第五章 公共關(guān)系的對象-公眾

第五章公共關(guān)系的對象——公眾

第一節(jié)公眾的含義及其特點(diǎn)一、公眾的含義在公共關(guān)系學(xué)中，一般把公眾理解為因面臨共同的問題與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。日常生活中，人們往往會把公眾與“群眾”、“人民”、“人群”等詞相互代替或混用。長島公司的“開漆大典”.doc

二、公眾的特征1．共同性他們都面臨著某個共同的問題2．多維性首先體現(xiàn)在它具有多層次的立體結(jié)構(gòu)。其次，多維性還表現(xiàn)在不同的公眾具有不同的需求和目的。再次，公眾的多維性還表現(xiàn)在公眾與公共關(guān)系主體之間的利益關(guān)系上。最后，公眾的多維性還表現(xiàn)為它有多種類型

共同的興趣、共同的需求、共同的目的、共同的背景、共同的意向、共同的問題使他們極易形成相似的態(tài)度、看法，并采取較一致的行為，這就構(gòu)成了組織面臨的一類公眾。3．可變性原因：首先，公眾的形成取決于共同問題的出現(xiàn)，一旦這個問題解決了，那么作為公共關(guān)系意義上特定問題的公眾就不存在了。其次，隨著主體條件、客體環(huán)境的變化，組織面臨的公眾在性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等方面都會發(fā)生相應(yīng)的變化。4．互動性公眾具有互動性，主要表現(xiàn)為公眾和公共關(guān)系主體之間構(gòu)成某種互動關(guān)系。第二節(jié)公眾的分類一、把公眾作為一個過程來分類公眾的發(fā)展一般有這樣一個過程：當(dāng)組織做出某種行為時，其行為會引起公眾態(tài)度、行為發(fā)展變化。公眾與組織的關(guān)系可能由疏變密，公眾對組織的影響力也由弱變強(qiáng)。美國公共關(guān)系學(xué)研究人員格羅尼格和亨特按照公眾的一般發(fā)展過程，把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾四類。1．非公眾在組織所處的環(huán)境中，一部分個人、群體和社會團(tuán)體在一定的時空條件下，不受這個組織的行為影響，他們也對這個組織不產(chǎn)生影響力。2．潛在公眾在組織所處的環(huán)境中，當(dāng)一個組織的行為與一定的個人、群體和社會團(tuán)體發(fā)生了利益關(guān)系，使他們已面臨著由這個組織的行為引起的共同問題，但他們本身暫時未意識到這種問題的存在時，他們就成了潛在公眾。3．知曉公眾當(dāng)公眾面臨著由一個組織的行為引起的共同問題，而他們本身已經(jīng)意識到這種問題的存在時，他們就成了知曉公眾。

4．行動公眾當(dāng)公眾不僅意識到由組織行為引起的問題，而且準(zhǔn)備采取或已經(jīng)采取行動以求問題的解決時，他們在組織的視野中就成了行動公眾。

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二、按公眾與組織的關(guān)系來分類1．內(nèi)部公眾：一般與組織有歸屬關(guān)系2．外部公眾：是指組織內(nèi)部公眾之外的社會群體、組織和個人，常見的外部公眾主要包括顧客、新聞媒介、社區(qū)公眾和政府。

圖.doc三、根據(jù)公眾對組織的不同態(tài)度來分類1．順意公眾

與組織關(guān)系良好，對組織奉行的政策、采取的行為持贊賞、支持、合作的態(tài)度2．逆意公眾對組織奉行的政策、采取的行為持反感、反對、不合作態(tài)度。逆意公眾的形成通常有兩種原因：一是組織的政策、行為不當(dāng)危害了公眾利益，或者組織和公眾之間價值取向有差異致使組織和公眾利益上存在沖突；二是由于溝通不暢而對組織的政策行為產(chǎn)生了誤解。3．中間公眾是對組織奉行的政策、采取的行為持中立態(tài)度或尚未表態(tài)、態(tài)度還不明朗的公眾。組織的公關(guān)工作：對順意公眾，要加強(qiáng)聯(lián)系，有效地維持這種關(guān)系；對逆意公眾，要做好轉(zhuǎn)化工作，改變其態(tài)度；對中間公眾，應(yīng)加強(qiáng)溝通，爭取他們的支持，防止其成為逆意公眾。四、根據(jù)公眾對組織的重要性程度來分類1．首要公眾首要公眾是與組織關(guān)系密切，對一個組織的生存發(fā)展具有重要影響力和決定性作用，而且還影響和制約其他公眾的公眾。2．次要公眾次要公眾是對一個組織的生存發(fā)展有一定影響，但這種影響尚不具有決定作用的公眾

3．邊緣公眾邊緣公眾是與組織有一定的聯(lián)系，但不影響組織生存發(fā)展的公眾。一個組織來說，它的首要公眾、次要公眾和邊緣公眾的區(qū)分有著較大的相對性，它們在不同的時期可以互相轉(zhuǎn)化五、根據(jù)公眾的穩(wěn)定性程度來分類受客觀環(huán)境、外在條件發(fā)展變化的影響，公眾的穩(wěn)定性在程度上也有很大的差異。依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，可將公眾劃分為流散性公眾、臨時性公眾、周期性公眾、穩(wěn)定性公眾、權(quán)力性公眾。1．流散性公眾這類公眾流動性大、分散性強(qiáng)2．臨時性公眾指因某一臨時事件、活動或某一共同問題臨時聚集在一起的公眾3．周期性公眾指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾4．穩(wěn)定性公眾這類公眾由于興趣、愛好、習(xí)慣的影響，比較集中地與某些組織發(fā)生穩(wěn)定的聯(lián)系，是組織的基本公眾，甚至對組織而言具有“準(zhǔn)自家人”的性質(zhì)。5．權(quán)力性公眾這是組織最為嚴(yán)密、擁有某種行政權(quán)力的公眾，主要指政府及各級行政管理機(jī)構(gòu)、上級主管部門。第三節(jié)公眾的分析一、從不同的目標(biāo)公眾著手分析主要從內(nèi)部和外部公眾考察分析。（一）內(nèi)部公眾(員工、部門、股東）關(guān)系員工：員工是組織生存和發(fā)展的基本力量，員工是構(gòu)成組織的“細(xì)胞”。

注意考察三種員工關(guān)系：1、管理人員關(guān)系組織的管理人員是指組織內(nèi)部各級業(yè)務(wù)部門主管人員和各個職能部門的主管人員。

艾科卡就任克萊斯勒總裁后.doc2、技術(shù)人員關(guān)系

杭州中藥二廠.doc3、操作人員關(guān)系

“員工第一，客戶第二”.doc如何建立良好的員工關(guān)系1.物質(zhì)激勵和精神激勵物質(zhì)利益的需要是人類最基本的需要

臺灣裕隆集團(tuán).doc2.關(guān)心員工關(guān)心員工屬于一種情感激勵，情能使員工對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感和親切感

天鵝航空.doc3.讓員工成為企業(yè)的主人只有充分發(fā)揮員工的主人翁精神，才能真正意義上充分調(diào)動員工的積極性。員工關(guān)系，伙伴同仁.doc4.重視人才，培養(yǎng)人才重視人才就要尊重人才；還要懂得不斷對人才進(jìn)行培訓(xùn)。

三星的“人才第一”精神.doc5.對員工的貢獻(xiàn)表示贊許時，員工會有成就感

IBM公司的慶功會.doc6.重視內(nèi)部的交流溝通，要讓員工傾吐心聲7.鼓勵員工參與管理例子：柯達(dá)公司8.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境

日本的企業(yè).doc

部門關(guān)系部門關(guān)系是指組織內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系。分為兩類：上下級職能部門關(guān)系和平行職能部門關(guān)系

各個部門.doc股東關(guān)系股東關(guān)系是指組織與投資者的關(guān)系

通用汽車公司.doc（二）外部公眾關(guān)系顧客關(guān)系企業(yè)與顧客之間存在著相互依存的關(guān)系。顧客公共關(guān)系要求組織將顧客的利益和需求擺在首位。

“顧客至上”.doc

具體來說可以通過以下幾下方面來搞好顧客公共關(guān)系：1、了解顧客的心理和需求根據(jù)顧客的喜好安排生產(chǎn)和組織生產(chǎn)。

“美味賽過湯”風(fēng)靡美國.doc2、向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)名牌產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品所具有的特征和性能總和，它包括產(chǎn)品的適用性、安全性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性等等。質(zhì)量是企業(yè)的命根子。

奔馳.doc3、向顧客提供完善的服務(wù)事前、事后服務(wù)

吉拉德.doc4、尊重顧客的權(quán)利，保護(hù)顧客的利益，妥善處理與顧客間的糾紛“顧客永遠(yuǎn)是正確的”

廣州一家酒店.doc社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象某陶器廠.doc媒介關(guān)系良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提雙匯集團(tuán).doc政府關(guān)系

政府關(guān)系指社會組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對象包括政府的各級官員、行政助理、各職能部門的工作人員。聯(lián)合利華雙總裁訪華政府關(guān)系運(yùn)作.doc二、從公眾的心理進(jìn)行分析公眾不同行為的產(chǎn)生是由公眾的不同心里所致。公眾心理包括個體心理、角色心理和群體心理。個體心理、角色心理、群體心理，這三類公眾心理相互獨(dú)立、相互影響。個體心理具有穩(wěn)定性和獨(dú)立性，是角色心理和群體心理的基礎(chǔ)。公眾的角色心理是同類公眾共同的心理，它具有可變換性和可伸縮性。相對于個體心理，公眾的從眾或時尚等群體心理則顯示著人類的普遍性這一特色，具有凝聚性和排他性。

(一)影響公眾行為的個體心理

一般地講，包括以下六個方面：知覺、價值觀、態(tài)度、需要、性格和氣質(zhì)、興趣和能力。1.知覺與公眾行為知覺是人腦對直接作用于它的客觀事物的整體反映。知覺分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感覺。社會知覺是指人們對社會環(huán)境中有關(guān)個人和團(tuán)體特征的知覺.社會知覺主要包括人際知覺和自我知覺.在現(xiàn)實(shí)社會生活中,人們往往容易受到各種偏見的影響而造成歪曲的社會知覺,做出與客觀事實(shí)不一致的判斷.在心理學(xué)中,這種現(xiàn)象稱之為心理定勢.常見的心理定勢：(1)首次效應(yīng).指人對第一次接觸的事物留下的最先印象。要注意以下兩個問題:首先，避免給公關(guān)公眾留下不良的"第一印象“其次，避免用“第一印象”作為判斷公關(guān)公眾的唯一標(biāo)尺(2)暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)是指從事物的某種特征推及事物的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化事物的印象。(3)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)指的是公眾個體憑借以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識、判斷和決策.經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)最為典型的表現(xiàn)是懷疑(4)移情效應(yīng)心理學(xué)中把那種對特定對象的情感遷移到與該對象有關(guān)的人或事物上的現(xiàn)象稱為移情效應(yīng)2.價值觀與公眾行為價值觀是指一個人對周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評價。價值觀是影響人們動機(jī)和行為的一個主要因素伊拉克入侵科威特.doc3.態(tài)度與公眾行為態(tài)度是指個人對某個對象所持的認(rèn)識、評價及其傾向性。態(tài)度對公眾行為的影響表現(xiàn)：一方面，態(tài)度影響著公眾的選擇和判斷；另一方面，態(tài)度潛在的決定了公眾會按照某一方式來行動4.需要與公眾行為

需要是指人在缺少某種東西或受到某種刺激時，產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)。注意：組織處理與員工、公眾關(guān)系時5.性格、氣質(zhì)與公眾行為性格是人表現(xiàn)在對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式,是一個人的全部品質(zhì)和特點(diǎn)的總和。氣質(zhì)是人的高級神經(jīng)活動類型特點(diǎn)在行為方式上的表現(xiàn)。人的氣質(zhì)可以分成四種基本類型:膽汁質(zhì)，一般表現(xiàn)為直率、熱情、精力旺盛、爭強(qiáng)好勝、辦事果斷、不怕挫折、情緒易于沖動、心境變化劇烈，具有明顯的外傾向。多血質(zhì)，一般表現(xiàn)為活潑好動、精力充沛、反應(yīng)迅速、適應(yīng)性強(qiáng)、興趣廣泛、善于交際、注意力容易轉(zhuǎn)移、不夠踏實(shí)，具有明顯的外傾向。粘液質(zhì)，一般表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)緩慢、情緒不易外露、善于忍耐、不喜歡表現(xiàn)自己、注意力穩(wěn)定、辦事容易拖拉、比較固執(zhí)，具有內(nèi)傾向。抑郁質(zhì)，一般表現(xiàn)為孤僻、不太合群、靦腆、多愁善感、行動遲緩、優(yōu)柔寡斷、精神體會深刻、善于察覺到別人不易察覺的細(xì)微事物，具有明顯的內(nèi)傾向。6.興趣、能力與公眾行為上海一家鞋廠.doc(二)影響公眾行為的角色心理公眾的角色心理揭示了公眾與社會的關(guān)系，人在社會化的過程中，形成的角色心理將決定著這個人的行為模式，所以研究公眾的角色心理有利于我們更深刻的認(rèn)識和把握公眾。寶潔公司.doc社會組織在開展具體的公關(guān)活動時,必須依據(jù)公眾的角色心理,設(shè)計(jì)實(shí)施某一類公眾心理的活動.(三)影響公眾行為的群體心理群體心理是公眾在工作和生活中，逐漸形成的與其他群體成員相似的帶有普遍性的心理特征。研究群體心理可從有組織的群體心理和無組織的群體心理兩個方面著手。1．影響公眾行為的有組織群體心理在有一定行動目標(biāo)和有組織的群體里，公眾易形成認(rèn)同、歸屬意識和排外的意識。在這些意識的影響下，公眾較容易產(chǎn)生從眾心理和逆反心理。(1)從眾心理從眾心理是指在社會團(tuán)體的壓力下，個人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、歸屬感和認(rèn)同感。從眾現(xiàn)象產(chǎn)生的原因：(1)個人因素1)尋求一致是一種人所共有的、極為普通的行為心態(tài)。2)對自己的判斷缺乏自信時，表現(xiàn)出從眾。自信心越差從眾趨向就越明顯。3)在情況不明而又不愿冒險做出決定時從眾。按照群體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷總會有效地保全自己的利益。4)明知自己正確，卻做出權(quán)宜的從眾?；蛞虿辉笜鋽?，違背多數(shù)人的意見，或怕自己受到傷害。這種從眾是暫時的，情況一旦許可，還會表現(xiàn)出原本應(yīng)該有的行為。5)違背自己意愿，被迫從眾。這種情況的出現(xiàn)往往是因?yàn)椴粡谋娋蜁馐苋后w的嚴(yán)厲懲罰。6)習(xí)慣性模仿與服從。對一些人來說，這樣做已經(jīng)成為習(xí)慣，構(gòu)成其性格的一部分，已經(jīng)很難改變。7)個人目標(biāo)與群體目標(biāo)相一致時的從眾。這是一種利益上的從眾。智力、情緒、自信度、性格特點(diǎn)(2)環(huán)境因素。群體中的人際關(guān)系、競爭性、凝聚度、共同性在公共關(guān)系工作中有不同的體現(xiàn):一方面，社會組織在處理內(nèi)部公眾關(guān)系時，不斷加強(qiáng)及健全管理體制，竭力形成一種團(tuán)體壓力，促使內(nèi)部公眾產(chǎn)生從眾心理，服從組織的管理，增強(qiáng)組織的團(tuán)體精神，形成組織的內(nèi)聚力，達(dá)到“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”的理想狀態(tài)。另一方面，公眾缺乏個性，行為隨大流，毫無目的性。難于系統(tǒng)研究分析，所以組織根據(jù)實(shí)際情況開展公關(guān)。（2）逆反心理逆反心理相對于從眾心理，是一種背離群體心理產(chǎn)生的個體心理。逆反心理是有意識的脫離習(xí)慣的思維軌道，而向相反的思維方向探索。這種逆反心理可能是因抵觸心而起，或不再從心里認(rèn)同某組織，產(chǎn)生厭惡感;也可能是因好奇心而生；也可能出于好勝心。了解和掌握公眾的逆反心理，對于一個組織的公共關(guān)系有很重要的意義。2．影響公眾行為的無組織群體心理無組織的群體心理最典型的表現(xiàn)形式有時尚、輿論與流言、騷動。(1)時尚與公眾行為一段時期內(nèi)，社會上相當(dāng)多的公眾對某個特定的觀念、行為、語言或生活方式等產(chǎn)生崇拜并進(jìn)行追求，并且公眾相互之間還互相模仿，相互產(chǎn)生著連鎖性感染。我們把這種現(xiàn)象稱之為時尚。作為公共關(guān)系人員，必須做到：一方面，根據(jù)時尚迅速性的特點(diǎn)，社會組織要有意識地對社會組織的形象進(jìn)行集中性的公共關(guān)系宣傳另一方面，根據(jù)時尚的下行性特點(diǎn)，社會組織首先在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，或較有地位、較有影響的社會公眾中進(jìn)行“試點(diǎn)”(2)輿論、流言與公眾行為輿論是社會公眾的意見和看法，是社會上大多數(shù)人的共同觀念。輿論的指向和民心的向背對社會組織的公共關(guān)系都有著十分重要的意義。對于一個社會組織來講，首先要尊重輿論；其次要傾聽輿論；再次要順應(yīng)輿論；最后要勸導(dǎo)輿論流言與輿論相似，但是流言更多的是指在公眾中流傳的不確切的、帶有煽動性的消息。社會組織采取的最好手段就是拿出事實(shí)依據(jù)，通過傳播媒體向公眾澄清。(3)騷亂與公眾行為騷亂是在某一種特定場合或局部范圍發(fā)生的擾亂和沖擊社會正常秩序的群體行為，是一種暫時的無政府狀態(tài)。騷亂一般沒有預(yù)謀，是突發(fā)的群體行動

公共關(guān)系活動中，公共關(guān)系人員要善于防止和疏導(dǎo)騷亂

(一）只有一名乘客的航班：英國航空公司所屬波音747客機(jī)008號班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時，因?yàn)楣收贤七t起飛20小時。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)．共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，說什么也不肯換乘其他班機(jī)．一定要乘英航公司008號班機(jī)不可，實(shí)在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。一個罕見的情景出現(xiàn)在人們面前：東京一倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國航空公司的008號班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子．她一個人獨(dú)享該機(jī)的353個座席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)．有人估計(jì)說，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少報(bào)失約10萬美元。當(dāng)企業(yè)組織與