市場營銷環(huán)境詳細(xì)解析

市場營銷環(huán)境詳細(xì)解析第二講市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)微觀環(huán)境第二節(jié)宏觀環(huán)境第三節(jié)中國轉(zhuǎn)型市場與營銷環(huán)境2023/9/182市場營銷環(huán)境的概念企業(yè)的市場營銷環(huán)境，是指企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量由企業(yè)市場營銷管理機(jī)構(gòu)外部的行動者與力量組成，影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。

分為：微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）2023/9/183第一節(jié)微觀環(huán)境微觀環(huán)境的概念是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量（參與者），包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。包括：企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)市場（顧客）競爭者公眾

2023/9/184微觀環(huán)境企業(yè)營銷中介供應(yīng)者顧客（市場）公眾競爭者2023/9/185第二節(jié)宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要（較大）社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。

2023/9/186宏觀環(huán)境人口環(huán)境

人口數(shù)量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)等

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國民收入水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、個人收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度等

自然環(huán)境

資源狀況、生態(tài)環(huán)境、環(huán)境污染與保護(hù)等

社會文化環(huán)境

教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等等技術(shù)環(huán)境

技術(shù)變革快、新技術(shù)對消費(fèi)模式的沖擊、知識經(jīng)濟(jì)的影響等

政治法律環(huán)境

政治環(huán)境、法律環(huán)境

2023/9/187一、人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口環(huán)境的動向：世界人口迅速增長發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化西方國家非家庭住戶迅速增加許多國家的人口流動性大2023/9/188人口分類的國際通用標(biāo)準(zhǔn)按國際通用標(biāo)準(zhǔn)，把人口按年齡分為三組：●65周歲以上的人為老年組；●15～64歲為成年組；●0～14周歲為少兒組。人口類型老年人口占總?cè)丝诘谋戎厣倌陜和丝谡伎側(cè)丝诒戎啬昵嗳丝谛?%以下40%以上壯年人口型5%～10%30～40%老年人口型10%以上30%以下2023/9/189二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸消費(fèi)者支出消費(fèi)者收入2023/9/1810經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

-------美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托

第一階段：傳統(tǒng)社會

(以自給自足為主，對工業(yè)品的需求極為有限，進(jìn)口的可能性不大)第二階段：起飛前準(zhǔn)備階段(對原料開采機(jī)器和加工工業(yè)設(shè)備需求很大)第三階段：起飛階段(對非耐用消費(fèi)品如日用品、食品的需求很大)第四階段：趨向成熟階段(消費(fèi)品的需求激增)

第五階段：大眾高消費(fèi)階段(服務(wù)產(chǎn)品和汽車等耐用消費(fèi)品的需求很大)第六階段：追求生活質(zhì)量階段(從追求高度消費(fèi)到追求生活質(zhì)量，)2023/9/18111、消費(fèi)者收人的變化消費(fèi)者收入包括：工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。可支配的個人收入(DisposablePersonalIncome)。是指扣除消費(fèi)者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分個人收入?？呻S意支配的個人收人(DiscretionaryIncome)。在可支配的個人收人中減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、水電費(fèi)、全家的生活費(fèi)、子女的教育費(fèi)、保險費(fèi)、分期付款等）所剩下的那部分個人收入。在西方國家，這部分收入一般被消費(fèi)者用于購買奢侈品、小汽車、旅游、度假等.2023/9/18122、消費(fèi)支出模式（1）消費(fèi)支出模式：是指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也就是常說的“消費(fèi)結(jié)構(gòu)”。（2）恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；隨著家庭收入增加，用于住房和家庭日常開支的費(fèi)用比例保持不變；隨著家庭收入增加，用于服裝、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等的支出和儲蓄的比重會上升。2023/9/1813（3）恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)==食品的支出金額/全部的消費(fèi)支出金額59%以上--------------絕對貧窮50~59%--------------勉強(qiáng)度日40~50%--------------小康水平20~40%---------------富裕社會29%以下--------------最富裕一般發(fā)展中國家為50%以上；發(fā)達(dá)國家為20%左右。2023/9/18143、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。消費(fèi)者信貸：是指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貨款。消費(fèi)者信貸的四種形式：（1）短期賒銷（2）購買住宅，分期付款（3）購買昂貴的消費(fèi)品，分期付款（4）信用卡信貸。2023/9/1815（銀行資金）按揭指購買房屋時，消費(fèi)者支付一定數(shù)額的購買資金，其余不夠房款的部分，消費(fèi)者以所購住房向銀行抵押，由銀行提供消費(fèi)者未付足的其余款項給賣方。以后，消費(fèi)者按與銀行簽訂按揭合同的規(guī)定，逐期還本付息。2023/9/1816四、自然環(huán)境1、資源狀況2、環(huán)境污染3、可持續(xù)發(fā)展與

綠色市場營銷2023/9/1817可持續(xù)發(fā)展：20世紀(jì)90年代以來國際學(xué)術(shù)界出現(xiàn)的一種新理論。綠色市場營銷觀念：是指環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的觀念，它要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。2023/9/1818綠色市場營銷的實質(zhì)：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。2023/9/1819綠色市場營銷觀念的核心內(nèi)容：（1）企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時，應(yīng)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。（2）在產(chǎn)品設(shè)計和包裝裝潢設(shè)計時，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。（3）在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染。（4）在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源，減少污染。2023/9/1820三、綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少2023/9/1821第三節(jié)中國轉(zhuǎn)型市場與市場環(huán)境特點

一、中國轉(zhuǎn)型市場環(huán)境特點大:

地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:

發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:

市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:

短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。異:

區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。2023/9/1822二、中國企業(yè)家心目中的市場環(huán)境1、長虹倪潤峰(先后任總經(jīng)理、董事長、CEO)：在中國市場上是“直走的怕橫走的,橫走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光腳的”。2、聯(lián)想柳傳志(董事長):“蛋孵雞需37.5～39度,但中國環(huán)境是40度，所以只能適應(yīng)環(huán)境”，從而主張“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”(CCTV-22001.2“2000中國經(jīng)濟(jì)人物專訪”)。中國市場的游戲規(guī)則是“膽小的等死，膽大的找死”(意指完全按政策規(guī)定企業(yè)活不了,沖線犯法經(jīng)營也會逮住活不了)。這句話為大量企業(yè)家所認(rèn)同，以至有“要會打擦邊球”一說。2023/9/18233、民營企業(yè)巨人集團(tuán)原總裁史玉柱民營企業(yè)的十三種“死法”第1種死法：不正當(dāng)競爭。第2種死法：碰到惡意的“消費(fèi)者”。第3種死法：媒體的圍剿。

第4種死法：媒體對產(chǎn)品的不客觀報道。第5種死法：主管部門把企業(yè)搞死。第6種死法：法律制度上的彈性。第7種死法：被騙。2023/9/1824史玉柱民營企業(yè)的十三種“死法”第8種死法：“紅眼病”的威脅。第9種死法：黑社會的敲詐。第10種死法：得罪某手中有權(quán)力官員，該官員可能利用手中的權(quán)給企業(yè)發(fā)展制造障礙。第11種死法：得罪了某一惡勢力也有可能把企業(yè)搞死，比如說他在產(chǎn)品中投毒。第12種死法：遭遇造假。第13種死法：企業(yè)家的自身安全問題。反映出企業(yè)所處營銷環(huán)境之種種問題和市場秩序之混亂。2023/9/1825三、計劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的主要特征區(qū)別計劃經(jīng)濟(jì)的特征是：官本位，政府權(quán)限極大；官大于民；官管民；企業(yè)求政府；企業(yè)和民受約束(全面審批制)；政府分配資源；政府是裁判。市場經(jīng)濟(jì)的主要特征是：市場(顧客)本位；政府服務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者；政府受約束；市場配置資源；競爭決定勝負(fù)。2023/9/1826消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)：消費(fèi)者對價格的敏感度特別高、缺乏權(quán)益意識以及迷信廣告;企業(yè)家官場情結(jié)、短期行為和過度的價格戰(zhàn);政府官員迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府官員行為的約束和牽制，政府官員行為有時又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。2023/9/1827四、中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點1、難防的通路陷阱2、假貨泛濫與知識產(chǎn)權(quán)惡夢3、細(xì)分市場非常差異4、市場調(diào)查誤差高5、國企及壟斷行業(yè)營銷障礙6、戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高7、廣告運(yùn)作的困惑8、關(guān)系營銷的中國特色9、關(guān)系營銷的中國特色10、中國文化導(dǎo)向的品牌建立2023/9/1828通路的復(fù)雜性（1）1、貨款不回籠：不會欠賬的商人是愚蠢的人。2、跨區(qū)竄貨：賺一分錢是一分錢。3、相互殺價：擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利。4、大戶稱霸：討價還價，控制你的銷售政策。5、中間商跳槽：惟利是圖，“有奶就是娘”。6、競爭對手挖墻角：職業(yè)經(jīng)理人氣勢勝過老板。7、中間商討價還價：“你不給我讓利，我們都不給你干！”

8、新市場進(jìn)入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！9、建網(wǎng)成本高：辦事處寫字樓、貨物倉庫的租金比商品要貴。2023/9/1829通路的復(fù)雜性（2）10、內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員“身在曹營心在漢”，吃點回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好。11、灰色交易：餐桌底下好交易，麻將臺上開綠燈。12、店大欺客：騙你沒商量，甚至弄個“照妖鏡”監(jiān)視你。13、貨架爭奪殘酷：什么“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。14、鋪貨成本高：“對不起，要想進(jìn)我這個店，得先交30萬元鋪貨費(fèi)。”15、管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立通路管理文件、規(guī)范手冊。16、信息溝通受阻：信息溝通不及時、溝通手段落后、信息失真。17、地方保護(hù)主義。2023/9/1830假貨泛濫與知識產(chǎn)權(quán)惡夢舉例寶潔公司“金利來”主要原因：原因很復(fù)雜，但與政府執(zhí)法部門的地方保護(hù)主義有很大關(guān)系。后果：大張旗鼓的打假會使消費(fèi)者卻步從而嚴(yán)重影響真貨的銷售，即打假變成打真。2023/9/1831廣告運(yùn)作的困惑中國的廣告運(yùn)作顯然有很多不規(guī)范之處:1995年實施的《廣告法》有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一；企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi)(如秦池)共同賭市場;地方臺普遍的換臺廣告插播打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接;成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn);國際廣告界成熟的代理制度受到中國市場中的特殊關(guān)系和灰色操作的猛烈沖擊;跨國廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，往往因為不能快速反映轉(zhuǎn)型市場中本土企業(yè)的急切需要，不能把握住競爭的快速變化而與市場脫節(jié)。2023/9/1832五、中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征1.轉(zhuǎn)型混合營銷（感覺營銷）2.推銷主導(dǎo)3.策劃多過策略4．缺乏專才5．小學(xué)水平2023/9/1833少點藝術(shù)，多點科學(xué)市場營銷≠推銷、銷售、廣告等等。市場營銷學(xué)是一門科學(xué)，不是藝術(shù)。2023/9/1834中西方比較市場營銷（1）在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家“科學(xué)“的比重很大，約占80%而“藝術(shù)”的比重很小，約占20％。（2）在市場經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)藝術(shù)的比重仍然很大，約占80%，而科學(xué)的比重很小約占20%。

2023/9/1835原因市場還處在不規(guī)范運(yùn)作的狀態(tài)．所以只能用不規(guī)范的方法去應(yīng)付，去操作，“亂中取勝”。這只是暫時現(xiàn)象，是一個過渡時期。2023/9/1836弊端一是“藝術(shù)性”過強(qiáng)，企業(yè)的大起大落很難避免。由于科學(xué)的比重很小，企業(yè)的命運(yùn)常常是由決策者一人控制，“人治”大于“法治”，二是未與國際慣例接軌，過分強(qiáng)調(diào)國情，管理與運(yùn)作不規(guī)范，影響了企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。三是可行性分析流于形式，“三拍”決策的情況比較多成功率低。

沒有規(guī)范的、深入細(xì)致的市場調(diào)查體系，用戶分析理論和方法，憑感覺、拍腦袋做決策的情況比較多，導(dǎo)致風(fēng)險高，成功率低。2023/9/1837比較1、因為科學(xué)可以量化和復(fù)制，而藝術(shù)不可以量化和復(fù)制。2、“科學(xué)”的力量在于其系統(tǒng)性和完整性，以達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！八囆g(shù)”的魅力在于能抓住時機(jī)，做別人想