【實用資料】零售分銷渠道的終端PPT

零售分銷渠道的終端優(yōu)選零售分銷渠道的終端零售業(yè)的職能

零售商的性質(zhì)與特點

（1）零售業(yè)是國民經(jīng)濟中的一個大行業(yè)，從業(yè)人數(shù)眾多，零售銷售額占國民生產(chǎn)總值的比重很大，社會商品零售總額是國家制定宏觀經(jīng)濟的重要參考指標和依據(jù)。（2）零售商的服務(wù)對象是最終消費者，因而其分布受一國的人口數(shù)量、人口地理分布、市場分布狀況的影響較大。（3）零售商的主要業(yè)務(wù)活動是把商品直接賣給最終消費者，由于最終消費者的購買時間、購買習(xí)慣又受傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣的影響，因此，零售商的業(yè)務(wù)活動具有明顯的時間性和季節(jié)性。例如，在我國，一年一度的春節(jié)是最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日前后的零售總額在全年中是最大的；而在，圣誕節(jié)是最主要的節(jié)日，據(jù)有關(guān)調(diào)查，在圣誕節(jié)期間，一個月的零售額占全年商品零售總額的25％以上。（4）需求者（這里指最終消費者）對零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽、文明經(jīng)商等預(yù)期較高。主要是因為現(xiàn)在的消費市場大多是買方市場，供大于求，零售企業(yè)之間競爭十分激烈，在這種形勢下，為求生存和發(fā)展，零售商必須實行“顧客永遠是正確的”、“顧客第一”的經(jīng)營原則，不斷改善經(jīng)營管理、服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量。（5）零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象。

零售業(yè)的構(gòu)成

按所有權(quán)關(guān)系劃分，零售商有獨立零售商和連鎖零售商，前者即所有者僅擁有一家商店，而后者則是同一所有者擁有兩家或兩家以上的聯(lián)號商店，這些商店通常實行一定程度的集中采購和管理。以為例，盡管連鎖公司的數(shù)量僅占零售公司數(shù)量的4%，卻經(jīng)營著全美1/5以上的零售商店，銷售額占到所有商店銷售額的60%。而且，全美最大的零售公司無一例外地都是連鎖公司。其中約50家零售連鎖公司擁有1000家以上的分店，并占了全美商店零售額的1/3強。不過，即便如此，90%以上的零售商店仍為獨立零售商所有，其中約半數(shù)的獨立零售商完全由所有者自己及其家庭成員經(jīng)營，即不雇用他人。當然，獨立零售商的規(guī)模大多很?。ǔ齻€別家族所有的大型百貨公司），總銷售額只占全美商店零售額的3%。獨立零售商對經(jīng)濟的貢獻主要是吸納了大量的就業(yè)人口，滿足了消費者尋求便利的需求。按零售經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分，通常首先將零售商分成經(jīng)營實體商店的零售商和不經(jīng)營實體商店的無門市零售商兩類，當然也有一些零售形式不能簡單地歸入這兩種類型。主要的零售業(yè)態(tài)

非食品類零售店

1.百貨公司

通常在每個城市的中心商業(yè)區(qū)或購物中心都會有一兩家大型百貨公司。百貨公司由多個專業(yè)商品部組成，經(jīng)營商品品種多、范圍廣，所以也稱之為百貨商店。百貨商店起源于19世紀中期的歐洲，是城市發(fā)展、人口集聚、商品品種增多的結(jié)果。與專業(yè)商店相比，百貨公司更具大眾性，即對所有人開放，滿足所有人各方面的需要，而且不管你買不買東西，都歡迎進來逛一逛。因此在早期的，百貨公司曾被稱作“消費者的宮殿”。傳統(tǒng)百貨公司以經(jīng)營軟性高級商品為主，如各式服裝、家用紡織品、鞋、美容化妝品、珠寶項鏈、手包及禮品等。后來，百貨公司逐漸增加了一些“硬商品”，如家具用品、小五金、炊具、照相器材、燈具、體育用品等。百貨商店的規(guī)模一般較大，經(jīng)營的每大類商品都有相當多的花色品種和品牌供消費者選擇，且內(nèi)部裝飾華麗，講究商品陳列與櫥窗布置。

百貨商店經(jīng)營的另一特色是向顧客提供廣泛的服務(wù)，有較多的售貨人員，提供商品咨詢、送貨、維修、禮品包裝、賒銷、郵購，甚至餐廳、娛樂、兒童照顧等。

與其他零售業(yè)態(tài)相比，百貨公司提供齊全的商品品種與全方位的服務(wù)，因此經(jīng)營成本較高，商品加價率也高，傳統(tǒng)百貨公司商品加價率高達40%。從單位營業(yè)面積獲利能力上看，百貨商店在各種零售形式中不具競爭優(yōu)勢，它的優(yōu)勢在于商品品種齊全、購物環(huán)境好、服務(wù)項目多。百貨商店因為本身采購量大，希望越過批發(fā)商直接向生產(chǎn)商進貨，以得到優(yōu)惠的采購價格和制造商較好的售后服務(wù)，但由于其經(jīng)營品種繁多，要做到這一點并不容易。

現(xiàn)代的百貨公司正在分化：一種情況是經(jīng)營的商品向中低檔發(fā)展，加價率也大幅度降低，這在以20世紀60年代后大量出現(xiàn)的折扣百貨商店為代表，如名列世界第一的沃爾瑪和著名的凱瑪特都是從折扣百貨店起家的。另一種是商店向小型化、專業(yè)化發(fā)展，回到以經(jīng)營軟性商品為主，以對抗大型專業(yè)店和綜合超市的低價競爭。專欄3—2

我國百貨業(yè)近幾年的發(fā)展

20世紀90年代以后，我國零售業(yè)中各種業(yè)態(tài)紛起，百貨業(yè)的發(fā)展卻開始陷入低迷，毛利率只有10%多一點，基本跌入谷底。2003年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，2004年，中國百貨商業(yè)協(xié)會對209家大中型百貨企業(yè)的統(tǒng)計顯示，當年百貨業(yè)實現(xiàn)銷售額億元，同比增長17.7%，零售總額超過1992億元，增長16.9%，超過10.2%的社會消費品零售總額增長速度。隨著從2005年年底開始的新一輪行情，百貨業(yè)也受到刺激，增長隨即加快。2006年上海市大賣場的銷售額同比下降了8.9%，但百貨業(yè)的銷售額卻同比增長了13.1%。2006年1—8月整個流通業(yè)各個業(yè)態(tài)的平均增長率是14%，百貨業(yè)的增長率卻達到了15.7%。2007年春節(jié)的消費高潮帶來社會消費品零售額爆發(fā)性增長，增速達到驚人的16.9%，主要增長品類是珠寶、化妝品及奢侈品配飾、高級手表、國際品牌服裝等。資料來源：潘玉明：《中日兩國百貨店發(fā)展的比較》，載《現(xiàn)代商業(yè)》，2007(7)。

2.折扣百貨店

如前所述，折扣百貨店是第二次世界大戰(zhàn)以后發(fā)展起來的零售形式，20世紀60年代后獲得了較大的發(fā)展。其突出的特點是以比一般百貨商店便宜得多的價格大量銷售商品。為保持低價優(yōu)勢，折扣商店的主要經(jīng)營措施包括：（1）一般設(shè)在郊區(qū)或小城鎮(zhèn)且租費較低的建筑物內(nèi)；（2）只有簡單的內(nèi)外裝修及店內(nèi)設(shè)施；（3）只雇用少量員工，開架自助購物，提供很少的服務(wù)項目，如一般不負責(zé)送貨；（4）經(jīng)營商品以易耗日用品為主，并增加各種家用電器，但品種較少，多為銷路較好的全國性品牌商品，以減少推銷費用，加快周轉(zhuǎn)，同時，顧客也容易比較價格便宜了多少；（5）大規(guī)模發(fā)展連鎖經(jīng)營，以擴大銷售規(guī)模，降低費用率。

與傳統(tǒng)百貨店相比，折扣百貨店的最大優(yōu)勢是商品加價率低，雖然經(jīng)營的商品大類同樣廣泛，不過，為降低經(jīng)營成本，折扣百貨店的購物環(huán)境相對較差，提供的服務(wù)也相對較少。

3.專業(yè)商店

專業(yè)商店的特色是經(jīng)營單一大類，花色、品種、規(guī)格齊全的商品，如婦女服裝商店、鞋店、體育用品商店、電子產(chǎn)品商店、音像制品商店等。這類商店通常以經(jīng)營該類商品中各具特色的高中檔品種為主，價格亦偏高，但能給消費者廣泛、充分選擇的余地，滿足各種特殊需求，服務(wù)項目齊全。專業(yè)商店可大可小，經(jīng)營品種可多可少。隨著商品品種的豐富和人們需求的多樣化，專業(yè)商店迅速發(fā)展，現(xiàn)在各種商業(yè)中心和購物中心均扮演著主要角色。一般來說，專業(yè)店的商品加價率偏高，高檔商品專業(yè)店的加價率甚至高過百貨公司，因為專業(yè)店為顧客提供有專業(yè)知識的售貨人員服務(wù)和優(yōu)越的購物環(huán)境。不過，90年代后出現(xiàn)了一種大型專業(yè)店，規(guī)模類似大型倉儲店，也采取超市式的自助購物，從而降低了經(jīng)營成本，商品加價率也低得多。如的好事多(HomeDeport)、百思買(BestBuy)和巴諾(B&N)等，國內(nèi)的國美、蘇寧、東方家園都是這類發(fā)展很快的企業(yè)。由于它們的商品定價低、品種全、營業(yè)空間大，因此極具競爭力，又被稱作“價格殺手”。以經(jīng)營食品為主的零售店

1.便利店

便利店的規(guī)模一般較小，它的主要特點是為廣大消費者提供購物地點和時間上的便利。便利店選址通常深入到居民住宅區(qū)或加油站，使顧客可以就近或方便地購買到商品。此外，便利店營業(yè)時間很長，通常營業(yè)到深夜甚至通宵，而且節(jié)假日都不休息，使顧客隨時都能買到商品。便利店一般經(jīng)營日用品、食品等，并設(shè)有多種方便顧客的服務(wù)項目，如微波爐加熱食品、訂貨、送貨上門等。便利店多建在居民區(qū)內(nèi)，多數(shù)顧客是?？?，店主與顧客相互熟悉、信任，具有群眾基礎(chǔ)，還可以根據(jù)顧客的需求特點有針對性地提供服務(wù)。

當然，便利店由于小而分散，缺點必然是經(jīng)營品種有限、進貨成本高，因而商品價格較高，如果是連鎖便利店，還存在管理和控制上的困難。實際上，無論中外，大多數(shù)便利店都是個體獨立店，但也不乏成功的連鎖便利店，如世界著名的7—11連鎖便利店，北京的好鄰居等。目前我國的便利店大多為個體所有，不十分規(guī)范，但由于進入門檻低，對營業(yè)場地要求不高，方便居民，并能吸納大量就業(yè)人口，因此也構(gòu)成了地方經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)。因其在解決就業(yè)和為居民提供方便等方面具有不可替代的作用，世界各國政府大多對扶持個體小零售店抱積極的態(tài)度，北京市政府近年也將大力發(fā)展便利店列入了要為居民辦的實事之一。專欄3—4

7—11便利店在北京的分布

自2004年4月15日北京首家7—11便利店，東直門店開業(yè)，到年4月，7—11便利店在北京朝陽、海淀、東城、崇文4個城區(qū)內(nèi)已有61家，其中朝陽區(qū)37家，海淀區(qū)16家，東城區(qū)5家，崇文區(qū)3家。不過，7—11便利店在北京主要還是集中在朝陽區(qū)，在南至勁松橋、北至三元橋、東至慈云寺橋、西至建國門橋的區(qū)域集中成片布局；其次是在海淀區(qū)，以中關(guān)村大街為軸，北至海淀橋，南至魏公村；而豐臺區(qū)和宣武區(qū)則尚未涉足。7—11便利店在北京的店鋪擴張基于市場支配戰(zhàn)略，采取集中開店，即在重點區(qū)域內(nèi)快速密集布局以迅速達到規(guī)模效益。如2004年下半年和2005年，在朝陽區(qū)每半年就新開出5家門店，而霄云路店和西壩河店的開店時間僅相隔1天。7—11便利店集中布局的CBD、燕莎商圈以及中關(guān)村核心區(qū)，無論從經(jīng)濟發(fā)展水平、人口分布密度和構(gòu)成，或者是商業(yè)繁榮程度等方面看都是最高的。資料來源：，0419.2.超級市場

超級市場是一種大型綜合型食品零售店。它起源于20世紀30年代，第二次世界大戰(zhàn)后在獲得迅速發(fā)展。現(xiàn)在的超級市場銷售廣泛系列的食品和日用雜品，包括鮮果、干果、蔬菜、罐頭食品、新鮮面包、牛奶、冷凍食品、肉類、洗滌用品、化妝品、小五金、廚房用品、文具、報紙書刊、音像制品、沖洗膠卷，甚至處方藥等。

超級市場開創(chuàng)了自我服務(wù)的經(jīng)營方式，由于采用開架售貨，可以只雇用較少的營業(yè)人員，并以大規(guī)模、快周轉(zhuǎn)、低加價、低成本為其經(jīng)營特色，其商品加價率一般在20%左右，大大低于專業(yè)食品店。現(xiàn)代超級市場的發(fā)展趨勢是營業(yè)面積更大，平均每店超過2000平方米；經(jīng)營的非食品類商品越來越多，鼓勵消費者一次性購齊日常生活必需品。在傳統(tǒng)超級市場的基礎(chǔ)上，隨著營業(yè)面積增至1萬平方米以上和更多品種、更大范圍的非食品類商品的加入（如家用電器、服裝、家具），出現(xiàn)了特級市場或超級商店，這類超市更像是一個傳統(tǒng)超市加一個折扣百貨店。如沃爾瑪公司的超級中心（大賣場）和法國的家樂福就分別屬于超級商店和特級市場。

20世紀90年代中期以來，超級市場及大賣場在我國的大中城市均獲得了迅猛的發(fā)展，如上海聯(lián)華超市和北京的物美、美廉美，其年銷售額90年代中就已超過了北京王府井、上海一百等大型百貨公司。

3.批發(fā)俱樂部

批發(fā)俱樂部也稱倉儲俱樂部，源于歐洲，起初主要面對小型公司、個體企業(yè)的批量購買，后來逐漸擴大到一般消費者，但采取會員制，顧客定期交納會費，憑會員卡進店采購。店的面積巨大(上萬平方米)，單店年銷售額在億元人民幣以上；店址一般較偏僻，經(jīng)營產(chǎn)品線寬，但每類商品品種不多，以周轉(zhuǎn)快的全國性品牌商品為主。店內(nèi)商品均直接碼放在貨架上，很少店內(nèi)裝修，最低購買包裝較大，與一般零售店比，可稱得上是批量購買。

由于購買批量大、周轉(zhuǎn)快和自助式購物，以及商店大多位于偏僻的郊區(qū)，批發(fā)俱樂部的商品加價率最低，一般只有百分之十幾，而商品品質(zhì)卻很有保障，因為經(jīng)營的大多是名牌商品或自有品牌的商品。沃爾瑪公司的“山姆俱樂部”和德國的“麥德隆”是典型的批發(fā)俱樂部式商店，它們都已在我國京、滬、穗等大城市開有分店，也帶動了我國國內(nèi)各種倉儲俱樂部式商店的發(fā)展。無店鋪零售

無店鋪零售近年在西方國家發(fā)展也較快，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有專家預(yù)言，不遠的將來，1/3的商品將通過無店鋪零售渠道銷售。無店鋪零售也包括若干具體形式，它們的共同特點是零售商并無固定的門店供顧客上門購物。無店鋪零售也可分為兩大類：直接銷售（directselling）和直復(fù)營銷（directmarketing）。前者包括上門推銷和自動售貨機售貨；后者包括郵購、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。

1.上門推銷

上門推銷可能是最古老的分銷方式，可用于產(chǎn)業(yè)市場，也可用于消費者市場。具體做法是銷售人員直接上門，或挨家挨戶，或逐個辦公室推銷。在消費者市場上，通常推銷的商品有化妝品、家庭用品和書。著名的雅芳公司即是門對門直銷起家的典范——美容顧問“雅芳小姐”挨門挨戶推銷，而不在商店出售其產(chǎn)品。當然，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，昔日的“雅芳小姐”又成了電子商務(wù)的經(jīng)營者。

整個管理高度統(tǒng)一后缺乏經(jīng)營的靈活性；整個管理高度統(tǒng)一后缺乏經(jīng)營的靈活性；后者包括郵購、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。我國百貨業(yè)近幾年的發(fā)展由于購買批量大、周轉(zhuǎn)快和自助式購物，以及商店大多位于偏僻的郊區(qū)，批發(fā)俱樂部的商品加價率最低，一般只有百分之十幾，而商品品質(zhì)卻很有保障，因為經(jīng)營的大多是名牌商品或自有品牌的商品。隨著商品品種的豐富和人們需求的多樣化，專業(yè)商店迅速發(fā)展，現(xiàn)在各種商業(yè)中心和購物中心均扮演著主要角色。受許人也可根據(jù)其接受的特許權(quán)性質(zhì)分為以下兩類：（4）轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難。特許經(jīng)營的定義及類型主要是同一服務(wù)項目間的連鎖。由于購買批量大、周轉(zhuǎn)快和自助式購物，以及商店大多位于偏僻的郊區(qū)，批發(fā)俱樂部的商品加價率最低，一般只有百分之十幾，而商品品質(zhì)卻很有保障，因為經(jīng)營的大多是名牌商品或自有品牌的商品。后來，百貨公司逐漸增加了一些“硬商品”，如家具用品、小五金、炊具、照相器材、燈具、體育用品等。原則上，總部對各加盟店都是一視同仁的，但有時為了平衡利潤率，對各店有不同的要求。而國際連鎖商店協(xié)會對正規(guī)連鎖的定義為：以單一資本經(jīng)營的10個以上分店組成的零售業(yè)或飲食組織。連鎖經(jīng)營按照不同的標準可以劃分為不同的類型。2.自動售貨機

使用硬幣的自動售貨機是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一種新型無門市零售形式，在相當普遍，如出售飲料、糖果、糕點、香煙、化妝品、平裝書、音像制品、報刊、膠卷等。它的最大優(yōu)點是十分方便，24小時工作，因此廣泛分布于辦公室、教室、車站、飛機場、加油站等各種公共場所。全美約有百萬臺自動售貨機，雖然其商品價格一般較商店貴15%～20%，但確實給人們帶來了方便。自動售貨機的缺點是設(shè)備較昂貴，有可能被損壞，商品加價率也較高，且不便退貨，有時補充貨物不及時。目前我國城市的大街小巷和公共建筑里也開始出現(xiàn)各種自動售貨機，但總體發(fā)展并不理想，原因之一可能是我國人口密度高、人力成本低，街頭有許多小販和便民店，而安置和管理機器的費用顯然過高，經(jīng)常得不償失。3.直復(fù)營銷

直復(fù)營銷與現(xiàn)代消費者的聯(lián)系越來越密切。一方面，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏不斷加快，使消費者用于購物的時間逐步減少；另一方面，信息、通信技術(shù)的發(fā)展，信用系統(tǒng)的不斷健全，給直復(fù)營銷的發(fā)展提供了契機。

直復(fù)營銷起源于19世紀的郵購。早期最成功的兩家郵購公司是起家于中西部的沃德公司和西爾斯公司，它們后來都轉(zhuǎn)入了百貨業(yè)?，F(xiàn)在，隨著信用手段和信息技術(shù)的快速發(fā)展，直復(fù)營銷得到了空前的發(fā)展，其形式不再局限于郵購，還包括營銷、電視營銷以及互聯(lián)網(wǎng)營銷。（1）郵購。營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標顧客的營銷活動。目標顧客的名單可以租、購或者與無競爭關(guān)系的其他企業(yè)相互交換，但應(yīng)注意避免重復(fù)，以免同一份郵寄品兩次以上寄給同一顧客，引起反感。

（2）目錄營銷。營銷人員給目標顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時供顧客索取。經(jīng)營完整產(chǎn)品線的綜合郵購商店使用這種方式比較多，如早期的沃德公司和西爾斯公司。（1）郵購。營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標顧客的營銷活動。目標顧客的名單可以租、購或者與無競爭關(guān)系的其他企業(yè)相互交換，但應(yīng)注意避免重復(fù)，以免同一份郵寄品兩次以上寄給同一顧客，引起反感。

（2）目錄營銷。營銷人員給目標顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時供顧客索取。經(jīng)營完整產(chǎn)品線的綜合郵購商店使用這種方式比較多，如早期的沃德公司和西爾斯公司。（3）營銷。營銷人員通過向目標顧客進行營銷活動。的普及，尤其是免費的開通使消費者更愿意接受這一形式?，F(xiàn)在許多消費者通過詢問有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并進行購買活動。

（4）電視直銷。營銷人員通過在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個推銷商品的專題節(jié)目，開展營銷活動。在我國，電視是最普及的媒體，電視頻道也較多，有助于發(fā)展電視購物。（5）網(wǎng)上直銷（對個人消費者市場的也稱B2C網(wǎng)上直銷）。營銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)、等電子通訊手段開展營銷活動。目前，像書籍、計算機軟硬件、旅游服務(wù)等已普遍在網(wǎng)上開展銷售。除此之外，營銷人員還利用報紙、雜志、廣播電臺等媒體進行直復(fù)營銷活動。上述幾種直復(fù)營銷方式企業(yè)可以單獨運用，也可以結(jié)合運用。連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營是國際上普遍采用的一種現(xiàn)代化商業(yè)經(jīng)營體系。在我國，連鎖經(jīng)營自20世紀80年代后期悄然起步，90年代初逐漸興起，并在近五年得到了蓬勃發(fā)展。尤其在上海、北京、深圳等城市，連鎖經(jīng)營正在以超乎想象的速度迅速發(fā)展?？梢哉f，遍及大江南北的連鎖店正以一種強大的力量進入我們的生活，并影響和改變著都市人的消費習(xí)慣和生活方式。我國的連鎖經(jīng)營已進入了加速發(fā)展階段，它將是21世紀我國第三產(chǎn)業(yè)最具增長活力的經(jīng)營模式。連鎖經(jīng)營的定義及類型

連鎖經(jīng)營是一種世界性的潮流，是當代流通渠道發(fā)展的客觀產(chǎn)物，是商業(yè)對社會化大生產(chǎn)及消費方式變化的積極適應(yīng)。連鎖以其規(guī)模經(jīng)營、銜接產(chǎn)銷、擴大流通、方便消費、統(tǒng)一管理等諸多優(yōu)勢成為目前世界上發(fā)達國家商業(yè)服務(wù)業(yè)的重要組織形式。目前排名前200位的連鎖貿(mào)易公司都是世界性的跨國連鎖集團?？梢哉f連鎖經(jīng)營是當代國際商業(yè)發(fā)展的一種潮流，已經(jīng)成為占主導(dǎo)地位的經(jīng)營方式。對于加盟者來說，由于想加盟的總部已有一定的知名度，且多數(shù)已有一定的顧客，所以開店的時候各加盟店就借助這種商譽和技術(shù)來發(fā)展。由于購買批量大、周轉(zhuǎn)快和自助式購物，以及商店大多位于偏僻的郊區(qū)，批發(fā)俱樂部的商品加價率最低，一般只有百分之十幾，而商品品質(zhì)卻很有保障，因為經(jīng)營的大多是名牌商品或自有品牌的商品。在這一點上特許經(jīng)營關(guān)系與代理有本質(zhì)不同。（5）加盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持與服務(wù)。后者包括郵購、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。如果店主將生意轉(zhuǎn)賣給第三者，或者遷移他地，在未得到總部同意之前，私自行動也是不被允許的，即使該店土地和建筑物都歸店主所有。主要是因為現(xiàn)在的消費市場大多是買方市場，供大于求，零售企業(yè)之間競爭十分激烈，在這種形勢下，為求生存和發(fā)展，零售商必須實行“顧客永遠是正確的”、“顧客第一”的經(jīng)營原則，不斷改善經(jīng)營管理、服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量。這類商店通常以經(jīng)營該類商品中各具特色的高中檔品種為主，價格亦偏高，但能給消費者廣泛、充分選擇的余地，滿足各種特殊需求，服務(wù)項目齊全。2006年上海市大賣場的銷售額同比下降了8.百貨商店經(jīng)營的另一特色是向顧客提供廣泛的服務(wù)，有較多的售貨人員，提供商品咨詢、送貨、維修、禮品包裝、賒銷、郵購，甚至餐廳、娛樂、兒童照顧等。而且，全美最大的零售公司無一例外地都是連鎖公司。（6）連鎖經(jīng)營將分散的零售店的有限盈利集中起來使用，有較雄厚的財力于設(shè)施和管理的現(xiàn)代化，如現(xiàn)代化的配送中心和信息中心，甚至租用通信衛(wèi)星網(wǎng)的線路，結(jié)合強大的計算機管理網(wǎng)絡(luò)，形成單個零售店難以想象的全球信息收集、處理和傳遞能力。（4）受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時又須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動。后者包括郵購、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。受許人也可根據(jù)其接受的特許權(quán)性質(zhì)分為以下兩類：無店鋪零售也包括若干具體形式，它們的共同特點是零售商并無固定的門店供顧客上門購物。1.連鎖經(jīng)營的定義

“連鎖商店”（chainstore）一詞，產(chǎn)生于19世紀末期。對連鎖經(jīng)營的定義是：由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，包括兩個或兩個以上的分店，這些分店經(jīng)營類似的商品大類，實行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風(fēng)格和標志。這一定義主要從規(guī)模、產(chǎn)權(quán)關(guān)系方面考慮，而不涉及經(jīng)營內(nèi)容，所以既可以有百貨店、超市連鎖，也可以有旅館、餐飲、洗衣、清潔等連鎖。從經(jīng)營方面看，連鎖經(jīng)營意味著通過標準化的技術(shù)和多店鋪的擴張方式發(fā)展。上述兩點，是歐美發(fā)達國家從100多年的發(fā)展過程中總結(jié)出來的連鎖經(jīng)營最本質(zhì)的特征。但各國對連鎖商店有不同的規(guī)定，其差別一是在所有權(quán)關(guān)系，或連鎖的緊密程度；二是在最少分店數(shù)量。2.連鎖經(jīng)營的類型

連鎖經(jīng)營按照不同的標準可以劃分為不同的類型。

（1）按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。

1）正規(guī)連鎖（regularchain,RC），也稱直營連鎖。在工業(yè)商業(yè)普查和統(tǒng)計中所認定的連鎖商店均為正規(guī)連鎖，即單一資本經(jīng)營，有兩個或兩個以上分店，統(tǒng)一經(jīng)營管理。而國際連鎖商店協(xié)會對正規(guī)連鎖的定義為：以單一資本經(jīng)營的10個以上分店組成的零售業(yè)或飲食組織。正規(guī)連鎖是最典型的連鎖，最容易形成權(quán)力集中的大資本，而且在事實上對企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面實行高度集中、統(tǒng)一管理，包括統(tǒng)一制定戰(zhàn)略、和規(guī)劃，對采購、人事、財務(wù)、廣告、銷售、定價的統(tǒng)一管理；分店的一切經(jīng)營管理策略，幾乎都聽從于總部，分店經(jīng)理只是總部委派的雇員，負責(zé)組織分店的銷售及向顧客提供服務(wù)。本節(jié)討論的連鎖主要是指正規(guī)連鎖。2）自愿連鎖（voluntarychain,VC）。商務(wù)部對自愿連鎖的定義是：由批發(fā)企業(yè)牽頭，成員在保持資本獨立的前提下自愿組成的集團。則認為：自愿連鎖是由許多零售企業(yè)自己組織起來的，在保持各自經(jīng)營獨立的前提下聯(lián)合一個或幾個批發(fā)企業(yè)，建立起總部組織，使進貨及其他業(yè)務(wù)統(tǒng)一化，以達到共享規(guī)模效益的目的。自愿連鎖的成員店資產(chǎn)獨立，人事安排自理，在經(jīng)營上亦有很大的自主權(quán)，但經(jīng)營的商品必須全部或大部分從總部或同盟內(nèi)的批發(fā)企業(yè)進貨，而批發(fā)企業(yè)則需要向零售企業(yè)提供規(guī)定的服務(wù)。

3）特許連鎖(franchisechain,FC)。連鎖店的分店同總部簽訂合同，取得使用總部商標、商號、經(jīng)營技術(shù)及銷售總部開發(fā)的商品的特許權(quán)，經(jīng)營權(quán)仍集中于總部。典型的例子便是麥當勞、7—11等。在餐飲、便利店、旅館等行業(yè)，連鎖企業(yè)通常會在開設(shè)了一定數(shù)量的正規(guī)連鎖店后，便考慮用特許連鎖的方式發(fā)展加盟店。

（2）按照業(yè)態(tài)形式的不同，可以分為零售業(yè)的連鎖經(jīng)營、飲食業(yè)的連鎖經(jīng)營、服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營等。1）零售業(yè)的連鎖經(jīng)營。連鎖作為一種組織形式可用于各種零售經(jīng)營形式，如超級市場、折扣商店、專業(yè)店、便利店和百貨商店，因而產(chǎn)生了超市連鎖、專業(yè)商店連鎖、便利店連鎖、百貨商店連鎖等。2）飲食業(yè)的連鎖經(jīng)營。提供標準化、系列化、大眾化的飲食服務(wù)，典型的例子是麥當勞和肯德基等遍及世界的快餐連鎖店。

3）服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營。主要是同一服務(wù)項目間的連鎖。從服務(wù)業(yè)連鎖經(jīng)營的來看，采用正規(guī)連鎖、自愿加盟和特許連鎖進行擴展的方式普遍存在。如的洗衣店大多數(shù)采取正規(guī)連鎖經(jīng)營的形式，臺灣的美容美發(fā)店也較多采用正規(guī)連鎖經(jīng)營的形式，快速沖印業(yè)的連鎖經(jīng)營更為普遍，柯達公司就是采取這種形式開拓中國市場的。（3）按照分布區(qū)域劃分，可以分為全國性連鎖和區(qū)域性連鎖。大多數(shù)全國性連鎖都是從區(qū)域性連鎖發(fā)展而來的。全國性連鎖由于分布地區(qū)太廣，還可設(shè)地區(qū)總部一級，協(xié)調(diào)地區(qū)內(nèi)分店的經(jīng)營活動，但整個經(jīng)營決策仍在總部統(tǒng)一控制之下。區(qū)域性連鎖雖然規(guī)模比不上全國性連鎖，但在其所在的區(qū)域內(nèi)分店密度更大，更接近于居民的生活區(qū)，并在集中化、市場細分化方面做得更好。連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和不足

1.連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢

（1）連鎖經(jīng)營首先是把分散的經(jīng)營主體組織起來，具有規(guī)模優(yōu)勢。組織聯(lián)合化使分散的經(jīng)營主體組合成一個規(guī)模龐大的經(jīng)營整體，通過總部的統(tǒng)一管理和集中采購，使經(jīng)營費用大大降低，具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢，同時，通過“遍地開花”的連鎖分店，也有效地解決了企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟性要求與消費者分布的分散性及其對購物便利性要求的矛盾，兼顧了經(jīng)營者、供應(yīng)商及消費者三方的利益。（2）由于管理集中，又有眾多分店，連鎖公司內(nèi)部可實行專業(yè)分工，雇用優(yōu)秀的專業(yè)人員，在營銷策劃、銷售預(yù)測、存貨控制、商品配送、商品定價、廣告促銷、新店選址、貨場布置和財務(wù)管理等方面實現(xiàn)科學(xué)管理。而這在傳統(tǒng)獨立零售商條件下，即使規(guī)模很大，也難以做到。

（3）連鎖店綜合了批發(fā)和零售的功能，而獨立零售商必須與眾多的批發(fā)商打交道。通常，連鎖店盡可能直接從制造商進貨，有時甚至直接向海外制造商發(fā)訂單。對一些較少的全國性制造商品牌壟斷的大類商品，連鎖商只要有足夠的財力和銷售能力，就可利用自己的品牌優(yōu)勢反過來向制造商下訂單，從而進一步控制市場。

（4）經(jīng)營統(tǒng)一化使分散的經(jīng)營分支遵循統(tǒng)一的規(guī)范，既提高了企業(yè)的管理、運作效率，實現(xiàn)了系統(tǒng)的整體優(yōu)化，又帶給顧客一致的服務(wù)及形象，減少顧客消費的風(fēng)險成本，提高顧客的消費忠誠度，具有市場整合、資源共享和無形資產(chǎn)倍增效應(yīng)等方面的優(yōu)勢，也避免了重復(fù)的成本支出和營銷費用。從顧客角度看，認識了連鎖店的一家分店就等于了解了多家分店乃至總體。消費心理學(xué)上重視讓顧客走熟路，以產(chǎn)生定向消費的信任和依賴，這恰好是連鎖店特有的魅力。（5）連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營自由，如商品構(gòu)成可以有某些地方特色，不同地區(qū)商品價格可上浮或下調(diào)，以適應(yīng)當?shù)叵M者不同的偏好，應(yīng)對當?shù)厥袌龅母偁帯?/p>

（6）連鎖經(jīng)營將分散的零售店的有限盈利集中起來使用，有較雄厚的財力于設(shè)施和管理的現(xiàn)代化，如現(xiàn)代化的配送中心和信息中心，甚至租用通信衛(wèi)星網(wǎng)的線路，結(jié)合強大的計算機管理網(wǎng)絡(luò)，形成單個零售店難以想象的全球信息收集、處理和傳遞能力。而管理手段和物質(zhì)設(shè)施的現(xiàn)代化，無疑大大提高了連鎖商店的效率，使傳統(tǒng)獨立商人無法望其項背，而連鎖商店最終得以形成足以與制造業(yè)壟斷公司相比的規(guī)模和能力。2.連鎖經(jīng)營的不足

連鎖經(jīng)營也有一些不足，如各分店自主性有限；整個管理高度統(tǒng)一后缺乏經(jīng)營的靈活性；數(shù)額巨大，使個人商業(yè)的成功率進一步降低；而且在分店增加到一定的數(shù)量后，容易發(fā)生管理上的失控等。同時，連鎖經(jīng)營也不是適合于所有的零售業(yè)，如有些行業(yè)經(jīng)營的商品太細小、繁雜，不適宜標準化經(jīng)營；還有些行業(yè)的單個企業(yè)規(guī)模過小，太分散，如便利店的連鎖化程度就較綜合商店低，飯館的連鎖化程度也較低。此外，由于服務(wù)和商品品種的刻板，一些連鎖店對顧客會失去吸引力，他們寧愿去更有特色或服務(wù)更周到的商店購買商品。特許經(jīng)營

特許經(jīng)營（franchise）是當今世界最流行的企業(yè)擴張和個人創(chuàng)業(yè)的方式。它不僅適應(yīng)社會化生產(chǎn)和現(xiàn)代消費的客觀要求，而且以低成本、標準化的經(jīng)營達到快速擴張業(yè)務(wù)范圍、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)?；哪康?。因此，特許經(jīng)營正以其獨特的營銷方式、成功的經(jīng)驗、先進的管理理念成為我國未來最具影響力的市場營銷方式之一。

特許經(jīng)營的定義及類型

１.特許經(jīng)營的定義及特點

特許經(jīng)營是指特許授予人（即特許人）與特許被授予人（即受許人）之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先付一筆首期特許加盟費，此后每年按銷售收入的一定比例支付特許權(quán)使用費，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營活動的其他規(guī)定。特許經(jīng)營被譽為當今零售和服務(wù)行業(yè)最有潛力和效率的經(jīng)營組織形式，特別適合那些規(guī)模小而且分散的零售和服務(wù)業(yè)。與其他經(jīng)營方式相比，它有以下特點：

（1）一個特許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個特許人和若干受許人組成，二者之間關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人和受許人一對一地簽訂合同，而各受許人（或分店）之間沒有橫向聯(lián)系。

（2）特許經(jīng)營中，各受許人對自己的店鋪擁有自主權(quán)，即自己仍是老板，人事和財務(wù)均是獨立的，特許人無權(quán)干涉。這不同于直營（正規(guī)）連鎖店。（3）特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所必需的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)練，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨家使用其商號、商標或服務(wù)項目等的權(quán)利。

（4）受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時又須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動。如麥當勞要求受許人定期到公司的漢堡包大學(xué)接受如何制作漢堡包及管理方面的培訓(xùn)；對所出售的食品有嚴格的質(zhì)量標準和操作程序的要求，以及嚴格的衛(wèi)生標準和服務(wù)要求，如工作人員不準留長發(fā)，女士必須帶發(fā)罩等。（3）特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所必需的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)練，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨家使用其商號、商標或服務(wù)項目等的權(quán)利。

（4）受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時又須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動。如麥當勞要求受許人定期到公司的漢堡包大學(xué)接受如何制作漢堡包及管理方面的培訓(xùn)；對所出售的食品有嚴格的質(zhì)量標準和操作程序的要求，以及嚴格的衛(wèi)生標準和服務(wù)要求，如工作人員不準留長發(fā)，女士必須帶發(fā)罩等。（5）特許關(guān)系中明確規(guī)定了一點，即受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)利代表特許人行事，受許人要明確自己的身份，以便在與消費者打交道時不致發(fā)生混淆。在這一點上特許經(jīng)營關(guān)系與代理有本質(zhì)不同。（6）在特許經(jīng)營中，契約規(guī)定特許人有權(quán)按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許權(quán)使用費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔(dān)部分費用。如麥當勞收取的特許費用約為受許人營業(yè)額的12%，同時承擔(dān)員工培訓(xùn)、管理咨詢、廣告宣傳、公共關(guān)系和財務(wù)咨詢等責(zé)任。2.特許經(jīng)營及受許人的類型

特許經(jīng)營主要有以下兩種類型：

（1）產(chǎn)品、商標型特許經(jīng)營。產(chǎn)品、商標型特許經(jīng)營也被稱作傳統(tǒng)特許經(jīng)營方式。在這種形式中，特許人通常是制造商，同意授權(quán)受許人對特許產(chǎn)品或商標進行商業(yè)開發(fā)。特許人可能提供廣告、培訓(xùn)、管理咨詢方面的幫助。在，這種特許大約占所有零售特許商店的70%，最典型的有汽車制造商、大石油公司授權(quán)的加油站，以及可口可樂等飲料公司。（2）經(jīng)營模式型特許。這種形式的特許人與受許人之間的關(guān)系更為密切，受許人不僅被授權(quán)使用特許人的商號，還有全套的經(jīng)營方式、指導(dǎo)和幫助，包括商店選址、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量控制、人員培訓(xùn)、廣告、財務(wù)系統(tǒng)及商品供應(yīng)等。這種經(jīng)營方式常見于餐館、旅館、洗衣房及照片沖印等。麥當勞就是這一特許經(jīng)營形式中最成功的例子。受許人也可根據(jù)其接受的特許權(quán)性質(zhì)分為以下兩類：（1）區(qū)域受許人。即特許人將一定地理區(qū)域內(nèi)的獨占特許權(quán)授予區(qū)域受許人。區(qū)域受許人在該區(qū)域內(nèi)可以獨立經(jīng)營，也可以再接受次級受許人經(jīng)營業(yè)務(wù)。

（2）復(fù)合受許人。一般受許人多為一個擁有一家小店的獨立商人，但現(xiàn)在越來越多的特許權(quán)是被擁有許多分店的連鎖公司所購買，這些公司被稱作復(fù)合受許人。除了特許業(yè)務(wù)外，它們通常還經(jīng)營其他業(yè)務(wù)。它們加入特許體系的目的主要是為閑置資本尋找機會或使業(yè)務(wù)多樣化。特許經(jīng)營的優(yōu)點與缺點

特許經(jīng)營的優(yōu)點可以歸納為以下幾點：

（1）將經(jīng)營失敗的危險降至最低。對于一個缺乏生意經(jīng)驗的者來說，自己開一家店鋪，實行個體經(jīng)營，是很困難的。有時面對大店的競爭，很容易被擠垮。因此，加盟特許經(jīng)營系統(tǒng)有時是一種明智的選擇。根據(jù)國際經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，國外普通的企業(yè)，第一年的破產(chǎn)率達35%，5年后的破產(chǎn)率達92%；而加盟系統(tǒng)的企業(yè)第一年是4%~6%的破產(chǎn)率，5年后的破產(chǎn)率也只有12%。者選擇一家業(yè)績較好且有實力的特許經(jīng)營企業(yè)，有整個加盟系統(tǒng)作為強大的后盾，又可以從總部獲得專業(yè)技術(shù)的幫助，這對于缺乏經(jīng)驗的者來說確實是可以放心的。市場競爭是很激烈的，為了避免小本經(jīng)營被全盤吞沒的危險，接受總部的幫助，可以說不論從工作量和心理壓力等方面，都會令者感到輕松得多。（2）受許人通常會得到全國性品牌形象的支持。對于加盟者來說，只要能拿出足夠開店的資金，借助特許經(jīng)營總部的商號、技術(shù)、服務(wù)等，便可以開展事業(yè)活動。加盟者由于繼承了總部的商譽，在開業(yè)之前便擁有了良好的企業(yè)形象，易于給顧客親切感，許多活動都可以在一個好的招牌和制度下受到推動。創(chuàng)業(yè)階段最艱難的一步就是不知如何打開市場，樹立形象。實力強大的經(jīng)營者可以盡量利用廣告展開宣傳攻勢，力爭在最短的時間內(nèi)將自己的品牌留在消費者的印象之中。但一般的中小企業(yè)及個體經(jīng)營者想利用大規(guī)模的廣告來一鳴驚人，就不大可能了。對于加盟者來說，由于想加盟的總部已有一定的知名度，且多數(shù)已有一定的顧客，所以開店的時候各加盟店就借助這種商譽和技術(shù)來發(fā)展。（3）分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低。首先是采購的規(guī)模效益。特許經(jīng)營企業(yè)一般都實行聯(lián)購分銷，建立配送中心，所以采購成本較低、手續(xù)簡便，貨源充足。相反，一些單店經(jīng)營的店鋪，由于資金、儲運措施等有限，所以每次進貨都要量出為入，造成每一種商品數(shù)量都有限，而且由于采購批量小、折扣較低、貨品價格高而無法吸引顧客。其次是廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng)。特許經(jīng)營企業(yè)由于實力雄厚，有各加盟者的支持，往往財大氣粗，廣告費用相當驚人，由此創(chuàng)造的商譽也可由各加盟店分享，而各加盟店只需支付千分之一或萬分之一的費用。另外，遍布各地的加盟店本身也是一種廣告和促銷的形象，其作用不可忽視。（4）分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果。好的公司為了提高整個企業(yè)的名譽，會隨時開發(fā)獨創(chuàng)性、高附加值的商品和服務(wù)，以其差別化來領(lǐng)先競爭對手，各加盟店可以不必自設(shè)技術(shù)研究和開發(fā)部門，而享受到這種服務(wù)。（5）加盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持與服務(wù)。如通過參加總部的訓(xùn)練課程，加盟者可以彌補本身基礎(chǔ)知識和專業(yè)知識的不足；總部可以幫助加盟者選擇店址，擬定重新裝修的計劃，包括符合所有必須遵從的城市規(guī)劃或條例的規(guī)定；幫助加盟者獲得資金，作為購買經(jīng)營權(quán)的部分款項；訓(xùn)練員工；購買設(shè)備；挑選或購買貨品；幫助加盟者開業(yè)并順利運作；一般小公司最頭疼的是招募員工，對于加盟者來說，只要貼出總部統(tǒng)一印制的海報就不必擔(dān)心人員的缺乏。通過以上分析可以看出，加盟者既可以擁有自己的業(yè)務(wù)，又可以從總部不斷獲得幫助，可謂一舉兩得。加盟者在特許經(jīng)營合約的范圍內(nèi)獨立經(jīng)營，可以憑借自己的辛勤勞動賺取最大的經(jīng)營回報，提高價值。盡管在特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)中，加盟者獲得的服務(wù)和支援都相同，但經(jīng)營業(yè)績卻有好有壞，可見加盟者還是有很大的發(fā)揮余地的。許多加盟者將加盟店視為自己的事業(yè)，并以此謀生。還有許多加盟者將加盟視為一種高回報的，而許多加盟者也確實如愿以償。然而，特許經(jīng)營也有其缺點。

（1）受許人必須遵循特許人的要求，很少有創(chuàng)新余地。由于總部對全體加盟店的一致性有嚴格的要求，各加