市場(chǎng)導(dǎo)向下的顧客價(jià)值測(cè)量方法研究

第一章前言1.1選題的背景及意義（一）公司生計(jì)發(fā)展環(huán)境的變化任何公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是存在于、依靠于必定社會(huì)環(huán)境的，只需四周的環(huán)境發(fā)生變化，公司就會(huì)啟動(dòng)調(diào)理系統(tǒng)來適應(yīng)環(huán)境，來保持自己的生計(jì)。工業(yè)化大生產(chǎn)促成大市場(chǎng)的形成，愈來愈多的商品在知足人們基本需求以后出現(xiàn)節(jié)余，但是自然資源卻變得稀缺?？茖W(xué)技術(shù)的日異月新帶來了家產(chǎn)構(gòu)造的調(diào)整，知識(shí)與智力上漲為核心的資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子商務(wù)共同構(gòu)成了以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)全世界化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的產(chǎn)物，它將機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)一并擺在公司的眼前。于是乎，公司意識(shí)到只有成立起核心的競(jìng)爭(zhēng)力，以不變應(yīng)萬變。核心競(jìng)爭(zhēng)力是很多因素經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的積淀形成的，它被看作是公司擁有顧客的源泉。（二）市場(chǎng)供求構(gòu)造的變化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷，陪伴與之的社會(huì)花費(fèi)看法和價(jià)值看法會(huì)作出即時(shí)的回應(yīng)。供過于求的市場(chǎng)格局已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，“欠缺經(jīng)濟(jì)”年月未然消失，“買方市場(chǎng)”初具規(guī)模，被動(dòng)接受的花費(fèi)者們搖身一變?yōu)闉槭袌?chǎng)的主宰。公司的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)環(huán)繞“顧客”睜開。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，花費(fèi)者們掌握了更多的知識(shí)、信息與技術(shù)，更熱中于學(xué)習(xí)與實(shí)踐。崇尚“質(zhì)”的“感性花費(fèi)”代替了追求“量”的“理性花費(fèi)”，鑒于對(duì)商品的基本功能，必需數(shù)目以及低低價(jià)錢不再是主要需求，側(cè)重花費(fèi)的個(gè)性化，受尊敬感，優(yōu)勝感，安全感等感情上和心理上的知足成為花費(fèi)時(shí)髦。勿庸置疑，這必定惹起人們對(duì)產(chǎn)品看法認(rèn)識(shí)的變化。（三）公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化顧客是公司存在的原由，只有知足了顧客需乞降偏好，公司才能獲取生計(jì)與發(fā)展。從公司的成長(zhǎng)和衰滅史的研究和剖析中，人們清醒地認(rèn)識(shí)到，在限制公司發(fā)展的諸多且又復(fù)雜的因素中，顧客對(duì)公司供應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判擁有最后的決定權(quán)。公司經(jīng)營(yíng)目的由原始的追求“利潤(rùn)第一”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的追求“顧客第一”。公司生計(jì)發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)供求構(gòu)造、公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化都揭露了顧客在公司營(yíng)運(yùn)中的首要地位。要適應(yīng)潮流，公司就一定真切地以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，為顧客供應(yīng)“價(jià)值最大”的產(chǎn)品，這就是“顧客至上”，就是“擁有競(jìng)爭(zhēng)力”的真理所在。顧客價(jià)值理論就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。顧客與公司之間的滿意、忠誠(chéng)關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它根植于公司傳達(dá)的服務(wù)和價(jià)值。留住顧客能夠給公司帶來豐厚的回報(bào)。重復(fù)購(gòu)置和顧客介紹能夠提高公司的收入和市場(chǎng)份額。因?yàn)楣灸軌虿挥没ǜ嗟馁Y本和精力去搶奪新顧客，因此成本能夠降落。穩(wěn)固的顧客更簡(jiǎn)單服務(wù)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)熟習(xí)公司的習(xí)慣，相應(yīng)地要求員工投入的時(shí)間也較少。不停提高的顧客保存率也給員工帶來了工作上的知足感和成就感，從而能夠致使更高的員工保存率。員工在公司工作時(shí)間越長(zhǎng)，獲取的知識(shí)就越多，這樣又將致使生產(chǎn)效率的提高。（一）顧客滿意的限制性1965年Cardozo首次將顧客滿意的看法引入營(yíng)銷領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)十年的連續(xù)研究，形成了較為系統(tǒng)地顧客滿意理論。它在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家已獲取寬泛的應(yīng)用。到了20世紀(jì)90年月后，更成為了全球工商界開始流行的一種新式的公司文化和管理哲學(xué)。顧客滿意的要點(diǎn)就是花費(fèi)者對(duì)某一花費(fèi)過程的希望與實(shí)質(zhì)花費(fèi)經(jīng)歷的比較，即顧客滿意是顧客對(duì)所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過程進(jìn)行評(píng)估以判斷能否能達(dá)到他們所希望的程度。在成立公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究商討中，學(xué)者們達(dá)成了一個(gè)共鳴：“真切認(rèn)識(shí)顧客需要，為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)敵手的優(yōu)秀價(jià)值”是成立公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上最后有效、一定成立的一個(gè)前提。于是，把顧客的心聲帶到產(chǎn)品/服務(wù)中成為一種趨勢(shì)，顧客滿意隨之出現(xiàn)。但是在運(yùn)用過程中并未如公司所愿，裸露出顧客滿意的不足：（1）顧客滿意與連續(xù)購(gòu)置在必定程度上背叛。Jones和Sasser對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不一樣的5個(gè)家產(chǎn)——汽車、商用電腦、醫(yī)院、民用航空和當(dāng)?shù)仉娫掃M(jìn)行的顧客滿意度忠誠(chéng)度的研究表示，二者關(guān)系既非線性，也不簡(jiǎn)單，在很大程度上高出了多半管理者的想象，完好滿意的顧客忠誠(chéng)比一般滿意的顧客高得多[1]（圖1－1）。高非競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)當(dāng)?shù)仉娫拵缀鯖]有代替品的管束顧航空公司型壟斷客個(gè)人電腦獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的品牌價(jià)值忠醫(yī)院高度競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)高昂的變換成本誠(chéng)汽車商品化或低差異化強(qiáng)有力的顧客忠誠(chéng)度度花費(fèi)者不在乎計(jì)劃大量的代替品專有技術(shù)便宜的變換成本低12345完好不滿意滿意完好滿意圖1－1：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)如何影響顧客滿意度－忠誠(chéng)度關(guān)系顧客滿意的檢查結(jié)果可反應(yīng)市場(chǎng)變化的狀況，還可反應(yīng)每個(gè)顧客所喜愛的產(chǎn)品或服務(wù)的特征。但是，顧客滿意度檢查不論從廣度和深度講都沒法向公司供應(yīng)足夠的有關(guān)顧客的信息，以指導(dǎo)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略擬訂和產(chǎn)品創(chuàng)新。不過依靠顧客滿意度的檢查，不可以使公司有效抵抗新競(jìng)爭(zhēng)者的入侵，也不可以保證公司產(chǎn)品和服務(wù)長(zhǎng)久適應(yīng)顧客不停變化的需求。（2）大多半評(píng)估CS的方法只能用來丈量顧客的快樂度，而都沒有注意到顧客反響是十分寬泛的，它超越了純真的快樂和滿意。（3）CS評(píng)估法對(duì)影響顧客行為的意識(shí)的測(cè)定毫無方法。（4）當(dāng)前的顧客滿意的丈量只針對(duì)公司已有的顧客群，忽視了潛伏顧客部分（包含競(jìng)爭(zhēng)敵手的顧客）。一般而言，只有使用了某一公司的某一產(chǎn)品，你才能對(duì)這一產(chǎn)品或公司有較深入的認(rèn)識(shí)。假如一個(gè)公司的顧客沒有使用該公司競(jìng)爭(zhēng)敵手的產(chǎn)品，那么該顧客所能供應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)敵手的信息就十分有限了。（5）顧客滿意的丈量是對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品的一次檢查和評(píng)估。但是，顧客的需求不但種類眾多，層次多樣，并且多變，公司要想留住顧客，穩(wěn)固已成立起來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不可以被動(dòng)地去逢迎已出現(xiàn)的變化，要想取勝就一定保持敏銳的嗅覺，擅長(zhǎng)發(fā)掘尚處于“萌芽”狀態(tài)的需求，引領(lǐng)市場(chǎng)。顧客價(jià)值就是一種能夠很好地填補(bǔ)顧客滿意不足的手段，做到追根溯源。（二）顧客價(jià)值和顧客滿意的關(guān)系顧客價(jià)值和顧客滿意是顧客邁向忠誠(chéng)的兩個(gè)里程碑。二者既互相差異，又互相關(guān)系。顧客價(jià)值≠顧客滿意。20多年前，公司管理大師彼得·杜拉克提出了“公司的目的是要讓顧客滿意”的說法。此后湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在1987年合著了名為《追求優(yōu)秀》的商業(yè)經(jīng)典著作，主張管理階層應(yīng)當(dāng)要“親密顧客”。從那時(shí)候開始，公司便紛繁重申顧客滿意度的重要。他們中有些不過嘴巴上談?wù)劊珜?shí)質(zhì)付諸行動(dòng)的也不在少量。這股風(fēng)潮使公司開始學(xué)習(xí)并采用新的市場(chǎng)規(guī)則，要點(diǎn)也從純粹的銷售轉(zhuǎn)移到顧客滿意度上。但時(shí)到現(xiàn)在日，即即是把顧客滿意度當(dāng)作公司的目標(biāo)，仿佛也已經(jīng)不合潮流。公司漸漸領(lǐng)會(huì)到，追求顧客滿意度固然是正確的方向，但在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，公司絕對(duì)沒法靠這點(diǎn)立于不敗之地。舉個(gè)例子來說，顧客今日或許感覺很滿意，但假如有人能供應(yīng)更高的價(jià)值，他明日就會(huì)以迅雷不及掩耳的速度投靠你的競(jìng)爭(zhēng)敵手。另一方面，顧客滿意是客觀的現(xiàn)象，而不是公司的主觀行為。所以除非你知道它的成因是什么，不然你就只能任人擺布。只需隨時(shí)注意你為顧客所帶來的價(jià)值，并趕在競(jìng)爭(zhēng)敵手前面實(shí)現(xiàn)這些特別的價(jià)值，在某種程度上就能夠保證今日的顧客不至于在明日或后天就跑掉。換句話說，能夠讓顧客不停上門的新鮮妙招就是顧客價(jià)值，而不是顧客滿意度。顧客真切要購(gòu)置的不不過產(chǎn)品性能自己，也不不過滿意，而是一種價(jià)值，一種能知足某種需求的價(jià)值。顧客滿意是由顧客價(jià)值決定的。國(guó)際學(xué)術(shù)界的若干研究證明了這一點(diǎn)：哈佛商學(xué)院的Heskett于1994年在服務(wù)利潤(rùn)鏈模型（Service-ProfitChain）中描述了顧客價(jià)值與顧客滿意的邏輯關(guān)系；Ruyter等學(xué)者對(duì)博物館和旅店業(yè)的顧客感知價(jià)值進(jìn)行了實(shí)證研究，并且從過程的視角論證了價(jià)值對(duì)于顧客滿意的影響[2]；McDougall等人在對(duì)典型的服務(wù)行業(yè)的研究中進(jìn)一步論證了顧客價(jià)值在經(jīng)營(yíng)管理中的重要作用，得出了感知價(jià)值與顧客滿意之間存在正向有關(guān)性的結(jié)論；美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型[3]（圖1－2）是已獲取多年來大規(guī)?；ㄙM(fèi)數(shù)據(jù)的證明的模型，它將顧客感知價(jià)值作為顧客滿意的前項(xiàng)因子，決定著顧客的滿意程度。追求利潤(rùn)是公司的終極目標(biāo)，顧客是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的獨(dú)一門路。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，保持顧客的重復(fù)購(gòu)置，保持顧客忠誠(chéng)成為時(shí)髦的話題。顧客滿意是顧客保存的前提已獲取廣泛的認(rèn)可，顧客滿意的落腳點(diǎn)就在于價(jià)值[4]。顧客對(duì)證顧客訴苦顧客對(duì)價(jià)顧客滿量的感知值的感知意度顧客希望顧客忠誠(chéng)圖1-2ACSI模型（三）顧客價(jià)值丈量問題的提出“在你的四壁以內(nèi)能獲得的利潤(rùn)是有限的。下一輪巨大的機(jī)會(huì)就在于拆掉你和你的用戶之間，以及你和你的供應(yīng)商之間的圍墻?！?顧客是公司存亡存亡的要點(diǎn)因素，拆掉公司和顧客之間的“圍墻”勢(shì)在必行，顧客價(jià)值的重要性不問可知了。究竟什么對(duì)顧客來說是有價(jià)值的呢？他們的價(jià)值有多大呢？這就是顧客價(jià)值丈量。它是顧客價(jià)值理論研究的要點(diǎn)內(nèi)容。如若沒有顧客價(jià)值丈量，那么顧客價(jià)值管理無從談起，顧客價(jià)值戰(zhàn)略成為沒有靈魂的空殼。顧客價(jià)值丈量方法的研究許多，但其限制性大大限制了它的發(fā)揮，本文試圖成立一個(gè)顧客價(jià)值丈量模型以改良現(xiàn)有的丈量狀況。2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀在西方，顧客價(jià)值的思想由來已久。Drucker在1954年就以前指出，顧客購(gòu)置和花費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。到了1985年，哈佛大學(xué)的Porter提出了價(jià)值鏈理論，把公司看作一系列創(chuàng)建價(jià)值和支持價(jià)值創(chuàng)建的功能活動(dòng)的會(huì)合，認(rèn)為經(jīng)過有效管理構(gòu)成價(jià)值鏈的內(nèi)部活動(dòng)就能夠創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一思想的提出獲取了學(xué)術(shù)界和公司界的寬泛響應(yīng)。公司的差異優(yōu)勢(shì)，正是本源于自己價(jià)值鏈如何與顧客的價(jià)值鏈相連結(jié)。所以，深入認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值鏈成為重要課題，出現(xiàn)了從顧客角度發(fā)展邁克爾.哈默，《公司再造》價(jià)值鏈的新理論。西方學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值理論的研究主要包含：顧客價(jià)值的定義；顧客價(jià)值的層次與動(dòng)向性；顧客價(jià)值的構(gòu)成與丈量。（一）顧客價(jià)值的定義1、最早對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)研究的是Zeithaml。他在一項(xiàng)研究性的研究中，依據(jù)顧客檢查總結(jié)出了顧客對(duì)價(jià)值的四種表達(dá)，將它們集成后獲取了顧客感知價(jià)值的定義，即“顧客鑒于其所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功效的整體議論?！盵5]2、勞特朋是較早的認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值的學(xué)者之一。他對(duì)顧客價(jià)值的論述主要表此刻1990年提出的4Cs理論中。認(rèn)為顧客價(jià)值的真切表現(xiàn)是顧客問題、成本、便利和交流[6]。3、作為一代營(yíng)銷大師的科特勒，從顧客讓渡和顧客滿意的角度來論述顧客價(jià)值。顧客被視為是價(jià)值最大化的追求者，所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差[7]。4、格隆羅斯則是從關(guān)系營(yíng)銷的角度論述顧客價(jià)值。價(jià)值過程是關(guān)系營(yíng)銷起點(diǎn)和結(jié)果，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)為顧客和其余各方創(chuàng)建出比純真交易營(yíng)銷更大的價(jià)值。顧客一定感知和賞識(shí)連續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。在密切的關(guān)系中，顧客可能會(huì)將要點(diǎn)從獨(dú)立的供應(yīng)物轉(zhuǎn)向議論作為整體的關(guān)系。假如關(guān)系被認(rèn)為有足夠價(jià)值的話，即便產(chǎn)品和服務(wù)不是最好的，參加互換的各方可能仍舊會(huì)達(dá)成協(xié)議[8]。5、美國(guó)田納西州立大學(xué)顧客價(jià)值與滿意研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)教授Woodruff則認(rèn)為過去對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)比較限制于影響購(gòu)置的產(chǎn)品/服務(wù)屬性，并且需要依靠諸如功效、利益、質(zhì)量等自己還沒有嚴(yán)格定義的術(shù)語。他提出“顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情境下有助于（或有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與議論”。[9]6、蓋爾在其著作《管理顧客價(jià)值》一書中，借助于質(zhì)量來定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為，市場(chǎng)感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)品（或服務(wù)）與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品（或服務(wù)）對(duì)比較時(shí)的議論[10]。7、外國(guó)有少量學(xué)者注意到顧客價(jià)值是一種感覺差距，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值與顧客的希望價(jià)值之差[11]。西方學(xué)者議論紛紛，從不一樣的角度來論述顧客價(jià)值，可是同歸殊途，其核心內(nèi)容都是環(huán)繞感知利得（perceivedbenefits）與感知利失（perceivedsacrifices）之間的衡量（trade-off）。（二）顧客價(jià)值的層次與動(dòng)向性顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)向的看法，因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感覺到的價(jià)值可能隨時(shí)改變。Zeithaml在1988年指出，感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不一樣而不一樣。Ravald在1996年也做出了這樣論述：不一樣顧客擁有不一樣的價(jià)值看法、需求、偏好和財(cái)務(wù)資源，而這些資源明顯影響著顧客的感知價(jià)值。Gardial,Clemons,Woodruff,Schumann及Burns（1994）的研究表示：顧客在購(gòu)置產(chǎn)品的過程中對(duì)價(jià)值的感知與使用過程中或以后截然相反。Flint等人則在1997又進(jìn)一步描述了顧客價(jià)值的動(dòng)向特點(diǎn)，列出了能夠改變顧客價(jià)值感知的一些“觸發(fā)事件”（Triggerevent）[12]。顧客價(jià)值其實(shí)不是靜態(tài)的看法，而是在不停變化的，西方學(xué)者們?cè)谶@一點(diǎn)上達(dá)成了共鳴。西方學(xué)者還將顧客滿意研究融入顧客價(jià)值。不一樣滿意層次是源于不一樣層次的顧客價(jià)值感知的。哈佛商學(xué)院的

Heskett等學(xué)者于

1994年在服務(wù)利潤(rùn)鏈模型中描述了顧客價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系

[13]。Mcdougall等人運(yùn)用回歸剖析的方法，證了然感知價(jià)值和顧客滿意之間存在正有關(guān)關(guān)系

[14]。Woodruff（1997）教授鑒于信息辦理的認(rèn)識(shí)邏輯，利用“目標(biāo)——門路鏈理論”（又稱為“階梯理論”）提出了顧客價(jià)值的層次模型[9]。在模型中將顧客價(jià)值的層次與顧客滿意一一對(duì)應(yīng)。而在對(duì)Woodruff(1997)文章的一篇議論中，Parasueaman(1997)指出，跟著顧客從第一次購(gòu)置到短期顧客再到長(zhǎng)久顧客的轉(zhuǎn)變，他們的價(jià)值議論標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)變得愈來愈全面、抽象。第一次購(gòu)置的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標(biāo)準(zhǔn)，可是短期和長(zhǎng)久顧客可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標(biāo)準(zhǔn)。他還進(jìn)一步提出了一個(gè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)模型，把顧客區(qū)分為首次顧客、短期顧客、長(zhǎng)久顧客合理期顧客4種基本種類，并形象的論述了各自的動(dòng)向變化[15]。Weingand在對(duì)圖書室的實(shí)證研究中，把顧客價(jià)值區(qū)分為四個(gè)層次，即基本的價(jià)值、希望的價(jià)值、需求的價(jià)值和未預(yù)期的價(jià)值，各個(gè)不一樣的層次對(duì)應(yīng)不一樣的顧客價(jià)值[16]。（三）顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素的研究究竟是哪些因素的驅(qū)動(dòng)構(gòu)成了顧客價(jià)值呢？依據(jù)WolfgangUaga等人的實(shí)證研究，實(shí)質(zhì)上能夠把顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分紅3類：產(chǎn)品有關(guān)特征、服務(wù)有關(guān)特征、與促銷有關(guān)的特征。在Berry看來，不論一個(gè)公司的新產(chǎn)品是有形產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量都是在長(zhǎng)久的基礎(chǔ)上優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)的基本決定因素。此結(jié)論的基本源理在于服務(wù)質(zhì)量要比產(chǎn)質(zhì)量量和價(jià)錢更為難以被競(jìng)爭(zhēng)敵手有效復(fù)制。關(guān)系營(yíng)銷視角或理論范式是顧客價(jià)值決定因素研究的一個(gè)重要發(fā)展。它從公司與顧客的關(guān)系下手，指出顧客感知價(jià)值是除了關(guān)注公司供應(yīng)物以外，還關(guān)注互相間的整體關(guān)系。顧客價(jià)值不但本源于核心產(chǎn)品加隸屬服務(wù)，還應(yīng)包含保持關(guān)系的努力，能夠經(jīng)過發(fā)展優(yōu)秀而連續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)建價(jià)值。其實(shí)在顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素研究中，營(yíng)銷文件中居于主導(dǎo)地位的共同認(rèn)識(shí)是由產(chǎn)質(zhì)量量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)錢因素構(gòu)成的。文章側(cè)重在于成立新的顧客價(jià)值丈量模型，所以對(duì)顧客價(jià)值丈量方法的研究將在文章的第二章中詳細(xì)說明。國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀中國(guó)學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的研究開始于21世紀(jì)。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究還處于初級(jí)階段，還逗留在對(duì)外國(guó)已有文件的研究中。大多半的研究成就不過對(duì)外國(guó)有關(guān)文件的原引和翻譯。以南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院的白長(zhǎng)虹為代表的研究集體，以理論研究為主，對(duì)西方顧客價(jià)值作了較為系統(tǒng)的整理與研究，并發(fā)布了多篇綜述文章[17]～[19]。在文章中他們客觀地向中國(guó)顧客價(jià)值研究者們展現(xiàn)了西方學(xué)者在顧客價(jià)值的定義、顧客價(jià)值的動(dòng)向性與層次性和構(gòu)成顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素等方面的研究進(jìn)展。良翰則是從顧客價(jià)值與組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系談起，引用西方公司的成功事例，向人們介紹了顧客價(jià)值如何應(yīng)用[20]～[23]。在外國(guó)對(duì)顧客價(jià)值研究的基礎(chǔ)上，我國(guó)的學(xué)者們?cè)谘芯窟^程中也獲得了一些進(jìn)展。主要集中在構(gòu)成顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素方面。南開大學(xué)青年教師和留學(xué)歸國(guó)人員基金項(xiàng)目“顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素與支撐系統(tǒng)研究”，在楊龍和王永貴的研究中，提出“價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型”，模型鑒于供應(yīng)上看法來觀察的，為應(yīng)用顧客價(jià)值，提高顧客滿意供應(yīng)了一個(gè)理論框架[24]。范秀成以公司品牌為切入點(diǎn)，研究顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。認(rèn)為優(yōu)秀的品牌形象有助于降低顧客購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)，品牌的名稱和品牌表記能夠幫助顧客解說、加工、整理和儲(chǔ)藏有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的辨別信息，簡(jiǎn)化購(gòu)置決議；個(gè)性鮮亮的品牌能夠是顧客獲取高出產(chǎn)品功能以外的社會(huì)和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好[25]。當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)顧客價(jià)值理論是一個(gè)新興的研究課題，它不但是一個(gè)理論的打破，并且擁有相當(dāng)寬泛的應(yīng)用遠(yuǎn)景。1.3論文的基本假定及研究?jī)?nèi)容、方法、創(chuàng)新點(diǎn)市場(chǎng)中顧客的形式多種多樣，供應(yīng)者和顧客之間的供銷關(guān)系是市場(chǎng)中廣泛存在的。為使論文的研究更具科學(xué)性，在論述顧客價(jià)值丈量方法以前，對(duì)論文中所波及的幾個(gè)重要內(nèi)容作以下界定。（一）顧客顧客有廣義和狹義之分。廣義的顧客是依照過程模型的看法，一個(gè)過程的輸入為供應(yīng)方，過程輸出的接受者即為顧客。而狹義的顧客則是指產(chǎn)品/服務(wù)的使用者和接受者[26]。本文所指的顧客是狹義的顧客，它是公司的外面顧客。（二）產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)供應(yīng)的能知足人們某種需求的任何有形的物質(zhì)產(chǎn)品或無形的服務(wù)。（三）顧客價(jià)值國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客價(jià)值定義的研究是比許多的。文章對(duì)顧客價(jià)值所下的定義以Woodruff的論述為準(zhǔn)，即顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情境下有助于（或有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與議論。從顧客價(jià)值定義出發(fā)，筆者認(rèn)為它還包含以下幾方面：（1）第一，顧客價(jià)值是由顧客決定的；（2）它隨時(shí)間和使用情境變化著的；（3）橫向（過去購(gòu)置經(jīng)歷）和縱向（可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)敵手）的衡量比較；（4）是一個(gè)連續(xù)的過程。（四）測(cè)評(píng)指標(biāo)本文側(cè)重于介紹顧客價(jià)值丈量方法的計(jì)算，就測(cè)評(píng)指標(biāo)的選用上吸取顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)的選用方法。顧客滿意的研究比較成熟，已經(jīng)形成一套比較科學(xué)、完美的系統(tǒng)。論文的內(nèi)容概括文章環(huán)繞顧客價(jià)值丈量方法睜開。將顧客價(jià)值丈量方法按必定的邏輯次序逐層論述。（一）文章在第一部分選用五種擁有代表性的顧客價(jià)值丈量模型。以此引述了每種方法丈量的基本源理。解說過程中圖文并茂，生動(dòng)、精練地歸納說明各種方法的研究角度，主要丈量思路等內(nèi)容。經(jīng)過對(duì)這些方法的的研究，提出個(gè)人看法，剖析每種方法的限制性。為建立新的丈量模型拋磚引玉。（二）第二部分，提出了顧客價(jià)值丈量模型。側(cè)重介紹該模型的基本思路和丈量公式及其應(yīng)用。1、第一，從整體上說明丈量模型的基本思路，隨后解說了模型中波及的變量：目標(biāo)顧客、目標(biāo)顧客的需乞降目標(biāo)顧客對(duì)需求的議論值。指出丈量是環(huán)繞目標(biāo)顧客進(jìn)行的，核心是顧客需求及其議論。需求被分紅為基本需求、知足性需乞降吸引性需求三部分；同時(shí)給出了目標(biāo)顧客議論的一般過程。最后表示各變量之間的關(guān)系。2、承接丈量模型的思路，文章提出了顧客價(jià)值丈量公式。依照需求的種類，丈量公式包含了三個(gè)部分。文章在介紹公式時(shí)，對(duì)“每部分有什么意義？各字母又代表了什么？”第一做出了解說。顧客價(jià)值的計(jì)算需要有數(shù)據(jù)，文章緊接著論述了各變量數(shù)據(jù)如何獲取。如何將這些數(shù)據(jù)作一系列的辦理調(diào)整（考慮了需求構(gòu)造及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)敵手的剖析），變換為計(jì)算公式中各項(xiàng)的值，再利用公式進(jìn)行演算。最后，計(jì)算的結(jié)果如何為公司所用，深入了顧客價(jià)值丈量的意義。（三）文章的最后一部分是顧客價(jià)值丈量方法的應(yīng)用篇。經(jīng)過一個(gè)應(yīng)用實(shí)例的介紹，既是該顧客價(jià)值丈量方法的推行應(yīng)用，又考證了該方法的可行性。論文的要點(diǎn)、難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)[27]。顧客價(jià)值是我國(guó)當(dāng)前正在流行的課題，對(duì)現(xiàn)實(shí)有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。文章的要點(diǎn)、難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)就在于顧客價(jià)值丈量模型的成立。因?yàn)楫?dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客價(jià)值丈量方法的研究重視理論的研究。已有的幾種丈量方法不過海市蜃樓，在如何獲取所需數(shù)據(jù)，丈量的詳細(xì)步驟是如何等方面的研究幾乎沒有波及，這給本文的寫作帶來極大的困難。在建模過程中借鑒已有的丈量方法思路，對(duì)其進(jìn)行改良，提出更為切合現(xiàn)真相況的丈量模型，并獲取實(shí)質(zhì)的應(yīng)用。第二章顧客價(jià)值丈量模型回首顧客價(jià)值的丈量是顧客價(jià)值研究的要點(diǎn)和難點(diǎn)。從不一樣的角度出發(fā)，顧客價(jià)值丈量的理論模型也有所不一樣，文章選用了五種最具代表性的理論模型加以剖析。2.1DV－EV模型基本源理DV－EV模型著眼于價(jià)值形成過程，不停找尋差距，減小差距，從公司與顧客雙方面理解、丈量顧客價(jià)值（圖2－1）。它將價(jià)值形成的過程區(qū)分為產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品購(gòu)置和產(chǎn)品使用三個(gè)階段第一，產(chǎn)品開發(fā)伊始，公司對(duì)顧客的需要有一個(gè)總的感性認(rèn)識(shí)，在衡量自己戰(zhàn)略、能力和資源等條件后，形成了意愿價(jià)值（公司打算供應(yīng)給顧客的價(jià)值），這不過一種模糊的產(chǎn)品看法。經(jīng)過市場(chǎng)研究，公司試圖將意愿價(jià)值與未來使用者的喜愛和希望接軌，以創(chuàng)建出顧客所需要的產(chǎn)品。相對(duì)地，顧客對(duì)知足某項(xiàng)需求的產(chǎn)品從利益和成本角度也有自己的模糊描述，即顧客的希望價(jià)值。在這一層面，公司與顧客信息交流是不充分和非對(duì)稱的，公司沒法完好掌握到顧客的需求信息，于是在公司與顧客之間形成缺口。意愿價(jià)值與希望價(jià)值之間就會(huì)出現(xiàn)差距。其次，在產(chǎn)品開發(fā)過程達(dá)成以后，進(jìn)入第二階段。被設(shè)計(jì)達(dá)成的產(chǎn)品擁有了設(shè)計(jì)價(jià)值，將其投入市場(chǎng)進(jìn)行銷售。公司R&D/生產(chǎn)/銷售各職能部門之間信息傳達(dá)的渠道和有效性會(huì)產(chǎn)生第二個(gè)缺口，使設(shè)計(jì)價(jià)值與意愿價(jià)值不一致，即設(shè)計(jì)偏差。另一方面，在產(chǎn)品進(jìn)入銷售領(lǐng)域后，顧客會(huì)依照自己的感覺、經(jīng)驗(yàn)形成對(duì)產(chǎn)品性能的希望——希望價(jià)值。現(xiàn)實(shí)與理想老是有必定差距的。顧客購(gòu)置決議的過程實(shí)質(zhì)就是希望價(jià)值與希望價(jià)值之間的妥協(xié)過程，也是退步差距形成的過程。只有盡可能地減小缺口三，公司博得顧客的時(shí)機(jī)就越大。綜合公司與顧客雙方面，公司的設(shè)計(jì)價(jià)值與顧客的希望價(jià)之間出現(xiàn)缺口四。經(jīng)過合作與交流，將某些無形的特征有形化的方法，減小這種認(rèn)識(shí)上的差距是能夠做到的。最后，顧客獲取產(chǎn)品的所有權(quán)以后，開始進(jìn)入使用階段。使用過程中顧客對(duì)產(chǎn)品會(huì)有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，顧客會(huì)經(jīng)過它來評(píng)判產(chǎn)品滿意與否。其結(jié)果可能和顧客購(gòu)置時(shí)的希望價(jià)值有所差異（缺口五），最后形成了顧客價(jià)值?？梢姡谶@一模型中顧客價(jià)值（CV）就是公司設(shè)計(jì)價(jià)值（DV）與顧客的希望價(jià)值（EV）的差距。公司市場(chǎng)顧客信息差距意愿價(jià)值（缺口一）希望價(jià)值開發(fā)設(shè)計(jì)差距（缺口二）退步差距（缺口三）購(gòu)置（缺口四）設(shè)計(jì)價(jià)值感覺差距希望價(jià)值滿意差距（缺口五）使用獲取價(jià)值圖2-1：DV－EV模型DV－EV模型不過從產(chǎn)品自己性能的角度來談?lì)櫩蛢r(jià)值的。顧客想要購(gòu)置的其實(shí)不不過產(chǎn)品所擁有的某種或某些性能，而是它們能夠幫助知足顧客自己需求的價(jià)值。DV－EV模型所測(cè)得的價(jià)值不過顧客價(jià)值中所波及的一小部分。在此刻的花費(fèi)理念中，有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品的界線變得愈來愈來模糊。能夠這么說，當(dāng)今顧客價(jià)值是一種以有形產(chǎn)品為載體的無形服務(wù)的過程。DV－EV模型的片面性不問可知了。2.2顧客讓渡價(jià)值模型菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）模型是顧客價(jià)值丈量中最重要的模型之一[28]。他從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意角度來丈量顧客價(jià)值。今日的顧客面對(duì)這樣多的產(chǎn)品和品牌，價(jià)錢和供應(yīng)商，他們將如何做出購(gòu)置決議呢？科特勒指出，顧客是能夠判斷哪些供應(yīng)品將供應(yīng)最高價(jià)值，在搜尋成本和有限知識(shí)、靈巧性和收入等條件的拘束之下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。在他的營(yíng)銷理論中顧客讓渡價(jià)值被看作是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額部分（圖2－2），在這種看法的指導(dǎo)下，將顧客價(jià)值的丈量歸納為以下公式：設(shè)產(chǎn)品價(jià)值為Pd，服務(wù)價(jià)值為S，人員價(jià)值為P，形象價(jià)值為I，整體顧客價(jià)值為TCV，則存在以下函數(shù)關(guān)系式：TCV=f(Pd，S，P，I)；設(shè)錢幣成本為M，時(shí)間成本為T，體力和精力成本為E，整體顧客成本為TCC，則存在以下函數(shù)關(guān)系式：TCC=f(M，T，C)；設(shè)顧客讓渡價(jià)值為TCDV，則由以上兩式可得：TCDV=f(Pd，S，P，I)-f(M，T，C)絕對(duì)數(shù)表示或TCDV=f(Pd，S，P，I)/f(M，T，C)相對(duì)數(shù)表示它明確了顧客價(jià)值形成的基本等式，并且進(jìn)一步指出了公司增添顧客價(jià)值的門路。產(chǎn)品價(jià)值整體顧客價(jià)值服務(wù)價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值圖2-2顧客讓渡價(jià)值模型人員價(jià)值科特勒的TCDV丈量方法注意到了產(chǎn)品特征自己以外的眾多因素，較之DV－EV模型視線更寬形，象更價(jià)值切近于顧客價(jià)值。為顧客價(jià)值的丈量建立了一個(gè)優(yōu)秀的理論框架，對(duì)顧客價(jià)值的探測(cè)研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其限制性也不乏此中：其一，他給出了丈量項(xiàng)目和公式，但就變量如何丈量，各錢幣價(jià)值變量之間存在如何的函數(shù)關(guān)系仍有待進(jìn)一步的研究，公式所能供應(yīng)的不過一種思路，詳細(xì)的操作應(yīng)用是一個(gè)需要研究的過程；其二，科特勒的價(jià)值丈量變量有一個(gè)共同點(diǎn)，都是偏向于購(gòu)置階段的價(jià)時(shí)間成本值形成，如前所述，顧客價(jià)值是一個(gè)連續(xù)的看法，波及到顧客議論的方方面面，TCDV所供應(yīng)的價(jià)值體將力顧成本客價(jià)值割裂來看，它不過顧客價(jià)值丈量中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不可以將顧客價(jià)值全面表述；其三，TCDV是對(duì)短期效應(yīng)的衡量。精神成本2.3遠(yuǎn)古奇損失函數(shù)顧客追求的是價(jià)值的最大化。賴恩·L·喬依納博士在《第四代管理》中，利用顧客損失函數(shù)（圖2－3）來丈量顧客的價(jià)值。遠(yuǎn)古奇博士提出：離目標(biāo)越遠(yuǎn)，損失越大。人們能夠經(jīng)過越來越靠近目標(biāo)，來減少損失[29]。假如用橫坐標(biāo)Y表示顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的特征值；用m表示顧客確立的價(jià)值最大化的目標(biāo)值；q(y)表示顧客損失函數(shù)。那么從圖上能夠看出，當(dāng)質(zhì)量特點(diǎn)值y離目標(biāo)值m越遠(yuǎn)，顧客的損失就越大；當(dāng)y＝m時(shí)，顧客價(jià)值達(dá)到最大化。比方一個(gè)住在飯館的顧客，要求飯館每日清晨7點(diǎn)送飯，并告訴飯館，假如遲送6分鐘可能影響他的其余工作安排，將造成經(jīng)濟(jì)損失10元，則本例中m＝7點(diǎn)，當(dāng)y＝7.1點(diǎn)時(shí)q(y)＝10元，依照損失函數(shù)的數(shù)學(xué)推導(dǎo)可得q(y)=k(y-m)2，此中k是不依靠y的常數(shù)，則：10＝k（7.1－7）2，此中k=10/(0.1)2＝1000；現(xiàn)若飯館遲送15分鐘，則顧客可能損失q(y)=1000×(7.25-7)2＝62.50元，自然飯館可擬訂一個(gè)目標(biāo)范圍界線，6：50－7：10分是送飯時(shí)間，但若顧客有特別要求時(shí)，則一定聽從顧客的需要。如果是產(chǎn)品也相同能夠計(jì)算出偏離顧客確立的損失最小的目標(biāo)值時(shí)顧客將可能遇到的損失[30]。q(y)供方提出的目標(biāo)范圍界線顧客損失my顧客確立的目標(biāo)值圖2－3遠(yuǎn)古奇損失函數(shù)圖損失是相對(duì)于目標(biāo)而言的，那么顧客的損失是公司供應(yīng)給顧客的并被顧客所感知的與顧客早先的希望比較以后的差異。該模型中的損失是一個(gè)絕對(duì)值的看法，只需偏離顧客原來訂立的目標(biāo)，就會(huì)給顧客帶來?yè)p失?？墒?，我們應(yīng)當(dāng)看到，損失其實(shí)應(yīng)有正向損失和負(fù)向損失之分，假如公司供應(yīng)給顧客并被其感知的部分小于顧客的目標(biāo)，這種差距能夠稱之為正向損失；反之，則稱為負(fù)向損失。負(fù)向損失能夠理解為是顧客早先沒有預(yù)料到的，不在顧客希望的范圍內(nèi)，可一旦出此刻顧客眼前，顧客就會(huì)欣喜地發(fā)現(xiàn)：“這正是我想要的，為何我向來沒發(fā)現(xiàn)呢！”這種負(fù)向的損失實(shí)質(zhì)上增添了顧客的價(jià)值，而不是損失。若依照這一模型，我們不難推導(dǎo)出：高出顧客希望部分的“損失”是不可取的，它使得顧客價(jià)值減少了。明顯，與事實(shí)是不符的。2.4Gale的顧客價(jià)值丈量方法BradleyT·Gale是較早提出顧客價(jià)值理論的學(xué)者之一。Gale的顧客價(jià)值丈量方法填補(bǔ)了顧客滿意丈量缺少競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)性的缺點(diǎn)，是一種能將公司與競(jìng)爭(zhēng)敵手供應(yīng)的顧客價(jià)值直接作比較的方法。它從質(zhì)量和價(jià)錢兩大維度來丈量顧客價(jià)值：顧客價(jià)值＝∑（某一質(zhì)量分維度上的相對(duì)得分×這一維度的重要性得分）＋∑（某一價(jià)錢分維度上的相對(duì)得分×這一維度的重要性得分）本公司在這一維度上的得分此中：某一分維度上的相對(duì)得分＝，這中間的得分狀況是由顧客給競(jìng)爭(zhēng)者在這一維度上的得分出的。Gale在測(cè)算基礎(chǔ)上，又繪制了顧客價(jià)值圖（圖2－4），供應(yīng)了更直觀的剖析方法，使丈量結(jié)果了如指掌：在質(zhì)量和價(jià)錢構(gòu)成的二維坐標(biāo)圖中，被分為四個(gè)部分，顧客價(jià)值經(jīng)過計(jì)算以后會(huì)落在圖中的不一樣象限。若在Ⅰ象限，說明CV值低；若在Ⅱ、Ⅳ象限，表示公司能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并保持P不變；若位于Ⅲ象限，CV值就高。較高相對(duì)ⅠⅡ價(jià)錢ⅣⅢ較低相對(duì)證量較高圖2－4Gale的顧客價(jià)值圖：市場(chǎng)感知的價(jià)值/價(jià)錢比Gale的模型固然戰(zhàn)勝了沒有競(jìng)爭(zhēng)敵手下的顧客價(jià)值丈量的不足，可是它卻忽視了除產(chǎn)品屬性以外的顧客價(jià)值的影響因素。Gale在丈量?jī)r(jià)值維度重要性方面也存在很大的限制性，當(dāng)價(jià)值維度的數(shù)目增加時(shí)，他所采用的固定總數(shù)分派的方法就不合用了。Gale的丈量模型是從質(zhì)量和價(jià)錢切入的，在質(zhì)量和價(jià)錢兩維度之下的二級(jí)維度的確定沒有給出詳細(xì)的方法描述，其丈量的操作性可見一般。2.5TR－TC模型TR－TC模型是以巴澤爾為代表提出的又一種顧客價(jià)值丈量方法[32]。巴澤爾認(rèn)為，顧客極少以市場(chǎng)均勻價(jià)錢去購(gòu)置質(zhì)量與功能都很一般的產(chǎn)品。以“影響顧客購(gòu)置決議的成本只有一個(gè)，即價(jià)錢TCP”,為假定前提，獲取顧客價(jià)值公式：CV=TR-TCP,（TR顧客總利潤(rùn)，TCp價(jià)錢）。這是一個(gè)使用簡(jiǎn)易，花銷不多的丈量方法，對(duì)展望競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、認(rèn)識(shí)顧客對(duì)價(jià)值的真切看法、產(chǎn)品價(jià)錢決議與追求提高公司或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位的門路很存心義。我國(guó)學(xué)者蔡翔等在巴澤爾模型的基礎(chǔ)長(zhǎng)進(jìn)行改良，描述了顧客價(jià)值的丈量模型（圖2－5）：CV=TR（-TCP＋TCe）,TCe是非價(jià)錢成本。圖中OQ為中性價(jià)值線（CV＝0），其坡度即顧客價(jià)值與價(jià)錢成本的比率用K表示，則K＝TR/TCP，令K為顧客總成本與價(jià)錢成本之比，它說明價(jià)錢在購(gòu)置選擇中所起的作用的大小。K=TR/TCP=1+TCe/TCP,假如TCe＞＞TCP，K＞＞1，說明顧客高度贊成此價(jià)錢，也就是說，選購(gòu)該產(chǎn)品的諸多因素中價(jià)錢高所占的影響較??；反之，說明顧客并無因?yàn)閮r(jià)錢高而放棄選擇該產(chǎn)品。OQ中性價(jià)值線上方的地區(qū)為優(yōu)秀價(jià)值區(qū)，顧客獲取的功能和利益高于成本，這樣的購(gòu)置給顧客帶來了比較好的心理知足，CV>0；位于OQ中性線下方的地區(qū)為初級(jí)價(jià)值區(qū)，顧客獲取的功能和利益低于成本，CV<0，這樣的購(gòu)置是一種“錯(cuò)誤的”購(gòu)置、“失敗的”購(gòu)置，顧客不滿意；位于OQ中性線上，則產(chǎn)品功能和利益與其價(jià)錢是般配的，CV＝0，即支付了均勻的市場(chǎng)價(jià)錢而獲取了一般的產(chǎn)品，這種購(gòu)置也沒給顧客帶來滿意。TR

CVB＞0Q

CVA＜0優(yōu)良低質(zhì)OTCP較低P1P2較高注：（P1，P2）為該目標(biāo)顧客集體所能夠接受的價(jià)錢地區(qū)圖2－5TR/TCP剖析模型巴澤爾的TR－TC模型在丈量剖析是只考慮價(jià)錢因素對(duì)顧客感知成本的影響，將影響因素簡(jiǎn)化為價(jià)錢TCp，在眾多影響顧客價(jià)值的因素中價(jià)錢是最好確立的。所以，這一模型的可胸懷性大大增加。但同時(shí)要注意到，在這一模型的簡(jiǎn)單假定下包含著嚴(yán)格的使用條件：價(jià)錢的確是顧客最為關(guān)注的成本因素，而非價(jià)錢因素都相差無幾時(shí)的狀況。在實(shí)質(zhì)交易過程中，這種情況少之又少。影響顧客購(gòu)置決議的因素不但復(fù)雜并且多變，改良后的TR-TC模型中，固然意識(shí)到了價(jià)錢因素以外的其余因素對(duì)顧客價(jià)值的影響，但卻不過簡(jiǎn)單抽象的表達(dá)，在詳細(xì)的測(cè)算運(yùn)用上有相當(dāng)?shù)碾y度。此外，它更多地將焦點(diǎn)集中于顧客，而忽視了競(jìng)爭(zhēng)敵手這一市場(chǎng)維度。顧客價(jià)值丈量的方法自然不不過文中所述的這五種，它們各有千秋，也有不足。本文選用的這幾種丈量方法，基本涵蓋了當(dāng)前丈量方法研究的不一樣看法，擁有相當(dāng)?shù)拇硇?。但它們都沒法在企業(yè)現(xiàn)實(shí)顧客價(jià)值丈量獲取推行，適用性不強(qiáng)。第三章顧客價(jià)值丈量模型3.1顧客價(jià)值丈量模型市場(chǎng)導(dǎo)向（MO）研究是20世紀(jì)90年月初開始發(fā)展的，被認(rèn)為是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的支柱。在市場(chǎng)導(dǎo)向的文化觀里，只有聯(lián)合“顧客為中心”與“敵手為中心”的剖析，并以公司的獨(dú)到能力，填補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)敵手未能完好知足的市場(chǎng)需求，才是完美的規(guī)劃公司策略的方法。該剖析方法先將焦點(diǎn)放在顧客，發(fā)展出價(jià)值定義。再以能否具備較競(jìng)爭(zhēng)敵手傳達(dá)更優(yōu)勝價(jià)值的能力，來評(píng)估廠商的技術(shù)與資源。有效的公司策略，一定是能均衡“敵手為中心”與“顧客為中心”的剖析方法。其目的就是要決定一種策略，使廠商能利器具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特有資源，傳達(dá)優(yōu)勝價(jià)值給競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中一群定義明確的顧客。每一個(gè)策略問題，都一定以三個(gè)“C”來辦理，就是Customer、Company、Competitors（顧客、公司與競(jìng)爭(zhēng)敵手）。這一理論認(rèn)為，公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本源在于為顧客供應(yīng)優(yōu)勝的顧客價(jià)值，只有能夠不停地供應(yīng)優(yōu)勝價(jià)值才能成立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而優(yōu)勝價(jià)值的供應(yīng)則在于均衡好顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及公司各部門三者之間的關(guān)系[33]。從表面上看顧客價(jià)值仿佛不過顧客自己的價(jià)值感覺，可是實(shí)質(zhì)上，它第一是要有公司供應(yīng)的產(chǎn)品才能達(dá)成的；與此同時(shí)，顧客在感覺價(jià)值的過程中還要經(jīng)歷一個(gè)比較的過程，產(chǎn)品供應(yīng)公司及其余的競(jìng)爭(zhēng)者都將參加此中。只有在市場(chǎng)導(dǎo)向下的顧客價(jià)值才是真切的、完好的顧客價(jià)值。市場(chǎng)是由顧客、公司及其競(jìng)爭(zhēng)者三方面共同構(gòu)成的，任何一方面都不行能離開其余二者而獨(dú)立存在。顧客價(jià)值是在市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生的，所以對(duì)顧客價(jià)值丈量也應(yīng)是“顧客、公司、競(jìng)爭(zhēng)敵手”三邊均衡的剖析模型。文章的顧客價(jià)值丈量模型就是以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)楸尘俺闪⒌?。?guó)內(nèi)外眾多學(xué)者在近十幾年的研究中試圖從不一樣的角度丈量它，到現(xiàn)在未能達(dá)成一個(gè)滿意的結(jié)果。本文在總結(jié)多種丈量方法長(zhǎng)處的基礎(chǔ)上，提出了市場(chǎng)導(dǎo)向下的顧客價(jià)值丈量模型（圖3－1）?；拘枨笳阈孕枨竽繕?biāo)顧客需求面吸引性需求現(xiàn)有顧客需求評(píng)潛伏顧客需求價(jià)顧評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者的影響客新增的需求價(jià)FATSUDS負(fù)價(jià)面值需求的最后狀態(tài)顧客價(jià)值丈量模型評(píng)圖3－1產(chǎn)品幫助下達(dá)成的需求價(jià)未達(dá)成的需求3.2模型的變量目標(biāo)顧客是顧客價(jià)值丈量模型的第一個(gè)變量。它不但是在“質(zhì)”上，也會(huì)在“量”上發(fā)生變化。在丈量模型中，顧客分為現(xiàn)有顧客和潛伏顧客?，F(xiàn)有顧客是公司生計(jì)的基礎(chǔ)。潛伏顧客的空間應(yīng)當(dāng)是“無窮”的，這種“無窮”的含義是和本公司的發(fā)展目標(biāo)密切聯(lián)系在一同的，公司的發(fā)展必定要追求潛伏的顧客。顧客價(jià)值的丈量是環(huán)繞目標(biāo)顧客睜開的。固然在大量的文件中都提到：顧客價(jià)值因人而異，是個(gè)性化很強(qiáng)的看法。本模型中所波及的顧客價(jià)值主要針對(duì)目標(biāo)顧客群來丈量，原由有三：一則，受公司自己資源的限制，逐個(gè)丈量顧客價(jià)值，依據(jù)丈量結(jié)果供應(yīng)知足單個(gè)顧客需求的特點(diǎn)產(chǎn)品，需公司資本、精力、人力、技術(shù)的大量投入，造成公司負(fù)擔(dān)成本過重；二則，顧客價(jià)值固然是站在顧客的角度看問題，但其使用者倒是公司，最后的目的仍舊是要能幫助公司獲取更多忠誠(chéng)的顧客，最大限度的賺取利潤(rùn)。即便公司有足夠的實(shí)力逐個(gè)丈量，但丈量的結(jié)果代表的是個(gè)別顧客的信息。就當(dāng)前的狀況來看，大多半公司的產(chǎn)品面對(duì)的是必定數(shù)目的顧客，依照單個(gè)顧客信息設(shè)計(jì)生產(chǎn)的一對(duì)一的營(yíng)銷方式是在未來出現(xiàn)的。顧客價(jià)值丈量是一個(gè)特別實(shí)質(zhì)的操作方法，假如不可以獲取實(shí)踐的應(yīng)用和推行，那它也就失掉了存在的意義；三則，“萬變不離其宗”，縱使顧客再多變，對(duì)公司來說也有那么一部分的顧客擁有眾多的相像之處，能夠被視為同一集體加以研究的。目標(biāo)顧客是相對(duì)于公司的“目標(biāo)”而言的。若大的市場(chǎng)，一個(gè)公司是沒法一掃而光所有的顧客，供應(yīng)所有的產(chǎn)品。所以，公司只有量力而為，選用最能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)部分，要點(diǎn)攻陷這一目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客。顧客價(jià)值的丈量者多半是公司，不一樣的公司由不一樣的目標(biāo)，那么它所關(guān)注的目標(biāo)顧客就會(huì)有所不一樣的。即即是同一公司在不一樣的階段，會(huì)對(duì)它的經(jīng)營(yíng)方向作調(diào)整，所供應(yīng)的產(chǎn)品也會(huì)更迭，這些都會(huì)帶來目標(biāo)顧客的改變。所以不一樣公司在不一樣階段界定的“現(xiàn)有顧客”和“潛伏顧客”就會(huì)有所差異。目標(biāo)顧客群在數(shù)目上也在不停變化。公司定立了目標(biāo)就會(huì)努力去實(shí)現(xiàn)。整體而言，公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度（或成效）不一樣，目標(biāo)顧客群大小會(huì)對(duì)此做出回應(yīng)。同時(shí)在這一過程中，潛伏顧客與現(xiàn)有顧客之間存在流動(dòng)。公司能夠是爭(zhēng)取到愈來愈多的潛伏顧客，他們就轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有顧客；反之，假如公司經(jīng)營(yíng)不善現(xiàn)有顧客發(fā)生“逃離”，此時(shí)他們作為公司要全力求取的對(duì)象而退變?yōu)楣镜臐摲櫩汀Ｄ繕?biāo)顧客是丈量的前提，在丈量過程中一定扣緊“目標(biāo)”，一旦丈量公司的目標(biāo)發(fā)生變化，目標(biāo)顧客也應(yīng)注意即時(shí)做出調(diào)整。過程顧客價(jià)值擁有動(dòng)向性和層次性，它是在一系列的不中斷的過程中產(chǎn)生的，并隨之變化發(fā)展。在本模型中充分考慮了顧客價(jià)值的這一特征，將顧客價(jià)值所波及的不一樣階段作為一個(gè)整體。這一系列的活動(dòng)被歸納并稱之為FATSUDS過程[34]?！ふ覍ぃ‵ind）：一個(gè)顧客第一一定找到一種產(chǎn)品才能知足某種需求。找尋包含了購(gòu)置動(dòng)機(jī)的形成、信息的采集、對(duì)多個(gè)備選方案的辨別、最后的購(gòu)置；·獲?。ˋcquire）：選中產(chǎn)品后，一定訂購(gòu)、以某種方式償付錢幣價(jià)值、交易，這就是獲??；·運(yùn)輸（Transport）：一旦獲取一項(xiàng)產(chǎn)品，顧客可能需要把該產(chǎn)品由原所在地（如商鋪）搬移到進(jìn)一步使用的地址（如顧客家中）；·保存（Store）：顧客在使用產(chǎn)品以前/中可能需要保存產(chǎn)品。這種保存可能是臨時(shí)的（如食品），或是長(zhǎng)久的（如家用電器）；·使用（Use）：顧客購(gòu)置產(chǎn)品就是經(jīng)過在該產(chǎn)品的幫助下來達(dá)成某種需求的知足，使用產(chǎn)品就是供應(yīng)幫助的過程；·處理（Disposeof）：產(chǎn)品充分使用后，顧客會(huì)碰到如何辦理荒棄產(chǎn)品（如舊沙發(fā)）或節(jié)余物（如食品的殘?jiān)弧ぶ袛嗍褂茫⊿top）：顧客能夠在任何時(shí)候決定停止使用所購(gòu)置回來的產(chǎn)品，即提早結(jié)束某產(chǎn)品的使用壽命（如追求時(shí)髦者敵手機(jī)的改換）。我們這里所說起的FATSUDS一系列活動(dòng)是顧客與公司之間可能發(fā)生的一般過程。在運(yùn)用FATSUDS過程要注意以下特點(diǎn)：①FATSUDS過程中的不一樣活動(dòng)可能會(huì)由不一樣的人來達(dá)成。如在少兒奶粉的花費(fèi)中，F(xiàn)、A、T、S、D由家長(zhǎng)負(fù)責(zé)實(shí)行，而U則是由少兒自己來達(dá)成；②在價(jià)值形成過程中顧客可能不是完好依照FATSUDS的次序進(jìn)行，有些活動(dòng)被跳過，而有些過程卻重復(fù)出現(xiàn)。FATSUDS其實(shí)不是個(gè)絕對(duì)的過程，在顧客價(jià)值測(cè)算時(shí)應(yīng)當(dāng)依照詳細(xì)測(cè)算對(duì)象有所棄取，不放過可能影響到顧客價(jià)值的每一個(gè)活動(dòng)（階段）。P&G利用FATSUDS成功地發(fā)現(xiàn)了“D”活動(dòng)中的顧客需求，對(duì)產(chǎn)品做了一個(gè)小小的改良，達(dá)到了增添顧客價(jià)值的功效。EarlConway是P&G的前任質(zhì)量主管，向我們敘述了“處理”過程是如何影響顧客價(jià)值的。在他所負(fù)責(zé)的一項(xiàng)找尋顧客價(jià)值的市場(chǎng)檢查中,若按傳統(tǒng)的方法，工作的重心集中在與顧客利潤(rùn)有關(guān)的因素和外觀設(shè)計(jì)上。但此后他們認(rèn)識(shí)到顧客關(guān)注的其實(shí)不不過這樣：環(huán)境問題已日趨惹起人們的關(guān)注。于是在設(shè)計(jì)紙尿片刻，除了考慮到原有的汲取力和使用的舒坦性外，同時(shí)還注意對(duì)用后的處理，采用可進(jìn)行生物降解的資料生產(chǎn)紙尿片。這樣在使用后紙尿片的荒棄物不會(huì)產(chǎn)生“白色污染”。這種產(chǎn)品一經(jīng)推出后，立刻獲取了環(huán)保人士的正面的回應(yīng)。他們開始購(gòu)置新產(chǎn)品，自然這此中也不乏P&G的新顧客。其實(shí)，即便P&G沒有將“可降解”的“性能”增添到產(chǎn)品中，相信P&G原有的顧客仍舊會(huì)自始自終的支持P&G?？墒沁@一“性能”倒是能夠知足某種新出現(xiàn)的顧客需求——環(huán)保。它是一種吸引性需求，在顧客看來，它就是顧客價(jià)值的一部分，會(huì)大大影響顧客對(duì)價(jià)值的取向。顧客價(jià)值依照FATSUDS過程來找尋目標(biāo)顧客的需求，使顧客價(jià)值的丈量因子盡可能地覆蓋顧客價(jià)值的所有構(gòu)成項(xiàng)目。在必定程度上保證了計(jì)算出來的顧客價(jià)值能全面、真切地反應(yīng)顧客價(jià)值的大小，提高顧客價(jià)值計(jì)算的正確率。經(jīng)過對(duì)顧客價(jià)值丈量的研究，以指導(dǎo)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，搜尋到更多的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。公司家托洛·沃特林說：“要建立顧客至上的看法，花時(shí)間去認(rèn)識(shí)他們的需要，成立與他們聯(lián)系的橋梁?！贝丝痰慕?jīng)濟(jì)學(xué)研究愈來愈向人與人之間的關(guān)系方向發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ㄙM(fèi)者為主的買方市場(chǎng)，顧客的需求成了推進(jìn)公司活動(dòng)的軸心。顧客價(jià)值丈量模型中的另一個(gè)重要變量就是目標(biāo)顧客需求。（一）是“目標(biāo)顧客”的需求在營(yíng)銷中顧客的需求是指顧客對(duì)產(chǎn)品中所包含的能知足其自己某種或某些欲念和需要的、有支付能力的需要。不論在數(shù)目還是在種類上，人類的需求仿佛是無止境的，這就給公司供應(yīng)了一個(gè)展現(xiàn)自己的平臺(tái)，但也給顧客價(jià)值的丈量造成極大的困難。公司產(chǎn)品所能知足的需求是有限的，公司選擇的“目標(biāo)顧客”是與產(chǎn)品能知足的需求最般配的那部分顧客。所以“目標(biāo)顧客”的需求是基本相像的，是能夠被探知的。（二）目標(biāo)顧客需求應(yīng)是真切的需求需求對(duì)顧客購(gòu)置行為的影響巨大，能夠影響顧客的情緒，決定顧客的態(tài)度。顧客在購(gòu)置過程中，先對(duì)商品有必定的認(rèn)識(shí)，假如能知足自己的需求，就會(huì)產(chǎn)生快樂或喜愛的感情，產(chǎn)生購(gòu)置心理，做購(gòu)置準(zhǔn)備。顧客購(gòu)置的目的是知足自己需求，而購(gòu)置對(duì)象可否讓顧客滿意，產(chǎn)生購(gòu)置偏向，從而購(gòu)置，則要看它能否真切切合顧客的需求。需求是顧客購(gòu)置的動(dòng)因。顧客往常是從他們的視角、用他們的語言來表述他們的需求的。顧客所表述出來的需乞降真切的需求之間常常存在差距。在丈量顧客價(jià)值的時(shí)候我們一定掌握顧客的真切的需求（如表3-1）。顧客其實(shí)要購(gòu)置不是產(chǎn)品自己，而是這些產(chǎn)品所能帶來的對(duì)需求的知足。表3－1致使顧客購(gòu)置的真切需求顧客希望購(gòu)置顧客的真切需求食品營(yíng)養(yǎng)、好的滋味彩電娛樂房子居住的空間汽車車格有這樣兩家公司，他們?cè)鵀榘l(fā)網(wǎng)的銷售市場(chǎng)睜開競(jìng)爭(zhēng)（當(dāng)時(shí)，婦女在發(fā)屋修剪頭發(fā)后用發(fā)網(wǎng)將頭發(fā)固定）。二者都將注意力集中在了產(chǎn)品自己上——纖維品的種類和顏色、包裝以及銷售渠道等等。而當(dāng)一種化學(xué)品出現(xiàn)的時(shí)候，兩家競(jìng)爭(zhēng)敵手同時(shí)消失了。這種化學(xué)品經(jīng)過噴霧器能對(duì)婦女的頭發(fā)無形地固定起來。固然顧客過去曾說過他們想買發(fā)網(wǎng)，但他們地真切需求是一些有效地固定他們頭發(fā)的商品。所以，在丈量顧客價(jià)值時(shí)我們第一要知道目標(biāo)顧客的需求終歸是什么。（三）目標(biāo)顧客需求的構(gòu)造認(rèn)識(shí)顧客需求構(gòu)造的基本看法，對(duì)我們掌握顧客價(jià)值是十分重要的。對(duì)顧客需求的分類有各種各種的方式：20世紀(jì)70年月，以R·M·霍德蓋茨、R·C·懷特利等為代表的一大量現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷專家，提出了以硬件類產(chǎn)品為主的“顧客需求構(gòu)造”理論。認(rèn)為顧客需求構(gòu)造是由功能需求、形式需求、外延需乞降價(jià)錢需求等四大板塊組合而成的。質(zhì)量管理專家朱蘭博士將需求分為表述的需求、真切的需求、感覺的需求、文化的需乞降可追蹤到的非預(yù)期用途的需求2。只管顧客需求因人而異，又遇到各種因素的影響而變化多端，但又有必定的規(guī)律性可循。本文在顧客價(jià)值丈量模型中采用狩野博士的看法3，剖析目標(biāo)顧客需求的構(gòu)造。顧客活動(dòng)從根本上講，是一種知足需要的過程，顧客的各種需求可否被知足以及多大程度上被知足，直接影響著顧客情緒和態(tài)度變化。同時(shí)，顧客活動(dòng)還是一種有目的、存心義的活動(dòng)，而需求是人們認(rèn)識(shí)客觀事物并從事實(shí)踐活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，人們經(jīng)過需求能夠調(diào)理自己的行為，并限制認(rèn)識(shí)與活動(dòng)的偏向。從顧客行為角度看，目標(biāo)顧客的需求能夠區(qū)分為三個(gè)層級(jí)，由基本需求、知足性需乞降吸引性需求[35]（圖3－2）組合而成。1、基本需求基本需求是最基層的需求，是目標(biāo)顧客購(gòu)置活動(dòng)最基本的目的。它們是公司產(chǎn)品一定供應(yīng)的。當(dāng)顧客的基本目的沒有達(dá)到，就會(huì)造成顧客嚴(yán)重的不滿，或使顧客轉(zhuǎn)向其余競(jìng)爭(zhēng)者，顧客的購(gòu)置行為會(huì)所以而停止，造成市場(chǎng)占有率的降落。公司在知足這些需求方面，即便做得很好，也不會(huì)讓目標(biāo)顧客的滿意度高升，他們更不會(huì)所以變得忠誠(chéng)，而增添購(gòu)置的數(shù)目或是頻次，也其實(shí)不可以讓公司取2《朱蘭論質(zhì)量策劃－產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量策劃的新步驟》第41－46頁(yè)東京理工大學(xué)的狩野紀(jì)昭博士從研究顧客的行為角度，顧客需求分為基本需求、知足性需乞降吸引性需求。得特其余競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，獲取這樣的結(jié)果：這一層次的需求對(duì)顧客滿意度只產(chǎn)生單向的影響。2、知足性需求知足性需求是中等層次的需求。它與顧客滿意度的增添有比較直接的關(guān)系，因?yàn)檫@個(gè)需求超越了顧客的希望。這些需求會(huì)影響顧客對(duì)公司的感覺。假如能知足，便會(huì)超出顧客的基本希望，但不致于影響個(gè)別購(gòu)置者的行為，不會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過來，促進(jìn)他們改換供應(yīng)商，只會(huì)增添顧客臉上的笑臉。若沒有供應(yīng)，也不會(huì)致使顧客的流失。這一層次的需求其實(shí)不可以獨(dú)自地驅(qū)動(dòng)顧客的行為。比如，銀行服務(wù)大廳中干凈的環(huán)境或?yàn)榈却?yīng)的沙發(fā)，固然會(huì)在顧客的問卷檢查中獲取極好的議論，可是對(duì)顧客能否會(huì)再次光臨該銀行卻沒有什么實(shí)質(zhì)的影響。依據(jù)狩野博士的察看，這些方面的表現(xiàn)和顧客滿意度之間存在著一種線性的關(guān)系。換言之，它們對(duì)顧客的滿意度有雙向的影響：知足性需求或許會(huì)影響滿意度，假如公司在供應(yīng)這些需求的方面表現(xiàn)越好，顧客的滿意度就會(huì)等比率增添，反之亦然。它不會(huì)影響到顧客的購(gòu)置行為。3、吸引性需求吸引性需求是構(gòu)成需求的第三層或最上邊一層的需求。吸引性需求的知足程度會(huì)直接影響到顧客的購(gòu)置行為。市場(chǎng)的發(fā)展為我們展現(xiàn)了需求的重要層次——吸引性需求，它是創(chuàng)建超越基本需乞降知足性需求之上的、能博得顧客忠誠(chéng)的需求部分。若公司供應(yīng)表現(xiàn)出吸引性需求，會(huì)帶來顧客的滿意。它們給顧客帶來的價(jià)值很高，從而使公司表現(xiàn)的改良能帶來更大比率的滿意度提高。知足了這種需要，能博得更多的顧客，在困難時(shí)期，顧客也不會(huì)離你而去的。因?yàn)檫@些因素是顧客沒有預(yù)期的，所以，即便沒有供應(yīng)也不會(huì)造成顧客的不滿。利用吸引性需求，公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的例子比比皆是：稱霸一時(shí)的黑色福特轎車不得不在通用汽車推出的彩色轎車眼前敗下陣來；找尋市場(chǎng)空隙的利基戰(zhàn)略在市場(chǎng)上的聲東擊西，揭露并考證了需求趨勢(shì)多極化，人們追求個(gè)性化的事實(shí)。于是，吸引性需求對(duì)顧客滿意度的影響是單向的。跟著人們生活花費(fèi)水平的提高，在基本需求的背后又衍生出了很多個(gè)性化的需求，極大的豐富了需求的內(nèi)涵。顧客滿意度吸引性需求知足性需求差異化基本需求公司的表現(xiàn)相等圖3－2顧客需求構(gòu)造（四）目標(biāo)顧客需求的變化需求自己帶有激烈的個(gè)人色彩。馬斯洛的需求層次理論指出，人的需求擁有層次性和多樣性。目標(biāo)顧客的需求處于不停變化之中。現(xiàn)有產(chǎn)品間的比較，新產(chǎn)品的推出，新技術(shù)的發(fā)明，產(chǎn)品使用者的不一樣，F(xiàn)ATSUDS的不一樣過程都是目標(biāo)顧客需求改動(dòng)的誘因。這些因素的驅(qū)動(dòng)下，原有的需求可能不復(fù)存在，新的需求層見迭出，目標(biāo)顧客需求內(nèi)部構(gòu)造更迭調(diào)整。原有的吸引性需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意性需求或是基本需求，知足性需求可能成為了基本需求。目標(biāo)顧客需求的變化是顧客價(jià)值丈量過程中是需要留神的。一定指出，依照這個(gè)模型進(jìn)行丈量時(shí)，每次丈量的是目標(biāo)顧客在整個(gè)FATSUDS過程中的顧客價(jià)值。目標(biāo)顧客需求涵蓋了FATSUDS時(shí)間跨度內(nèi)的需求項(xiàng)目。基本需求、知足性需乞降吸引性需求也是考慮整個(gè)FATSUDS過程才獲取的?？墒钱?dāng)丈量公司不一樣，產(chǎn)品變化，或是在另一次的FATSUDS過程，目標(biāo)顧客需求就一定調(diào)整，此前的目標(biāo)顧客需求僅供參照。目標(biāo)顧客議論發(fā)生在FATSUDS過程的每一個(gè)階段，是顧客價(jià)值大小的決定因素。（一）議論標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)顧客要對(duì)價(jià)值進(jìn)行議論第一會(huì)在心目中建立一個(gè)議論的標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)顧客在采集可供選擇產(chǎn)品的信息時(shí)，會(huì)全力地去認(rèn)識(shí)每件產(chǎn)品“能為自己已經(jīng)意識(shí)到的需要供應(yīng)什么？”。不一樣的需求會(huì)派生出不一樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。試想,被用作舉辦周年慶賀會(huì)的餐廳與僅是為了短暫的工作午飯的餐館,它們的選摘要求（議論標(biāo)準(zhǔn)）必定是天壤之別的（見表3－2）：表3－2兩種需求下的議論標(biāo)準(zhǔn)使用情境評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)慶賀會(huì)工作午飯1用餐氛圍/餐廳裝飾部署服務(wù)的速度2特其余菜單餐廳地址的便利性3口胃獨(dú)到的烹調(diào)方法爽口的食品4周祥的用餐服務(wù)便宜的價(jià)錢5服務(wù)員的友好服務(wù)人員的友好6價(jià)錢餐廳的裝飾部署目標(biāo)顧客在議論中最重要的就是“產(chǎn)品能供應(yīng)的”與“顧客需求”之間的比較，而不但是與“希望價(jià)值”的比較。希望價(jià)值是在未來他/她可能從購(gòu)置和使用的某一產(chǎn)品中獲取價(jià)值的展望。顧客對(duì)價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是全面的,若將顧客希望視為顧客議論的標(biāo)準(zhǔn),會(huì)使丈量的結(jié)果沒法真切表現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值。第一，顧客的希望價(jià)值是由顧客需求派生的，是顧客需求的一個(gè)部分。顧客經(jīng)過資料采集，比許多種可供選擇的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初級(jí)的認(rèn)識(shí)，經(jīng)過在腦筋中的可行性剖析后形成的。這中間自己就是一個(gè)顧客挑選的過程，將某一產(chǎn)品沒法實(shí)現(xiàn)的需求抹煞掉了，而可能這一需求對(duì)顧客價(jià)值大小有重要的影響。此外，顧客希望是反應(yīng)某一時(shí)點(diǎn)（購(gòu)前）的顧客需求，但是顧客價(jià)值是一個(gè)連續(xù)的看法，相應(yīng)地，顧客的議論標(biāo)準(zhǔn)也一定是連續(xù)的。在購(gòu)置、使用產(chǎn)品后對(duì)所選的產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí)，于是顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值會(huì)有自己的領(lǐng)會(huì)。希望價(jià)值是顧客對(duì)某一產(chǎn)品訂立的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不一樣產(chǎn)品有不一樣的希望價(jià)值，它們表現(xiàn)出的水平高度不一樣，實(shí)質(zhì)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值不過相對(duì)于評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——希望價(jià)值而言的，所以說簡(jiǎn)單地使用顧客感知價(jià)值和希望價(jià)值的比較作為顧客議論的所有顯得過于輕率、片面。所以，在本顧客價(jià)值丈量模型中的議論需要就整個(gè)FATSUDS過程而言。顧客在不一樣階段的需求就是顧客價(jià)值丈量的議論標(biāo)準(zhǔn)，而不是顧客的希望價(jià)值。（二）議論過程1、一個(gè)例子：目標(biāo)顧客議論是一個(gè)心理過程，是理智與感情的聯(lián)合體。在丈量顧客價(jià)值一定清楚議論過程中的要點(diǎn)活動(dòng)（對(duì)于顧客是如何感知產(chǎn)品的；如何評(píng)判門路－目標(biāo)關(guān)系；如何加工辦理信息并最后影響行為）。以個(gè)人購(gòu)車為例，看一下顧客是如何睜開議論過程的?！ひ庾R(shí)到對(duì)于汽車的需要；·采集備選車款的信息：宣傳冊(cè)，說明書等；·到現(xiàn)場(chǎng)接觸實(shí)物樣品汽車；·感知汽車的功能和性能，如座位的柔嫩程度和汽車在曲折路面的行駛狀況；·利得與利失的衡量，如在安全與速度之間的棄??；·經(jīng)過利得/利失的比較，對(duì)不一樣備選車款形成認(rèn)識(shí)；·決定購(gòu)置的汽車；·能否物有所值/物超所值的議論。購(gòu)車過程模型不過一個(gè)簡(jiǎn)單的議論過程。議論實(shí)質(zhì)上是相當(dāng)復(fù)雜的過程：可能在上述的購(gòu)車過程模型中的每一個(gè)步驟中還有更復(fù)雜的心理過程或有更多的亞過程；另一方面，有些步驟可能在顧客的潛意識(shí)里很輕易就發(fā)生了，或許顧客依據(jù)過去的購(gòu)置使用經(jīng)驗(yàn)就能很簡(jiǎn)單的達(dá)成它們，在必定程度上大大地簡(jiǎn)化了議論的某些步驟。不論顧客在議論時(shí)依照什么步驟，但他們議論經(jīng)歷的基本過程是相同的。2、目標(biāo)顧客議論一般過程（圖增添需求顧客增添需求公司供應(yīng)門路－目標(biāo)需信息采集的產(chǎn)品模型求評(píng)議論(Ⅰ)價(jià)希望過對(duì)可能的某種結(jié)果的展望程

3－2）結(jié)果已實(shí)現(xiàn)需購(gòu)置和使用利得&利失可能達(dá)到目標(biāo)求的狀態(tài)議論(Ⅱ)議論(Ⅲ)利得/利失利得/利失的大小有助于/有礙于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)重要性議論(Ⅳ)結(jié)果顧客價(jià)值圖3－3門路－目標(biāo)議論過程模型①議論(Ⅰ)：顧客需求是公司與顧客聯(lián)系的紐帶，產(chǎn)品不過傳達(dá)這一過程的介質(zhì)。顧客出于自己需求知足(目標(biāo))來購(gòu)置使用公司供應(yīng)的產(chǎn)品（門路）。在門路－目標(biāo)模型中顧客議論的出發(fā)點(diǎn)就是顧客自己的需求。一旦顧客產(chǎn)生某種需求，他/她自但是然地會(huì)在自己的腦海中勾畫所需產(chǎn)品的輪廓，它可能不過一個(gè)模糊的產(chǎn)品影像。當(dāng)需求達(dá)到某種強(qiáng)度時(shí)，便會(huì)形成動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)遣下顧客采納行動(dòng)來達(dá)成對(duì)需求的知足。采集有關(guān)產(chǎn)品信息促成了顧客的第一次議論。理想不過人們對(duì)美好事物的一種追求。理想老是要回到現(xiàn)實(shí)的。顧客在采集完信息，會(huì)對(duì)需求作調(diào)整，在二者之間作比較，對(duì)原有的需求做一個(gè)棄取（刪去沒法實(shí)現(xiàn)的，增添以前未有的）。這一階段的產(chǎn)物就是形成了顧客的希望，此時(shí)顧客希望經(jīng)過自己的選擇能知足自己的需求，亦即“如愿以償”。顧客期望是顧客在購(gòu)置決議過程先期即購(gòu)置前對(duì)其需求的產(chǎn)品寄托的期望和希望。它同時(shí)也是顧客對(duì)可能出現(xiàn)的某種結(jié)果的展望。希望的大小影響著顧客的購(gòu)置決議。②議論(Ⅱ)：顧客購(gòu)置和使用產(chǎn)品是知足顧客需求的門路。經(jīng)過使用，能夠說顧客才真切地了解了產(chǎn)品。顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)議論的過程，一個(gè)與早先希望比較，一個(gè)知足需要的過程：（1）公司供應(yīng)產(chǎn)品能否會(huì)產(chǎn)生利得與利失；（2）在需求作用下，哪些是利得（有助于需求的知足）和利失（有礙于需求的知足）。利得與利失的議論視需求而定。受需求個(gè)性化的影響，在某些顧客看來某種購(gòu)置/使用的結(jié)果是利得，產(chǎn)生正向價(jià)值；而在另一些顧客眼中，它卻產(chǎn)生了負(fù)向價(jià)值，阻礙了需求的知足。如：時(shí)下很多的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司在推出某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，會(huì)經(jīng)過發(fā)短信的方式來見告自己的手機(jī)用戶。有些顧客認(rèn)為這是一種很好的方式，因?yàn)樗麄兡茉诨顒?dòng)以前獲取有關(guān)的信息，并參加到此中；另一些顧客則認(rèn)為，他們根本就不想?yún)⒓舆@種活動(dòng)，更不需要這些信息，收到這種信息是一種“麻煩”。③議論（Ⅲ）：利得與利失的結(jié)果能幫助顧客達(dá)成預(yù)約目標(biāo)的幾成？結(jié)果與目標(biāo)的衡量就是顧客議論（Ⅲ）。利得達(dá)到或超出目標(biāo)，該項(xiàng)利得的評(píng)分就越高，即正面議論值越大，顧客總價(jià)值就越大；利失與目標(biāo)越靠近，顧客議論也越高，那么該項(xiàng)利失的取值就越小，即在顧客總價(jià)值中的負(fù)向價(jià)值越小，顧客獲取總價(jià)值也就越大。顧客的需求擁有多樣性和層次性，是一個(gè)由多個(gè)子目標(biāo)構(gòu)成的系統(tǒng)。顧客總價(jià)值是知足顧客總需求的程度比較，而每一個(gè)丈量分項(xiàng)目就是總需求之下的各分需求丈量的結(jié)果。這些分需求對(duì)總需求影響程度大小不一。所以與某項(xiàng)利得/利失相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)——分需求對(duì)總需求的重要程度不一樣。議論（Ⅲ）中，顧客會(huì)就利得/利失達(dá)成的目標(biāo)在需求中所占比率睜開剖析。假如說，一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生的所得不過顧客認(rèn)為次要的目標(biāo)，而由產(chǎn)品產(chǎn)生的利失倒是針對(duì)重要目標(biāo)，那么綜合起來，這項(xiàng)產(chǎn)品在顧客看來價(jià)值是不高的。如顧客在選購(gòu)汽車時(shí)，汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的規(guī)格是一項(xiàng)重要的評(píng)判指標(biāo),有著不一樣目標(biāo)的顧客就發(fā)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力（速度）和耗油量（經(jīng)濟(jì)性）所作的利得/利失的重要性剖析也不一樣。將“行駛速度快能夠節(jié)儉時(shí)間”作為相對(duì)重要目標(biāo)的顧客與出于“駕駛的經(jīng)濟(jì)性”作為重要目標(biāo)的顧客，發(fā)動(dòng)機(jī)的規(guī)格在他們對(duì)同一款車型的態(tài)度會(huì)表現(xiàn)出差異。顧客目標(biāo)的相對(duì)重要性，和與之相伴的利得與利失的衡量是會(huì)隨時(shí)間發(fā)生改變，最后將改變顧客對(duì)于產(chǎn)品的議論。自然，顧客的這種重要性剖析不過對(duì)重要性的排序過程，是模糊的定性剖析，我們?cè)谠敿?xì)的丈量中需要將其轉(zhuǎn)變?yōu)槎康钠饰?。④議論（Ⅳ）：門路－目標(biāo)的議論（Ⅲ）中，目標(biāo)是相對(duì)于結(jié)果來說的，這些結(jié)果是產(chǎn)品的確已經(jīng)供應(yīng)的部分，顧客最后的價(jià)值應(yīng)當(dāng)是依據(jù)顧客總需求做出的判斷。在議論(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）中顧客把那些公司產(chǎn)品沒法知足的需求部分剔除了，但是這部分需求還是總需求的構(gòu)成部分，顧客在判斷最后需求的知足狀況時(shí)還是會(huì)將這部分需求的“價(jià)值”考慮在內(nèi)。顧客議論的第四部分要將已達(dá)成的需求的最后狀態(tài)與總的需求（標(biāo)準(zhǔn)）對(duì)比較。議論（Ⅳ）所得的結(jié)果才是我們所丈量的顧客價(jià)值。議論(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）、（Ⅳ）是顧客議論的一般過程。值得注意的是，公司競(jìng)爭(zhēng)敵手的影響是貫串顧客價(jià)值一直的，顧客在做出議論時(shí)會(huì)參照競(jìng)爭(zhēng)敵手的狀況。同時(shí)，議論的四個(gè)過程是陪伴FATSUDS的時(shí)間進(jìn)度發(fā)展，相同的，這四個(gè)過程可能其實(shí)不完好由同一個(gè)人來達(dá)成。顧客議論擁有相對(duì)性，隨FATSUDS過程中和需求變化著。每一個(gè)階段的議論都是相對(duì)而言的。如：科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，顧客對(duì)計(jì)算機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)速度的希望在近來幾十年就有了很大的提高。此刻計(jì)算一道數(shù)學(xué)題要顧客在計(jì)算機(jī)屏幕前等上一分鐘已經(jīng)是沒法忍耐的，但是就在十幾年前可能需要花上幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間才能運(yùn)算出同一道數(shù)學(xué)題目的結(jié)果。顧客議論還是極富個(gè)人主觀性的。顧客價(jià)值是由顧客來決定的，顧客作決定的過程就是顧客議論過程。顧客在決定什么是利得，什么是利失的判斷就是完好個(gè)人化的議論了。3.3變量之間的關(guān)系（一）目標(biāo)顧客與目標(biāo)顧客需求、目標(biāo)顧客對(duì)需求的議論值之間的關(guān)系從丈量計(jì)算角度來看，目標(biāo)顧客與需求、需求的議論值之間的關(guān)系是很明顯的：前者決定了后二者的取向，先有目標(biāo)顧客，而后才有需求及其對(duì)需求的議論值。整個(gè)顧客價(jià)值的丈量是環(huán)繞目標(biāo)顧客進(jìn)行的。受各種條件的限制，所以公司丈量的顧客價(jià)值是僅限于目標(biāo)顧客的。那么，在丈量時(shí)第一確立的就是目標(biāo)顧客變量。需求、需求的最后狀態(tài)以及對(duì)需求的議論值都是相對(duì)目標(biāo)顧客的。目標(biāo)顧客的改變必定惹起目標(biāo)顧客需乞降目標(biāo)顧客對(duì)需求的議論值的改變；爾后二者的改變其實(shí)不必定都是因?yàn)槟繕?biāo)顧客的改變而發(fā)生的。目標(biāo)顧客的變化是目標(biāo)顧客需乞降目標(biāo)顧客對(duì)需求的議論值變化的充分而非必需條件。（二）目標(biāo)顧客需求與目標(biāo)顧客對(duì)需求的議論值之間的關(guān)系目標(biāo)顧客需求不但決定了目標(biāo)顧客議論項(xiàng)目的多少，還影響著議論值的大小。目標(biāo)顧客議論的對(duì)象是需求，在整個(gè)FATSUDS過程中被選出的目標(biāo)顧客需求有幾項(xiàng)，用于顧客價(jià)值計(jì)算的議論值將相應(yīng)取幾項(xiàng)。目標(biāo)顧客對(duì)需求的議論的取值大小是由目標(biāo)顧客來決定的，但目標(biāo)顧客在議論時(shí)是會(huì)參照必定標(biāo)準(zhǔn)的。顧客購(gòu)置的目的就是知足需求，所以目標(biāo)顧客需求水平的高低將直接影響目標(biāo)顧客對(duì)需求的議論值。相同的產(chǎn)品，目標(biāo)顧客的需求水平越高，所獲取的需求議論值就越小；反之亦然。FATSUDS是實(shí)現(xiàn)需求的過程，是鏈接目標(biāo)顧客需求與目標(biāo)顧客對(duì)需求的議論值這兩個(gè)變量的橋梁。顧客價(jià)值是目標(biāo)顧客、目標(biāo)顧客需乞降目標(biāo)顧客對(duì)需求的議論值共同作用的結(jié)果。此中目標(biāo)顧客對(duì)需求的議論值直接影響顧客價(jià)值大小。目標(biāo)顧客對(duì)需求的正面議論值越大，顧客價(jià)值越大；目標(biāo)顧客對(duì)需求的負(fù)面議論值越大，顧客價(jià)值就越小。目標(biāo)顧客需求的三種不一樣種類會(huì)間接影響顧客價(jià)值的取值。目標(biāo)顧客的需求有好多，歸納起來就是基本需求、知足性需乞降吸引性需求。他們對(duì)顧客價(jià)值的影響作用與人力資源的雙因素理論中保健因素和激勵(lì)因素對(duì)激勵(lì)成效的影響有異曲同工之處。顧客對(duì)基本需求的負(fù)面議論較之正面議論，對(duì)顧客價(jià)值影響大得多；吸引性需求則是買方市場(chǎng)下，公司用來超越競(jìng)爭(zhēng)敵手的法寶，目標(biāo)顧客對(duì)吸引性需求正面議論值增大，CV值將以更大的上漲幅度改變，而它的負(fù)面議論值的變化，卻對(duì)顧客價(jià)值影響不大。第四章顧客價(jià)值計(jì)算過程顧客價(jià)值丈量模型給出了顧客價(jià)值丈量計(jì)算的思路。在這一章中將介紹顧客價(jià)值的測(cè)算過程。4.1顧客價(jià)值計(jì)算公式CVIJK＝iEijEjkEki1j1k1I此中iEi——表示基本需求的知足給顧客帶來的價(jià)值；1JjEj——表示知足性需求的知足給顧客帶來的價(jià)值；1KkEk——表示吸引性需求的知足給顧客帶來的價(jià)值；k1——表示基本需求中各子項(xiàng)需求的權(quán)重；——表示知足性需求中各子項(xiàng)需求的權(quán)重；——表示吸引性需求中各子項(xiàng)需求的權(quán)重；Ei——表示顧客對(duì)基本需務(wù)實(shí)現(xiàn)狀況的議論；Ej——表示顧客對(duì)知足性需務(wù)實(shí)現(xiàn)狀況的議論；Ek——表示顧客對(duì)吸引性需務(wù)實(shí)現(xiàn)狀況的議論；IJKijk＝1；i1j1k1——表示屬于基本需求的需求項(xiàng)；——表示屬于知足性需求的需求項(xiàng)；——表示屬于吸引性需求的需求項(xiàng)。4.2顧客價(jià)值計(jì)算公式中各構(gòu)成項(xiàng)的確定顧客價(jià)值能夠說是環(huán)繞目標(biāo)顧客的需求睜開的。要丈量顧客價(jià)值第一做的就是確立目標(biāo)顧客的需求項(xiàng)。（一）目標(biāo)顧客對(duì)任何一家公司而言，最重要的策略選擇就是選定顧客，這也是界定公司業(yè)務(wù)的一種選擇。種選擇須經(jīng)深謀遠(yuǎn)慮，依據(jù)的不不過是公司主、經(jīng)理人的希望與價(jià)值，還要評(píng)估公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)敵手的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)、資源與能力。為了創(chuàng)建及服務(wù)市場(chǎng)、開發(fā)獨(dú)一無二的獨(dú)到能力，以及達(dá)成可觀贏利，這個(gè)選擇應(yīng)以公司的經(jīng)營(yíng)愿景為基礎(chǔ)。1、區(qū)隔市場(chǎng)選擇目標(biāo)顧客的第一步就是區(qū)隔市場(chǎng)，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這是需要剖析，需要?jiǎng)?chuàng)意的過程。市場(chǎng)區(qū)隔的實(shí)質(zhì)，就是將大市場(chǎng)切割為幾個(gè)較小的市場(chǎng)，使每一個(gè)小市場(chǎng)中的顧客對(duì)該行銷商而言，都擁有某些近似而重要的性質(zhì)，如需求、偏好、購(gòu)置習(xí)慣、使用種類與媒體影響等。所以，同一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)中的顧客，對(duì)公司供應(yīng)的產(chǎn)品及所傳達(dá)之訊息的反響都應(yīng)當(dāng)近似；這種近似的反響正能夠做為市場(chǎng)區(qū)隔之鑰，并與可察看、衡量的顧客特點(diǎn)互相關(guān)系。公司能夠依照自然屬性（地理細(xì)分變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量等）細(xì)分市場(chǎng)，也可依照行為屬性（心理剖析變量、產(chǎn)品使用量變量、功效細(xì)分變量、其余行為變量等）細(xì)分市場(chǎng)。在細(xì)分過程中注意將多個(gè)屬性聯(lián)合起來，免得出現(xiàn)“格雷斯·斯利克和特里西婭·尼克松·考克斯是同一個(gè)人？”4的懷疑。2、選擇市場(chǎng)區(qū)隔70年月的一篇營(yíng)銷論文，此文對(duì)傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)剖析提出懷疑。格雷斯·斯利克和特里西婭·尼克松·考克斯在人口統(tǒng)計(jì)上毫無分別：都是職業(yè)婦女，受過大學(xué)教育，年紀(jì)在25～35歲之間，收入相當(dāng)，家里有三口，包含一個(gè)少兒。而實(shí)質(zhì)上前者是歌手，后者是一位總統(tǒng)的孫女。目標(biāo)顧客是相對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)而言的。目標(biāo)市場(chǎng)是公司為知足現(xiàn)實(shí)或潛伏的花費(fèi)需求而開辟的特定市場(chǎng)。公司往常其實(shí)不是想要追求所有的區(qū)隔市場(chǎng)，對(duì)區(qū)隔市場(chǎng)的選擇就是決定目標(biāo)市場(chǎng)的過程，是公司依據(jù)自己條件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過程。公司選擇區(qū)隔市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)長(zhǎng)進(jìn)行的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)特定顧客群許諾，運(yùn)用各種資源來傳達(dá)優(yōu)勝價(jià)值。在確立區(qū)隔市場(chǎng)的變量及研究計(jì)劃以后，將對(duì)市場(chǎng)的特點(diǎn)、顧客的購(gòu)置行為屬性及購(gòu)置動(dòng)機(jī)等方面做仔細(xì)深入的檢查研究?？紤]市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素和社會(huì)政治因素，運(yùn)用波士頓矩陣剖析法、九框矩陣法或四框矩陣剖析法[36]，選擇區(qū)隔市場(chǎng)的要點(diǎn)在于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的議論。公司應(yīng)依據(jù)自己條件，剖析市場(chǎng)需求知足程度，發(fā)現(xiàn)那些還沒有獲取知足或知足不夠的花費(fèi)者群，去生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)既是市場(chǎng)需要，又是公司能發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。、鎖定目標(biāo)顧客市場(chǎng)區(qū)隔與目標(biāo)鎖定的實(shí)質(zhì)，在于愿意放棄某些顧客。這需要有“說不”的勇氣。一旦選中了某一或某些目標(biāo)市場(chǎng)，公司就應(yīng)把自己的注意力集中于這些市場(chǎng)。正如，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托在1897年從事經(jīng)濟(jì)學(xué)研究時(shí)所指出的：“要點(diǎn)少量和沒關(guān)緊急多半”。在大多半的情況里，公司80％的盈收是來自20％的顧客。（二）目標(biāo)顧客的需求在新的競(jìng)爭(zhēng)形式下，公司競(jìng)爭(zhēng)的核心是爭(zhēng)取顧客，顧客價(jià)值成為公司追求的新目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值需要明確目標(biāo)顧客的需求，以后才能經(jīng)過研制、開發(fā)、生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，所以正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客需求成了公司睜開各項(xiàng)工作的立足點(diǎn)。目標(biāo)顧客的需求是顧客價(jià)值丈量計(jì)算的要點(diǎn)所在。一旦選定了公司的目標(biāo)顧客，接著就能確立他們的需求項(xiàng)目。因?yàn)槭芨鞣N條件的限制，顧客是沒法也不行能把自己的需求悉數(shù)表達(dá)；另一方面，縱使顧客價(jià)值是站在顧客的角度來丈量，但顧客價(jià)值的丈量終歸還是由公司來達(dá)成的。在接收到的信息后，公司會(huì)將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱恼Z言。那就要求在丈量過程中，只有睜開市場(chǎng)檢查，采集大量的市場(chǎng)信息，運(yùn)用科學(xué)的方法，剖析所獲的數(shù)據(jù)，才能保證從此中提煉出的顧客需求特點(diǎn)切近顧客的真切需求。顧客價(jià)值丈量計(jì)算是成立在公司對(duì)顧客需求詳細(xì)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。這種認(rèn)識(shí)來自于市場(chǎng)調(diào)研。比如，在經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研后，英國(guó)航空公司改變了它在橫跨大西洋航線上優(yōu)等艙的服務(wù)。對(duì)跨大西洋航線優(yōu)等艙，大多半航空公司重申的是高檔服務(wù)。而英國(guó)航空公司經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多半優(yōu)等艙的乘客希望的不過是能夠平穩(wěn)睡覺。此刻，該公司優(yōu)等艙的顧客能夠在飛機(jī)騰飛前，在優(yōu)等艙歇息室就餐。一旦登機(jī)后，他們就能夠穿上英國(guó)航空公司供應(yīng)的寢衣，枕在枕頭上，蓋上毯子，享受一次免受打攪的旅游。抵達(dá)目的地后，頭等艙游客能夠吃早飯，進(jìn)行梳洗和沐浴，并且能夠在走開前穿上熨燙平坦的衣服。真切認(rèn)識(shí)顧客的需求，并在此基礎(chǔ)上成立顧客價(jià)值測(cè)評(píng)指標(biāo)系統(tǒng)，是顧客價(jià)值丈量的真理所在。在此，能夠配合使用不一樣的市場(chǎng)檢查方法，綜合定性、定量方法的結(jié)論，使測(cè)得的需求能盡可能的靠近于顧客的真切需求。1、找尋需求項(xiàng)目第一，要計(jì)算顧客價(jià)值，就要弄清楚用以作比較的目標(biāo)顧客的需求。這是先于顧客與公司供應(yīng)產(chǎn)品接觸以前的。來自公司內(nèi)部和外面的二手資料，以及產(chǎn)品推出以前的市場(chǎng)檢查（原始資料），成為進(jìn)行剖析的主要數(shù)據(jù)本源。二手?jǐn)?shù)據(jù)不是為了當(dāng)前在研究的特定問題，而是為了其余目的已經(jīng)采集的數(shù)據(jù)[37]。他們是能夠以較低成本快速找到的數(shù)據(jù)。對(duì)于新產(chǎn)品，公司能夠參照已有的近似的產(chǎn)品獲取有關(guān)的數(shù)據(jù)。對(duì)于已有的產(chǎn)品，公司會(huì)存有過去的銷售檢查數(shù)據(jù)。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，讓很多的公司已經(jīng)建立了自己的內(nèi)部局域網(wǎng)，儲(chǔ)存了大量的顧客信息，大大方便內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜尋。這些二手?jǐn)?shù)據(jù)都是公司能夠直接使用的信息。組織以外的信息也是獲取數(shù)據(jù)的重要門路。第一版物、在線數(shù)據(jù)庫(kù)、專業(yè)市場(chǎng)檢查機(jī)構(gòu)的現(xiàn)成資料為公司供應(yīng)了豐富的剖析用的二手?jǐn)?shù)據(jù)。值得注意的是，在采集外面數(shù)據(jù)以前，剖析內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)將會(huì)是有利的。原始資料是研究人員為認(rèn)識(shí)決面對(duì)的問題而特意采集的數(shù)據(jù)，擁有很強(qiáng)的針對(duì)性和較高的正確性。二手?jǐn)?shù)占有它的長(zhǎng)處，也存在有關(guān)性和正確性方面的不足。原始數(shù)據(jù)固然能打破二手?jǐn)?shù)據(jù)的限制，但倒是既花銷又花時(shí)間。合理使用二手資料和原始數(shù)據(jù)資源公司能夠初擬出顧客的需求項(xiàng)目。其次，需求項(xiàng)目對(duì)顧客價(jià)值計(jì)算的精準(zhǔn)性影響重要。所以，還一定對(duì)經(jīng)過初擬出來的需求項(xiàng)目作進(jìn)一步的研究。利用完好構(gòu)造化的或正式的方法從檢核對(duì)象那邊獲取數(shù)據(jù)并不是老是最理想的：①人們可能不肯意或許不可以回答某些問題，不肯意真切地回答那些入侵他們隱私、讓他們難堪或許對(duì)他們的自尊與地位有負(fù)面影響的問題。②人們或許不可以正確的回答那些觸動(dòng)他們潛意識(shí)的問題，潛意識(shí)層次中的價(jià)值觀、感情欲念、行為動(dòng)機(jī)被外在世界的理性化與自我保護(hù)所掩蓋。在這種狀況下，要獲取顧客的真切信息就一定借助定性方法進(jìn)行研究而獲取。公司能夠從目標(biāo)市場(chǎng)中抽取一群人，由訓(xùn)練有素的主持人以非構(gòu)造化的自然方式對(duì)一小群檢核對(duì)象進(jìn)行專題組會(huì)談，經(jīng)過聽取他們討論研究人員所感興趣的話題來獲取看法[37]。深度訪談也是定性研究中常用的方法。公司能夠選擇一些有代表性的顧客，而后睜開一對(duì)一執(zhí)行的非構(gòu)造化、直接的人員訪談，特別有技巧的訪員對(duì)單個(gè)的檢核對(duì)象進(jìn)行深入的面談，從而發(fā)掘?qū)τ谀骋恢黝}的潛伏的行為動(dòng)機(jī)、崇奉、態(tài)度以及感覺[37]。有時(shí)假如以間接方式進(jìn)行發(fā)問，鼓舞檢核對(duì)象反應(yīng)他們對(duì)于所關(guān)懷的主題的潛伏想法,能夠獲取意想不到的成效。隱射法就是這種間接方法之一，檢核對(duì)象被要求解說他人的行為而不是描述自己的行為。在解說他人的行為中，檢核對(duì)象間接地反應(yīng)了在此情況下他們自己的動(dòng)機(jī)、崇奉、態(tài)度或許感覺。這樣，經(jīng)過剖析檢核對(duì)象對(duì)于存心非構(gòu)造化的、模糊的、不明確的情節(jié)的回答來解說他們的態(tài)度。字詞聯(lián)想法是外國(guó)公司在市場(chǎng)檢查中常用的一種間接咨詢的方法。在測(cè)試中，能夠提供應(yīng)檢核對(duì)象很多的列單，每次一個(gè)詞語，要求用涌此刻腦海里的第一個(gè)詞語往返答。所感興趣的詞語成為測(cè)試詞語，散布在詞語列單中，詞語列單中還包含一些中立的或過慮的詞語，用來掩蓋研究的目的。經(jīng)過這些聯(lián)想能夠揭露檢核對(duì)象對(duì)于有關(guān)主題的內(nèi)在感覺。這些方法能夠用來填補(bǔ)初擬出來的需求項(xiàng)目的大意之處。最后，經(jīng)過一系列的研究，能夠說公司已經(jīng)基本上把有關(guān)目標(biāo)顧客需求的項(xiàng)目擺列出來。但這些需求項(xiàng)目會(huì)存在一些偏差，顧客需求項(xiàng)目事關(guān)重要，需要將這些影響因素剔除。作市場(chǎng)預(yù)檢查是特別卓有成效的方法。市場(chǎng)預(yù)檢查的結(jié)果能夠在必定程度上說明這些需求項(xiàng)目在顧客中的認(rèn)可度。2、因子剖析顧客需求自己就是一個(gè)盤根錯(cuò)節(jié)的系統(tǒng)。同種需求在不一樣個(gè)體，不一樣時(shí)間會(huì)有各異的表現(xiàn)形式；另一方面，幾種行為可能反應(yīng)的