廣告媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)課件

廣告媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)

如何在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)通過(guò)最合適的方式將正確的信息到達(dá)目標(biāo)受眾。在本章里，我們將回顧媒介策劃是如何發(fā)展起來(lái)的，即媒介策劃人員如何確定媒介目標(biāo)，如何制定媒介戰(zhàn)略。我們還將闡釋公司是如何進(jìn)行媒介策劃的。然后，我們將探究媒介購(gòu)買(mǎi)功能并解釋媒介購(gòu)買(mǎi)人員如何實(shí)施媒介策劃。廣告媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)如何在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)通過(guò)最合適的方式將正確1本章要點(diǎn)1.概括媒介策劃人員和購(gòu)買(mǎi)人員使用的基本媒介概念。2.描述媒介調(diào)查人員收集的媒介信息類(lèi)型。3.分析媒介策劃人員如何設(shè)定媒介目標(biāo)。4.列出主要的媒介戰(zhàn)略決策。5.明確媒介購(gòu)買(mǎi)人員的責(zé)任。本章要點(diǎn)1.概括媒介策劃人員和購(gòu)買(mǎi)人員使用的基本媒介概念。2第一節(jié)廣告媒介的特點(diǎn)一、報(bào)紙1、傳播面廣2、時(shí)間性強(qiáng)3、印象深刻4、簡(jiǎn)易靈活5、借助威信第一節(jié)廣告媒介的特點(diǎn)一、報(bào)紙3報(bào)紙廣告的局限性是：壽命短暫，通常只保留一天，人們很少重讀過(guò)時(shí)的報(bào)紙和廣告；質(zhì)量選擇性低，一般報(bào)紙無(wú)法使用彩色，印刷質(zhì)量受到限制，較為粗糙，不能形象地表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀(guān)；內(nèi)容龐雜，包羅萬(wàn)象，讀者閱讀草率，分散了對(duì)廣告的注意力。另外，對(duì)文化程度不高的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和邊遠(yuǎn)地區(qū)效果不夠理想。報(bào)紙廣告的局限性是：壽命短暫，通常只保留4二、雜志雜志媒介的主要優(yōu)點(diǎn)是：1、宣傳針對(duì)性強(qiáng)2、廣告有效期長(zhǎng)3、廣告對(duì)象理解度高4、制作精美雜志廣告的局限是：①設(shè)計(jì)復(fù)雜，出版周期長(zhǎng)，容易失卻廣告的時(shí)間性。②由于雜志專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，閱讀范圍受到限制。③雜志頁(yè)碼多，插頁(yè)里的廣告被忽略過(guò)去的可能性較大，雜志封面和封底廣告效果好，但費(fèi)用昂貴，使用受到限制。二、雜志5三、廣播廣播媒介的主要優(yōu)點(diǎn)是：1、迅速及時(shí)2、覆蓋面廣3、具有較高的靈活性4、價(jià)格便宜廣播媒介的局限性是：時(shí)間短暫，稍縱即逝，給人的印象不如視覺(jué)媒介深刻和容易理解。聽(tīng)眾分散，聽(tīng)時(shí)往往心不在焉，無(wú)法了解收聽(tīng)情況。一般來(lái)說(shuō)，復(fù)雜、新奇、外觀(guān)引人和使用較難的商品，不適于在廣播媒介上做廣告。在選擇廣播廣告時(shí)，要注意節(jié)目編排情況，安排時(shí)間、次數(shù)和播音水平等。三、廣播6四、電視電視媒介的主要優(yōu)點(diǎn)是：1、形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)2、直觀(guān)真實(shí)，理解度高3、深入家庭，影響面廣四、電視7電視媒介的局限性是：①在觀(guān)眾面前一瞬而過(guò)，難于再現(xiàn)和記憶。假如未能及時(shí)收看，推銷(xiāo)的機(jī)會(huì)就會(huì)失去。②電視廣告制作費(fèi)、播映費(fèi)昂貴。電視廣告制作是綜合性、集體性的藝術(shù)，它需要電視廣告腳本作為依據(jù)，需要布景、燈光、道具、服裝、化裝等美術(shù)部分，需要音樂(lè)或音響效果，還需要構(gòu)思創(chuàng)作的導(dǎo)演和演員。制作時(shí)還要攝像、錄像、錄音、剪輯等一系列特有的技術(shù)工作部門(mén)的配合。在播放時(shí)電視臺(tái)收費(fèi)很高，因此，一般的小企業(yè)難以支付。③此外，觀(guān)眾不能根據(jù)各自的年齡、愛(ài)好或所受教育的程度任意選擇電視廣告節(jié)目。對(duì)穿插在其他節(jié)目之間的廣告，收看具有勉強(qiáng)性，容易遭致觀(guān)眾反感，影響廣告效果。電視媒介的局限性是：8五、郵寄廣告郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是：①不受地點(diǎn)、時(shí)間等限制。②對(duì)象明確。③制作簡(jiǎn)單，輕而易舉，成本低于其他廣告形式。④傳遞快，反饋快，能直接掛鉤。⑤吸引力大。郵寄廣告一般都是分發(fā)給特定的對(duì)象的，這有幾種不同的途徑：1、在報(bào)紙廣告中附一張券，請(qǐng)讀者剪寄索取。2、根據(jù)工商企業(yè)名錄，有選擇地編制分發(fā)名單3、廠(chǎng)商根據(jù)用戶(hù)來(lái)信或通過(guò)征求意見(jiàn)等辦法，將收集到的用戶(hù)姓名、地址編列成冊(cè)。五、郵寄廣告9六、招貼廣告招貼廣告大都張貼于公共場(chǎng)所和商店內(nèi)外，它必須在數(shù)秒鐘的短暫時(shí)間里，給遠(yuǎn)望或行動(dòng)中的人們留下深刻的印象。招貼廣告有文字、繪畫(huà)、攝影等幾種，經(jīng)制版印刷制成，在表現(xiàn)技法、立意、設(shè)計(jì)等方面，都必須主題鮮明，造型簡(jiǎn)潔，色彩濃烈。通過(guò)它給予人們的特殊視覺(jué)形象，引起人們感情的共鳴和廣泛的聯(lián)想，才能達(dá)到出色的效果。各種展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、文藝演出、電影放映、體育活動(dòng)等，往往采用這一宣傳形式。還有一類(lèi)招貼廣告形式上并不怎么考究，常以手抄手繪的形式發(fā)布商品信息、通告、啟事，目的是為了節(jié)約開(kāi)支和迅速及時(shí)，彌補(bǔ)其他媒介宣傳的不足。這類(lèi)臨時(shí)廣告猶如海報(bào)，不能隨意張貼，一般要張貼在指定的廣告欄里，以便保持市容整潔。六、招貼廣告10七、路牌廣告路牌廣告以繪制圖像、文字的廣告牌為主，還包括立體廣告柱、廣告商亭、公路上的拱門(mén)形廣告牌等；我國(guó)許多地區(qū)的路牌廣告采用活絡(luò)裝置，有利于繪制、運(yùn)輸、安裝和經(jīng)營(yíng)管理。近年來(lái)，路牌廣告開(kāi)始擺脫舊的傳統(tǒng)形式，向新品種、新技術(shù)、新形式發(fā)展，如出現(xiàn)了浮雕式廣告牌，或用閃光的鋁片進(jìn)行立體制作，還出現(xiàn)了電動(dòng)旋轉(zhuǎn)廣告牌、噴繪廣告牌等，形象更加逼真。七、路牌廣告11近年來(lái)，路牌廣告開(kāi)始擺脫舊的傳統(tǒng)形式，向新品種、新技術(shù)、新形式發(fā)展，如出現(xiàn)了浮雕式廣告牌，或用閃光的鋁片進(jìn)行立體制作，還出現(xiàn)了電動(dòng)旋轉(zhuǎn)廣告牌、噴繪廣告牌等，形象更加逼真。路牌廣告的設(shè)置，涉及到各個(gè)方面。由于面積大，色彩鮮明，畫(huà)面美觀(guān)，容易引起人們的注意。但就廣告效果而言，各地段有效人流量是選擇路牌設(shè)置地點(diǎn)的首要問(wèn)題。路牌設(shè)置既不能妨礙現(xiàn)代化交通的發(fā)展，又要考慮重點(diǎn)建筑和整體街景的自然美。如何把經(jīng)濟(jì)效果和美化城市統(tǒng)一起來(lái)，關(guān)鍵在于要在城市建設(shè)的總體要求下，統(tǒng)一規(guī)劃，因地制宜，起到維護(hù)觀(guān)瞻和美化市容的作用。近年來(lái)，路牌廣告開(kāi)始擺脫舊的傳統(tǒng)形式，12八、霓虹燈廣告霓虹燈廣告采用玻璃管按照?qǐng)D樣在煤氣火焰上彎制成各種文字及圖案，在管內(nèi)涂上熒光粉，抽去管內(nèi)空氣充入氖氬等各種惰性氣體，通電后發(fā)出五顏六色的光。它可以裝置在城市中心鬧市區(qū)或懸掛在高大建筑物上，也可懸掛在室內(nèi)外和櫥窗內(nèi)，成為現(xiàn)代化城市建設(shè)不可缺少的一項(xiàng)點(diǎn)綴。霓虹燈廣告能充分利用夜間的自然條件，以光亮耀目、色彩鮮艷、閃爍活動(dòng)的燈光，吸引人們的注意。由于制作上的局限，文字圖案要簡(jiǎn)化到不能再簡(jiǎn)的程度，一般以宣傳商品的簡(jiǎn)單形象、牌名、商標(biāo)或企業(yè)、商店的字號(hào)為主。八、霓虹燈廣告13九、交通廣告交通廣告是在公共汽車(chē)、火車(chē)、地鐵、船舶、飛機(jī)等交通工具內(nèi)部或外表張掛、繪制的廣告。這些交通工具常年定期、定點(diǎn)往返運(yùn)行，旅客來(lái)自城鄉(xiāng)四面八方，客流量數(shù)以萬(wàn)計(jì)，能廣泛接觸乘客和沿途群眾，具有重復(fù)宣傳、媒介機(jī)遇多的特點(diǎn)。運(yùn)用交通廣告要研究交通工具行駛的路線(xiàn)，乘客的數(shù)量、構(gòu)成，有時(shí)可與現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介結(jié)合起來(lái)。如在路過(guò)或開(kāi)往大商店的公共汽車(chē)上宣傳商店的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。車(chē)船上有關(guān)賓館、酒店、游覽等行業(yè)的廣告宣傳，由于滿(mǎn)足了旅客外出旅行的需要，特別受到歡迎。國(guó)內(nèi)在交通工具內(nèi)張掛廣告較多，在交通工具外表繪制廣告也逐步開(kāi)始。由于現(xiàn)代城市交通工具高速行駛，交通廣告文字不宜過(guò)多，要更加簡(jiǎn)潔醒目。九、交通廣告14十、櫥窗廣告櫥窗廣告是現(xiàn)代商店店外廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營(yíng)的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運(yùn)用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，設(shè)計(jì)陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，其特點(diǎn)一是真實(shí)性，二是具有可利用的空間。櫥窗廣告按建筑結(jié)構(gòu)分有兩種：一種是透明櫥窗一種是半透明櫥窗，櫥窗廣告按商品陳列的方法有如下幾種：1、特寫(xiě)櫥窗。2、專(zhuān)業(yè)櫥窗。3、聯(lián)合櫥窗。4、混合櫥窗。其作用大體可以概括為四個(gè)方面：①招徠顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售；②介紹商品，指導(dǎo)消費(fèi)；③傳播信息，溝通產(chǎn)銷(xiāo)；④裝飾店面，美化市容。十、櫥窗廣告15十一、店頭“POP”廣告1、柜臺(tái)廣告2、地面廣告3、墻面廣告4、懸掛式廣告5、動(dòng)態(tài)廣告6、商品包裝廣告7、價(jià)目表與展示卡綜上所述，可以看出商店內(nèi)部的廣告有著自己的特點(diǎn)：能更快地幫助消費(fèi)者了解商品性質(zhì)、用途、價(jià)格使用方法；能增強(qiáng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果，制造熱烈的銷(xiāo)售氣氛；能補(bǔ)充報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告的不足。十一、店頭“POP”廣告16十二、展銷(xiāo)廣告展銷(xiāo)是工廠(chǎng)企業(yè)為提高聲譽(yù)、開(kāi)創(chuàng)名牌、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，商店為增加進(jìn)貨渠道、搞活市場(chǎng)而經(jīng)常聯(lián)合舉行的廣告形式，目前世界各國(guó)舉辦的國(guó)際博覽會(huì)也屬于這種類(lèi)型。它的最大特點(diǎn)是用實(shí)物作廣告宣傳，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)操作表演，同時(shí)也是經(jīng)銷(xiāo)商選貨、定貨的大好時(shí)機(jī)，能迅速取得經(jīng)濟(jì)效益，收集到顧客的反饋意見(jiàn)。展銷(xiāo)廣告是店內(nèi)外幾種廣告形式的綜合運(yùn)用，因此不多作敘述。這里補(bǔ)充的是展銷(xiāo)期間在商店大門(mén)口的宣傳。常見(jiàn)的有兩種：一是掛紅布橫幅，用大字書(shū)寫(xiě)展銷(xiāo)的內(nèi)容、時(shí)間和單位；二是張貼大型海報(bào)，除寫(xiě)明內(nèi)容、時(shí)間、單位外，還詳細(xì)介紹展銷(xiāo)的品種、價(jià)格，方便顧客選購(gòu)。有的商店根據(jù)店門(mén)前比較空曠的特點(diǎn)，豎立幾何體的牌樓式廣告，雖然制作比較復(fù)雜，倒也新穎別致，風(fēng)格獨(dú)特。上述辦法簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)、美觀(guān)、醒目，若能在展銷(xiāo)期間適當(dāng)播放幾首輕音樂(lè)曲，增添熱烈歡快的氣氛，更能激起購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生良好的效果。十二、展銷(xiāo)廣告17十三、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)其具體操作方式包括注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁(yè)；在熱門(mén)站點(diǎn)上做橫幅廣告及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS電子公告板上發(fā)布廣告信息，或開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)論壇；通過(guò)電子郵件給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息，等等。1、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和縱深性2、網(wǎng)絡(luò)廣告具有實(shí)時(shí)性，速度快，更改靈活的優(yōu)勢(shì)3、網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告的效果4、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，不受時(shí)空限制，并具有可重復(fù)性和可檢索性的特點(diǎn)5、網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的針對(duì)性6、網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的投放形式十三、網(wǎng)絡(luò)廣告18（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型1、橫幅式廣告(Banner)2、按鈕式廣告(Buttons3、插播式廣告(InterstitialAds)4、電子郵件廣告(E-Mail)5、贊助式廣告(Sponsorships)6、分類(lèi)廣告7、互動(dòng)游戲式廣告(InteractiveGames)8、下載軟件中的廣告（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型19第二節(jié)媒介策劃媒介策劃通常是由廣告公司的媒介部、客戶(hù)部、創(chuàng)意部以及廠(chǎng)商的品牌管理小組共同設(shè)計(jì)的。媒介策劃一旦形成，媒介購(gòu)買(mǎi)有時(shí)由廣告公司執(zhí)行，有時(shí)由獨(dú)立的公司執(zhí)行。

第二節(jié)媒介策劃媒介策劃通常是由廣告公司的媒介部、客戶(hù)部、創(chuàng)意20媒介策劃中的五個(gè)基本目標(biāo)要素第一，針對(duì)什么人第二，在什么地方發(fā)布第三，何時(shí)發(fā)布第四，以什么方式推出第五，推出多少?gòu)V告媒介策劃中的五個(gè)基本目標(biāo)要素21媒介縫隙觀(guān)念每位對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)或者更多的合適的接收廣告信息的時(shí)間和地點(diǎn)，例如，雨天想到雨傘，晴天想到墨鏡。這種理想點(diǎn)即所謂的縫隙（aperture）接觸點(diǎn)。媒介策劃人員的目的是讓廣告訊息在目標(biāo)受眾愿意接受品牌信息的情況下展露。縫隙是指攝相機(jī)的光圈，這里所說(shuō)的縫隙實(shí)際上是個(gè)隱喻，它闡明了這樣一種觀(guān)念，即媒介策劃人員要使用他們盡可能找到的關(guān)于目標(biāo)受眾的所有細(xì)節(jié)來(lái)聚焦目標(biāo)受眾，目的是為了到達(dá)目標(biāo)受眾——不能太大，否則就會(huì)浪費(fèi)；也不能太小，否則就會(huì)失去機(jī)會(huì)。一家公司不論是花費(fèi)了數(shù)百美元在單一媒介上，還是花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元在各種媒介上，媒介策劃的目的都一樣：將適當(dāng)?shù)男畔⒃诤线m的時(shí)間到達(dá)適當(dāng)?shù)娜?。怎樣建?gòu)媒介策劃，以便信息能夠在最佳時(shí)機(jī)到達(dá)受眾。媒介縫隙觀(guān)念22營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃和戰(zhàn)略直銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)計(jì)劃其它計(jì)劃信息策劃目標(biāo)受眾與媒介調(diào)查媒介目標(biāo)媒介組合選擇排期和預(yù)算媒介購(gòu)買(mǎi)媒介戰(zhàn)術(shù)媒介監(jiān)測(cè)媒介評(píng)估媒介策劃媒介策劃的組成部分營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃和戰(zhàn)略直銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)計(jì)劃其它計(jì)23一、調(diào)查：信息之來(lái)源創(chuàng)意信息來(lái)源廣告主題廣告訊息廣告調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)信息來(lái)源分銷(xiāo)模式市場(chǎng)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)者模式媒介信息來(lái)源媒介普及性媒介概貌預(yù)期成本媒介調(diào)查媒介策劃媒介購(gòu)買(mǎi)媒介調(diào)查的中心作用媒介策劃人員查詢(xún)資料，其信息渠道包括創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)、媒介等信息來(lái)源，所有這些信息將用于媒介策劃和媒介購(gòu)買(mǎi)。一、調(diào)查：信息之來(lái)源創(chuàng)意信息來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)信息來(lái)源媒介信息來(lái)源媒介24二、媒介目標(biāo)展露程度（印象數(shù)、毛評(píng)點(diǎn)）、廣告信息展露給不同人群的數(shù)量（到達(dá)率）、重復(fù)到達(dá)這些人和產(chǎn)生印象的人數(shù)（頻率）

GRP=r*f某電視節(jié)目的收視率是20％，而播放頻次是3次，那么毛評(píng)點(diǎn)就是60％二、媒介目標(biāo)展露程度（印象數(shù)、毛評(píng)點(diǎn)）、25廣告媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)課件26展露數(shù)和毛評(píng)點(diǎn)（gorssratingpoints）

《大衛(wèi)·賴(lài)特曼脫口秀》（DavidLettermanShow）節(jié)目有10萬(wàn)觀(guān)眾，那么廣告主每次購(gòu)買(mǎi)該節(jié)目的廣告時(shí)段時(shí)，其印象數(shù)就為10萬(wàn)。如果廣告主在節(jié)目的4個(gè)連續(xù)的廣告時(shí)段分別投放30秒鐘的廣告，所產(chǎn)生的總印象數(shù)（totalimpressions）為10萬(wàn)的4倍，即40萬(wàn)。為了避免使用過(guò)大的數(shù)字，媒介策劃人員把總印象數(shù)換算成毛評(píng)點(diǎn)來(lái)比較不同媒介排期的效率。如何確定多大的毛評(píng)點(diǎn)才最恰當(dāng)：36.2個(gè)毛評(píng)點(diǎn)正好，還是太高？答案是：沒(méi)有什么最好的經(jīng)驗(yàn)法則。展露數(shù)和毛評(píng)點(diǎn)（gorssratingpoints）27到達(dá)率reach

廣告活動(dòng)的一個(gè)重要方面是有多少不同的目標(biāo)受眾能夠在某一特定的媒介時(shí)間內(nèi)展露于廣告信息下，這一方面就可以測(cè)量廣告活動(dòng)的到達(dá)率。不同的或非重復(fù)受眾（unduplicatedaudiences）是那些至少有一次機(jī)會(huì)可以展露于廣告信息下的人。到達(dá)率reach28頻率frequency達(dá)率評(píng)估的依據(jù)僅僅是單一的展露數(shù)、頻率、暴露率，就可估計(jì)出預(yù)期展露的次數(shù)。為了測(cè)量一個(gè)媒介策劃的頻率，媒介策劃人員運(yùn)用兩種方法：可簡(jiǎn)稱(chēng)為平均頻率（averagefrequency）和頻率分布（frequencydistribution）兩種方法，這可以顯示重復(fù)（展露一次、兩次，等等）到達(dá)受眾的百分比。頻率frequency29單獨(dú)使用受眾到達(dá)率不足以衡量一個(gè)媒介排期的力度。由于信息爆炸和廣告擁堵，在考慮應(yīng)有多少細(xì)分受眾展露于廣告訊息之時(shí)，許多媒介策劃人員相信應(yīng)該有一個(gè)臨界點(diǎn)或最低頻率水平來(lái)衡量。這一理論實(shí)際上結(jié)合了達(dá)到率與頻率，并把它們歸納為一個(gè)因素，即有效頻率（effectivefrequency）。也就是說(shuō)，增加廣告投放的頻率和到達(dá)率，直到有受眾響應(yīng)為止的頻率水平。一些媒介策劃人員稱(chēng)此為有效到達(dá)率，因?yàn)檫@使此達(dá)到水平更為有效，但必須通過(guò)增加頻率才能達(dá)到這一效果。也因此，本書(shū)把它稱(chēng)之為有效頻率。單獨(dú)使用受眾到達(dá)率不足以衡量一個(gè)媒介排期的力度。由于信息爆炸30GRP的計(jì)算1、一品牌在上海市（假設(shè)人口1,000萬(wàn)）做電視廣告30次，每次收視率為3％.則GRP=r*f=3%×30次＝90。媒體覆蓋總?cè)舜危?,000萬(wàn)人×90%＝900萬(wàn)人次；2、報(bào)紙廣告假定發(fā)行量60萬(wàn)份，傳閱率1.5人，刊登10次廣告。

900萬(wàn)人/1,000萬(wàn)人＝GRP90，媒體覆蓋總?cè)舜危?,000萬(wàn)×90％＝900萬(wàn)人次3、戶(hù)外大牌假定每天有10萬(wàn)人路過(guò)某一廣告大牌，廣告發(fā)布3個(gè)月。

900萬(wàn)人/1,000萬(wàn)人＝GRP90媒體覆蓋總?cè)舜危?,000萬(wàn)×90％＝900萬(wàn)人次4、公交車(chē)廣告假定一輛公車(chē)平均每天覆蓋15萬(wàn)人，廣告發(fā)布2個(gè)月。

900萬(wàn)人/1,000萬(wàn)人＝GRP90媒體覆蓋總?cè)舜螢?,000萬(wàn)×90％＝900萬(wàn)人次。GRP的計(jì)算31三、媒介戰(zhàn)略媒介策劃人員可通過(guò)媒介戰(zhàn)略（mediastrategy）確定能既最大程度地到達(dá)目標(biāo)受眾又最好地實(shí)現(xiàn)媒介目標(biāo)的效益價(jià)格比最高的媒介組合。三、媒介戰(zhàn)略媒介策劃人員可通過(guò)媒介戰(zhàn)略（mediastra32媒介目標(biāo)的表達(dá)媒介戰(zhàn)略的意圖在于執(zhí)行媒介目標(biāo)，并用達(dá)率到和頻率等術(shù)語(yǔ)把廣告展露程度表達(dá)出來(lái)。在媒介戰(zhàn)略上，有些媒介策劃可能會(huì)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，有些則可能強(qiáng)調(diào)頻率，但也可以盡力保持到達(dá)率和頻率的平衡。媒介目標(biāo)的表達(dá)33目標(biāo)受眾戰(zhàn)略在媒介策劃中，廣告主以媒介的受眾、地理覆蓋、人口結(jié)構(gòu)、期刊的編輯風(fēng)格差異作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量該媒介是否適合來(lái)投放廣告。媒介策劃通過(guò)找出到達(dá)目標(biāo)受眾的最有效方式，來(lái)貫徹落實(shí)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。若想到達(dá)所有各種不同類(lèi)型的受眾，可考慮只使用雜志，但現(xiàn)在增加了各種的有線(xiàn)電視頻道、電視網(wǎng)節(jié)目、報(bào)紙等等，所以你就明白把媒介受眾與目標(biāo)受眾有效地匹配起來(lái)是多么的重要。媒介策劃人員使用的目標(biāo)受眾信息包括消費(fèi)者的媒介使用情況、地理分布消費(fèi)模式。目標(biāo)受眾戰(zhàn)略34媒介組合的選擇使用單一媒介不可能到達(dá)所有的目標(biāo)受眾?？赡芤粋€(gè)小企業(yè)業(yè)主會(huì)發(fā)現(xiàn)地址薄廣告十分有效，但是對(duì)許多組織來(lái)說(shuō)需要多種媒介將廣告信息傳遞給消費(fèi)者，即媒介組合（mediamix）。為什么要使用媒介組合，而不是挑選出最好的媒介來(lái)使用呢？因?yàn)椴煌浇榈氖鼙姌?gòu)成是不同的，使用大量媒介可以讓廣告信息到達(dá)更加廣泛的受眾。媒介組合的選擇35媒介比重媒介策劃人員使用所謂的媒介比重（weighting）幫助他們確定廣告預(yù)算，從而進(jìn)行媒介決策。例如，媒介策劃人員要給一種任意型隱形眼鏡做廣告，可以選擇消費(fèi)者或眼科專(zhuān)家來(lái)推薦產(chǎn)品。假如媒介戰(zhàn)略是鼓勵(lì)消費(fèi)到眼科專(zhuān)家那里咨詢(xún)產(chǎn)品（拉式戰(zhàn)略），那么媒介策劃人員將更加重視針對(duì)消費(fèi)者的出版物而非針對(duì)眼科醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)期刊。因此，加權(quán)戰(zhàn)略是60%的預(yù)算花費(fèi)在消費(fèi)者上，40%花在醫(yī)生上。加權(quán)戰(zhàn)略根據(jù)一些諸如季節(jié)、地理、受眾細(xì)分等因素顯示媒介活動(dòng)的相對(duì)比例。媒介比重媒介策劃人員使用所謂的媒介比重（weightin36計(jì)算機(jī)最優(yōu)模型媒介組合模型是一項(xiàng)電腦技術(shù)可以使?fàn)I銷(xiāo)者決定媒介策劃對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的精確效果，并優(yōu)化媒介組合效率。這一優(yōu)化軟件的出現(xiàn)始于包裝消費(fèi)品領(lǐng)域，是超市掃描系統(tǒng)帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果。例如，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)媒介策劃軟件和系統(tǒng)的媒介部，通過(guò)與麥肯·光明廣告公司合作，就可獲得媒介組合優(yōu)化模型。他們開(kāi)發(fā)出了一套媒介分配系統(tǒng)編碼，即所謂的MediaFX系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠列出無(wú)限可能的媒介組合，并進(jìn)行模擬銷(xiāo)售。在給定預(yù)算、期限等因素后，媒介策劃人員就可作出明智的決策。計(jì)算機(jī)最優(yōu)模型媒介組合模型是一項(xiàng)電腦技術(shù)可以使?fàn)I銷(xiāo)者決定37規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)、位置

在選擇使用何種媒介外，媒介策劃人員還要確定適當(dāng)?shù)膹V告投放規(guī)模、投放時(shí)長(zhǎng)。在傳遞廣告信息時(shí)，這類(lèi)范圍和規(guī)模的問(wèn)題適用于所有媒介。規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)的選擇與廣告目標(biāo)有關(guān)。如果廣告目標(biāo)是為了通過(guò)大量的技術(shù)信息來(lái)教育目標(biāo)受眾，可能需要投放整版廣告或者60秒的電視廣告。而一個(gè)10秒的電視廣告就足以建立品牌認(rèn)知。規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)、位置在選擇使用何種媒介外，媒介策劃人員還要確38排期戰(zhàn)略時(shí)間選擇戰(zhàn)略什么時(shí)候做廣告，可以基于季節(jié)、月份、一天或一周的某個(gè)時(shí)間，時(shí)間選擇決策與以下因素有關(guān)，比如季節(jié)性、假日、每周的周幾，以及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率，產(chǎn)品在某些月份是不是比其它月份使用得要多，消費(fèi)者的最佳縫隙、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告時(shí)間安排等等。有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題要考慮：持續(xù)時(shí)間：多久時(shí)間

連續(xù)性：隔多久房地產(chǎn)，金九銀十，廣告排期如何排排期戰(zhàn)略時(shí)間選擇戰(zhàn)略什么時(shí)候做廣告，可以基于季節(jié)、月份、39廣告支出（美元）廣告活動(dòng)時(shí)間廣告支出（美元）廣告活動(dòng)時(shí)間脈沖式和間歇式的持續(xù)性戰(zhàn)略脈沖式的持續(xù)性戰(zhàn)略就是所有時(shí)間都做廣告，有時(shí)多做比不做廣告好。間歇式的持續(xù)性戰(zhàn)略就是選擇性地做廣告，即某段時(shí)間密集地做廣告，而某段時(shí)間根本不做廣告。脈沖式廣告間歇式廣告廣告支出（美元）廣告活動(dòng)時(shí)間廣告支出（美元）廣告活動(dòng)時(shí)間脈沖40媒介流程圖接觸時(shí)間和必需期限戰(zhàn)略要求在廣告預(yù)算的大小和廣告活動(dòng)規(guī)模大小之間保持平衡。根據(jù)媒介時(shí)間和長(zhǎng)度安排好媒介排期表后，再把這些決策繪制成媒介流程圖。流程圖的上方是廣告活動(dòng)的分期，下方是所用媒介的列表，再下面是媒介的類(lèi)型和具體時(shí)段。當(dāng)流程圖完成后，是采取脈沖式媒介排期戰(zhàn)略還是間歇式媒介排期戰(zhàn)略就很容易看出來(lái)了。媒介流程圖接觸時(shí)間和必需期限戰(zhàn)略要求在廣告預(yù)算的大小和廣41媒介預(yù)算媒介策劃以廣告預(yù)算開(kāi)始和結(jié)束。估計(jì)可用的初始金額（大預(yù)算、小預(yù)算）決定使用何種媒介。例如，小預(yù)算就不能選用電視這種媒介，因?yàn)殡娨暶浇槭撬忻浇橹凶钯F的。小預(yù)算還決定了廣告活動(dòng)只可能在地方或某些區(qū)域而不可能是全國(guó)范圍開(kāi)展,小預(yù)算是一項(xiàng)富有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。媒介預(yù)算42各媒體廣告預(yù)算最優(yōu)分配某企業(yè)的廣告費(fèi)預(yù)算為110萬(wàn)元，打算分別用于電視、電臺(tái)和報(bào)紙廣告。經(jīng)調(diào)查，這三種媒介的廣告效果預(yù)計(jì)如下表：假設(shè)每做一次廣告,電視、電臺(tái)和報(bào)紙的費(fèi)用分別為30萬(wàn)元、10萬(wàn)元和20萬(wàn)元。問(wèn)：應(yīng)如何在不同媒介中分配廣告預(yù)算，才能使總廣告效果最優(yōu),？110萬(wàn)元的廣告費(fèi)可帶來(lái)最大銷(xiāo)量額多少萬(wàn)元？做廣告次數(shù)能使銷(xiāo)售量增加（萬(wàn)元）電視電臺(tái)報(bào)紙第1次400150200第2次300130150第3次220100120第4次18090100第5次1406080各媒體廣告預(yù)算最優(yōu)分配某企業(yè)的廣告費(fèi)預(yù)算為110萬(wàn)元，打算分43原理：邊際效用相等在“約束”條件下，即預(yù)算總是有限的、既定的。最優(yōu)規(guī)則是：

當(dāng)各種使用方向上每增加單位業(yè)務(wù)量所帶來(lái)的邊際效益都相等時(shí)，業(yè)務(wù)量的分配能使總效益最大；當(dāng)各種使用方向上每增加單位業(yè)務(wù)量所引起的邊際成本都相等時(shí)，業(yè)務(wù)量的分配能使總成本最低；

這是因?yàn)槿绻诟鞣N使用方向上，業(yè)務(wù)量的邊際效益（邊際成本）互不相等，人們就有可能在不增加總業(yè)務(wù)量的前提下，通過(guò)減少邊際效益低（邊際成本高）的使用方向上的業(yè)務(wù)量、增加邊際效益高（邊際成本低）的使用方向上的業(yè)務(wù)量的辦法，來(lái)增加總效益（減少總成本）。可見(jiàn)，只有當(dāng)業(yè)務(wù)量的分配能使各種使用方向上的邊際效益（邊際成本）均等時(shí)，業(yè)務(wù)量的分配才是最優(yōu)的。原理：邊際效用相等在“約束”條件下，即預(yù)算總是有限的、既定的44最優(yōu)組合條件MUA

PA=MUB

PB可以變形為

MUA

MUB=

PA

PB含義:無(wú)論在哪個(gè)媒體上