廣告媒介計劃與購買課件

廣告媒介策劃與購買

如何在最恰當(dāng)?shù)臅r機通過最合適的方式將正確的信息到達目標(biāo)受眾。在本章里，我們將回顧媒介策劃是如何發(fā)展起來的，即媒介策劃人員如何確定媒介目標(biāo)，如何制定媒介戰(zhàn)略。我們還將闡釋公司是如何進行媒介策劃的。然后，我們將探究媒介購買功能并解釋媒介購買人員如何實施媒介策劃。廣告媒介策劃與購買如何在最恰當(dāng)?shù)臅r機通過最合適的方式將正確1本章要點1.概括媒介策劃人員和購買人員使用的基本媒介概念。2.描述媒介調(diào)查人員收集的媒介信息類型。3.分析媒介策劃人員如何設(shè)定媒介目標(biāo)。4.列出主要的媒介戰(zhàn)略決策。5.明確媒介購買人員的責(zé)任。本章要點1.概括媒介策劃人員和購買人員使用的基本媒介概念。2第一節(jié)廣告媒介的特點一、報紙1、傳播面廣2、時間性強3、印象深刻4、簡易靈活5、借助威信第一節(jié)廣告媒介的特點一、報紙3報紙廣告的局限性是：壽命短暫，通常只保留一天，人們很少重讀過時的報紙和廣告；質(zhì)量選擇性低，一般報紙無法使用彩色，印刷質(zhì)量受到限制，較為粗糙，不能形象地表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀；內(nèi)容龐雜，包羅萬象，讀者閱讀草率，分散了對廣告的注意力。另外，對文化程度不高的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和邊遠地區(qū)效果不夠理想。報紙廣告的局限性是：壽命短暫，通常只保留4二、雜志雜志媒介的主要優(yōu)點是：1、宣傳針對性強2、廣告有效期長3、廣告對象理解度高4、制作精美雜志廣告的局限是：①設(shè)計復(fù)雜，出版周期長，容易失卻廣告的時間性。②由于雜志專業(yè)性強，閱讀范圍受到限制。③雜志頁碼多，插頁里的廣告被忽略過去的可能性較大，雜志封面和封底廣告效果好，但費用昂貴，使用受到限制。二、雜志5三、廣播廣播媒介的主要優(yōu)點是：1、迅速及時2、覆蓋面廣3、具有較高的靈活性4、價格便宜廣播媒介的局限性是：時間短暫，稍縱即逝，給人的印象不如視覺媒介深刻和容易理解。聽眾分散，聽時往往心不在焉，無法了解收聽情況。一般來說，復(fù)雜、新奇、外觀引人和使用較難的商品，不適于在廣播媒介上做廣告。在選擇廣播廣告時，要注意節(jié)目編排情況，安排時間、次數(shù)和播音水平等。三、廣播6四、電視電視媒介的主要優(yōu)點是：1、形象生動，感染力強2、直觀真實，理解度高3、深入家庭，影響面廣四、電視7電視媒介的局限性是：①在觀眾面前一瞬而過，難于再現(xiàn)和記憶。假如未能及時收看，推銷的機會就會失去。②電視廣告制作費、播映費昂貴。電視廣告制作是綜合性、集體性的藝術(shù)，它需要電視廣告腳本作為依據(jù)，需要布景、燈光、道具、服裝、化裝等美術(shù)部分，需要音樂或音響效果，還需要構(gòu)思創(chuàng)作的導(dǎo)演和演員。制作時還要攝像、錄像、錄音、剪輯等一系列特有的技術(shù)工作部門的配合。在播放時電視臺收費很高，因此，一般的小企業(yè)難以支付。③此外，觀眾不能根據(jù)各自的年齡、愛好或所受教育的程度任意選擇電視廣告節(jié)目。對穿插在其他節(jié)目之間的廣告，收看具有勉強性，容易遭致觀眾反感，影響廣告效果。電視媒介的局限性是：8五、郵寄廣告郵寄廣告的優(yōu)點是：①不受地點、時間等限制。②對象明確。③制作簡單，輕而易舉，成本低于其他廣告形式。④傳遞快，反饋快，能直接掛鉤。⑤吸引力大。郵寄廣告一般都是分發(fā)給特定的對象的，這有幾種不同的途徑：1、在報紙廣告中附一張券，請讀者剪寄索取。2、根據(jù)工商企業(yè)名錄，有選擇地編制分發(fā)名單3、廠商根據(jù)用戶來信或通過征求意見等辦法，將收集到的用戶姓名、地址編列成冊。五、郵寄廣告9六、招貼廣告招貼廣告大都張貼于公共場所和商店內(nèi)外，它必須在數(shù)秒鐘的短暫時間里，給遠望或行動中的人們留下深刻的印象。招貼廣告有文字、繪畫、攝影等幾種，經(jīng)制版印刷制成，在表現(xiàn)技法、立意、設(shè)計等方面，都必須主題鮮明，造型簡潔，色彩濃烈。通過它給予人們的特殊視覺形象，引起人們感情的共鳴和廣泛的聯(lián)想，才能達到出色的效果。各種展覽會、展銷會、文藝演出、電影放映、體育活動等，往往采用這一宣傳形式。還有一類招貼廣告形式上并不怎么考究，常以手抄手繪的形式發(fā)布商品信息、通告、啟事，目的是為了節(jié)約開支和迅速及時，彌補其他媒介宣傳的不足。這類臨時廣告猶如海報，不能隨意張貼，一般要張貼在指定的廣告欄里，以便保持市容整潔。六、招貼廣告10七、路牌廣告路牌廣告以繪制圖像、文字的廣告牌為主，還包括立體廣告柱、廣告商亭、公路上的拱門形廣告牌等；我國許多地區(qū)的路牌廣告采用活絡(luò)裝置，有利于繪制、運輸、安裝和經(jīng)營管理。近年來，路牌廣告開始擺脫舊的傳統(tǒng)形式，向新品種、新技術(shù)、新形式發(fā)展，如出現(xiàn)了浮雕式廣告牌，或用閃光的鋁片進行立體制作，還出現(xiàn)了電動旋轉(zhuǎn)廣告牌、噴繪廣告牌等，形象更加逼真。七、路牌廣告11近年來，路牌廣告開始擺脫舊的傳統(tǒng)形式，向新品種、新技術(shù)、新形式發(fā)展，如出現(xiàn)了浮雕式廣告牌，或用閃光的鋁片進行立體制作，還出現(xiàn)了電動旋轉(zhuǎn)廣告牌、噴繪廣告牌等，形象更加逼真。路牌廣告的設(shè)置，涉及到各個方面。由于面積大，色彩鮮明，畫面美觀，容易引起人們的注意。但就廣告效果而言，各地段有效人流量是選擇路牌設(shè)置地點的首要問題。路牌設(shè)置既不能妨礙現(xiàn)代化交通的發(fā)展，又要考慮重點建筑和整體街景的自然美。如何把經(jīng)濟效果和美化城市統(tǒng)一起來，關(guān)鍵在于要在城市建設(shè)的總體要求下，統(tǒng)一規(guī)劃，因地制宜，起到維護觀瞻和美化市容的作用。近年來，路牌廣告開始擺脫舊的傳統(tǒng)形式，12八、霓虹燈廣告霓虹燈廣告采用玻璃管按照圖樣在煤氣火焰上彎制成各種文字及圖案，在管內(nèi)涂上熒光粉，抽去管內(nèi)空氣充入氖氬等各種惰性氣體，通電后發(fā)出五顏六色的光。它可以裝置在城市中心鬧市區(qū)或懸掛在高大建筑物上，也可懸掛在室內(nèi)外和櫥窗內(nèi)，成為現(xiàn)代化城市建設(shè)不可缺少的一項點綴。霓虹燈廣告能充分利用夜間的自然條件，以光亮耀目、色彩鮮艷、閃爍活動的燈光，吸引人們的注意。由于制作上的局限，文字圖案要簡化到不能再簡的程度，一般以宣傳商品的簡單形象、牌名、商標(biāo)或企業(yè)、商店的字號為主。八、霓虹燈廣告13九、交通廣告交通廣告是在公共汽車、火車、地鐵、船舶、飛機等交通工具內(nèi)部或外表張掛、繪制的廣告。這些交通工具常年定期、定點往返運行，旅客來自城鄉(xiāng)四面八方，客流量數(shù)以萬計，能廣泛接觸乘客和沿途群眾，具有重復(fù)宣傳、媒介機遇多的特點。運用交通廣告要研究交通工具行駛的路線，乘客的數(shù)量、構(gòu)成，有時可與現(xiàn)場廣告媒介結(jié)合起來。如在路過或開往大商店的公共汽車上宣傳商店的經(jīng)營項目。車船上有關(guān)賓館、酒店、游覽等行業(yè)的廣告宣傳，由于滿足了旅客外出旅行的需要，特別受到歡迎。國內(nèi)在交通工具內(nèi)張掛廣告較多，在交通工具外表繪制廣告也逐步開始。由于現(xiàn)代城市交通工具高速行駛，交通廣告文字不宜過多，要更加簡潔醒目。九、交通廣告14十、櫥窗廣告櫥窗廣告是現(xiàn)代商店店外廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，設(shè)計陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達到刺激消費的目的，其特點一是真實性，二是具有可利用的空間。櫥窗廣告按建筑結(jié)構(gòu)分有兩種：一種是透明櫥窗一種是半透明櫥窗，櫥窗廣告按商品陳列的方法有如下幾種：1、特寫櫥窗。2、專業(yè)櫥窗。3、聯(lián)合櫥窗。4、混合櫥窗。其作用大體可以概括為四個方面：①招徠顧客，擴大銷售；②介紹商品，指導(dǎo)消費；③傳播信息，溝通產(chǎn)銷；④裝飾店面，美化市容。十、櫥窗廣告15十一、店頭“POP”廣告1、柜臺廣告2、地面廣告3、墻面廣告4、懸掛式廣告5、動態(tài)廣告6、商品包裝廣告7、價目表與展示卡綜上所述，可以看出商店內(nèi)部的廣告有著自己的特點：能更快地幫助消費者了解商品性質(zhì)、用途、價格使用方法；能增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果，制造熱烈的銷售氣氛；能補充報紙、雜志、廣播、電視廣告的不足。十一、店頭“POP”廣告16十二、展銷廣告展銷是工廠企業(yè)為提高聲譽、開創(chuàng)名牌、擴大產(chǎn)品銷售，商店為增加進貨渠道、搞活市場而經(jīng)常聯(lián)合舉行的廣告形式，目前世界各國舉辦的國際博覽會也屬于這種類型。它的最大特點是用實物作廣告宣傳，并結(jié)合現(xiàn)場操作表演，同時也是經(jīng)銷商選貨、定貨的大好時機，能迅速取得經(jīng)濟效益，收集到顧客的反饋意見。展銷廣告是店內(nèi)外幾種廣告形式的綜合運用，因此不多作敘述。這里補充的是展銷期間在商店大門口的宣傳。常見的有兩種：一是掛紅布橫幅，用大字書寫展銷的內(nèi)容、時間和單位；二是張貼大型海報，除寫明內(nèi)容、時間、單位外，還詳細介紹展銷的品種、價格，方便顧客選購。有的商店根據(jù)店門前比較空曠的特點，豎立幾何體的牌樓式廣告，雖然制作比較復(fù)雜，倒也新穎別致，風(fēng)格獨特。上述辦法簡單、經(jīng)濟、美觀、醒目，若能在展銷期間適當(dāng)播放幾首輕音樂曲，增添熱烈歡快的氣氛，更能激起購買欲望，產(chǎn)生良好的效果。十二、展銷廣告17十三、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣告及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS電子公告板上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件給目標(biāo)消費者發(fā)送信息，等等。1、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和縱深性2、網(wǎng)絡(luò)廣告具有實時性，速度快，更改靈活的優(yōu)勢3、網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告的效果4、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，不受時空限制，并具有可重復(fù)性和可檢索性的特點5、網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強的針對性6、網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的投放形式十三、網(wǎng)絡(luò)廣告18（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1、橫幅式廣告(Banner)2、按鈕式廣告(Buttons3、插播式廣告(InterstitialAds)4、電子郵件廣告(E-Mail)5、贊助式廣告(Sponsorships)6、分類廣告7、互動游戲式廣告(InteractiveGames)8、下載軟件中的廣告（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型19第二節(jié)媒介策劃媒介策劃通常是由廣告公司的媒介部、客戶部、創(chuàng)意部以及廠商的品牌管理小組共同設(shè)計的。媒介策劃一旦形成，媒介購買有時由廣告公司執(zhí)行，有時由獨立的公司執(zhí)行。

第二節(jié)媒介策劃媒介策劃通常是由廣告公司的媒介部、客戶部、創(chuàng)意20媒介策劃中的五個基本目標(biāo)要素第一，針對什么人第二，在什么地方發(fā)布第三，何時發(fā)布第四，以什么方式推出第五，推出多少廣告媒介策劃中的五個基本目標(biāo)要素21媒介縫隙觀念每位對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的消費者會有一個或者更多的合適的接收廣告信息的時間和地點，例如，雨天想到雨傘，晴天想到墨鏡。這種理想點即所謂的縫隙（aperture）接觸點。媒介策劃人員的目的是讓廣告訊息在目標(biāo)受眾愿意接受品牌信息的情況下展露?？p隙是指攝相機的光圈，這里所說的縫隙實際上是個隱喻，它闡明了這樣一種觀念，即媒介策劃人員要使用他們盡可能找到的關(guān)于目標(biāo)受眾的所有細節(jié)來聚焦目標(biāo)受眾，目的是為了到達目標(biāo)受眾——不能太大，否則就會浪費；也不能太小，否則就會失去機會。一家公司不論是花費了數(shù)百美元在單一媒介上，還是花費了數(shù)百萬美元在各種媒介上，媒介策劃的目的都一樣：將適當(dāng)?shù)男畔⒃诤线m的時間到達適當(dāng)?shù)娜?。怎樣建?gòu)媒介策劃，以便信息能夠在最佳時機到達受眾。媒介縫隙觀念22營銷傳播計劃和戰(zhàn)略直銷策劃促銷策劃廣告策劃營銷公關(guān)計劃其它計劃信息策劃目標(biāo)受眾與媒介調(diào)查媒介目標(biāo)媒介組合選擇排期和預(yù)算媒介購買媒介戰(zhàn)術(shù)媒介監(jiān)測媒介評估媒介策劃媒介策劃的組成部分營銷傳播計劃和戰(zhàn)略直銷策劃促銷策劃廣告策劃營銷公關(guān)計劃其它計23一、調(diào)查：信息之來源創(chuàng)意信息來源廣告主題廣告訊息廣告調(diào)查營銷信息來源分銷模式市場銷售競爭者模式媒介信息來源媒介普及性媒介概貌預(yù)期成本媒介調(diào)查媒介策劃媒介購買媒介調(diào)查的中心作用媒介策劃人員查詢資料，其信息渠道包括創(chuàng)意、營銷、媒介等信息來源，所有這些信息將用于媒介策劃和媒介購買。一、調(diào)查：信息之來源創(chuàng)意信息來源營銷信息來源媒介信息來源媒介24二、媒介目標(biāo)展露程度（印象數(shù)、毛評點）、廣告信息展露給不同人群的數(shù)量（到達率）、重復(fù)到達這些人和產(chǎn)生印象的人數(shù)（頻率）

GRP=r*f某電視節(jié)目的收視率是20％，而播放頻次是3次，那么毛評點就是60％二、媒介目標(biāo)展露程度（印象數(shù)、毛評點）、25廣告媒介計劃與購買課件26展露數(shù)和毛評點（gorssratingpoints）

《大衛(wèi)·賴特曼脫口秀》（DavidLettermanShow）節(jié)目有10萬觀眾，那么廣告主每次購買該節(jié)目的廣告時段時，其印象數(shù)就為10萬。如果廣告主在節(jié)目的4個連續(xù)的廣告時段分別投放30秒鐘的廣告，所產(chǎn)生的總印象數(shù)（totalimpressions）為10萬的4倍，即40萬。為了避免使用過大的數(shù)字，媒介策劃人員把總印象數(shù)換算成毛評點來比較不同媒介排期的效率。如何確定多大的毛評點才最恰當(dāng)：36.2個毛評點正好，還是太高？答案是：沒有什么最好的經(jīng)驗法則。展露數(shù)和毛評點（gorssratingpoints）27到達率reach

廣告活動的一個重要方面是有多少不同的目標(biāo)受眾能夠在某一特定的媒介時間內(nèi)展露于廣告信息下，這一方面就可以測量廣告活動的到達率。不同的或非重復(fù)受眾（unduplicatedaudiences）是那些至少有一次機會可以展露于廣告信息下的人。到達率reach28頻率frequency達率評估的依據(jù)僅僅是單一的展露數(shù)、頻率、暴露率，就可估計出預(yù)期展露的次數(shù)。為了測量一個媒介策劃的頻率，媒介策劃人員運用兩種方法：可簡稱為平均頻率（averagefrequency）和頻率分布（frequencydistribution）兩種方法，這可以顯示重復(fù)（展露一次、兩次，等等）到達受眾的百分比。頻率frequency29單獨使用受眾到達率不足以衡量一個媒介排期的力度。由于信息爆炸和廣告擁堵，在考慮應(yīng)有多少細分受眾展露于廣告訊息之時，許多媒介策劃人員相信應(yīng)該有一個臨界點或最低頻率水平來衡量。這一理論實際上結(jié)合了達到率與頻率，并把它們歸納為一個因素，即有效頻率（effectivefrequency）。也就是說，增加廣告投放的頻率和到達率，直到有受眾響應(yīng)為止的頻率水平。一些媒介策劃人員稱此為有效到達率，因為這使此達到水平更為有效，但必須通過增加頻率才能達到這一效果。也因此，本書把它稱之為有效頻率。單獨使用受眾到達率不足以衡量一個媒介排期的力度。由于信息爆炸30GRP的計算1、一品牌在上海市（假設(shè)人口1,000萬）做電視廣告30次，每次收視率為3％.則GRP=r*f=3%×30次＝90。媒體覆蓋總?cè)舜危?,000萬人×90%＝900萬人次；2、報紙廣告假定發(fā)行量60萬份，傳閱率1.5人，刊登10次廣告。

900萬人/1,000萬人＝GRP90，媒體覆蓋總?cè)舜危?,000萬×90％＝900萬人次3、戶外大牌假定每天有10萬人路過某一廣告大牌，廣告發(fā)布3個月。

900萬人/1,000萬人＝GRP90媒體覆蓋總?cè)舜危?,000萬×90％＝900萬人次4、公交車廣告假定一輛公車平均每天覆蓋15萬人，廣告發(fā)布2個月。

900萬人/1,000萬人＝GRP90媒體覆蓋總?cè)舜螢?,000萬×90％＝900萬人次。GRP的計算31三、媒介戰(zhàn)略媒介策劃人員可通過媒介戰(zhàn)略（mediastrategy）確定能既最大程度地到達目標(biāo)受眾又最好地實現(xiàn)媒介目標(biāo)的效益價格比最高的媒介組合。三、媒介戰(zhàn)略媒介策劃人員可通過媒介戰(zhàn)略（mediastra32媒介目標(biāo)的表達媒介戰(zhàn)略的意圖在于執(zhí)行媒介目標(biāo)，并用達率到和頻率等術(shù)語把廣告展露程度表達出來。在媒介戰(zhàn)略上，有些媒介策劃可能會強調(diào)到達率，有些則可能強調(diào)頻率，但也可以盡力保持到達率和頻率的平衡。媒介目標(biāo)的表達33目標(biāo)受眾戰(zhàn)略在媒介策劃中，廣告主以媒介的受眾、地理覆蓋、人口結(jié)構(gòu)、期刊的編輯風(fēng)格差異作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量該媒介是否適合來投放廣告。媒介策劃通過找出到達目標(biāo)受眾的最有效方式，來貫徹落實目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略。若想到達所有各種不同類型的受眾，可考慮只使用雜志，但現(xiàn)在增加了各種的有線電視頻道、電視網(wǎng)節(jié)目、報紙等等，所以你就明白把媒介受眾與目標(biāo)受眾有效地匹配起來是多么的重要。媒介策劃人員使用的目標(biāo)受眾信息包括消費者的媒介使用情況、地理分布消費模式。目標(biāo)受眾戰(zhàn)略34媒介組合的選擇使用單一媒介不可能到達所有的目標(biāo)受眾?？赡芤粋€小企業(yè)業(yè)主會發(fā)現(xiàn)地址薄廣告十分有效，但是對許多組織來說需要多種媒介將廣告信息傳遞給消費者，即媒介組合（mediamix）。為什么要使用媒介組合，而不是挑選出最好的媒介來使用呢？因為不同媒介的受眾構(gòu)成是不同的，使用大量媒介可以讓廣告信息到達更加廣泛的受眾。媒介組合的選擇35媒介比重媒介策劃人員使用所謂的媒介比重（weighting）幫助他們確定廣告預(yù)算，從而進行媒介決策。例如，媒介策劃人員要給一種任意型隱形眼鏡做廣告，可以選擇消費者或眼科專家來推薦產(chǎn)品。假如媒介戰(zhàn)略是鼓勵消費到眼科專家那里咨詢產(chǎn)品（拉式戰(zhàn)略），那么媒介策劃人員將更加重視針對消費者的出版物而非針對眼科醫(yī)生的專業(yè)期刊。因此，加權(quán)戰(zhàn)略是60%的預(yù)算花費在消費者上，40%花在醫(yī)生上。加權(quán)戰(zhàn)略根據(jù)一些諸如季節(jié)、地理、受眾細分等因素顯示媒介活動的相對比例。媒介比重媒介策劃人員使用所謂的媒介比重（weightin36計算機最優(yōu)模型媒介組合模型是一項電腦技術(shù)可以使?fàn)I銷者決定媒介策劃對產(chǎn)品銷售的精確效果，并優(yōu)化媒介組合效率。這一優(yōu)化軟件的出現(xiàn)始于包裝消費品領(lǐng)域，是超市掃描系統(tǒng)帶來的一個結(jié)果。例如，負責(zé)開發(fā)媒介策劃軟件和系統(tǒng)的媒介部，通過與麥肯·光明廣告公司合作，就可獲得媒介組合優(yōu)化模型。他們開發(fā)出了一套媒介分配系統(tǒng)編碼，即所謂的MediaFX系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠列出無限可能的媒介組合，并進行模擬銷售。在給定預(yù)算、期限等因素后，媒介策劃人員就可作出明智的決策。計算機最優(yōu)模型媒介組合模型是一項電腦技術(shù)可以使?fàn)I銷者決定37規(guī)模、時長、位置

在選擇使用何種媒介外，媒介策劃人員還要確定適當(dāng)?shù)膹V告投放規(guī)模、投放時長。在傳遞廣告信息時，這類范圍和規(guī)模的問題適用于所有媒介。規(guī)模和時長的選擇與廣告目標(biāo)有關(guān)。如果廣告目標(biāo)是為了通過大量的技術(shù)信息來教育目標(biāo)受眾，可能需要投放整版廣告或者60秒的電視廣告。而一個10秒的電視廣告就足以建立品牌認知。規(guī)模、時長、位置在選擇使用何種媒介外，媒介策劃人員還要確38排期戰(zhàn)略時間選擇戰(zhàn)略什么時候做廣告，可以基于季節(jié)、月份、一天或一周的某個時間，時間選擇決策與以下因素有關(guān)，比如季節(jié)性、假日、每周的周幾，以及產(chǎn)品購買頻率，產(chǎn)品在某些月份是不是比其它月份使用得要多，消費者的最佳縫隙、競爭者的廣告時間安排等等。有兩個關(guān)鍵問題要考慮：持續(xù)時間：多久時間

連續(xù)性：隔多久房地產(chǎn)，金九銀十，廣告排期如何排排期戰(zhàn)略時間選擇戰(zhàn)略什么時候做廣告，可以基于季節(jié)、月份、39廣告支出（美元）廣告活動時間廣告支出（美元）廣告活動時間脈沖式和間歇式的持續(xù)性戰(zhàn)略脈沖式的持續(xù)性戰(zhàn)略就是所有時間都做廣告，有時多做比不做廣告好。間歇式的持續(xù)性戰(zhàn)略就是選擇性地做廣告，即某段時間密集地做廣告，而某段時間根本不做廣告。脈沖式廣告間歇式廣告廣告支出（美元）廣告活動時間廣告支出（美元）廣告活動時間脈沖40媒介流程圖接觸時間和必需期限戰(zhàn)略要求在廣告預(yù)算的大小和廣告活動規(guī)模大小之間保持平衡。根據(jù)媒介時間和長度安排好媒介排期表后，再把這些決策繪制成媒介流程圖。流程圖的上方是廣告活動的分期，下方是所用媒介的列表，再下面是媒介的類型和具體時段。當(dāng)流程圖完成后，是采取脈沖式媒介排期戰(zhàn)略還是間歇式媒介排期戰(zhàn)略就很容易看出來了。媒介流程圖接觸時間和必需期限戰(zhàn)略要求在廣告預(yù)算的大小和廣41媒介預(yù)算媒介策劃以廣告預(yù)算開始和結(jié)束。估計可用的初始金額（大預(yù)算、小預(yù)算）決定使用何種媒介。例如，小預(yù)算就不能選用電視這種媒介，因為電視媒介是所有媒介中最貴的。小預(yù)算還決定了廣告活動只可能在地方或某些區(qū)域而不可能是全國范圍開展,小預(yù)算是一項富有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。媒介預(yù)算42各媒體廣告預(yù)算最優(yōu)分配某企業(yè)的廣告費預(yù)算為110萬元，打算分別用于電視、電臺和報紙廣告。經(jīng)調(diào)查，這三種媒介的廣告效果預(yù)計如下表：假設(shè)每做一次廣告,電視、電臺和報紙的費用分別為30萬元、10萬元和20萬元。問：應(yīng)如何在不同媒介中分配廣告預(yù)算，才能使總廣告效果最優(yōu),？110萬元的廣告費可帶來最大銷量額多少萬元？做廣告次數(shù)能使銷售量增加（萬元）電視電臺報紙第1次400150200第2次300130150第3次220100120第4次18090100第5次1406080各媒體廣告預(yù)算最優(yōu)分配某企業(yè)的廣告費預(yù)算為110萬元，打算分43原理：邊際效用相等在“約束”條件下，即預(yù)算總是有限的、既定的。最優(yōu)規(guī)則是：

當(dāng)各種使用方向上每增加單位業(yè)務(wù)量所帶來的邊際效益都相等時，業(yè)務(wù)量的分配能使總效益最大；當(dāng)各種使用方向上每增加單位業(yè)務(wù)量所引起的邊際成本都相等時，業(yè)務(wù)量的分配能使總成本最低；

這是因為如果在各種使用方向上，業(yè)務(wù)量的邊際效益（邊際成本）互不相等，人們就有可能在不增加總業(yè)務(wù)量的前提下，通過減少邊際效益低（邊際成本高）的使用方向上的業(yè)務(wù)量、增加邊際效益高（邊際成本低）的使用方向上的業(yè)務(wù)量的辦法，來增加總效益（減少總成本）。可見，只有當(dāng)業(yè)務(wù)量的分配能使各種使用方向上的邊際效益（邊際成本）均等時，業(yè)務(wù)量的分配才是最優(yōu)的。原理：邊際效用相等在“約束”條件下，即預(yù)算總是有限的、既定的44最優(yōu)組合條件MUA

PA=MUB

PB可以變形為

MUA

MUB=

PA

PB含義:無論在哪個媒體上