廣告策劃概述課件

第3章廣告策劃第3章廣告策劃第一節(jié)策劃的概念及界定

一、策劃觀念的歷史源流“策劃”一詞早期見于《后漢書》，也作“策畫”。《詞源》：籌劃，計(jì)劃；《辭?！罚河?jì)劃，打算。通俗：動(dòng)腦子、想辦法、出主意。第一節(jié)策劃的概念及界定

一、策劃觀念的歷史源流“策劃”一無所不在的策劃商業(yè)策劃廣告策劃、公共關(guān)系策劃、CI策劃------政治軍事策劃國(guó)家形象策劃、外交策劃、軍事策劃------其他策劃節(jié)目慶典策劃、體育賽事策劃、文藝演出策劃------無所不在的策劃商業(yè)策劃廣告策劃、公共關(guān)系策劃、CI策劃---廣告策劃概述專家點(diǎn)評(píng)：首先，黑松飲料選擇了一個(gè)十分有創(chuàng)意的定位-靈藥。并把廣告訴求點(diǎn)鎖定在健康生活上，通過開出愛情、生活、工作這三貼靈藥，顯示出黑松飲料并不僅僅是一種飲料，它帶來的更是一種健康清爽的生活理念。從而確立了其“健康飲料”的個(gè)性化品牌形象，巧妙回避了與可樂飲料、營(yíng)養(yǎng)飲料等諸多品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒。其次，廣告文案新奇有趣，充滿濃郁的文化味道。廣告文案以傳統(tǒng)中醫(yī)藥方的形式，如“熱心一片，勤奮二錢”這類古色古香的語言，令人耳目一新。再次，廣告畫面、色調(diào)與廣告文案相映成趣，十分諧調(diào)別致。廣告策劃概述專家點(diǎn)評(píng)：首先，黑松飲料選擇了一個(gè)十分有創(chuàng)意的定靈藥系列廣告則幫助個(gè)人調(diào)適內(nèi)心，號(hào)召“用心讓明天更新”。

在愛情靈藥篇中，向人們開出愛情藥方：“溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水送服之，不分次數(shù)，多多益善”；在工作靈藥篇中，向人們開出工作藥方：“熱心一片、謙虛二錢、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩，以汽水送服，遇困境加倍用之”；在生活靈藥篇中，又開出生活藥方：“水一杯、糖二三分、氣泡隨便，以歡喜喝之，不拘時(shí)候，老少皆宜”。靈藥系列廣告則幫助個(gè)人調(diào)適內(nèi)心，號(hào)召“用心讓明天更新”。在第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念

廣告策略是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段或方法。策略服務(wù)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略一般相對(duì)穩(wěn)定，而策略具有較大的靈活性。戰(zhàn)略反映全局，策略則反映局部。搞清這些詞的概念，對(duì)于我們的學(xué)習(xí)和未來的實(shí)踐具有一定的益處。

【案例5-1】日本電器打開中國(guó)市場(chǎng)所采用的方法（戰(zhàn)略)第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念廣告策劃概述—策劃策劃--根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。從策劃的過程看，一個(gè)完整的策劃，基本上包含了預(yù)測(cè)和決策兩大步驟。從策劃的內(nèi)容來看，一個(gè)完整的策劃，基本上都包括了戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容。從策劃的性質(zhì)來看，策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程。從策劃的范圍來看，策劃普遍存在于人類行為之中。廣告策劃概述—策劃策劃--根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨廣告策劃的概念廣告策劃的含義

“策劃”一詞可理解為“根據(jù)所希望達(dá)到的目標(biāo)，訂立具體可行的計(jì)劃，謀求使目標(biāo)成為事實(shí)。”現(xiàn)代廣告策劃，就是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。廣告策劃的概念廣告策劃的含義要確定：向誰說——說什么——如何說——通過什么說——說得如何——要確定：向誰說——1.廣告策劃具有兩方面的特征：一是事前的行為。二是行為本身具有全局性。2.廣告策劃一般有兩類：一類是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃另一類是系統(tǒng)性的，具有較大規(guī)模為同一目標(biāo)而做的一連串各種不同廣告活動(dòng)的策劃，即整體廣告策劃。廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和戰(zhàn)略全局性的籌劃與打算。1.廣告策劃具有兩方面的特征：廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事廣告策劃的分類（一）按戰(zhàn)術(shù)對(duì)象分類1、企業(yè)策劃2、商品策劃3、服務(wù)策劃廣告策劃的分類（一）按戰(zhàn)術(shù)對(duì)象分類（二）按戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容分類

1、產(chǎn)品策劃2、品牌策劃3、包裝策劃4、價(jià)格策劃5、分銷策劃6、促銷策劃（二）按戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容分類

1、產(chǎn)品策劃廣告策劃的作用

1）保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性2）保證廣告工作的連續(xù)性3）保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性4）確保廣告活動(dòng)的最佳效果廣告策劃的作用

1）保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)短長(zhǎng)結(jié)合，提高效益廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局二、現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從市場(chǎng)調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。4、充分的靈活性：依據(jù)市場(chǎng)變化而變化。

案例一：可口可樂各時(shí)期的廣告主題案例二：力士根據(jù)受眾群心理的變化擬定廣告宣傳計(jì)劃二、現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告可口可樂各時(shí)期的廣告主題１８８６年（剛剛上市時(shí)）：提神美味的新飲料１８８９年：味美爽口，醒腦提神１８９０年：可口可樂———令你精神爽朗，回味無窮１９０７年：可口可樂，南方的圣水１９２３年：令人精神爽朗的時(shí)刻遍及每一個(gè)角落

使炎熱的天氣變得涼爽

四季都會(huì)口渴１９２５年：一天喝６００００００瓶１９２９年：要想提神請(qǐng)留步

１９３６年：喝新鮮飲料，干新鮮事兒１９４４年：可口可樂，全球性的符號(hào)１９５３年：恢復(fù)您的精神

好味道的標(biāo)志

真正清涼的飲料６０年代：享受可口可樂只有可口可樂，才是真正可樂喝一口可口可樂，你就會(huì)展露笑容８０年代：微笑的可口可樂９０年代：如此感覺無與倫比

擋不住的感覺可口可樂各時(shí)期的廣告主題１８８６年（剛剛上市時(shí)）：提神美味的可口可樂平面廣告可口可樂平面廣告廣告策劃概述課件廣告策劃概述課件廣告策劃概述課件力士根據(jù)受眾群心理的變化擬定廣告宣傳計(jì)劃１１９２５年至１９４５年間，婦女把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)，她們?nèi)鄙僮孕?，并且?duì)配偶極其依賴。因此，那時(shí)的廣告主要是信息型，強(qiáng)調(diào)婦女的家務(wù)勞動(dòng)，同時(shí)表現(xiàn)得相當(dāng)屈尊。２１９４５年后的１０年間，婦女建立了一些自信，但大多仍是取悅于丈夫———盡管她們開始創(chuàng)建一種美麗和迷人的氛圍，通過它盡可能地接近空中小姐和銀幕偶像的形象。那時(shí)，力士的廣告強(qiáng)調(diào)美麗和可愛的皮膚：“力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人?！保常保梗担的旰螅瑡D女越來越自信，并且類似衛(wèi)生保健的主題不再是禁忌。婦女有她們自己的選擇，并且參與公關(guān)活動(dòng)，她們從消極的角色變成以越來越積極的態(tài)度面對(duì)生活。于是，力士廣告中的影星們變成了“朋友”，在業(yè)余時(shí)間或家庭的私人環(huán)境中展示、分享美麗的秘密。力士根據(jù)受眾群心理的變化擬定廣告宣傳計(jì)劃１１９２５年至１９力士根據(jù)受眾群心理的變化擬定廣告宣傳計(jì)劃４隨著２０世紀(jì)７０年代世界女權(quán)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，婦女參與了民主運(yùn)動(dòng)并被與男人相同對(duì)待，能談?wù)撚嘘P(guān)信仰和知識(shí)的廣泛話題。這些態(tài)度直接反映在力士廣告中。影星不再被描述為銀幕中的上帝，而被展現(xiàn)在日常生活中的普通環(huán)境中。５２０世紀(jì)８０年代，“新女性”變成一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，她希望被看成自信、獨(dú)立、積極和果斷，她使用化妝品不再是為了取悅別人，而是為了滿足自己。廣告再次試圖對(duì)所有這些加以考慮。光有迷人的外表已不夠，所以加上一點(diǎn)對(duì)人格和個(gè)性的強(qiáng)調(diào)成為當(dāng)時(shí)廣告的特點(diǎn)，但是它們從不丟失力士廣告迷人和性感的一貫特征。６現(xiàn)在，力士廣告仍注重對(duì)影星表現(xiàn)的細(xì)微差異，并以婦女們認(rèn)同的生活方式與期望加以描述。影星不只代表美麗和迷人，真正的女明星應(yīng)具備以下這些常人少有的品質(zhì)：成功與社會(huì)承認(rèn)，加上個(gè)性和個(gè)人“傳奇”；“體貌美麗”的時(shí)代理想，加上迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。力士根據(jù)受眾群心理的變化擬定廣告宣傳計(jì)劃４隨著２０世紀(jì)７０廣告策劃概述課件1.明確的目的性（1）確定廣告目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略確定廣告目標(biāo)，決定做什么廣告，達(dá)到什么目的，廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。廣告目標(biāo)的確立要有明確的衡量指標(biāo)，既有實(shí)際性，又有可操作性。

（2）確定廣告對(duì)象。根據(jù)產(chǎn)品研究和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果確定產(chǎn)品的適銷對(duì)象，決定誰是產(chǎn)品的消費(fèi)者，要做到有的放矢。

（3）確定產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)。產(chǎn)品的宣傳最忌面面俱到，一定要在有限的范圍內(nèi)，根據(jù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)確定對(duì)消費(fèi)者的有利之處，決定廣告訴求重點(diǎn)。

（4）決定訴求方式。突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和能使消費(fèi)者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。

廣告策劃概述課件

廣告策劃的原則1.法律道德原則（以法律為準(zhǔn)繩，在合法的基礎(chǔ)上合理展開；遵循倫理道德原則，不能違背人們的價(jià)值觀念，宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣能）2.實(shí)事求是原則(必須以真實(shí)性為基礎(chǔ)，是對(duì)客觀事物的準(zhǔn)確把握和真是反應(yīng)。）3.銳意創(chuàng)新原則4.遵循心理原則心理原則—（消費(fèi)者接受廣告信息，要經(jīng)歷引起注意-激發(fā)興趣-刺激欲望-加強(qiáng)記憶-誘發(fā)購(gòu)買5個(gè)階段，這5個(gè)階段反映出消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理活動(dòng)過程）5.謀求效益原則（廣告主投入廣告費(fèi)，通過付費(fèi)手段追求目標(biāo)效果，產(chǎn)出一定的效果）廣告策劃的原則第一，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的策劃要有新意，有創(chuàng)造性，表現(xiàn)在戰(zhàn)略、策略上有獨(dú)到之處，在廣告全局規(guī)劃和各廣告環(huán)節(jié)都有自己的特色，而不是照搬或模仿別人成功的廣告運(yùn)動(dòng)。第二，廣告創(chuàng)意要出新。第三，廣告表現(xiàn)手法要新穎，廣告詞、廣告文案語言、廣告畫面或廣告版面設(shè)計(jì)都應(yīng)力求具有新的藝術(shù)構(gòu)思、新的格調(diào)和新的形式。

3.銳意創(chuàng)新原則3.銳意創(chuàng)新原則廣告策劃的新以“十年免費(fèi)保修”賣房“生態(tài)園林”、“教育配套”、“文化藝術(shù)”、“運(yùn)動(dòng)健康”等的概念叢林。２００２年的廣州元邦·航空家園以“硬銷”形式（即以地段、質(zhì)量、價(jià)格、配套等“硬件因素”的理性認(rèn)知為主脈的廣告營(yíng)銷思路和方式）打開市場(chǎng)。其房產(chǎn)廣告以“十年免費(fèi)保修”作為獨(dú)特銷售點(diǎn)，確保房地產(chǎn)消費(fèi)者（常稱為“業(yè)主”）擁有一個(gè)可靠的、沒有后顧之憂的居住環(huán)境，給業(yè)主吃了一顆定心丸。一諾千金，沒有好的品質(zhì)和過硬的質(zhì)量，如此承諾必會(huì)付出慘痛的代價(jià)，只有真正的“品質(zhì)”工程才有膽量和能力這樣提出。這個(gè)承諾一出，立刻在廣州房地產(chǎn)界引起了巨大波瀾，不僅《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》以及廣東電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)等媒體爭(zhēng)相報(bào)道，而且這句承諾口號(hào)很快成為廣州人買房的新標(biāo)準(zhǔn)。廣告策劃的新以“十年免費(fèi)保修”賣房廣告創(chuàng)意的新洗發(fā)水：美女（俊男）+靚發(fā)+銷售說辭例：拉芳：“愛生活，愛拉芳”陳德蓉黃奕蒂花之秀：“青春好朋友”田震張敏“無屑可擊”劉若英亮荘：“人靠衣裝，美靠亮荘”趙薇麗濤：“美麗生活有麗濤”李佳欣飄影：“有飄影，更自信”陸毅“植物去屑更柔順”信婷：“用信婷，好心情”李湘護(hù)膚品：美女的細(xì)膩皮膚+“原子”運(yùn)動(dòng)鞋：明星+“酷”動(dòng)作廣告創(chuàng)意的新洗發(fā)水：美女（俊男）+靚發(fā)+銷售說辭例：洗潔精雕牌：“會(huì)唱歌的盤子”—影響和感染享受生活型的女性奇強(qiáng)：兒子和爸爸對(duì)話—影響和感染三口之家的女性立白：“夫人的手要緊”—新婚家庭，且有很高生活情趣的女性例：洗潔精廣告表現(xiàn)手法的新例1：中國(guó)移動(dòng)“找什么呢？”—“找網(wǎng)呢！”“又掉了！”“掉什么了？”—“掉錢了”例2：滿婷：“愛她就送她滿婷”女聲：“難道愛只有等待嗎？”男聲：“對(duì)不起，我又回來晚了，再苦再累都是為了我們的明天！”男聲：“我最大的愿望就是讓你永遠(yuǎn)美麗！”旁白：愛她就送她滿婷廣告表現(xiàn)手法的新例1：中國(guó)移動(dòng)圖3-1力幫油漆廣告(兒童篇)銳意創(chuàng)新原則圖3-1力幫油漆廣告(兒童篇)謀求效益和法律道德性原則堅(jiān)持道德性原則，主要體現(xiàn)在：第一，廣告信息和廣告表現(xiàn)必須真實(shí)。第二，廣告策劃必須堅(jiān)持正確的導(dǎo)向。經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重，增強(qiáng)廣告的人文精神，增加審美性、娛樂性，是新時(shí)代對(duì)于廣告策劃者的要求。謀求效益與法律道德性原則謀求效益和法律道德性原則謀求效益與法律道德性原則“蓋中蓋”的廣告２０００年，全國(guó)有多家電視臺(tái)反復(fù)播發(fā)了哈爾濱制藥六廠的產(chǎn)品“蓋中蓋”的廣告，該廣告由鞏俐出演，鞏俐面帶微笑地在讀一封寄自一所希望小學(xué)的信，所配的童聲旁白說：“鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學(xué)的蓋中蓋口服液，現(xiàn)在同學(xué)們都在喝……”然而據(jù)中國(guó)青基會(huì)調(diào)查得知，并沒有希望小學(xué)收到過哈藥六廠廣告中所謂由“鞏俐阿姨”捐贈(zèng)的蓋中蓋口服液。此舉也違背了法律所規(guī)定的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)誠(chéng)實(shí)守信的基本原則，使得希望工程一向良好的公益形象遭到貶損，廣告主亦難逃形象遭損之惡果。“蓋中蓋”的廣告２０００年，全國(guó)有多家電視臺(tái)反復(fù)播發(fā)了哈爾“小護(hù)士”的廣告２００１年４月２３日，中央電視臺(tái)一套節(jié)目在晚８時(shí)左右播出了一則在一些地方電視臺(tái)早已播放的“小護(hù)士防曬霜”（黃金海岸系列）———祖國(guó)大陸海岸線為金黃色，而臺(tái)灣省卻是白色標(biāo)線，因一記者的舉報(bào)而被停播。這是一則存在著重大政治問題的違法廣告，違反了《廣告法》中廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)“維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益”、“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。廣告策劃人員的失職，也說明了熟讀法律法規(guī)，時(shí)刻提醒自己道德原則的重要性?！靶∽o(hù)士”的廣告２００１年４月２３日，中央電視臺(tái)一套節(jié)目在晚虛假明星廣告屢見不鮮葛優(yōu)、呂麗萍為“億利甘草良咽”做廣告，被消費(fèi)者起訴。林憶蓮、劉嘉玲、陶紅、趙薇、宋丹丹、王小丫、徐帆、范冰冰等多位明星作虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊”被工商所查處。穿了“北極絨”還冷，趙本山被告上法院。徐帆的一句“好身段，走著瞧”，使健妮健瘦鞋名聲大噪。然而有消費(fèi)者狀告“健妮”減肥無效、虛假宣傳。鞏俐代言口服液冒用希望工程名義惹爭(zhēng)議。北京新興醫(yī)院涉嫌夸大宣傳的事件更是一石激起千層浪。相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告一段時(shí)間內(nèi)在報(bào)紙、雜志、電視甚至公交車車身及站牌上都無處不在，但在今年央視3·15晚會(huì)上，“藏秘排油茶”被揭開了改頭換面、虛構(gòu)研制單位等驚人真相。虛假明星廣告屢見不鮮葛優(yōu)、呂麗萍為“億利甘草良咽”做廣告，被我國(guó)明星廣告相關(guān)法律法規(guī)欠缺2005年，劉嘉玲代言的SK-II廣告，其中一款緊膚抗皺精華乳在大陸地區(qū)聲稱，連續(xù)使用28天皺紋減少47%，肌膚年輕12歲，遭到大陸江西一名消費(fèi)者指控，用了以后臉部不但肌膚沒有年輕12歲，反而產(chǎn)生皮膚搔癢灼痛，消費(fèi)者控告生產(chǎn)公司，并且把代言人劉嘉玲也一并告進(jìn)去。江西省法院最終做出裁定，駁回化妝品SK-II消費(fèi)者控告港星劉嘉玲涉嫌詐欺案件。法院認(rèn)為，在這起代言案件中，沒有合適的法律依據(jù)，足以認(rèn)定劉嘉玲和消費(fèi)者所受到的傷害有所牽連，因此法院先裁定駁回消費(fèi)者對(duì)代言明星劉嘉玲的指控。我國(guó)明星廣告相關(guān)法律法規(guī)欠缺2005年，劉嘉玲代言的SK-I國(guó)外明星廣告法規(guī)借鑒——美國(guó)據(jù)華盛頓地區(qū)演員工會(huì)的負(fù)責(zé)人阿維斯女士介紹，“美國(guó)的明星廣告可不像中國(guó)那么發(fā)達(dá)，美國(guó)名演員們熱衷于出席公益活動(dòng)，接受采訪，對(duì)商業(yè)廣告的興趣并不大?！痹诿绹?guó)，即使是收視率極高的電視臺(tái)的黃金時(shí)段廣告中也很少看到明星面孔，至于電視臺(tái)主持人、體育教練做廣告更是聞所未聞。99%的商業(yè)廣告的主角是普通人。美國(guó)要求形象代言人廣告必須為“證言廣告”和“明示擔(dān)?！保疵餍莻儽仨毷瞧渌援a(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰。美國(guó)搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物，一位好萊塢演員也因?yàn)榧僮C言廣告被罰50萬美元。國(guó)外明星廣告法規(guī)借鑒——美國(guó)據(jù)華盛頓地區(qū)演員工會(huì)的負(fù)責(zé)人阿維國(guó)外明星廣告法規(guī)借鑒——?dú)W洲歐洲人的消費(fèi)觀念相對(duì)理性，因此在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來拉動(dòng)人氣。面對(duì)理性的買家，賣家在做產(chǎn)品形象廣告時(shí)也非常慎重。企業(yè)選擇代言人往往會(huì)通過公關(guān)公司，后者挑選明星或偶像人物時(shí)，會(huì)充分考慮產(chǎn)品的特質(zhì)。受嚴(yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因?yàn)槿绻粤颂摷購(gòu)V告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國(guó)一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。國(guó)外明星廣告法規(guī)借鑒——?dú)W洲歐洲人的消費(fèi)觀念相對(duì)理性，因此在國(guó)外明星廣告法規(guī)借鑒——英國(guó)英國(guó)規(guī)定在醫(yī)藥和治療法廣告中不可使用證人或證言，在酒類廣告中不可出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象。國(guó)外明星廣告法規(guī)借鑒——英國(guó)英國(guó)規(guī)定在醫(yī)藥和治療法廣告中不可1994年11月2日，在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉。奪標(biāo)當(dāng)年，“孔府宴”就實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。但“孔府宴”并沒有做好自己的文章。決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴(kuò)張使得企業(yè)很快陷入困境，加之自1996年國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最終以零價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。1994年11月2日，在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中1995年11月8日，“孔府宴”與“孔府家”之爭(zhēng)在第二屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上達(dá)到高潮，當(dāng)時(shí)兩者的出價(jià)都超出了6000萬元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬元搶摘“王冠”。

原為山東臨朐縣一縣屬小型國(guó)有企業(yè)的秦池“稱王”后，1996年收入高達(dá)9億多元。

1996年11月8日，秦池又以3.212118億元天價(jià)衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功。但秦池老板“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的夢(mèng)想并沒有隨之變成現(xiàn)實(shí)。由于沒有及時(shí)將經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化為發(fā)展后勁，“勾兌事件”在1997年初遭媒體曝光后，對(duì)危機(jī)攻關(guān)的乏力使得秦池銷售一落千丈。1996年-1997年

秦池：黃粱一夢(mèng)

1995年11月8日，“孔府宴”與“孔府家”之爭(zhēng)在第二屆標(biāo)王1997年8月，央視第四屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上，當(dāng)時(shí)的VCD盟主愛多以2.1億元戴上“標(biāo)王”桂冠。

28歲的胡志標(biāo)當(dāng)時(shí)得意忘形：“2.1億，太便宜了！”但這位口出狂言的愛多老總不會(huì)想到自己會(huì)成為“標(biāo)王”中結(jié)局最悲慘的一個(gè)。以80萬元起家的愛多VCD，在奪標(biāo)當(dāng)年銷售額高達(dá)十幾億元，迅速成為生產(chǎn)VCD規(guī)模最大的企業(yè)。

愛多的風(fēng)光，曇花一現(xiàn)。隨著VCD市場(chǎng)的萎縮，掌門人胡志標(biāo)盲目實(shí)施多元化戰(zhàn)略，鋌而走險(xiǎn)，開始造假詐騙。2000年12月，汕頭南安以3000萬元從法院拍得“愛多”中英文商標(biāo)。2004年2月，胡志標(biāo)被法院終審以挪用資金罪、虛報(bào)注冊(cè)資本罪等數(shù)罪并罰，判處有期徒刑8年，并處罰金25萬元。1998年

愛多VCD：來去匆匆

1997年8月，央視第四屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上，當(dāng)時(shí)的VCD盟主愛多1999年-2000年

步步高VCD：終結(jié)浮躁

1998年后，社會(huì)上對(duì)“標(biāo)王”議論紛紛，央視開始淡化“標(biāo)王”的概念。當(dāng)年，事實(shí)上的“標(biāo)王”為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1.59億元，并在2000年以1.26億元蟬聯(lián)冠軍。

步步高董事長(zhǎng)段永平也有一段“名言”：投放央視招標(biāo)段廣告的數(shù)額取決于企業(yè)自身的合理評(píng)估，而非是否成為“標(biāo)王”。比起前幾任“標(biāo)王”的豪言壯語，段永平的這段話也許意味著標(biāo)王“盲目時(shí)代”的終結(jié)。

而步步高后來的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)健：2000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認(rèn)定為“著名商標(biāo)”。2002年2月獲得國(guó)家工商行政管理總局批準(zhǔn)的“馳名商標(biāo)”稱號(hào)。近年來，由于VCD市場(chǎng)利潤(rùn)空間被不斷壓縮，步步高的廣告策略改變?yōu)椤澳軌虿煌侗M量不投”。1999年-2000年

步步高VCD：終結(jié)浮躁1998年后1987年，宗慶后借款14萬元，帶著兩名退休教師創(chuàng)辦杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠。到2000年，娃哈哈的飲料總產(chǎn)量已達(dá)224萬噸，是排在它后面的中國(guó)飲料業(yè)十強(qiáng)第二至第五大企業(yè)之和。

2001年和2002年，娃哈哈分別以2211萬元和2015萬元獲得“標(biāo)王”。

從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”到“天堂水，龍井茶”，娃哈哈已成為中國(guó)最有價(jià)值的品牌之一。2004年娃哈哈銷售收入達(dá)到114億元。2001年-2002年

娃哈哈：多元發(fā)展

1987年，宗慶后借款14萬元，帶著兩名退休教師創(chuàng)辦杭州娃2003年

熊貓手機(jī)：深陷囹圄

2002年底，馬志平以1.0889億元讓市場(chǎng)表現(xiàn)平平的熊貓手機(jī)成為2003年度廣告的“標(biāo)王”，熊貓手機(jī)雖然借此一舉揚(yáng)名，并帶動(dòng)了銷售的提升，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中卻未能勝出。

由于缺乏核心技術(shù)，熊貓手機(jī)在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，掉進(jìn)了債務(wù)的無底洞。

2005年3月14日，熊貓移動(dòng)的控股方南京熊貓一紙公告斬?cái)嗔伺c它的關(guān)系。7月28日，熊貓手機(jī)前掌門人馬志平因涉嫌“虛報(bào)注冊(cè)資本”罪被批捕。2003年

熊貓手機(jī)：深陷囹圄2002年底，馬志平以1.0蒙牛集團(tuán)自1999年成立，年銷售額從4000多萬元增加到2003年的50億元，從當(dāng)初的1116位成功躋身乳業(yè)前三甲，成為中國(guó)超速成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)第一名，被譽(yù)為“蒙?？癖肌?。

這一切使得蒙牛在2004年度央視招標(biāo)會(huì)上“牛氣十足”，以3.1億元奪魁。

2004年，成功在香港上市的蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入72.138億元、凈利潤(rùn)3.194億元。2005年上半年，蒙牛乳業(yè)的營(yíng)業(yè)額為47.5億元，凈利潤(rùn)2.465億元，盈利增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他乳業(yè)巨頭。2004年

蒙牛：牛氣沖天

蒙牛集團(tuán)自1999年成立，年銷售額從4000多萬元增加到202004年11月18日，寶潔以3.85億元的中標(biāo)額成為央視廣告招標(biāo)以來的首個(gè)“洋標(biāo)王”。而這筆投給央視的巨資不過是寶潔在中國(guó)整體營(yíng)銷策略的一個(gè)部分。

2003-2004財(cái)政年度，寶潔全年銷售額為514億美元，位居《財(cái)富》雜志全球500最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)的第86位。

素有“品牌教父”之稱的寶潔榮膺“標(biāo)王”三連冠，在某種程度上意味著國(guó)際品牌在中國(guó)媒介策略的轉(zhuǎn)型。

2005年寶潔等跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了一系列新麻煩，但這并沒有阻止寶潔大舉進(jìn)發(fā)的腳步。據(jù)悉，寶潔旗下?lián)碛?00多個(gè)子品牌，而投放中國(guó)市場(chǎng)的只有10%，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，其他子品牌進(jìn)入只是時(shí)間問題，因此“05年央視奪標(biāo)不過是個(gè)前奏”。2005年-2007年

寶潔：“教父”轉(zhuǎn)型

2004年11月18日，寶潔以3.85億元的中標(biāo)額成為央視廣2008奧運(yùn)年，央視廣告招標(biāo)也打響了“奧運(yùn)大戰(zhàn)”，連續(xù)12個(gè)小時(shí)的招標(biāo)后，伊利以3.78億成為央視奧運(yùn)年的最大贏家。2008年

伊利：3.78億新科標(biāo)王

2008奧運(yùn)年，央視廣告招標(biāo)也打響了“奧運(yùn)大戰(zhàn)”，連續(xù)12個(gè)金融危機(jī)使得合資品牌在廣告投入上顯得更加謹(jǐn)慎，而國(guó)內(nèi)品牌卻信心十足———

早在央視2009年度廣告招標(biāo)大會(huì)上，納愛斯戰(zhàn)勝寶潔成為新“標(biāo)王”，以總價(jià)3.05億元的天價(jià)，一舉拿下2009年央視上、下半年電視劇特約劇場(chǎng)的廣告標(biāo)段。2009年

納愛斯：本土品牌大戰(zhàn)洋品牌

金融危機(jī)使得合資品牌在廣告投入上顯得更加謹(jǐn)慎，而國(guó)內(nèi)品牌卻信納愛斯、蒙牛這對(duì)央視招標(biāo)的老冤家，再次糾纏于2010年電視劇特約劇場(chǎng)上下半年廣告資源的爭(zhēng)奪。最后，蒙牛以2.039億元的高價(jià)競(jìng)得上半年特約劇場(chǎng)，奪得央視最貴單項(xiàng)，一洗前兩年在該項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)上的敗北之恨。

三聚氰胺事件后，蒙牛聲譽(yù)受損嚴(yán)重，因?yàn)槭袌?chǎng)萎縮、產(chǎn)品回收導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張。蒙牛兩奪“標(biāo)王”，也意味著乳業(yè)已經(jīng)走出低谷。納愛斯、蒙牛這對(duì)央視招標(biāo)的老冤家，再次糾纏于2010年電視劇今年，央視要求在2012年廣告招標(biāo)中，黃金時(shí)間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類廣告不超過12條，“限酒令”提高了白酒類企業(yè)做廣告的門檻，但這并未阻擋該行業(yè)中龍頭企業(yè)的瘋狂——根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)媒體報(bào)道，茅臺(tái)與洋河、劍南春組成的“三杯酒”以合計(jì)6.56億元的價(jià)格為《新聞聯(lián)播》準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)。茅臺(tái)一家就在這一環(huán)節(jié)擲金4.43億，不讓其“老大”風(fēng)范。2012年

茅臺(tái)：“限酒令”醉了央視

今年，央視要求在2012年廣告招標(biāo)中，黃金時(shí)間的酒類廣告原則

廣告戰(zhàn)略的作用

【案例5-2】南美香蕉廣告

通過此案例可以看出廣告戰(zhàn)略的作用多么巨大。廣告戰(zhàn)略的作用很多，總結(jié)起來主要有如下五種：1．它是決定企業(yè)興衰或產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之一。2．它給廣告活動(dòng)指明了努力的方向和奮斗目標(biāo)。3．指導(dǎo)廣告策劃。4．協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。5．最大限度的減低廣告費(fèi)用。廣告戰(zhàn)略的作用廣告戰(zhàn)略的特征

廣告戰(zhàn)略的特征主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，即全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性。廣告戰(zhàn)略的分類

盡管廣告戰(zhàn)略有多方面，但實(shí)際應(yīng)戰(zhàn)的廣告戰(zhàn)略一般是：市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略與策略、費(fèi)用預(yù)算與效果預(yù)測(cè)。廣告戰(zhàn)略的特征圖3-2廣告策劃的主要內(nèi)容圖3-2廣告策劃的主要內(nèi)容第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)周圍特有的情況和條件的總和。它主要包括廣告市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境、媒介環(huán)境等。廣告環(huán)境的如何，是決定廣告活動(dòng)、廣告戰(zhàn)略確定的重要因素之一，所以，要很好的確定廣告戰(zhàn)略就必須對(duì)廣告環(huán)境有正確的分析。第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑ヒ弧V告市場(chǎng)環(huán)境的分析

市場(chǎng)環(huán)境的分析內(nèi)容主要包括：1.人口情況。2.社會(huì)風(fēng)尚分析。3.政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。一、廣告市場(chǎng)環(huán)境的分析二、企業(yè)環(huán)境分析

企業(yè)環(huán)境包括的內(nèi)容很多，如企業(yè)視覺識(shí)別、品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)風(fēng)氣、經(jīng)營(yíng)者形象等?！景咐?-6】

四川長(zhǎng)虹電視機(jī)廣告：“太陽最紅，長(zhǎng)虹更新”二、企業(yè)環(huán)境分析三、產(chǎn)品情況分析

為了準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)，在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略策劃和廣告制作中要有計(jì)劃地對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行全面了解和分析。對(duì)產(chǎn)品的分析，要從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的供求關(guān)系、產(chǎn)品方案等方面進(jìn)行分析。三、產(chǎn)品情況分析四、消費(fèi)者情況分析

為了確定廣告目標(biāo)和廣告策略，有必要對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)方式及購(gòu)買決策等情況進(jìn)行分析。這是廣告戰(zhàn)略里最為關(guān)鍵的分析要點(diǎn)。1.消費(fèi)者需求情況。2.消費(fèi)方式狀況。3.購(gòu)買決策分析。五、媒介狀況分析

四、消費(fèi)者情況分析廣告策劃的主要內(nèi)容一、廣告的市場(chǎng)分析1.營(yíng)銷環(huán)境分析2.企業(yè)實(shí)力分析3.產(chǎn)品及品牌分析4.消費(fèi)者分析5.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析6.市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)分析廣告策劃的主要內(nèi)容一、廣告的市場(chǎng)分析第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

在廣告環(huán)境分析完成后，下面就可進(jìn)行廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案的選擇和確定。第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

在廣告環(huán)境分析完成后一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告活動(dòng)的目的達(dá)到什么樣的指標(biāo)，是通過廣告戰(zhàn)略的實(shí)施所要達(dá)到的預(yù)期廣告效果。1．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)所要達(dá)到的總體目標(biāo)，它包括市場(chǎng)開拓目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)等。而廣告戰(zhàn)略目標(biāo)則是以獨(dú)有的方式促成上述營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念

2．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)著重揭示行為、活動(dòng)方向；廣告指標(biāo)是指衡量廣告活動(dòng)效果的數(shù)量、質(zhì)量等方面的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)的預(yù)定目的指標(biāo)，而廣告效果則是通過廣告實(shí)際活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)和檢驗(yàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。2．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)二、廣告的戰(zhàn)略與策略1.廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是宏觀上對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)籌和謀劃。在廣告策劃中，廣告戰(zhàn)略是通過市場(chǎng)分析，對(duì)廣告目標(biāo)、廣告重點(diǎn)、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)等作出的戰(zhàn)略性決策。二、廣告的戰(zhàn)略與策略2.廣告的策略廣告策略亦稱廣告信息傳播策略。它是在廣告信息傳播活動(dòng)中所采取的方式方法，是實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。常見的廣告策略有四大類：廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告媒體策略和廣告表現(xiàn)策略。2.廣告的策略圖3-3DOVE香皂圖3-4七喜（7UP）圖3-3DOVE香皂圖3-4七喜（7UP）圖3-5金龍魚廣告圖3-5金龍魚廣告

圖3-6法國(guó)旅游廣告

圖3-6法國(guó)旅游廣告

圖3-7鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

圖3-8時(shí)尚用品廣告圖3-8時(shí)尚用品廣告3.3.3廣告預(yù)算與效果的預(yù)測(cè)1.廣告預(yù)算2.廣告效果的預(yù)測(cè)3.3.3廣告預(yù)算與效果的預(yù)測(cè)3.4廣告策劃的程序3.4廣告策劃的程序3.4.1調(diào)查分析1.成立策劃小組2.進(jìn)行營(yíng)銷分析3.擬定市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告3.4.1調(diào)查分析3.4.2決策計(jì)劃1.廣告戰(zhàn)略決策2.廣告策略決策3.編制廣告預(yù)算4.編寫廣告計(jì)劃書3.4.2決策計(jì)劃3.4.3執(zhí)行實(shí)施1.廣告表現(xiàn)2.廣告制作3.廣告實(shí)施3.4.3執(zhí)行實(shí)施3.4.4評(píng)價(jià)總結(jié)1.效果評(píng)定2.總結(jié)報(bào)告3.4.4評(píng)價(jià)總結(jié)3.5廣告策劃書的撰寫廣告策劃書是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、廣告主、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面地、科學(xué)地論證分析以后，所形成的總體廣告運(yùn)作的文案。3.5廣告策劃書的撰寫3.5.1廣告策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)一份完整的廣告策劃書，盡管其格式與架構(gòu)可以獨(dú)具特色，但一般必須包括以下幾個(gè)組成部分：封面、廣告策劃小組名單、目錄、前言、市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告預(yù)算及廣告效果預(yù)測(cè)等。3.5.1廣告策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)

圖3-11廣告策略圖3-11廣告策略圖3-12廣告計(jì)劃圖3-12廣告計(jì)劃3.5.2廣告策劃書的編制要求1.按程序操怍2.內(nèi)容真實(shí)，重點(diǎn)突出3.信息量適中4.寫作規(guī)范，可讀性強(qiáng)廣告策劃概述課件

圖3-13力士(LUX)廣告圖3-13力士(LUX)廣告廣告策劃概述課件廣告策劃概述課件5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。