第章生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略PPT文檔

第3章生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略教學(xué)要求通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)達(dá)到以下目的：(1)了解企業(yè)戰(zhàn)略的概念；(2)了解戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展；(3)了解影響企業(yè)競爭力的因素；(4)了解企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中的外部分析、內(nèi)部分析和戰(zhàn)略選擇；(5)掌握生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。3.1企業(yè)戰(zhàn)略管理3.1.1戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)1962年，錢德勒(A.D.Chandler)出版了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書，強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)隨著戰(zhàn)略的調(diào)整而調(diào)整，認(rèn)為多事業(yè)部結(jié)構(gòu)是多元化公司的主要形式。1965年，著名管理學(xué)家安索夫(IgorAnsoff)根據(jù)他在洛克希德飛機(jī)制造公司等大型公司的實踐，出版了著名的《公司戰(zhàn)略》一書。他認(rèn)為公司戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和市場之間的一條“共同經(jīng)營主線”。這條主線決定著企業(yè)目前所從事的或者計劃要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。1971年安德魯斯(K.R.Andrews)出版了《公司戰(zhàn)略的概念》一書，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理是獲勝關(guān)鍵。1980年，波特(M.E.Porter)出版了《競爭戰(zhàn)略》一書，提出行業(yè)內(nèi)5種競爭力戰(zhàn)略模型，5種競爭力包括潛在的競爭者、替代品的威脅、供應(yīng)商的力量、購買者的力量和競爭對手。波特的理論強(qiáng)調(diào)對環(huán)境的分析，認(rèn)為外部環(huán)境尤其是行業(yè)環(huán)境基本上決定了公司戰(zhàn)略選擇的空間，波特的戰(zhàn)略管理理論對企業(yè)戰(zhàn)略的研究有著重要的影響，其不足是低估了公司內(nèi)部的資源、能力和專長的增長，是按照行業(yè)組織模型來制定戰(zhàn)略的。以明茨伯格(H.Mintzburg)為代表的戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略制定是一個自上而下的高度理性化和結(jié)構(gòu)化的過程。明茨伯格提出從5個“P”方面定義戰(zhàn)略：計劃(plan)、計謀(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和觀念(perspective)。明茨伯格把戰(zhàn)略分為5種類型：預(yù)想的戰(zhàn)略(intendedstrategy)、實現(xiàn)的戰(zhàn)略(realizedstrategy)、深思熟慮的戰(zhàn)略(deliberatestrategy)、自發(fā)形成的戰(zhàn)略(emergentstrategy)和未實現(xiàn)的戰(zhàn)略(unrealizedstrategy)。1989年，哈默爾(G.Hamel)和普拉哈拉德(C.K.Prahalad)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了“戰(zhàn)略意圖”的文章，其共同的著作《為未來而競爭》于1994年出版。他們強(qiáng)調(diào)的不是現(xiàn)有資源、能力與環(huán)境的匹配，而是建立新的資源和能力去實現(xiàn)雄心勃勃的戰(zhàn)略目標(biāo)。他們的理論注重企業(yè)內(nèi)部能力，是按照資源基礎(chǔ)模型來制定戰(zhàn)略的。3.1.2戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略(strategies)，戰(zhàn)略通常指企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)未來發(fā)展的思路和架構(gòu)，涵蓋企業(yè)的組織、產(chǎn)品、研發(fā)、市場、生產(chǎn)等各個方面，是企業(yè)在近期和遠(yuǎn)期的發(fā)展方向。按照正式的戰(zhàn)略規(guī)劃制定和實施的模式，戰(zhàn)略管理過程包括確定企業(yè)使命(宗旨)和主要目標(biāo)、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施4個階段。1.確定企業(yè)使命

使命(mission)是企業(yè)存在的基礎(chǔ)和原因。使命反映了企業(yè)對未來的憧憬，使企業(yè)員工精神得以升華，使企業(yè)員工不斷受到鼓舞和進(jìn)步。企業(yè)的使命和宗旨為企業(yè)發(fā)展提供了一個總的方向，并由此產(chǎn)生企業(yè)的目標(biāo)。某種產(chǎn)品的市場占有份額、一定的盈利水平等，都可以作為企業(yè)的目標(biāo)。2.戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析包括兩個方面：分析外部環(huán)境以找出機(jī)會和威脅，分析內(nèi)部條件以找出優(yōu)勢與劣勢。以哈佛大學(xué)商學(xué)院的安德魯斯教授為代表的戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)派，提出了著名的SWOT分析方法，全面分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅4種因素，以選擇適宜的戰(zhàn)略加以實施，并強(qiáng)調(diào)在不確定的環(huán)境因素下，結(jié)合企業(yè)方針、目標(biāo)和經(jīng)營活動，認(rèn)真分析設(shè)計，以形成競爭優(yōu)勢。

SWOT分析矩陣3.戰(zhàn)略選擇對企業(yè)來說，它有一個總體戰(zhàn)略，稱為企業(yè)戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略是公司最高層次的戰(zhàn)略，內(nèi)容包括兩方面：一是選擇經(jīng)營范圍和領(lǐng)域如專注于某個事業(yè)，還是實行多元化？垂直一體化還是水平一體化？二是在各事業(yè)部之間進(jìn)行資源分配。資源分配是戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵。4.戰(zhàn)略實施

設(shè)計適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)與控制系統(tǒng)，并有效地分配資源，使組織確定的戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)3.1.3外部分析：識別機(jī)會與威脅1.宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、科技因素、社會因素，這些因素構(gòu)成了企業(yè)生存的大環(huán)境。2.行業(yè)環(huán)境與競爭環(huán)境

提供某種相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的集合稱為行業(yè)。按照波特的5種競爭力模型，行業(yè)環(huán)境主要包括5種要素。

1)需方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響

2)供方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響

3)替代品的威脅

4)新加入者的威脅

5)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭3.1.4內(nèi)部分析：確認(rèn)資源與競爭優(yōu)勢當(dāng)一個企業(yè)的利潤率高于行業(yè)的平均水平時，則稱該企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。當(dāng)一個企業(yè)的利潤率持續(xù)高于行業(yè)的平均水平時，則稱該企業(yè)具有持續(xù)競爭優(yōu)勢。兩個因素決定了產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力。一是價值，用V表示；二是成本，用C表示。V是由顧客決定的，是顧客獲得滿足的度量，按照波特(1985年)在《競爭優(yōu)勢》中提出的觀點，價值是買方愿意為企業(yè)提供給他們的產(chǎn)品和服務(wù)所支付的價格。但是由于企業(yè)之間的競爭，企業(yè)只能索取比獨(dú)占供應(yīng)情況下V要小的價格戶。P代表價格，因此(V-P)是顧客的剩余，是顧客認(rèn)為“我賺了”的部分。由于V具有主觀性，每個顧客對每種特定的產(chǎn)品或服務(wù)的V不同，而P相同，因此每個顧客的剩余不同。從總體水平上講，(V-P)越大，表明企業(yè)之間競爭就越激烈；對某個特定企業(yè)，(V-P)越大，說明顧客的滿意程度越高，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)就越有競爭力。(P-C)是企業(yè)獲得的利潤。P是市場中形成的，C越低，企業(yè)獲得的利潤就越多。(V-C)是企業(yè)創(chuàng)造的價值。V越高，C越小，企業(yè)創(chuàng)造的價值就越大，具體如圖所示。他們的理論注重企業(yè)內(nèi)部能力，是按照資源基礎(chǔ)模型來制定戰(zhàn)略的。使命反映了企業(yè)對未來的憧憬，使企業(yè)員工精神得以升華，使企業(yè)員工不斷受到鼓舞和進(jìn)步。公司可以選擇專注于單一事業(yè)(專業(yè)化戰(zhàn)略)，也可以選擇多種不同的事業(yè)領(lǐng)域(多元化戰(zhàn)略)；企業(yè)的使命和宗旨為企業(yè)發(fā)展提供了一個總的方向，并由此產(chǎn)生企業(yè)的目標(biāo)。5)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭按照波特的5種競爭力模型，行業(yè)環(huán)境主要包括5種要素。SWOT分析矩陣公司戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，解決公司應(yīng)該投入何種事業(yè)領(lǐng)域，以實現(xiàn)長期利潤最大化目標(biāo)。(3)了解影響企業(yè)競爭力的因素；每項活動都可能增加產(chǎn)品和服務(wù)的價值。3外部分析：識別機(jī)會與威脅舉例說明你所熟悉的企業(yè)或某一組織的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的形成過程。SWOT分析矩陣他認(rèn)為公司戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和市場之間的一條“共同經(jīng)營主線”。(4)了解企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中的外部分析、內(nèi)部分析和戰(zhàn)略選擇；生產(chǎn)運(yùn)作能力取決于生產(chǎn)運(yùn)作資源與生產(chǎn)運(yùn)作過程。

圖3.1價值V、價格P、成本C關(guān)系圖企業(yè)經(jīng)營的核心就是提高V和降低C。提高V主要依靠差異化策略，與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，包括不同的設(shè)計、不同的功能、不同的質(zhì)量、不同的品牌、不同的服務(wù)，使顧客認(rèn)為價值高而愿意支付較高的價格。降低C主要依靠低成本策略，企業(yè)不斷消除浪費(fèi)，進(jìn)行永無休止的改進(jìn)，使成本不斷降低。問題是企業(yè)如何在降低成本的同時，提供有別于競爭者的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，以創(chuàng)造更高的價值。價值是在將投入轉(zhuǎn)換成產(chǎn)出的過程中形成的。投入轉(zhuǎn)換成產(chǎn)出包括一系列活動，這些活動可以分成兩類：基本活動(primaryactivities)和支援活動(supportactivities)。每項活動都可能增加產(chǎn)品和服務(wù)的價值?；净顒邮桥c產(chǎn)品形成直接相關(guān)的活動，包括研究與開發(fā)、采購與供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)。支援活動是支持基本活動的活動，是基本活動取得成效的保證，同時它也為企業(yè)創(chuàng)造價值。企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營理念、共同的愿望、員工的價值觀和團(tuán)隊精神等，是企業(yè)員工的精神支柱，是企業(yè)前進(jìn)的動力。因此，企業(yè)要保持某一產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并不一定要在所有的增值環(huán)節(jié)上都保持競爭優(yōu)勢，而只需在這一產(chǎn)品價值鏈的某些環(huán)節(jié)上的保持競爭優(yōu)勢。抓住了那些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就能夠提高價值。當(dāng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅之后，企業(yè)需要盡早對內(nèi)部條件進(jìn)行評審，以便有時間彌補(bǔ)本身的不足。需要評價的企業(yè)內(nèi)部條件包括：

(1)對市場的了解和適當(dāng)?shù)臓I銷能力；

(2)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)；

(3)現(xiàn)有的顧客及與顧客的關(guān)系；

(4)現(xiàn)有的分配和交付系統(tǒng)；

(5)現(xiàn)有的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)及與供應(yīng)商的關(guān)系；

(6)人力資源情況，如管理層的能力、當(dāng)前工人的技能和積極性、工人必要技能的獲??；

(7)對自然資源擁有的情況及獲取能力；

(8)當(dāng)前的設(shè)施、設(shè)備、工藝及其位置；

(9)對特殊技能的掌握；

(10)產(chǎn)品和工藝的專利保護(hù)；

(11)可獲得的資金和財務(wù)優(yōu)勢。3.1.5戰(zhàn)略選擇1.公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略(CorporateStrategy)指企業(yè)為尋求持久競爭優(yōu)勢，而做出關(guān)于企業(yè)整體業(yè)務(wù)組合的謀略及相應(yīng)的獲取資源、配置資源的籌劃。公司戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，解決公司應(yīng)該投入何種事業(yè)領(lǐng)域，以實現(xiàn)長期利潤最大化目標(biāo)。公司可以選擇專注于單一事業(yè)(專業(yè)化戰(zhàn)略)，也可以選擇多種不同的事業(yè)領(lǐng)域(多元化戰(zhàn)略)；可以采取垂直一體化，也可以采取水平一體化。1989年，哈默爾(G.生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略如何保證經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)?(7)對自然資源擁有的情況及獲取能力；舉例說明你所熟悉的企業(yè)或某一組織的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的形成過程。(8)當(dāng)前的設(shè)施、設(shè)備、工藝及其位置；1965年，著名管理學(xué)家安索夫(IgorAnsoff)根據(jù)他在洛克希德飛機(jī)制造公司等大型公司的實踐，出版了著名的《公司戰(zhàn)略》一書。使命(mission)是企業(yè)存在的基礎(chǔ)和原因。4)新加入者的威脅在產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計方面有哪些策略?生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略指界定生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)作用、目標(biāo)及活動的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略行為的總體模式。公司戰(zhàn)略是公司最高層次的戰(zhàn)略，內(nèi)容包括兩方面：使命反映了企業(yè)對未來的憧憬，使企業(yè)員工精神得以升華，使企業(yè)員工不斷受到鼓舞和進(jìn)步。(4)了解企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中的外部分析、內(nèi)部分析和戰(zhàn)略選擇；2)低成本和大批量Hamel)和普拉哈拉德(C.企業(yè)的使命和宗旨為企業(yè)發(fā)展提供了一個總的方向，并由此產(chǎn)生企業(yè)的目標(biāo)。2.經(jīng)營戰(zhàn)略波特教授提出了3種基本的市場競爭戰(zhàn)略：

1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是要使企業(yè)的某項業(yè)務(wù)成為該行業(yè)內(nèi)所有競爭者中成本最低者的戰(zhàn)略。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，針對規(guī)模較大的市場提供較為單一的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)，不率先推出新產(chǎn)品和服務(wù)。

2)差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的實質(zhì)是要創(chuàng)造一種使顧客感到是獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)使消費(fèi)者感到物有所值，從而愿意支付較高的價格。

3)集中一點戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是對選定的細(xì)分市場進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和服務(wù)的戰(zhàn)略，它為特定的狹窄目標(biāo)市場顧客的特殊需求提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)。3.2生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略指界定生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)作用、目標(biāo)及活動的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略行為的總體模式。生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，指在生產(chǎn)運(yùn)作管理領(lǐng)域內(nèi)如何支持和配合企業(yè)在市場中獲得競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)業(yè)務(wù)單元的競爭力。3.2.1生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略框架1.生產(chǎn)運(yùn)作能力生產(chǎn)運(yùn)作能力取決于生產(chǎn)運(yùn)作資源與生產(chǎn)運(yùn)作過程。生產(chǎn)運(yùn)作資源包括生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的技術(shù)資源、系統(tǒng)資源(機(jī)器、設(shè)備自動化系統(tǒng)與生產(chǎn)運(yùn)作信息系統(tǒng))、人力資源等。2.生產(chǎn)運(yùn)作策略通常將生產(chǎn)運(yùn)作策略分為兩種：結(jié)構(gòu)性策略與基礎(chǔ)性策略。結(jié)構(gòu)性策略指對生產(chǎn)運(yùn)作設(shè)計活動、生產(chǎn)運(yùn)作的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響的策略；基礎(chǔ)性策略指影響生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)計劃與控制、供應(yīng)鏈管理及生產(chǎn)運(yùn)作改善的策略。3.信息化戰(zhàn)略信息化戰(zhàn)略是生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的重要組成部分，既要支持現(xiàn)有企業(yè)戰(zhàn)略，更要支持將來企業(yè)戰(zhàn)略，信息化戰(zhàn)略應(yīng)該能夠驅(qū)動企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，為企業(yè)帶來新的利潤增長點，擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)，以及從根本上改善客戶服務(wù)、客戶滿意度，全面提高業(yè)務(wù)績效，使企業(yè)能不斷積累知識，增強(qiáng)敏捷化的戰(zhàn)略能力，以迎接全球化與信息技術(shù)的挑戰(zhàn)。生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略框架

3.2.2生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的過程1.生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的特點生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略是倡導(dǎo)連續(xù)性和漸進(jìn)性改善經(jīng)營理念的結(jié)果，反映了企業(yè)從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)的能力，具有很強(qiáng)的針對性和可操作性，抓住了實踐中的關(guān)鍵問題。生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略必須以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為根本出發(fā)點，需要適時作出調(diào)整。2.生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略過程