奧美網(wǎng)絡(luò)營銷案例紅牛經(jīng)典文件

西岸奧美網(wǎng)絡(luò)營銷案例H-Line

Ogilvy本文檔包括之全部文本和圖形內(nèi)容，全部權(quán)及處理權(quán)皆歸屬于西岸奧美（北京）信息咨詢服務(wù)有限企業(yè)第1頁項(xiàng)目概況客戶信息：紅牛維他命飲料有限企業(yè)紅牛飲料在西岸奧美服務(wù)之前，已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成“困了累了喝紅?！备畹俟逃∮?，對于一個(gè)投入市場時(shí)間不長產(chǎn)品來說，這么清楚品牌印記當(dāng)然能夠帶動(dòng)一定程度銷售，然而在品牌攀升到一定程度時(shí)，也會(huì)同時(shí)出現(xiàn)一些潛在問題，比如：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為紅牛品牌只是一身蠻力、消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)確、產(chǎn)品功效并不能夠有放矢等等，針對于此，西岸奧美為紅牛產(chǎn)品與品牌進(jìn)行了重新診療，將旅游人群定位成一類主要目標(biāo)人群。遭遇問題：怎樣能夠?qū)⑿畔?zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)人群問題一，目標(biāo)人群經(jīng)常光臨渠道在哪里問題二，怎樣才能讓信息愈加受到受眾信賴和接收問題三，怎樣突破傳統(tǒng)媒體傳輸所含有傳輸限制，即：確保傳輸后依舊能夠傳閱第2頁傳輸策略利用最有效時(shí)間節(jié)點(diǎn)：五一長假相關(guān)法規(guī)自實(shí)施以來，屢創(chuàng)旅游消費(fèi)高峰含有一定消費(fèi)能力中高端消費(fèi)者習(xí)慣長假出行5月1日是最終一個(gè)五一七天長假，詳細(xì)時(shí)間定于五一前20天開啟傳輸直擊目標(biāo)人群光臨頻率最高場所：旅行興趣者習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)獲取信息大于任何其它媒體形式驢友喜歡從其它資深驢友身上學(xué)習(xí)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)國內(nèi)擁有超出1000家驢友論壇，其中占有一定影響力有50家左右深度、易接收傳輸信息讓資深驢友成為文章撰寫者介紹驢友五一出行最需要注意信息、驢友最熱門線路、最奇異推行線路將紅牛產(chǎn)品功效以及與旅行者親密關(guān)系，以柔性方式傳遞可控可預(yù)測傳輸量及效果傳輸期內(nèi)傳輸相關(guān)主題14篇，得到簡報(bào)124篇，直接影響人群超出30萬第3頁相關(guān)執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)傳輸背包理論：在網(wǎng)絡(luò)極其個(gè)體化溝通環(huán)境中，利用一個(gè)受眾人群關(guān)心話題公布相關(guān)主題，而將想要傳達(dá)信息有效植入進(jìn)去，這就是背包理論。受眾關(guān)心內(nèi)容是背包，廠商想要傳遞信息就是背包上需要夾帶東西西岸奧美將網(wǎng)絡(luò)營銷觸角延伸到傳統(tǒng)快消行業(yè)，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)傳輸理論化操作，形成優(yōu)異聲譽(yù)管理系統(tǒng)第4頁擴(kuò)散效果僅旅行背包法則一篇文章，便收到baidu搜索超出100000頁面搜索量，傳輸效果取得了空前擴(kuò)散，不但得到了論壇管理者贊賞取得了獎(jiǎng)勵(lì)，更長久留存，很多網(wǎng)友多方轉(zhuǎn)載，更有些人將文章放入自己博客，實(shí)現(xiàn)了第二次、第三次甚至第四次傳閱第5頁AmericasAtlantaBostonBuenosAiresChicagoDenverLosAngelesMexicoCityNewYorkSacramentoSanFranciscoS?oPauloWashington,D.C.EuropeAthensBarcelonaBrusselsBucharestDublinDusseldorfFrankfurtIstanbulLisbonLondonMadridMilanParisPragueSevilleStockholmViennaZurichAfrica&FarEastAmmanBahrainBeirutCasablancaCairoAsiaBangaloreBangkokBeijingCalcuttaChennaiColomboGuangzhouHoChiMinhCityHongKongHyderabadJakartaKualaLumpurManilaMumbaiNewDelhiSeoulShanghaiSingaporeTaipeiTokyoBrisbaneCanberraSydneyAustraliaDubaiJeddahKuwaitCityNairobiRiyadhWPP下屬弟兄企業(yè)有奧美、博雅、偉達(dá)等WPP傳輸集團(tuán)組員第6頁成立于1994年中國最大公關(guān)企業(yè)之一客戶量員工數(shù)量第三方評定成為全球最大傳輸集團(tuán)WPP下屬合資企業(yè)總部：北京上海代表處成立于1998年覆蓋華東、華中廣州