飄柔策劃-提案

廣告提案飄柔小組成員：目錄第一部分飄柔簡介第二部分市場分析一、總體環(huán)境和行業(yè)分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手分析第三部分市場和廣告策略決策一、飄柔綜合分析二、市場策略三、廣告策略第四部分廣告表現(xiàn)策略一、廣告訴求策略第五部分廣告媒介策略一、對媒介策略的總體表述二、界定媒介目標(biāo)三、媒介組合策略四、媒介策略說明五、廣告發(fā)布頻率策略六、媒介排期與購買前言第六部分媒介購買與排期第七部分廣告效果評估前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越來高，主要是以滿足他們的個性需求為主。飄柔作為一個具有實(shí)力和競爭力相結(jié)合的品牌，它的品牌知名度高，但是它的市場占有率相比21世紀(jì)初下降了很多，面對這一問題，我們對飄柔做出了新的定位以及新的訴求點(diǎn)，力求在廣大的農(nóng)村市場把品牌忠誠度提升到50%左右，把市場占有率提升到60%左右。這一新的定位也是基于飄柔原有的品牌知名度，再利用情感訴求的方式，通過電視媒介把視頻廣告投入其中，讓廣大的農(nóng)村消費(fèi)者接收到有關(guān)飄柔的信息，從而產(chǎn)生好感，造成購買行為的產(chǎn)品，最終形成品牌忠誠。飄柔簡介簡介：寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費(fèi)者和專家一致評選為“最受中國消費(fèi)者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。飄柔誓言：飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。飄柔廣告詞：飄柔就是這樣自信?？匆娝?，我知道我喜歡她?？匆娝臏厝?，更讓我心動。秀發(fā)動、靜，每一面都美發(fā)動，心動，飄柔第一部分市場分析

第二部分一、總體環(huán)境和行業(yè)分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手分析【1】人口環(huán)境中國人口持續(xù)增長，人口基數(shù)大，需求量大，市場廣【2】經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正走向成熟階段，消費(fèi)水平顯著提高。【3】政治環(huán)境環(huán)境比較安定，國際關(guān)系處理的較好，且法律較健全飄柔廣告提案一、總體環(huán)境和行業(yè)分析

飄柔的總體環(huán)境飄柔廣告提案【4】技術(shù)環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新的媒介技術(shù)得到了提高，所以涌現(xiàn)出了許多新的媒介，如：網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介、微博等。這為飄柔新的媒介宣傳方式提供了便利【5】文化環(huán)境飄柔的功能定位-柔順符合中國女性對頭發(fā)的核心信仰，在這樣的環(huán)境下，飄柔可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。1.優(yōu)勢Strength功能獨(dú)特，產(chǎn)品種類齊全品牌知名度高低價高質(zhì)，性比價高品牌忠誠度較高廣告宣傳情感化2.劣勢Weakness消費(fèi)者定位不明確包裝不夠新穎廣告過于情感化，不過突出功能99系列帶來的低價沖擊飄柔廣告提案飄柔在中國市場的SWOT分析3.機(jī)會Opportunity

飄柔的家庭護(hù)理系列對于進(jìn)入農(nóng)村市場具有很大的價格優(yōu)勢飄柔產(chǎn)品種類的不斷完善，也有利益滿足不同需求的消費(fèi)者4.威脅Threat

聯(lián)合利華旗下的力士、清揚(yáng)對于飄柔而言是有利的競爭者來自本公司洗發(fā)產(chǎn)品的競爭中國本土品牌的競爭產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來的壓力產(chǎn)品功能定位的不明顯造成的顧客流失1.創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位

市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更價值，這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如飄柔的柔順、海飛絲的去屑等。2.塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。飄柔廣告提案行業(yè)成功的關(guān)鍵因素3.品牌與企業(yè)結(jié)合

在今日成熟的洗水水市場上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。4.有效的溝通與傳達(dá)

品牌的個性與差異化的益需要有效的與目標(biāo)市場溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。1.新的競爭者的加入

由于洗發(fā)水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進(jìn)入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場（目前，國內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個），給華潤進(jìn)入洗發(fā)水市場帶來一定的困難。

2.形成產(chǎn)品（品牌）的難度

品牌經(jīng)營對洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。做好品牌宣傳要做好品牌宣傳并且與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，讓他們在物質(zhì)層面尤其是精神層面上獲得滿足感。飄柔廣告提案行業(yè)面臨的共性難題1.飄柔，在市場的占有率上來看，它是位列前茅的，一方面可以證明它的品牌效應(yīng)，忠實(shí)受眾。另一方面，受眾容易受感性因素的影響，一部分受眾容易倒戈。2.飄柔的訴求對象是年輕的、現(xiàn)代的追求完美的自信女性3.飄柔在柔順的基礎(chǔ)上也生產(chǎn)了具有其他功能效果的產(chǎn)品，如去屑、護(hù)發(fā)等，受眾廣泛。4.受眾主要集中在中低層

飄柔廣告提案飄柔在行業(yè)中所呈現(xiàn)的特點(diǎn)飄柔廣告提案二、消費(fèi)者分析洗發(fā)水產(chǎn)品消費(fèi)的總體趨勢在購買洗發(fā)水消費(fèi)者中,女性占71.8%,

起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強(qiáng)，而且易受廣告和促銷等。20-50歲這一年齡層的消費(fèi)者占了89.1%的購買分額，他們相信實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。1.市場細(xì)分地理細(xì)分：南北方、東西部的差異人口細(xì)分：主要以22-35歲的女購買為主心理細(xì)分：消費(fèi)者希望飄柔物美價廉，功效明顯，富有個性。消費(fèi)行為細(xì)分：女性、感性、促銷飄柔廣告提案飄柔的STP分析

現(xiàn)有的消費(fèi)者分析1.現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成

集中在小城鎮(zhèn)以及農(nóng)村，主要為22-35之間的家庭婦女。2.現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：滿足洗發(fā)需求、購買場所比較固定、喜歡低價和促銷3.現(xiàn)有的消費(fèi)態(tài)度

品牌與低價的吸引潛在的消費(fèi)者分析

1.熟知飄柔品牌，具體功能不是很熟悉2.消費(fèi)者還沒有完全形成品牌偏好3.消費(fèi)者在購買洗發(fā)產(chǎn)品是容易受到減價、打折、贈券等的影響，經(jīng)常更換品牌。4.其他品牌的忠誠者飄柔的目標(biāo)消費(fèi)者分析1.目標(biāo)消費(fèi)者定位在22-35歲之間的農(nóng)村婦女。2.飄柔主要的定位在于情感上，尤其是親情。家庭護(hù)理系列本來就是為家庭所準(zhǔn)備的，它的價格低，分量足，能夠滿足家庭的需求。然而，它面對的主要是農(nóng)村的消費(fèi)群體，所以在廣告呈現(xiàn)上，背景主要以風(fēng)景為主，然后再來凸顯情感，最終以達(dá)到情感上的共鳴3.凸顯情感，在情感中找到飄柔所帶來的價值

1.核心產(chǎn)品層次：清潔柔順頭發(fā)2.有形產(chǎn)品層次

產(chǎn)品質(zhì)量：低價高質(zhì)產(chǎn)品價格：低產(chǎn)品特點(diǎn)：女性市場上擁有很大知名度產(chǎn)品名稱：把本意與中國傳統(tǒng)女性的審美加入其中產(chǎn)品包裝：扁形包裝，圓潤，看著實(shí)惠3.附加產(chǎn)品層次時尚、現(xiàn)代、高端的品牌形象

與消費(fèi)者的互動飄柔廣告提案三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析的三個層面魚骨頭分析1.價格

：低2.品質(zhì)：好品質(zhì)3.廣告：飄柔主要以溫馨為主4.公關(guān)：活動豐富互動強(qiáng)飄柔廣告提案飄柔與同類產(chǎn)品比較飄柔在營銷過程中的問題及建議1.飄柔在電視《絲絲心動》的植入不成功2.目標(biāo)市場覆蓋不全面：沒有針對低端市場的廣告宣

魚骨頭分析1.歷史和現(xiàn)狀對比（看右圖）2.有關(guān)報(bào)道指出，飄柔的品牌知名度和它的品牌的使用程度相差很大，面對這個問題，飄柔還是有很大的上升空間。

飄柔廣告提案四、企業(yè)和競爭對手分析飄柔的歷史及現(xiàn)狀1.飄柔的產(chǎn)品知名很高，市場占有率雖然不比從前，但是從整體上看它在中國市場上的地位仍然不可忽視。2.飄柔也是寶潔旗下一款重要產(chǎn)品，特別是現(xiàn)在寶潔把飄柔作為打開農(nóng)村市場的主力產(chǎn)品。

飄柔廣告提案企業(yè)在競爭中的地位企業(yè)的競爭對手及比較1.飄柔與聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品比較力士：最早進(jìn)入中國的國際品牌；目標(biāo)消費(fèi)者：20-35歲的年輕時尚女性；卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的明星氣質(zhì)來打動消費(fèi)者。清揚(yáng)：國際知名的去屑及頭皮護(hù)理專家；產(chǎn)品功能定位：去屑止癢；它著重突出干練和個性。2.飄柔與國產(chǎn)品牌的比較（主要是來自廣東的品牌）拉芳、好迪、蒂花之秀，他們的目標(biāo)消費(fèi)者：中小城市和農(nóng)村市場的居民，價格偏低。品牌種類上比較齊全，但品牌知名度和認(rèn)知度低，主要是在價格上可以與飄柔進(jìn)行競爭。3.拜爾斯道夫日化公司品牌舒蕾：在2012年中國十大洗發(fā)水品牌排行中，舒蕾排于第十。年齡在20-45歲，產(chǎn)品的的種類主要是圍繞各自的功能定位而生產(chǎn)的，但也有兼做其他的功能，如：舒蕾活泉控油滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露。飄影、順?biāo)核麄冎皇窃趦r格上具有一定優(yōu)勢，目標(biāo)市場也是中小城市及其農(nóng)村，產(chǎn)品的知名度角度，品牌影響力不大。競爭者分析總結(jié)類競爭對手主要來自：【1】國內(nèi)的品牌，它們主要打的是價格牌。通過低價的銷售來吸引顧客，取得了不錯的效益。但低價銷售難以擴(kuò)大自己的市場份額，所以對于這些品牌來說，未來應(yīng)該會既采用低價的策略，同時還會增加銷售渠道，尤其會在銷售終端上下工夫。【2】國外的品牌，而且其中更有來自公司內(nèi)部的競爭（海飛絲、潘婷）和聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品的競爭。它們主要走的是高檔的路線，在廣告投入上花費(fèi)多，名人效應(yīng)是它們的通用手段。飄柔廣告提案市場和廣告策略決策一、飄柔的綜合分析二、市場策略三、廣告策略第三部分飄柔廣告提案1.市場與行業(yè)優(yōu)勢：經(jīng)濟(jì)、需求、資金、技術(shù)劣勢：產(chǎn)品的同質(zhì)化，競爭激烈2.消費(fèi)者方面優(yōu)勢：農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿Υ?，目?biāo)消費(fèi)者:22-35劣勢：飄柔的“柔順”主張主要針對女性，導(dǎo)致其失去了很大一部分男性消費(fèi)者和老年消費(fèi)者3.產(chǎn)品方面優(yōu)勢：產(chǎn)品種類齊全、物美價廉、品牌定位明確個性飄柔品牌的洗發(fā)水主要有“精華護(hù)理系列”、“漢草精華系列”及“家庭護(hù)理系列”。劣勢：產(chǎn)品包裝外缺乏時尚感，低價導(dǎo)致的檔次下降飄柔綜合分析4.競爭方面：優(yōu)勢同公司的品牌競爭，他們的品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有清揚(yáng)、夏士蓮、力士和舒蕾、順?biāo)戎放啤a(chǎn)品牌花王、奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等較強(qiáng)全國性品牌，發(fā)展前景可觀。劣勢：相比于國產(chǎn)品牌，飄柔的高知名度和高市場占有率占很大優(yōu)勢，在價格方面取勝；而相比聯(lián)合利華的清揚(yáng)等而言，飄柔在擴(kuò)大市場份額方面還面臨很大挑戰(zhàn)。應(yīng)在已建立的品牌上下功夫，針對消費(fèi)者的需求，開發(fā)新市場，提高品牌美譽(yù)度，不斷更新自身的產(chǎn)品。飄柔廣告提案二、市場策略根據(jù)飄柔的品牌知名度以及它現(xiàn)在的市場占有率來看，它在廣大的農(nóng)村市場占據(jù)有利地位，所以我們整體的市場策略主要是擴(kuò)大農(nóng)村市場，最大限度的挖掘潛在顧客。面對的目標(biāo)消費(fèi)者主要是22-35歲左右的農(nóng)村婦女，以情感訴求為主，結(jié)合農(nóng)村的自然風(fēng)光等具體元素，找到新的訴求點(diǎn)。主要結(jié)合電視媒介進(jìn)行廣告宣傳為主，以電視植入，贊助綜藝節(jié)目、手機(jī)應(yīng)用（屏保、壁紙、網(wǎng)絡(luò)圖片征集）做推銷平臺等為輔，最大限度地讓飄柔的信息進(jìn)入每一戶農(nóng)村家庭。將品牌忠誠度提高50%，農(nóng)村市場占有率提升到60%作為目標(biāo)。三、廣告策略

飄柔的定位依然是自信與柔順，主要是通過制作電視廣告為主，結(jié)合農(nóng)村元素，通過表達(dá)愛情和親情來突出飄柔的價值。提升品牌忠誠度和市場占有率。廣告表現(xiàn)策略一、廣告訴求策略廣告的訴求對象廣告信息分析廣告訴求重點(diǎn)訴求方法的選擇依據(jù)廣告的大概念廣告的具體表現(xiàn)策略廣告的創(chuàng)意策略飄柔的分鏡頭腳本第四部分1.訴求對象的表述：主要集中在22歲~35歲農(nóng)村女性2.訴求對象的特征及需求

在外在上：她們渴望美麗，追求時尚，所以會注意自我形象，喜歡品牌，愿意在自己的外表上下功夫。在事業(yè)上：她們需要發(fā)展空間,確保獨(dú)立人格。在感情上：她們渴望真摯的友誼和愛情，家庭責(zé)任感強(qiáng)，易產(chǎn)生品牌忠誠。在生活環(huán)境上:農(nóng)村根深蒂固的節(jié)儉風(fēng)氣和家庭支出的壓力，她們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出低價格的特點(diǎn)，更偏好物美價廉。飄柔廣告提案廣告的訴求對象

廣告信息分析.信息來源：農(nóng)村的廣告信息獲取主要是來自電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及口耳相傳。2.信息偏好：農(nóng)村女性多喜歡觀看電視劇和選秀節(jié)目等娛樂節(jié)目、喜歡各種八卦類的信息。1.廣告訴求的立足點(diǎn)應(yīng)以情感為主，2.其呈現(xiàn)形式應(yīng)以獨(dú)立自信的女性為主，3.我們采用親情、愛情來表現(xiàn)，而廣告的4.重點(diǎn)則要放在對