市場營銷第三章：市場營銷環(huán)境

市場營銷第三章：市場營銷環(huán)境2本章內(nèi)容第1節(jié)市場營銷環(huán)境概述第2節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析

第3節(jié)微觀營銷環(huán)境分析第4節(jié)營銷環(huán)境分析與相應(yīng)的營銷對策

3掌握市場營銷環(huán)境的概念、構(gòu)成要素及特征理解市場營銷宏觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響掌握市場營銷微觀環(huán)境的各種主體對企業(yè)市場營銷活動的影響了解市場營銷環(huán)境對企業(yè)形成的機會和威脅及采取的營銷對策學(xué)習(xí)目標(biāo)4一、市場營銷環(huán)境結(jié)構(gòu)二、市場營銷環(huán)境特征

第1節(jié)市場營銷環(huán)境概述5一、市場營銷環(huán)境結(jié)構(gòu)

社會公眾微觀環(huán)境

供應(yīng)商企業(yè)競爭者政治·法律經(jīng)濟·人口社會·文化科技·自然顧客中介營銷宏觀環(huán)境61.顧客2.供應(yīng)商3.營銷中介4.競爭者5.公眾1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.自然環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境5.政治法律環(huán)境6.社會文化環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境在不同時間對營銷環(huán)境的理解1、20世紀(jì)初：銷售市場2、30年代：工會、政府、行業(yè)協(xié)會3、60年代：自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化4、90年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)境5、21世紀(jì)初：信息的影響8二、市場營銷環(huán)境特征(一)營銷環(huán)境的差異性(二)營銷環(huán)境要素的相關(guān)性(三)營銷環(huán)境的多變性9第2節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境10一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模（二）人口結(jié)構(gòu)（三）家庭結(jié)構(gòu)（四）人口流動年份人口普查人口數(shù)(億)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽樣調(diào)查5.826.9510.0811.3412.9513.06我國解放后的全國人口普查狀況“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭今天的家庭：獨身生活同居生活：帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭丁克家庭：無小孩夫婦空巢14二、經(jīng)濟環(huán)境（一）宏觀經(jīng)濟環(huán)境

1.經(jīng)濟體制

2.經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

3.經(jīng)濟形勢

4.經(jīng)濟政策15二、經(jīng)濟環(huán)境（二）收入與支出

1.國民收入

2.消費者收入（任意可支配收入）

3.消費者支出（恩格爾系數(shù)）

4.消費者儲蓄與信貸16三、自然環(huán)境（一）資源短缺（二）環(huán)境惡化17四、技術(shù)環(huán)境新技術(shù)是一把雙刃劍每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，甚至產(chǎn)生新的行業(yè)。也可能給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受沖擊或被淘汰。18五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境國家的政治制度、政黨、經(jīng)濟管理制度、政府與企業(yè)的關(guān)系（二）法律環(huán)境

國家的立法、司法和執(zhí)法機構(gòu)，國家法律、法規(guī)、法令等規(guī)范和約束；國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境影響到所有企業(yè)，它是企業(yè)營銷的限制性環(huán)境因素，具有強制性、嚴(yán)肅性。19六、社會文化環(huán)境（一）價值觀念（二）宗教信仰（三）教育水平（四）消費習(xí)俗20第3節(jié)微觀營銷環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、營銷中介四、顧客五、競爭者六、社會公眾21一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)營銷部門職能完成的水平不僅取決于該部門人員自身的素質(zhì)與工作能力，還取決于高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)指揮，以及營銷部門與企業(yè)其他職能部門的協(xié)調(diào)配合，如研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財務(wù)等部門。企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析，就是要從整合營銷理念出發(fā)，分析營銷部門是否正確理解了決策層的意圖？企業(yè)內(nèi)部各部門、各個管理層次之間的分工是否科學(xué)？協(xié)作是否和諧？22二、供應(yīng)商供應(yīng)商是為企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、能源、勞務(wù)及其他用品。供應(yīng)商所提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)成品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格則會直接影響到產(chǎn)品成本、價格和利潤。

23三、營銷中介營銷中介是指直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品促銷、銷售的所有組織和個人。（一）中間商（二）物流機構(gòu)（三）營銷服務(wù)機構(gòu)（四）金融財務(wù)機構(gòu)24四、顧客顧客是企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場和營銷活動的對象，分為四類：消費者生產(chǎn)者中間商非營利組織25五、競爭者競爭者包括：欲望競爭者(娛樂家電產(chǎn)品；教育產(chǎn)品；商品住宅…)產(chǎn)品競爭者(電視機；影碟機；組合音響…)品種競爭者(液晶電視；等離子電視；背投電視…)品牌競爭者（康佳；海信；三星…）26六、社會公眾

（一）外部公眾1.融資公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.社團公眾5.社區(qū)公眾6.一般公眾（二）內(nèi)部公眾指公司各層次的管理者和一般的員工。27公眾企業(yè)社團公眾地方社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾28第4節(jié)營銷環(huán)境分析與相應(yīng)的營銷對策（SWOT分析）一、企業(yè)自身的優(yōu)劣分析二、環(huán)境機會和威脅分析三、機會—威脅綜合分析市場營銷環(huán)境的SWOT分析Strengths優(yōu)勢Weaknesses弱勢Opportunities機會Threats威脅美國安德魯斯1971年提出30一、企業(yè)自身的優(yōu)劣分析企業(yè)自身的優(yōu)勢：是企業(yè)經(jīng)過與其它競爭對手相比較之后,所具有的某方面的強勢資源或能力企業(yè)自身的劣勢：是企業(yè)經(jīng)過與其它競爭對手相比較之后,在某方面欠缺的資源或能力（一）對于競爭對手判斷的基本問題（二）和競爭對手相比較優(yōu)劣生產(chǎn)能力：研發(fā)能力：財務(wù)能力：營銷能力：組織能力：一、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢分析（一）機會分析營銷機會：一個公司通過滿足顧客需要并能夠盈利的某一區(qū)域。行業(yè)機會分析1.判斷自己所處的行業(yè)是否存在發(fā)展機會2.判斷自己經(jīng)營的產(chǎn)品是否有發(fā)展機會3.判斷行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)二、企業(yè)的外部機會與威脅

?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系33

機會吸引力與成功率分析大小IIIIIIIV機會吸引力大機會成功率（二）威脅分析環(huán)境威脅：一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)通常根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和產(chǎn)生的概率來分析大大小IIIIIIIV威脅的嚴(yán)重性威脅產(chǎn)生的概率35威脅嚴(yán)重性和產(chǎn)生概率分析大小IIIIIIIV威脅的嚴(yán)重性威脅產(chǎn)生概率大36（三）機會—威脅綜合分析大小IIIIIIIV（麻煩型）（成熟型）機會水平

（冒險型）威脅水平大

（理想型）I象限：冒險型，權(quán)衡利弊II象限：麻煩型，考慮退出該業(yè)務(wù)III象限：成熟型，可視具體情況而定IV象限：理想型，重點發(fā)展SWOT分析優(yōu)勢strengthsIIIIIIIV（SO增長型戰(zhàn)略）（ST分散型戰(zhàn)略）（WO防衛(wèi)型戰(zhàn)略）（WT退出型戰(zhàn)略）弱勢weaknessesOpportunities機會Threats威脅

優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢（S）1.2....劣勢（W）1.2....機會（O）1.2.…SO（增長型）1.發(fā)揮優(yōu)勢2.利用機會…WO（防衛(wèi)型）1.減少劣勢2.把握機遇…威脅（T）1.2.…ST（分散型）1.利用機會2.規(guī)避威脅…WT（退出型）1.遠(yuǎn)離威脅2.避開劣勢…機會與威脅39思考題1.為什么說宏觀環(huán)境對