清雪液態(tài)奶U-A和渠道研究報告

度液態(tài)奶U&A及渠道研究匯報--專為石家莊三鹿集團(tuán)準(zhǔn)備--年6月16日MarketSolutionsResearch清雪市場研究企業(yè)消費(fèi)品研究部第1頁A.項目背景介紹---------------------------------------------------------------------------3B.項目簡明介紹---------------------------------------------------------------------------5C.U&A部分---------------------------------------------------------------------------------10 C.1.詳細(xì)分析-----------------------------------------------------------------11 C.2.主要結(jié)論與提議--------------------------------------------------------127C.渠道部分----------------------------------------------------------------------------------169 C.1.詳細(xì)分析------------------------------------------------------------------169 B.2.主要結(jié)論與提議---------------------------------------------------------221 B.3.提議------------------------------------------------------------------------230目錄第2頁A.項目背景介紹第3頁項目背景介紹為從消費(fèi)者端直接了解消費(fèi)者液態(tài)奶消費(fèi)行為及態(tài)度以及渠道情況,方便石家莊三鹿集團(tuán)能夠及時掌握情況,為進(jìn)入市場制訂適宜策略.利樂委托清雪市場研究企業(yè)進(jìn)行此次調(diào)查以下是我們研究匯報恭請閱讀！第4頁B.研究項目介紹第5頁研究項目介紹

研究目標(biāo)與內(nèi)容

U&A研究: 1、液態(tài)奶品牌與廣告認(rèn)知度 2、液態(tài)奶信息渠道研究 3、消費(fèi)者消費(fèi)行為研究 4、消費(fèi)者購置行為研究 5、品牌評價 6、媒體使用習(xí)慣研究第6頁

研究目標(biāo)與內(nèi)容

渠道研究: 1、液態(tài)奶銷售情況分析 2、各類渠道（批發(fā)商與零售商）與液態(tài)奶廠家運(yùn)作關(guān)系研究 3、奶站及家庭送奶研究 4、國內(nèi)市場液態(tài)奶渠道現(xiàn)實狀況及其組成 5、國內(nèi)主體及最大液態(tài)奶渠道 6、國內(nèi)最有貢獻(xiàn)液態(tài)奶渠道研究項目介紹第7頁研究區(qū)域

天津、長沙、無錫研究方法

U&A研究:

入戶訪問

渠道研究: 渠道訪問樣本量

U&A研究:研究項目介紹第8頁樣本量

渠道研究:研究項目介紹第9頁C.詳細(xì)分析第10頁C.1.消費(fèi)者U&A研究詳細(xì)分析第11頁C.1.a品牌知名度與廣通知名度第12頁品牌著名度（總體）%A1請問當(dāng)提到液態(tài)奶時，您最先想到哪個品牌？A2請問您還知道哪些液態(tài)奶品牌？還有嗎？還有嗎？A4您知道這張示卡上哪些牌子液態(tài)奶呢?N=450提醒后提及<5%在此表中未顯示第13頁提示前品牌知名度提示后品牌知名度100806040200806040200-20光明伊利蒙牛三鹿雀巢均瑤帕瑪拉特完達(dá)山子母光明伊利蒙牛三鹿雀巢均瑤完達(dá)山帕瑪拉特子母觀察值理想值品牌著名度健康狀態(tài)分析（總體）第14頁品牌著名度（長沙）%A1請問當(dāng)提到液態(tài)奶時，您最先想到哪個品牌？A2請問您還知道哪些液態(tài)奶品牌？還有嗎？還有嗎？A4您知道這張示卡上哪些牌子液態(tài)奶呢?N=150提醒后提及<5%在此表中未顯示第15頁100806040200-20100806040200-20觀察值理想值光明伊利賓佳樂雀巢蒙牛三鹿完達(dá)山揚(yáng)子江均瑤子母光明伊利賓佳樂雀巢蒙牛三鹿完達(dá)山揚(yáng)子江均瑤子母提示前品牌知名度提示后品牌知名度品牌著名度健康狀態(tài)分析（長沙）第16頁品牌著名度（無錫）%A1請問當(dāng)提到液態(tài)奶時，您最先想到哪個品牌？A2請問您還知道哪些液態(tài)奶品牌？還有嗎？還有嗎？A4您知道這張示卡上哪些牌子液態(tài)奶呢?N=150提醒后提及<5%在此表中未顯示第17頁提示前品牌知名度提示后品牌知名度10080604020-20100806040200觀察值理想值光明蒙牛伊利均瑤三鹿雀巢完達(dá)山天山雪帕瑪拉特光明蒙牛伊利均瑤三鹿雀巢完達(dá)山天山雪帕瑪拉特0品牌著名度健康狀態(tài)分析（無錫）第18頁品牌著名度（天津）%A1請問當(dāng)提到液態(tài)奶時，您最先想到哪個品牌？A2請問您還知道哪些液態(tài)奶品牌？還有嗎？還有嗎？A4您知道這張示卡上哪些牌子液態(tài)奶呢?N=150提醒后提及<5%在此表中未顯示第19頁100806040200-20100806040200-20觀察值理想值海河蒙牛伊利帕瑪拉特光明中芬三鹿三元均瑤雀巢海河蒙牛伊利帕瑪拉特光明中芬三鹿三元均瑤雀巢子母提示前品牌知名度提示后品牌知名度品牌著名度健康狀態(tài)分析（天津）第20頁%A6請問您最喜歡哪個品牌液態(tài)奶呢?N=450品牌喜歡程度（總體）<2%在此表中未顯示第21頁%N=150A6請問您最喜歡哪個品牌液態(tài)奶呢?品牌喜歡程度（長沙）<2%在此表中未顯示第22頁%N=150A6請問您最喜歡哪個品牌液態(tài)奶呢?品牌喜歡程度（無錫）<1%在此表中未顯示第23頁%N=150A6請問您最喜歡哪個品牌液態(tài)奶呢?品牌喜歡程度（天津）<2%在此表中未顯示第24頁廣告認(rèn)知度（總體）A3請問您都看過哪些液態(tài)奶廣告呢?還有嗎?還有嗎?還有嗎?A5請問您知道卡片上哪些液態(tài)奶品牌做過廣告呢?還有嗎?還有嗎?N=450%提醒后提及<5%在此表中未顯示第25頁806040200-20706050403020100-10光明伊利蒙牛三鹿雀巢均瑤完達(dá)山帕瑪拉特觀察值理想值光明伊利蒙牛雀巢三鹿均瑤完達(dá)山提示前廣告知名度提示后廣告知名度廣告認(rèn)知度健康狀態(tài)分析（總體）第26頁廣告認(rèn)知度分析（長沙）A3請問您都看過哪些液態(tài)奶廣告呢?還有嗎?還有嗎?還有嗎?A5請問您知道卡片上哪些液態(tài)奶品牌做過廣告呢?還有嗎?還有嗎?N=150%提醒后提及<5%在此表中未顯示第27頁100806040200-20806040200-20觀察值理想值伊利光明賓佳樂雀巢蒙牛三鹿完達(dá)山均瑤揚(yáng)子江子母伊利光明賓佳樂雀巢蒙牛三鹿完達(dá)山均瑤揚(yáng)子江子母提示前廣告知名度提示后廣告知名度廣告認(rèn)知度健康狀態(tài)分析（長沙）第28頁廣告認(rèn)知度分析（無錫）A3請問您都看過哪些液態(tài)奶廣告呢?還有嗎?還有嗎?還有嗎?A5請問您知道卡片上哪些液態(tài)奶品牌做過廣告呢?還有嗎?還有嗎?N=150%提醒后提及<5%在此表中未顯示第29頁100806040200-20100806040200-20觀察值理想值光明蒙牛伊利均瑤完達(dá)山雀巢三鹿天山雪光明蒙牛伊利均瑤完達(dá)山雀巢三鹿天山雪提示前廣告知名度提示后廣告知名度廣告認(rèn)知度健康狀態(tài)分析（無錫）第30頁廣告認(rèn)知度分析（天津）A3請問您都看過哪些液態(tài)奶廣告呢?還有嗎?還有嗎?還有嗎?A5請問您知道卡片上哪些液態(tài)奶品牌做過廣告呢?還有嗎?還有嗎?N=150%提醒后提及<5%在此表中未顯示第31頁7060504030201006050403020100-10伊利光明蒙牛帕瑪拉特三鹿三元海河子母雀巢伊利光明蒙牛帕瑪拉特三鹿三元海河雀巢均瑤子母觀察值理想值提示前廣告知名度提示后廣告知名度廣告認(rèn)知度健康狀態(tài)分析（天津）第32頁N=450N=150N=150N=150N=450N=150N=150品牌著名度廣通知名度%N=150分析與結(jié)論–三鹿品牌知名度與廣通知名度第33頁C.1.b液態(tài)奶信息渠道研究第34頁C.1.b液態(tài)奶信息渠道研究第35頁液態(tài)奶信息認(rèn)知渠道（總體）B1請問您普通是從哪里取得相關(guān)液態(tài)奶品牌信息?還有嗎?還有嗎?還有嗎?B2請問您認(rèn)為從哪里取得相關(guān)液態(tài)奶品牌信息是可靠?還有嗎?還有嗎?還有嗎?%N=450<5%在此表中未顯示第36頁B1請問您普通是從哪里取得相關(guān)液態(tài)奶品牌信息?還有嗎?還有嗎?還有嗎?B2請問您認(rèn)為從哪里取得相關(guān)液態(tài)奶品牌信息是可靠?還有嗎?還有嗎?還有嗎?%N=150液態(tài)奶信息認(rèn)知渠道（長沙）<5%在此表中未顯示第37頁B1請問您普通是從哪里取得相關(guān)液態(tài)奶品牌信息?還有嗎?還有嗎?還有嗎?B2請問您認(rèn)為從哪里取得相關(guān)液態(tài)奶品牌信息是可靠?還有嗎?還有嗎?還有嗎?%N=150液態(tài)奶信息認(rèn)知渠道（無錫）<5%在此表中未顯示第38頁液態(tài)奶信息認(rèn)知渠道（天津）B1請問您普通是從哪里取得相關(guān)液態(tài)奶品牌信息?還有嗎?還有嗎?還有嗎?B2請問您認(rèn)為從哪里取得相關(guān)液態(tài)奶品牌信息是可靠?還有嗎?還有嗎?還有嗎?%N=150<5%在此表中未顯示第39頁C.1.c消費(fèi)者消費(fèi)行為研究第40頁液態(tài)奶飲用具牌選擇（總體）C1請問您最近三個月內(nèi)都飲用過哪些品牌液態(tài)奶?還有嗎?還有嗎?還有嗎?C2請問您最近三個月內(nèi)您最經(jīng)常飲用哪個牌子液態(tài)奶?C3請問您曾經(jīng)(過去三個月以前)最常飲用哪個牌子液態(tài)奶?%N=450最近三個月內(nèi)飲用過去<6%在此表中未顯示第41頁C1請問您最近三個月內(nèi)都飲用過哪些品牌液態(tài)奶?還有嗎?還有嗎?還有嗎?C2請問您最近三個月內(nèi)您最經(jīng)常飲用哪個牌子液態(tài)奶?C3請問您曾經(jīng)(過去三個月以前)最常飲用哪個牌子液態(tài)奶?%N=150液態(tài)奶飲用具牌選擇（長沙）最近三個月內(nèi)飲用過去<5%在此表中未顯示第42頁C1請問您最近三個月內(nèi)都飲用過哪些品牌液態(tài)奶?還有嗎?還有嗎?還有嗎?C2請問您最近三個月內(nèi)您最經(jīng)常飲用哪個牌子液態(tài)奶?C3請問您曾經(jīng)(過去三個月以前)最常飲用哪個牌子液態(tài)奶?%N=150液態(tài)奶飲用具牌選擇（無錫）最近三個月內(nèi)飲用過去<4%在此表中未顯示第43頁C1請問您最近三個月內(nèi)都飲用過哪些品牌液態(tài)奶?還有嗎?還有嗎?還有嗎?C2請問您最近三個月內(nèi)您最經(jīng)常飲用哪個牌子液態(tài)奶?C3請問您曾經(jīng)(過去三個月以前)最常飲用哪個牌子液態(tài)奶?%N=150液態(tài)奶飲用具牌選擇（天津）最近三個月內(nèi)飲用過去<6%在此表中未顯示第44頁C4請問您最近三個月內(nèi)都飲用過哪些包裝液態(tài)奶？C5請問您最經(jīng)常飲用哪種包裝液態(tài)奶?為何?%N=450液態(tài)奶飲用包裝選擇（總體）最近三個月內(nèi)飲用過<2%在此表中未顯示第45頁%N=150C4請問您最近三個月內(nèi)都飲用過哪些包裝液態(tài)奶？C5請問您最經(jīng)常飲用哪種包裝液態(tài)奶?為何?液態(tài)奶飲用包裝選擇（長沙）最近三個月內(nèi)飲用過<2%在此表中未顯示第46頁%N=150C4請問您最近三個月內(nèi)都飲用過哪些包裝液態(tài)奶？C5請問您最經(jīng)常飲用哪種包裝液態(tài)奶?為何?液態(tài)奶飲用包裝選擇（無錫）最近三個月內(nèi)飲用過<2%在此表中未顯示第47頁%N=150C4請問您最近三個月內(nèi)都飲用過哪些包裝液態(tài)奶？C5請問您最經(jīng)常飲用哪種包裝液態(tài)奶?為何?液態(tài)奶飲用包裝選擇（天津）最近三個月內(nèi)飲用過<2%在此表中未顯示第48頁

總體消費(fèi)者最近三個月飲用過且最常飲用液態(tài)奶包裝類型依次為： 普通袋裝、利樂包、新鮮屋、利樂枕；百利包最低最常飲用液態(tài)奶包裝各城市詳細(xì)情況以下：長沙：利樂包>新鮮屋>利樂枕>塑料瓶裝>普通袋裝無錫：新鮮屋>普通袋裝>利樂包>利樂枕>塑料瓶裝天津：普通袋裝>利樂枕>利樂包>百利包>塑料瓶裝>新鮮屋由上述能夠看出三個城市消費(fèi)者經(jīng)常飲用包裝存有差異，長沙以利樂包為主，無錫以新鮮屋為主，天津則以普通袋裝為主研究結(jié)論–飲用液態(tài)奶包裝類型及原因第49頁液態(tài)奶飲用口味選擇（總體）C6請問您最近三個月都飲用過哪些口味液態(tài)奶?（復(fù)選）C7請問您最經(jīng)常飲用液態(tài)奶口味是?（單項選擇）%N=450最近三個月內(nèi)飲用過<2%在此表中未顯示第50頁C6請問您最近三個月都飲用過哪些口味液態(tài)奶?（復(fù)選）C7請問您最經(jīng)常飲用液態(tài)奶口味是?（單項選擇）%N=150液態(tài)奶飲用口味選擇（長沙）最近三個月內(nèi)飲用過<2%在此表中未顯示第51頁液態(tài)奶飲用口味選擇（無錫）C6請問您最近三個月都飲用過哪些口味液態(tài)奶?（復(fù)選）C7請問您最經(jīng)常飲用液態(tài)奶口味是?（單項選擇）%N=150最近三個月內(nèi)飲用過<2%在此表中未顯示第52頁液態(tài)奶飲用口味選擇（天津）C6請問您最近三個月都飲用過哪些口味液態(tài)奶?（復(fù)選）C7請問您最經(jīng)常飲用液態(tài)奶口味是?（單項選擇）%N=150最近三個月內(nèi)飲用過<2%在此表中未顯示第53頁

C8請問您通常在什么時間飲用液態(tài)奶？液態(tài)奶飲用時間（總體）%N=450<2%在此表中未顯示第54頁C9請問您平均每次飲用多少毫升液態(tài)奶？（單項選擇）平均飲用量（209）ML%N=450液態(tài)奶飲用量研究（總體）第55頁%N=150C9請問您平均每次飲用多少毫升液態(tài)奶？（單項選擇）平均飲用量（224）ML液態(tài)奶飲用量研究（長沙）第56頁%N=150C9請問您平均每次飲用多少毫升液態(tài)奶？（單項選擇）平均飲用量（187）ML液態(tài)奶飲用量研究（無錫）第57頁%N=150C9請問您平均每次飲用多少毫升液態(tài)奶？（單項選擇）平均飲用量（215）ML液態(tài)奶飲用量研究（天津）第58頁C10請問您飲用液態(tài)奶頻率是以下哪種情況？C11請問您經(jīng)常飲用液態(tài)奶頻率是以下哪種情況？N=450平均飲用次數(shù)（1.43）次/天N=229液態(tài)奶飲用頻率研究（總體）第59頁N=150C10請問您飲用液態(tài)奶頻率是以下哪種情況？C11請問您經(jīng)常飲用液態(tài)奶頻率是以下哪種情況？平均飲用次數(shù)（1.62）次/天N=58液態(tài)奶飲用頻率研究（長沙）第60頁N=150C10請問您飲用液態(tài)奶頻率是以下哪種情況？C11請問您經(jīng)常飲用液態(tài)奶頻率是以下哪種情況？平均飲用次數(shù)（1.3）次/天N=78液態(tài)奶飲用頻率研究（無錫）第61頁N=150C10請問您飲用液態(tài)奶頻率是以下哪種情況？C11請問您經(jīng)常飲用液態(tài)奶頻率是以下哪種情況？平均飲用次數(shù)（1.42）次/天N=93液態(tài)奶飲用頻率研究（天津）第62頁C12請問您通常在什么場所下飲用液態(tài)奶？(復(fù)選)%N=450液態(tài)奶飲用場所研究（總體）<5%在此表中未顯示第63頁C13請問您飲用液態(tài)奶目標(biāo)？(復(fù)選)%N=450液態(tài)奶飲用目研究（總體）<5%在此表中未顯示第64頁C14請問您飲用液態(tài)奶方式屬于以下哪種？(單項選擇)%N=450液態(tài)奶飲用方式研究（總體）<1%在此表中未顯示第65頁

C15請問您家中都有誰飲用液態(tài)奶？(復(fù)選)

%N=450液態(tài)奶家庭飲用者研究（總體）<2%在此表中未顯示第66頁C.1.d消費(fèi)者購置行為研究第67頁C.1.d消費(fèi)者購置行為研究第68頁液態(tài)奶實際購置品牌（總體）D1請問您最近三個月內(nèi)都購置過哪些品牌液態(tài)奶?還有嗎?還有嗎?還有嗎?D2請問您最近三個月內(nèi)您最經(jīng)常購置哪個牌子液態(tài)奶?D3請問您曾經(jīng)(過去三個月以前)最常購置哪個牌子液態(tài)奶?%N=450最近三個月內(nèi)購置過<5%在此表中未顯示第69頁%N=150D1請問您最近三個月內(nèi)都購置過哪些品牌液態(tài)奶?還有嗎?還有嗎?還有嗎?D2請問您最近三個月內(nèi)您最經(jīng)常購置哪個牌子液態(tài)奶?D3請問您曾經(jīng)(過去三個月以前)最常購置哪個牌子液態(tài)奶?液態(tài)奶實際購置品牌（長沙）最近三個月內(nèi)購置過<5%在此表中未顯示第70頁液態(tài)奶實際購置品牌（無錫）%N=150D1請問您最近三個月內(nèi)都購置過哪些品牌液態(tài)奶?還有嗎?還有嗎?還有嗎?D2請問您最近三個月內(nèi)您最經(jīng)常購置哪個牌子液態(tài)奶?D3請問您曾經(jīng)(過去三個月以前)最常購置哪個牌子液態(tài)奶?最近三個月內(nèi)購置過<5%在此表中未顯示第71頁%N=150D1請問您最近三個月內(nèi)都購置過哪些品牌液態(tài)奶?還有嗎?還有嗎?還有嗎?D2請問您最近三個月內(nèi)您最經(jīng)常購置哪個牌子液態(tài)奶?D3請問您曾經(jīng)(過去三個月以前)最常購置哪個牌子液態(tài)奶?液態(tài)奶實際購置品牌（天津）最近三個月內(nèi)購置過<5%在此表中未顯示第72頁液態(tài)奶潛在購置品牌（總體）D4請問您以后打算購置哪個牌子液態(tài)奶?(單項選擇)D5請問假如您親朋摯友打算購置液態(tài)奶時,您會向他們推薦哪個牌子呢?%N=450推薦他人購置<5%在此表中未顯示第73頁液態(tài)奶潛在購置品牌（長沙）%N=150D4請問您以后打算購置哪個牌子液態(tài)奶?(單項選擇)D5請問假如您親朋摯友打算購置液態(tài)奶時,您會向他們推薦哪個牌子呢?推薦他人購置<1%在此表中未顯示第74頁%N=150D4請問您以后打算購置哪個牌子液態(tài)奶?(單項選擇)D5請問假如您親朋摯友打算購置液態(tài)奶時,您會向他們推薦哪個牌子呢?液態(tài)奶潛在購置品牌（無錫）推薦他人購置<2%在此表中未顯示第75頁%N=150D4請問您以后打算購置哪個牌子液態(tài)奶?(單項選擇)D5請問假如您親朋摯友打算購置液態(tài)奶時,您會向他們推薦哪個牌子呢?液態(tài)奶潛在購置品牌（天津）推薦他人購置<4%在此表中未顯示第76頁D6請問您所飲用液態(tài)奶主要是由誰來購置？（單項選擇）N=450液態(tài)奶家庭購置者研究（總體）第77頁N=150液態(tài)奶家庭購置者研究（長沙）第78頁N=150液態(tài)奶家庭購置者研究（無錫）第79頁N=150液態(tài)奶家庭購置者研究（天津）第80頁D7請問您所飲用液態(tài)奶是由誰來決定品牌？（單項選擇）%N=450液態(tài)奶品牌決議者研究（總體）第81頁D7請問您所飲用液態(tài)奶是由誰來決定品牌？（單項選擇）%N=150液態(tài)奶品牌決議者研究（長沙）第82頁D7請問您所飲用液態(tài)奶是由誰來決定品牌？（單項選擇）%N=150液態(tài)奶品牌決議者研究（無錫）第83頁D7請問您所飲用液態(tài)奶是由誰來決定品牌？（單項選擇）%N=150液態(tài)奶品牌決議者研究（天津）第84頁D8請問您都購置過哪些包裝液態(tài)奶？(復(fù)選)D9請問您最經(jīng)常購置哪種包裝液態(tài)奶?(單項選擇)%N=450曾經(jīng)購置<2%在此表中未顯示液態(tài)奶購置包裝選擇（總體）第85頁%N=150D8請問您都購置過哪些包裝液態(tài)奶？(復(fù)選)D9請問您最經(jīng)常購置哪種包裝液態(tài)奶?(單項選擇)液態(tài)奶購置包裝選擇（長沙）曾經(jīng)購置<2%在此表中未顯示第86頁%N=150D8請問您都購置過哪些包裝液態(tài)奶？(復(fù)選)D9請問您最經(jīng)常購置哪種包裝液態(tài)奶?(單項選擇)液態(tài)奶購置包裝選擇（無錫）曾經(jīng)購置<2%在此表中未顯示第87頁%N=150D8請問您都購置過哪些包裝液態(tài)奶？(復(fù)選)D9請問您最經(jīng)常購置哪種包裝液態(tài)奶?(單項選擇)液態(tài)奶購置包裝選擇（天津）曾經(jīng)購置<2%在此表中未顯示第88頁D10請問您最經(jīng)常購置包裝液態(tài)奶容量是多少？(單項選擇)%N=450<2%在此表中未顯示液態(tài)奶購置包裝容量選擇（總體）第89頁%N=150D10請問您最經(jīng)常購置包裝液態(tài)奶容量是多少？(單項選擇)液態(tài)奶購置包裝容量選擇（長沙）<2%在此表中未顯示第90頁%N=150D10請問您最經(jīng)常購置包裝液態(tài)奶容量是多少？(單項選擇)液態(tài)奶購置包裝容量選擇（無錫）<2%在此表中未顯示第91頁%N=150D10請問您最經(jīng)常購置包裝液態(tài)奶容量是多少？(單項選擇)液態(tài)奶購置包裝容量選擇（天津）<2%在此表中未顯示第92頁D11請問您平均每次購置液態(tài)奶量是多少？(單項選擇)%N=450液態(tài)奶每次購置量研究（總體）第93頁%N=150D11請問您平均每次購置液態(tài)奶量是多少？(單項選擇)液態(tài)奶每次購置量研究（長沙）第94頁%N=150D11請問您平均每次購置液態(tài)奶量是多少？(單項選擇)液態(tài)奶每次購置量研究（無錫）第95頁%N=150D11請問您平均每次購置液態(tài)奶量是多少？(單項選擇)液態(tài)奶每次購置量研究（天津）第96頁D12請問您平均每次購置液態(tài)奶花費(fèi)是多少？(單項選擇)%N=450<6%在此表中未顯示平次購置花費(fèi)：（9.9）元/次液態(tài)奶消費(fèi)支出研究（總體）第97頁%N=150D12請問您平均每次購置液態(tài)奶花費(fèi)是多少？(單項選擇)平次購置花費(fèi)：（8.4）元/次液態(tài)奶消費(fèi)支出研究（長沙）<2%在此表中未顯示第98頁%N=150D12請問您平均每次購置液態(tài)奶花費(fèi)是多少？(單項選擇)平次購置花費(fèi)：（11）元/次液態(tài)奶消費(fèi)支出研究（無錫）<4%在此表中未顯示第99頁%N=150D12請問您平均每次購置液態(tài)奶花費(fèi)是多少？(單項選擇)平次購置花費(fèi)：（13）元/次液態(tài)奶消費(fèi)支出研究（天津）<2%在此表中未顯示第100頁D14請問您普通都會在什么時候購置液態(tài)奶?(單項選擇)%N=450液態(tài)奶購置時間選擇（總體）第101頁%N=150D14請問您普通都會在什么時候購置液態(tài)奶?(單項選擇)液態(tài)奶購置時間選擇（長沙）第102頁%N=150D14請問您普通都會在什么時候購置液態(tài)奶?(單項選擇)提及率均低于5%未列出液態(tài)奶購置時間選擇（無錫）第103頁%N=150D14請問您普通都會在什么時候購置液態(tài)奶?(單項選擇)液態(tài)奶購置時間選擇（天津）第104頁D15a請問您普通都會在什么地方購置液態(tài)奶?(復(fù)選,最多項選擇三項)D15b其中最經(jīng)常在什么地方購置液態(tài)奶?(單項選擇)%N=450最經(jīng)常購置地點(diǎn)<1%在此表中未顯示液態(tài)奶購置地點(diǎn)選擇（總體）第105頁%N=150D15a請問您普通都會在什么地方購置液態(tài)奶?(復(fù)選,最多項選擇三項)D15b其中最經(jīng)常在什么地方購置液態(tài)奶?(單項選擇)液態(tài)奶購置地點(diǎn)選擇（長沙）最經(jīng)常購置地點(diǎn)<1%在此表中未顯示第106頁%N=150D15a請問您普通都會在什么地方購置液態(tài)奶?(復(fù)選,最多項選擇三項)D15b其中最經(jīng)常在什么地方購置液態(tài)奶?(單項選擇)液態(tài)奶購置地點(diǎn)選擇（無錫）最經(jīng)常購置地點(diǎn)<1%在此表中未顯示第107頁%N=150D15a請問您普通都會在什么地方購置液態(tài)奶?(復(fù)選,最多項選擇三項)D15b其中最經(jīng)常在什么地方購置液態(tài)奶?(單項選擇)液態(tài)奶購置地點(diǎn)選擇（天津）第108頁D16請問在購置液態(tài)奶時,您認(rèn)為以下原因是否最主要,請對其主要程度進(jìn)行評分Mean購置時考慮原因（總體及分城市）第109頁D17請問您最喜歡哪種液態(tài)奶促銷形式？（單項選擇）%N=450液態(tài)奶促銷方式選擇（總體）<2%在此表中未顯示第110頁%N=150D17請問您最喜歡哪種液態(tài)奶促銷形式？（單項選擇）液態(tài)奶促銷方式選擇（長沙）<3%在此表中未顯示第111頁%N=150D17請問您最喜歡哪種液態(tài)奶促銷形式？（單項選擇）液態(tài)奶促銷方式選擇（無錫）<1%在此表中未顯示第112頁%N=150D17請問您最喜歡哪種液態(tài)奶促銷形式？（單項選擇）液態(tài)奶促銷方式選擇（天津）第113頁分析與結(jié)論–三鹿消費(fèi)者購置情況分析

三鹿飲用者最經(jīng)常購置液態(tài)奶包裝容量

三鹿飲用者最經(jīng)常購置液態(tài)奶數(shù)量樣本量較小，僅供參考樣本量較小，僅供參考第114頁分析與結(jié)論–三鹿消費(fèi)者購置情況分析

三鹿飲用者平時購置液態(tài)奶地點(diǎn)樣本量較小，僅供參考第115頁C.1.e品牌形象評價第116頁N=450值得信賴品牌居國內(nèi)同行業(yè)前列了解關(guān)心消費(fèi)者需要價格廉價適合老年人飲用適合學(xué)生飲用適合各階層飲用營養(yǎng)豐富產(chǎn)品質(zhì)量好新鮮包裝設(shè)計方便，衛(wèi)生容量/規(guī)格適當(dāng)口碑好4.24.03.83.63.43.2伊利蒙?？傮w而言口碑好方面伊利略強(qiáng)于蒙牛價格廉價與價廉物美方面伊利弱于蒙牛E1請您考慮一下這個品牌，就以下特征而言，你對這個品牌評分情況液態(tài)奶品牌形象評價（總體）著名度高技術(shù)領(lǐng)先，技術(shù)先進(jìn)牛奶質(zhì)量有確保價廉物美適合年輕人飲用適合兒童飲用純天然產(chǎn)品口感好/口味純粹安全衛(wèi)生保質(zhì)期適宜輕易買到品種多廣告多第117頁伊利蒙牛光明4.44.24.03.83.63.43.23.02.8品牌形象對比發(fā)覺：在了解關(guān)心消費(fèi)者需要形象因子方面光明表現(xiàn)強(qiáng)于伊利和蒙牛口碑好、廣告多方面伊利表現(xiàn)強(qiáng)于光明和蒙牛E1請您考慮一下這個品牌，就以下特征而言，你對這個品牌評分情況液態(tài)奶品牌形象評價（長沙）值得信賴品牌居國內(nèi)同行業(yè)前列了解關(guān)心消費(fèi)者需要價格廉價適合老年人飲用適合學(xué)生飲用適合各階層飲用營養(yǎng)豐富產(chǎn)品質(zhì)量好新鮮包裝設(shè)計方便，衛(wèi)生容量/規(guī)格適當(dāng)口碑好著名度高技術(shù)領(lǐng)先，技術(shù)先進(jìn)牛奶質(zhì)量有確保價廉物美適合年輕人飲用適合兒童飲用純天然產(chǎn)品口感好/口味純粹安全衛(wèi)生保質(zhì)期適宜輕易買到品種多廣告多第118頁4.84.64.44.24.03.83.63.43.2伊利蒙牛光明品牌形象對比發(fā)覺：在無錫光明品牌形象顯著優(yōu)于伊利和蒙牛；E1請您考慮一下這個品牌，就以下特征而言，你對這個品牌評分情況液態(tài)奶品牌形象評價（無錫）值得信賴品牌居國內(nèi)同行業(yè)前列了解關(guān)心消費(fèi)者需要價格廉價適合老年人飲用適合學(xué)生飲用適合各階層飲用營養(yǎng)豐富產(chǎn)品質(zhì)量好新鮮包裝設(shè)計方便，衛(wèi)生容量/規(guī)格適當(dāng)口碑好著名度高技術(shù)領(lǐng)先，技術(shù)先進(jìn)牛奶質(zhì)量有確保價廉物美適合年輕人飲用適合兒童飲用純天然產(chǎn)品口感好/口味純粹安全衛(wèi)生保質(zhì)期適宜輕易買到品種多廣告多第119頁4.24.03.83.63.43.2伊利蒙牛海河品牌形象對比發(fā)覺：在天津整體海河品牌形象高于伊利和蒙牛分品牌因子來看：伊利值得信賴品牌及口碑好方面高于海河和蒙牛E1請您考慮一下這個品牌，就以下特征而言，你對這個品牌評分情況液態(tài)奶品牌形象評價（天津）值得信賴品牌居國內(nèi)同行業(yè)前列了解關(guān)心消費(fèi)者需要價格廉價適合老年人飲用適合學(xué)生飲用適合各階層飲用營養(yǎng)豐富產(chǎn)品質(zhì)量好新鮮包裝設(shè)計方便，衛(wèi)生容量/規(guī)格適當(dāng)口碑好著名度高技術(shù)領(lǐng)先，技術(shù)先進(jìn)牛奶質(zhì)量有確保價廉物美適合年輕人飲用適合兒童飲用純天然產(chǎn)品口感好/口味純粹安全衛(wèi)生保質(zhì)期適宜輕易買到品種多廣告多第120頁E1請您考慮一下這個品牌，就以下特征而言，你對這個品牌評分情況液態(tài)奶品牌形象評價（長沙）.50.0-.5-1.0-1.5.6.4.2.0-.2-.4-.6-.8-1.0廣告多口碑好品種多容量規(guī)格適當(dāng)輕易買到包裝設(shè)計方便保質(zhì)期適宜新鮮安全衛(wèi)生產(chǎn)品質(zhì)量好口感好口味純粹營養(yǎng)豐富純天然產(chǎn)品適合各階層飲用適合兒童飲用適合學(xué)生飲用適合年輕人飲用適合老年人飲用價廉物美價格廉價牛奶質(zhì)量有確保了解關(guān)心消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先設(shè)備先進(jìn)居國內(nèi)同行業(yè)前列著名度高值得信賴品牌光明蒙牛伊利第121頁E1請您考慮一下這個品牌，就以下特征而言，你對這個品牌評分情況1.0.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8.3.2.1.0-.1-.2-.3-.4-.5廣告多品種多容量規(guī)格適當(dāng)輕易買到包裝設(shè)計方便保質(zhì)期適宜新鮮安全衛(wèi)生產(chǎn)品質(zhì)量好口感好口味純粹營養(yǎng)豐富純天然產(chǎn)品適合各階層飲用適合兒童飲用適合學(xué)生飲用適合年輕人飲用適合老年人飲用價廉物美價格廉價牛奶質(zhì)量有確保了解關(guān)心消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先設(shè)備先進(jìn)居國內(nèi)同行業(yè)前列著名度高值得信賴品牌光明蒙牛伊利液態(tài)奶品牌形象評價（無錫）第122頁.6.4.2-.0-.2-.4-.6.4.2-.0-.2-.4-.6廣告多口碑好品種多容量規(guī)格適當(dāng)輕易買到包裝設(shè)計方便保質(zhì)期適宜新鮮安全衛(wèi)生產(chǎn)品質(zhì)量好口感好口味純粹營養(yǎng)豐富純天然產(chǎn)品適合各階層飲用適合兒童飲用適合學(xué)生飲用適合年輕人飲用適合老年人飲用價廉物美價格廉價牛奶質(zhì)量有確保了解關(guān)心消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先設(shè)備先進(jìn)居國內(nèi)同行業(yè)前列著名度高值得信賴品牌光明蒙牛伊利E1請您考慮一下這個品牌，就以下特征而言，你對這個品牌評分情況液態(tài)奶品牌形象評價（天津）第123頁C.1.f媒體使用習(xí)慣第124頁F1請問您經(jīng)常接觸哪個媒體?(單項選擇)%N=450媒體使用習(xí)慣（總體）<2%在此表中未顯示第125頁%N=150F1請問您經(jīng)常接觸哪個媒體?(單項選擇)媒體使用習(xí)慣（長沙）第126頁%N=150F1請問您經(jīng)常接觸哪個媒體?(單項選擇)媒體使用習(xí)慣（無錫）<1%在此表中未顯示第127頁%N=150F1請問您經(jīng)常接觸哪個媒體?(單項選擇)媒體使用習(xí)慣（天津）<1%在此表中未顯示第128頁C.1.消費(fèi)者U&A研究主要結(jié)論與提議第129頁

從研究三個城市總體來看:

品牌認(rèn)知度出現(xiàn)顯著“集團(tuán)”現(xiàn)象。光明、伊利、蒙牛是液態(tài)奶市場領(lǐng)導(dǎo)者，三鹿、雀巢、均瑤、帕瑪拉特處于第二集團(tuán),但第二集團(tuán)與三大領(lǐng)導(dǎo)品牌距離顯著?？傮w上光明、伊利、蒙牛無提醒下第一提及認(rèn)知度分別為：32.9%、17.8%、9.1%,

遠(yuǎn)高于三鹿(1.6%);

在長沙地方品牌賓佳樂含有較高著名度,第一提及著名度為22.0%;在天津海河無提醒下第一提及著名度高達(dá)41.3%;而在無錫沒有較強(qiáng)地方品牌液態(tài)奶競爭態(tài)勢–品牌著名度第130頁從市場研究結(jié)果能夠發(fā)覺:

當(dāng)前伊利、蒙牛、光明處于顯著領(lǐng)先地位,形成了液態(tài)奶優(yōu)勢品牌.

從當(dāng)前研究來看三鹿與雀巢、均瑤、帕瑪拉特等形成密集第二集團(tuán).

研究發(fā)覺：地方液態(tài)奶品牌含有強(qiáng)烈地方色彩,它們最大優(yōu)勢在于:

與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有十分親密地方情感,含有較為顯著關(guān)系市場營銷特點(diǎn).但品牌內(nèi)涵往往比較單一.

從品牌認(rèn)知度健康狀態(tài)圖上反應(yīng)地方品牌往往游離健康最正確狀態(tài)；而三鹿即使品牌健康狀態(tài)良好，但品牌認(rèn)知度略低，不符合品牌健康狀態(tài)發(fā)展規(guī)律液態(tài)奶競爭態(tài)勢–品牌著名度第131頁顯然,三鹿需要大大提高品牌知名度以及渠道拓展.按照經(jīng)驗數(shù)值,在無提示下第一提及率應(yīng)不低于20%才可能成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌.分城市來看：長沙市場機(jī)會可能略多于無錫和天津從無錫和天津比較分析發(fā)現(xiàn):A.三鹿品牌端三鹿液態(tài)奶品牌知名度、廣通知名度、消費(fèi)者喜歡程度：天津>無錫B.消費(fèi)者端消費(fèi)者飲用量、飲用頻率和購買費(fèi)用支出：天津>無錫由此可以看出： 相比較而言，天津市場機(jī)會略多于無錫建議第132頁

總體來講,消費(fèi)者最喜歡液態(tài)奶品牌原因以口味為主；如： 口味純粹香濃 (45.5%)

口感好 (42.6%)

價格適中 (13.7%)

由以上能夠看出消費(fèi)者喜歡品牌原因主要受到產(chǎn)品本身內(nèi)在原因影響較多(重在口味與口感)最喜歡品牌及原因第133頁所以,我們提議:

A.強(qiáng)調(diào)三鹿液態(tài)奶口味與口感

B.推出比較有吸引力價格促銷;以此吸引液態(tài)奶無品牌忠誠者或者品牌游離者C.對消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤,不定時了解其口味改變,以適應(yīng)消費(fèi)者需要，克服只盯住競爭者，忽略消費(fèi)者需要現(xiàn)象建議第134頁從此次研究結(jié)果來看,三鹿有以下品牌障礙:三鹿三個市場領(lǐng)導(dǎo)者巨大品牌優(yōu)勢壓力地方品牌暗礁型威脅過低品牌頭腦擁有率消費(fèi)者端競爭品牌端非領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)品牌對三鹿發(fā)展形成屏障地方品牌以下: 最近三個月最經(jīng)常飲用者百分比長沙:賓佳樂 22.6%天津:海河 45.0%新進(jìn)入者液態(tài)奶競爭態(tài)勢–品牌屏障分析第135頁即使研究三個城市現(xiàn)有較強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者巨大品牌優(yōu)勢壓力,又有地方品牌暗礁型威脅,但從液態(tài)奶各品牌產(chǎn)品吸引力與品牌吸引力分析發(fā)覺:領(lǐng)導(dǎo)品牌與地方品牌均沒有表達(dá)出很強(qiáng)產(chǎn)品吸引力與品牌吸引力;由此能夠看出:提升三鹿品牌吸引力與產(chǎn)品吸引力還是存在機(jī)會液態(tài)奶競爭態(tài)勢–吸引力評價第136頁光明雀巢完達(dá)山%%均瑤蒙牛帕瑪拉特提醒后品牌認(rèn)知度提醒后廣告認(rèn)知度伊利海河賓佳樂三鹿友芝友三元液態(tài)奶品牌認(rèn)知度與廣告認(rèn)知度綜合分析（總體）第137頁光明三鹿揚(yáng)子江%%雀巢提醒后品牌認(rèn)知度提醒后廣告認(rèn)知度伊利均瑤子母蒙牛完達(dá)山賓佳樂液態(tài)奶品牌認(rèn)知度與廣告認(rèn)知度綜合分析（長沙）第138頁光明雀巢帕瑪拉特%%均瑤蒙牛提醒后品牌認(rèn)知度提醒后廣告認(rèn)知度伊利天山雪三鹿海河完達(dá)山全佳三元液態(tài)奶品牌認(rèn)知度與廣告認(rèn)知度綜合分析（無錫）第139頁伊利雀巢帕瑪拉特%%均瑤蒙牛天山雪提醒后品牌認(rèn)知度提醒后廣告認(rèn)知度光明子母三鹿友芝友N=150海河中芬三元完達(dá)山液態(tài)奶品牌認(rèn)知度與廣告認(rèn)知度綜合分析（天津）第140頁品牌形象（長沙）光明伊利蒙牛安全衛(wèi)生適合兒童飲用口碑好無顯著特點(diǎn)適合年輕人飲用值得信賴品牌（品牌形象空白點(diǎn)）價格廉價價廉物美了解關(guān)心消費(fèi)者需要廣告多液態(tài)奶品牌形象（長沙）技術(shù)領(lǐng)先，設(shè)備先進(jìn)第141頁品牌形象（無錫）蒙牛伊利光明適合老年人飲用適合兒童飲用品種多無顯著特點(diǎn)牛奶質(zhì)量有確保值得信賴品牌（品牌形象空白點(diǎn)）價格廉價價廉物美居國內(nèi)同行業(yè)前列技術(shù)先進(jìn)設(shè)備領(lǐng)先純天然產(chǎn)品新鮮適合學(xué)生飲用液態(tài)奶品牌形象（無錫）著名度高營養(yǎng)豐富第142頁品牌形象（天津）伊利蒙牛光明營養(yǎng)豐富新鮮適合兒童飲用（品牌形象空白點(diǎn)）廣告多品種多容量規(guī)格適當(dāng)包裝設(shè)計方便價廉物美安全衛(wèi)生液態(tài)奶品牌形象（天津）第143頁

從品牌形象能夠發(fā)覺: 在長沙伊利、蒙牛、光明這三大市場領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者端得到了以下優(yōu)勢屬性:

口碑好適合年青人飲用 值得信賴品牌安全衛(wèi)生適合兒童飲用

缺乏以下優(yōu)勢品牌形象認(rèn)識:

價格廉價價廉物美了解關(guān)心消費(fèi)者需要廣告多 液態(tài)奶品牌形象（長沙）第144頁

從品牌形象能夠發(fā)覺: 在無錫伊利、蒙牛、光明這三大市場領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者端得到了以下優(yōu)勢屬性:

品種多牛奶質(zhì)量有確保 值得信賴品牌適合老年人飲用適合兒童飲用

缺乏以下優(yōu)勢品牌形象認(rèn)識:

價格廉價價廉物美純天然新鮮適合學(xué)生飲用 液態(tài)奶品牌形象（無錫）第145頁

從品牌形象能夠發(fā)覺: 在天津伊利、蒙牛、光明這三大市場領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者端得到了以下優(yōu)勢屬性:

新鮮營養(yǎng)豐富 價廉物美包裝設(shè)計方便適合兒童飲用

缺乏以下優(yōu)勢品牌形象認(rèn)識:

品種多廣告多安全衛(wèi)生容量規(guī)格適當(dāng)液態(tài)奶品牌形象（天津）第146頁

從品牌形象研究中發(fā)覺：即使伊利、蒙牛、光明在研究三地有較強(qiáng)品牌認(rèn)知度；但品牌形象存有空白點(diǎn) 長沙：蒙牛無顯著品牌形象 無錫：光明無顯著品牌形象 天津：伊利品牌形象較弱液態(tài)奶品牌形象第147頁

消費(fèi)者經(jīng)常飲用液態(tài)奶包裝依次為普通袋裝、利樂包、新鮮屋、利樂枕；研究發(fā)現(xiàn)飲用百利包百分比相對較低研究三個城市最經(jīng)常飲用包裝以下： 最常飲用包裝百分比 長沙: 利樂包（44.4%） 無錫: 新鮮屋（31.9%） 天津: 普通袋裝（55.7%）從整體來看,消費(fèi)者最喜歡飲用液態(tài)奶口味是純牛奶和特濃鮮牛奶.

消費(fèi)者最常飲用液態(tài)奶時間含有顯著界限劃分，分別集中在早餐(52.1%),其次是睡覺之前(37.9%).液態(tài)奶飲用習(xí)慣第148頁

總體消費(fèi)者通常每次飲用液態(tài)奶量集中201ML-250ML(50.5%)；研究三個城市詳細(xì)以下： 城市 飲用量 長沙： 201ML-250ML(51.1%) 250ML-500ML(22.2%)

天津： 201ML-250ML(58.8%) 250ML-500ML(14.9%)

無錫： 201ML-250ML(40.7%) 151ML-200ML(31.9%)

經(jīng)常飲用液態(tài)奶消費(fèi)者中： 天天飲用1次 (60.9%)液態(tài)奶飲用習(xí)慣第149頁C9請問您平均每次飲用多少毫升液態(tài)奶？（單項選擇）D10請問您最經(jīng)常購置包裝液態(tài)奶容量是多少？(單項選擇)平均飲用量（209）ML液態(tài)奶飲用量與購置量分析（總體）%N=450平均購置量（344）ML第150頁%N=150平均飲用量（224）ML液態(tài)奶飲用量與購置量分析（長沙）平均購置量（368）MLC9請問您平均每次飲用多少毫升液態(tài)奶？（單項選擇）D10請問您最經(jīng)常購置包裝液態(tài)奶容量是多少？(單項選擇)第151頁%N=150平均飲用量（187）ML液態(tài)奶飲用量與購置量分析（無錫）平均購置量（230）MLC9請問您平均每次飲用多少毫升液態(tài)奶？（單項選擇）D10請問您最經(jīng)常購置包裝液態(tài)奶容量是多少？(單項選擇)第152頁%N=150平均飲用量（215）ML液態(tài)奶飲用量與購置量分析（天津）平均購置量（271）MLC9請問您平均每次飲用多少毫升液態(tài)奶？（單項選擇）D10請問您最經(jīng)常購置包裝液態(tài)奶容量是多少？(單項選擇)第153頁

適當(dāng)增加液態(tài)奶包裝規(guī)格，提議推出一些小包裝容量及一些大容量包裝

`經(jīng)過研究發(fā)覺:小容量包裝含有以下優(yōu)勢：

A.使用上優(yōu)勢比較顯著，容量適合消費(fèi)者一次飲用量

B.可能因為一次能夠飲用完，輕易讓消費(fèi)者感覺新鮮

C.可能能夠突破大容量產(chǎn)品只能在家中飲用局限,能夠帶到工作單位、學(xué)校等場所飲用，擴(kuò)大了使用場所

D.可能能夠進(jìn)入大容量牛奶不宜進(jìn)入渠道：如：學(xué)校、小型零售商店等，擴(kuò)大銷售渠道

E.容量降低，價格降低，可能吸引更多消費(fèi)者購置建議第154頁

適當(dāng)增加液態(tài)奶包裝規(guī)格，提議推出一些小包裝容量及一些大容量包裝經(jīng)過研究發(fā)覺:大容量包裝產(chǎn)品能夠成為“實惠型家庭裝”主導(dǎo)品種：研究發(fā)覺：伴隨消費(fèi)者生活節(jié)奏加緊，中青年早餐場所從家庭轉(zhuǎn)向了戶外（如：學(xué)校、工作單位等），這類消費(fèi)者尤其希望有容量適中，包裝設(shè)計便于攜帶、開啟與飲用產(chǎn)品建議第155頁

總體上81.9%消費(fèi)者在家中飲用液態(tài)奶飲用液態(tài)奶目標(biāo)最主要是“補(bǔ)充營養(yǎng)”(84.5%),其次是“養(yǎng)胃”(36.5%),幫助睡眠(22.9%)

及“養(yǎng)顏/美容”(17.9%).

經(jīng)過與背景資料交叉分析發(fā)覺:養(yǎng)胃方面男性消費(fèi)者需求略高于女性消費(fèi)者;而幫助睡眠及養(yǎng)顏/美容方面女性用戶顯著高于男性用戶在液態(tài)奶飲用者中,液態(tài)奶購置者以本人為主.

總體來看有71.6%消費(fèi)者是直接飲用.液態(tài)奶飲用習(xí)慣第156頁

針對消費(fèi)者飲用習(xí)慣，開發(fā)一些強(qiáng)化型牛奶如： 維生素A強(qiáng)化牛奶 補(bǔ)腦、補(bǔ)鋅 美容 調(diào)整腸胃等功效性產(chǎn)品建議第157頁伊利均瑤光明賓佳樂蒙牛雀巢伊利光明41注:圖中所列數(shù)據(jù)為頻點(diǎn)數(shù)61313213111881液態(tài)奶品牌轉(zhuǎn)換（長沙）第158頁液態(tài)奶主要品牌轉(zhuǎn)換分析（長沙）轉(zhuǎn)出項（以前飲用品牌）轉(zhuǎn)入項（現(xiàn)在飲用品牌）比如：紅色“6”表示：光明轉(zhuǎn)入伊利為6人由以上品牌轉(zhuǎn)換數(shù)字能夠看出：1、伊利及賓佳樂品牌忠誠者高于光明、蒙牛2、賓佳樂即使，但流出百分比也相對較高，說明地方品牌衰退現(xiàn)象比較顯著3、伊利從其它品牌轉(zhuǎn)入現(xiàn)象高于光明、蒙牛、賓佳樂第159頁伊利均瑤光明三鹿蒙牛雀巢伊利光明2注:圖中所列數(shù)據(jù)為頻點(diǎn)數(shù)11112114651液態(tài)奶品牌轉(zhuǎn)換（無錫）第160頁液態(tài)奶主要品牌轉(zhuǎn)換分析（無錫）轉(zhuǎn)入項（現(xiàn)在飲用品牌）轉(zhuǎn)出項（以前飲用品牌）比如：紅色“2”表示：光明轉(zhuǎn)入伊利為2人由上述數(shù)字能夠看出：一直飲用光明人數(shù)較多，相信這與無錫是光明“大本營”密不可分從流入流出情況來看光明顯著高于伊利和蒙牛第161頁伊利帕瑪拉特光明三鹿蒙牛雀巢伊利光明注:圖中所列數(shù)據(jù)為頻點(diǎn)數(shù)112112液態(tài)奶品牌轉(zhuǎn)換（天津）第162頁液態(tài)奶主要品牌轉(zhuǎn)換分析（天津）轉(zhuǎn)入項（現(xiàn)在飲用品牌）轉(zhuǎn)出項（以前飲用品牌）比如：紅色“1”表示：伊利轉(zhuǎn)入蒙牛為1人由上述數(shù)字能夠看出：即使一直飲用海河人數(shù)較多，但其穩(wěn)定性也相對較差，流入與流出現(xiàn)象顯著高于光明、伊利和蒙牛第163頁

伊利、蒙牛品牌動力大于1,表示未來飲用該品牌消費(fèi)者將多于現(xiàn)在飲用該品牌消費(fèi)者,表明消費(fèi)群在相對增加比較而言,伊利液態(tài)奶消費(fèi)者增加速度將會大于蒙牛光明品牌動力小于1，表示未來飲用該品牌消費(fèi)者將少于現(xiàn)在飲用該品牌消費(fèi)者，表明消費(fèi)群在相對降低消費(fèi)者忠誠度伊利蒙牛三鹿光明品牌忠誠度與品牌轉(zhuǎn)換分析（總體）第164頁消費(fèi)者忠誠度光明伊利三鹿

伊利、光明品牌動力大于1,表示未來飲用該品牌消費(fèi)者將多于現(xiàn)在飲用該品牌消費(fèi)者,表明消費(fèi)群在相對增加比較而言,二者液態(tài)奶消費(fèi)者增加速度基本相同蒙牛品牌增加動力等于1，表明消費(fèi)群相對不變，無增加也無降低賓佳樂品牌動力小于1，表示未來飲用該品牌消費(fèi)者將少于現(xiàn)在飲用該品牌消費(fèi)者，表明消費(fèi)群在相對降低蒙牛賓佳樂品牌忠誠度與品牌轉(zhuǎn)換分析（長沙）第165頁消費(fèi)者忠誠度三鹿伊利蒙牛光明

伊利品牌動力大于1,表示未來飲用該品牌消費(fèi)者將多于現(xiàn)在飲用該品牌消費(fèi)者,表明消費(fèi)群在相對增加蒙牛品牌動力等于1，表示未來飲用該品牌消費(fèi)者與現(xiàn)在飲用該品牌消費(fèi)者基本持平光明品牌動力小于1，表示未來飲用該品牌消費(fèi)者將少于現(xiàn)在飲用該品牌消費(fèi)者，表明消費(fèi)群在相對降低品牌忠誠度與品牌轉(zhuǎn)換分析（無錫）第166頁

伊利、蒙牛品牌動力大于1,表示未來飲用該品牌消費(fèi)者將多于現(xiàn)在飲用該品牌消費(fèi)者,表明消費(fèi)群在相對增加比較而言,伊利液態(tài)奶消費(fèi)者增加速度大于蒙牛海河品牌動力靠近于1，表示未來飲用該品牌消費(fèi)者與現(xiàn)在飲用該品牌消費(fèi)者持平，無顯著改變光明品牌動力小于1，表示未來飲用該品牌消費(fèi)者將少于現(xiàn)在飲用該品牌消費(fèi)者，表明消費(fèi)群在相對降低消費(fèi)者忠誠度伊利蒙牛光明海河三鹿品牌忠誠度與品牌轉(zhuǎn)換分析（天津）第167頁

伊利在品牌推薦率上比較高:

總體: 230.0%

長沙: 221.2%

無錫: 212.5%

天津: 277.8%

高推薦率將會對建立良好口碑等起到十分關(guān)鍵作用.所以提議：三鹿集團(tuán)注意加強(qiáng)口碑宣傳與積累建議第168頁

總體上67.1%消費(fèi)者最經(jīng)常在超市中購置液態(tài)奶選擇超市購置液態(tài)奶原因最主要是“可靠”,其次是“方便“及”實惠”.

總體消費(fèi)者購置液態(tài)奶時最喜歡促銷方式以“降價為主”;其次是“買一贈一”液態(tài)奶購置習(xí)慣第169頁(因子)

生產(chǎn)日期近

保持期長第一類:保質(zhì)期 Mean=4.22

質(zhì)量好

產(chǎn)地第二類:質(zhì)量 Mean=3.93

營養(yǎng)價值高第三類:營養(yǎng) Mean=4.64

價格低第四類:價格 Mean=3.80

口味純粹第五類:口味 Mean=4.67

購置時有促銷第六類:促銷 Mean=3.37

銷售地點(diǎn)規(guī)模大第七類:售點(diǎn) Mean=3.50

品牌著名度高

經(jīng)常看到該品牌廣告第八類:品牌力 Mean=3.42

他人都飲用此品牌

口啤好第九類:口碑 Mean=3.78(各類因子主要性排序)口味營養(yǎng)保質(zhì)期質(zhì)量價格口碑售點(diǎn)品牌力促銷高低產(chǎn)品內(nèi)在原因產(chǎn)品外在原因液態(tài)奶購置原因及其主要性分析第170頁C.2.渠道研究詳細(xì)分析第171頁C.2.a.品牌、渠道、包裝鋪貨比重分析第172頁單位：%說明：商場Base數(shù)較少，僅供參考品牌渠道鋪貨比重分析–總體第173頁單位：%說明：商場Base數(shù)較少，僅供參考品牌渠道鋪貨比重分析–長沙第174頁單位：%說明：商場Base數(shù)較少，僅供參考品牌渠道鋪貨比重分析–無錫第175頁單位：%說明：商場Base數(shù)較少，僅供參考品牌渠道鋪貨比重分析–天津第176頁說明：商場Base數(shù)較少，僅供參考包裝渠道鋪貨比重分析–總體第177頁說明：商場Base數(shù)較少，僅供參考包裝渠道鋪貨比重分析–長沙第178頁說明：商場Base數(shù)較少，僅供參考包裝渠道鋪貨比重分析–無錫第179頁說明：商場Base數(shù)較少，僅供參考包裝渠道鋪貨比重分析–天津第180頁C.2.b.乳制品企業(yè)渠道政策及服務(wù)第181頁價格優(yōu)惠: 看量會有2-3%調(diào)整.獎勵條件: 每箱有2RMB優(yōu)惠 買十箱送一箱如銷量大,能夠有2-4%獎勵 銷量到達(dá)或超出廠方要求有獎有禮品贈予.結(jié)帳方式: 比較靈活(一季、45天、一月、半月一結(jié)或一周一結(jié))促銷: 買大送小 優(yōu)惠價 贈小包裝奶品，退貨/換貨: 如有質(zhì)量問題,能夠換貨,一換一.乳制品企業(yè)渠道政策（長沙）第182頁價格優(yōu)惠: 看量會有2-3%調(diào)整獎勵條件: 每箱有2RMB優(yōu)惠.買十送一如銷量大,能夠有2-4%獎勵. 銷量到達(dá)或超出廠方要求有獎有禮品贈予.品種和規(guī)格齊全話有陳列獎結(jié)帳方式: 對大型百貨,大型超市45天、一月、半月一結(jié)或一周一結(jié). 其它均是現(xiàn)結(jié).促銷: 拿3送1，拿5送2，優(yōu)惠價，贈品，小包裝奶品，刮卡，退貨/換貨: 保質(zhì)期內(nèi)能夠換貨 如有質(zhì)量問題,能夠換貨,一換一. 保質(zhì)期內(nèi)可退換乳制品企業(yè)渠道政策（長沙）第183頁價格優(yōu)惠: 看量會有2-3%調(diào)整獎勵條件: 每箱有2RMB優(yōu)惠. 買十箱送一箱，結(jié)帳方式: 一季、60天、一月、半月一結(jié)或一周一結(jié) 其它均是現(xiàn)結(jié).促銷: 優(yōu)惠價，買幾送一，贈品，小包裝奶品，退貨/換貨: 保質(zhì)期三個月前退貨 保質(zhì)期內(nèi)能夠換貨 如有質(zhì)量問題能夠換貨乳制品企業(yè)渠道政策（長沙）第184頁賓佳樂

價格優(yōu)惠:低于市場價2－3毛，促銷時進(jìn)價低 獎勵條件:無 結(jié)帳方式: 10天，兩三天一次，即付，1－3天，現(xiàn)結(jié)，60天一結(jié)，一月一結(jié) 促銷: 買十瓶送一瓶，降價，發(fā)小禮品 退貨/換貨: 存貨，有質(zhì)量問題，以貨換貨，質(zhì)量問題或產(chǎn)品過期，保質(zhì)期內(nèi)可換貨包裝漏破可換乳制品企業(yè)渠道政策（長沙）第185頁

價格優(yōu)惠: 降2%左右 廉價3-5元/箱 進(jìn)價廉價0.5元/包獎勵條件: 每個月賣足150箱有獎勵 試銷時交押金送2箱，賣完后，押金返還，送一箱牛奶；結(jié)帳方式: 15天一結(jié) 支票月結(jié) 45天結(jié)帳 進(jìn)2次貨結(jié)1次帳；促銷： 買大贈小 買10箱送1箱或買5箱送1箱買一箱送2-3包牛奶；退貨/換貨: 質(zhì)量問題能夠退貨 快到期能夠退貨；一周內(nèi)鮮奶可換不退乳制品企業(yè)渠道政策（無錫）第186頁

價格優(yōu)惠: 看定購量會有優(yōu)惠 促銷時會降價2%左右獎勵條件: 刮卡中獎； 1000箱返10箱,賣多返多結(jié)帳方式: 15天或45天 支票月結(jié) 進(jìn)2次貨結(jié)1次帳促銷： 買10箱送1箱 買大贈小 促銷員進(jìn)店，無償品嘗偶然2箱送半箱，贈品是不好賣品種；買1箱送幾袋退貨/換貨: 有漏現(xiàn)象能夠退 臟包能夠?qū)Q 到保質(zhì)期可退換；乳制品企業(yè)渠道政策（無錫）第187頁價格優(yōu)惠: 進(jìn)貨價格基礎(chǔ)上優(yōu)惠5% 降1-2%左右獎勵條件: 從廠家直接進(jìn)貨，返現(xiàn)金2%左右結(jié)帳方式: 月底結(jié)帳 15天或45天結(jié)帳 支票月結(jié) 結(jié)帳時會有扣點(diǎn)；企業(yè)統(tǒng)一付款；早晨提貨下午結(jié)帳；預(yù)付款促銷： 經(jīng)常有，買大送小 送過8元電話卡/箱 贈紀(jì)念品 買10箱送1箱退貨/換貨: 鮮奶可換不退質(zhì)量問題可退 快到期可退；乳制品企業(yè)渠道政策（無錫）第188頁價格優(yōu)惠: 快到使用期時，促銷時，春節(jié)店慶時，節(jié)假日時，新品上市時會優(yōu)惠價格獎勵條件: 贈牛奶 賣出一百箱后一箱送一元 買20箱利樂包送傘結(jié)帳方式: 月結(jié)，賬期30天，現(xiàn)結(jié)，押款促銷: 買六貼一 5箱贈1箱 買10箱贈1箱退貨: 過使用期退貨 包裝破損換貨乳制品企業(yè)渠道政策（天津）第189頁獎勵條件: 贈牛奶,擺放（在明處）三個月獎一箱，賣到一定量返奶結(jié)帳方式: 月結(jié)，賬期30天，現(xiàn)結(jié)，賣出去付錢，代賣，押款，押批結(jié)促銷: 降價降價三個月一次，買五箱贈兩箱，買一箱贈二到三包，買一箱送刮卡，買十贈一，特價，刮卡，節(jié)日活動退貨: 破損，過期可退換，三天一換（把剩下都拿走換成新）乳制品企業(yè)渠道政策（天津）第190頁獎勵條件: 贈小禮品 購多少箱返多少奶 年底有返點(diǎn) 賣十箱贈一箱 交元押金送冰箱，3月后返500元，以后每六個月返500元，兩年返清結(jié)帳方式: 月結(jié)，賬期30天，現(xiàn)結(jié)，押批結(jié)促銷: 買三贈一，買一贈一，買五贈一退貨: 破損，包裝質(zhì)量問題可退貨乳制品企業(yè)渠道政策（天津）第191頁價格優(yōu)惠: 十袋廉價5毛獎勵條件: 贈小禮品 賣一定量返奶結(jié)帳方式: 月結(jié)，現(xiàn)結(jié)，即付，百利包十天結(jié)，押款促銷: 買5贈1，買4贈1，綁贈買6贈1退貨/換貨: 過使用期退貨，包裝破損換貨，過期可換，保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)退貨乳制品企業(yè)渠道政策（天津）第192頁中芬獎勵條件: 贈小禮品 賣30箱后每箱返1.6元 賣100箱/月返利5％結(jié)帳方式: 賬期30天，現(xiàn)結(jié)促銷: 降價退貨/換貨: 袋破裂可退乳制品企業(yè)渠道政策（天津）第193頁電話訂貨: 需要提前一天預(yù)定 半天或一天送貨上門: 普通隔天送到,大型超市隨時能夠;其它半天或一天發(fā)放宣傳材料: 海報,宣傳單,貼畫，橫幅，POP,.資料贈品發(fā)放: 小禮品，買大送小，買一箱送一瓶，新產(chǎn)品理貨: 提供,有理貨條.提供冷柜: 在批發(fā)渠道提供冷柜.廣促支持: 電視廣告,報紙廣告,海報.橫幅，POP返利兌現(xiàn): 無乳制品企業(yè)渠道服務(wù)（長沙）第194頁電話訂貨: 需要提前一天預(yù)定.；送貨上門: 普通隔天送到,大型超市隨時能夠；發(fā)放宣傳材料: 海報,宣傳單,貼畫.橫幅，POP,資料贈品發(fā)放: 小禮品，買大送小，買一箱送一瓶，刮卡，新產(chǎn)品，理貨: 提供理貨員.提供冷柜: 在批發(fā)渠道提供冷柜;其它無廣促支持: 電視廣告,報紙廣告,海報.POP,橫幅返利兌現(xiàn): 有2--5%返利兌現(xiàn).乳制品企業(yè)渠道服務(wù)（長沙）第195頁電話訂貨: 需要提前一天預(yù)定.送貨上門: 普通隔天送到,大型超市隨時能夠.發(fā)放宣傳材料: 海報,宣傳單,貼畫.橫幅，POP,.資料，贈品發(fā)放: 小禮品，買大送小，買一箱送一瓶理貨: 提供理貨員.提供冷柜: 在批發(fā)渠道提供冷柜.廣促支持: 電視廣告,報紙廣告,海報.POP,橫幅，返利兌現(xiàn): 有2--5%返利兌現(xiàn).乳制品企業(yè)渠道服務(wù)（長沙）第196頁乳制品企業(yè)渠道服務(wù)（長沙）賓佳樂 電話訂貨:1天，12小時內(nèi)，8小時內(nèi)，2小時內(nèi)，電腦自動生成定單 送貨上門:2小時，12小時內(nèi)，馬上送 發(fā)放宣傳材料:基本沒有 贈品發(fā)放:新產(chǎn)品或一些小禮品 理貨:無 提供冷柜:無 廣促支持:戶外廣告 返利兌現(xiàn):無第197頁電話訂貨: 2-3小時 二十四小時內(nèi)電話通知20分鐘到。送貨上門: 有,且比較及時發(fā)放宣傳材料: 在本店促銷書上做宣傳理貨: 超市派理貨員廣促支持: 特價促銷 報紙廣告 剛開張時有促銷員返利兌現(xiàn): 每賣一箱2元獎勵 200箱返0.5元/箱；乳制品企業(yè)渠道服務(wù)（無錫）第198頁電話訂貨: 只有量多才可電話訂貨送貨上門: 企業(yè)統(tǒng)一配送發(fā)放宣傳材料:. POP、橫幅贈品發(fā)放: 捆綁銷售理貨: 超市派理貨員廣促支持: 特價促銷 定時有促銷員 電視廣告返利兌現(xiàn): 賣一箱返幾元。乳制品企業(yè)渠道服務(wù)（無錫）第199頁電話訂貨: 只有量多才可電話訂貨 自己進(jìn)貨送貨上門: 企業(yè)統(tǒng)一配送；發(fā)放宣傳材料: 設(shè)有展架理貨: 超市派理貨員提供冷藏設(shè)備: 提供廣促支持: 特價促銷；有促銷員；電視廣告；返利兌現(xiàn): 普通2%左右乳制品企業(yè)渠道服務(wù)（無錫）第200頁電話訂貨:第二天送貨上門:二十四小時，12小時，4小時發(fā)放宣傳材料:海報,宣傳單,貼畫.贈品發(fā)放:無理貨:無提供冷柜:無廣促支持:無返利兌現(xiàn):按實際進(jìn)貨量或大宗銷售給予返利乳制品企業(yè)渠道服務(wù)（天津）第201頁電話訂貨: 第2天送貨上門: 當(dāng)日，24小時，12小時，6小時，當(dāng)日發(fā)放宣傳材料: 宣傳畫，廣告紙贈品發(fā)放: 傘，茶杯理貨: 無提供冷柜: 無廣促支持: 無返利兌現(xiàn): 一個月一返乳制品企業(yè)渠道服務(wù)（天津）第202頁電話訂貨: 第2天送貨上門: 當(dāng)日，二十四小時，12小時，6小時發(fā)放宣傳材料: 廣告紙贈品發(fā)放: 無理貨: 無提供冷柜: 有押金廣促支持: 無返利兌現(xiàn): 一個月一返乳制品企業(yè)渠道服務(wù)（天津）第203頁 電話訂貨:第2天 送貨上門:隨叫隨到，天天早上來 12-二十四小時 發(fā)放宣傳材料:宣傳畫 贈品發(fā)放:憑發(fā)票領(lǐng)，捆綁共同出售 理貨:無 提供冷柜:無 廣促支持:無 返利兌現(xiàn):一個月一返乳制品企業(yè)渠道服務(wù)（天津）第204頁

研究發(fā)覺:三個城市主要品牌在渠道政策及服務(wù)上沒有顯著差異.主要差異在于獎勵條件及促銷形式中略有差異.

三個城市主要品牌都依賴本身品牌優(yōu)勢及輔助獎勵制度來吸引零售商.

研究發(fā)覺:三個地方都沒有以優(yōu)良服務(wù)來吸引零售商.此現(xiàn)象在小型零售渠道尤其顯著乳制品企業(yè)渠道政策及服務(wù)分析第205頁C.1.c.乳制品企業(yè)滿意度研究第206頁5非常滿意4比較滿意3普通2比較不滿意1非常不滿意乳制品企業(yè)分渠道滿意度分析–總體第207頁5非常滿意4比較滿意3普通2比較