廣告學(xué)的概論總復(fù)習(xí)

廣告學(xué)的概論總復(fù)習(xí)廣告學(xué)概論總復(fù)習(xí)Advertising第一章：廣告概述什么是廣告？

廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。廣告的構(gòu)成要素有哪些？信源（廣告主、廣告公司）、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿（廣告受眾）廣告的分類：按訴求方式：理性訴求、感性訴求按廣告目的：推銷商品、樹立形象、建立觀念。按廣告?zhèn)鞑^(qū)域：國際性、全國性、地方性。按廣告?zhèn)鞑?duì)象：工業(yè)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、專業(yè)。第一章：廣告概述被現(xiàn)代歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”的是?艾耶父子廣告公司請(qǐng)列舉二戰(zhàn)后著名的廣告人：大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克我國古代的廣告形式有：實(shí)物、叫賣、招牌和幌子、印刷廣告第一章：廣告概述第二章：廣告環(huán)境廣告環(huán)境廣告環(huán)境是指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的各種力量和條件因素的總和。廣告宏觀環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境（political）人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）社會(huì)文化環(huán)境（social）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（technological）第二章：廣告環(huán)境什么是消費(fèi)者？狹義的消費(fèi)者指消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人；廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。消費(fèi)者分類：按照對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者按照消費(fèi)的目的：終端消費(fèi)者、生產(chǎn)資料消費(fèi)者第二章：廣告環(huán)境消費(fèi)者的購買角色有哪些？建議者、影響者、決定者、購買者、使用者消費(fèi)者購買行為類型有哪些？復(fù)雜性購買、和諧性購買、多變性購買、習(xí)慣性購買第二章：廣告環(huán)境影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？第三章：廣告產(chǎn)業(yè)廣告主廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。企業(yè)廣告部門的設(shè)置：（1）集中式或直轄式（2）分散式（品牌經(jīng)理制）什么是廣告代理公司？簡稱廣告公司。廣告公司是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個(gè)方案購買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。根據(jù)廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營范圍，可以分為綜合型廣告代理公司和專業(yè)型廣告代理公司。第三章：廣告產(chǎn)業(yè)綜合型廣告代理公司內(nèi)部一般設(shè)有哪些部門？客戶部、市場調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部、媒介部、制作部、其他業(yè)務(wù)部門、行政管理部門列舉三種專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司：創(chuàng)意工作室、媒介購買公司、網(wǎng)絡(luò)廣告公司第三章：廣告產(chǎn)業(yè)廣告公司的報(bào)酬體系是什么？媒介代理費(fèi)制、酬金制、激勵(lì)制廣告媒介的分類：標(biāo)準(zhǔn)媒體：指電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等；非標(biāo)準(zhǔn)媒體：包括直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動(dòng)等。第三章：廣告產(chǎn)業(yè)第四章：廣告策劃什么是廣告策劃？所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃的主要內(nèi)容有哪些？1、確定廣告目標(biāo)2、明確廣告對(duì)象3、提煉廣告主題4、制定廣告戰(zhàn)略5、進(jìn)行廣告預(yù)算第四章：廣告策劃廣告費(fèi)的構(gòu)成必須算作廣告費(fèi)的各項(xiàng)開支可以列入廣告費(fèi)的開支不能列入廣告費(fèi)的開支第四章：廣告策劃確定廣告預(yù)算的方法（一）銷售額比例法以上一年的銷售額或當(dāng)年預(yù)計(jì)銷售額為基礎(chǔ)，乘以一個(gè)估計(jì)的百分比，獲得最終的廣告預(yù)算。第四章：廣告策劃（二）市場份額法按照本企業(yè)與競爭對(duì)手各自所占的市場份額的比例分配廣告預(yù)算。廣告預(yù)算=（對(duì)手廣告費(fèi)總額/對(duì)手市場占有率）×本企業(yè)預(yù)計(jì)市場占有率第四章：廣告策劃（三）目標(biāo)任務(wù)法明確廣告目標(biāo)，包括廣告到達(dá)率、廣告頻次、訊息效果等。估計(jì)完成廣告目標(biāo)所需要的費(fèi)用，包括制作成本、媒介購買費(fèi)用、輔助材料費(fèi)等。廣告預(yù)算=目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)第四章：廣告策劃廣告策劃的一般程序是什么？第一步，成立策劃小組；第二步，向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；第三步，廣告策劃小組會(huì)上研討廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作；第四步，編寫廣告策劃書；第五步，將廣告策劃書提交客戶審核，認(rèn)可后，將策劃意圖交職能部門實(shí)施。第四章：廣告策劃什么是廣告調(diào)查：廣告調(diào)查是系統(tǒng)的信息收集和分析活動(dòng)，它提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評(píng)估廣告戰(zhàn)略，并對(duì)廣告效果做出評(píng)價(jià)。廣告調(diào)查內(nèi)容：廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果調(diào)查。第四章：廣告策劃簡述調(diào)查的一般步驟問題界定、研究設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施、報(bào)告撰寫調(diào)查可以分為？原始數(shù)據(jù)調(diào)查、二手資料調(diào)查原始數(shù)據(jù)的調(diào)查方法有哪些？分為定性調(diào)查和定量調(diào)查，其中定量調(diào)查：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法；定性調(diào)查：焦點(diǎn)小組、深度訪談、影射法第四章：廣告策劃什么是影射法？影射法是通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意識(shí)中將自己個(gè)性的若干側(cè)面、對(duì)某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。什么是主題統(tǒng)覺法？借助于圖畫或照片提出各種各樣的問題，從而使被調(diào)查者把自己的意思表達(dá)出來，然后根據(jù)他們的回答投射出被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)。第四章：廣告策劃什么是千人成本？

由某一媒介或媒介廣告排期表所送達(dá)1000人所需的成本。什么是收視率？指在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重，以百分比表示。第四章：廣告策劃第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是廣告表現(xiàn)？把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。AIDMAA(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS。廣告表現(xiàn)策略：1、理性廣告表現(xiàn)策略2、感性廣告表現(xiàn)策略3、情理交融的廣告表現(xiàn)策略第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略韋伯·揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段是什么？1、調(diào)查階段——收集信息2、分析階段——找出商品最有特色的地方3、醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備4、開發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意5、評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是頭腦風(fēng)暴法？又稱“腦力激蕩法”（BrainStorming）。由阿歷克斯·奧斯本于1938年首創(chuàng)，指兩個(gè)或更多的人聚在一起，圍繞一個(gè)明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵(lì)，填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從中引出連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想。頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn)有哪些？集體性創(chuàng)作、禁止批評(píng)、創(chuàng)意的量越多越好、對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是垂直思考法？垂直思考法，即按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行的、向上或向下的垂直式思考方法，這是一種頭腦的自我擴(kuò)大方法，以思維的邏輯性、嚴(yán)密性和深刻性見長。什么是水平思考法？又稱戴勃諾理論，強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略簡述USP理論及其主張USP即“獨(dú)特的銷售主張”，1961年美國廣告學(xué)家羅瑟·瑞夫斯提出。主要內(nèi)容有：一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是BI理論？即“品牌形象”理論，通過將某一品牌賦予特別的形象，并進(jìn)行長期固定的廣告宣傳，從而在目標(biāo)受眾心目中形成對(duì)該品牌的特殊印象。美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出。第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是定位論？杰克·特勞特和艾爾·里斯提出：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。定位方法：USP定位、使用者定位、是非定位、比附定位、價(jià)格定位第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是4P和4C理論？第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略什么是整合營銷傳播理論？統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳達(dá)基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。整合營銷傳播有哪些工具？廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員促銷第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略ROI理論？又稱為伯恩巴克創(chuàng)意指南，一個(gè)好的廣告必須有三大特性：關(guān)聯(lián)性（relevance）原創(chuàng)力（Originality）震撼力（impact）第五章：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第六章：廣告文案寫作什么是廣告文案？廣告文案（advertisingcopy）,指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文等。廣告標(biāo)題的類型有哪些？直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合型標(biāo)題廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式有？新聞性標(biāo)題、判斷式標(biāo)題、提問式標(biāo)題、提倡號(hào)召式標(biāo)題、祈求式標(biāo)題、情感式標(biāo)題、比較式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題廣告正文的表述方法有哪些？記敘體、描寫體、論說體、說明體、證言體、自述體第六章：廣告文案寫作第七章：廣告媒介運(yùn)用第七章：廣告媒介運(yùn)用什么是媒介組合？媒體組合，就是在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。廣告的媒介組合原則有哪些？首先，能夠增加總效果和到達(dá)率；其次，能夠彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足；再次，能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴(kuò)展傳播效果；第四，能夠相