我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)研究

南陽理工學院本科生畢業(yè)設計（論文）學院（系）：______專業(yè)：________________學生：指導教師：完成日期___年____月南陽理工學院本科生畢業(yè)設計（論文）我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)研究China'slarge-scaleComprehensiveSportseventsMarketDevelopmentResearch總計：畢業(yè)設計（論文）11頁表格：0個插圖：0幅南陽理工學院本科畢業(yè)設計（論文）我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)研究China'slarge-scaleComprehensiveSportseventsMarketDevelopmentResearch學院（系）：-專業(yè)：學生姓名：學號：指導教師（職稱）：評閱教師：完成日期：-南陽理工學院NanyangInstituteofTechnology我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)研究我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)研究工商管理專業(yè)[摘要]隨著我國體育管理體制的不斷改革和競技體育的發(fā)展，大型綜合性體育賽事步入市場化運作已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。重點扶持競賽表演業(yè)，培育和開發(fā)賽事資源，以建立和提升賽事品牌為核心，提高市場運作的專業(yè)化水平和規(guī)范化建設是當前我國體育賽事市場化改革的主要方向，也是競技體育發(fā)展本身的內(nèi)在要求。本文以全國運動會和全國城市運動會市場開發(fā)為研究對象，以奧運會、亞運會等其它大型綜合性體育賽事市場開發(fā)模式為參照對象，探討了近幾屆運動會為代表的我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)模式，在此基礎上提出完善我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)的主要對策。[關鍵詞]大型體育賽事；市場開發(fā)；體育品牌China'slarge-scalecomprehensivesportseventsmarketdevelopmentresearchBusinessAdministrationMjorZHANGZi-fenAbstract：WiththesportsmanagementsysteminChinacontinuestoreformanddevelopmentofcompetitivesports,Large-scalesportingeventsintotheoperationofthemarkethasbecomeanirreversibletrend.FocusonsupportingtheEventIndustry.Nurtureanddevelopresourcesforsportingevents.Toestablishandenhancetheeventbrandasthecore,Improvetheoperationofthemarket'slevelofspecializationandstandardizationofconstructionisthemaindirectionofsportseventsmarket-orientedreforms,Competitivesportstodeveloptheirowninternalrequirements.MarketdevelopmentoftheNationalGamesandtheNationalCityGames,theOlympics,AsianGamesandothermajorsportseventssuchasmarketdevelopmentmodelasareference,discussestherecentsessionsoftheGamesoftherepresentativesofChina'slarge-scalecomprehensivesportseventsmarketdevelopmentmodel,basedontheproposedcountermeasurestoimproveChina'slarge-scKeywords：Majorsportsevents；MarketDevelopment；Sportsbrand 目錄TOC\o"1-3"\u1緒論 12我國體育賽事市場開發(fā)狀況及制約因素分析 12．1我國體育賽事市場開發(fā)狀況 12．2制約我國體育賽事市場開發(fā)的因素分析 12．2．1體制因素 12．2．2市場因素 12．2．3中介因素 22．2．4傳媒因素 23我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)的特點與模式 23．1大型綜合性體育賽事市場開發(fā)的特點 23．2我國體育賽事市場開發(fā)的主要模式 33.2.1政府主導型市場開發(fā)模式 33.2.2市場主導型市場開發(fā)模式 43.2.3政府支持、市場運作型市場開發(fā)模式 44我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)渠道分析 54.1贊助招商 54.2特許經(jīng)營 54.3門票銷售 64.4社會捐贈 65大型體育賽事市場開發(fā)的研究對策與建議 75.1大型體育賽事市場開發(fā)的研究對策 75.2大型體育賽事市場開發(fā)的建議 85.2.1規(guī)范體育賽事市場運作 85.2.2加強體育賽事中介機構建設 85.2.3利用新聞媒體特殊功效擴大賽事影響 85.2.4實施靈活多樣的門票促銷方式 95.2.5要充分發(fā)揮中介組織的作用 9結束語 9參考文獻 10致謝 111緒論本研究所涉及的大型綜合性體育賽事概念中，所謂的“大型”有兩重含義，一是指賽事的規(guī)模龐大；二是指賽事的影響巨大。所謂的“綜合性"是指比賽項目的非單一性。現(xiàn)有的大型綜合性體育賽事主要有奧運會、亞運會、世界大學生運動會等，這些賽事一般都是全球性的或是洲際性、地區(qū)性的知名的高水平賽事。我國大型綜合性體育賽事主要是指由國家體育總局等國務院相關部委主辦的，以全國運動會、全國城市運動會等為代表的競技水平較高，參賽規(guī)模大，對舉辦地的政治、經(jīng)濟和社會生活產(chǎn)生重大影響，受到社會各界廣泛關注的體育賽事。以全國運動會為代表的我國大型綜合性體育賽事是根據(jù)新中國體育事業(yè)發(fā)展需要創(chuàng)立的競賽體制，是推動全國競技體育運動的重大措施和強力杠桿，已成為我國發(fā)展體育運動的綜合性標志和展示地區(qū)體育運動發(fā)展水平的平臺，有力地推動了我國體育事業(yè)的發(fā)展，而且擴充了優(yōu)秀體育后備人才的培養(yǎng)渠道，進一步完善了我國優(yōu)秀運動員訓練體系，與奧運會、亞運會等相銜接，為我國參加奧運會等世界大賽培養(yǎng)隊伍。2我國體育賽事市場開發(fā)狀況及制約因素分析2．1我國體育賽事市場開發(fā)狀況隨著社會經(jīng)濟、政治、文化的發(fā)展，體育賽事也呈現(xiàn)出與當今社會發(fā)展相適應的特征。目前，中國體育賽事市場開發(fā)可分為四類：一是帶職業(yè)性質(zhì)的比賽，中國已有足球、籃球、排球、乒乓球賽；二是以全運會為代表的全國綜合性運動會的商業(yè)開發(fā)；三是全國性的單項錦標賽、杯賽、選拔賽的商業(yè)開發(fā)；四是單獨運作的商業(yè)比賽和其它各種大獎賽、巡回賽、明星賽等。不同運動項目的市場化程度有較大的差異，目前我國所開展的96個運動項目進入市場的程度可分為三類：一是足球、藍球、排球、乒乓球等項目已形成了市場，有穩(wěn)定的觀眾和球迷群體，并被新聞媒體和企業(yè)所看好；二是對部分項目進行有選擇的開發(fā)，逐步培育市場并立足市場，形成市場雛形；三是有相當部分的運動項目市場開發(fā)不暢，特別是有些獲奧運金牌的項目，競賽卻沒有什么市場。2．2制約我國體育賽事市場開發(fā)的因素分析2．2．1體制因素目前我國處于經(jīng)濟體制改革的轉(zhuǎn)型期，市場經(jīng)濟體制還不夠完善，無法完全按照市場規(guī)律運作。政府為了達到某種目的和利益，往往會對體育賽事進行行政干擾，致使體育賽事市場開發(fā)和運作的效果減弱。2．2．2市場因素目前我國競技表演市場不太景氣，究其主要原因，首先是國有企業(yè)在經(jīng)濟體制改革中處于轉(zhuǎn)制時期，產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整中出現(xiàn)的市場疲軟，使企業(yè)購買體育賽事無形資產(chǎn)的積極性不高；其次，體育賽事的組織者策劃無亮點、包裝不到位，使市場沒有吸引力、不具競爭力。2．2．3中介因素沒有一定規(guī)模和較高層次的體育中介市場，就不可能形成完備的體育競賽市場。目前我國體育賽事的中介作用還非常薄弱，沒有真正發(fā)揮其自身在推銷賽事產(chǎn)品、提供咨詢、廣告、保險等營銷活動服務的優(yōu)勢，使體育賽事市場開發(fā)力度不大。2．2．4傳媒因素體育賽事市場開發(fā)離不開新聞媒體的配合，電臺、電視臺的傳播對體育賽事市場的形成起著舉足輕重的作用。我國的電視臺受國有體制限制缺乏競爭，致使許多比賽的電視轉(zhuǎn)播權無法正常經(jīng)營，這已成為體育賽事市場開發(fā)的嚴重障礙。3我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)的特點與模式3．1大型綜合性體育賽事市場開發(fā)的特點大型綜合性體育賽事的市場開發(fā)是為了弘揚與傳承賽會的品牌，將賽會的資源進行整合營銷，為舉辦賽會獲得聲譽、資金、設備、技術和服務等資源的活動。由于性質(zhì)、規(guī)模及影響范圍的差異，大型綜合性體育賽事市場開發(fā)與單項賽事不同，存在以下特點：1．市場開發(fā)活動以競賽為核心，突出賽事的觀賞價值大型綜合性體育賽事資源價值的形成與競賽活動本身有著直接或間接的關聯(lián)，市場開發(fā)的效果與賽事的級別、品牌、社會形象、參賽單位構成、運動員的現(xiàn)場表現(xiàn)、受眾群體有著高度密切的關聯(lián)。因此，賽事市場開發(fā)的程度如何，從根本上取決于賽事的可觀賞性即觀賞價值。一般說來，觀賞性越強的賽事，其所擁有的資源價值總量、市場開發(fā)潛力以及交易成功率會越大。2．市場開發(fā)的資源以無形資產(chǎn)為主大型綜合性體育賽事既非生產(chǎn)企業(yè)，又非流通企業(yè)，它以提供體驗性消費為主要特征，其可開發(fā)資源一般都是無形資產(chǎn)，而且賽事的有形資產(chǎn)也多與無形資產(chǎn)緊密結合，依存于無形資產(chǎn)或因賽事的舉辦而價值倍增。因此，賽事無形資產(chǎn)價值的實現(xiàn)與提升，既需要以無形資產(chǎn)共有屬性為基礎，遵循無形資產(chǎn)運作規(guī)律，也需要從賽事自身特點出發(fā)，研究其無形資產(chǎn)價值創(chuàng)造、積累、提升的方式和方法。3.市場開發(fā)活動關聯(lián)面廣，資金來源多元化市場開發(fā)是實現(xiàn)賽事無形資產(chǎn)價值的過程，是使賽事成為企業(yè)宣傳、促銷的載體。通過名稱、會徽、吉祥物使用許可，通過冠名權、專用產(chǎn)品使用許可權等無形資產(chǎn)的資源與企業(yè)的需求及市場目標包括媒體目標之間實現(xiàn)貨幣交換。賽事的主辦者、組織者得到資金、物質(zhì)、服務的回報，企業(yè)得到知名度、美譽度和產(chǎn)品促銷的回報。這種相互間的資源重新培植需要組織者與政府、企業(yè)、電視機構、中介組織、社會團體及個人的共同參與和鼎力協(xié)作，需要商業(yè)、交通、通訊、旅游等相關行業(yè)的支持與合作，從而多渠道籌集資金。4.籌備周期長為了更好地展示舉辦城市的魅力和實力，在舉辦大型賽事之前政府及相關的組織部門都要進行基礎設施、運動場館、環(huán)境保護等方面的建設和改造。尤其是市場開發(fā)工作，通常都是最早啟動的籌備工作之一，如南陽市人民政府從1994年，南陽市就第一次提出了申辦，歷經(jīng)15年的努力，終于在2008年，河南南陽市接過了舉行2012年第七屆全國農(nóng)運會的大旗，自2008年就進入了前期籌備階段，到2012年正式舉辦要歷經(jīng)4年，而資源開發(fā)則是與場館建設、競賽組織同時啟動的重點工作。5.存在一定風險大型綜合性體育賽事涉及大量的不確定事件，因而存在著大量不確定的風險如收入損失風險、財產(chǎn)損失風險、氣候風險等眾多可能的風險。在大型賽事舉辦過程中，涉及到市場開發(fā)最可能遇到的風險，主要是贊助波動風險。贊助波動風險是指與組委會達成協(xié)議的客戶、供應商或贊助商因破產(chǎn)、爽約或不履行義務等原因使協(xié)議被取消，組委會收入不能實現(xiàn)的風險(包括因利率、匯率風險導致的損失)以及電視轉(zhuǎn)播、廣告收益的取消、利率或匯率的變動等。在賽事的組織和實施過程中，一些贊助商由于種種原因不能履行協(xié)議，則可能給組織者造成風險。一場比賽可能因各種不確定因素如天氣、交通等而推遲，使與該比賽相關的電視轉(zhuǎn)播及門票收入受到嚴重影響，并由此可能產(chǎn)生一些相關的賠償責任。此外還包括了其他收入不能實現(xiàn)的風險，如電視轉(zhuǎn)播權、門票、贊助現(xiàn)金、贊助服務、贊助物資等等。3．2我國體育賽事市場開發(fā)的主要模式目前，我國體育賽事市場開發(fā)主要有政府主導型、市場主導型和政府支持、市場運作型三種模式。3.2.1政府主導型市場開發(fā)模式政府主導型市場開發(fā)模式的主要特點是發(fā)揮政府在賽會籌備組織中的主導作用，通過政府指定、號召、分配等方式向企業(yè)推銷或使用政府資源，通過政府性優(yōu)惠政策來換取企業(yè)資源。這種市場開發(fā)模式最常用的手段就是政策性集資。所謂政策性集資是指通過政府給予的特殊政策或采取某些政府行為為運動會籌集資金的方式。政策性集資手段多種多樣，如六運會是帶有指令性和強制性的捐助，帶有攤派性質(zhì)；八運會通過收取大橋、隧道費、印花稅、汽車牌照、新聞單位廣告、高架廣告及機場建設費等共籌資4．1億元，占總收入的55．9％；南陽農(nóng)運會即將開幕，政府號召要著力做好市場開發(fā)和社會捐贈工作。要用好定向采購方法,吸引更多的企業(yè)參與場館建設;充分挖掘農(nóng)運會各種資源,做好河南省企業(yè)家座談會暨資源信息發(fā)布會和17個省轄市資源信息推介會,2011年全年完成市場開發(fā)和社會捐贈任務1億元以上。政策性集資是依靠政府行政手段組織進行的一種籌資，雖在一定時期內(nèi)確保了運動會的經(jīng)費來源，但從長遠來看，這種方式不利于運動會主管部門和組織者樹立良好的社會形象，難以調(diào)動社會投資的積極性和連續(xù)性，是社會轉(zhuǎn)型過程中不符合市場規(guī)律的一種短期行為。隨著經(jīng)濟體制改革和體育事業(yè)發(fā)展的進程，國家實施的某些保護政策不斷弱化，其局限性日益顯現(xiàn)。從九運會提出的“政府領導、依法集資、規(guī)范管理”思路到五城會的“政府主導，市場運作”，政府在市場開發(fā)中的主導作用依然較為明顯，但所籌集的巨額資金也說明了行政手段在運動會市場開發(fā)中的重要推動作用。3．2．2市場主導型市場開發(fā)模式市場主導型市場開發(fā)模式是指賽事資源開發(fā)通過完全市場化的方式來運作，這種方式常見于單項賽事，其減少了政府的資金和資源投入，自主性和靈活性較強，經(jīng)濟效益明顯，但也存在缺陷：其一，過于追求經(jīng)濟利益可能會抑制體育賽事的教育功能和其他社會功能的發(fā)揮。體育賽事是一種公益性的組織活動，用商業(yè)化的手段確保體育賽事的順利進行是必要的，但過度的商業(yè)化會掩蓋、削弱甚至損害體育賽事的真正目的。其二，目前我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，體育競賽表演業(yè)的發(fā)展受政策影響較大，體育競賽資源主要由政府掌握，完全市場化運作的模式還不成熟，在政府資源的獲取上存在較大的困難，沒有充分的決策權、經(jīng)營權和收益權。其三，從市場開發(fā)主體來看，以企業(yè)公司為主體進行市場開發(fā)主要是為了獲取經(jīng)濟利益，加之他們經(jīng)濟實力有限，因而能為企業(yè)提供的回報有限，對企業(yè)的吸引力不大。3．2．3政府支持、市場運作型市場開發(fā)模式盡管現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)體育賽事仍然由政府主辦或承辦，即呈現(xiàn)出“強政府、弱市場”的態(tài)勢，即賽事管理權和經(jīng)營權主要由政府體育部門掌管，經(jīng)營和管理體育賽事的市場主體力量比較薄弱。但為了不斷適應國內(nèi)政治體制、經(jīng)濟體制改革以及國際體育發(fā)展趨勢的需要，我國體育體制改革不斷深入發(fā)展。在諸多大型體育賽事的經(jīng)營管理過程中，政府正在由原來的全能型政府向有限責任政府轉(zhuǎn)變。有限責任政府就是指政府對于體育事務尤其是市場開發(fā)不再如以往那樣實行全部直接管理，而是做政府應該做的事情，比如制定政策，給予資源保障，規(guī)范市場競爭行為等。隨著市場力量的逐漸成長壯大，政府職能開始轉(zhuǎn)變，逐步放權，讓利于民，成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢。在這種趨勢下，結合型的市場開發(fā)模式逐漸形成。政府支持、市場運作型市場開發(fā)模式主要指發(fā)揮政府在賽會籌備組織中的作用，給予市場開發(fā)機構足夠充分的政府資源，堅持市場化運作賽事資源尤其是無形資產(chǎn)，對可開發(fā)資源進行資源整合及評估，給予必要的政府資源，通過開發(fā)多種營銷渠道，獲取大型體育賽事最大的經(jīng)濟效益和社會效益。十運會所提出的“政府支持、市場運作、社會贊助”和六城會所提出的“政府支持、市場運作、籌管有度”就說明了這一點，而經(jīng)過幾屆運動會和商業(yè)性賽事、單項賽事的市場開發(fā)實踐證明，在市場經(jīng)濟體制下，行政手段的指令性作用已日趨弱化，發(fā)揮市場在賽會市場開發(fā)中的主導性作用，才能真正實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。4我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)渠道分析目前我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)渠道主要有：贊助招商、特許經(jīng)營、門票銷售、社會捐贈以及電視轉(zhuǎn)播權、大型活動、體育彩票等相關資源的開發(fā)。各種開發(fā)渠道在我國大型綜合性體育賽事市場開發(fā)中所占的比重不同，每屆賽事市場開發(fā)部門也根據(jù)當屆的賽事市場開發(fā)目標和舉辦地體育市場實際情況在渠道營銷上各有側(cè)重，從而形成了不同的開發(fā)形式。4.1贊助招商賽事市場開發(fā)機構一般將依據(jù)企業(yè)贊助金額劃分為合作伙伴、贊助商、獨家供應和一般供應商等級別，以合作伙伴為重點，把握“抓大放小"的原則，根據(jù)先合作伙伴、后贊助商、再供應商的思路，進行賽事贊助招商。由于各級各類企業(yè)在行業(yè)特征、規(guī)模、所有制形式、地域分布、發(fā)展規(guī)劃、技術水平、市行業(yè)競爭狀況、廣告經(jīng)費投入、目標市場、營銷策略等方面存在顯著區(qū)別，為保證入選的贊助企業(yè)能夠為賽事提供必需的資金、物資和服務，在選擇贊助企業(yè)時主要綜合考慮以下因素：1．企業(yè)資質(zhì)：贊助企業(yè)必須有較強的實力，發(fā)展前景良好，在國內(nèi)同行業(yè)中處于領先地位，有充足的資金。2．保障能力：能為成功舉辦六運會提供充足、先進、可靠的產(chǎn)品、技術或服務。3．贊助報價：企業(yè)報價必須超過所設定的基準價位。4．企業(yè)品牌：企業(yè)具有良好的社會形象和信譽，企業(yè)的品牌和形象與全國六運會品牌以及六運會辦賽理念相融合，產(chǎn)品符合環(huán)保要求。4．2特許經(jīng)營賽事特許經(jīng)營是企業(yè)向賽事組委會繳納一定費用，獲取組委會授權生產(chǎn)或銷售帶有賽事特殊標志(名稱、會徽、會標、吉祥物)的各類產(chǎn)品，或由組委會指定，為組委會提供專項服務的一種經(jīng)營方式。主要包括指定服務、指定產(chǎn)品(含專用產(chǎn)品、禮品、紀念品)和貼標使用標志產(chǎn)品。賽事特許經(jīng)營在體育賽事中的地位是顯著的，沒有賽事高效的經(jīng)營，結果會使賽事的門票銷售不出、企業(yè)的贊助投資小。給整個賽事的舉辦帶來不利的情況。賽事特許經(jīng)營不僅能為體育賽事籌集了更多資金，同時也能使企業(yè)通過購買特許經(jīng)營權也獲取了豐厚利潤，特許經(jīng)營可謂是雙贏之策大型綜合性體育賽事特許經(jīng)營權的授予方式主要有以下三種：1．公開招標。如十運會和六城會均以賽事對外宣傳及賽事資料印刷品為標底，委托中介公司公開招標，成功售出賽事指定印刷服務權。2．定向邀標。目前我國大型綜合性體育賽事特許經(jīng)營項目主要采取這種方式，根據(jù)賽事籌備組織需要，開發(fā)各類指定服務和指定產(chǎn)品。如有別于十運會將特許紀念品經(jīng)營權分拆為貴金屬、普通金屬、塑料制品、毛絨玩具等進行銷售的模式，六城會實行在多家競爭企業(yè)中選擇一家綜合實力最強的公司整體承攬?zhí)卦S紀念品項目的統(tǒng)一銷售模式。3．公開拍賣，適用于進行拍賣的行業(yè)或產(chǎn)品。如十運會在部分金屬制品的專營權(包括獎牌、紀念幣、徽章、鑰匙扣、開瓶器、卡通磁貼)和毛絨玩具、文化衫、帽子、旗幟、紙杯、手提袋等的專營權就采用這種方式。4.3門票銷售門票的銷售可以被看作是體育競賽中最為傳統(tǒng)的一項收入來源，也是賽事市場開發(fā)的重要組成部分。與國外體育賽事主辦方將門票收入作為賽事主要收入來源不同，我國大型綜合性體育賽事的門票經(jīng)營管理狀況還不能令人滿意，占總收入的比重一直保持在個位數(shù)。區(qū)別于各單項比賽，大型綜合性體育賽事的競賽項目呈現(xiàn)多元化特征，因此門票的價格體系也應相對復雜，主要由開幕式門票、閉幕式門票和單項賽事門票三部分組成。閉幕式和單項賽事門票的銷售一般以提升賽會的社會效益為目標，實行低價、開放的營銷策略。而對于開幕式門票價格的制定，則綜合考慮了多重因素。其一，開放彩排、預演，在價格上與正式演出拉開距離，形成三種不同的檔次；其二，以開幕式的實際成本為依據(jù)，價格相對偏高；其三，在票源不足、需求過大的情況下，必須依靠價格杠桿進行調(diào)節(jié)；其四，綜合考慮賽事舉辦地區(qū)收入水平、觀眾對于大型文體演出的價格承受能力以及日常用于休閑娛樂性觀賞活動的支出等。4.4社會捐贈捐贈是指向國家、集體或個人進行的無償幫助和贈送。對于向賽事組委會捐贈的團體或個人，根據(jù)金額多少，組委會給予包括舉行捐贈儀式、頒發(fā)感謝信和捐贈榮譽證書、贈送賽事紀念品、新聞媒體專訪、邀請出席組委會重大活動、發(fā)布鳴謝公告等在內(nèi)的榮譽回報。在我國，廣泛發(fā)動并接受社會向大型綜合性體育賽事捐贈是社會制度優(yōu)越性的一種體現(xiàn)，已成為賽事市場開發(fā)的重要組成部分。如三城會捐贈收入達5158．17萬元，占總收入的30．8％。而隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，大筆資金的完全無償贈予是難以行得通的，社會捐贈所占的比例也越來越小，捐贈已逐漸成為一項輔助性收入，如五城會中捐贈收入為216萬元，僅占市場開發(fā)收入的1．48％。5大型體育賽事市場開發(fā)的研究對策與建議5.1大型體育賽事市場開發(fā)的研究對策當前，我國體育贊助商市場還不成熟，賽事經(jīng)濟暫不發(fā)達，尤其是大型綜合性運動會的市場開發(fā)才剛剛起步。為促進體育產(chǎn)業(yè)和賽事經(jīng)濟的繼續(xù)發(fā)展，所以今后的賽事運作中應該處理好以下幾對關系：1．正確處理資源統(tǒng)與分的關系以全運會運作體制為例，資源開發(fā)部是經(jīng)組委會授權統(tǒng)籌管理、經(jīng)營全運會資源的唯一職能部門，資源開發(fā)所有收入歸組委會是資源集中整合開發(fā)的必然結果；但各單項競委會以及各個省轄市賽區(qū)、承辦集體項目小組賽的分賽區(qū)、比賽場館是全運會資源的載體，資源載體的多元化和開發(fā)收入的單一化之間產(chǎn)生很大的矛盾。從全面提升全運會品牌價值、實現(xiàn)資源開發(fā)效益最大化、嚴格維護贊助企業(yè)排他權益的角度考慮，最好采用資源壟斷的方法，不允許各地開發(fā)資源；但從調(diào)動各承辦單位工作積極性、彌補各賽區(qū)辦賽經(jīng)費的不足、全面做好贊助企業(yè)權益回報工作的角度考慮，則需要放開部分資源的開發(fā)權限。在這種狀況下，資源統(tǒng)分的度應該如何把握，資源開發(fā)部與單項競委會、各賽區(qū)和比賽場館應該建立什么樣的工作、利益關系，需要很好地研究和總結。2.正確處理自主招商和代理招商的關系在贊助招商的初期階段，采用自主招商與代理招商相結合、以代理招商為主的營銷方式，并且構建了行業(yè)代理與區(qū)域代理結合運作的代理模式，旨在一方面更好地發(fā)揮廣告中介機構的客戶資源優(yōu)勢，擴大資源開發(fā)的點與面，另一方面也可以集中精力搞好重要目標行業(yè)、目標企業(yè)的招商工作。因此，如何培育和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的中介市場，精選優(yōu)選并管理好代理商，處理好自主招商和代理招商的關系，也將是體育產(chǎn)業(yè)界的一個重要課題。3.正確處理資源的有序開發(fā)和市場前期預熱的關系強有力的社會宣傳和良好的社會氛圍是資源開發(fā)工作順利開展的推進器和加速器。按照全運會組織工作的慣例，資源開發(fā)在運動會開幕前2～3年就已經(jīng)啟動，但新聞宣傳工作的全面啟動則相對較晚(往往要等到比賽當年)，前期宣傳的重點僅限于一些與十運會有關的重大活動和倒計時一周年等重要時間節(jié)點，缺乏延續(xù)性和連貫性。這種時間錯位給資源開發(fā)工作帶來了很大的難度。為了避免這種錯位帶來的負面影響，從滿足資源開發(fā)招商需要的角度，制訂了前期宣傳工作方案，通過引入媒體合作伙伴，刊登宣傳廣告，引導體育、經(jīng)濟領域的記者全面介入資源開發(fā)等方式，為前期開發(fā)市場預熱升溫。但由于缺乏整體策劃和全面包裝，實際效果并不理想。對資源開發(fā)如何進行全面包裝和推廣，特別是如何加強與新聞宣傳的聯(lián)動配合，還有待深入探討。4.正確處理市場運作和政府推動的關系當前，我國市場經(jīng)濟體制已基本建立，市場機制成為資源配置的主要方式，這一現(xiàn)象在體育產(chǎn)業(yè)領域也開始顯現(xiàn)，通過市場運作體育賽事已逐步成為人們的一種共識。充分進行市場運作，并不完全排除政府扶持，政府在遵守國家法規(guī)和市場規(guī)律的前提下依然可以發(fā)揮強有力的推動作用，只是推動的方式已經(jīng)從純粹的行政攤派逐步演變成政府資源的置換等。但是，在強調(diào)市場運作的前提下，政府計劃指令對十運會票務銷售的干預就產(chǎn)生了很多矛盾。因此，從當前我國的國情出發(fā)，我們?nèi)匀灰獙φ畢⑴c賽事運作的作用、形式和內(nèi)容進行深入研究，處理好市場運作和政府推動的關系，促進資源開發(fā)成果的最大化。5.2大型體育賽事市場開發(fā)的建議5.2.1規(guī)范體育賽事市場運作國家除給予政策上的支持外，政府不要過多干預體育賽事；要大力提倡依靠社會力量辦體育，注重企業(yè)、媒體股份參與，多渠道籌集資金形成共同承辦、共負責任、共擔風險、共享利益的局面；要不斷完善市場經(jīng)濟體制，按照市場規(guī)律進行體育賽事的策劃、包裝與營運，促使體育競技市場健康發(fā)展。5.2.2專業(yè)的體育賽事中介機構必須有高素質(zhì)的體育經(jīng)紀人組成，因此必須盡快建立、健全體育經(jīng)紀人培訓及考核制度。另外還應建立體育賽事代理機構等，規(guī)范中介行為，從而使體育賽事運作更加規(guī)范。5.2.3體育賽事的成功舉辦離不開新聞媒體的積極配合，廣播電臺、電視臺、各大網(wǎng)站、報紙是主要的宣傳媒介。要充分利用新聞發(fā)布會、文化活動、商務酒會、游藝活動及各種廣告等形式，新聞媒體及時跟進并從不同層次、不同階段、不同地點宣傳造勢，有效擴大體育賽事影響。5.2.4在新聞媒體宣傳造勢的前提下，積極開展門票促銷活動：票種多類化并實施優(yōu)惠價，采取門票抽獎活動，獎項形式多樣并具有吸引力。拓寬銷售渠道，增加銷售網(wǎng)點，銷售人員上門服務或?qū)嵭朽]購、電話訂票等方法，提高服務質(zhì)量。5.2.5要充分發(fā)揮中介組織的作用采用自主招商和代理招商相結合的營銷方式，拓寬市場開發(fā)渠道；完善市場開發(fā)運作模式，以贊助企業(yè)需求為出發(fā)點，整合細化資源，細分目標市場，建立以贊助招商為重點，以特許經(jīng)營、社會捐贈、門票銷售和大型活動等為支撐的營銷渠道；提高維權意識，切實維護各方的合法權益；借助新聞媒體搭建市場開發(fā)平臺，提升賽事的社會知曉度和影響力，為賽事創(chuàng)造更多更好的經(jīng)濟效益和社會效益。結束語由于我國大型綜合性體育賽事舉辦地的不斷變化，市場開發(fā)模式呈現(xiàn)多樣性、復雜性和動態(tài)性的特點，需要隨著社會的發(fā)展和環(huán)境的變化不斷對其進行研究。本文主要以我國近幾屆大型綜合性體育賽事市場開發(fā)為實例進行了初步研究，由于主客觀條件的限制，有些問題還須進一步論證及完善，建議賽事