商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)策略研究

作為體育賽事的重要組成部分，商業(yè)性體育賽事的可持續(xù)發(fā)展與體育賽事整體產(chǎn)值的提升密切相關(guān)。商業(yè)性體育賽事的品牌化發(fā)展，要以辦賽主體通過賽事標(biāo)識(shí)創(chuàng)造、賽事形象塑造等方式，對(duì)賽事無形資產(chǎn)進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)。2018年，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，從國(guó)家層面上推動(dòng)了體育賽事品牌化的發(fā)展，這也對(duì)我國(guó)商業(yè)性體育賽事品牌化發(fā)展提出了更高的要求。不過，近些年來，由于辦賽主體在實(shí)際商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中往往存在辦賽經(jīng)驗(yàn)缺乏、不了解商業(yè)性體育賽事運(yùn)營(yíng)方式等問題，導(dǎo)致賽事無形資產(chǎn)應(yīng)有價(jià)值得不到充分的發(fā)揮。該研究運(yùn)用品牌定位理論和品牌延伸理論，針對(duì)商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)用的制約因素提出策略建議，以便更好地促進(jìn)商業(yè)性體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升［1］。1商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)及其運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)，指的是由辦賽主體所擁有或是控制的非實(shí)物形態(tài)的、具有不確定性和時(shí)效性的、能帶來持續(xù)性經(jīng)濟(jì)收益的資產(chǎn)，主要表現(xiàn)形式包括：體育賽事名稱、標(biāo)志標(biāo)識(shí)特許使用權(quán)、廣告權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、媒體特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等。根據(jù)無形資產(chǎn)分類的特點(diǎn)，可以將商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)分為智力型、人力型、市場(chǎng)型和管理型四大類。商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，指的是辦賽主體通過對(duì)賽事無形資產(chǎn)的創(chuàng)造、利用、保護(hù)和管理，實(shí)現(xiàn)賽事無形資產(chǎn)價(jià)值和社會(huì)效益的最大化，最終促進(jìn)賽事品牌化發(fā)展的行為。2商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析從知名的體育賽事經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來看，贊助是賽事收入的重要來源之一。作為對(duì)贊助企業(yè)的回報(bào)，賽事的廣告權(quán)和冠名權(quán)一般由贊助商獲得。以籃球賽事為例，廣告權(quán)主要是球員前胸后背衣服上的商標(biāo)等，主要由各個(gè)球隊(duì)開發(fā)；冠名權(quán)主要分為賽事冠名權(quán)和球隊(duì)冠名權(quán)，前者由籃球協(xié)會(huì)開發(fā)，后者由各球隊(duì)開發(fā)。電視轉(zhuǎn)播權(quán)是各大商業(yè)性體育賽事的主要收入來源。由于我國(guó)籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)長(zhǎng)期以來處于較低水平，在籃球職業(yè)化早期，為了推進(jìn)我國(guó)籃球賽事的改革發(fā)展，中央電視臺(tái)自1986年開始轉(zhuǎn)播NBA比賽［2］。對(duì)體育比賽、組織稱號(hào)和標(biāo)識(shí)標(biāo)志的特許使用權(quán)進(jìn)行開發(fā)，也是目前商業(yè)性體育賽事獲取經(jīng)濟(jì)利益的重要渠道。例如，1998年，亞運(yùn)會(huì)就有30家企業(yè)購(gòu)買了中國(guó)代表團(tuán)稱號(hào)和標(biāo)識(shí)的特許使用權(quán)。由此看來，商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)存在的主要問題是無形資產(chǎn)開發(fā)力度較小，渠道單一，經(jīng)費(fèi)不足。商業(yè)性體育賽事辦賽主體對(duì)于無形資產(chǎn)的開發(fā)主要集中在收益較大的項(xiàng)目上，如冠名權(quán)、場(chǎng)地廣告權(quán)和球員隊(duì)服上的廣告權(quán)等，對(duì)于收益尚不明確或是收益較小的無形資產(chǎn)還缺乏有效的保護(hù)和管理。近年來國(guó)內(nèi)外典型籃球賽事營(yíng)收結(jié)構(gòu)占比情況如表1所示。以籃球賽事為代表的商業(yè)性體育賽事辦賽主體，在賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面普遍存在諸如此類的問題，導(dǎo)致賽事實(shí)體經(jīng)營(yíng)不善而發(fā)生虧損，賽事無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值無法實(shí)現(xiàn)。3商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的制約因素3.1對(duì)賽事無形資產(chǎn)的重要性認(rèn)識(shí)不足，缺乏創(chuàng)造能力目前，商業(yè)性體育賽事部分辦賽主體的管理者對(duì)賽事實(shí)物性質(zhì)的資產(chǎn)較為重視，但是對(duì)賽事無形資產(chǎn)的重要性認(rèn)知并不足夠。同時(shí)，即便是商業(yè)性體育賽事的管理者意識(shí)到無形資產(chǎn)的價(jià)值，但是對(duì)無形資產(chǎn)所涵蓋的范圍并不十分了解，往往僅將賽事標(biāo)識(shí)標(biāo)志、轉(zhuǎn)播權(quán)視為無形資產(chǎn)，而對(duì)賽事形象、內(nèi)容流程、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和人力資源等有巨大發(fā)展?jié)摿蜕悼臻g的無形資產(chǎn)卻置之不理。這就導(dǎo)致商業(yè)性體育賽事缺乏系統(tǒng)性、整體性的發(fā)展規(guī)劃，賽事無形資產(chǎn)的創(chuàng)造能力不足，由此導(dǎo)致辦賽主體蒙受經(jīng)濟(jì)上的損失。以CBA籃球聯(lián)賽中俱樂部提供的產(chǎn)品為例，CBA籃球聯(lián)賽中很多俱樂部并未對(duì)消費(fèi)者需求有真正的了解，不能意識(shí)到賽事無形資產(chǎn)的重要價(jià)值，沒能夠有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳推廣，由此導(dǎo)致了賽事無形資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)化率較低的情況［3］。3.2賽事無形資產(chǎn)保護(hù)意識(shí)淡薄，存在法律糾紛風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程中，法律的支撐和保護(hù)是不可或缺的。不過，由于商業(yè)性體育賽事辦賽主體多存在法律意識(shí)淡薄、對(duì)無形資產(chǎn)范疇不甚了解等問題，這就導(dǎo)致法律糾紛風(fēng)險(xiǎn)始終潛伏，極可能對(duì)辦賽主體及其合作伙伴造成經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益損失。隨著體育賽事無形資產(chǎn)重要性的逐漸加強(qiáng)，商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的法律糾紛案例也日趨增加，這就凸顯出辦賽主體提升賽事無形資產(chǎn)保護(hù)意識(shí)的重要性，作為商業(yè)性體育賽事的辦賽主體，應(yīng)當(dāng)在賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程中不斷增強(qiáng)自身的法律意識(shí)，以便在賽事無形資產(chǎn)創(chuàng)造、交易等環(huán)節(jié)能合法保護(hù)自身的權(quán)益。如果辦賽主體錯(cuò)失保護(hù)賽事無形資產(chǎn)的好機(jī)會(huì)，就極可能要面對(duì)山寨賽事的情況，并且會(huì)因山寨賽事的不當(dāng)行為而使自身形象受到損害。3.3管理不當(dāng)導(dǎo)致賽事無形資產(chǎn)流失嚴(yán)重一直以來，我國(guó)商業(yè)性體育賽事的辦賽主體都較為重視實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而對(duì)于無形資產(chǎn)則是較為忽視，這就導(dǎo)致賽事無形資產(chǎn)流失嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在智力型無形資產(chǎn)和人力型無形資產(chǎn)的管理不當(dāng)兩方面。智力型無形資產(chǎn)管理不當(dāng)?shù)闹饕颍阂皇寝k賽主體對(duì)體育市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)不太了解、對(duì)體育賽事無形資產(chǎn)的重視度不夠，這就讓無形資產(chǎn)在有效期內(nèi)未能發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值：二是辦賽主體雖然有針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行賽事無形資產(chǎn)的創(chuàng)造，但是并未進(jìn)行有效的篩選，而是對(duì)所有智力型無形資產(chǎn)都投入資金進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這就很容易出現(xiàn)高投入低產(chǎn)出的情況，造成賽事人力和財(cái)力的浪費(fèi)［4］。人力型無形資產(chǎn)管理不當(dāng)?shù)母驹蚴寝k賽主體缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，并且內(nèi)部相關(guān)管理人員儲(chǔ)備不足，一旦出現(xiàn)負(fù)責(zé)賽事無形資產(chǎn)創(chuàng)造或管理人員辭職的情況，賽事相關(guān)的內(nèi)容及流程創(chuàng)新等就將流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就導(dǎo)致原賽事無形資產(chǎn)的獨(dú)特性受到影響，造成辦賽主體在賽事競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上處于被動(dòng)的局面。3.4辦賽主體與贊助商的合作方式不完善第一，辦賽主體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體需求的錯(cuò)誤估計(jì)，導(dǎo)致其不能根據(jù)實(shí)際情況，選擇與自身賽事品牌相適應(yīng)的贊助商開展合作，這就將會(huì)導(dǎo)致參賽者的不滿，由此降低參賽者對(duì)賽事品牌的信任度。第二，辦賽主體對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和無形資產(chǎn)價(jià)值估計(jì)錯(cuò)誤，選擇了與自身賽事品牌不相適應(yīng)的跨界延伸無形資產(chǎn)價(jià)值，這就會(huì)造成參賽者對(duì)品牌印象的混淆，由此降低賽事品牌的市場(chǎng)影響力。第三，企業(yè)可以通過體育贊助，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的提升。對(duì)于商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)來講，賽事贊助是一把雙刃劍，合作得當(dāng)，賽事無形資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)得到提升；合作不妥，賽事形象就會(huì)受到損害，甚至對(duì)辦賽主體所擁有的賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)空間進(jìn)行擠壓。第四，商業(yè)性體育賽事辦賽主體在無形資產(chǎn)運(yùn)用過程中，不僅要關(guān)注賽事與贊助商之間的匹配程度，而且要對(duì)賽事無形資產(chǎn)和贊助商無形資產(chǎn)進(jìn)行合作，以便進(jìn)一步延伸賽事品牌。值得一提的是，在這個(gè)品牌延伸過程中，如果贊助商行為出現(xiàn)偏差，就會(huì)給辦賽主體的賽事形象等無形資產(chǎn)帶來風(fēng)險(xiǎn)。4商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)策略4.1細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性創(chuàng)造賽事智力型無形資產(chǎn)辦賽主體應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，任何賽事所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都不可能會(huì)滿足所有參賽者的需求。故在商業(yè)性體育賽事無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程中，辦賽主體應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后有選擇、有針對(duì)性地為參賽者提供賽事產(chǎn)品。辦賽主體可以根據(jù)不同地域人們的行為習(xí)慣和心理特點(diǎn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、內(nèi)在吸引力和自身資源優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，之后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿娃k賽主體發(fā)展目標(biāo)的匹配性進(jìn)行測(cè)試，最后投入資金、人力等，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)行賽事名稱、標(biāo)識(shí)、吉祥物等智力型無形資產(chǎn)的創(chuàng)造?，F(xiàn)階段存在的部分商業(yè)性體育賽事辦賽主體因忽視賽事標(biāo)識(shí)的重要性而粗制濫造，甚至對(duì)知名品牌的賽事標(biāo)識(shí)進(jìn)行山寨模仿，雖然短期內(nèi)這種行為并不會(huì)對(duì)商業(yè)性體育賽事的發(fā)展造成明顯的影響，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，卻是不利于商業(yè)性體育賽事自身品牌形象塑造和對(duì)潛在參賽者吸引力提升的，不利于其可持續(xù)健康發(fā)展［5］。4.2強(qiáng)化對(duì)賽事人力型和管理型無形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)首先，辦賽主體對(duì)賽事商標(biāo)的注冊(cè)，是賽事人力型無形資產(chǎn)法律意識(shí)得到強(qiáng)化的重要表現(xiàn)。對(duì)商業(yè)性體育賽事的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，不僅可以防止賽事商標(biāo)被冒用、濫用，還可以在賽事無形資產(chǎn)權(quán)益受到侵害時(shí)通過法律途徑進(jìn)行維護(hù)。以NBA歷史上第一支非美國(guó)本土的總冠軍球隊(duì)猛龍隊(duì)與美國(guó)功能性飲料制造商MonsterEnergy的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)為例，猛龍隊(duì)在2014年替換了隊(duì)徽，MonsterEnergy認(rèn)為猛龍隊(duì)新隊(duì)徽LOGO的龍爪與其商標(biāo)LOGO的魔爪造型相近似，這將會(huì)對(duì)其商標(biāo)的獨(dú)特性造成影響，讓消費(fèi)者產(chǎn)生辨識(shí)困難，于是，MonsterEnergy向美國(guó)專利局提出商標(biāo)侵權(quán)訴訟，與猛龍隊(duì)陷入長(zhǎng)達(dá)4年之久的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，至今尚未有定論。其次，體育賽事人力型無形資產(chǎn)涵蓋的保護(hù)賽事無形資產(chǎn)能力雖然有所提升，但是僅憑賽事商標(biāo)注冊(cè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠應(yīng)對(duì)多種多樣賽事無形資產(chǎn)侵權(quán)事件的，賽事主體還需要對(duì)新媒體平臺(tái)上的參賽者信息反饋進(jìn)行動(dòng)態(tài)關(guān)注，以預(yù)防山寨賽事對(duì)自身賽事形象的損害，一旦發(fā)現(xiàn)賽事無形資產(chǎn)利益受到侵害，就需要盡快主動(dòng)地利用法律途徑加以制止。再次，辦賽主體在對(duì)體育賽事參加群體進(jìn)行審核確認(rèn)后，還需要對(duì)其進(jìn)行差異化定位，即將自身賽事品牌特點(diǎn)與其他賽事進(jìn)行區(qū)別，這也是賽事管理型無形資產(chǎn)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。辦賽主體在進(jìn)行賽事無形資產(chǎn)差異化定位時(shí)，應(yīng)考慮三方面的因素：一是市場(chǎng)背景和行業(yè)整體發(fā)展情況；二是對(duì)自身賽事進(jìn)行獨(dú)特性定位；三是如果賽事特性與市場(chǎng)同類賽事相重合，盡量確保自身賽事特點(diǎn)更突出，優(yōu)勢(shì)更明顯，更具有吸引力。最后，商業(yè)性體育賽事的辦賽主體應(yīng)該積極推動(dòng)賽事內(nèi)容的多元化創(chuàng)新發(fā)展，將體育賽事與旅游、娛樂等融合起來，吸引更多的群眾參與其中，提升體育賽事的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。除此之外，還應(yīng)當(dāng)利用賽事活動(dòng)系列場(chǎng)景創(chuàng)新等，實(shí)現(xiàn)賽事的差異化發(fā)展，滿足參賽主體的情感需求，使參賽主體獲得情感認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者賽事品牌獨(dú)特的、黏附度較高的聯(lián)想引導(dǎo)。4.3精選合作伙伴，利用賽事無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展首先，商業(yè)性體育賽事辦賽主體可以同與自身賽事相匹配的企業(yè)進(jìn)行橫向品牌延伸，以便提升目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率，提升賽事的曝光率和影響范圍。辦賽主體可以利用自身賽事品牌的知名度，將公益性內(nèi)容融入賽事發(fā)展規(guī)劃中，這樣不僅可以承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，而且也能夠?qū)崿F(xiàn)賽事美譽(yù)度的提升。除了公益方面，辦賽主體還可以在不同地區(qū)舉辦系列品牌賽事，以提升賽事的知名度。同時(shí)，賽事主體還可以嘗試選擇與之相匹配的賽事合作伙伴進(jìn)行無形資產(chǎn)外延式的運(yùn)營(yíng)，或者在參賽地域受限制的情況下，通過“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的形式開展線上賽事等，在提升賽事影響力的同時(shí)，也創(chuàng)新了賽事舉辦的形式，擴(kuò)大了賽事的影響范圍。例如，2021年，由國(guó)家體育總局、國(guó)家衛(wèi)健委、教育部等部門共同發(fā)起開展的“奔跑吧·少年‘全體聯(lián)’杯兒童青少年線上籃球挑戰(zhàn)賽”，就是由辦賽主體舉辦的線上公益性挑戰(zhàn)賽，在普及籃球運(yùn)動(dòng)知識(shí)的同時(shí)，促使辦賽主體與合作伙伴實(shí)現(xiàn)了互利共贏。不同領(lǐng)域商業(yè)性體育賽事所帶來的高曝光度，對(duì)于潛在參與者的吸引力的提升作用是不容忽視的。所以，辦賽主體需要根據(jù)自身賽事定位和運(yùn)營(yíng)情況，在對(duì)賽事無形資產(chǎn)橫向延伸的運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行有效評(píng)估的基礎(chǔ)上，嘗試盡量減少無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的不當(dāng)行為，以便最大程度上降低辦賽主體的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其次，商業(yè)性體育賽事辦賽主體可以聯(lián)合與自身賽事目標(biāo)定位部分重合的企業(yè)進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)縱向延伸。在賽事無形資產(chǎn)和企業(yè)的產(chǎn)品匹配度較高的情況下，企業(yè)新產(chǎn)品的接受度將會(huì)借助賽事品牌縱向延伸行為得到有效的提升，同時(shí)也將提升體育賽事的品牌效益。在融合實(shí)踐中，有很多企業(yè)因賽事品牌個(gè)性能夠應(yīng)用到多個(gè)不同產(chǎn)品的特性上，所以就基于品牌的個(gè)性進(jìn)行賽事品牌的延伸。例如，CBA隨著自身品牌影響力的不斷提升，近些年來逐漸與越來越多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了合作，業(yè)務(wù)范圍逐步拓展，并且將自身賽事標(biāo)識(shí)類無形資產(chǎn)特許的賽事周邊產(chǎn)品發(fā)展成為可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)盈利發(fā)展，形成了具有一定規(guī)模的多樣化市場(chǎng)［6］。最后，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使得賽事即時(shí)互動(dòng)成為了可能，辦賽主體可以在賽事直播過程中插入具有賽事特有標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，這樣能夠有效提升賽事無形資產(chǎn)的利益轉(zhuǎn)化率。辦賽主體也可以藉由新媒體渠道實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng)，或是同網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)行連線合作，邀請(qǐng)他們對(duì)體育賽事進(jìn)行體驗(yàn)，或是進(jìn)行內(nèi)容投放后，利用大