保健品市場分析

一、保健行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況中國現(xiàn)代保健品市場的發(fā)展大體可以分為三個階段，第一種階段是20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限企業(yè)成立；第二階段是90年代，保健品行業(yè)開始進(jìn)入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消滅；第三階段是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來保健行業(yè)重新洗牌和逐漸尋求原則規(guī)范的幾起幾落。從80年代到90年代末，保健品市場容量一直都在增長，并且在保健品市場規(guī)模到達(dá)500億元，到達(dá)輝煌的頂峰。不過在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉(zhuǎn)入低迷，、銷售額分別下降了43%和29.8%，銷售額僅為200億元。直到忽然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業(yè)開始回暖，整體銷售額到達(dá)300億元；市場延續(xù)了的上升趨勢，增長率到達(dá)13%，銷售額為340億元；保健食品市場份額為470億元。不過在，再次出現(xiàn)了負(fù)增長狀況，銷售額只有450億。保健品行業(yè)的市場份額在6年里并沒有得到增長，反而在一定程度上減少了，或者說從到總體銷售額剛好回到了原點(diǎn)。中國保健品生產(chǎn)企業(yè)從80年代的不到100家發(fā)展到今天的5000多家，其中中小型企業(yè)占絕大多數(shù)，大型企業(yè)很少。投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資總額在1億元如下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%。投資在5000萬元如下100萬元以上的企業(yè)占6.66%，投資在100萬元如下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%。投資局限性10萬元的作坊式企業(yè)占到了12.5%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一種很明顯的特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的著名度和銷售額，不過又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而有關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊的中國保健品企業(yè)中，存活以上的僅有5家。保健品市場四大跟風(fēng)現(xiàn)象“每天兩粒深海魚油，提高記憶力，減少高血脂?！薄耙肴瞬焕?，多用螺旋藻?！薄瓘纳鲜兰o(jì)90年代開始，多種保健品廣告開始在電視、廣播中“狂轟濫炸”，人們對保健品的追逐也在伴隨廣告詞的更替而不停變化。

一項(xiàng)專門針對中國保健品市場進(jìn)行的大規(guī)模調(diào)查匯報(bào)指出，近來，四類保健品在中國市場上曾風(fēng)行一時(shí)，受到人們普遍歡迎。對此，《生命時(shí)報(bào)》記者采訪了中國保健協(xié)會秘書長徐華鋒、上海華東醫(yī)院營養(yǎng)科主任營養(yǎng)師陳霞飛、中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會秘書長王大宏。助消化抗疲勞保健品。這一類保健品最早出目前中國市場上，初期家喻戶曉的“太陽神”、“三株口服液”、“昂立一號”都打出了調(diào)整腸胃道功能、增進(jìn)消化、提高免疫力、抵御疲勞的招牌。一時(shí)間，全國掀起了購置熱潮。資料顯示，1993年，太陽神的營業(yè)額高達(dá)13億元；三株在全國所有大都市、省會都市和絕大部分地級市注冊了600個子企業(yè)，在縣、鄉(xiāng)有個辦事處，行銷人員總數(shù)超過15萬。補(bǔ)血補(bǔ)腦類保健食品?！坝幸欢螘r(shí)期，仿佛整個中國的人都在貧血，都在失眠健忘。”這是美國一位全球保健品市場分析專家在其匯報(bào)中所說的。確實(shí)，從“紅桃K”到“血爾”、“樸雪”，從“安神補(bǔ)腦液”到“腦黃金”、“腦白金”，大人小孩，男女老少都在補(bǔ)血補(bǔ)腦?！爸袊r(nóng)村地區(qū)貧血率確實(shí)比較高，與飲食營養(yǎng)親密有關(guān)。”陳霞飛說，但這不是單純用保健品就能處理的，需提高整體飲食水平和營養(yǎng)意識。排毒減肥類保健產(chǎn)品。減肥保健品是每年夏天的保健品市場主角。尤其近兩年，“清腸道，潤腸毒，減油脂”的保健品在市場上大行其道。記者在王府井大街一家藥店的保健品柜臺看到，多種減肥、排毒類保健品占據(jù)了2/3，大宣傳廣告吸引著許多人上前征詢購置。補(bǔ)維生素和鈣類保健品。根據(jù)中國營養(yǎng)與保健品食品分會的記錄，目前補(bǔ)鈣類保健品在中國最受歡迎，銷售額超過68億人民幣，多種維生素也名列前茅?！澳壳把a(bǔ)鈣的理念深入人心，這與政府倡導(dǎo)和媒體宣傳均有很大關(guān)系，因此幾乎家家戶戶都放著一瓶鈣?！毙烊A鋒說，事實(shí)并非人人都缺鈣。人們?yōu)楹蚊つ扛L(fēng)除了上面這些全國規(guī)模的保健品跟風(fēng)現(xiàn)象，像魚肝油、蛋白粉、螺旋藻、阿膠、靈芝等都風(fēng)行一時(shí)。記者在10家藥店及商場保健品專柜隨機(jī)調(diào)查了30名購置者，八成人表達(dá)看到他人用或者聽了廣告宣傳就會購置?！渡鼤r(shí)報(bào)》進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也顯示，被問及購置保健品的目的時(shí)，８０％的人表達(dá)是為了“強(qiáng)身健體”，１０％的人但愿“通過保健品治療高血壓、糖尿病等慢性病”。并且，大部分人服用保健品之前都沒有征求醫(yī)生的意見。那么，人們買保健品為何愛跟風(fēng)？專家分析有兩大原因。一是消費(fèi)者缺乏理性鑒別能力，對保健品的認(rèn)識存在誤區(qū)。徐華鋒指出，首先相稱一部分人認(rèn)為保健品有百利而無一害，全家老少都能吃，并且吃得越多越好。另一方面，尚有人但愿保健品能治病，把它當(dāng)藥用?！皩?shí)際上，不一樣年齡、性別、體質(zhì)的人所需要的保健品不一樣，盲目大量服用，還會增長胃腸承擔(dān)，甚至引起毒性反應(yīng)?！毙烊A鋒說，保健品當(dāng)然也不是越貴越好，例如昂貴的蛋白粉，合用于嚴(yán)重胃腸道疾病患者，假如消化好，完全可以從肉蛋中獲取蛋白質(zhì)。二是保健品市場不夠規(guī)范，北京市工商局市場處的負(fù)責(zé)人王先生告訴記者，工商局常常接到有關(guān)保健品的投訴，不法商家的牟利手段不外乎如下幾種：打著義診的旗號忽悠人們購置；運(yùn)用“贈藥”、“免費(fèi)試用”、“贈送禮品”等促銷手段吸引人；夸張保健功能，渲染治病作用，在宣傳時(shí)往往將保健功能過度“演繹”，如“免疫調(diào)整”往往被宣傳成提高免疫力，甚至有“抗傳染病”、“抗腫瘤”等作用；依托名人效應(yīng)，大肆進(jìn)行虛假宣傳?！斑@些年來，伴隨保健品行業(yè)的日趨規(guī)范，正規(guī)廠家忽悠百姓的狀況大大減少了。但也存在著夸張療效、銷售人員資質(zhì)不夠等問題?！毙烊A鋒說。專家支招杜絕跟風(fēng)陳霞飛指出，中國人在購置服用保健品過程中，需要更多的營養(yǎng)保健知識，這樣才能對的選擇適合自己的保健品。

首先，要清晰不是人人都需要補(bǔ)。保健品具有一定量的功能成分，能調(diào)整人體機(jī)能，因此只合用于特定人群。如抵御力較差的老年人和小朋友，身體虛弱、大病初愈的人或者是缺乏某些維生素和礦物質(zhì)的人。

另一方面，缺啥補(bǔ)啥，先征詢醫(yī)生。正常的成年人通過膳食能獲得身體所需的營養(yǎng)元素，不需要額外通過保健品補(bǔ)充。對于通過膳食仍不能滿足其營養(yǎng)需要的人，要先通過專業(yè)的檢查，在醫(yī)生指導(dǎo)下選用。再次，勿輕信宣傳。不要輕信所標(biāo)比例，如吸取率、有效率、治愈率、使用率等。消費(fèi)者在購置保健品時(shí)一定要注意包裝上有無生產(chǎn)產(chǎn)地、廠商、小藍(lán)帽的批號等。保健食品外包裝上應(yīng)印有專門的“保健食品”標(biāo)志，其下方印有“保健食品同意文號”。還可登錄國家食品藥物監(jiān)督管理局有關(guān)網(wǎng)站查詢，辨別真?zhèn)?。此外，最佳選擇天然制品，不要隨意用含激素的保健品。二、七大瓶頸制約了保健品市場健康發(fā)展聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“二十一世紀(jì)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)”。而保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。伴隨人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大，中國記錄局也預(yù)測到，保健品市場份額會抵達(dá)1000億。中國保健品市場份額的變化和企業(yè)壽命明顯不符合社會發(fā)展趨勢，這其中的成因是復(fù)雜的，包括企業(yè)自身及管理部門等七大瓶頸制約了保健品行業(yè)健康發(fā)展。1、管理部門瓶頸保健品行業(yè)的某些不合理的規(guī)章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品企業(yè)的發(fā)展。這首先體目前產(chǎn)品申報(bào)制度方面。中國保健品市場上的產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，企業(yè)不樂意投放資金在產(chǎn)品研發(fā)上，而是選擇購置或者轉(zhuǎn)讓已經(jīng)有的保健品，這其中的重要原因就是既有的保健品產(chǎn)品申報(bào)制度繁瑣復(fù)雜，企業(yè)在產(chǎn)品申報(bào)過程中，往往有也許由于時(shí)間的遲延而錯失商機(jī)，因此諸多企業(yè)選擇將資金放在宣傳推廣上，而不去研發(fā)產(chǎn)品。另一方面是體目前保健品審查制度方面，保健品行業(yè)頻頻產(chǎn)生誠信危機(jī)的重要原因就是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，而管理部門對保健品的審查制度并不完善。監(jiān)管部門并沒有定期的對保健品企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行審查，導(dǎo)致我國保健品行業(yè)居安而不思危，一旦獲得生產(chǎn)資質(zhì)，就可以長期持有，沒有被吊銷的危險(xiǎn)。再次是保健品銷售渠道多樣化導(dǎo)致監(jiān)管難度的提高，如現(xiàn)行的銷售渠道有直銷，一般商店，藥店等，藥店的營業(yè)人員一般都通過專業(yè)的培訓(xùn)，對保健品有更深的理解，而一般商店的營業(yè)人員則較缺乏這方面知識。最終是保健品行業(yè)存在“藥準(zhǔn)字”“藥健字”，“食準(zhǔn)字”，“食健字”等批號，管理部門不統(tǒng)一，消費(fèi)者對保健品不能產(chǎn)生統(tǒng)一的對的認(rèn)知，某些管理?xiàng)l款在實(shí)際操作中較難執(zhí)行。2、企業(yè)自身瓶頸保健品行業(yè)入門門檻較低，但產(chǎn)品利潤又非常高，往往到達(dá)100%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè)的平均利潤。諸多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)前已經(jīng)抱著“撈一筆”的心態(tài)，因此在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，如1994年我國電視廣告中，保健品曾到達(dá)18％的高比例，在全國銷售十多億元的“腦白金”，用于鞏固市場的廣告投入至少占銷售額的30％。在投入大量宣傳資金后，為迅速吸引顧客，迅速提高銷量，收入廣告成本，保健品企業(yè)往往選擇“功能印象強(qiáng)化”、“服用效果承諾”等廣告體現(xiàn)手段夸張保健品的使用價(jià)值。消費(fèi)者在購置產(chǎn)品后，其親身體驗(yàn)和期望值產(chǎn)生巨大的反差。廣告宣傳內(nèi)容越夸張，消費(fèi)者體驗(yàn)到的反差也就越大，有關(guān)保健品企業(yè)也就越快從消費(fèi)者視野中消失。保健品企業(yè)通過巨額宣傳費(fèi)用和夸張事實(shí)來開發(fā)市場的營銷FromEMKT.模式導(dǎo)致兩種惡果：一種是保健品企業(yè)缺乏資金研發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行企業(yè)自身建設(shè)，另一種是消費(fèi)者從對某個保健品產(chǎn)生不良評價(jià)發(fā)展到對整個行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。由于巨額的宣傳費(fèi)用和企業(yè)自身發(fā)展意識發(fā)展戰(zhàn)略等原因，我國的保健品產(chǎn)品研發(fā)并沒有形成規(guī)模，保健品企業(yè)用于產(chǎn)品研發(fā)的投入僅占其銷售額的1.55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外同行業(yè)的10%，以安利企業(yè)為例，其在全球有97間技術(shù)先進(jìn)的試驗(yàn)室共聘任超過700名科研人員從事產(chǎn)品的開發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行超過500項(xiàng)的試驗(yàn)項(xiàng)目，僅紐崔萊一種品牌就聘有100多位科學(xué)家，并且為了減少成本加速產(chǎn)品研發(fā)，安利還將其研發(fā)中心遷移至中國，，深入完善了“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。低研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，由此引起的炒作產(chǎn)品概念和惡性競爭也就在所難免了。并且由于政府管理部門對保健品功能的申報(bào)有限制，而諸多保健品企業(yè)又是抱著投機(jī)心理——哪項(xiàng)輕易申報(bào)就申報(bào)哪項(xiàng)，愈加增進(jìn)了產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，導(dǎo)致市場上的保健品中申報(bào)緩和疲勞和免疫調(diào)整這兩項(xiàng)功能就占到了三分之一。沒有加大產(chǎn)品研發(fā)力度，產(chǎn)品功能申報(bào)又充斥了投機(jī)性，讓消費(fèi)者很難對保健品產(chǎn)品充斥信心。3、推廣成本增長的瓶頸通過巨額廣告費(fèi)用的投入樹立品牌著名度，然后運(yùn)用品牌著名度強(qiáng)勢進(jìn)入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以協(xié)助企業(yè)進(jìn)入市場獲得較大市場份額，不過首先規(guī)定的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，并且伴隨媒介的發(fā)展和消費(fèi)者越來越理性，依托此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越困難。在另首先，渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增長，渠道進(jìn)入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對等已經(jīng)越來越明顯，任何一種廠家都離不開銷售終端，不過銷售終端面對眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對等直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣困難，并且雖然成進(jìn)入終端，也要面臨貨款回款困難的問題。生產(chǎn)商的利潤空間因此被減少，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端免費(fèi)占壓。并且由于我國的信用建設(shè)的滯后，壞賬死帳成為常見的事情，90年代巨人集團(tuán)的迅速消滅的很大原因就是過多的貨款成為死帳收不回來。4、會議營銷的瓶頸會議營銷作為新興的營銷模式，曾一度成為中小保健品企業(yè)營銷模式的首選。不過伴隨消費(fèi)者對會議營銷的熟悉和某些不良會議營銷所導(dǎo)致的消費(fèi)者的抵制心理的形成，許多消費(fèi)者雖然去參與會議，卻是拿完禮品就離開了，任會議營銷人員怎么留也留不住，會議營銷并沒有到達(dá)真正的目的。并且伴隨都市消費(fèi)水平物價(jià)水平的提高，會議場地和營銷過程的費(fèi)用在上升，會議營銷的成本也在上升。甚至由于會議營銷的特殊性，為防止不良后果的發(fā)生，某些地方政府部門已經(jīng)開始限制會議營銷，如8月31日北京市衛(wèi)生局協(xié)同工商局正式發(fā)文，不容許保健品，化妝品等產(chǎn)品在賓館召開銷售會議。5、顧客忠誠度的瓶頸顧客忠誠度一直是保健品企業(yè)的心頭之痛，對于想著“撈一筆”的企業(yè)來說，也許缺乏顧客忠誠度沒有大關(guān)系，不過一種企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要處理的就是顧客忠誠度。國內(nèi)保健品營銷和國外保健品營銷有一種重要差異，就是在中國保健行業(yè)，大多消費(fèi)者購置保健品時(shí)，往往是由于生產(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者對購置產(chǎn)品的品質(zhì)沒有到達(dá)預(yù)期原則，無法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠度也就無從說起。并且由于保健品行業(yè)自身不會太重視產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功能更是與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。6、廣告推廣效果的瓶頸據(jù)AC尼爾森在上海公布的第二季度亞太地區(qū)廣告花費(fèi)檢測成果：亞洲十大廣告當(dāng)中九個來自中國，其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。這很清晰的告訴了我們保健品行業(yè)在廣告費(fèi)用上面的投入，不過消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范讓保健品行業(yè)的廣告營銷時(shí)代成為歷史，不停增長的市場競爭劇烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用深入增長，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào)。依托拍腦袋進(jìn)行廣告決策，沒有完整的廣告投放戰(zhàn)略和方略的廣告投入只會因此讓企業(yè)的資金流進(jìn)巨大的廣告漏斗，并且也許導(dǎo)致內(nèi)部資金緊張等困境。以海王的造牌運(yùn)動為例，數(shù)億元的廣告投入并沒有為其贏得多少市場，而深圳太太集團(tuán)生產(chǎn)的“漢林清脂膠囊”在經(jīng)歷幾千萬的廣告投入之后，只能在上海換來每月十來萬的銷量。目前已經(jīng)進(jìn)入了信息爆炸的年代，沒有合理的宣傳戰(zhàn)略方略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海同樣，杳無音訊。7、品牌營銷的瓶頸保健品行業(yè)并沒有建造起堅(jiān)實(shí)的品牌，這是企業(yè)短命的重要原因。諸多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導(dǎo)致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營效果的顯現(xiàn)，而不是長遠(yuǎn)的規(guī)劃和長期的積累。保健品企業(yè)精于短期的市場啟動，而不熟悉長遠(yuǎn)的企業(yè)品牌建立?？褶Z濫炸的廣告只能建立企業(yè)的著名度，不過不能建立顧客忠誠度，品牌美譽(yù)度。并且相稱多的保健品廣告缺乏內(nèi)涵，只是對消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，要其購置其產(chǎn)品，絲毫沒有對品牌形象建設(shè)起到作用。伴隨消費(fèi)者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒有品牌內(nèi)涵的廣告說服不了消費(fèi)者，高密度的廣告轟炸只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。并且雖然有一定內(nèi)涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏創(chuàng)新等原因，也很輕易陷入品牌老化的困境。只有不停為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。三、保健品市場健康發(fā)展的措施與對策1、作為政府管理部門，首先應(yīng)當(dāng)提供行業(yè)的門檻，定期審查保健品企業(yè)資質(zhì)，讓有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，給保健品行業(yè)洗牌，這樣在一定程度上也減少了監(jiān)管難度。同步廣告公布的規(guī)范也是勢在必行的。保健品行業(yè)是中國廣告營銷的開山人，不過確沒有好好的科學(xué)發(fā)展廣告營銷，反而導(dǎo)致了那么多的虛假廣告的出現(xiàn)，管理部門有必要嚴(yán)格規(guī)范廣告的投放，這也是有助于保健品行業(yè)信譽(yù)的恢復(fù)的很好的措施。最終是控制產(chǎn)品質(zhì)量，引導(dǎo)保健品行業(yè)向研發(fā)方面發(fā)展，只有真正開發(fā)出具有科舉含量，效果明顯的保健品，才能真正讓保健品行業(yè)朝健康的方向發(fā)展，不再出現(xiàn)反反復(fù)復(fù)的狀況。2、一種保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)成為一種系統(tǒng)，每個環(huán)節(jié)都緊緊相扣。建立規(guī)范化原則化的運(yùn)作流程，通過詳細(xì)的可量化的指標(biāo)來考核企業(yè)運(yùn)作和員工服務(wù)。首先是要打造一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系，營造一種與健康同行的生產(chǎn)環(huán)境，讓產(chǎn)品的發(fā)源地稱為一種讓消費(fèi)者放心的地方。另一方面要建立一種有效的調(diào)研體系和市場推廣體系，產(chǎn)品的定位，開發(fā)，上市都必須以市.場調(diào)研為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的推廣宣傳也應(yīng)當(dāng)是有長期戰(zhàn)略指導(dǎo)和短期方略操作的。再次是提供產(chǎn)品的科技含量，通過與高校等科研機(jī)構(gòu)合作，不停推出科技含量高，療效高的新產(chǎn)品，既提高了產(chǎn)品品質(zhì)，也提高了品牌形象。最終應(yīng)建立完整的應(yīng)急體系，重視“危機(jī)公關(guān)”。包括腦白金，三株在內(nèi)的保健品企業(yè)倒下的一種重要原因就是公關(guān)做的不好，使得危機(jī)擴(kuò)大化了。只有在逆流中還能穩(wěn)穩(wěn)挺住的企業(yè)，才是可以長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)。3、直銷立法為保健品企業(yè)提供了此外一種營銷模式，發(fā)明了另一種渠道模式。首先直銷為保健品企業(yè)提供了一種掙脫老式渠道模式的巨大推廣成本的機(jī)會，另一方面直銷為保健品企業(yè)提供了一種取代廣告+終端的營銷模式，掙脫巨額廣告費(fèi)用。以安利企業(yè)為例，直銷使得其個人經(jīng)銷商遍及全國，將銷售的觸角伸到了每一種也許的居民家里。就目前來說，中國的保健品直銷市場仍然由外資占據(jù)重要地位，中國保健品企業(yè)進(jìn)軍直銷還需要在企業(yè)內(nèi)部和營銷方略等多方面進(jìn)行調(diào)整。就老式營銷模式而言，還可以在如下幾方面減少推廣成本，首先是可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告，廣播廣告等費(fèi)用減少的廣告模式，用低成本投入來獲得高回報(bào)；另一方面是建立小區(qū)健康服務(wù)中心，開發(fā)維護(hù)客源，提供親情服務(wù)，溝通和交流，以拉動式的推廣模式來推廣保健品。最終是可以建立良好物流系統(tǒng)，努力減少保健食品的運(yùn)送成本，提高各個門店的鋪貨速度，加緊資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)資金的整合。4、雖然會議營銷面臨種種困境，不過會議營銷仍然是一種可以使保健品企業(yè)迅速增長壯大的有效模式。針對會議營銷，可以從如下方面進(jìn)行改善，首先是變換會議營銷的形式，將會議營銷融入顧客和員工的生活，隨時(shí)隨地的進(jìn)行，例如員工會議，孩子家長會，節(jié)慶典禮上，都可以當(dāng)成會議營銷的場所；另一方面是營銷人員團(tuán)體化，各有各的專長，在一次會議營銷中，不一樣的人發(fā)揮不一樣的職能，揚(yáng)長避短；再次是建設(shè)多種會所，針對主流客戶，做到真正關(guān)懷顧客，建立顧客忠誠度，像珍奧，夕陽美等企業(yè)已經(jīng)擁有了自己的老年大學(xué)或者康體中心，珍奧還捐資萬元設(shè)置“珍奧親孝敬老專題基金”。保健品企業(yè)務(wù)必做到真正關(guān)懷顧客，使顧客在會議營銷過程中，在獲得健康的同步，還獲得愉悅的心情。5、在充足競爭的市場里，獲取一名顧客的成本遠(yuǎn)比留住一名顧客的成本要高，因此怎樣建立顧客忠誠度也就成了一種企業(yè)長期生存的關(guān)鍵。忠誠度的建立可以從產(chǎn)品服務(wù)等多方面著手，其中建立顧客數(shù)據(jù)庫就是打造顧客忠誠度的重要措施。顧客數(shù)據(jù)庫由一系列顧客有關(guān)信息構(gòu)成，這些數(shù)據(jù)庫彼此可交叉查詢，讀取信息。數(shù)據(jù)庫的構(gòu)造要便于獲取、分析和運(yùn)用顧客各方面狀況，包括偏好、人口學(xué)信息以及個人生活方式等信息。成功的運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)，廣告宣傳，服務(wù)提供等多方面更有針對性，使更少的投入得到更大的回報(bào)。有效的顧客數(shù)據(jù)庫還能為企業(yè)和顧客的良好溝通提供基礎(chǔ)，由于企業(yè)與顧客的溝通是建立在企業(yè)對顧客的理解的基礎(chǔ)上，而顧客數(shù)據(jù)庫就是企業(yè)理解顧客的重要方式。在打造良好的數(shù)據(jù)庫后，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)做好一點(diǎn)，就是以顧客為中心運(yùn)作。首先規(guī)定企業(yè)自身員工提高素質(zhì)，通過多種方式培訓(xùn)員工，讓不一樣層次的員工理解消費(fèi)者，，掌握產(chǎn)品自身的功能特性，理解保健品行業(yè)的有關(guān)規(guī)定，并掌握服務(wù)顧客的專業(yè)技能。另一方面要減少顧客的購置總成本，包括購置產(chǎn)品的成本，時(shí)間成本等。6、消費(fèi)者的成熟和保健品市場營銷的規(guī)范讓保健品企業(yè)的宣傳進(jìn)入整合營銷傳播時(shí)代，單獨(dú)依托巨額電視廣告的投入就能在市場上占有一席之地的時(shí)代已通過去。并且依托鋪天蓋地的廣告轟炸來搶占市場的營銷方略，往往隱藏著多種虛假信息，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，其后果是導(dǎo)致企業(yè)的消滅和整個行業(yè)的消費(fèi)者信任度的下降。保健品行業(yè)的宣傳推廣不能僅僅局限于電視廣告，應(yīng)采用軟文、公關(guān)與廣告等多種傳播方式共同作用，形成軟文領(lǐng)跑、公關(guān)推進(jìn)、廣告輔助三劍合壁的態(tài)勢。防止虛夸，以提高產(chǎn)品品牌、服務(wù)以及企業(yè)形象為主，讓企業(yè)在大眾心目中的形象與企業(yè)準(zhǔn)備樹立的整合形象統(tǒng)一。就整個行業(yè)而言，保健品企業(yè)在宣傳過程中，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)健康科普知識的宣傳，教育市場，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立對的的健康投資觀念。就保健品企業(yè)自身而言，應(yīng)重視情感營銷，做到真正關(guān)愛消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺到溫暖，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同步情感營銷應(yīng)給品牌增長新的人性化關(guān)愛元素，創(chuàng)導(dǎo)全新的健康生活方式。并且假如企業(yè)有足夠的資金能力的話，也可以通過聘任合適的代言人來增進(jìn)廣告效果。以民生21金維他為例，通過聘任央視著名電視主持人倪萍，增進(jìn)企業(yè)的正面健康的形象的建設(shè)。7、全球著名的管理大師PeterDrucker曾說過：二十一世紀(jì)的組織只有依托品牌競爭了，由于除此之外他們一無所有。保健品行業(yè)面臨的一種重要問題就是沒有強(qiáng)勢的品牌。只有丟棄短期營銷行為，不過度重視短期目的及營銷方略，經(jīng)營追求長遠(yuǎn)利益，選擇長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略發(fā)展模式，才能讓保健品企業(yè)徹底走出各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的局面。在選擇長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略之后，企業(yè)要考慮的就是品牌定位，產(chǎn)品定位的問題了。保健品不一樣于藥物，不一定有很明確的針對癥狀，不過這并不代表說保健品不用選擇一種合適的市場定位。當(dāng)年的三株口服液在風(fēng)風(fēng)火火闖九州之后立即便損兵折將敗市場，其中的重要的原因就是沒有一種精確的定位，其強(qiáng)調(diào)從腸胃炎到癌癥無所不保，貌似功能強(qiáng)大，但也許哪樣都保不好。沒有哪樣產(chǎn)品可以針對所有人，滿足所有人。保健品生產(chǎn)企業(yè)在研制產(chǎn)品的時(shí)候，就要想到并且做到使自己的產(chǎn)品有某種獨(dú)特的保健功能，從而為產(chǎn)品尋找到一種合適的市場空間和市場定位。并且還要防止品牌形象老化，不停為品牌注入新的元素，首先可以重新定位品牌形象，選擇合適的形象元素，然后通過整合營銷傳播重新樹立品牌形象，并且運(yùn)用品牌延伸方略，如同一品牌推出新的不一樣產(chǎn)品，塑造品牌形象。-，中國保健品行業(yè)將展現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢：需求將深入擴(kuò)大；總體價(jià)格下降；宣傳方面將愈加著重于保健知識和品牌宣傳；流通渠道更暢通；應(yīng)用新資源、新技術(shù)和以便型包裝的保健品成為主流；功能愈加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换?．1

保健品市場將深入擴(kuò)大，我國保健品市場份額到達(dá)了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這闡明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，并且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。假如保健品行業(yè)的營銷手段作出對應(yīng)調(diào)整，這個市場還將深入擴(kuò)大。1、消費(fèi)者對保健品的需求旺盛。首先，我國居民素來就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。伴隨生活節(jié)奏加緊，家庭自制老式補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購置服用以便的保健品。另一方面，伴隨醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將愈加重視自身保健。2、消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、著名品牌保健品市場將擴(kuò)大。伴隨消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來越成熟和理性。這種心理重要表目前對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質(zhì)可靠、著名度較高的保健品反復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場的是那些短期行為嚴(yán)重、功能不理想、靠制造轟動效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場集中在功能明顯、品質(zhì)可靠、著名度較高的保健品上，這一市場還將深入擴(kuò)大。3、購置力的增強(qiáng)令保健品潛在市場擴(kuò)大。我國人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購置力從總體上看不是很高，但從長遠(yuǎn)來看，伴隨我國經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，購置力將會有所提高，保健品潛在市場將會更大。此外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的承擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會對應(yīng)增長，這也是促使保健品市場擴(kuò)大的一種原因。3．2

保健品價(jià)格總體水平將下降保健品行業(yè)的利潤目前處在高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。1、高利潤會吸引競爭者進(jìn)入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價(jià)格下降。目前保健品市場分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾種板塊，每個板塊都被一到兩個企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠(yuǎn)利益。不過目前壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，由于他們只關(guān)懷自己的高額壟斷利潤而不關(guān)懷行業(yè)利益。并且發(fā)動價(jià)格上的競爭會引起諸多企業(yè)本來就脆弱的價(jià)格管理問題，故企業(yè)并不樂意冒這個風(fēng)險(xiǎn)。但伴隨競爭加劇以及我國加入ＷＴＯ后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價(jià)將是不可防止的。2、保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價(jià)格太高，這就意味著，假如降價(jià)，保健品的需求量將會成倍增長。由于市場擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增長。3、保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向一般消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。伴隨保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥物向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們平常生活的常常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來保健品的角色定位。3．3

新資源、高技術(shù)、以便劑型的保健品將成為主流

1、新資源保健品受寵。伴隨科技的不停創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不停深入，運(yùn)用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是二十一世紀(jì)保健品的一大趨勢。這重要表目前：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。二十一世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是經(jīng)典的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且具有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。運(yùn)用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚