策劃基礎入門之四《策劃的原理、方法和常用理論(延伸)》

策劃活動成功與否及成果佳否的基本標準。因此，一項創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那末這個策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。（二）社會性項目策劃要依據(jù)國家、地區(qū)的具體實情來進行，它不僅注重本身的經(jīng)濟效益，更應關注它的社會效益，經(jīng)濟效益與社會效益兩者的有機結合才是項目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項目策劃要體現(xiàn)一定的社會性，惟獨這樣，才干為更多的觀眾所接受。（三）創(chuàng)造性項目策劃作為一門新興的策劃學，也應該具備策劃學的共性一創(chuàng)造性。新舊的更替，新者代替舊者的行為本身就是一種發(fā)展，因此策劃要想達到策劃客體的發(fā)展時，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應具備有創(chuàng)造性，鸚鵡學舌、照葫蘆畫瓢，照搬、摹仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃?！秾O子兵法》中有言：兵無常勢，水無常形。策劃應隨具體情況而發(fā)生改變，需要創(chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺、因循守舊，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新。惟獨這樣，策劃才干別具一格，與眾不同，吸引人，打動人，更能取得成效。提高策劃的創(chuàng)造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要創(chuàng)造性的思維。提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關知識，沒有賅博的文化知識、策劃知識、廣告知識等等，策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實的理論知識，我們才干展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級的人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力、豐富精妙的想象力、活躍、豐富的靈感、淵博的知識底蘊。惟獨這樣，才干把知識化成智慧，使之成為策劃活動的智慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動創(chuàng)造性的基礎，是策劃生命力的體現(xiàn)，沒有創(chuàng)造性的思維，項目策劃活動的創(chuàng)造性就無從談起，項目策劃也即無蹤無影。（四）時效性策劃具有時效性，處于發(fā)展中的不同階段策劃的內(nèi)容也不一樣。必須根據(jù)事物發(fā)展所處的階段，不斷地調(diào)整策劃方案，用發(fā)展的眼光看策劃。一勞永逸的策劃是不可靠的。（五）前瞻性一項策劃活動的制作完成，必須預測未來行為的影響及其結果，必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢進行預測，必須對所策劃的結果進行事前事后評估。策劃要具有超前性，必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究。沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權，同樣，沒有經(jīng)過深入細致的調(diào)查研究，項目策劃方案也無從說起。要使項目策劃科學、準確，必須深入調(diào)查，占取大量真實全面的信息資料，必須對這些信息進行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質。超前性是項目策劃的重要特性，在實踐中運用得當，可以有力地引導將來的工作進程，達到策劃的初衷。項目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認為是好策劃。但策劃追求超前性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎，提出毫無根據(jù)的平空想象。項目策劃一定要立足現(xiàn)實，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會把實體的訴求目的表達得淋漓盡致，實現(xiàn)策劃的目的，實現(xiàn)策劃活動的經(jīng)濟最大值。三、策劃的基本方法策劃總的可以分為兩個層面：一是技術流派，二是文化流派。目前有許多策劃只在文化流派上做文章，但從發(fā)展的眼光來看，從科學的角度來看，這是不夠的。（一）創(chuàng)意策劃在某一特定環(huán)境下，人們以知識、經(jīng)驗、判斷為基點，通過親身的感受和直觀的體驗而閃現(xiàn)出的智慧之光，可以很全面的提示事物或者問題的本質，可以讓人有一種假設性的覺察和敏感，這就是通常所說的靈感。靈感實際上是因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來的一種創(chuàng)造能力，即創(chuàng)意。創(chuàng)意策劃又稱頭腦風暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結論，在這個基礎上，找出各種問題的癥結所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。這種策劃方法在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位專家充分表達自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應當相當，以免產(chǎn)生權威效應，從而影響另一部份專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應過多，應盡量適中，因為人數(shù)過多，策劃成本會相應增大，普通5-12人比較合適。再者會議的時間也應當適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、***作風與指導藝術，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動專家們的興奮點，從而更好地挖掘專家們潛在的智慧。1.創(chuàng)意策劃的重要條件:(1)創(chuàng)意策劃形成的前提動機、目的;(2)創(chuàng)意策劃形成的基礎知識積累;(3)創(chuàng)意策劃方法的過程(1)創(chuàng)意策劃形成的前提動機、目的;(2)創(chuàng)意策劃形成的基礎知識積累;(3)創(chuàng)意策劃方法的過程選擇性、可變性(4)創(chuàng)意策劃實現(xiàn)的關鍵聯(lián)想、假設;2.創(chuàng)意策劃的定律：創(chuàng)意策劃=條件+技術.創(chuàng)意策劃的種類：(1)超序相干法 天馬行空法；(2)干法巨蜘蛛吐絲法；(3)統(tǒng)法萬花筒法；(4)法王子創(chuàng)意法；(5)子彈 創(chuàng)意裂變法；(6)法創(chuàng)意大聚變風暴法；(7)應法上山下鄉(xiāng)法；(8)創(chuàng)意魔牌創(chuàng)意游戲法；(9)集中導向法綜攝法；(10)風暴法BS法；.創(chuàng)意的創(chuàng)造過程(心理操作過程)：(1)提出問題：掌握問題產(chǎn)生的途徑，增強問題意識，列舉屬性，尋覓缺點和希翼點，產(chǎn)生好奇心。(2)確定問題：確定問題的目標、中心、焦點、動機、目的。(3)尋覓資料和有關資料的積累：環(huán)繞目標、動機，搜索與創(chuàng)意動機有關的資料?(4)弄清問題：搞懂問題的表述形式，找出問題的框架和細節(jié)(聚焦目標、分化問題、把握要點、擴展重點)，尋覓問題的新表述形式。(5)生成創(chuàng)意片段(6)進行思量組合。(7)創(chuàng)意生成、總結及實施。(二)整合策劃整合策劃，就是將固有的元素進行最佳組合的策劃。整合一詞是一個合成詞。整即調(diào)整、整頓之意，合即組合、協(xié)同之意。整合即是調(diào)整組合、整頓協(xié)同之意。整合既可產(chǎn)生出新的事物，乂可以是原事物的發(fā)展和完善。.整合策劃的基本特征(1)智謀性。(2)前瞻性。(3)目的性。(4)具體性。.整合策劃的基本原則(1)客觀性原則。(2)系統(tǒng)性原則。(3)能動性原則。(4)效益性原則。(5)時效性原則。(6)群體性原則。.整合策劃的基本程序(1)第一步驟：A,發(fā)現(xiàn)策劃對象。B.選出策劃對象。C.明確認識策劃對象。D.調(diào)查掌握策劃對象。(2)第二步驟：A.描繪策劃輪廓。B.設立策劃目標。C.探求策劃著眼點。D.醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構想。(3)第三步驟:A.整理策劃。B.預測結果。C.選出策劃方案。(4)第四步驟：A.準備提案。B.提案。C.付諸實施。D.將結果用于下一個案例策劃。(三)精神價值附加策劃單純的產(chǎn)品，其價值并不大，單純的精神產(chǎn)品，其價值的實現(xiàn)意義也并不大， 惟獨將其組合成精神包，再推廣出去，才有更大的威力。精神產(chǎn)品是相對于物質產(chǎn)品而言的，有著廣泛的內(nèi)容，不僅包括傳統(tǒng)意義上的文化、思想等，還包括其他所有無形的產(chǎn)品，如文化、軟件、概念等。單純的精神產(chǎn)品，其價值的實現(xiàn)意義并不大，惟獨將其巧妙嫁接和產(chǎn)品組合起來，再推廣出去，就可以獲得更大的附加價值。1.精神價值附加的方式：(1)整合：這是11可以大于2的關鍵。(2)細分：剔除與精神附加價值不符的的部份，使精神附加價值更純粹、更徹底。(3)重組：精神附加價值有許多種，既有有利的一面，也有不利的一面，如果我們把各種精神附加價值好的一面進行重新組合，其效果可想而知。(4)搭車：搭借已經(jīng)具有的社會平臺，在此基礎之上來營造一個屬于自己的企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)精神，省時省力。2.精神附加價值的傳播：如果你惟獨一份蘋果，給了甲方，其它人就沒有了，如果你有一份附加價值，你可以給甲方、乙方、丙方……，給成千上萬人，你仍然擁有這份精神附加價值。第四節(jié)房地產(chǎn)策劃模式及其流程房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進行的。所謂策劃模式，就是使策劃人可以照著去做的具體策劃樣式。在房地產(chǎn)策劃發(fā)展過程中，經(jīng)過策劃人不斷的實踐和總結，策劃模式開始逐漸形成，體現(xiàn)了房地產(chǎn)策劃的一些基本規(guī)律。根據(jù)房地產(chǎn)項目的具體情況靈便運用這些策劃模式，可以創(chuàng)造出項目典范和營俏經(jīng)典，提高房地產(chǎn)策劃的科學性和規(guī)范性。目前在市場上主要有以下幾種策劃模式：房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式、房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式。四、常用理論一、二八法則意大利經(jīng)濟學家帕累托提出80%的收入來源于20%的客戶80%的財富掌握在20%的人手中公司里80%的業(yè)績是20%的員工完成的20%的強勢品牌占領著80%的市場二八法則要求管理者在工作中不能胡子眉毛一把抓，而是要抓關鍵人員、關鍵環(huán)節(jié)、關鍵用戶、關鍵項目、關鍵崗位。二八法則之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的有所為，有所不為的經(jīng)營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。二、現(xiàn)代策劃策劃就是一種策略、籌畫、謀劃或者計劃、打算、它是為個人、企業(yè)、組織機構為了達到一定的目的，充分調(diào)查市場環(huán)境、以及相關聯(lián)的環(huán)境的基礎之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對未來即將發(fā)生的事情，進行系統(tǒng)、精密、科學地預測并制定科學的可行性的策劃方案，同時在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應環(huán)境的變化，從而制定切合實際情況的科學的方案就叫做策劃。綜上所述策劃有一下幾個主要的特點：第一、策劃的本質一種思維智慧的結晶。第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思量以及調(diào)查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。第四、策劃具有一定的不確定性、風險性。策劃既然是一種預測或者籌畫就一定具有不確定性或者風險。第五、策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調(diào)查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種驀地的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌畫。第六、策劃具有科學的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃,策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那末這個策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個失敗的策劃方案。三、USP理論羅瑟,瑞夫期i(RosserReeves)提出USP理論，要求向消費者說一個獨特的銷售主張(UniqueSellingProposition),簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：一是每一個廣告不僅靠文字或者圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或者不曾經(jīng)提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動泛博消費者，招徒新顧客購買你的東西。1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的只溶在口，不溶在手廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。四、SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)>威脅(Threat)。從整體上看，SWOT可以分為兩部份：第一部份為SW,主要用來分析內(nèi)部條件；第二部份為0T,主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或者影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構造后,便可以制定出相應的行動計戈h制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前:著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將羅列與考慮的各種環(huán)境囚素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。五、5W2H法這七個方面是：(l)Why：為何一一為什么要如此做？(2)What：何事一做什么？準備什么？(3)Where：何處--在何處著手進行最好？(4)When：何時一一什么時候開始？什么時候完成？(5)Who：何人--誰去做？(6)How：如何----如何做?(7)Howmuch：何價----成本如何？達到怎樣的效果？包含了品牌從戰(zhàn)略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至戰(zhàn)術(HOW)的完整運作系統(tǒng)，在加之另一個H--HOWMUCH(多少)即品牌預算，實際就是一個完整的品牌運作全案！做任何工作都應該從5W2H來思量，？有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。六、馬太效應美國科學史研究者羅伯特?莫頓(RobertK.Merton)歸納馬太效應為：任何個體、群體或者地區(qū)，一旦在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。它的名字來自于圣經(jīng)《新約?馬太福音》中的一則寓言。此術語后為經(jīng)濟學界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強者恒強，弱者恒弱，或者說，贏家通吃.,…競爭將更加殘酷。七、馬斯洛需求理論美國心理學家馬斯洛(Abrahamh.maslow,1908-1970)所首創(chuàng)的一種理論。馬斯洛提出需要的5個層次如下：.生理需要，是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。.安全需要，包括心理上與物質上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預防危(wei)險事故，職業(yè)有保障，有社會保險和退休基金等。.社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。.尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。.自我實現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很故意義。心理學是營銷學基礎,對人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷服務。八、麥克爾?波特競爭理論哈佛商學院的教授麥克爾?波特他提出的競爭理論：一個企業(yè)要在市場競爭中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本、差異化營銷、市場集中(lowestcost,differentiation,focus),為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構架。盡管波特的戰(zhàn)略框架在學界評價不一，但對于全球商界領導人來說，有著非凡的說服力。而且，德魯克也承認，波特是僅有的幾個為管理做出重要貢獻的學者之一。九、藍海戰(zhàn)略W.錢?金和勒妮?莫博涅教授合著的《藍海戰(zhàn)略》一書。藍海戰(zhàn)略其實就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開全新的市場的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個新的經(jīng)濟理念，正得到全球工商企業(yè)界的關注。紅海是競爭極端激烈的市場，但藍海也不是一個沒有競爭的領域，而是一個通過差異化手段得到的斬新的市場領域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤.目前在某些領域藍海戰(zhàn)略受到質疑，其實徹底沒有這個必要。我們子細分析一下，即使競爭再激烈的市場一樣會有市場空白存在，發(fā)現(xiàn)市場空白并第一時間介入，這一過程被國外的老頭子給冠了一個很動聽名字藍海戰(zhàn)略十、長尾理論與二八法則相對，21世紀又浮現(xiàn)了長尾理論，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或者銷量不佳的產(chǎn)品所共同占領的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占領的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。在長尾理論中，實際上長尾是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關鍵的市場和低收益客戶等等。長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，并且市場維護成本要盡可能小。計算機和網(wǎng)絡技術高度發(fā)展使之得以實現(xiàn)。因此我們看到大批長尾理論的獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)市場中二八定律依舊大行其道，無庸置疑。T-一、定位理論創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并非對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是攻心為上，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思量模式，這是進行定位的前提。十二、品牌形象論20世紀60年代由大衛(wèi)?奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，浮現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。其基本要點是：1、為塑造品牌服務是廣告的最主要的目標。廣告就是力求是品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須竭力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4、消費者購買時所追求的是實質利益+心理利益，對某些消費群來說，廣告特別應該運用形象來滿足其心理的需求。十三、木桶理論所謂木桶理論也即木桶定律，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，木桶理論還有兩個推論：其一，惟獨桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才干盛滿水。其二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。木桶理論可以啟示我們思量許多問題，比如企業(yè)團隊精神建設的重要性。在一個團隊里，決定這個團隊戰(zhàn)斗力強弱的不是那個能力最強、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因為，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個團隊的戰(zhàn)斗力，影響了這個團隊的綜合實力。也就是說，要千方百計讓短板子達到長板子的高度或者讓所有的板子維持足夠高的相等高度，才干徹底發(fā)揮團隊作用，充分體現(xiàn)團隊精神。十四、羊群效應羊群效應是指管理學上一些企業(yè)的市場行為的一種常見現(xiàn)象。例如一個羊群（集體）是一個很散亂的組織，平時大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來的羊群就會一哄而上，爭搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。羊群效應的浮現(xiàn)普通在一個競爭非常激烈的行業(yè)上，而且這個行業(yè)上有一個率先者（領頭羊）占領了主要的注意力，那末整個羊群就會不斷摹仿這個領頭羊的一舉一動，領頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。有則幽默也反映了羊群效應：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進會議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地座，于是他靈機一動，喊了一聲：地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄去，很快，天堂里就只剩下那位后來的了。這時.，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是，他也急匆匆地向地獄跑去。十五、4P理論杰瑞?麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing,第一版，出版于1960年擺布）最早提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個實用的框架。它的提出是自上而下的運行原則，站在企業(yè)立場，重視產(chǎn)品導向。產(chǎn)品Product；價格Price;通路Place;促銷Promotion十六、4C理論4c理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通消費者的需求與欲望（Consumerneedswants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能創(chuàng)造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience）,忘掉通路策略，應當思量如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication）,最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。十七、果子效應對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達數(shù)十上百甚至上千種消費者根本不可能逐一去了解，惟獨憑借過去的經(jīng)驗，或者別人的經(jīng)驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那末這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的果子效應。果子效應能保證企業(yè)在開辟新產(chǎn)品，介入新的領域后利用原品牌影響力來為統(tǒng)領市場。十八、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學說及競爭四種手段1、領導者戰(zhàn)略：公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場率先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。3、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采