第四章：CRM管理策略服務管理選編課件

第四章：CRM管理策略：服務管理第四章：客戶關系管理的管理策略（一）客戶服務管理目的與要求：了解客戶服務的概念掌握客戶服務的主要特點了解客戶服務質量的概念模型重點和難點：影響客戶服務質量的主要因素授課方法：講授案例討論課時：4第四章：CRM管理策略：服務管理第四章：客戶關系管理的管理策第1章：客戶服務的界定美國營銷專家詹姆斯.穆爾：“現代企業(yè)的命運在客戶手中，顧客是企業(yè)利潤的最終決定者”。一、客戶服務概念企業(yè)管理學中：為客戶創(chuàng)造良好的服務體驗和服務感知，達成顧客滿意和顧客忠誠，進而實現企業(yè)盈利和企業(yè)成長的目的。市場營銷學者認為：客戶服務是指通過與客戶聯系、收集客戶信息，了解客戶需求，提供解決方案，解決客戶存在的問題等一系列服務，滿足客戶需求，成功營銷企業(yè)產品的服務過程。第1章：客戶服務的界定美國營銷專家詹姆斯.穆爾：“現代企業(yè)的客戶服務完整理解：客戶服務是以貫徹以客戶為中心的價值觀的服務，是要盡力為客戶提供最佳解題方案的優(yōu)質服務，是要百分百令客戶滿意的服務，甚至是為客戶提供超乎其意料之外的超值服務，是要維系與客戶良好合作關系贏得客戶之心的忠誠服務?？蛻舴胀暾斫猓嚎蛻舴帐且载瀼匾钥蛻舳⒖蛻舴盏男纬伞耙晕镆孜铩苯灰走^程中的互助和物品使用方法傳授活動。客戶服務隨社會分工產生，分工精細日益發(fā)展、成熟，比如客棧，驛站等等。客戶服務從產品的說明到產品的售后歐美資本主義國家19世紀末20世紀初，我國20世紀90年代中期“客戶服務”上升到理論層面由自發(fā)到自覺二、客戶服務的形成“以物易物”交易過程中的互助和物品使用方三、客戶服務的普遍性橫向看：第一產業(yè)：農業(yè)（種植業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、和漁業(yè)）第二產業(yè)：工業(yè)（采掘、制造、電力、煤氣、水的生產和供應業(yè)）和建筑業(yè)縱向看：無論哪個產業(yè)都離不開生產、分配、交換、消費四個環(huán)節(jié)四個環(huán)節(jié)都存在客戶服務。三、客戶服務的普遍性橫向看：四、客戶服務的特性1、無形性通常不以具體實物體現，例外：快遞公司文件2、不可儲存性3、差異性客服人員不一樣、顧客本身也千差萬別4、生產和消費的同時性四、客戶服務的特性1、無形性第2章：客戶服務質量管理1、服務質量概念模型與有形產品相比，服務與消費者有著更為直接的關系，因而在進行服務質量研究的過程當中研究者沒有應用制造業(yè)的質量概念，而是從消費者行為模型角度發(fā)展服務質量的概念。第2章：客戶服務質量管理1、服務質量概念模型1982年，克格魯諾斯最早提出了顧客感知服務質量觀念模型認為：服務質量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務的預期同顧客實際體驗到的服務水平之間的對比。如果顧客對服務的體驗水平符合或高于其預期水平，則顧客獲得較高的滿意度或質量驚喜，從而認為企業(yè)具有較高的服務質量，反之，則認為企業(yè)的服務質量較低。1982年，克格魯諾斯最早提出了顧客感知服圖4.1顧客感知服務質量模型預期服務顧客感知服務質量體驗服務形象技術質量功能質量經驗口碑顧客需求營銷溝通圖4.1顧客感知服務質量模型預期服務顧客感知服務質量體驗服務1、預期服務的影響因素顧客經驗：不可控因素口碑：間接受企業(yè)控制，受外部條件的影響顧客需求：不可控因素，有顧客特定的身體、心理、社會特征而產生的個人要求。企業(yè)的營銷溝通：直接手企業(yè)控制，包括企業(yè)給予顧客的明確服務承諾和暗示服務承諾。前者指企業(yè)對提供給顧客的服務所做的陳述（廣告、人員推銷等）后者指與服務有關的暗示，會導致顧客對服務應該或將會是什么進行判斷（如價格、與服務相關系的有形物）1、預期服務的影響因素2、服務質量的構成包括兩個基本方面：技術質量（結果質量）功能質量（過程質量）技術質量是指服務結果的質量，也就是顧客在服務結束后得到了什么（WHAT），主要包括服務本身的質量標準、環(huán)境條件、網點設置以及服務項目、服務時間、服務設備等是否適應和方便顧客的需要。2、服務質量的構成功能質量：在買賣雙方的活動中服務傳遞給顧客的方式以及顧客在服務消費者過程中的體驗對于顧客感知服務質量也起到了很重要的作用即功能質量，它指的是企業(yè)如何提供服務以及顧客是如何的到服務的（HOW），強調過程的而質量，涉及到服務人員的儀表儀態(tài)、服務態(tài)度，服務程序和服務行為等多方面是否滿足顧客需求，它與顧客個性、態(tài)度、知識、行為方式等因素有關，并且也會受其他顧客消費行為的影響，與技術質量相比，功能質量更具有無形的特點，因此難以做出客觀的評價，而由顧客主觀感受占據主導地位。功能質量：在買賣雙方的活動中服務傳遞給顧客的方式以及顧客在服3、企業(yè)形象的過濾作用企業(yè)形象良好：形象就是企業(yè)的保護傘，一些小的瑕疵可能會被忽略，但問題頻出，則破壞企業(yè)形象。企業(yè)形象不佳：過濾器就會發(fā)揮負面作用，企業(yè)任何細微失誤都會給顧客造成很壞的印象3、企業(yè)形象的過濾作用二、服務質量的五要素1、可靠性2、相應性3、保證性4、移情性5、有形性二、服務質量的五要素1、可靠性第3章：客戶服務方法一、服務接觸1、服務接觸的內涵：服務接觸（SerbiceEncounter）最早出現在上世紀80年代，目前已成為了服務傳遞系統和服務運營管理的核心概念。（1）狹義的服務接觸內涵服務的特征之一：顧客主動參與服務生產過程，而在服務過程中的每一個關鍵時刻都涉及顧客和服務提供者之間的交互作用。因此員工和顧客是服務接觸點最主要的參與者，有人認為：當員工與顧客之間發(fā)生面對面交互時，就叫服務接觸；也有人認為：服務接觸其實就是服務人員的角色表演，因此將服務接觸定義為顧客與服務提供者之間二元互動關系，即假設顧客的角色是多元的，而服務人員應當以適當的角色來應對，這樣才能促使互動順利進行；1995年有人提出：一對一的服務接觸概念框架，并從社會心理學的角度指出服務接觸是人與人之間的互動第3章：客戶服務方法一、服務接觸（2）廣義的服務接觸內涵新服務管理學派根據服務的性質把服務看成是人體、物體、腦刺激及信息處理四個過程的統一此學派認為組成服務的要素是十分廣泛的，除了服務人員、顧客服務過程還應包括其他有形要素的參與。服務接觸雖然只是服務過程中轉瞬即逝的短暫時刻，但其發(fā)生狀態(tài)卻是復雜的，內容豐富的。如有人認為：服務接觸是消費者與服務交互的一段時期，囊括了在一段時間內顧客與服務系統可能發(fā)生的所有接觸，包括人員、設施和其他可見元素。還有人認為：顧客與企業(yè)的接觸不僅僅局限于人際互動，在沒有人員交互因素條件下也可以產生服務接觸，包括了其他有形和無形的因素。但是，隨著互聯網技術的發(fā)展和普及，越來越多的非人際交互因素如自助設備和互聯網等愈發(fā)受到關注，顧客甚至大多時候不必一直在現場，甚至不需要和服務人員面對面接觸。廣義：認為除了人際互動外，還包括人與實體環(huán)境或其他有形物的互動。（2）廣義的服務接觸內涵2、服務接觸的相關概念研究：（1）關鍵時刻：或稱真實瞬間。意指顧客與服務提供者之間的服務交互過程關系重大，成敗在此一舉。在《美國的服務》一書中也曾指出：關鍵時刻就是客人與公司的面對面接觸，無論多么微不足道，但都是給客人留下好印象或壞印象的一個機會。2、服務接觸的相關概念研究：（2）服務交互交互即為互動《辭?！分敢环N使對象之間相互作用而彼此產生改變的過程。從市場營銷的角度，主要指客戶和消費者之間通過雙向交流的方式進行溝通合作。1998年南開教授范秀成將服務交互引入了國內，并建立了立體多層次、多角度的服務交互模型，包括員工與顧客、系統、實體環(huán)境的交互；顧客與顧客、系統、實體環(huán)境的交互以及系統與實體環(huán)境的交互。（2）服務交互（3）服務接觸的重要地位e.g.飯店服務接觸層次示意圖入住登記由服務員領進房間飯店用餐叫醒服務結賬離店（3）服務接觸的重要地位入住登記由服務員領進房間飯店用餐叫醒3、服務接觸影響因素分析（1）影響顧客服務接觸的員工分析所謂“一線員工”就是指在前臺可視線之上提供服務，并直接與顧客接觸的工作人員。一項針對服務業(yè)顧客所進行的調查指出，只有14%的顧客是因為對產品不滿意而不再光顧，超過2/3的顧客更換供應商的主要原因是被漠不關心或服務不周的員工惹火了。服務接觸是一個動態(tài)的過程，顧客或許可以要求有效設施、及時服務傳遞，但是如果服務人員的不良表現導致顧客產生了消極印象，則其他所有努力都將被忽視。3、服務接觸影響因素分析服務人員的行為造成顧客滿意或是不滿意的事件分為三大類：員工對服務傳遞失敗的回應員工對顧客需要和請求的回應預期外的員工行為（e.g.開水燙人事件）員工主動積極的態(tài)度是顧客肯定自身價值并滿意的重要因素。即使出現了服務失誤，員工積極解決問題的態(tài)度也可瓦解顧客的不快。服務人員的行為造成顧客滿意或是不滿意的事件分為三大類：（2）影響顧客服務接觸的顧客因素分析顧客是服務需求的發(fā)起者，是服務接觸的必然參與則，因此其自身因素也必然會對服務接觸過程產生影響。顧客的期望與與服務感知有著非常緊密的聯系。顧客有積極情緒顧客有消極情緒（2）影響顧客服務接觸的顧客因素分析3、影響顧客服務接觸的服務組織因素分析企業(yè)并不直接參與服務接觸過程，而是提供服務人員與顧客接觸的有形環(huán)境、服務程序及服務設施等。許多研究表明：物理或者“建筑”的環(huán)境是影響顧客質量認知的基礎性要因，對服務接觸的質量認知具有重大影響。物理環(huán)境：服務無形性的載體3、影響顧客服務接觸的服務組織因素分析服務場景（環(huán)境）三個維度：場所氛圍：一般不大會意識到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、通風、聲音、氣味、整潔等因素。他們的存在并不會使顧客感到特別滿意，但是如果場所氛圍讓人感覺不舒服則顧客就會意識到服務場景中的問題設計因素：能刺激顧客視覺的場景因素，這類因素主要用于改善產品的包裝、使產品的功能更加明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目產品形象分為藝術設計因素（建筑物樣式、風格、顏色、規(guī)模、材料和格局）；功能設計因素（布局，舒適度等）社會因素：在服務場景中出現的一切參與及影響服務過程的人，包括服務員、顧客和其他在服務場所同時出現各類人士。他們的外表和行為都會影響顧客對服務產品的預期和購買決策。服務場景（環(huán)境）三個維度：二、服務承諾：1、服務承諾的含義:由企業(yè)提供的一種契約，表示對消費者承諾某些服務或滿意的責任聲明。承諾提供消費者對商品功能不滿意時的一種保險。是產品保證對服務設定的一種延長。2、服務承諾的分類（1）按承諾對象分內部承諾：企業(yè)內部的一群人提供保證誒組織里的另一群人，對象是企業(yè)的內部顧客，最終目的是為了提高某個領域的服務品質。外部承諾：由企業(yè)向外對顧客提供保證，直接明顯和隱晦兩種二、服務承諾：（2）按承諾范圍分單一承諾多重特性承諾完全滿意承諾組合式承諾（3）按承諾補償方式固定、變動、金錢的和非金錢的（2）按承諾范圍分3、服務承諾的作用（1）迫使企業(yè)集中注意力在顧客身上（2）設定清晰的標準（3）承諾會產生反饋（4）承諾迫使企業(yè)必須了解服務為何失效（5）服務承諾塑造了營銷的力量對企業(yè)有利的五項準則（關于服務承諾）1、無條件2、容易了解和溝通3、有意義4、容易申請5、容易理賠3、服務承諾的作用（1）迫使企業(yè)集中注意力在顧客身上任務實施案例分析1如何提升用戶忠誠度:聯邦快遞的CRM思考：1、分析聯邦快遞客戶管理管理的成功之處

2、在客戶關系管理過程中聯邦快遞灰采取了哪些客戶服務措施任務實施作業(yè)：技能訓練1、簡述影響客戶服務質量的