06 商業(yè)模式的創(chuàng)新與設(shè)計

第六章商業(yè)模式的創(chuàng)新與設(shè)計大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)（微課版?第3版）“十三五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材高等院校通識教育新形態(tài)系列教材目錄DEVELOPMENTPLANNING6.1?關(guān)于商業(yè)模式6.2?商業(yè)模式畫布6.3?商業(yè)模式的類型6.4?新商業(yè)模式的設(shè)計方法世界因互聯(lián)網(wǎng)更精彩，生活因互聯(lián)網(wǎng)更豐富。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)病毒也日益猖獗，每個網(wǎng)民的網(wǎng)上生活都離不開殺毒軟件。很多殺毒軟件的推廣模式是，首先讓消費者體驗免費的殺毒軟件，等免費期過后再使用軟件就需要付費，相當于先體驗后購買?？墒?，2008年7月17日，奇虎360科技有限公司（以下簡稱“360公司”）董事長周鴻祎宣布360公司將推出免費的360殺毒軟件，并承諾將提供永久的免費服務(wù)。此舉猶如一石激起千層浪，網(wǎng)民奔走相告，紛紛下載360殺毒軟件，360殺毒軟件迅速出現(xiàn)在網(wǎng)民的計算機桌面，360殺毒軟件正式發(fā)布僅3個月就成為殺毒軟件下載量的第一名。截至2010年年底，360殺毒軟件的累計安裝量超過3億次，用戶覆蓋中國網(wǎng)民的60%以上。案例分析免費的360殺毒軟件的出現(xiàn)讓其他殺毒軟件企業(yè)陷入空前危機，在巨大的壓力面前，各大殺毒軟件企業(yè)針對360公司的免費策略，爭相推出各種期限不同的免費服務(wù)。360公司開啟了殺毒軟件免費使用的先河，甚至可以說它改寫了殺毒軟件行業(yè)的歷史，使得免費殺毒軟件成為個人用戶市場的主流，讓網(wǎng)民從中獲得了更多的優(yōu)惠。傳統(tǒng)的殺毒軟件是靠出賣軟件使用許可證賺錢的，那么360公司是如何在免費的前提下生存下來并實現(xiàn)盈利的呢？“要想賺大錢，就要顛覆已有的規(guī)則”6.1.1?商業(yè)模式的內(nèi)涵與定義商業(yè)模式是一個比較新的名詞，雖然它第一次出現(xiàn)是在20世紀50年代，但直到20世紀90年代才開始被廣泛使用和傳播。本書綜合各類關(guān)于商業(yè)模式的定義，認為商業(yè)模式是企業(yè)在一定的動態(tài)環(huán)境中，為實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案，它包含了特定企業(yè)的一系列管理理念、方式和方法。6.1.1?商業(yè)模式的內(nèi)涵與定義商業(yè)模式商業(yè)模式就是描述與規(guī)范了企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的核心邏輯和內(nèi)部運行機制。價值的內(nèi)涵不僅是創(chuàng)造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東提供的價值，以及在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)競爭力與持續(xù)發(fā)展力。創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值就是企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)為特定消費群體帶來的核心價值。例如，星巴克針對的消費人群是咖啡愛好者和白領(lǐng)，那么，星巴克的烘焙咖啡豆的醇香就是帶給咖啡愛好者的價值，免費Wi-Fi和輕松的氛圍則是給白領(lǐng)提供的價值。6.1.2?商業(yè)模式創(chuàng)新的價值商業(yè)模式建立在對外部環(huán)境、自身的資源和能力的假設(shè)之上，不同規(guī)模的企業(yè)、不同狀態(tài)的企業(yè)、不同行業(yè)的企業(yè)、不同類型的企業(yè)有著不一樣的商業(yè)模式，但這些商業(yè)模式又遵守著許多共同的商業(yè)規(guī)律，因此沒有一個商業(yè)模式適用于任何企業(yè)，也沒有一個商業(yè)模式永不過時。商業(yè)模式創(chuàng)新的商業(yè)價值，通常首先體現(xiàn)為收入的高速增長，并逐步過渡到利潤高速增長階段，我國很多上市企業(yè)都具有這樣的特征，這些企業(yè)的收入和利潤的幾何增長率都創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。6.1.2?商業(yè)模式創(chuàng)新的價值6.1.2?商業(yè)模式創(chuàng)新的價值目錄DEVELOPMENTPLANNING6.1?關(guān)于商業(yè)模式6.2?商業(yè)模式畫布6.3?商業(yè)模式的類型6.4?新商業(yè)模式的設(shè)計方法6.2.1?認識商業(yè)模式畫布商業(yè)模式畫布是一組戰(zhàn)略管理和創(chuàng)業(yè)工具，能夠描述、設(shè)計、質(zhì)疑、發(fā)現(xiàn)和定位商業(yè)模式。一個好的商業(yè)模式，必須能夠較好地回答以下四個基本問題01020403我們能為哪些客戶提供產(chǎn)品和（或）服務(wù)？

（客戶）我們能為客戶提供什么樣的產(chǎn)品和（或）服務(wù)？提供什么（獨特的）價值？

（產(chǎn)品或服務(wù)）我們?nèi)绾螢榭蛻籼峁┻@些產(chǎn)品和（或）服務(wù)？

（基礎(chǔ)設(shè)施）我們能夠從為客戶創(chuàng)造的價值中獲取多少利潤？收入多少？成本多？

（金融能力）6.2.1?認識商業(yè)模式畫布四個基本問題商業(yè)模式畫布6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊1．客戶細分客戶細分描繪了企業(yè)想要獲得的和期望服務(wù)的不同目標群體。目標群體即企業(yè)所瞄準的使用服務(wù)或購買產(chǎn)品的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使企業(yè)能夠針對這些共性創(chuàng)造價值。定義消費者群體的過程也稱為市場細分。6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊2．價值主張價值主張描述的是企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)為某一客戶群體提供的獨特價值。價值主張是客戶選擇一家企業(yè)而放棄另一家企業(yè)的原因，它能夠解決客戶的問題或滿足其需求。每一個價值主張就是一個產(chǎn)品和（或）服務(wù)的組合，這一組合迎合了某一客戶群體的要求。從這個意義上說，價值主張就是一家企業(yè)為客戶提供的利益的集合或組合。客戶定位清晰后，需要回答關(guān)于價值主張的一系列問題?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品與服務(wù)的時候依賴其思維判斷，其思維判斷不但取決于其本身愿望，還受到所處環(huán)境與社會關(guān)系的影響。6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊3．渠道通路要將一種價值主張推向市場，找到正確的渠道組合并以客戶喜歡的方式與客戶建立聯(lián)系至關(guān)重要。渠道通路描述的是一家企業(yè)如何同它的客戶群體溝通并建立聯(lián)系，以向?qū)Ψ絺鬟f自身的價值主張。與客戶的交流、分銷和銷售渠道構(gòu)成了企業(yè)的客戶交互體系。每一個渠道都可劃分為五個相互獨立的階段。每一個渠道都覆蓋了其中幾個或全部階段。我們可以將渠道劃分為直接渠道和間接渠道，或者劃分為自有渠道和合作方渠道，如表所示。6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊4．客戶關(guān)系客戶關(guān)系描述的是一家企業(yè)針對某一個客戶群體所建立的客戶關(guān)系的類型。良好的客戶關(guān)系是企業(yè)立足的根本。企業(yè)在其商業(yè)模式當中必須明確如何建立誠信的客戶關(guān)系的問題。6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊5．收入來源收入來源代表了企業(yè)從每個客戶群體中獲取的現(xiàn)金收益（從收益中扣除成本得到利潤）。收入來源有以下幾種。123456資產(chǎn)銷售會員費租賃費經(jīng)紀人傭金使用費許可使用費7廣告費6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊6．核心資源核心資源也稱為關(guān)鍵資源，描述的是保證商業(yè)模式順利運行所需要的最重要的資產(chǎn)。核心資源決定了企業(yè)能夠做什么、哪些可以做、哪些不可以做。核心資源包括實物資源、金融資源、知識性資源以及人力資源。核心資源可以是自有的，也可以通過租賃獲得，或者從重要合作伙伴處獲得。7．關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)描述的是為保障企業(yè)的商業(yè)模式正常運行所需做的最重要的事情。每一個商業(yè)模式都有著一系列的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)是一個企業(yè)成功運營所必須采取的最重要的行動。同核心資源一樣，它們是企業(yè)為創(chuàng)造和提供價值主張，獲得市場，維系客戶關(guān)系以及獲得收益所必需的。同核心資源一樣，關(guān)鍵業(yè)務(wù)也因不同的商業(yè)模式類型而不同。6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊8．重要合作重要合作描述的是保證一個商業(yè)模式順利運行所需要的供應(yīng)商和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。我們將重要合作分為以下四種不同的類型。01020304為保證可靠的供應(yīng)而建立的供應(yīng)商和采購商的關(guān)系。為新業(yè)務(wù)建立合資公司。非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。6.2.2?商業(yè)模式畫布的九大模塊9．成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)描述的是運營一個商業(yè)模式所發(fā)生的重要的成本總和?？梢詫⑸虡I(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)寬泛地分為兩個等級——成本導向型和價值導向型。（1）成本導向型。成本導向型的商業(yè)模式聚焦于最大限度地將成本最小化。這種方式的目標在于創(chuàng)造并維持極精簡的成本結(jié)構(gòu)，采取的是低價的價值主張、自動化生產(chǎn)最大化以及廣泛的業(yè)務(wù)外包。（2）價值導向型。有些企業(yè)在設(shè)計商業(yè)模式時，不關(guān)注成本，而更多地關(guān)注價值創(chuàng)造。通常更高端的價值主張和高度的個性化服務(wù)是價值導向型商業(yè)模式的特點。目錄DEVELOPMENTPLANNING6.1?關(guān)于商業(yè)模式6.2?商業(yè)模式畫布6.3?商業(yè)模式的類型6.4?新商業(yè)模式的設(shè)計方法6.3.1?長尾商業(yè)模式1．長尾的定義長尾概念是由克里斯·安德森（ChrisAnderson）首次提出的，是指那些原來不受到重視的銷量低但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。長尾理論如圖所示。長尾理論6.3.1?長尾商業(yè)模式2．適用長尾理論的企業(yè)需要具備的特征該企業(yè)依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的存儲成本和傳播流通的成本大大降低，即邊際成本較低，甚至趨于零。企業(yè)的成功要建立在龐大的用戶群的個性化需求的基礎(chǔ)之上。個性化的需求定制和不斷創(chuàng)新占據(jù)業(yè)務(wù)的主導地位。6.3.2?多邊平臺商業(yè)模式1．認識多邊平臺多邊平臺是將兩個或兩個以上獨立但相互依存的客戶群體連接起來的平臺。多邊平臺對平臺中某一群體的價值在于平臺中其他客戶群體的存在，它們通過充當連接這些群體的媒介而創(chuàng)造價值。以VISA信用卡為例，它們將商家與持卡人連接；微軟視窗操作系統(tǒng)將硬件生產(chǎn)商、應(yīng)用程序開發(fā)商與用戶連接；大眾點評網(wǎng)將商家與用戶連接在一起。這些平臺吸引并服務(wù)所有群體，創(chuàng)造價值。多邊平臺解決這個問題的一種方式就是向某一個客戶群體發(fā)放補貼。6.3.2?多邊平臺商業(yè)模式2．谷歌的商業(yè)模式分析谷歌商業(yè)模式的核心就是價值主張：在全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)布精準定位的文字廣告。通過一項叫作關(guān)鍵詞競價廣告的服務(wù)，廣告商可以發(fā)布廣告并將鏈接放進谷歌的搜索頁面。谷歌對廣告商的價值主張是否能實現(xiàn)，很大程度上依賴于網(wǎng)站吸引的客戶數(shù)量。谷歌向三個相互依存的客戶群體提出了三種不同的價值主張，如圖所示。長尾理論6.3.2?多邊平臺商業(yè)模式作為一個多邊平臺，谷歌有著非常獨特的收入模式。它從廣告商處賺錢，對另外兩個客戶群體——上網(wǎng)瀏覽者和內(nèi)容提供者，則給予補貼。谷歌有一個主收入來源，并用它來補貼其他的價值主張（因此，這些價值主張是免費的），如圖所示。主收入來源對其他價值主張的補貼6.3.2?多邊平臺商業(yè)模式2．谷歌的商業(yè)模式分析①建立并維護搜索引擎的基礎(chǔ)設(shè)施；谷歌的核心資源是搜索平臺，該平臺的強大之處在于提供三項不同的服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)搜索、廣告以及第三方內(nèi)容變現(xiàn)服務(wù)。谷歌的三個關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以概括為：②三項主要功能的管理；③將平臺推廣給新用戶、新的內(nèi)容提供者和新的廣告合作商。6.3.2?多邊平臺商業(yè)模式谷歌的商業(yè)模式6.3.3?免費的商業(yè)模式在免費商業(yè)模式中，至少有一個關(guān)鍵的客戶群體是可以持續(xù)免費地享受服務(wù)的。新的商業(yè)模式使得免費提供服務(wù)成為可能。不付費的客戶所得到的財務(wù)支持來自商業(yè)模式中的另一個客戶群體。讓免費產(chǎn)品或服務(wù)在商業(yè)模式中可行，有三種不同的方式，每一種都有一套不同的潛在經(jīng)濟邏輯，但這三種方式都有一個共同點：至少有一個客戶群體會持續(xù)獲得免費的商品。這三種方式是：基于多邊平臺的免費模式（基于廣告的）；免費增值模式，免費的基本服務(wù)，可選的增值服務(wù)；誘餌模式，以免費或者很低的初始價格吸引客戶，并引誘客戶進入重復購買的狀態(tài)。3216.3.3?免費的商業(yè)模式（1）基于多邊平臺的免費模式。這是之前討論過的多邊平臺商業(yè)模式，這里不贅述。（2）免費增值模式。免費增值模式即基礎(chǔ)服務(wù)部分免費，而對增值服務(wù)部分收費。免費增值模式的特點是：大量的客戶從免費的、無附加條件的服務(wù)中獲益。Flickr的商業(yè)模式如圖所示。Flickr的商業(yè)模式6.3.3?免費的商業(yè)模式（3）誘餌模式。誘餌模式也被稱作“剃刀&刀片”模式，其特點是起初以不高的或者免費的價格提供有吸引力的商品，意圖通過后續(xù)消費獲得利潤?！疤甑?刀片”模式是因一個美國商人金·吉列而風靡的商業(yè)模式，如圖所示。“剃刀&刀片”模式6.3.4?開放式的商業(yè)模式開放式的商業(yè)模式適用于通過與外部合作伙伴系統(tǒng)地配合而創(chuàng)造和獲取價值的企業(yè)。這種模式可以是“由外而內(nèi)”地于企業(yè)內(nèi)部嘗試來自外部的理念，或是“由內(nèi)而外”地向外部合作伙伴輸出對企業(yè)無用的理念或資產(chǎn)。目錄DEVELOPMENTPLANNING6.1?關(guān)于商業(yè)模式6.2?商業(yè)模式畫布6.3?商業(yè)模式的類型6.4?新商業(yè)模式的設(shè)計方法6.4.1?客戶洞察要想設(shè)計出好的商業(yè)模式，必須站在客戶的視角觀察商業(yè)模式，這樣才有可能發(fā)現(xiàn)全新的機會。當然，這并不意味著客戶的思維是創(chuàng)新的唯一起點，但我們必須強調(diào)，評估商業(yè)模式的時候一定要考慮到客戶的視角?？蛻舳床斓囊粋€難點在于對客戶透徹地理解，而商業(yè)模式的設(shè)計必須基于這份理解。在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域，很多業(yè)界領(lǐng)先的企業(yè)都通過與社會學家合作來加深企業(yè)對客戶的理解。這種方法也能夠催生更新、更好的商業(yè)模式?？蛻舳床斓牧硪粋€難點在于企業(yè)是否清楚需要關(guān)注哪些客戶和忽略哪些客戶。6.4.2?構(gòu)思畫出現(xiàn)有的商業(yè)模式是一回事，設(shè)計出一個創(chuàng)新的商業(yè)模式又是另外一回事。我們需要一個創(chuàng)造性的流程來產(chǎn)生大量的商業(yè)模式創(chuàng)意，并且能從中成功地識別出最佳的創(chuàng)意，這個創(chuàng)造性的流程被稱為構(gòu)思。構(gòu)思的過程有兩個主要階段：0102生成創(chuàng)意階段，在這個階段創(chuàng)意的數(shù)量是重點；整合創(chuàng)意階段，在這個階段要討論、組合創(chuàng)意并從中甄選出少數(shù)可行的創(chuàng)意。注意：可行的創(chuàng)意并不一定是顛覆性的商業(yè)模式，它們也可以是能通過擴展當前商業(yè)模式的領(lǐng)域來提升競爭力的創(chuàng)意。6.4.3?視覺化思考對商業(yè)模式的討論離不開視覺化思考。因為商業(yè)模式是由許多模塊組成的復雜概念，而且模塊之間有復雜的關(guān)系，所以不把它畫出來是很難真正地理解一個商業(yè)模式的。我們可以通過圖片、草圖、結(jié)構(gòu)圖和便利貼等視覺化工