第4章 網(wǎng)絡(luò)廣告模式桉例分析

《電子商務(wù)案例分析教程》課程組制作《電子商務(wù)案例分析》課程教學(xué)PPT第4章網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析2本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述4.1新浪綜合門戶廣告4.23.33.434.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。更確切地說，應(yīng)該是基于計(jì)算機(jī)操作，通過互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)發(fā)布和傳播的電子廣告。定義從制作形式角度來看，有圖形廣告、文字廣告和視頻廣告等；從展現(xiàn)形式角度來看，有Baneer廣告、插播廣告、植入廣告、Rss（也叫聚合內(nèi)容）廣告、黃頁廣告、郵件廣告、分類廣告等。新浪：/product_new.php百度：/product41）廣泛性和開放性2）實(shí)時(shí)性和可控性3）直接性和針對(duì)性4）雙向性和交互性5）易統(tǒng)計(jì)性和評(píng)估性特征4.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征5計(jì)費(fèi)方式4.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征CPM（CostPerMill-impression），即每千人印象成本CPC（CostPerThousandClick-Through），即每千人點(diǎn)擊成本CPA（CostPerAction），即每行動(dòng)成本綜合計(jì)費(fèi)，以廣告發(fā)布位置、廣告形式為基礎(chǔ)對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用，關(guān)鍵字競價(jià)，按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式包月計(jì)費(fèi)6計(jì)費(fèi)方式4.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征CPR（CostPerResponse），即每回應(yīng)成本CPP（CostPerPurchase），即每購買成本CPL（CostPerLeads），以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)。CPS（CostPerSales），以實(shí)際出售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。7發(fā)布平臺(tái)4.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1）綜合門戶廣告2）垂直媒體廣告3）搜索引擎廣告4）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告5）網(wǎng)絡(luò)工具廣告6）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告84.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類9運(yùn)營模式4.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1）自營模式2）中介模式3）聯(lián)盟模式本章目錄新浪公司是一家服務(wù)于中國及全球華人社群的網(wǎng)絡(luò)媒體公司。新浪通過門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)、移動(dòng)門戶手機(jī)新浪網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及微博客服務(wù)微博組成的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，幫助廣大用戶通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備獲得專業(yè)媒體和用戶自生成的多媒體內(nèi)容（UGC）并與友人進(jìn)行興趣分享。10網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述4.1新浪綜合門戶廣告4.23.3114.2.1新浪網(wǎng)基本情況新浪在1998年由四通利方和華淵資訊網(wǎng)合并而成。旗下五大業(yè)務(wù)主線：新浪網(wǎng)、新浪無線、web2.0服務(wù)及新浪互動(dòng)社區(qū)新浪企業(yè)服務(wù)、新浪電子商務(wù)和企業(yè)電子解決方案2012年9月，微博用戶數(shù)量達(dá)4.24億。新浪微博廣告收入約2000萬美元，占新浪廣告收入16%。2015年度業(yè)績8.807億美元(廣告收入為7.432億美元+非廣告收入為1.374億美元)12132015年度“i莓獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單，新浪網(wǎng)憑借寬廣的覆蓋面，多樣的媒體形態(tài)，深遠(yuǎn)的影響力榮獲年度最具影響力融媒體大獎(jiǎng)。14由新浪主辦的“農(nóng)夫山泉WE夢工場校園之星活動(dòng)”榮獲i莓獎(jiǎng)最佳案例獎(jiǎng)，We夢工場是新浪針對(duì)校園人群組織的系列活動(dòng)，通過大數(shù)據(jù)洞察學(xué)生群體的喜好，了解他們的困惑，聯(lián)合品牌，一起助力學(xué)生成長！15王志東簡介王志東，廣東省東莞人，新浪網(wǎng)創(chuàng)始人。現(xiàn)任北京點(diǎn)擊科技有限公司董事長兼總裁。BDWin、中文之星、RichWin等著名中文平臺(tái)的一手締造者；先后創(chuàng)辦了新天地信息技術(shù)研究所、四通利方信息技術(shù)有限公司，曾領(lǐng)導(dǎo)新浪成為全球最大中文門戶并在NASDAQ成功上市。2001年底創(chuàng)建點(diǎn)擊科技，在國內(nèi)首創(chuàng)協(xié)同應(yīng)用理念，帶領(lǐng)點(diǎn)擊團(tuán)隊(duì)，融合軟件、互聯(lián)網(wǎng)和通訊三個(gè)領(lǐng)域的前沿技術(shù)，開發(fā)出新一代網(wǎng)絡(luò)通訊平臺(tái)“競開即時(shí)通訊平臺(tái)”。管理團(tuán)隊(duì)16173.2.1新浪網(wǎng)基本情況183.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式成為全球領(lǐng)先的在線媒體及增值服務(wù)提供商戰(zhàn)略目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者、企業(yè)和消費(fèi)者目標(biāo)用戶19贏利模式廣告收入

其他收入。郵箱增值服務(wù)、游戲收入、關(guān)鍵字競價(jià)、網(wǎng)上商城、無線服務(wù)等3.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式20核心能力A內(nèi)容建設(shè)規(guī)模優(yōu)勢

傳播能力

BC3.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式213.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式“門戶+廣告”；利用鮮明的差異化服務(wù)提高用戶滿意度，根據(jù)不同的客戶設(shè)計(jì)不同的廣告產(chǎn)品和服務(wù)；有固定的用戶群，保持了較高的點(diǎn)擊率和網(wǎng)站知名度吸引企業(yè)投放廣告；突出廣告產(chǎn)品的文化特征；進(jìn)行大規(guī)模的廣告產(chǎn)品上市宣傳；推出創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營銷理念223.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式互動(dòng)性（Interactive）：企業(yè)營銷的未來，改變單向推廣思路用戶粘性（Magnetism）：決定企業(yè)營銷效果的成敗聚合力（Popularity）：幫助企業(yè)爭奪“眼球”公信力（Authoritative）：幫助企業(yè)爭奪“眼球”創(chuàng)意（Creative）：互聯(lián)網(wǎng)營銷的“靈魂”所在精準(zhǔn)性（Target）：使網(wǎng)絡(luò)營銷可控性更強(qiáng)IMPACT三維營銷策略：品效合一，走心溝通2324三維營銷策略：品效合一，走心溝通25三維營銷策略：品效合一，走心溝通263.2.4新浪網(wǎng)的技術(shù)模式新浪建立了一套全面的編輯體系和編輯準(zhǔn)則。1998年世界杯開始建立的第一套編輯工作流程，從5、6個(gè)編輯開始，到現(xiàn)在500、600個(gè)編輯，每天要制作更新近百個(gè)專題，已經(jīng)逐步形成了比較全面的編輯操作和規(guī)范體系，其中包括發(fā)布規(guī)范、原創(chuàng)規(guī)范、行為規(guī)范、流程規(guī)范、信息安全規(guī)范，和其他相關(guān)的嘉賓聊天、功過通報(bào)規(guī)范，手機(jī)短信發(fā)布規(guī)范等。全面的網(wǎng)絡(luò)編輯體系

273.2.4新浪網(wǎng)的技術(shù)模式發(fā)布規(guī)范：包括標(biāo)題規(guī)范、正文規(guī)范和圖片規(guī)范，流程規(guī)范：信息刪除流程、扣發(fā)流程、戰(zhàn)略推廣流程等等。要求最大程度的符合客戶體驗(yàn)，例如新浪模式的字號(hào)、新浪標(biāo)準(zhǔn)的白底藍(lán)字的選用，都是長期經(jīng)過了測試、調(diào)研，最適合中文編排和眼睛適應(yīng)度的。編輯規(guī)范

283.2.4新浪網(wǎng)的技術(shù)模式細(xì)致到一個(gè)頁面擁有的加紅鏈接的數(shù)量和黑底白字鏈接的數(shù)量，都有非常明確和嚴(yán)格的要求，如果有一個(gè)加紅鏈接是非常鮮明的，但是如果到了一定的數(shù)量，會(huì)造成視覺的混亂和用眼疲勞。這些規(guī)范很多是參考了傳統(tǒng)報(bào)紙和雜志的版面編輯理念，但又有很鮮明的網(wǎng)絡(luò)特色和中文及中國特色，從而保證了新浪這樣一個(gè)大的體系模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營。編輯規(guī)范

293.2.4新浪網(wǎng)的技術(shù)模式細(xì)心、精力充沛、知識(shí)面廣、熟悉電腦網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，搜索技能和掌握外語程度要好。新浪有八字方針：快速、全面、準(zhǔn)確、客觀編輯要求

303.2.5新浪網(wǎng)的管理模式客戶管理1

2

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團(tuán)隊(duì)式管理資源管理股權(quán)分散管理313.2.6新浪網(wǎng)的資本模式1993年，王志東在四通段永基資助下創(chuàng)建四通利方，為了快速發(fā)展，王志東在創(chuàng)建初期便積極引入外來資本進(jìn)入，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)始人在新浪的股權(quán)不斷被稀釋，使之成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中股權(quán)最為分散的一家。（1）分散的風(fēng)險(xiǎn)投資323.2.6新浪網(wǎng)的資本模式新浪上市后，董事會(huì)前5位股東是陳立武（13.3%）、段永基（10%）、王志東（6.3%）、姜豐年（5.7%）和曹德豐（4.6%），基本形成了一個(gè)由資本而非