網(wǎng)絡(luò)口碑營銷推廣方案

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷推廣方案推廣項(xiàng)目：旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)整合營銷推廣時間：6—8個月一、推廣內(nèi)容1、搜索引擎營銷關(guān)鍵詞名單例如：衛(wèi)浴十大品牌、十大衛(wèi)浴品牌、中國潔具十大品牌、知名衛(wèi)浴品牌、知名潔具品牌、實(shí)木家具十大品牌、中國家具十大品牌、知名家具品牌、實(shí)木家具品牌、板式家具十大品牌、中國照明十大品牌、照明燈具十大品牌、照明品牌排名、中國照明品牌、涂料十大品牌、知名涂料品牌、乳膠漆十大品牌等類2、網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)傳播針對XXXX品牌傳播和產(chǎn)品推廣主題，創(chuàng)作并發(fā)布品牌文章(品牌理念、渠道、榮譽(yù))與新產(chǎn)品文章(產(chǎn)品技術(shù)、潮流、應(yīng)用)。創(chuàng)作數(shù)量：50篇媒體發(fā)布數(shù)量：4家/篇論壇發(fā)布數(shù)量：25家/篇達(dá)成目標(biāo)：總發(fā)布量＞1400篇，受眾到達(dá)量＞150萬3、網(wǎng)絡(luò)新聞事件營銷針對XXXX具有傳播價值的新聞事件，挖掘新聞價值，形成系列話題，組織、創(chuàng)作原始報道和評論在互聯(lián)網(wǎng)傳播，推廣期內(nèi)實(shí)現(xiàn)2次此類新聞事件的設(shè)計和推廣，借此提升企業(yè)品牌/產(chǎn)品的權(quán)威性影響力和美譽(yù)度;借助社會與行業(yè)熱點(diǎn)，針對XXX的品牌和產(chǎn)品營造新聞事件如最新技術(shù)、產(chǎn)品升級換代、行業(yè)研究報告、社會熱點(diǎn)人物等，推廣期內(nèi)組織2—3次此類新聞事件的設(shè)計和推廣，借此提升企業(yè)品牌/產(chǎn)品的影響力、美譽(yù)度。創(chuàng)作數(shù)量：50篇媒體發(fā)布數(shù)量：4家/篇論壇發(fā)布數(shù)量：25家/篇達(dá)成目標(biāo)：總發(fā)布量＞1400篇，受眾到達(dá)量＞150萬4、網(wǎng)絡(luò)論壇推廣每10天組織一次論壇專項(xiàng)推廣，發(fā)布并維護(hù)1個論壇主題帖（500—2000字），同時在論壇上投放100篇XXXX的品牌和產(chǎn)品報道。帖子創(chuàng)作數(shù)量：22篇論壇發(fā)布數(shù)量：30家/篇達(dá)成目標(biāo)：總發(fā)布量＞800篇，受眾到達(dá)量＞80萬，論壇回帖量＞1萬5、網(wǎng)絡(luò)專題推廣針對XXXX新產(chǎn)品上市、消費(fèi)趨勢與時尚潮流、產(chǎn)品應(yīng)用為主題設(shè)計、制作網(wǎng)絡(luò)專題，對XXXX的品牌實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢與應(yīng)用潮流進(jìn)行全方位詮釋報道。專題數(shù)量：4期網(wǎng)站發(fā)布數(shù)量：5家/篇（文章內(nèi)提供文字鏈接）達(dá)成目標(biāo)：總發(fā)布量＞20條，受眾到達(dá)量＞20萬6、植入式營銷故事創(chuàng)作數(shù)量：5篇（深度植入品牌與產(chǎn)品）論壇發(fā)布量：40家論壇/篇效果預(yù)估：總發(fā)布量＞200條，受眾到達(dá)量＞60萬，總回帖量＞2000二、超值贈送（3）面向XXXX產(chǎn)品推廣活動、品牌提升計劃提供顧問與建議服務(wù)三、推廣網(wǎng)站與論壇：50家符合家具/涂料/照明/衛(wèi)浴行業(yè)的主流網(wǎng)站，80個裝修、設(shè)計、建材、照明/涂料/家具/衛(wèi)浴、生活消費(fèi)、女性類有影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（詳見媒體與論壇名單）四、推廣目標(biāo)與效果本次網(wǎng)絡(luò)推廣覆蓋媒體與論壇130家，創(chuàng)作內(nèi)容大于120篇，發(fā)布總量大于3000條;直接推廣效果實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品曝光量大于500萬；“XXX”關(guān)鍵詞在百度搜索引擎收錄量增長20(/30)萬以上，重點(diǎn)推廣產(chǎn)品對應(yīng)關(guān)鍵詞收錄量增長3萬以上;推廣期內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)有效范圍實(shí)現(xiàn)“XXX”品牌曝光量占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，在目標(biāo)群體(家裝設(shè)計師、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒體)的關(guān)注度和信任度獲得顯著的提升促進(jìn)銷售。五、執(zhí)行監(jiān)控旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷三大策略網(wǎng)民是第一旅客市場面對日益激烈的旅游市場競爭，驢媽媽旅游網(wǎng)認(rèn)為，誰掌握了網(wǎng)絡(luò)營銷，誰就掌握了未來旅游市場?？纯催@組數(shù)據(jù)，就知道并非夸大其詞，截至26月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.04億，同比增長56.2%。最重要的是這其中絕大部分是消費(fèi)能力較高的城鎮(zhèn)居民。游客出游路徑分析旅游需求—網(wǎng)絡(luò)搜索—旅游相關(guān)網(wǎng)站—選擇旅游目的地—預(yù)定—旅游。從游客出游路徑圖可以看出，網(wǎng)絡(luò)是游客整個出游活動中最重要的一環(huán)，通過網(wǎng)絡(luò)，游客查詢旅游信息、篩選旅游信息、預(yù)定旅游服務(wù)，通過分析游客的行為路徑，我們可以清晰地知道旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的這三個重點(diǎn)。讓游客輕松找到你以游客行為路徑和消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，特別針對旅游市場，開發(fā)旅游SEO動態(tài)優(yōu)化服務(wù)，讓游客第一時間找到你。除了旅游SEO動態(tài)優(yōu)化服務(wù)外，以精神策劃的網(wǎng)絡(luò)主題營銷活動，也是吸引游客的重要方法。讓游客樂意選擇你游客找你了，你以什么樣的形象出現(xiàn)?什么內(nèi)容?什么性格?只是一條冷冰冰的信息介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們應(yīng)該和游客互動，交流，讓游客感受到我們的服務(wù)和品牌文化。這就是我們所說的網(wǎng)絡(luò)品牌互動。試想，顧客來店了，看到的是店面沒有裝修，沒有熱情的服務(wù)員，沒有熱鬧的品牌展示，他會進(jìn)去消費(fèi)嗎?不會。游客也一樣，網(wǎng)絡(luò)就是景區(qū)旅游營銷的第一站。讓游客馬上消費(fèi)你網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動營銷策略目前國內(nèi)較具規(guī)模的社區(qū)網(wǎng)站或社區(qū)論壇，主要有開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯、籬笆和西祠等。借助社區(qū)網(wǎng)站，可以大大延伸旅游企業(yè)社區(qū)營銷的觸角和范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)與生俱來就有跨越時空阻隔的特點(diǎn)，可以通過一個平臺，將不同地域、不同年齡的小區(qū)住戶，靠一個紐帶來聯(lián)結(jié)起來。這樣一來，旅游企業(yè)就可以因地制宜，根據(jù)不同社區(qū)情況，制定合適的線上及線下營銷模式。用一個不太恰當(dāng)比喻，過去社區(qū)營銷，就如同傳統(tǒng)的地面軍隊進(jìn)攻，常常因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ或溝通不暢導(dǎo)致延誤良機(jī)甚至失利。而和各大社區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合的社區(qū)營銷，更如同信息化的現(xiàn)代作戰(zhàn)模式，陸軍、空軍協(xié)同配合，中央司令部統(tǒng)一指揮，從而確保營銷戰(zhàn)役的高效性和精準(zhǔn)性。口碑營銷策略據(jù)市場調(diào)查，旅游口碑營銷是大多數(shù)出游者獲得旅游信息并據(jù)此做出旅游決策的主要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，不再只是一個灌輸平臺，當(dāng)更多的人擁有了發(fā)言權(quán)，對于旅游場所，最好的營銷方式其實(shí)是口碑傳播，達(dá)到四兩撥千斤的效果，而博客正是口碑傳播天然的集散地?？诒塾凇翱诒慕ⅰ?，主體是旅游企業(yè)自身，咨詢策劃機(jī)構(gòu)可提煉和加工，而非創(chuàng)造、甚至捏造出口碑來;營銷在此講的是“口碑的傳播”，可為旅游企業(yè)找到消費(fèi)者中的“意見領(lǐng)袖”，并通過這些“引爆點(diǎn)”將某一旅游目的地的知名度迅速擴(kuò)張，并且形成流行。博客營銷策略博客互動性強(qiáng)，費(fèi)用低廉，擁有無窮的創(chuàng)造性與極強(qiáng)知識性、自主性和共享性，正是博客的這種性質(zhì)決定旅游業(yè)完全可以把博客融入旅游目的地市場營銷的全過程。在游客、成本、方便和可信度等方面充分發(fā)揮博客的作用，實(shí)現(xiàn)旅游目的地市場營銷整個流程的再造。第一，博客能夠向游客傳播他們渴求的知識與信息，并且促使游客產(chǎn)生實(shí)地一游的愿望。在參與博客互動的基礎(chǔ)上，在高度求知欲、成就欲的驅(qū)動下，現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的界限逐漸模糊，潛在游客直接參與營銷傳播活動。高強(qiáng)度參與意味著并不僅僅是一般的“頁面瀏覽”或隨意的廣告點(diǎn)擊，也不僅僅是簡單的心理參與或所謂達(dá)到“接觸”，而是潛在游客帶著自己的情感和興趣去參與、去滿足。這就與普通的營銷方式區(qū)別開來。第二、博客的信息傳遞無需直接費(fèi)用，旅游目的地可以為游客大幅削減成本，從而獲取競爭優(yōu)勢。通過介入博客營銷，旅游目的地減少了對收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。第四、博客文章形式正式，可信度高。博客文章所具有的最大優(yōu)勢在于，每一篇博客文章都是一個獨(dú)立的網(wǎng)頁，而且博客文章很容易被搜索引擎收錄和檢索，這樣使得博客文章具有長期被用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀的機(jī)會。景區(qū)與旅行社合作推廣營銷方案前言當(dāng)今，以旅游帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，已成為我國拉動城市經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重要因素。冶力關(guān)景區(qū)位于甘肅省南部，以聞名遐邇的蓮花山、天池冶海、千年睡佛、赤壁幽谷、黃澗子原始森林公園景觀而著稱。為了把它們的經(jīng)濟(jì)效益有效開發(fā)出來，現(xiàn)…如何做好旅游景區(qū)營銷策略目前全國范圍內(nèi)的景區(qū)已有2萬余家各種新的景區(qū)又層出不窮，不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈。如何在眾多的景區(qū)中脫穎而出，吸引游客?通過學(xué)習(xí)教材和查閱有關(guān)資料，得出以下幾點(diǎn)。一、樹立科學(xué)的營銷觀念樹立“以人為本”的營銷觀念…景區(qū)的營銷是指景區(qū)以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實(shí)現(xiàn)和管理景區(qū)整個創(chuàng)造游客滿意和價值的過程?？此坪唵蔚臓I銷工作，卻是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我國大多數(shù)旅游景區(qū)的營銷工作才剛剛開始，還不能算是真正的市場營銷，這其中既有管理體制落后。網(wǎng)店簡介隨著社會的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活有了很大提高，越來越多的人開始對精神生活產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴求。最突出的特點(diǎn)就是對書籍的渴求。在當(dāng)今社會，知識就是財富。尤其是在全社會都倡導(dǎo)走可持續(xù)發(fā)展路線的同時，使資源重復(fù)循環(huán)地被利用，就變得尤為重要。而書籍除了具有收藏價值，使用價值也是同等重要。怎樣把它的使用價值發(fā)揮到最大呢?那就是讓它被循環(huán)、重復(fù)使用，增加瀏覽次數(shù)?，F(xiàn)如今，越來越多的人開始選擇上網(wǎng)購買圖書。年輕人，樂于追求新鮮事物、喜歡上網(wǎng);上班族，平日里時間有限、工作較忙，沒有時間去挑選喜歡的圖書;而老年人雖平日悠閑，但年齡較大，腿腳不是十分便利。針對以上種種因素，都足以說明在網(wǎng)上開設(shè)一個二手書店是個非常不錯的選擇。這樣，不僅能使顧客不用出門就能買到稱心如意的圖書，還可以產(chǎn)生省時、省錢、省力的俱佳效果。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)上二手書籍的銷售方式將成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式?？梢哉f，在有了這個想法之后，就一直在為前期開店做準(zhǔn)備工作直到28月，淘書網(wǎng)二手書店終于成立了。之所以取名“淘書屋”，是希望顧客們可以在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)市場中找尋到自己喜歡的那一本。網(wǎng)店經(jīng)營商品及服務(wù)在創(chuàng)始階段初期，本店經(jīng)營規(guī)模較小，后期會陸續(xù)拓展經(jīng)營范圍、服務(wù)群體從而發(fā)展成淘寶書屋旗艦店。淘書屋網(wǎng)店是網(wǎng)上圖書交易的平臺，通過學(xué)校的機(jī)房主頁面及百度搜索可直接連接到淘書屋網(wǎng)店的頁面，為消費(fèi)者在線提供更加快捷、準(zhǔn)確、高效、時尚的交易平臺。2.學(xué)習(xí)筆記：針對各專業(yè)學(xué)科的輔助課堂筆記工作資料：專業(yè)性較強(qiáng)的英語、計算機(jī)編程、房地產(chǎn)、旅游業(yè)等相關(guān)書籍過期雜志：普通讀物，如《讀者》、《青年文摘》、《昕薇》、《新財經(jīng)》、《老年保健》、《醫(yī)學(xué)養(yǎng)生》等過期讀物淘書屋網(wǎng)店除了有固定的經(jīng)營商品，還包括其他拓展業(yè)務(wù)及服務(wù)1.學(xué)習(xí)類光碟。光碟是一種數(shù)據(jù)光盤，經(jīng)過一次的使用之后，其數(shù)據(jù)拷走后，利用價值降低。本店經(jīng)營收購光盤，便宜出售的網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行二次循環(huán)銷售。2.換書服務(wù)。由于本店經(jīng)營的書的種類單一，本店可以通過換書擴(kuò)大經(jīng)營種類。使之成為撫順市場品種最全的二手書店。也就是顧客可以把書郵來，按書后標(biāo)簽的價格換取書店內(nèi)同等價位的書籍，然后按5%收取手續(xù)費(fèi)，可以登記淘寶賬號累計使用。價錢不夠的，按差價的120%兌換。網(wǎng)店開店流程首先是注冊。名字很重要，有特色的名字更能讓別人注意你。店名要起好，店名跟會員名一樣，也要起一個誘人的，能吸引人們注意，最好能看到店名就能讓人直接聯(lián)想到你是賣什么的。經(jīng)過調(diào)研，決定選用“淘書屋”作為店名。其次是進(jìn)行支付寶實(shí)名認(rèn)證。支付寶就相當(dāng)于淘寶網(wǎng)用戶的錢袋子，也是保證雙方正常誠信交易的基礎(chǔ)。支付寶實(shí)名認(rèn)證其實(shí)就是確認(rèn)你的真實(shí)身份。這個認(rèn)證從一定程度上增加了網(wǎng)上開店怎么開的復(fù)雜度，但很大程度上增加了整個淘寶網(wǎng)交易的安全性。以前一定要上傳身份證等待淘寶網(wǎng)人工驗(yàn)證?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)已經(jīng)跟全國各家銀行合作，只要你有一些銀行的實(shí)名登記的銀行卡，淘寶網(wǎng)可以通過銀行系統(tǒng)認(rèn)證你的身份，從流程上講簡單了許多。接著要通過考試申請開店。上滿10件寶貝，就可以開店啦。開店之初，需要學(xué)習(xí)的東西可不少，淘寶大學(xué)是個好地方。需要考慮的商品價格、物流運(yùn)送、售后服務(wù)等問題，在淘寶大學(xué)都能找到答案，還可以吸取其他賣家的營銷經(jīng)驗(yàn)［1］。網(wǎng)店布局建設(shè)整體布局在給店鋪布局的時候，一定要以店鋪定位為中心，統(tǒng)一風(fēng)格，注意突出店鋪主題，公共提醒，促銷信息，風(fēng)格體現(xiàn)等。店鋪招牌圖1.2網(wǎng)店LOGO店鋪公告促銷店鋪公告是相當(dāng)重要，好的店鋪公告促銷，可以調(diào)動買家的情緒店鋪公告可以是風(fēng)格體現(xiàn)，單品秀，店鋪宣傳，也可以是突出的廣告信息或促銷信息。淘書屋推出每日一本半價二手書，采用簡潔大方的公告欄設(shè)計方式。店鋪公告的布局最好僅次于店招，它可以快速地吸引買家的注意力。寶貝分類寶貝分類就是為了方便買家查找，分類不是越多越好，分類必須清晰，不可太復(fù)雜。淘書屋網(wǎng)店也是按照買家的搜索習(xí)慣去設(shè)置寶貝分類，盡量把新品和特價以及促銷商品放在考前的位置。分類方式可自由選擇，自由搭配，如一級分類按照屬性劃分，二級分類按照產(chǎn)品風(fēng)格劃分，商品分類的名稱要方便顧客挑選商品，做到清晰明了，一目了然。自定義區(qū)淘書屋網(wǎng)店的自定義區(qū)添加了品牌介紹、物流介紹及郵費(fèi)介紹、售后服務(wù)和退換要求，及活動資訊等。淘書屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是網(wǎng)上書店營銷活動開展大的社會背景，制約和影響著營銷活動的載體平臺——市場。環(huán)境及其變化早就市場機(jī)會，也給網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)營銷的開展帶來各種威脅和壓力。人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象。在其他條件既定或相同的情況下，人口模式?jīng)Q定市場容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成，人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場有明顯影響［2］。相比來講，越來越多的人樂于在網(wǎng)上購物，方便快捷，省時省力另外，經(jīng)濟(jì)狀況也是宏觀環(huán)境中最重要的方面。淘書屋網(wǎng)上書店折扣高、易搜索、種類多、送貨上門、省時省力省錢。相比傳統(tǒng)書店的價格高、挑選時間長，網(wǎng)上書店可以快速吸引顧客的購買力度。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉(zhuǎn)變的今天，人文與社會環(huán)境及其影響得到了營銷企業(yè)的普遍重視。網(wǎng)上書店作為大眾文化消費(fèi)，公益性強(qiáng)，可塑造文化城市文化形象。再加上教育水平的普遍提高，整體上提高了人們對書籍的需要。而且網(wǎng)上書店提供的書籍閱讀成本低、耗能低、可以更好地體驗(yàn)讀書的樂趣，同時服務(wù)的針對性也會隨之增強(qiáng)。在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經(jīng)濟(jì)和市場行為?，F(xiàn)如今，國家、政府等有關(guān)部門，出臺政策，鼓勵和支持網(wǎng)上書店的發(fā)展，這一政策促使了網(wǎng)上書店的發(fā)展，是對網(wǎng)上書店發(fā)展最有力的一面。自然與科技環(huán)境分析自然狀況作為客觀環(huán)境之一，對消費(fèi)、生產(chǎn)、供給狀況具有基礎(chǔ)性的影響。此外，由于人類活動在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境，保護(hù)、恢復(fù)自然和生態(tài)環(huán)境，既會產(chǎn)生市場機(jī)會，也會帶來環(huán)境制約。由于現(xiàn)在天氣、交通、等自然環(huán)境的變化，特別是日益嚴(yán)重的空氣污染、交通堵塞等問題，相當(dāng)一部分人為了避免污染，會減少外出購物。而且網(wǎng)上書店不存在實(shí)體書店的地理位置局限性，越來越多的人對網(wǎng)上書店的需求也隨之增加。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，電子商務(wù)的普及，使越來越多的客戶可以享受到足不出戶購物的便利?？萍歼M(jìn)步不僅了改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，同時也影響著中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。微觀環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)者提供產(chǎn)品或原材料和某些服務(wù)，企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作，又有競爭。這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境的影響，又制約企業(yè)的營銷活動［3］。這些渠道都是本網(wǎng)店主要的供應(yīng)商。對于大學(xué)生用過的教材、輔導(dǎo)書、工具書、光盤以及廢品回收站回收的課外讀物等，本店均以合理的價格分門別類進(jìn)行收購。例如，教科書可以按重量、按學(xué)科進(jìn)行收購，然后以合理的價位打折出售給消費(fèi)群體。同時面向撫順市內(nèi)其他二手書市場購買可讀性強(qiáng)、可循環(huán)利用率高的書籍。消費(fèi)者消費(fèi)者類型與購買偏好分析：大學(xué)生。高校大學(xué)生多為18到24歲的青年人，崇尚重復(fù)利用，更喜歡宅在宿舍上網(wǎng)，網(wǎng)上二手書店給了他們更大的發(fā)展平臺，容易形成短時間購買的潮流。其次，大學(xué)要考的科目比較多，需要大量的培訓(xùn)資料作參考。因此，大學(xué)生主要選購的是二手教輔材料、二手時尚雜志、網(wǎng)絡(luò)小說以及考證資料等。中低層收入的上班族。這些上班族一般工作較忙，通常沒有多余時間去書店挑自己需要的書籍，但很多資料是學(xué)習(xí)與工作中必備的。因此對于他們而言在網(wǎng)上購買二手工作與生活書籍是必不可少的。退休老年人?？臻e時間比較多，多數(shù)喜歡看書的老人可以通過閱讀保健醫(yī)療方面的書籍和各種名著來修身養(yǎng)性，但行動不方便，以至于不能經(jīng)常去實(shí)體店購書。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的老年人喜歡在網(wǎng)上購買保健醫(yī)療方面的書籍，或者讓其親友幫忙代購，消磨閑暇時間。消費(fèi)者網(wǎng)購圖書時關(guān)注的因素：由下圖可以看出，消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購買圖書時比較關(guān)注因素主要有價格、內(nèi)容、質(zhì)量、種類和其他方面。首先是價格，網(wǎng)上購物最吸引消費(fèi)者就是價格便宜實(shí)惠;其次是內(nèi)容，內(nèi)容豐富、情節(jié)引人入勝，這是廣大書籍愛好者購買書籍的目的;最后消費(fèi)者還比較關(guān)注書的質(zhì)量、種類和其他的，質(zhì)量是保證，品種繁多也是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素之一［4］。圖2.1消費(fèi)者網(wǎng)購圖書時關(guān)注因素餅狀圖競爭者網(wǎng)上二手書店目前網(wǎng)上二手書店不計其數(shù)，大型的網(wǎng)上書店包括孔夫子舊書網(wǎng)、有路二手書店、狀元郎網(wǎng)上二手書城等優(yōu)秀網(wǎng)站，及淘寶網(wǎng)上零星的的二手書店都是我們所面臨的強(qiáng)大對手。它們成立比較早，運(yùn)營模式與管理功能較齊全，影響度大，品牌深入人心。它們已經(jīng)占領(lǐng)了大部分市場，這對新興的網(wǎng)絡(luò)書店是一個嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。同時這些書店也存在一些劣勢，比如孔夫子舊書網(wǎng)的送貨速度慢;有路二手書店的書籍價格偏貴，信息更新慢，信譽(yù)度偏低等。實(shí)體書店實(shí)體店競爭者包括所有的大小不一的專業(yè)書店和綜合性書店及新興的圖書銷售點(diǎn)，去專業(yè)性書店的消費(fèi)者目標(biāo)很明確，需要什么書籍就去什么書店，而綜合性的書店則是種類繁多，能給人很多選擇。實(shí)體書店能給人隨意的翻閱，以及實(shí)物的觸感，可以快速地判斷書籍的質(zhì)量，這是網(wǎng)上書店所不能達(dá)到的。但是實(shí)體書店的書籍管理耗費(fèi)人力財力多，翻閱圖書損壞率高，而且很多消費(fèi)者看完但不購買，這在一定程度上影響銷量。淘書屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)民特征概況分析消費(fèi)者市場細(xì)分有四個因素：地理因素、人文因素、消費(fèi)者心理因素和消費(fèi)行為因素［5］。具體的市場細(xì)分基礎(chǔ)和典型變量如表：表3.1消費(fèi)者網(wǎng)購圖書時關(guān)注因素餅狀圖從表中可以看出，淘書屋網(wǎng)店在進(jìn)行市場細(xì)分時依據(jù)自身營銷理念著重考慮的是人文因素和消費(fèi)行為因素。人文因素年齡：在網(wǎng)民中，25歲以下的年輕人占55..2%，超過其余青年、中年及老年人口的總和，是網(wǎng)絡(luò)參與的主要活動對象。性別：在網(wǎng)絡(luò)購物中女性所占比例高于男性所占比例，使女性成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)者。教育：文化程度在?？埔陨系南M(fèi)者占網(wǎng)絡(luò)購書人群的八成以上，由此可見，教育程度影響著人們的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為因素在行為細(xì)分中，根據(jù)購買者對同一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要消費(fèi)者，他們的購買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用來檢驗(yàn)和反省自己的購買行為，并審視該購買是否正確，效果是否達(dá)到預(yù)期及服務(wù)是否滿意，從而決定日后的購買方向。因此，我們要在充分了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)上不斷豐富自身，來做網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的“指向標(biāo)”。網(wǎng)店市場細(xì)分市場有廣義、狹義之分：廣義上的市場是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個人相聯(lián)系的一群廠商和個人;狹義上的市場是買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所。任何商品都必須通過相應(yīng)的市場進(jìn)行流通交換，最終達(dá)到獲利的經(jīng)營目標(biāo)。所以，良好把握網(wǎng)絡(luò)書店市場是經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)書店的又一關(guān)鍵。為了更準(zhǔn)確的把握網(wǎng)絡(luò)書店市場，將從市場環(huán)境、市場機(jī)會兩方面進(jìn)行細(xì)分。市場環(huán)境市場環(huán)境分為外部市場環(huán)境與內(nèi)部市場環(huán)境，外部市場環(huán)境包括一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和運(yùn)營環(huán)境;內(nèi)部市場環(huán)境包括市場集中程度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘及標(biāo)桿企業(yè)的分析［6］。市場機(jī)會市場機(jī)會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。它存在于社會生活的各個方面，是多種多樣的。但對某一個企業(yè)來說，眾多的市場機(jī)會中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場機(jī)會，企業(yè)的市場營銷人員就需要了解市場機(jī)會的特性。市場機(jī)會的特性(1)公開性——任何市場都是客觀存在的，每個企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它，在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)上不存在獨(dú)占權(quán)，這就是市場機(jī)會的公開性。公司性表明，任何企業(yè)只要善于尋找和識別，通過努力總是可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。(2)時間性——市場機(jī)會總是隨著環(huán)境的變化而產(chǎn)生，并隨著環(huán)境的變化而消失的，推遲對市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)和利用，便會因其他企業(yè)的搶先發(fā)展和利用而使企業(yè)機(jī)會效益減少或完全喪失，這就是市場機(jī)會的時間性。時間性表明，企業(yè)要善于抓住并及時利用有關(guān)的市場機(jī)會，以取得最大的時間效益。理論上的平等性與實(shí)踐上的不平等性——對于市場經(jīng)濟(jì)而言它只是存在理論上的等價交換，在實(shí)踐過程中會出現(xiàn)不同客觀因素導(dǎo)致其無法達(dá)到平等狀態(tài)，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中，我們要盡量縮小二者的誤差，從而降低經(jīng)營風(fēng)險，最終達(dá)到獲利的經(jīng)營目標(biāo)。目標(biāo)市場選擇與定位市場選擇在進(jìn)行市場細(xì)分之后，淘書屋網(wǎng)店可以從四個不同的市場覆蓋范圍策略中加以選擇。大眾營銷，也稱作無差異目標(biāo)確定，是指公司在整個市場推行相同的營銷組合策略。多部分營銷，是指仔細(xì)挑選兩個或多個細(xì)分市場并為每一部分各自制定營銷策略。小市場營銷，是指選擇一個細(xì)分市場并為之制定一組或多組營銷組合策略以滿足該細(xì)分市場的所有需求。微觀營銷，也稱作個性化目標(biāo)確定，是指針對極少數(shù)人制定出所有或部分營銷組合策略。目前，淘書屋主要運(yùn)用的是小市場營銷策略和微觀市場營銷策略淘書屋網(wǎng)店對學(xué)生群體、公司白領(lǐng)、老年群體等細(xì)分市場制定多組營銷組合并滿足多個細(xì)分市場的所有需求。淘書屋最重要的目標(biāo)市場是學(xué)生群體和公司白領(lǐng)。因?yàn)檫@個群體無論從購買力和購買潛力方面都比其他群體有無法比擬的優(yōu)勢。根據(jù)上述分析，具體目標(biāo)市場分析如下表所示：表3.2目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場地位在同類產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目較多，供應(yīng)競爭比較激烈的情況下，企業(yè)向目標(biāo)市場推出的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，需要市場定位。市場定位是指網(wǎng)店為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，以更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶關(guān)系。淘書屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計方案產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略選擇產(chǎn)品選擇策略主要是考慮產(chǎn)品品類的寬窄和每個品類內(nèi)部產(chǎn)品種類的多少。產(chǎn)品選擇策略主要有兩種：深度產(chǎn)品選擇策略和廣度產(chǎn)品選擇策略。深度產(chǎn)品選擇，即在品類內(nèi)部選擇大量商品。廣度產(chǎn)品選擇，即增加品類的數(shù)量，增加產(chǎn)品線。品牌化策略淘書屋網(wǎng)上書店采用品牌化策略，也就是盡可能地增加產(chǎn)品種類和數(shù)量，利用暢銷品的低價優(yōu)勢在網(wǎng)站營造出熱點(diǎn)聚集人氣，獲得顧客的關(guān)注來完成第一步的商品訂購。營銷目標(biāo)1.近期目標(biāo)（1-2年）大約運(yùn)用一個月到四個月時間在以校園、社區(qū)為主的區(qū)域內(nèi)，進(jìn)行大力宣傳，以較低的價格收購各類教材輔導(dǎo)類，雜志以及其他各類具有回收實(shí)用價值的圖書。對二手書進(jìn)行集中整理，歸類，修補(bǔ)，消毒等處理。通過各種渠道對公司進(jìn)行宣傳。并在這一時期將網(wǎng)店的產(chǎn)品打入市場，并在市場中站穩(wěn)腳跟，并用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得更多的消費(fèi)者。2.中期目標(biāo)（3-5年）加大宣傳力度，擴(kuò)展舊書收購區(qū)域，保證二手書的數(shù)量及質(zhì)量、保證淘書屋網(wǎng)上書店發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性。根據(jù)前期經(jīng)營的效果分析，有重點(diǎn)的優(yōu)化二手書籍的收購。用合理的方法吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)熱情，并使之持續(xù)，形成一批穩(wěn)定消費(fèi)者群體。利用前兩年的營業(yè)收入，逐步擴(kuò)大店面增設(shè)新業(yè)務(wù)。遠(yuǎn)期目標(biāo)（5-8年）繼續(xù)擴(kuò)大收售面積，活化經(jīng)營管理模式，進(jìn)一步突出自身特色，使其成為一個撫順地區(qū)的風(fēng)向標(biāo)。尋找合適機(jī)遇，通過各種方式將二手書買賣集散網(wǎng)店的經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展到周邊城市，吸引投資商家，進(jìn)行連鎖加盟式的拓展，形成一個二手圖書網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源的進(jìn)一步優(yōu)化配置，打造自身品牌，使綠色節(jié)能、低碳環(huán)保理念深入心。價格策略定價原則商品的價格定位亦是一門學(xué)問，定價過高，可能沒人去購買商品定價過低又可能達(dá)不到預(yù)期利潤目標(biāo)［7］。因此，做好定價工作是十分必要的，做好定價工作必須尊崇一下原則：市調(diào)定價原則——一切定價的基礎(chǔ)，市調(diào)的對象包括“競爭對手”及“批發(fā)市場”。所定價格若要買賣雙方都能接受就必須有市調(diào)做基礎(chǔ)，要比競爭對手更低價，但不能低于本店最低利潤。商品結(jié)構(gòu)原則——對于眾多商品采取拆分—集中—拆分的定價方法，使其價格更具商品特點(diǎn)及市場的針對性。比如，銷量好且數(shù)量相對較少的書籍，定價就可以高一些;相反那些存貨較多且銷路不是很好的書籍的定價就要相對低一些，這樣就可以降低存貨過多而帶來的損失。心理效果原則——所謂心理效果就是牢牢把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理因素，使消費(fèi)者選擇我們的商品。比如，中國人自古以來對“6”“8”等數(shù)字青睞有加，在定價方面即可在這方面吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的目光，例如“66”、“579”等。定價策略1.低價定價策略以互聯(lián)網(wǎng)為銷售渠道的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)信息的公開化和簡單化使得消費(fèi)者更容易搜索產(chǎn)品信息并進(jìn)行比較評估，所以，網(wǎng)絡(luò)上的信息對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為有著重要的導(dǎo)向作用。據(jù)調(diào)查，越來越多的人之所以采取網(wǎng)上購物的消費(fèi)方式，一是因?yàn)榉奖?，二是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上擁有更多的產(chǎn)品信息，即有利于消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。本店就是采取低定價的策略這一促銷手段來吸引廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的。2.競爭定價策略經(jīng)常關(guān)注如孔夫子二手書店的價格浮動，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的同類商品價格低于淘書屋相同產(chǎn)品的售價時，將自動調(diào)低價格，保證調(diào)整后的價格將比對方價格低10%。這其實(shí)是針對其他相同競爭者進(jìn)行的價格戰(zhàn)。在網(wǎng)民選擇購物網(wǎng)站的因素中，價格排名第6。所以，因特網(wǎng)技術(shù)本身促進(jìn)了競爭并趨向于降低行業(yè)利潤率。然而流量和銷量之間關(guān)系的數(shù)據(jù)表示，銷量的變化其實(shí)首先是流量變化的結(jié)果，而點(diǎn)擊次數(shù)代表了關(guān)注程度，更能幫助促進(jìn)銷售機(jī)會。特有產(chǎn)品特殊定價策略這種定價策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價格。淘書屋網(wǎng)上書店對自己所特有產(chǎn)品的特殊需求，不用考慮更多的其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。例如，淘書屋的二手資料光盤，在其他的渠道或其他的網(wǎng)上書店買不到這種產(chǎn)品。本店可對這部分商品采用特有產(chǎn)品特殊定價策略。促銷策略常用的三種促銷方式單品促銷單品促銷是在網(wǎng)店的顯眼位置展示主打產(chǎn)品的圖片或鏈接，點(diǎn)擊后顯示單個產(chǎn)品詳細(xì)介紹的促銷方式。受頁面大小和視覺效果的限制，一般每個頁面上只能展示約5個產(chǎn)品，比較消耗頁面空間，多用于相對來講單價較高的產(chǎn)品。折扣在適宜的時間段里，如世界讀書日、法定假日等節(jié)日可以打折優(yōu)惠的方式使商品低于正常價格出售，并隨單配送會員積分卡，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。淘書屋的促銷與市場推廣1.淘書屋的專題促銷策略本店會在某個特定的節(jié)日，推出節(jié)日促銷好禮相送活動，來吸引消費(fèi)者的購買。淘書屋常用的專題有尾貨出清、暢銷榜、特價送好禮等。此外，淘書屋網(wǎng)店也會緊跟時事熱點(diǎn)，針對當(dāng)前的一些熱點(diǎn)時間作為專題來吸引顧客，比如最近某部書籍銷量較好，就會建立相關(guān)專題購買鏈接。淘書屋的單品促銷策略當(dāng)當(dāng)?shù)膯纹反黉N主要是針對價格較高的商品，因?yàn)檫@些商品需要詳細(xì)的介紹和對比，比較消耗頁面空間。淘書屋的折扣促銷策略（1）數(shù)量折扣當(dāng)顧客購買達(dá)到一定數(shù)量時再給予一定的優(yōu)惠。一次性購買5本以上（含5本），可享受九五折優(yōu)惠;一次性購買10本以上（含10本）可享受九折優(yōu)惠;一次性購買15本以上（含15本），可享受八七折優(yōu)惠;一次性購買20本以上，可享受八五折優(yōu)惠。（2）會員折扣當(dāng)顧客購買累積達(dá)一定數(shù)量的書籍時，贈送會員卡，對會員給予折扣。一次性購書滿200元可以辦理會員卡一張，會員卡享受積分待遇。活動一：回饋每10元付出：每消費(fèi)10元積1會員積分，讓顧客的付出都獲得回報?；顒佣悍址值脂F(xiàn)金：抵扣無限制，累積的積分可與下次在購買時抵扣消費(fèi)金額，每20會員積分可抵扣3元現(xiàn)金，每次抵扣無最低消費(fèi)限制、抵扣積分無上限?；顒尤鹤钚聼徜N：短信與網(wǎng)絡(luò)速遞，會員將不定期接收來自淘書屋網(wǎng)店通過短信的形式發(fā)送最新熱門書籍和新到貨書籍，以滿足消費(fèi)者需求。淘書屋的郵件推廣方式淘書屋平均每周發(fā)送幾百封以上的郵件，因?yàn)猷]件的反垃圾系統(tǒng)無效地址和用戶自身等原因，不足五成的郵件未能到達(dá)用戶信箱，而成功送達(dá)的郵件的點(diǎn)擊率也是少的可憐。即使電子郵件的點(diǎn)擊率很小，但其投入產(chǎn)出比還是呈現(xiàn)出正比的姿態(tài)，郵件推廣方式仍然是有效的。淘書屋的搜索引擎推廣方式現(xiàn)在中國最大的兩個搜索引擎是Google和百度。淘寶和eBay易趣被收錄的網(wǎng)頁非常少，免費(fèi)搜索不是他們的主要推廣方式。搜索引擎收錄了指向每個網(wǎng)站的外部鏈接，稱為反向鏈接，其數(shù)量是對網(wǎng)站的合作伙伴、聯(lián)盟和廣告鏈接等推廣數(shù)量的大致估算。由于百度在中國搜索市場的份額是Google的兩倍，所以本店應(yīng)該繼續(xù)在百度搜索引擎增加自己的合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和廣告鏈接［8］。淘書屋的博客策略淘書屋應(yīng)該充分利用媒體的力量，提高自己的曝光率，以吸引消費(fèi)者的“眼球”。具體的操作方式可以有兩種：(2)博客的內(nèi)容多數(shù)是有描述有感受有圖片，可以較容易引起讀者共鳴?？梢栽谖闹邪a(chǎn)品字段，并在該字段上設(shè)置轉(zhuǎn)向網(wǎng)店的鏈接，讀者閱讀過程中可隨時點(diǎn)擊鏈接到淘書屋網(wǎng)店。渠道策略供貨渠道相比正規(guī)商品而言，二手書店的供貨渠道則較為簡便的多，其具有供貨商不穩(wěn)定、渠道關(guān)系不緊密和貨品不夠集中的缺陷。所以，我們亟需打造更符合學(xué)生購買行為特征的相對穩(wěn)定的購買渠道。除此之外，與校內(nèi)供應(yīng)二手產(chǎn)品的學(xué)生們建立密切的關(guān)系也是十分必要的。特殊的角色決定了他們同時也是消費(fèi)者。所以，學(xué)生自身供貨渠道的完善，可以確保交易的產(chǎn)品在符合消費(fèi)者的需求的同時還可以成為高校二手市場貨源仍然單一，因此建立與校外大型的舊貨市場保持良好的合作關(guān)系也是必須的，以此來保證交易產(chǎn)品的多樣性。營銷渠道第一，倚靠互聯(lián)網(wǎng)的交互性，使之由單向信息溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向直接信息溝通，直接增強(qiáng)了產(chǎn)銷或產(chǎn)銷的連接，使制造商更好地生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，從而提高消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠度［9］。第二，提供較之以往更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如，網(wǎng)上支付、售后及技術(shù)支持等，不但照顧到消費(fèi)者，還節(jié)約了成本。第三，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。1.淘書屋網(wǎng)店的訂貨功能淘書屋網(wǎng)店提供關(guān)于多種二手圖書、光盤資料及換書服務(wù)。顧客可以可在淘寶網(wǎng)自助下單。顧客可以利用“我的帳戶”完成取消訂單、修改訂單、合并訂單、重新購買