可口可樂市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告

可口可樂市場(chǎng)營(yíng)銷分析匯報(bào)目錄TOC\ｏ"1-3”\ｈ\z\ｕHＹPERＬＩNＫ\l＂_Toｃ”一、企業(yè)簡(jiǎn)介 ＰAGEREF＿Tｏｃ\h１HYPERLＩNK\ｌ”＿Toc"二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介 PAGEＲEF_Tｏc\ｈ1HYＰERＬIＮK＼l＂_Tｏc＂三、可口可樂的企業(yè)社會(huì)責(zé)任及倫理行為分析 PＡGEＲEＦ_Toｃ＼h２ＨYPEＲLＩNK\l"_Toc”四、可口可樂SWOT分析 PAＧEREＦ_Tｏc\h4HYＰEＲLINK＼l”_Toｃ”五、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查?ＰAＧEＲＥF_Toc\ｈ5HYPEＲLINＫ＼ｌ”_Tｏc”六、可口可樂的營(yíng)銷環(huán)境——PＥSＴEL分析?PAGＥREＦ_Ｔoc\h6ＨYPERLINK＼l＂＿Toc”七、市場(chǎng)營(yíng)銷方略?PＡGEREF_Toc\ｈ７一、企業(yè)簡(jiǎn)介可口可樂企業(yè)(Ｃoｃa－ColaCompany)成立于189２年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大,是全球最大的飲料企業(yè)，擁有全球48%市場(chǎng)擁有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)，可口可樂在2０0個(gè)國(guó)家擁有1６0種飲料品牌,亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商?？煽诳蓸纷裕?７９年重返中國(guó)后，已在中國(guó)投資達(dá)２0億美元。截止1０月，可口可樂在中國(guó)區(qū)已建有39家裝瓶廠。過去5年來可口可樂在中國(guó)的業(yè)務(wù)持續(xù)以兩位數(shù)速度增長(zhǎng),目前中國(guó)已是可口可樂全球第三大市場(chǎng).二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介（一)產(chǎn)品名稱：可口可樂(二）產(chǎn)品類型：碳酸型飲料(三)既有產(chǎn)品:既有的口味有:原味可口可樂、香草味可口可樂、健怡可口可樂、青檸味健怡可口可樂、檸檬味健怡可口可樂等等。品牌名稱可口可樂零度可口可樂健怡可口可樂灌裝產(chǎn)品樣式產(chǎn)品容量330mｌ３３０ml355ml品牌名稱可口可樂零度可口可樂健怡可口可樂瓶裝產(chǎn)品樣式產(chǎn)品容量6０0ml50０ｍl５50ｍｌ三、可口可樂的企業(yè)社會(huì)責(zé)任及倫理行為分析可口可樂自1９７９年重返中國(guó)后，不僅為中國(guó)消費(fèi)者提供類品種豐富的飲料,更在就業(yè)、稅收、當(dāng)?shù)夭少?gòu)、技術(shù)引進(jìn)、人才培養(yǎng)等多方面增進(jìn)了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)資料顯示,可口可樂企業(yè)合計(jì)投資12.5億美元,為中國(guó)增長(zhǎng)300億的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值及超過4０萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)．（一)可口可樂的企業(yè)社會(huì)責(zé)任自１97９年可口可樂重返中國(guó)市場(chǎng)以來,可口可樂中國(guó)系統(tǒng)已參與了波及教育、體育、環(huán)境保護(hù)、救災(zāi)、扶貧、就業(yè)等許多全國(guó)性和地區(qū)性的公益項(xiàng)目,捐款總額6000萬(wàn)人民幣,成為中國(guó)社會(huì)公益事業(yè)最積極的倡導(dǎo)者和參與者之一。1、小區(qū)投資可口可樂為了增強(qiáng)影響，重要將精力集中在三個(gè)領(lǐng)域：水資源管理、教育、以及健康。除了這些常規(guī)項(xiàng)目外,可口可樂還時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)突發(fā)緊急事件.例如，面對(duì)初中國(guó)南方和中部的雪災(zāi)以及5月發(fā)生在汶川的大地震，可口可樂中國(guó)系統(tǒng)都積極向救災(zāi)機(jī)構(gòu)提供資金援助,并且捐贈(zèng)了數(shù)百萬(wàn)瓶飲用水.2、教育可口可樂中國(guó)系統(tǒng)與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)為提高落后農(nóng)村地區(qū)小朋友教育機(jī)會(huì),自1９9３年起在“但愿工程”上展開合作,目前這已成為在中國(guó)時(shí)間最久的合作項(xiàng)目之一。３、農(nóng)村地區(qū)大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金可口可樂從1９99年開始與裝瓶合作伙伴一起為1２00多名農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生提供4年的大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金.4、但愿之星可口可樂中國(guó)但愿之星獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目，是與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合創(chuàng)立的。此項(xiàng)目不僅協(xié)助這些學(xué)生繼續(xù)完畢學(xué)業(yè)，并且支持但愿工程開發(fā)不一樣的措施、專家這些來自不一樣區(qū)域、具有不一樣民族背景的學(xué)生。讓這些但愿之星對(duì)自己的未來充斥信心。5、新農(nóng)村工程該工程將協(xié)助小區(qū)獲得清潔飲用水、開發(fā)沼氣用來做飯和取暖、組織高級(jí)農(nóng)業(yè)培訓(xùn)、提供醫(yī)療服務(wù)以及建設(shè)文化休閑設(shè)施.6、可持續(xù)發(fā)展與奧林匹克精神可口可樂的支持不僅僅面向參與奧運(yùn)會(huì)的頂尖運(yùn)動(dòng)員，而是面向所有受奧運(yùn)精神鼓舞的人們:(1)在全世界和中國(guó)本土,可口可樂選拔了環(huán)境保護(hù)人士作為奧運(yùn)火炬手，在奧運(yùn)火炬接力中傳遞奧運(yùn)之火.(２），可口可樂將奧運(yùn)火炬帶到學(xué)校，通過可口可樂的“快樂課間”項(xiàng)目鼓勵(lì)學(xué)生的運(yùn)動(dòng)精神，還將奧運(yùn)精神融入到“留住一桶水”的學(xué)校項(xiàng)目中。（3）借助北京２００8年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的好機(jī)會(huì)，可口可樂建立了奧運(yùn)村紀(jì)念章互換中心，發(fā)售用國(guó)家體育館（鳥巢）剩余鋼材制作的水資源保護(hù)紀(jì)念章。每售出一枚紀(jì)念章就有5元人民幣,將用于資助可口可樂與聯(lián)合國(guó)開發(fā)署合作的“學(xué)校供水和清潔衛(wèi)生”項(xiàng)目。（4)此外，可口可樂還一直籌劃某些特殊活動(dòng),鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員成為他們當(dāng)?shù)匦^(qū)宣傳環(huán)境保護(hù)的模范.(二）可口可樂的倫理行為分析1、應(yīng)重視產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者健康問題在消費(fèi)者印象里可口可樂是不健康飲料，因可樂內(nèi)具有咖啡因等成分，且易導(dǎo)致肥胖等健康問題。尚有消費(fèi)者在灌裝的可口可樂里發(fā)現(xiàn)了蘑菇狀發(fā)霉物,也被記者證明了這件事情屬實(shí).并且這種事情也不是第一次了，在諸多地方均有這種狀況。２、應(yīng)遵守我國(guó)法律，加強(qiáng)對(duì)員工健康的關(guān)注２08月1２日，可口可樂灌裝廠杭州中萃食品有限企業(yè)發(fā)生了派遣工討薪?jīng)_突事件.之前就有傳聞?dòng)嘘P(guān)可口可樂多家中國(guó)工廠以“派遣工”的名義壓榨一線工人.并且可口可樂中國(guó)系統(tǒng)存在大量的派遣工和其他非正式工，這些工人干著最危險(xiǎn)、最苦、最累的工作,工作時(shí)間最長(zhǎng)，工資卻最低,并且還被拖欠甚至克扣．從以上兩個(gè)事件，可以看出可口可樂中國(guó)在有些方面做得還是不夠得,被消費(fèi)者認(rèn)為是不健康的飲料也是有原因的。首先可口可樂中國(guó)的質(zhì)量很讓消費(fèi)者質(zhì)疑，讓消費(fèi)者沒有安全感。因此,可口可樂中國(guó)在質(zhì)量方面還應(yīng)多加努力。再來可口可樂中國(guó)沒有善待員工，員工是企業(yè)的主線,員工的好與壞關(guān)乎著企業(yè)后來的發(fā)展，而可口可樂沒有善待員工,那員工又怎肯為企業(yè)認(rèn)真工作。員工與企業(yè)是有關(guān)聯(lián)的,可口可樂中國(guó)應(yīng)當(dāng)善待員工?？煽诳蓸分袊?guó)沒有完全遵守商業(yè)的倫理道德,勢(shì)必會(huì)給后來的發(fā)展帶來影響。四、可口可樂ＳＷOT分析(一）優(yōu)勢(shì)1、可口可樂市場(chǎng)擁有率高,產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌。２、可口可樂企業(yè)的作業(yè)流程原則化.3、產(chǎn)品擁有便利性（隨地可得)，獨(dú)特風(fēng)味（神秘配方)及價(jià)格公道等特色。4、品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。5、產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān)。6、可口可樂的家庭裝比百事可樂的要多2５0ＭL。(二)劣勢(shì)1、消費(fèi)者刻板印象—不健康飲料，因可樂內(nèi)具有咖啡因等成分,且易導(dǎo)致肥胖等健康問題。2、重要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂．3、可口可樂的價(jià)格相對(duì)要比百事可樂要高一點(diǎn).(三)機(jī)會(huì)1、飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。2、可口可樂的促銷活動(dòng)要頻繁，趁著國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)等節(jié)日,積極做某些促銷,引起廣大消費(fèi)者的注意。３、潛在顧客多。（四）威脅１、非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。2、消費(fèi)者追求健康之意識(shí)昂首，勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用。3、飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為劇烈，重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手者——百事可樂威脅力十足。根據(jù)以上一系列的分析得出，可口可樂的優(yōu)勢(shì)還是比較多的,可口可樂可以運(yùn)用其優(yōu)勢(shì)來做某些促銷活動(dòng)，彌補(bǔ)其劣勢(shì)，提高顧客與企業(yè)產(chǎn)品的互動(dòng)交流，通過活動(dòng)提高產(chǎn)品在各個(gè)銷售領(lǐng)域的市場(chǎng)擁有率和銷售增長(zhǎng)率．通過度析其劣勢(shì)和威脅,我們也可以得知可口可樂在人們心中是不健康的飲料,因此可口可樂在這方面仍需努力。五、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查(一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)者在可樂市場(chǎng)上重要是百事可樂,另一方面是國(guó)有品牌的可樂。國(guó)有品牌的可樂對(duì)可口可樂的沖擊不大，只會(huì)在二,三級(jí)市場(chǎng)對(duì)可口可樂有一定沖擊。在一線市場(chǎng),最大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是百事可樂,但在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂的認(rèn)知度還是比百事可樂高，消費(fèi)群體也比百事可樂龐大。（二)可口可樂的細(xì)分狀況１、人口原因(1)針對(duì)年輕人在中國(guó)，可口可樂把自己的重要溝通對(duì)象定位在年輕人。由于年輕,消費(fèi)者很輕易對(duì)所喜好的事物留有深刻的美好印象。并且可口可樂是消費(fèi)者都買得起的飲料。（２)針對(duì)家庭方面在某些重要的節(jié)假日，例如中秋節(jié)、春節(jié)，可口可樂都會(huì)公布某些有濃厚中國(guó)特色的廣告．例如“溫馨篇",在孩子做功課累了的時(shí)候，在孩子玩累了回家的時(shí)候，在一家人團(tuán)聚的時(shí)候，母親都會(huì)出目前畫面上,與她同步出現(xiàn)的尚有可口可樂,這個(gè)時(shí)候,可口可樂成了母親愛的物化，成了親情的最直接的體現(xiàn).2、心理原因根據(jù)人們生活方式，可口可樂在以便型市場(chǎng)方面做得很好。針對(duì)以便型市場(chǎng)，可口可樂的飲料瓶輕巧以便，有不一樣規(guī)格的飲料可供選擇,并且購(gòu)置可口可樂,既以便又快捷。３、地理原因在中國(guó)，可口可樂不管是在都市還是農(nóng)村都能買得到?？煽诳蓸犯鶕?jù)地區(qū)不一樣，在農(nóng)村和都市推出了不一樣瓶裝、不一樣價(jià)格的可樂,抓住了中國(guó)貧富差距大這點(diǎn),讓所有的中國(guó)人都能喝得起和喝到可口可樂。如：農(nóng)村大部分賣的都是玻璃瓶裝1塊錢1瓶的可口可樂，而都市賣的則是塑料瓶裝的居多。根據(jù)氣候原因，可口可樂在南方的銷量肯定會(huì)比在北方要來得好。由于南方氣候比較潮濕、比較熱，飲料也就賣的比很好。六、可口可樂的營(yíng)銷環(huán)境——ＰESTEＬ分析1、政治法律環(huán)境中國(guó)的法律在整體上來說還是歡迎外資投資的,不過在可口可樂收購(gòu)匯源果汁失敗后，可口可樂就應(yīng)當(dāng)愈加謹(jǐn)慎的看待民族企業(yè)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)的大環(huán)境中還略顯穩(wěn)健,不過在沿海地區(qū)還是受到一定的沖擊，大環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境都還比較穩(wěn)定，在中國(guó)提出“保八”后,對(duì)中國(guó)投資還是應(yīng)當(dāng)持謹(jǐn)慎態(tài)度,在中國(guó)“保八”成功后,可以逐漸加大對(duì)中國(guó)的投資。尤其是在內(nèi)地,受到金融危機(jī)影響較少，消費(fèi)環(huán)境穩(wěn)定，可以加大投入．3、社會(huì)環(huán)境中國(guó)目前整體的社會(huì)環(huán)境較為穩(wěn)定,國(guó)內(nèi)也在竭盡全力的維持社會(huì)的穩(wěn)定友好,不過在某些地區(qū)還是應(yīng)尤其注意，尤其是在投資上。4、技術(shù)環(huán)境可口可樂中國(guó)的技術(shù)不是問題，原汁畢竟是可口可樂企業(yè)提供，其他的技術(shù)中國(guó)也具有，并且中國(guó)尚有一種巨大的優(yōu)勢(shì)，就是人力成本低，應(yīng)當(dāng)可以多加運(yùn)用,并且目前國(guó)家也在加大對(duì)高新技術(shù)開發(fā)的投資，也越來越重視高新技術(shù)人才的發(fā)掘。5、環(huán)境原因伴隨對(duì)全球氣溫變暖所帶來的種種劫難的重視，中國(guó)越來越重視環(huán)境保護(hù)問題?？煽诳蓸菲髽I(yè)也通過減少水耗,增長(zhǎng)運(yùn)用;污水處理，步步領(lǐng)先;節(jié)省能源,減少減少能耗;減少排放，清潔能源；保護(hù)自然,改善包裝等措施，為環(huán)境保護(hù)事業(yè)做出奉獻(xiàn)。七、市場(chǎng)營(yíng)銷方略（一)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品方略１、產(chǎn)品特點(diǎn)(1）以酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的歡迎。(2）目前[可口可樂］不僅是一種怡神的飲料，更成為了流行文化的一部分。（3）香草味[可口可樂]以其爽滑香甜的口味受到消費(fèi)者青睞。（4)經(jīng)典的口味與幾乎零卡路里的完美組合,令[健怡可口可樂]備受健康人士的青睞。(５）而檸檬味［健怡可口可樂］也以其清爽宜人的口味為消費(fèi)者提供了又一種低卡路里的選擇。2、產(chǎn)品包裝特點(diǎn)(1)新的包裝設(shè)計(jì)保留了原有的紅色背景上的斯賓瑟商標(biāo),然而新設(shè)計(jì)的白色斯賓瑟商標(biāo)變得更清晰、簡(jiǎn)要。(2)「可口可樂」紅色背景中加入了暗紅色弧形線,整體的紅色變得更有深度和動(dòng)感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。（３）“飛浪紅蓋"則被「可口可樂」斯賓瑟英文字體所替代；「可口可樂」老式的中文字體被更新為更具現(xiàn)代感的斯賓瑟中文字體。(4)新的罐身包裝設(shè)計(jì)采用了亞透明的「可口可樂」紅,帶出了包裝的金屬質(zhì)感，使整體包裝更醒目,生動(dòng)并具現(xiàn)代感。(二）渠道方略伴隨業(yè)務(wù)代表對(duì)市場(chǎng)的不停深入,可口可樂調(diào)整了營(yíng)銷方略，推出了１０１銷售模式，將一部分批發(fā)約定義為１01客戶,省略二級(jí)批發(fā)商環(huán)節(jié)，直接面對(duì)零售終端。所謂“1０１”，即“1”——“一體結(jié)盟"(將批發(fā)商看作可口可樂的一部分）,“0”-—零售目的,“1”——“一瓶在手,歡樂無(wú)窮”。(三）促銷方略可口可樂企業(yè)在產(chǎn)品促銷上高投入,所有促銷籌劃都是以嚴(yán)格、有效性為前提。1、廣告可口可樂在宣傳形式上采用多種媒體廣告，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志上有較大力度的投入，同步也愈加重視在新媒體上的宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告就是可口可樂選擇的重點(diǎn)媒體之一.(1)平面廣告可口可樂的平面廣告有諸多,不一樣的時(shí)間地點(diǎn),在各個(gè)地方就有不一樣的大幅面的平面廣告。就例如２0奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候,可口可樂的廣告就全是有關(guān)北京奧運(yùn)會(huì)的,２0請(qǐng)的產(chǎn)品代言人也都是運(yùn)動(dòng)員。如圖1、圖２。圖１圖２（2）電視廣告可口可樂的電視廣告和同行業(yè)的廣告相比,有某些很尤其的地方?？煽诳蓸返膹V告也許不僅僅有體育明星的參與，并且在電視里看到每一種故事的主角一定是一種一般的中國(guó)人，這樣一種形象,在這些廣告里可口可樂想傳遞是說可口可樂的產(chǎn)品物美價(jià)廉,是每個(gè)人都買得起也買得到的產(chǎn)品。(3）網(wǎng)絡(luò)廣告“ｉｃｏke”網(wǎng)站是一種強(qiáng)大的互動(dòng)載體,將產(chǎn)品融入流行,顧客在這里可以通過在線觀看、論壇交流等多種形式，和可口可樂直接形成互動(dòng),不僅可以近距離接觸自己的偶像，設(shè)置可以直接參與修改廣告劇情。可口可樂的體驗(yàn)營(yíng)銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到了完美的實(shí)現(xiàn).2、公共關(guān)系（1)體育：“可口可樂-—臨門一腳”足球培訓(xùn)班;可口可樂NBA嘉年華系列活動(dòng)；贊助多名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參與全球奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)等。(２）教育:但愿工程;但愿之星；農(nóng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金;農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心等。（３)環(huán)境保護(hù)：減少水耗、污水處理、減少排放、改善包裝等措施進(jìn)行工廠環(huán)境保護(hù);實(shí)行綠色但愿工程，專注培養(yǎng)年青一代環(huán)境保護(hù)意識(shí)。（4)文娛：“快樂課間”和“鍵康生活坊”項(xiàng)目致力倡導(dǎo)青少年健康生活方式.3、促銷方式目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，增進(jìn)其直接購(gòu)置本品牌?？煽诳蓸丰槍?duì)消費(fèi)者的促銷措施重要有：（1)免費(fèi)品嘗：重要用于新產(chǎn)品上市或進(jìn)入一種新市場(chǎng)之時(shí)。免費(fèi)品嘗可以給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，尤其是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者惠顧。（２)特價(jià)銷售:在特定期期，階段性地減少價(jià)格用以增進(jìn)銷售的方式.特價(jià)銷售,一般是在節(jié)慶及軟飲料的銷售旺季，或在競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)采用較多。（3）增量包裝:產(chǎn)品的售價(jià)不變，但包裝容量有所增長(zhǎng)。換而言之，增量包裝就是“加量不加價(jià)＂的促銷措施.（4)聯(lián)合促銷：是指可口可樂和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。如圖３、圖4。(５)有獎(jiǎng)銷售:即在限定的時(shí)間,針對(duì)固