消費者行為分析 試卷及答案 b卷

第第頁《消費者行為分析》試卷（B）（學(xué)年度第學(xué)期級專業(yè)）[閉卷，試卷共頁，答題時間120分鐘]學(xué)號姓名.專業(yè)班號學(xué)院_________________一、填空題（每空1分，共20分。）1、消費者需要，即人們?yōu)榱司徑饣蚪獬砘蛐睦淼腳_______而對商品或服務(wù)的需要。消費者需要是包含在人類________之中的。2、根據(jù)性質(zhì),消費動機可分為________________和___________。3、廣告的本質(zhì)特點有：________、________、________。4、定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動，而是針對________________采取行動。5、消費者行為學(xué)是研究各類消費者的消費行為及其和的一門應(yīng)用科學(xué)。6、注意可分為和兩種。7、消費者性格不同，消費行為也不同，歸納起來有四種類型，即:順應(yīng)型、型、型、節(jié)儉型。8、消費者決策過程可分五個階段：、信息調(diào)查、比較評價、、購后評價。9、生活方式的分類和識別為________和________組合提供了依據(jù)。10、自我概念是由________、________和________三部分構(gòu)成。二、選擇題（每題2分，共20分）1、以下不屬于新媒體營銷的主要形式的是：。A、自媒體平臺B、搜索引擎C、戶外新媒體D、超市促銷2、以下不屬于線上營銷載體的是：。A．官方網(wǎng)站B．微信、微博、短視頻平臺C．第三方平臺D．電子設(shè)備3、（）是指在新產(chǎn)品進入市場初期將其價格定在較低的水平，迎合消費者“求實”和“求廉”的心理，盡可能吸引更多的消費者。A．撇脂定價法B．習(xí)慣定價法C．聲望定價法D．滲透定價法4、消費者在購買高檔商品時，一方面對商品非常喜愛，另一方面又覺得商品價格太高，這體現(xiàn)了消費者在購買過程中的哪種突出？（）。A．單趨沖突B．雙趨沖突C．雙避沖突D．趨避沖突5、屬于消費者動機特征的是（）。A．先天性B．外顯性C．復(fù)雜性D．可觀察性6、在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費者行為學(xué)中的哪個原理？（）A．刺激的泛化B．刺激的辨別C．刺激的強化D．刺激的重復(fù)7、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標準是否達到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會對人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消費著的此類擔心均屬于（）風(fēng)險的范疇。A、功能風(fēng)險B物質(zhì)風(fēng)險C、社會風(fēng)險D、心理風(fēng)險8、以下不是消費者行為的特點的是（）。A．多樣性B．復(fù)雜性C．可誘導(dǎo)性D．專業(yè)性9、求實購買動機是指（）。A．以追求產(chǎn)品和服務(wù)的實用價值為主要目的的購買動機B．以追求時尚、新奇、刺激、個性為主導(dǎo)傾向的購買動機C．以產(chǎn)品的美感和藝術(shù)價值為追求目標的購買動機D．通過購買特殊產(chǎn)品，借以顯示和提高自己的身份、地位、品位的購買動機10、消費者參與度低，品牌差異大的購買行為屬于（）。A．復(fù)雜型購買決策B．多變型購買決策C．協(xié)調(diào)型購買決策D．習(xí)慣型購買決策三、簡答題（每題6分，共30分）1、請簡述喚起消費動機的因素。2、請簡述整合營銷的基本特征。3、影響消費流行的因素有哪些？4、經(jīng)濟因素與消費者行為之間的關(guān)系是如何展開的？5、請簡述撇脂定價法的優(yōu)缺點。四、案例分析題（每題10分，共30分）1、百年潤發(fā)——"青絲秀發(fā)，緣系百年""青絲秀發(fā)，緣系百年"這不僅是"百發(fā)潤發(fā)"的一句廣告語更是一種意境、一種美好情感的凝聚。呵護百年，溫情中展示著要樹百年品牌。在京劇的音樂背景下，周潤發(fā)百年潤發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤發(fā)一往情深地給"發(fā)妻"洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來的。請結(jié)合所學(xué)知識簡要分析該廣告營銷案例的特點。2、請閱讀以下案例，并結(jié)合本章所學(xué)的相關(guān)知識回答問題。20世紀三四十年代，速溶咖啡剛剛問世時，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式帶來了革命，速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，卻與當時的社會習(xí)俗不相符。上世紀三四十年代的美國社會，仍然是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的時代，相夫教子是婦女生活的主要任務(wù)，女性很少外出工作?！百I速溶咖啡方便”與許多家庭婦女的購買心理產(chǎn)生了悖論，因為女性消費者認為，如果購買速溶咖啡，就會被別人認為自己很邋遢，也很懶惰，并且給人帶來不夠賢惠的感覺，這可不是當時美國人期望的妻子形象。在這樣的環(huán)境之下，速溶咖啡的銷售前景堪憂。后來隨著時代進步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費者認可，銷售穩(wěn)步上升。1980年，雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告燈多種手段，著重來宣傳喝咖啡是一種時尚潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶“背叛”之后選擇咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化?！拔兜篮脴O了”廣告運動持續(xù)了很多年，盡管期間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起“味道好極了”，人們就會想到雀巢咖啡。試從以上案例中分析文化和家庭因素對對消費者行為的影響。3、請閱讀以下案例，并結(jié)合本章所學(xué)的相關(guān)知識回答問題。耐克公司宣稱自己的使命是“為世界上每一位體育愛好者帶來激勵和創(chuàng)新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。達特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營銷學(xué)教授、品牌顧問凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認為，正是這種強有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在消費者心中占據(jù)一席之地。凱勒說：“耐克一直非常關(guān)注消費者，其豐富的接入點令耐克品牌不僅受到專業(yè)運動員的歡迎，同時也吸引了普通大眾。這個品牌強調(diào)的是自強不息，發(fā)揮自己更大實力，向每個人都發(fā)出了‘JustDoIt’的邀請?！蹦涂烁蟮膬?yōu)勢之一在于不間斷地產(chǎn)品開發(fā)，曾先后發(fā)明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等，凱勒表示對消費者來說，越愛創(chuàng)新的企業(yè)就越顯得專業(yè)。他說：“如果你常有創(chuàng)新，消費者就會更加信賴你，因為他們覺得這樣的企業(yè)肯定是懂行的。耐克的單個產(chǎn)品只是萬里長征的一步，經(jīng)過無數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新，耐克已經(jīng)從一家單純的高端運動鞋公司徹底轉(zhuǎn)型為全能型體育用品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布，覆蓋各種體育項目?！眲P勒認為耐克公司的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(PhilKnight)仍然參與經(jīng)營也為品牌贏得了不少信任分，在一份調(diào)查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會永遠保持責(zé)任感”。凱勒強調(diào)，“當創(chuàng)始人仍在的時候，人們對品牌會有一份特殊的敬意，這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無法體會的。當他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)，消費者會對這家公司更有感情?！闭埥Y(jié)合產(chǎn)品和品牌營銷策略的相關(guān)內(nèi)容分析耐克品牌成功的原因?！断M者行為分析》試卷參考答案及評分標準（B）（學(xué)年度第學(xué)期級專業(yè)）命題教師：一、填空題（每空1分，共20分。）1、消費者需要，即人們?yōu)榱司徑饣蚪獬砘蛐睦淼膮T乏狀態(tài)而對商品或服務(wù)的需要。消費者需要是包含在人類一般需要之中的。2、根據(jù)性質(zhì),消費動機可分為生理性消費動機和心理性消費動機。3、廣告的本質(zhì)特點有：傳播性、說服性、價值性。4、定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動。5、消費者行為學(xué)是研究各類消費者的消費行為及其產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律的一門應(yīng)用科學(xué)。6、注意可分為有意注意和無意注意兩種。7、消費者性格不同，消費行為也不同，歸納起來有四種類型，即:順應(yīng)型、自由型、保守型、節(jié)儉型。8、消費者決策過程可分五個階段：認識需求、信息調(diào)查、比較評價、決定購買、購后評價。9、生活方式的分類和識別為市場細分和市場營銷組合提供了依據(jù)。10、自我概念是由反映評價、社會比較和自我感覺三部分構(gòu)成。二、選擇題（每題2分，共20分）1-5DDDAC6-10ABDAB三、簡答題（每題6分，共30分）1、請簡述喚起消費動機的因素。喚起消費者的購買動機，主要依靠內(nèi)部刺激和外部刺激的共同影響。內(nèi)部刺激主要指生理上、情緒上及認知的喚起，而外部刺激主要指來自外部環(huán)境刺激的喚起。(1)生理因素。生理上的喚起通常是非自愿性的，來自生理上的變化。例如，因為體溫下降而感到寒冷、因為血糖降低而感到饑餓等。(2)情緒因妻在情緒方面，商家可以利用消費者的想象促使其采取某些購買行為，以降低令人不舒服的緊張程度。(3)認知因素有時一些不經(jīng)意的念頭會促使消費者在認知上感受到某種需要的在在，從而激發(fā)其購買動機，促進實現(xiàn)購買行為。例如，每逢情人節(jié)，很多商家會大肆官傳浪漫情人節(jié)的各種消費項目，喚起消費者在認知上的消費需求，激發(fā)并喚起人們的消費動機。(4)環(huán)境因素消費者的有些需要是被環(huán)境的刺激所引發(fā)的，所以商家可以利用環(huán)境刺激喚起他們的購買動機。優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境能夠強烈刺激消費者的感官，喚起做們的無意注意，強化他們的有意注意，使他們產(chǎn)生購買動機。2、請簡述整合營銷的基本特征。（1）以整合為中心整合營銷是以整合為中心的，注重綜合利用企業(yè)的所有資源，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。（2）系統(tǒng)化管理在整合營銷時代，企業(yè)面臨的競爭環(huán)境更加復(fù)雜多變，只有整體配置企業(yè)的所有資源，企業(yè)各部門、各崗位，以及總公司、子公司與合作伙伴協(xié)調(diào)行動起來才可以形成競爭優(yōu)勢。因此，整合營銷必須采用一種系統(tǒng)化的管理。（3）形成一致化營銷整合營銷就是要形成一致化營銷，形成統(tǒng)一的行動，這樣不僅可以保障企業(yè)在發(fā)展過程中實現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一，還可以幫助企業(yè)與外部市場之間形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的關(guān)系，使產(chǎn)品適合市場需要。3、影響消費流行的因素有哪些？影響消費流行的因素主要有人類的文明和文化程度，消費者的自我個性和表現(xiàn)，消費者從眾和模仿的心理，還有廣告?zhèn)鞑ヒ灿绊懞椭萍s著消費流行的強度和范圍。4、經(jīng)濟因素與消費者行為之間的關(guān)系是如何展開的？影響消費者經(jīng)濟行為的經(jīng)濟因素可以分為內(nèi)在經(jīng)濟因素和外在經(jīng)濟因素，這兩方面的經(jīng)濟因素對消費者的購買行為都會產(chǎn)生不同程度的影響。內(nèi)在經(jīng)濟因素包括消費者的收入狀況和信貸、儲蓄情況。外在經(jīng)濟因素包括經(jīng)濟發(fā)展水平和社會生產(chǎn)關(guān)系，會對消費者行為產(chǎn)生外在的影響。5、請簡述撇脂定價法的優(yōu)缺點。撇脂定價的優(yōu)點包括：可以利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險；對于消費者，由于他們的購買動機多屬于求新、求奇，利用這一策略可以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的品牌形象；后期，企業(yè)通過逐步降價來保持競爭力，可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到收入水平較低和對價格比較敏感的顧客。撇脂定價的缺點包括：由于定價過高，有可能得不到渠道成員的支持或消費者的認可，高價厚利還有可能吸引本產(chǎn)品的其他生產(chǎn)者和經(jīng)營者對產(chǎn)品進行生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場經(jīng)營的白熱化。四、案例分析題（每題10分，共30分）1、百年潤發(fā)——"青絲秀發(fā)，緣系百年""青絲秀發(fā)，緣系百年"這不僅是"百發(fā)潤發(fā)"的一句廣告語更是一種意境、一種美好情感的凝聚。呵護百年，溫情中展示著要樹百年品牌。在京劇的音樂背景下，周潤發(fā)百年潤發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤發(fā)一往情深地給"發(fā)妻"洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來的。請結(jié)合所學(xué)知識簡要分析該廣告營銷案例的特點。參考答案:白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，在中國歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵，此時配以畫外音："青絲秀發(fā)，緣系百年"，然后推出產(chǎn)品："0xx年潤發(fā)，重慶奧妮!"——把中國夫妻以青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓都溶入了"0xx年潤發(fā)"中，抓住了消費者的情感需求，獲得了較好的廣告效果。2、請閱讀以下案例，并結(jié)合本章所學(xué)的相關(guān)知識回答問題。20世紀三四十年代，速溶咖啡剛剛問世時，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式帶來了革命，速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，卻與當時的社會習(xí)俗不相符。上世紀三四十年代的美國社會，仍然是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的時代，相夫教子是婦女生活的主要任務(wù)，女性很少外出工作?！百I速溶咖啡方便”與許多家庭婦女的購買心理產(chǎn)生了悖論，因為女性消費者認為，如果購買速溶咖啡，就會被別人認為自己很邋遢，也很懶惰，并且給人帶來不夠賢惠的感覺，這可不是當時美國人期望的妻子形象。在這樣的環(huán)境之下，速溶咖啡的銷售前景堪憂。后來隨著時代進步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費者認可，銷售穩(wěn)步上升。1980年，雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告燈多種手段，著重來宣傳喝咖啡是一種時尚潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶“背叛”之后選擇咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化?！拔兜篮脴O了”廣告運動持續(xù)了很多年，盡管期間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起“味道好極了”，人們就會想到雀巢咖啡。試從以上案例中分析文化和家庭因素對對消費者行為的影響。參考答案:（1）從文化的差異性和變化性入手來分析雀巢咖啡在美國的銷售情況。（2）從家庭購買決策當中的購買角色、影響家庭購買決策的因素等方面來分析美國婦女在購買雀巢咖啡時角色的變化。（3）從年齡亞文化和消費流行兩方面來分析雀巢咖啡對中國消費者購買行為的影響。3、請閱讀以下案例，并結(jié)合本章所學(xué)的相關(guān)知識回答問題。耐克公司宣稱自己的使命是“為世界上每一位體育愛好者帶來激勵和創(chuàng)新”，并且，“只