管理決策課件-傳媒產(chǎn)業(yè)化與集團化

傳媒產(chǎn)業(yè)化與集團化內(nèi)容摘要:本章首先對傳媒市場化與產(chǎn)業(yè)化的概念作了區(qū)分與界定。接著，從內(nèi)、外因兩個方面，分析了我國媒介市場化和產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)實動因。然后，總結(jié)歸納了中國和西方傳媒集團的組織結(jié)構(gòu)，比較分析了中、西方傳媒集團內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的特點和差異性，指出我國傳媒集團普遍存在的問題，并提出了相應(yīng)的應(yīng)對措施。最后，對傳媒體制改革和傳媒發(fā)展戰(zhàn)略研究最為敏感的傳媒產(chǎn)權(quán)改革問題進行了探討。傳媒市場化與產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展歷程第一節(jié)內(nèi)容摘要:本章首先對傳媒市場化與產(chǎn)業(yè)化的概念作了區(qū)分與界定。接著，從內(nèi)、外因兩個方面，分析了我國媒介市場化和產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)實動因。然后，總結(jié)歸納了中國和西方傳媒集團的組織結(jié)構(gòu)，比較分析了中、西方傳媒集團內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的特點和差異性，指出我國傳媒集團普遍存在的問題，并提出了相應(yīng)的應(yīng)對措施。最后，對傳媒體制改革和傳媒發(fā)展戰(zhàn)略研究最為敏感的傳媒產(chǎn)權(quán)改革問題進行了探討。一、傳媒市場化與產(chǎn)業(yè)化的界定

傳媒市場化，是指中國傳媒產(chǎn)業(yè)20世紀70年代末以來所發(fā)生的種種革新與變遷，其本質(zhì)是媒介組織從過去的事業(yè)單位變成一種特殊的企業(yè)直接進入市場，參與市場競爭，成為整個市場經(jīng)濟體系的一個特殊組成部分的發(fā)展過程。媒介市場化與產(chǎn)業(yè)化媒介市場化，是指非商業(yè)性傳媒在保持其原有所有制、政治立場、編輯方針的前提下，以市場經(jīng)營的方式獲得經(jīng)濟自立的過程。媒介的經(jīng)營方式越是接近市場，市場經(jīng)營收入就越高，媒介的市場化程度也就越高。而媒介產(chǎn)業(yè)市場化程度的高與低，又主要取決于媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟構(gòu)成中來源于廣告、發(fā)行和其他市場經(jīng)營活動所得收入在總收益中所占比例的大小，這些收入在媒介經(jīng)濟中所占比例越大，表明其市場化程度越高。媒介的產(chǎn)業(yè)化，是指特定社會環(huán)境中的意識形態(tài)型的媒介向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的媒介轉(zhuǎn)化。媒介產(chǎn)業(yè)化，實際上就是媒介的單一功能向雙重功能的轉(zhuǎn)化。這里有一點也必須明確，媒介的產(chǎn)業(yè)化并不等同于商業(yè)化。因為，在我國的現(xiàn)行體制下，媒介的產(chǎn)業(yè)化必須堅持媒介的公有制形式，堅持在經(jīng)營方式上走市場化的路子。中國傳媒的產(chǎn)業(yè)化存在的問題傳媒的屬性問題是事業(yè)性質(zhì)，還是企業(yè)屬性？傳媒的規(guī)模問題產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的高級階段是集團化，而集團化的主體只能是企業(yè)組織因此，就其本質(zhì)而言，傳媒產(chǎn)業(yè)化的核心是市場化、社會化。市場化也就意味著開放，意味著打破壟斷，實行自由競爭，打破行政與條塊分割，實現(xiàn)資源（資本、人才）按照市場原則自由流動，優(yōu)化配置。而社會化，則意味著政府角色的轉(zhuǎn)變，即由過去的行政主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹橹鲗?dǎo)。二、傳媒市場化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展歷程(一)萌芽時期：19世紀初至20世紀初（二）初步探索階段：20世紀初至40年代末（三）市場化的第一次嘗試：1949年至1956年（四）特殊的非市場化階段（五）第二次市場化進程：70年代末至今其中第二次市場化進程又分為1、市場化的再次提出1978年，《人民日報》等多家首都新聞單位要求試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的政策，希望通過適度自主經(jīng)營而獲得一些經(jīng)濟收入。80年代后，市場化進入了一個新的發(fā)展階段。80年代后期，還出現(xiàn)了廣播業(yè)的系列臺熱；而1991年的報業(yè)擴版一直持續(xù)到1993年。2、市場化全面展開時期進入90年代，伴隨國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國媒介市場化的步伐明顯加快。90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體之間的界限，為從事跨媒體經(jīng)營提供了可能。進入新千年以后，一批跨區(qū)域跨集團聯(lián)合創(chuàng)辦的傳播媒介越來越多。經(jīng)過20多年的發(fā)展，隨著中國媒介市場化、產(chǎn)業(yè)化的逐步深入，中國媒介已經(jīng)開始面向市場，實行企業(yè)化管理，逐步走上了健康的發(fā)展道路。從發(fā)行上的公費訂閱到自費訂閱，從計劃生產(chǎn)到市場化競爭，從純粹的事業(yè)單位到具有雙重功能的龐大的經(jīng)濟實體。同時，媒體廣告收入已經(jīng)成為媒介經(jīng)濟的主要來源。而且，媒介市場化、產(chǎn)業(yè)化的步伐還在進一步向前推進，中國媒介也正在逐步成為我國經(jīng)濟建設(shè)中一支重要的、不可或缺的生力軍。集團化是傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然第二節(jié)一、媒介產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)實必然性中國媒介的市場化和產(chǎn)業(yè)化，有著深刻的現(xiàn)實動因。這些動因主要來自兩個方面：一個是內(nèi)部原因，二個是外部原因。內(nèi)部原因主要體現(xiàn)在媒介觀念的轉(zhuǎn)變和經(jīng)營意識的覺醒。外部原因主要包括幾個方面：（1）由于國家政策調(diào)整的屬性的轉(zhuǎn)變(2)信息交換市場的初步形成。(3)國家對傳媒機構(gòu)的財政負擔日益沉重。(4)媒介的生產(chǎn)和經(jīng)營開支大幅度增加，入不敷出。(5)受市場需求的刺激，傳媒數(shù)量不斷增加，各家媒體虧損額大幅度上升二、媒介產(chǎn)業(yè)化與集團化從媒介產(chǎn)業(yè)的形成渠道來看，媒介產(chǎn)業(yè)化的基本途徑主要有兩個：其一從直接產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展渠道形成傳媒產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)主要是由郵電、通訊、電影以及為其服務(wù)而形成的傳媒產(chǎn)業(yè)其二由間接產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展渠道形成傳媒產(chǎn)業(yè)。這類產(chǎn)業(yè)主要是指由報刊、廣播、電視及各級新聞出版機構(gòu)和為其服務(wù)的各類基礎(chǔ)、技術(shù)服務(wù)部門所組成的傳媒產(chǎn)業(yè)群。媒介產(chǎn)業(yè)的資源配置主要包括幾個方面：新聞信息資源和廣告信息資源)報刊的版面資源和廣播電視的節(jié)目資源網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)資源其他資源媒介產(chǎn)業(yè)三、傳媒集團化的背景、動因和必要性從世界范圍來看，傳媒集團最早萌芽于19世紀的美國。進入20世紀八九十年代，全球范圍內(nèi)媒介集團的興起風起云涌，到1985年，美國全國156個報業(yè)集團已擁有1186家日報，占日報種數(shù)的60%和總發(fā)行量的72％。如今，世界媒介集團的發(fā)展日益呈現(xiàn)兩大趨勢：一是媒介集團之間的并購、重組日益加?。欢敲浇榧瘓F的數(shù)量日漸減少。就國內(nèi)的情況來看，從20世紀90年代開始，我國就開始出現(xiàn)傳媒集團化的浪潮。從1996年第一家報業(yè)集團《廣州日報》報業(yè)集團和1995年第一家電視集團無錫廣播電視集團的組建為發(fā)端，至2003年初，我國已批準成立69個傳媒集團。據(jù)國家新聞出版總署估計，未來3到5年，我國媒介集團將突破100家。

我國媒介大規(guī)模集團化、集約化經(jīng)營，原因是多方面的，其中最主要的原因是：改革開放以來，特別是20世紀90年代以來，隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步建立，報業(yè)經(jīng)濟有了飛速的發(fā)展，無論是報紙品種、發(fā)行數(shù)量，還是經(jīng)濟收入，都達到了前所未有的水平。但是，與此同時，我國的報業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)了這樣那樣的問題，突出體現(xiàn)在報業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡：產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，但效率低下；對讀者需求的滿足程度低；市場競爭行為不規(guī)范。傳媒集團化的組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)一、西方國家傳媒集團的組織結(jié)構(gòu)為了滿足市場競爭的需求，為了實現(xiàn)利益的最大化，西方媒介完全按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立媒介集團，因此，西方媒介集團的組織結(jié)構(gòu)與其他行業(yè)的集團公司相類似，一般可分為兩種：一、全國性的特大型多媒體報業(yè)集團，通常為五級架構(gòu)，以甘尼特公司和論壇報公司為代表，即：董事會→最高管理層→分局→中層管理→各子公司二、其他報業(yè)集團，通常為四級架構(gòu)，即少了“分局”這一環(huán)，以道·瓊斯公司和華盛頓郵報集團為代表例：甘尼特公司組織架構(gòu)1、董事局：投資者、公司總裁、前公司負責人、合伙人2、最高管理層：董事局主席兼總裁和首席執(zhí)行官（CEO），執(zhí)行副總裁兼財務(wù)總監(jiān)（CFO），高級副總裁兼總協(xié)調(diào)（generalcounsel）和秘書長．最高管理層下設(shè)總部，由各行政部門組成。3、四大分局：報業(yè)分局——掌管98份日報的新聞報道，發(fā)行、廣告、財務(wù),印刷,行政；廣電分局——掌管27個電視臺和廣播電臺；《今日美國》——集團單列的核心報社;英國新聞集團——掌管集團在英國的所有報紙。4、中層管理，指介于分局與各子報子公司之間的管理層，主要體現(xiàn)在報業(yè)和廣電這兩大分局內(nèi)。按全國地理位置分8個區(qū)；另有底特律等三個城市的大報社在分局下單列，與各小集團平級。廣電分局下按專業(yè)分為廣播處和電視處。5、一線企業(yè)：包括新聞服務(wù)中心、各報社、各廣播電臺、各電視臺、各網(wǎng)站、零售廣告集團、周刊等企業(yè)。在現(xiàn)代企業(yè)制度的運作下，西方媒介集團出現(xiàn)了新的趨勢和特點(1)跨國經(jīng)營，國際化程度高(2)多媒體化（3）多元化經(jīng)營與美國等西方發(fā)達國家的媒介集團相比，我國的媒介集團無論在規(guī)模、發(fā)行量、盈利指數(shù)以及整合程度上都有很大的差距。西方國家的媒介集團實際上大都從屬于一些國際化的媒介集團或者企業(yè)集團。二、我國傳媒集團的組織形態(tài)我國試點組建的報業(yè)集團，從組織形態(tài)上看大體可以分為兩類一類是編委會領(lǐng)導(dǎo)體制。這類領(lǐng)導(dǎo)體制主要是以《光明日報》和《經(jīng)濟日報》為代表。另一類是集團黨委會領(lǐng)導(dǎo)體制。集團黨委書記和黨委委員由上級黨委任命，黨委會是報業(yè)集團的最高領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)。我國傳媒集團的組織架構(gòu)存在不少弊端。我國傳媒普遍實行的是黨的一元化領(lǐng)導(dǎo)之下的機關(guān)報。長期以來，重采編，輕經(jīng)營，在組織架構(gòu)上，大部分傳媒經(jīng)營部門的操作部門被擺在第三級層面，導(dǎo)致經(jīng)營部門內(nèi)部許多功能萎縮。這些都是需要加以重視和予以重點解決的。傳媒集團化的組建及運行第四節(jié)一、我國傳媒集團的組建條件1994年6月，新聞出版總署在杭州召開全國首次報業(yè)集團問題討論會，討論了成立報業(yè)集團的五個基本條件：組建傳媒集團除了具備以上條件外，還必須注意，集團化不是簡單的規(guī)模和數(shù)量的擴大，而是內(nèi)涵式的質(zhì)的提高。傳媒實力)經(jīng)濟實力人才實力發(fā)行實力)技術(shù)實力報業(yè)集團二、我國傳媒集團的組建模式按照整合資源的程度劃分，基本可以分為三種典型模式：一是系列化模式二是聯(lián)合型模式三是多元化模式傳媒集團是企業(yè)集團的一種特殊形式。與有一定規(guī)模的其它傳媒群體相比，傳媒集團最大的優(yōu)勢在于政策優(yōu)勢，也就是從內(nèi)部管理到出版和經(jīng)營，自主權(quán)進一步擴大從管理方式的角度來看，傳媒集團組建后要逐步實現(xiàn)如下幾個方面的轉(zhuǎn)變1、經(jīng)營方式由集中經(jīng)營向分級經(jīng)營轉(zhuǎn)變2、決策方式由個體向群體轉(zhuǎn)變3、組織指揮方式由直線指揮向橫向制約轉(zhuǎn)變4、管理、監(jiān)控方式由具體管理向抽象管理轉(zhuǎn)變5、業(yè)績考核由定性考核向定量考核轉(zhuǎn)變6、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)由單一型向混合型轉(zhuǎn)變7、收益分配由成本、變相成本向效益分配方式轉(zhuǎn)變傳媒產(chǎn)權(quán)改革第五節(jié)一、產(chǎn)權(quán)與媒介產(chǎn)權(quán)所謂產(chǎn)權(quán)，簡言之，就是財產(chǎn)權(quán)利，也就是對資源或生產(chǎn)要素的使用權(quán)、收益權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和處置權(quán)。通常情況下，產(chǎn)權(quán)有兩種含義：一是財產(chǎn)所有權(quán)，即由法律加以維護和強化的最高占有權(quán)。二是財產(chǎn)使用權(quán)、收益權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和處置權(quán)，即對某種財產(chǎn)的實際占有我國傳媒集團要想成為真正意義上的跨媒體、跨地區(qū)、跨國界的大型媒介集團，兼并和重組將是必由之路。只有通過以產(chǎn)權(quán)為紐帶的兼并和重組，才能將有限的人力、物力、財力、廣告、頻道等資源進行多方整合和重新配置，迅速實現(xiàn)規(guī)模和效益的最大化。而要想形成有利于媒介集團并購和重組的宏觀環(huán)境，既要靠產(chǎn)權(quán)的重新配置，又要靠建立健全行業(yè)產(chǎn)權(quán)所有的監(jiān)管體系。因此，當前在我國媒介集團發(fā)展到一定階段后，產(chǎn)權(quán)問題就成為了制約其發(fā)展的要害和主要的瓶頸。

二、我國傳媒集團存在的產(chǎn)權(quán)問題

以前的計劃經(jīng)濟條件下，產(chǎn)權(quán)問題不構(gòu)成疑問的原因，在于統(tǒng)一的公有制的大環(huán)境，所有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)都歸國家，資源配置完全由國家計劃掌控。如今，社會主義市場經(jīng)濟日益成熟，多種經(jīng)濟成分并存于一個市場之中，產(chǎn)權(quán)就成了人們經(jīng)濟生活中一個焦點話題國有企業(yè)經(jīng)過20多年的改革，從上到下都已意識到清晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系對于國有企業(yè)的發(fā)展多么重要，十六屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》就明確指出，產(chǎn)權(quán)是所有制的核心和主要內(nèi)容，包括物權(quán)、債權(quán)、股權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)等各類財產(chǎn)權(quán)?，F(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)化遇到的困難和障礙和若干年前的國企改革有驚人相似的一面。多年的國企改革終于讓人們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)權(quán)清晰是建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度的首要條件，只有產(chǎn)權(quán)歸屬清晰，才能形成有一個個明確的資產(chǎn)所有者的企業(yè)法人財產(chǎn)權(quán)，從而使企業(yè)成為享有民事權(quán)利、承擔民事責任的法人實體，企業(yè)也才能以其全部財產(chǎn)，依法自主經(jīng)營、自負盈虧，對出資者承擔資產(chǎn)保值增值的責任三、產(chǎn)權(quán)改革的路徑及阻力

產(chǎn)權(quán)改革、明晰產(chǎn)權(quán)，歸根結(jié)底就是一個產(chǎn)權(quán)界定的問題，這既是一個法律過程，更是一個歷史過程。在這樣的基礎(chǔ)上談?wù)撁魑a(chǎn)權(quán)的路徑選擇，就不可能存在皆大歡喜的可能，換句話說，不管選擇哪一條路徑，都必然是一個痛苦的過程，因而遇到相應(yīng)的阻力也就不可避免。路徑一：通過政事分開，政企分開，實行傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)在所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)相分離，重新劃定、調(diào)整和規(guī)范政府與事業(yè)、企業(yè)、組織之間的權(quán)、責、利關(guān)系，切實轉(zhuǎn)換國家政府部門管理角色與職能，建立現(xiàn)代事業(yè)制度與現(xiàn)代企業(yè)制度。路徑二：通過資本運營，逼迫傳媒機構(gòu)明晰產(chǎn)權(quán)?，F(xiàn)在，傳媒產(chǎn)業(yè)的超常規(guī)發(fā)展必須要有超常規(guī)的資本運作相配合，傳媒集團的成立并不能解決這個問題，通過行政手段強制組合成的集團更是如此。越來越多的傳媒集團意識到，由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰，難以通過資本運作來實現(xiàn)資產(chǎn)的優(yōu)化配置、產(chǎn)權(quán)重組和推動集團自身的可持續(xù)發(fā)展。路徑三：扶植民營資本在傳媒領(lǐng)域的擴張。民營資本作為傳媒領(lǐng)域的一股新生力量，清晰的產(chǎn)權(quán)是其天然屬性。在市場力量的作用下，