汽車行業(yè)攻占三四線市場的策略解析

Word汽車行業(yè)攻占三四線市場的策略解析銷售藍(lán)海三四線市場迅速崛起

日前，中國工業(yè)和信息化部副部長蘇波指出，未來十年中國汽車工業(yè)不會再爆發(fā)式增長，但三、四線城市及農(nóng)村市場將保障汽車業(yè)在十年或更長時間穩(wěn)定增長。業(yè)內(nèi)專家表示，二三線市場的市場份額每年以2%-3%的速度提升。

二三線城市人口基數(shù)大，其中二線城市占到了總?cè)丝?0%，而一線城市僅占8%，這樣巨大的人口蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力；從經(jīng)濟(jì)總量上看，二線城市占到經(jīng)濟(jì)總量的比例已達(dá)55%，超過了一半，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市的21%。該市場巨大的潛力正得到車企加倍重視，主流車企快速從中心城市向二、三線和四、五線中小城市拓展，快速下沉的網(wǎng)絡(luò)渠道為搶灘三四線市場鋪平了道路。

事實(shí)上，主流廠商已推行了渠道下沉戰(zhàn)略，并已初見成效。2021年東風(fēng)日產(chǎn)的銷售數(shù)據(jù)顯示，二三線城市對其整體的貢獻(xiàn)已超過了50%。據(jù)悉，截至2021年4月30日，東風(fēng)日產(chǎn)一級營銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)474家，二級網(wǎng)點(diǎn)達(dá)259家，二手車有效簽約網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到90家。

汽車廠商在營銷推廣上也在逐步下沉，以更貼近三四線城市消費(fèi)者。區(qū)域?qū)I店舉辦特色促銷、抽獎活動，地方區(qū)域車展、主題性試乘試駕以及區(qū)域車友會等形式不斷推陳出新。在這方面，較為成功的當(dāng)數(shù)東風(fēng)日產(chǎn)。為了能快速深入三四線區(qū)域市場，東風(fēng)日產(chǎn)在全國共計參加了數(shù)場大小車展，并在多地舉辦安全巡展，迅速下沉到各個區(qū)域市場。東風(fēng)日產(chǎn)在區(qū)域市場的營銷模式在汽車行業(yè)起到了標(biāo)桿示范作用，值得研究和借鑒。

驪威領(lǐng)跑精品小車受青睞

對于主要集中在年輕新生代和中產(chǎn)階層的小型車購車人群來說，他們在對小車型的選購過程中，目光主要集中在價格因素、實(shí)用程度以及時尚氣息這幾大方面上。

首先是消費(fèi)者對價格始終保持強(qiáng)烈敏感度。據(jù)公安部2021年上牌量的分析統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)車型指導(dǎo)起步價7萬-9萬元這個區(qū)間是現(xiàn)階段小車型的銷售黃金檔線。像目前暢銷的驪威、飛度等都在這個區(qū)間。以東風(fēng)日產(chǎn)旗下小型車驪威、瑪馳為例，其主銷車型價格都在該區(qū)間。新驪威家族自去年3月上市以來，月均銷量一直保持在萬輛，領(lǐng)跑精品小車市場發(fā)展，并在華北、華南、東北等細(xì)分市場位列第一名；瑪馳自去年8月上市以來，并在華南、華東等區(qū)域市場進(jìn)入行業(yè)前五名。

其次，顧客對小型車的品質(zhì)關(guān)注主要集中在安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性、空間利用率、品牌社會尊崇度以及舒適性能等方面。因此，在產(chǎn)品選擇上實(shí)用性越強(qiáng)的車型，越受到市場的青睞。作為在小排量市場布局最完善的車企之一，東風(fēng)日產(chǎn)除了新驪威家族和瑪馳兩款小型車之外，其緊湊型中級車新一代TIIDA、新陽光以及1.6L軒逸/逍客，都在小排量汽車市場具有良好的口碑。

因此，小型車在國家提倡節(jié)能環(huán)保，汽車銷售區(qū)域范圍的擴(kuò)大以及消費(fèi)者需求不斷提升等多重因素的作用下，將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

實(shí)用至上新興市場消費(fèi)主張

對于三四線市場，消費(fèi)者的消費(fèi)能力相對較弱，易受到車價、油價、政策等因素的影響，他們不再注重花哨的裝飾配置，越來越多的消費(fèi)者購車時更注重經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，所以高性價比、大空間、具有燃油經(jīng)濟(jì)性的精品小車較受歡迎。

在這個藍(lán)海里，東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用等主流汽車廠商紛紛推出適合三四線城市市場需求的產(chǎn)品，以大空間、低油耗、高品質(zhì)等產(chǎn)品優(yōu)勢占據(jù)新的市場機(jī)會點(diǎn)。來自東風(fēng)日產(chǎn)的數(shù)據(jù)顯示，全時全能精品小車新驪威家族在三四線城市市場占有率和增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他精品小車，并且擁有良好的口碑和穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)。

東風(fēng)日產(chǎn)東莞專營店吳經(jīng)理表示，“驪威在三四線市場受到歡迎，得益于實(shí)用的空間和高性價比優(yōu)勢，驪威前后排頭部空間及寬大的行李空間都恰好滿足了三四線消費(fèi)者的日常生活和工作的實(shí)際需求。另外，價格及養(yǎng)護(hù)成本也在普通消費(fèi)者的承受范圍內(nèi)。”

驪威自2021年上市以來，憑借卓越的產(chǎn)品力和營銷力，奠定了其在細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)仁不讓地成為經(jīng)濟(jì)型兩廂車市場的絕對霸主，并樹立了該級別車的新價值標(biāo)桿。新驪威家族上市后，以產(chǎn)品層次化、梯隊化的競爭態(tài)勢，更精準(zhǔn)地滿足細(xì)分市場用戶需求，最大限度提升產(chǎn)品整體競爭力。

在價格方面，除了車輛購買價格，就是消費(fèi)者購車后的適用成本，其中稅款、保險、停車費(fèi)等都是固定的，違章罰款也不是所有人都需要負(fù)擔(dān)的，所以我們要重點(diǎn)考慮的，就是汽油費(fèi)、路橋費(fèi)以及維修保養(yǎng)費(fèi)等支出