組合營銷策略大全課件

組合營銷策略大全13組合營銷策略大全13第八章網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合本章內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略第八章網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合本章內(nèi)容：第八章網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合

網(wǎng)絡(luò)營銷的模式是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，營銷決策（4P）是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。在新營銷的模式下，企業(yè)和客戶之間形成“一對一”的營銷關(guān)系，這種營銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷，它始終體現(xiàn)著以客戶為出發(fā)點及企業(yè)和客戶不斷交互的特點。第八章網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合網(wǎng)絡(luò)營銷的模8.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)市場營銷中，產(chǎn)品的層次包括那些內(nèi)容？核心利益或服務(wù)包裝特色質(zhì)量水平設(shè)計聲譽(yù)安裝交貨信用售后服務(wù)安裝擔(dān)保核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品外延產(chǎn)品8.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略傳統(tǒng)市場營銷中，8.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上虛擬市場開展的營銷活動，要實現(xiàn)營銷目標(biāo)就必須滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品層次所含的內(nèi)容更廣泛。8.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上核心利益或服務(wù)包裝特色質(zhì)量水平設(shè)計期望的使用方便程度期望的產(chǎn)品質(zhì)量期望的產(chǎn)品特點期望的產(chǎn)品的功能質(zhì)量保證提供信貸免費(fèi)送貨售后服務(wù)潛在的增值服務(wù)8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次期望產(chǎn)品層次用戶在參與產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)時，對產(chǎn)品的期望值。潛在產(chǎn)品層次用戶現(xiàn)在還沒有提出的，但將來會被提出的增值需求。核心利益或服務(wù)包裝特色質(zhì)量水平設(shè)計期望的使用方便程度期望的產(chǎn)8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點

適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品應(yīng)具備的特征來自以下幾個方面：產(chǎn)品性質(zhì)：一般傳統(tǒng)的商品都適合在網(wǎng)上銷售（根據(jù)不同商品性質(zhì)提供的服務(wù)不同）產(chǎn)品質(zhì)量：盡量保證產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的期望一致。產(chǎn)品樣式：符合國家、地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣。滿足消費(fèi)者的個性化需求。產(chǎn)品品牌：擁有消費(fèi)者熟知、明確、醒目的品牌產(chǎn)品包裝：要符合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。目標(biāo)市場：適合覆蓋廣大的地理范圍產(chǎn)品價格：低價定位（比傳統(tǒng)價格低）8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點適合在互聯(lián)8.1.3適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類

由于網(wǎng)絡(luò)有其自身的特征，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特征，適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的商品按其商品的形態(tài)不同可以分為兩大類：實體商品軟體商品（在線服務(wù)）8.1.3適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類由于1、實體商品的營銷模式1、實體商品的營銷模式2、軟體商品的營銷模式

軟體商品即無形產(chǎn)品和勞務(wù)(如信息、計算機(jī)軟件、視聽娛樂產(chǎn)品等)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者提供。無形產(chǎn)品和勞務(wù)的電子商務(wù)模式主要有：網(wǎng)上訂閱模式（在線服務(wù)、在線出版、在線娛樂）付費(fèi)瀏覽模式廣告支持模式網(wǎng)上贈與模式2、軟體商品的營銷模式軟體商品即無形產(chǎn)品和勞務(wù)8.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略思考：傳統(tǒng)產(chǎn)品在定價時參考哪些因素？成本因素供求狀況因素市場競爭因素消費(fèi)者的收入水平因素消費(fèi)者心理因素產(chǎn)品的生命周期因素市場營銷組合因素法律和政策因素8.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略思考：傳統(tǒng)產(chǎn)品在定價時參考哪些因素？8.1.1價格理論分析1、影響定價因素的研究影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素主要從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個方面來考慮：內(nèi)部因素：定價目標(biāo)、營銷組合戰(zhàn)略、成本、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的屬性等外部因素：客戶、市場和需求的性質(zhì)、競爭環(huán)境、競爭對手等。8.1.1價格理論分析1、影響定價因素的研究8.1.1價格理論分析2、網(wǎng)絡(luò)營銷定價特征價格水平：價格水平相對較低、價格趨低化價格彈性：價格競爭對銷售影響不大標(biāo)價成本：價格變動次數(shù)較多、調(diào)價幅度較小。價格差異：價格差異的主要原因有產(chǎn)品的不可比較性、購物的便利程度、購物經(jīng)驗、商家的知名程度、品牌和公眾對商家的信任度、鎖定客戶、價格歧視等8.1.1價格理論分析2、網(wǎng)絡(luò)營銷定價特征8.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略主要有：差別定價策略免費(fèi)價格策略客戶主導(dǎo)定價策略低價策略個性化定價策略動態(tài)定價策略使用定價策略折扣定價策略拍賣定價策略8.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略主要有：差別定價策略

差別定價策略是實際中應(yīng)用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性定價，是企業(yè)對生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、客戶的不同而采用不同的價格。差別定價策略差別定價策略是實際中應(yīng)用較典免費(fèi)價格策略

免費(fèi)價格策略是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價格的形式提供給客戶使用，以達(dá)到某種經(jīng)營目的的策略。企業(yè)采用免費(fèi)價格策略的主要目的有：讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后再開始收費(fèi)通過免費(fèi)吸引消費(fèi)者的注意力先占領(lǐng)市場后再獲取收益免費(fèi)價格策略免費(fèi)價格策略是指網(wǎng)絡(luò)營銷企免費(fèi)價格策略企業(yè)成功的免費(fèi)價格策略的形式：完全免費(fèi)：產(chǎn)品和服務(wù)的所有環(huán)節(jié)免費(fèi)限制免費(fèi)：產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次的使用，超過使用次數(shù)將收費(fèi)。部分免費(fèi)：提高產(chǎn)品或服務(wù)的部分內(nèi)容或功能免費(fèi)，要全部獲取必須收費(fèi)。捆綁式免費(fèi)：即購買某產(chǎn)品或服務(wù)贈送其他產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)價格策略企業(yè)成功的免費(fèi)價格策略的形式：客戶主導(dǎo)定價策略

客戶主導(dǎo)定價是指客戶通過充分的市場信息來選擇購買或訂制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時力求以最小的代價獲得產(chǎn)品或服務(wù)。實施客戶主導(dǎo)定價策略主要采用拍賣市場定價，這種方式是指商品的成交價格由買方以公開競價的方式來確定，以規(guī)定的時間內(nèi)出價高者贏得商品的購買權(quán)?？蛻糁鲗?dǎo)定價策略客戶主導(dǎo)定價是指客戶通拍賣定價策略網(wǎng)上拍賣競價的方式有：競價拍賣：CtoC交易競價拍買：企業(yè)間交易集體議價：集體議價式拍賣與團(tuán)購類似，拍賣主可以以較低的價格向用戶拍賣數(shù)量大于一件的物品。集體議價式拍賣在拍賣周期和拍賣數(shù)量上做了限制，在拍賣周期內(nèi)，只要且必須參加競拍者數(shù)量達(dá)到了拍賣主標(biāo)定的拍賣數(shù)量，拍賣即可結(jié)束。拍賣定價策略網(wǎng)上拍賣競價的方式有：低價策略

低價策略，是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)采取的對所經(jīng)營的產(chǎn)品以低于傳統(tǒng)營銷定價的價格出售的一種定價策略。低價策略是網(wǎng)絡(luò)營銷定價中除了免費(fèi)定價外，對消費(fèi)者最具有吸引力的企業(yè)定價方式。低價策略低價策略，是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)采取個性化定價策略

個性定價策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動性，并結(jié)合消費(fèi)者的需求特征，來確定商品價格的一種策略。個性化定價策略的優(yōu)勢：提高客戶對產(chǎn)品定價的滿意度避免陷入激烈的價格競爭，企業(yè)在價格制定方面擁有一定的自由個性化定價策略個性定價策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動個性化定價策略實施個性定價策略的條件：提供消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計個性化產(chǎn)品的平臺，產(chǎn)品的價格消費(fèi)者能夠接受。企業(yè)保持與客戶的直接接觸、理解客戶的特殊需求。企業(yè)能夠快速響應(yīng)客戶的需求企業(yè)的信息化建設(shè)良好，能夠合理及時的調(diào)動分配企業(yè)的各種資源，及時的提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。個性化定價策略實施個性定價策略的條件：動態(tài)定價策略

動態(tài)定價策略是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)不僅根據(jù)不同客戶確定價格，而且根據(jù)購買時間及季節(jié)變動、購買數(shù)量、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進(jìn)行價格調(diào)整。動態(tài)定價策略動態(tài)定價策略是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)使用定價策略

使用定價就是客戶通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，客戶只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。

采用按使用次數(shù)定價，要求產(chǎn)品適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，并且能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。比較適合產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品使用定價策略使用定價就是客戶通過互聯(lián)網(wǎng)注折扣定價策略折扣定價策略有：數(shù)量折扣策略：根據(jù)購買產(chǎn)品的數(shù)量進(jìn)行折扣優(yōu)惠?，F(xiàn)金折扣策略：根據(jù)付款的金額進(jìn)行折扣優(yōu)惠季節(jié)折扣策略：根據(jù)購買的季節(jié)差異進(jìn)行折扣優(yōu)惠功能折扣策略：通過履行某種功能才能夠獲得產(chǎn)品或利益的策略。折扣定價策略折扣定價策略有：8.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略8.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的定義思考：什么是渠道？

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺向消費(fèi)者提供商品的信息和服務(wù)，以促成商品的價值轉(zhuǎn)換和信息的雙向溝通，從而輔助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。8.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略8.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的定義8.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道突破了傳統(tǒng)營銷渠道的地域限制，把企業(yè)和消費(fèi)者連在一起。簡化了傳統(tǒng)營銷中多渠道的層次結(jié)構(gòu)，集售前、售中、售后服務(wù)為一體。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，要熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷的過程，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點和功能，合理的選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)。8.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的定義網(wǎng)絡(luò)營銷渠道8.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

渠道的實質(zhì)在于使消費(fèi)者能夠最方便、以最低成本、最快捷地獲得所需產(chǎn)品。企業(yè)在營銷操作過程中可以將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道整合在一起，從而拓展企業(yè)營銷的空間。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略主要有：增值策略延伸策略整合策略雙道策略8.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略渠道的實質(zhì)在1、增值策略

增值就是價值的增加，這里主要指產(chǎn)品信息增值和客戶信息增值。產(chǎn)品信息增值：主要體現(xiàn)在對生產(chǎn)商產(chǎn)品信息的發(fā)布、組織和展示方面。網(wǎng)絡(luò)平臺上廠商可以將盡可能多的產(chǎn)品拍攝成圖片，分型號、類別、顏色通過聲音、視頻等各種效果進(jìn)行個性化全方位的展示?？蛻粜畔⒃鲋担和ㄟ^網(wǎng)絡(luò)平臺能夠讓企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通，并且使所有信息都實現(xiàn)透明化、公開化，達(dá)到雙方信息對稱、對等的目的。1、增值策略增值就是價值的增加，這里主要2、延伸策略

延伸是指多方位、立體化的延伸，包括信息傳播的延伸、營銷手段的延伸和營銷范圍的延伸。信息傳播的延伸：通過采取聯(lián)合促銷和主動定期推薦商品，組織關(guān)系化的商品，提供個性化服務(wù)等方式實現(xiàn)信息傳播的延伸。營銷手段的延伸：通過建立在線交易平臺實現(xiàn)營銷手段的延伸營銷范圍的延伸：通過門戶型網(wǎng)站的搜索引擎其BtoB網(wǎng)站的商家信息發(fā)布、商品目錄、虛擬市場等電子中介實現(xiàn)營銷范圍的延伸。2、延伸策略延伸是指多方位、立體化的延伸3、整合策略整合策略有兩種方式：上上整合：企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、企業(yè)外網(wǎng)、英特網(wǎng)線上整合上下整合：利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，通過與網(wǎng)下的傳統(tǒng)營銷資源和渠道完美組合，主要有線上客戶線下做和線下的產(chǎn)品線上推兩方面。3、整合策略整合策略有兩種方式：4、雙道策略雙道策略主要有兩種方式：網(wǎng)上營銷與離線營銷相結(jié)合：傳統(tǒng)的、非網(wǎng)絡(luò)的營銷與網(wǎng)上營銷相結(jié)合的方式宣傳和銷售產(chǎn)品。直銷渠道與中介渠道相結(jié)合:企業(yè)建立自己的網(wǎng)上商場與利用網(wǎng)絡(luò)中介銷售產(chǎn)品兩種方式相結(jié)合的策略4、雙道策略雙道策略主要有兩種方式：8.3.3網(wǎng)上訂貨、運(yùn)貨與管理

網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)一方面要方便消費(fèi)者選購所需產(chǎn)品，另一方面也要從交易中獲取消費(fèi)者的需求信息。要達(dá)到為消費(fèi)者提供使用方面，符合客戶個人的應(yīng)用習(xí)慣的供貨系統(tǒng)，企業(yè)可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮：置“購物車”開發(fā)帶客尋物功能（快速搜索、組合查詢、商品分類瀏覽）建立規(guī)范化目錄管理8.3.3網(wǎng)上訂貨、運(yùn)貨與管理網(wǎng)上訂貨8.4網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略思考：什么是促銷？傳統(tǒng)促銷的工具有哪些？廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系8.4網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略思考：什么是促銷？傳統(tǒng)促銷的工具有哪8.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述

網(wǎng)絡(luò)促銷指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞商業(yè)信息，幫助并說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)，從而引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動。？網(wǎng)絡(luò)促銷的作用：傳遞信息激發(fā)需求說服誘導(dǎo)穩(wěn)定銷售信息反饋8.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述網(wǎng)絡(luò)促8.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述實施網(wǎng)絡(luò)促銷的過程：確定網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)受眾設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷的信息內(nèi)容選擇網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果