聯(lián)縱網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面面觀課件

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，速而不漏

——聯(lián)縱網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面面觀——

上海聯(lián)縱智達(dá)公關(guān)顧問(wèn)有限公司網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，速而不漏——聯(lián)縱網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面面觀——上海聯(lián)縱智達(dá)1天下大勢(shì)，順之者昌，領(lǐng)之者王！90年以前1990年-2003年2003年-2008年2008年以后前瞻性媒體的趨勢(shì)變遷媒體技術(shù)發(fā)展新媒體催生傳播方式變革傳統(tǒng)紙媒電波媒體網(wǎng)絡(luò)媒體（Web2.0）3G+3C融合（Web3.0）戶外媒體電視媒體天下大勢(shì)，順之者昌，領(lǐng)之者王！90年以前1990年-2003目錄PARTⅠ世界觀——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)變革趨勢(shì)PARTⅡ

價(jià)值觀——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“七力”原則PARTⅢ

方法論——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)創(chuàng)意“十一法十說(shuō)”PARTⅣ

工具論——常規(guī)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)技術(shù)手段目PARTⅠ世界觀——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)變革趨勢(shì)PARTⅡ價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的變革趨勢(shì)PARTⅠ世界觀PARTⅠ世界觀囧囧有神！—網(wǎng)絡(luò)囧事知識(shí)小測(cè)驗(yàn)1、“我爸爸是高干，脾氣很暴躁的”這句話是誰(shuí)說(shuō)？A.深圳林叔叔B.陳冠希C.喝醉了的衙內(nèi)D.阿嬌粉絲小MM2、秋雨含淚發(fā)生在哪個(gè)季節(jié)？

A春季B夏季C秋季D冬季3、“原則就是不貪?！贝嗽挸鲎訽_____A.呂秀蓮B.陳希同C.陳水扁D，王寶森4、“要想富，______，一夜成為萬(wàn)元戶?！?/p>

A.先修路B.就砍樹(shù)C.挖古墓D.開(kāi)當(dāng)鋪5、下列哪條被網(wǎng)友稱為“史上最牛告示”

A.“注意：請(qǐng)先看明白消費(fèi)，如您需要發(fā)票、收據(jù)等相關(guān)票據(jù)，請(qǐng)到別處消費(fèi)，敬請(qǐng)諒解?！?/p>

B.“市容和狗不得入內(nèi)。”

C.“如果看見(jiàn)有人遇到麻煩，最好立即走開(kāi)，見(jiàn)義勇為會(huì)喪命?！?/p>

D.“騙子、小偷打死打殘概不負(fù)責(zé)?！?/p>

1、【出處】在年初的艷照門事件中，阿嬌艷照被曝光，“保嬌”派中一個(gè)叫“高干小MM”的網(wǎng)友為威脅“批嬌”派網(wǎng)友，喊出此句

【點(diǎn)評(píng)】說(shuō)不定“我爸爸”正在偷偷看阿嬌的玉照哩。2、【釋義】用來(lái)寓意幫閑文人階級(jí)不顧平民百姓的疾苦粉飾太平?！扒镉辍敝竾?guó)內(nèi)文化界知名學(xué)者余秋雨。2008年6月5日，余秋雨發(fā)表《含淚勸告請(qǐng)?jiān)笧?zāi)民》，勸告災(zāi)區(qū)民眾以大局為重，不要因?yàn)榈沟粢粌勺鶎W(xué)校而成為外界反華的口實(shí)。勸告書(shū)引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈指責(zé)，“含淚勸告請(qǐng)?jiān)笧?zāi)民”被指在“死者身上跳舞”，導(dǎo)致他被部分網(wǎng)民稱為“馬屁文人”。

【點(diǎn)評(píng)】秋雨一含淚，全國(guó)人民都哭了?！纠洹空f(shuō)災(zāi)民“縱作鬼，也幸?！?，十足的秋雨含淚。3、更多答案參見(jiàn)南方周刊編著《2008年山寨版漢語(yǔ)詞典/content/090114/10/62878_2330459.html囧囧有神！—網(wǎng)絡(luò)囧事知識(shí)小測(cè)驗(yàn)1、【出處】在年初的艷照門事囧囧有神！—PR2.0時(shí)代，你準(zhǔn)備好了么？囧囧有神！—PR2.0時(shí)代，你準(zhǔn)備好了么？1技術(shù)術(shù)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)變革趨勢(shì)簡(jiǎn)明圖譜在線營(yíng)銷(onlinemarket)

-1990年P(guān)CEraWebSite（站點(diǎn)）

Windows1990-2000年Web1.0Pageview（瀏覽量）Database（數(shù)據(jù)庫(kù)）Traffic（流量）CookieKeyWord（關(guān)鍵字）Browser（瀏覽器）2000-2010年Web2.0P2P（對(duì)等聯(lián)網(wǎng)）TAG（關(guān)鍵詞標(biāo)記）IM（即時(shí)通訊軟件）Blog（博客/網(wǎng)志）RSS（站點(diǎn)摘要）

SearchEngine（搜索引擎）Demographics（人口統(tǒng)計(jì)特征）WIKI（百科全書(shū)）SNS（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)）Twitter（即時(shí)信息）2010年-Web3.0&Web4.0可管理的VoIP與IM可控的Blog/Vlog/Wiki可信的SNS（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)）OpenID虛擬信用……

病毒式營(yíng)銷(viralmarketing）數(shù)字營(yíng)銷(DigitalMarketing)內(nèi)容營(yíng)銷（BrandedContentMarketing）口碑營(yíng)銷(WordofMouthMarketing)２概念界定３代表人物網(wǎng)絡(luò)推手：陳墨、浪兄、立二拆四誰(shuí)又會(huì)在新時(shí)代笑傲留名

?WEB網(wǎng)絡(luò)視頻：胡戈、后身男生、胖兔子粥粥網(wǎng)絡(luò)公關(guān)代表專著：《PR2.0》

《營(yíng)銷和公關(guān)新規(guī)則》1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)變革趨勢(shì)簡(jiǎn)明圖譜在線營(yíng)銷(onlinemark網(wǎng)絡(luò)部分技術(shù)術(shù)語(yǔ)

1、Cookie：電腦中記錄用戶在網(wǎng)絡(luò)中的行為的文件；網(wǎng)站可通過(guò)Cookie來(lái)識(shí)別用戶是否曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)該網(wǎng)站。2、Browser（瀏覽器）：一種使你能夠在萬(wàn)維網(wǎng)中瀏覽的程序。瀏覽器可以文字基礎(chǔ)或者圖片的。著名的瀏覽器有微軟的IE。3、KeyWord（關(guān)鍵字）：用戶在搜索引擎中提交的文字，以便快速查詢所需內(nèi)容。4、Pageview（瀏覽量）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。是目前判斷網(wǎng)站訪問(wèn)流量最常用的計(jì)算方式，也是反映一個(gè)網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標(biāo)之一。5、Traffic（流量）：用戶訪問(wèn)站點(diǎn)的數(shù)字和種類。以多種方法測(cè)量。6、Database（數(shù)據(jù)庫(kù)）：通常指的利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，將各類信息有序分類整理，便于查找和管理。1、IM:

InstantMessaging（即時(shí)通訊,實(shí)時(shí)傳訊）的縮寫是IM，這是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡(luò)上建立某種私人聊天室（chatroom）的實(shí)時(shí)通訊服務(wù)。大部分的即時(shí)通訊服務(wù)提供了狀態(tài)信息的特性──顯示聯(lián)絡(luò)人名單，聯(lián)絡(luò)人是否在線及能否與聯(lián)絡(luò)人交談。2、SNS:全稱SocialNetworkingServices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)真實(shí)人際關(guān)系。3、Twitter:

Twitter是即時(shí)信息的一個(gè)變種，它允許用戶將自己的最新動(dòng)態(tài)和想法以短信息的形式發(fā)送給手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個(gè)人。4、BLOG：BLOG是WebLog的簡(jiǎn)稱。就是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和閱讀的流水記錄，通常稱為“網(wǎng)絡(luò)日志”，簡(jiǎn)稱為“網(wǎng)志”。三層意思：Blog（網(wǎng)絡(luò)日志）、Blogger（博客作者）、撰寫網(wǎng)絡(luò)日志的行為。5、RSS：站點(diǎn)用來(lái)和其他站點(diǎn)之間共享內(nèi)容的簡(jiǎn)易方式(也叫聚合內(nèi)容)。讓別人容易的發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)更新了你的站點(diǎn)，分類：A、在線RSS閱讀器，如Google閱讀器、抓蝦（網(wǎng)絡(luò)收藏夾）、QQ書(shū)簽（網(wǎng)絡(luò)書(shū)簽），RSS天下郵（郵件訂閱）B、RSS本地閱讀軟件，F(xiàn)irefox、遨游瀏覽器、周博通等。6、WIKI（百科全書(shū)）：維基百科，是一個(gè)基于wiki技術(shù)的多語(yǔ)言百科全書(shū)協(xié)作計(jì)劃，也是一部用不同語(yǔ)言寫成的網(wǎng)路百科全書(shū)，其目標(biāo)及宗旨是為全人類提供自由的百科全書(shū)──用他們所選擇的語(yǔ)言來(lái)書(shū)寫而成的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、可自由訪問(wèn)和編輯的全球知識(shí)體。7、Demographics（人口統(tǒng)計(jì)特征）：人口區(qū)隔的特征，典型的人口統(tǒng)計(jì)特征包括年齡、性別、地區(qū)、學(xué)歷、職業(yè)和收入等。8、SearchEngine（搜索引擎）：一個(gè)象互聯(lián)網(wǎng)的圖書(shū)館的卡片的程序。搜索引擎通過(guò)用戶鍵入的關(guān)鍵字提供所需的信息，尋找信息的方法通常是是按照用戶鍵入的關(guān)鍵字或者詞的相關(guān)指數(shù)1、OpenID虛擬信用：web3.0是在web2.0的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的能夠更好地體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動(dòng)價(jià)值，并且能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值均衡分配的一種互聯(lián)網(wǎng)方式。與web2.0沒(méi)有形成盈利模式的經(jīng)濟(jì)失敗不同，web3.0使所有網(wǎng)上公民不再受到現(xiàn)有資源積累的限制，具有更加平等地獲得財(cái)富和聲譽(yù)的機(jī)會(huì)。而這個(gè)財(cái)富通過(guò)一定的方式可以在現(xiàn)實(shí)中兌換。OpenID肯定會(huì)成為web3.0的中堅(jiān)力量，將各個(gè)平臺(tái)有機(jī)的連接起來(lái)，是你無(wú)論走到哪，都用同一個(gè)帳號(hào)，內(nèi)容處處關(guān)聯(lián)。而id服務(wù)本身是需要跟信用掛鉤的，這是虛擬和現(xiàn)實(shí)之間必須建立的橋梁，3.0時(shí)代直接掌握最可靠信用的是銀行，所以未來(lái)提供OpenID或者互聯(lián)網(wǎng)身份服務(wù)將是銀行建立的一種服務(wù)，很可能成為銀行的某種業(yè)務(wù)。在這種模式下，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)跟傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)一樣，提供專業(yè)服務(wù)，收費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式也將隨之改變2、可信的SNS:Web2.0模式下通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)在SNS的平臺(tái)上結(jié)交朋友這一途徑，并不能確保注冊(cè)信息的可靠性和有效性，并不是每一次交際圈的擴(kuò)展都會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的利益需求，這一過(guò)程進(jìn)行下去的結(jié)果將會(huì)導(dǎo)致本身信息的外泄和零亂、不可靠信息的泛濫，顛覆了人們想利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)展人際交往的初衷。這一問(wèn)題在Web3.0模式下，將通過(guò)對(duì)用戶的真實(shí)信息的核查與認(rèn)證這一方式來(lái)解決。高可信度的信息發(fā)布源為以后交際圈的擴(kuò)展提供了可靠的保障，與此同時(shí)，人們?cè)诮浑H的同時(shí)，也可以更迅速地找到自己需要的人才，并且可以完全信任這些可信度高的用戶提供的信息，利用這些進(jìn)一步擴(kuò)展對(duì)自己的有利的交際圈。3、可管理的VoIP與IM：3.0模式同樣為互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用提供了方便快捷的服務(wù)方式?？尚哦仍礁摺⑿庞枚仍胶玫挠脩舭l(fā)布的信息將會(huì)被自動(dòng)置頂，既提高了信息源發(fā)布者的可信度，同時(shí)使得這些有用、真實(shí)的信息更快地出現(xiàn)在用戶的面前，發(fā)揮信息的最大效力，提高了信息的使用率、降低了信息查找的時(shí)間損耗。4、可控的Blog/Vlog/Wiki：3.0模式下同樣也是為了提高消息的利用率與查找信息的便捷度而生的。這些原本在Web2.0模式下允許用戶隨意發(fā)布的Blog/Vlog/Wiki會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)上堆積大量雜亂無(wú)章的信息，為用戶的搜索帶來(lái)了極大的不便。由此，Web3.0提出了“可控”這一概念，使得信息的發(fā)布與使用連接起來(lái)，如果想搜索高可信度的信息，可以點(diǎn)擊可信度高的用戶撰寫的Blog/Vlog/Wiki，實(shí)現(xiàn)可信內(nèi)容與用戶訪問(wèn)的對(duì)接。網(wǎng)絡(luò)部分技術(shù)術(shù)語(yǔ)

1、Cookie：電腦中記錄用戶在網(wǎng)絡(luò)中的PR3.0時(shí)代多維度立體化傳播自上而下單向傳播媒體掌握話語(yǔ)權(quán)網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境公關(guān)人的挑戰(zhàn)—?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息共享—?信息網(wǎng)站編輯，單向傳遞?代表：新浪、搜狐、網(wǎng)易…?媒體對(duì)信息可控性相對(duì)強(qiáng)?適合投放硬廣，擴(kuò)大信息覆蓋率，提升知名度Web1.0聯(lián)合Web2.0互動(dòng)Web3.0實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民勞動(dòng)價(jià)值均衡分配信息共建—?信息用戶提供，交互傳播、適與搜索引擎相配合?代表：博客中國(guó)、Myspace、YouTube...?口碑傳播、可控性差、風(fēng)險(xiǎn)成本高?適合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，進(jìn)行消費(fèi)者滲透教育，提升美譽(yù)度數(shù)據(jù)開(kāi)放、無(wú)處不聯(lián)網(wǎng)—?主動(dòng)性、數(shù)字最大化、多維化以服務(wù)為內(nèi)容?代表：NGN國(guó)際社區(qū)、雅硅...?網(wǎng)民互動(dòng)、個(gè)性體驗(yàn)、獲取虛擬財(cái)富收益、虛擬貨幣兌換成為現(xiàn)實(shí)?對(duì)公關(guān)人來(lái)講，這還是個(gè)未知的領(lǐng)域…很好很強(qiáng)大很強(qiáng)很復(fù)雜藍(lán)海戰(zhàn)略與長(zhǎng)尾理論存在很久了……藍(lán)海終歸要被血染紅！PR1.0發(fā)稿機(jī)器？PR2.0事件炒作？自下而上全民傳播民眾掌握話語(yǔ)權(quán)公關(guān)新機(jī)遇?從組織自身單向傳遞轉(zhuǎn)向考量利益相關(guān)者需求實(shí)現(xiàn)共贏?挑戰(zhàn)：品牌咨詢、營(yíng)銷實(shí)踐、公關(guān)策劃三合一；產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家品牌立體化傳播?由重宣傳說(shuō)服的單向傳遞轉(zhuǎn)向組織與公眾的雙向溝通?挑戰(zhàn)：以網(wǎng)民的口說(shuō)你想說(shuō)的話?海量、時(shí)效、開(kāi)放、互動(dòng)?個(gè)人傳播+組織傳播+大眾傳播?挑戰(zhàn)：成也蕭何敗也蕭何！策略精準(zhǔn)+執(zhí)行有利+有效監(jiān)控?媒體去中心化?人人皆媒體?傳播全民化?挑戰(zhàn)：e見(jiàn)領(lǐng)袖精準(zhǔn)定位公關(guān)人新挑戰(zhàn)思維方式—多維度溝通方式—個(gè)性化互動(dòng)傳播效果—放大器擴(kuò)散器溝通渠道—開(kāi)放性PR3.0時(shí)代自上而下網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境公關(guān)人的挑戰(zhàn)—?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)時(shí)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“七力”原則PARTⅡ價(jià)值觀PARTⅡ價(jià)值觀契合力網(wǎng)絡(luò)公關(guān)價(jià)值“七力”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)區(qū)別于傳統(tǒng)公關(guān)的價(jià)值所在（主體屬性）引爆力記憶力傳染力銷售力轉(zhuǎn)圓力黏著力（受眾屬性）（省錢）（值錢）（超值）（賺錢）（安全）契合力網(wǎng)絡(luò)公關(guān)價(jià)值“七力”（主體屬性）引爆力記憶力傳染力銷售網(wǎng)絡(luò)公關(guān)價(jià)值觀之“百度更懂中文”剖析在初期中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)由Google一枝獨(dú)秀，百度欲挑戰(zhàn)Google的霸主地位。百度決策層準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“百度更懂中文”的傳播戰(zhàn)。在樹(shù)立百度品牌的價(jià)值同時(shí)，傳播Google是“外來(lái)者”形象。然而，百度根本沒(méi)有進(jìn)行空中轟炸（電視廣告）的預(yù)算，他們的預(yù)算僅夠制作廣告片的費(fèi)用。項(xiàng)目背景案例還原效果評(píng)估第一步：由于缺錢，而走“小制作、零投放”策略；第二步：緊扣“百度更懂中文”的主線，分別制作了《刀客》、《唐伯虎》、《孟姜女》和《神捕》四個(gè)短片；第三步：發(fā)動(dòng)員工通過(guò)E-mail、IM、BBS、BLOG（QQ/MSN）把搞笑視頻發(fā)給朋友，并把視頻短片發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)供網(wǎng)民下載。在相關(guān)的視頻類（Youtube、土豆網(wǎng)）網(wǎng)站上傳百度網(wǎng)絡(luò)短片；第四步：網(wǎng)民創(chuàng)作多種剪輯版，形成病毒式傳播。網(wǎng)絡(luò)上有50萬(wàn)以上的傳播點(diǎn)，有下載的，觀看的、討論的，還有無(wú)法統(tǒng)計(jì)的IM、E-mail傳播量，保守估計(jì)有一千五百萬(wàn)人看到這幾條視頻；P·S:百度上市后，資金寬裕后并在電視上繼續(xù)投放這四則廣告。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)價(jià)值觀之“百度更懂中文”剖析在初期中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)由“百度更懂中文”之契合力案例剖析指公關(guān)傳播與客戶屬性（產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、傳播目的等）相契合符合主體屬性要求傳播陷阱契合力正解反例剖析傳播很熱鬧，但與客戶的特點(diǎn)和需求關(guān)聯(lián)不大百度要分割、搶占Google搜索市場(chǎng)中的“中文搜索”市場(chǎng)，其長(zhǎng)處也在中文搜索處理能力上，能力和目標(biāo)一致；視頻反復(fù)暗示對(duì)方不懂中文，并直接說(shuō)明百度在中文搜索方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；百度設(shè)計(jì)的劇情與其產(chǎn)品功能、傳播目的高度關(guān)聯(lián)。研祥“絕對(duì)賤男”使研祥和“絕對(duì)賤男”得到了較高的知名度，但人們很難把“研祥”、“絕對(duì)賤男”和“軟件”聯(lián)系在一起，更不清楚研祥軟件有何功用“百度更懂中文”之契合力案例指公關(guān)傳播與客戶屬性（產(chǎn)品、品牌“百度更懂中文”之黏著力案例剖析指公關(guān)信息吸引受眾，并使之重復(fù)閱讀、參與傳播、產(chǎn)生依賴和忠誠(chéng)的能力，這要求公關(guān)信息與目標(biāo)人群的行為習(xí)慣（生活、上網(wǎng)，尤其是購(gòu)物消費(fèi)）高度黏合，以避免傳播無(wú)價(jià)值的信息符合受眾屬性要求傳播陷阱黏著力正解反例剖析傳播不能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，或信息到達(dá)了目標(biāo)受眾，但受眾沒(méi)有獲得信息消費(fèi)的價(jià)值（娛樂(lè)或有用的消費(fèi)信息）網(wǎng)民喜歡瀏覽并分享搞笑風(fēng)格的視頻網(wǎng)民關(guān)心功能強(qiáng)大的搜索工具關(guān)心五糧液“最美酒?！钡?，應(yīng)該多不是買酒人，也不是飲酒人此案要吸引的如是酒交會(huì)上的經(jīng)銷商，則不必在大眾論壇上作撒網(wǎng)式投放“百度更懂中文”之黏著力案例指公關(guān)信息吸引受眾，并使之重復(fù)閱“百度更懂中文”之引爆力案例剖析發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)話題和流行趨勢(shì)，利用新奇創(chuàng)意迅速引爆大眾對(duì)公關(guān)傳播的關(guān)注符合省錢的要求傳播陷阱引爆力正解反例剖析創(chuàng)意如溫吞水，執(zhí)行采用添油戰(zhàn)術(shù)，反響不溫不火。如跟不上網(wǎng)絡(luò)變化的流行趨勢(shì)，將很快被新興信息淹沒(méi)編劇引用了唐伯虎、王麻子、OO7、潘金蓮等眾多時(shí)尚娛樂(lè)元素，且相當(dāng)有趣視頻制作、發(fā)布和傳播費(fèi)用極低。之所以能在極短的時(shí)間內(nèi)引爆強(qiáng)烈關(guān)注，關(guān)鍵還是得益于視頻的高度娛樂(lè)價(jià)值無(wú)引爆力的網(wǎng)絡(luò)傳播，連成為失敗案例的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，因?yàn)橥馊硕疾恢烙羞@種事發(fā)生過(guò)“百度更懂中文”之引爆力案例發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)話題和流行趨勢(shì)，利用新奇“百度更懂中文”之記憶力案例剖析即公關(guān)傳播要在消費(fèi)者心智中留下深刻持久記憶符合值錢的要求傳播陷阱記憶力正解反例剖析差異是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，個(gè)性是傳播的價(jià)值。無(wú)個(gè)性的傳播同樣淹沒(méi)產(chǎn)品的賣點(diǎn)故事的人物、劇情特色鮮明，給大家留下了深刻的印象因視頻的娛樂(lè)價(jià)值和案例的經(jīng)典性，該視頻至今被人津津樂(lè)道失敗案例天天在，但無(wú)記憶力的網(wǎng)絡(luò)傳播沒(méi)有成為失敗案例的機(jī)會(huì)“百度更懂中文”之記憶力案例即公關(guān)傳播要在消費(fèi)者心智中留下深“百度更懂中文”之傳染力案例剖析公關(guān)傳播應(yīng)吸引更多網(wǎng)民、網(wǎng)媒乃至大眾媒體關(guān)注，并形成他們的二次主動(dòng)傳播符合超值的要求傳播陷阱傳染力正解反例剖析有些知名的網(wǎng)絡(luò)傳播案例，知名度并非源于網(wǎng)絡(luò)傳播，而是平面、電視、終端、生活媒體強(qiáng)大的傳播合力，使其在網(wǎng)絡(luò)世界不會(huì)沒(méi)有高知名度。這種傳播是用錢燒出來(lái)的百度發(fā)動(dòng)員工通過(guò)E-mail、IM、BBS、BLOG（QQ/MSN）把搞笑視頻發(fā)給朋友，并把視頻短片發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)供網(wǎng)民下載，還在相關(guān)的視頻類網(wǎng)站上傳百度網(wǎng)絡(luò)短片。網(wǎng)民也創(chuàng)作多種剪輯版，形成病毒式傳播發(fā)布和傳播成本基本為〇，這完全得益于視頻的娛樂(lè)價(jià)值聯(lián)想“紅本女”作為單純網(wǎng)絡(luò)案例可以說(shuō)是中規(guī)中矩，但還是主要靠強(qiáng)大的平面、電視、終端、生活媒體傳播才打造了一定的知名度，網(wǎng)絡(luò)版本身沒(méi)有傳染力，也沒(méi)給大家留下什么深刻印象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)而言就超級(jí)不合性價(jià)比了“百度更懂中文”之傳染力案例公關(guān)傳播應(yīng)吸引更多網(wǎng)民、網(wǎng)媒乃至“百度更懂中文”之銷售力案例剖析公關(guān)傳播的階段目標(biāo)可以是提升品牌知名度、美譽(yù)度或忠誠(chéng)度，但更直接、核心和最終的目標(biāo)還為促進(jìn)銷售服務(wù)符合賺錢的要求傳播陷阱銷售力正解反例剖析叫好最終是為了叫座。有銷售任務(wù)的公關(guān)傳播更要叫好又叫座百度一方面宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，一方面打擊對(duì)手，暗指Google不懂中文，成功挑戰(zhàn)了Google的霸主地位一般不得告訴外人自己小心避免就是“百度更懂中文”之銷售力案例公關(guān)傳播的階段目標(biāo)可以是提升品牌“百度更懂中文”之轉(zhuǎn)圓力案例剖析公關(guān)策劃人應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)傳播的執(zhí)行力和應(yīng)對(duì)危機(jī)、轉(zhuǎn)危為機(jī)的引導(dǎo)力符合安全的要求傳播陷阱轉(zhuǎn)圓力正解反例剖析網(wǎng)絡(luò)因其開(kāi)放和匿名特點(diǎn)，具有特強(qiáng)的不可控性。網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍。創(chuàng)意不猛力度不夠，創(chuàng)意太猛易招反感百度視頻運(yùn)用藝術(shù)手法，暗指Google不懂中文，受眾會(huì)心一笑，對(duì)手卻抓不住任何把柄，安全地打擊了對(duì)手盤古大觀策劃了“蓋茨一億租北京四合院觀看奧運(yùn)”的假新聞，提高了樓盤的知名度，但也成為大家批評(píng)的焦點(diǎn)“百度更懂中文”之轉(zhuǎn)圓力案例公關(guān)策劃人應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)傳播的執(zhí)行力

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)創(chuàng)意之“十一法”PARTⅢ方法論（經(jīng)典案例解讀）PARTⅢ方法論（經(jīng)典案例解讀）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)創(chuàng)意的著力點(diǎn)信息內(nèi)容傳播過(guò)程網(wǎng)絡(luò)特性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的就是充分利用網(wǎng)絡(luò)特性巧傳訴求，吸引大眾關(guān)注并參與企業(yè)傳播活動(dòng)。其中“巧”當(dāng)然要充分利用網(wǎng)絡(luò)特性，“傳”指?jìng)鞑ミ^(guò)程，“訴求”指信息內(nèi)容。信息內(nèi)容和傳播過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)創(chuàng)意的2個(gè)著力點(diǎn)，創(chuàng)意時(shí)要充分考慮網(wǎng)絡(luò)特性，這樣才能更好地做到“巧”?？焖僖l(fā)關(guān)注、把企業(yè)活動(dòng)變成網(wǎng)民狂歡、把網(wǎng)絡(luò)話題變成社會(huì)話題、并最終吸引傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的極致價(jià)值，這樣的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必是傳統(tǒng)公關(guān)無(wú)可替代的成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)創(chuàng)意的著力點(diǎn)信息內(nèi)容傳播過(guò)程網(wǎng)絡(luò)特性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的對(duì)信息內(nèi)容創(chuàng)意的著力點(diǎn)在對(duì)客戶需求、行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分調(diào)研，在全面分析消費(fèi)者、自我、競(jìng)爭(zhēng)后，結(jié)合公關(guān)目標(biāo)和品牌策略，進(jìn)行廣告、事件、話題、新聞等傳播信息創(chuàng)意。以上為戰(zhàn)略設(shè)計(jì)階段。對(duì)信息內(nèi)容創(chuàng)意的著力點(diǎn)在對(duì)客戶需求、行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分調(diào)研，在對(duì)傳播過(guò)程創(chuàng)意的著力點(diǎn)擬定傳播計(jì)劃和執(zhí)行計(jì)劃，并執(zhí)行之，是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行階段。完整的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程有以下5個(gè)步驟：1）孵化。進(jìn)行環(huán)境分析、事件策劃，確定核心信息及其披露計(jì)劃、危機(jī)預(yù)警；2）播種。選擇發(fā)布平臺(tái)，確定發(fā)布身份，制定發(fā)布形式，并進(jìn)行初期轉(zhuǎn)載；3）培育。依照信息披露計(jì)劃，重點(diǎn)發(fā)布、跟進(jìn)轉(zhuǎn)載、第三方評(píng)論、制造爭(zhēng)議環(huán)環(huán)相扣；4）轉(zhuǎn)載。傳統(tǒng)媒體介入，并予以權(quán)威定調(diào)；5）嫁接。官方表態(tài)，正式發(fā)布申明，并披露長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，此為收獲傳播果實(shí)階段。對(duì)傳播過(guò)程創(chuàng)意的著力點(diǎn)擬定傳播計(jì)劃和執(zhí)行計(jì)劃，并執(zhí)行之，是充分考慮網(wǎng)絡(luò)特性分享、體驗(yàn)、互動(dòng)、草根、快速、開(kāi)放、無(wú)限量、娛樂(lè)化……是網(wǎng)絡(luò)媒體異于傳統(tǒng)媒體的區(qū)別所在。如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性，需要考慮3點(diǎn)：1）技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段的特殊性。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段有文字、圖片、FLASH、音頻、影像、搜索引擎、即時(shí)通訊、特制網(wǎng)頁(yè)等等，如何隨材器用？2）網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的特殊性。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)有網(wǎng)頁(yè)、BBS、SNS、博客、播客、維客、即時(shí)通訊、購(gòu)物平臺(tái)等等，如何各用所長(zhǎng)？3）網(wǎng)民特性。他們關(guān)注的事件、熱衷的話題、上網(wǎng)的習(xí)性，他們的心態(tài)、趣味、愛(ài)好、戰(zhàn)術(shù)、手法、精神與身份……這些都是創(chuàng)意必須考慮的點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放、分享、互動(dòng)、快速、無(wú)限量的特點(diǎn)，大部分網(wǎng)民好色、審丑、獵奇、好起哄、愛(ài)搞怪、圖痛快、愛(ài)顯擺、愛(ài)熱鬧、無(wú)厘頭、憤青且執(zhí)著的個(gè)性很突出，許多網(wǎng)絡(luò)事件是由無(wú)數(shù)個(gè)這樣的網(wǎng)民哄起來(lái)的。在實(shí)際創(chuàng)意過(guò)程中，技術(shù)手段和傳播平臺(tái)決定了信息內(nèi)容的形式，網(wǎng)民特性決定了信息內(nèi)容的調(diào)性，傳播過(guò)程也受它們的影響。充分考慮網(wǎng)絡(luò)特性分享、體驗(yàn)、互動(dòng)、草根、快速、開(kāi)放、無(wú)限網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的階段及目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)創(chuàng)意過(guò)程可分為兩階段：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性（WHY），先進(jìn)行信息內(nèi)容創(chuàng)意（WHAT），再進(jìn)行傳播過(guò)程創(chuàng)意（HOW）。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的第一步是吸引網(wǎng)民的關(guān)注，第二步是說(shuō)服網(wǎng)民的心智，最好是能刺激網(wǎng)民參與傳播。而吸引關(guān)注無(wú)防說(shuō)成是欺騙眼球，因?yàn)槎咴诩记傻倪\(yùn)用上并無(wú)二致，強(qiáng)調(diào)的是“奇”。說(shuō)服心智則偏于“正”，信息內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)合乎情、理、法，是產(chǎn)品策劃、品牌建設(shè)和傳播技巧的綜合運(yùn)用。信息內(nèi)容創(chuàng)意傳播過(guò)程創(chuàng)意技術(shù)手段網(wǎng)民特性傳播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的階段及目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)創(chuàng)意過(guò)程可分為兩階段：結(jié)合網(wǎng)從網(wǎng)民心態(tài)著手的信息內(nèi)容創(chuàng)意信息內(nèi)容創(chuàng)意從網(wǎng)民心態(tài)著手，結(jié)合核心信息和傳播目標(biāo)進(jìn)行編碼。網(wǎng)民心態(tài)：審美、審丑、獵奇、挑戰(zhàn)、立異、標(biāo)新、搞怪、跟風(fēng)、體驗(yàn)、愛(ài)國(guó)……創(chuàng)意目的：欺騙眼球，吸引關(guān)注從網(wǎng)民心態(tài)著手的信息內(nèi)容創(chuàng)意信息內(nèi)容創(chuàng)意從網(wǎng)民心態(tài)著手，信息內(nèi)容創(chuàng)意之追美法曬真、善、美的一面，目的是讓網(wǎng)民愛(ài)屋及烏。網(wǎng)絡(luò)第一把利刀是“色”。此為愛(ài)屋及烏式。五糧液最美酒模案例點(diǎn)評(píng)契合力★黏著力★★引爆力★★★★記憶力★★傳染力★★銷售力★轉(zhuǎn)圓力★★★★傳播效果2008年春季糖酒會(huì)在成都舉行，各大參展商請(qǐng)來(lái)美女模特可謂一大“靚”點(diǎn)，五糧液除了請(qǐng)來(lái)酒模之外，還在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了推廣。第一步：發(fā)布酒模照片引關(guān)注第二步：《史上最美的酒模感動(dòng)了我》，酒模幫助孩子找媽媽第三步：《走光套圖！史上最美酒模做好人好事落此下場(chǎng)！》，引起爭(zhēng)議。第四步：網(wǎng)民瘋狂轉(zhuǎn)載、復(fù)制、創(chuàng)造碎片。傳播過(guò)程項(xiàng)目背景相關(guān)案例聯(lián)想“紅本女”Google和百度搜索相關(guān)信息超過(guò)20萬(wàn)條，奇虎論壇搜索也將進(jìn)500條。媒體小部分跟進(jìn)報(bào)道（《成都商報(bào)》）最美酒模特事件品牌置入量較少，關(guān)注重心不在五糧液信息內(nèi)容創(chuàng)意之追美法曬真、善、美的一面，目的是讓網(wǎng)民愛(ài)屋及烏在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和體驗(yàn)特長(zhǎng)是傳播媒體無(wú)法比擬的。利用贈(zèng)品、積分、折扣等吸引目標(biāo)人群參與互動(dòng)體驗(yàn)，了解產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌，是利用博客、論壇、SNS等常用的傳播手法。此為“現(xiàn)身說(shuō)法式”信息內(nèi)容創(chuàng)意之體驗(yàn)法傳播目的：適應(yīng)全球化，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景，產(chǎn)品個(gè)性化，充分考慮顧客體驗(yàn)，不光為顧客提供產(chǎn)品，還要提供解決方案?！弊⒅仡櫩唾?gòu)買和使用產(chǎn)品的精神愉悅，讓顧客充分地體驗(yàn)品牌，參與品牌的創(chuàng)新。雅戈?duì)朌P免熨襯衫體驗(yàn)館案例點(diǎn)評(píng)契合力★★★★★黏著力★★★★★引爆力★★★★記憶力★★傳染力★★★銷售力★★★★★轉(zhuǎn)圓力★★★★★傳播效果時(shí)間：2009年5月8日—6月4日事件：雅戈?duì)柾瞥鼍W(wǎng)絡(luò)DP免熨襯衫體驗(yàn)館，體驗(yàn)內(nèi)容包括：工藝揭秘、舒適穿著、DP大片、贏取免費(fèi)DP襯衫、購(gòu)買DP襯衫等，網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)尚漂亮。1、設(shè)立網(wǎng)友有獎(jiǎng)問(wèn)答，每周在所有回答問(wèn)卷的有效會(huì)員中抽取100名幸運(yùn)會(huì)員，獎(jiǎng)贈(zèng)送價(jià)值580元的雅戈?duì)朌P免熨襯衫一件。2、選擇門戶網(wǎng)站新浪和視頻網(wǎng)站優(yōu)酷投放廣告，用戶可以通過(guò)雅戈?duì)枏V告位進(jìn)入雅戈?duì)朌P襯衫體驗(yàn)館網(wǎng)站。3、導(dǎo)入SNS網(wǎng)站普遍采用的病毒營(yíng)銷方式，導(dǎo)入MSN好友，并獲得積分的方式。配合事件事件回放產(chǎn)品背景：防皺防縮、手感柔軟，透氣性、吸濕性、易去污性、易干性強(qiáng)，環(huán)保。定位時(shí)尚、整潔，面向商務(wù)與時(shí)尚為一身、舒適與抗皺于一體的高檔襯衫。活動(dòng)：1、參加網(wǎng)站的問(wèn)卷答題2、邀請(qǐng)朋友越多，中獎(jiǎng)機(jī)率越高。3、注冊(cè)信息填寫越完整，中獎(jiǎng)機(jī)率越高。4、回答“您對(duì)雅戈?duì)柶放频挠∠蟆痹皆攲?shí)中獎(jiǎng)幾率越高相關(guān)案例洗衣粉“郵包門”博客傳播在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和體驗(yàn)特長(zhǎng)是傳播媒體無(wú)法比擬的。利主要是借勢(shì)，借助大型的公眾活動(dòng)或社會(huì)浪潮。這里的“國(guó)”泛指一切積極力量。神舟的案例為“借刀殺人式”，其他多為“群眾聯(lián)歡式”信息內(nèi)容創(chuàng)意之愛(ài)國(guó)法神舟電腦512辭退無(wú)愛(ài)心員工案例點(diǎn)評(píng)契合力★★★★★黏著力★★★★★引爆力★★★★★記憶力★★★★★傳染力★★★★★銷售力☆☆☆☆☆轉(zhuǎn)圓力★★★★★傳播效果時(shí)間：2008年512人抗震救災(zāi)期間事件：神舟電腦公司董事長(zhǎng)吳海軍要求沒(méi)有向?yàn)?zāi)區(qū)捐款的神舟員工離職，并奉勸捐了小錢但心有不甘的員工也滾蛋?！髲埌窆?。忠信仁義是我司的企業(yè)文化。在這次抗震救災(zāi)的行云中，99%的員工體現(xiàn)了愛(ài)心，符合公司的文化，但還有1%的冷血混在我司，對(duì)他們我們不會(huì)譴責(zé)，但希望他們離職，我們公司不需要這樣的員工。另外希望雖然捐了點(diǎn)小錢，但心有不甘背后議論廢話一堆的人渣也能一并滾蛋。指示原文節(jié)選事件回放相關(guān)案例"一汽大眾“鳴響中國(guó)”可口可樂(lè)“QQ火炬?zhèn)鬟f”可口可樂(lè)“博客冬運(yùn)會(huì)”吳海軍的掃描件傳到論壇上，并迅速受到熱捧，在網(wǎng)上傳為佳話。此傳播一分未花，但對(duì)企業(yè)和企業(yè)家形象是一次極好的提升。主要是借勢(shì)，借助大型的公眾活動(dòng)或社會(huì)浪潮。這里的“國(guó)”泛指一利用網(wǎng)民的好奇心，吸引關(guān)注。性、暴力、偷窺、泄密、名人軼事、驚悚奇聞都是最好的餌。隆鑫地產(chǎn)“泄密門”是陰謀泄密式；基亞“劉謙街頭魔術(shù)”是名人新事式；喜臨門“鞏俐床戲曝光”是很黃很暴式；盤古大觀“蓋茨一億租北京四合院觀看奧運(yùn)”是天方夜譚式；富士康IPhonegirl是友邦驚詫式信息內(nèi)容創(chuàng)意之獵奇法隆鑫地產(chǎn)“泄密門”不賺錢也要賣樓案例點(diǎn)評(píng)契合力★★★★★黏著力★★★★★引爆力★★★★★記憶力★★★★傳染力★★★★銷售力★★★★★轉(zhuǎn)圓力★★★★★傳播效果時(shí)間：2009年2月16日事件：重慶一女網(wǎng)友自稱貼出隆鑫地產(chǎn)一份高層內(nèi)部南山會(huì)議講話稿的照片，其稱在春節(jié)后，隆鑫地產(chǎn)欲對(duì)旗下樓盤降價(jià)，以期快速回籠資金去買地?cái)U(kuò)張規(guī)模。爆料房產(chǎn)老總講話稱“不賺錢也賣樓”，此事很快引起酣然大波。隆鑫降價(jià)是不是資金鏈出了問(wèn)題？面對(duì)坊間的種種傳言，2月18日下午，隆鑫地產(chǎn)召開(kāi)媒體溝通會(huì)，專門就此次事件進(jìn)行了回應(yīng)。事件回放相關(guān)案例諾基亞“劉謙街頭魔術(shù)”喜臨門“鞏俐床戲曝光”盤古大觀“蓋茨一億租北京四合院觀看奧運(yùn)”富士康IPhonegirl傳播路徑1、預(yù)熱-”出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷：網(wǎng)友爆料+房產(chǎn)內(nèi)部泄密吸引眼球2、引爆-“房間熱議”：網(wǎng)友熱議事件真假+公司聲稱嚴(yán)查泄密者將事件推波助瀾3、高潮-媒體溝通會(huì)：公司正面回應(yīng)，引導(dǎo)大眾平面媒體介入4、續(xù)熱-引發(fā)行業(yè)大爭(zhēng)論：在“南山會(huì)議講話稿”泄密及被滾雪球般轉(zhuǎn)載后，有同行開(kāi)始指責(zé)隆鑫破壞了行業(yè)的潛規(guī)則，破壞了重慶市場(chǎng)的秩序。身陷漩渦之中的隆鑫有“我自巋然不動(dòng)”的態(tài)勢(shì)，依然高舉著降價(jià)大旗，并在重慶春節(jié)后樓市“小陽(yáng)春”里取得空前成功：2009年第一季度，隆鑫存量房銷售了2000多套，回籠資金近8億元。引發(fā)各大網(wǎng)媒爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，大眾媒體以關(guān)注。降價(jià)后，旗下項(xiàng)目?jī)芍軐?shí)現(xiàn)總成交776套，成交金額更高達(dá)3億多元利用網(wǎng)民的好奇心，吸引關(guān)注。性、暴力、偷窺、泄密、名人軼事、全球最好的工作！澳大利亞大堡礁“島主”傳播效果1、無(wú)門檻平民選秀，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng)；2、與YouTobe合作，制作營(yíng)銷視頻，如惡搞“拉登”申請(qǐng)“護(hù)島人”職位的視頻；3、網(wǎng)友投票要先輸入郵箱地址，然后查收一封來(lái)自“昆士蘭旅游局”的確認(rèn)件方可投票；4、針對(duì)大堡礁五大客源國(guó)建立7個(gè)版本招聘網(wǎng)站，在北京、英國(guó)有現(xiàn)場(chǎng)面試和促銷活動(dòng)。5、后續(xù)傳播：“護(hù)島人”正式工作，不斷更新博客、相簿、視頻介紹：全球最好工作：生活。配合事件事件回放活動(dòng)：已被英國(guó)路透社等知名媒體評(píng)為2009年堪稱經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。已為當(dāng)?shù)爻醪綆?lái)超過(guò)1.1億澳元的利潤(rùn)。信息內(nèi)容創(chuàng)意之挑戰(zhàn)法案例點(diǎn)評(píng)契合力★★★★★黏著力★★★★★引爆力★★★★★記憶力★★★★★傳染力★★★★★銷售力★★★★★轉(zhuǎn)圓力★★★★★相關(guān)案例博洛尼“老總博客搶沙發(fā)”聯(lián)想“韓寒博客送手機(jī)”"必勝客“吃垮必勝客”天涯“無(wú)間道”義烏商品買賣交換網(wǎng)“別針換別墅”挑起網(wǎng)民的挑戰(zhàn)沖動(dòng)，獲取成就感（比如中獎(jiǎng)），或單純挑戰(zhàn)網(wǎng)民的常識(shí)，以吸引關(guān)注。澳大利亞大堡礁“全球最好的工作”是實(shí)力挑戰(zhàn)式；博洛尼“老總博客搶沙發(fā)”和聯(lián)想“韓寒博客送手機(jī)”是運(yùn)氣挑戰(zhàn)式；必勝客“吃垮必勝客”是征服挑戰(zhàn)式；天涯“無(wú)間道”和義烏商品買賣交換網(wǎng)“別針換別墅”是常識(shí)挑戰(zhàn)式時(shí)間：2009年1月9日至2010年1月地點(diǎn)：覆蓋全球背景：澳洲大堡礁久負(fù)盛名，但近年一度珊瑚蟲(chóng)瀕臨滅絕，經(jīng)過(guò)休養(yǎng)生息有所恢復(fù)，知名度卻大不如前。且受金融危機(jī)沖擊，旅客量大減。事件：澳洲旅游局在全球?yàn)槔ナ刻m哈密爾頓島征集“護(hù)島人“。工作內(nèi)容為喂魚(yú)、游泳、潛水、劃船等。每周寫博客、上傳視頻、接受媒體采訪，向全球宣傳大堡礁。工資為半年15萬(wàn)澳元（約人民幣65萬(wàn)元），并有福利，帶3個(gè)臥室和獨(dú)立游泳池的住宅，工作者可以攜帶自己的家人或朋友到島上一同生活。因該工作內(nèi)容輕松，福利優(yōu)厚，在金融危機(jī)時(shí)代被網(wǎng)友譽(yù)為“全球最好的工作”。報(bào)名者需要上傳網(wǎng)絡(luò)視頻，報(bào)名在北京時(shí)間2月22日晚截止，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)票選及評(píng)委面試選出優(yōu)勝者。受眾：活動(dòng)吸引全球200個(gè)國(guó)家地區(qū)的近3．5萬(wàn)人競(jìng)聘，包括11565名美國(guó)人、2791名加拿大人、2262名英國(guó)人和2064名澳大利亞人，503名中國(guó)人。全球?qū)Υ舜魏馁Y170萬(wàn)澳元的活動(dòng)反響熱烈，其所帶來(lái)的公關(guān)價(jià)值已達(dá)7000多萬(wàn)美元。全球最好的工作！澳大利亞大堡礁“島主”傳播效果1、無(wú)門檻平信息內(nèi)容創(chuàng)意之立異法站在網(wǎng)民的對(duì)立面，或挑戰(zhàn)網(wǎng)民的情感、理智。王老吉“封殺王老吉”為正話反說(shuō)，表面挑戰(zhàn)網(wǎng)民情感，但網(wǎng)民看后會(huì)心一笑，起到常規(guī)辦法起不到的意外效果。王老吉“封殺王老吉”案例點(diǎn)評(píng)契合力★★★★★黏著力★★★★★引爆力★★★★★記憶力★★★★★傳染力★★★★★銷售力★★★★★轉(zhuǎn)圓力★★★★★傳播效果時(shí)間：2009年512央視賑災(zāi)晚會(huì)后事件：加多寶集團(tuán)在央視捐款1億，網(wǎng)友進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，發(fā)現(xiàn)加多寶就是王老吉的母公司，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)于王老吉的碎片，如“全國(guó)超市清算王老吉”，“要捐就捐一個(gè)億(義)，要喝就喝王老吉”。此時(shí)論壇上出現(xiàn)《封殺王老吉》的帖子。加多寶集團(tuán)重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，順勢(shì)而為，正話反說(shuō)，PK可樂(lè)，炒作“國(guó)貨”，借勢(shì)“王石”，更為王老吉捐贈(zèng)效應(yīng)推波助瀾。事件回放傳播路徑第一步：巨額引關(guān)注。第二步：網(wǎng)民主動(dòng)搜索，并制作碎片。第三步：正話反說(shuō)，聚合碎片，形式多元中心。第四步：門戶（天涯、sina）擴(kuò)音，形成話題。第五步：網(wǎng)民瘋狂轉(zhuǎn)載、復(fù)制、創(chuàng)造碎片1、《封殺王老吉》這個(gè)帖子，有著驚人的點(diǎn)擊量、回復(fù)量、轉(zhuǎn)載量，并在BBS這個(gè)公共話題廣場(chǎng)形成主要的討論話題。2、在百度輸入王老吉、封殺王老吉等相關(guān)關(guān)鍵詞關(guān)注度有明顯的提升（百度指數(shù)）。3、媒體跟進(jìn)度上，像《北京晨報(bào)》等傳統(tǒng)媒體開(kāi)始關(guān)注該網(wǎng)絡(luò)事件。4、網(wǎng)民瘋狂的轉(zhuǎn)載，更直接鼓勵(lì)網(wǎng)民購(gòu)買王老吉的熱情，王老吉在多個(gè)城市的終端出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。信息內(nèi)容創(chuàng)意之立異法站在網(wǎng)民的對(duì)立面，或挑戰(zhàn)網(wǎng)民的情感、理智視頻官網(wǎng)人氣56266參賽作品213件評(píng)出榮譽(yù)記錄:第249當(dāng)周最多播放，第191當(dāng)周最熱話題，第189當(dāng)周最具爭(zhēng)議。單個(gè)網(wǎng)友上傳視頻點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)——

《惠普電腦混搭人生》播放:2,360,867

《周星馳電腦之夢(mèng)》播放:498,179我的數(shù)碼混搭生活——HP混搭主義

時(shí)間：2008年4月10日-5月30日產(chǎn)品：針對(duì)目標(biāo)顧客，時(shí)尚年輕人流行各種混搭元素，推出dv3000筆記本電腦，個(gè)性化外觀設(shè)計(jì)及強(qiáng)大的混合功能演繹個(gè)性化混搭風(fēng)事件：惠普和優(yōu)酷聯(lián)合舉辦“我的數(shù)碼混搭生活視頻大賽”，HP通過(guò)“混搭主義”博客活動(dòng)，HPDV3000的產(chǎn)品認(rèn)知和其獨(dú)特的產(chǎn)品訴求——混搭（Mix&Match）。1、hpdv3000產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)領(lǐng)袖級(jí)博客現(xiàn)場(chǎng)同步直播（flickr、twitter）2、邀請(qǐng)IT界領(lǐng)袖博客進(jìn)行hpdv3000測(cè)評(píng)及討論3、“我的混搭數(shù)碼生活博客接龍大賽”，面相所有feedsky用戶，展開(kāi)一個(gè)形式新穎的博客接龍活動(dòng)4、hpdv3000“我的數(shù)碼混搭生活視頻大賽”的博客輔助宣傳，邀請(qǐng)若干名博客對(duì)視頻大賽進(jìn)行輔助推廣5、邀請(qǐng)幾個(gè)營(yíng)銷評(píng)論博客對(duì)整個(gè)大賽做營(yíng)銷角度的評(píng)論配合事件事件回放信息內(nèi)容創(chuàng)意之標(biāo)新法案例點(diǎn)評(píng)契合力★★★★★黏著力★★★★★引爆力★★★記憶力★★傳染力★★★銷售力★★★★轉(zhuǎn)圓力★★★★★相關(guān)案例聯(lián)想電腦“新享樂(lè)主義”長(zhǎng)安“奔奔族”

傳播效果提出新概念，引領(lǐng)新潮流，做網(wǎng)絡(luò)潮人。惠普數(shù)碼“混搭主義——混搭生活網(wǎng)絡(luò)大賽”和聯(lián)想“新享樂(lè)主義”為概念標(biāo)新式，長(zhǎng)安“奔奔族”為人群標(biāo)新式視頻官網(wǎng)人氣56266我的數(shù)碼混搭生活——HP混搭主義時(shí)黃亮化:“總計(jì)動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員800余人，注冊(cè)ID2萬(wàn)余，回復(fù)10萬(wàn)余”。這個(gè)創(chuàng)意也讓他們賺了“6位數(shù)”。目的：幫助一款游戲保持關(guān)注度和人氣。第二阿累:與魔獸世界的五方合作，完全是一次對(duì)網(wǎng)民口碑營(yíng)銷傳播的嘗試，并沒(méi)有考慮到太多的因素，后來(lái)的傳播未加干預(yù)。百度貼吧【Yi城】家族:聲明：賈君鵬事件純屬【Yì城】家族宣傳部與WOW吧吧主對(duì)抗之偶然。賈君鵬為【Yì城】家族人肉出的WOW吧吧主的真實(shí)姓名。百度貼吧-魔獸世界吧之賈君鵬

2009年7月16日，百度貼吧-魔獸世界吧發(fā)表的一個(gè)名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，帖子本身并無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容,但在短短時(shí)間內(nèi)就被網(wǎng)民極力熱捧，帖子本身三天即達(dá)到760萬(wàn)點(diǎn)擊，30萬(wàn)回復(fù)；30天內(nèi)已超過(guò)1500萬(wàn)點(diǎn)擊。在被網(wǎng)絡(luò)媒體大量報(bào)道后，繼而引發(fā)網(wǎng)民更大的關(guān)注，一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)上的一大熱點(diǎn)，隨之而來(lái)的是幕后推手頻頻現(xiàn)身，多方認(rèn)領(lǐng)，爭(zhēng)相搶功。現(xiàn)在，“賈君鵬”成為網(wǎng)絡(luò)流行詞，并出現(xiàn)大量惡搞圖片視頻，更創(chuàng)造了寂寞黨，句式模仿流行——“哥……的不是……，是寂寞。”網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的高峰出現(xiàn)在7月20日，也就是事件發(fā)生第2周的周一。網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的周期性更為明顯，走勢(shì)呈波浪形。美國(guó)媒報(bào)道及幕后推手自爆內(nèi)幕等事件催生新的報(bào)道峰值。新聞報(bào)道中，“賈君鵬”與“吃飯”前期呈現(xiàn)高相關(guān)性，后期才逐漸分化，媒體報(bào)道解讀角度開(kāi)始多元化。幾輪傳播高峰事件回放信息內(nèi)容創(chuàng)意之煽風(fēng)法案例點(diǎn)評(píng)契合力★黏著力★★★★★引爆力★★★★★記憶力★★★傳染力★★★★銷售力☆轉(zhuǎn)圓力★★★

傳播效果拋出引子并點(diǎn)燃之，讓先知網(wǎng)民成為煽風(fēng)者，使信息傳播愈演愈烈，形成網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體全面?zhèn)鞑サ膽B(tài)勢(shì)，使后知者自慚孤陋寡聞而跟進(jìn)了解并參與炒作。“賈君鵬”案為人海煽風(fēng)法認(rèn)領(lǐng)搶功黃亮化:“總計(jì)動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員800余人，注冊(cè)ID2萬(wàn)余信息內(nèi)容創(chuàng)意之仇惡法視頻：惡搞視頻《Ｐ哥傳說(shuō)》論壇：《哥和你們不一樣，哥玩的是藝術(shù)》天涯論壇，該帖在一天半內(nèi)就爆出300多萬(wàn)點(diǎn)擊率，網(wǎng)民回復(fù)高達(dá)8000多條。

騰訊專題：最八卦的娛樂(lè)圈誰(shuí)是最受關(guān)注的“十大賤男”互動(dòng)游戲：研祥GO——賤男鑒別器”研祥軟件“絕對(duì)賤男”信息內(nèi)容創(chuàng)意之仇惡法視頻：惡搞視頻《Ｐ哥傳說(shuō)》研祥軟件“絕對(duì)信息內(nèi)容創(chuàng)意之仇惡法大曝假、丑、惡，在網(wǎng)民的暴虐狂歡中帶出目標(biāo)信息。審丑也是仇惡的一種形式。研祥軟件“絕對(duì)賤男”是扒糞運(yùn)動(dòng)式；WOYO網(wǎng)“蘭董大罵80后和”天涯第一神貼“周公子大戰(zhàn)易燁卿”是小丑挑釁式案例點(diǎn)評(píng)契合力★黏著力★★★★★引爆力★★★★★記憶力★★★★★傳染力★★★★★銷售力☆轉(zhuǎn)圓力★★★★認(rèn)領(lǐng)：8月27日在北京召開(kāi)了創(chuàng)新型娛樂(lè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷座談會(huì)目標(biāo)：”賤男門”并沒(méi)有特別針對(duì)某個(gè)人，而是旨在以?shī)蕵?lè)化的方式提醒人們的注重自身修養(yǎng)，喚醒大家的道德意識(shí)和責(zé)任意識(shí)；與此同時(shí)，研祥也希望能借機(jī)宣傳自己的品牌。效果：本次傳播共得到了2000多萬(wàn)次的點(diǎn)擊，千人成本很低傳播形式：社區(qū)論壇、漫畫(huà)、互動(dòng)游戲、視頻、SNS、IM等多種網(wǎng)絡(luò)傳播手段，發(fā)揮出最大的傳播效力。拔高：研祥品牌的創(chuàng)新型的娛樂(lè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之舉，不能夠僅僅停留通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式互動(dòng)大眾日常生活的“賤”現(xiàn)象，倡導(dǎo)和諧共建的社會(huì)風(fēng)尚這個(gè)層面上，而是要通過(guò)梳理當(dāng)下社會(huì)中的各種“賤”現(xiàn)象提煉出代表中國(guó)精神和和諧向上的“賤”文化，這樣既符合研祥企業(yè)和品牌的特質(zhì)與內(nèi)涵，同時(shí)也能夠?qū)⒀邢槠放频臓I(yíng)銷做到更高的層面。黏著力原則：無(wú)論是《絕對(duì)賤男》漫畫(huà)還是“研祥GO”游戲，所有相關(guān)事件中，都突出強(qiáng)調(diào)了“鑒別”這一功能，正好把研祥產(chǎn)品最大的功能屬性形象地闡釋出來(lái)，可謂是費(fèi)盡心機(jī)。相關(guān)案例WOYO網(wǎng)“蘭董大罵81后”天涯第一神貼“周公子大戰(zhàn)易燁卿”信息內(nèi)容創(chuàng)意之仇惡法大曝假、丑、惡，在網(wǎng)民的暴虐狂歡中帶出目事件回放

MOTO最新版手機(jī)的八大BT用法!預(yù)熱：2007年10月，貓撲上出現(xiàn)了一篇題為“最新版手機(jī)的八大BT用法！”的帖子，以相當(dāng)另類的思維把玩一款新款摩托羅拉V8手機(jī)。這位網(wǎng)民標(biāo)新立異地拍了許多V8的古怪用法，諸如把V8當(dāng)作書(shū)簽，把V8用作水果刀等等，熱鬧且創(chuàng)意十足高潮：這篇搞怪無(wú)厘頭的帖子在各大論壇迅速傳播，同時(shí)也成為了公司同事間互發(fā)輕松郵件時(shí)的流行附件。。幕后：實(shí)際上這個(gè)帖子乃公關(guān)公司為moto策劃的公關(guān)活動(dòng)。案例點(diǎn)評(píng)契合力★黏著力★★★★引爆力★★★★記憶力★★★傳染力★銷售力★轉(zhuǎn)圓力☆

相關(guān)案例百度“更懂中文”視頻諾基亞“李小龍打乒乓”曾仁強(qiáng)說(shuō)，人可以做小丑，但不能一味搞笑。然而網(wǎng)絡(luò)就是流行“無(wú)厘頭”式的搞怪趣味。百度“更懂中文”視頻是故事搞怪式；MOTO“9種變態(tài)用法”和諾基亞“李小龍打乒乓”是道具搞怪式信息內(nèi)容創(chuàng)意之搞怪法事件回放MOTO最新版手機(jī)的八大BT用法!預(yù)熱：200

信息內(nèi)容創(chuàng)意之分享法相關(guān)案例果繽紛SNS營(yíng)銷Facebook最新病毒式營(yíng)銷：刪除10名好友獲免費(fèi)漢堡麥當(dāng)勞人人網(wǎng)“見(jiàn)面吧”雪佛蘭-變形金剛“搶車位”樂(lè)事薯片-開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)效果評(píng)估2008年6月，中糧就想在開(kāi)心網(wǎng)這個(gè)剛剛流行起來(lái)的社交類網(wǎng)站上投放廣告。2009年3月，開(kāi)心網(wǎng)推出“買房屋送花園”組件，這等于是一套為悅活量身定制的營(yíng)銷方案。開(kāi)心網(wǎng)用戶通過(guò)在道具商店中領(lǐng)取“悅活場(chǎng)景卡”——免費(fèi)獲得“悅活”種子——在花園中撒下這些種子——收獲果實(shí)——直接出售果實(shí)，或把果實(shí)進(jìn)行二次加工變成悅活果蔬汁?！脩羧绻炎约河H手榨出來(lái)的果汁送給開(kāi)心網(wǎng)上的好友，就有機(jī)會(huì)在自己的牧場(chǎng)中獲得一只可愛(ài)的小兔子。悅活在開(kāi)心網(wǎng)上建立了自己的悅活“粉絲群”，這個(gè)群目前已經(jīng)擁有了逾90萬(wàn)用戶的粉絲數(shù)量。案例還原項(xiàng)目背景從領(lǐng)取場(chǎng)景卡播下種子，到收獲果實(shí)榨出自己的第一瓶果汁，再到送出果汁獲得小白兔，最后到悅活粉絲群的建立。通過(guò)這種全方位的互動(dòng)式游戲，悅活把自己“產(chǎn)地限定”、“無(wú)添加”、“100%純果汁”等信息毫無(wú)保留地傳遞給了消費(fèi)者。同時(shí)，在一瓶又一瓶被用戶相互傳遞的虛擬果汁中，開(kāi)心網(wǎng)和悅活聯(lián)手培養(yǎng)了用戶的分享習(xí)慣。最重要的是，悅活培養(yǎng)了一個(gè)可以從線上延伸到現(xiàn)實(shí)生活中的忠實(shí)用戶群體。信息內(nèi)容創(chuàng)意之分享法相關(guān)案例果繽紛SNS營(yíng)銷效果評(píng)估2信息內(nèi)容創(chuàng)意十一法信息內(nèi)容創(chuàng)意說(shuō)明法式舉例1正追美法曬真、善、美的一面，目的是讓網(wǎng)民愛(ài)屋及烏。網(wǎng)絡(luò)第一把利刀是“色”愛(ài)屋及烏式2正體驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和體驗(yàn)特長(zhǎng)是傳播媒體無(wú)法比擬的現(xiàn)身說(shuō)法式3正愛(ài)國(guó)法主要是借勢(shì)，借助大型的公眾活動(dòng)或社會(huì)浪潮。這里的“國(guó)”泛指一切積極力量借刀殺人式、群眾聯(lián)歡式4偏獵奇法利用網(wǎng)民的好奇心，吸引關(guān)注。性、暴力、偷窺、泄密、奇聞?shì)W事都是最好的餌陰謀泄密式、名人新事式、很黃很暴式、天方夜譚式、友邦驚詫式5偏挑戰(zhàn)法挑起網(wǎng)民的挑戰(zhàn)沖動(dòng)，獲取成就感（比如中獎(jiǎng)），或單純挑戰(zhàn)網(wǎng)民的常識(shí)，以吸引關(guān)注實(shí)力挑戰(zhàn)式、運(yùn)氣挑戰(zhàn)式、征服挑戰(zhàn)式、常識(shí)挑戰(zhàn)式6偏立異法站在網(wǎng)民的對(duì)立面，或挑戰(zhàn)網(wǎng)民的情感、理智挑戰(zhàn)情感法7偏標(biāo)新法提出新概念，引領(lǐng)新潮流，做網(wǎng)絡(luò)潮人概念標(biāo)新式、人群標(biāo)新式8偏煽風(fēng)法拋出并點(diǎn)燃引子，讓先知網(wǎng)民成為煽風(fēng)者，使信息傳播愈演愈烈，形成網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體全面?zhèn)鞑サ膽B(tài)勢(shì)，使后知者自慚孤陋寡聞而跟進(jìn)了解并參與炒作人海煽風(fēng)式9歪仇惡法大曝假、丑、惡，在網(wǎng)民的暴虐狂歡中帶出目標(biāo)信息。審丑也是仇惡的一種形式扒糞運(yùn)動(dòng)式、小丑挑釁式10歪搞怪法曾仁強(qiáng)說(shuō)，人可以做小丑，但不能一味搞笑。然而網(wǎng)絡(luò)流行“無(wú)厘頭”式的搞怪趣味故事搞怪式、道具搞怪式11正分享法信息內(nèi)容創(chuàng)意十一法信息內(nèi)容創(chuàng)意說(shuō)明法式舉例1正追美法曬真、善

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)創(chuàng)意之“十說(shuō)”PARTⅢ方法論（經(jīng)典案例解讀）PARTⅢ方法論（經(jīng)典案例解讀）強(qiáng)化信息內(nèi)容調(diào)性的傳播過(guò)程創(chuàng)意傳播過(guò)程創(chuàng)意旨在突出信息內(nèi)容經(jīng)創(chuàng)意后形成的調(diào)性，在傳播過(guò)程中順利實(shí)現(xiàn)信息的再編碼，并讓受眾按照傳播者的意圖對(duì)信息進(jìn)行解碼。傳播過(guò)程創(chuàng)意說(shuō)明案例示舉1進(jìn)程設(shè)置直說(shuō)在傳播的第一階段劃即直奔主題大多如類2曲說(shuō)傳播可能分為孵化、播種、培育、轉(zhuǎn)載、嫁接幾個(gè)階段，步步逼近傳播目標(biāo)。一般在第一階段不提傳播主體，并有其他動(dòng)作配合炒作富士康IPhonegirl、研祥軟件“絕對(duì)賤男”、天涯“無(wú)間道”、洗衣粉“郵包門”、神舟電腦512辭退無(wú)愛(ài)心員工3目的傳達(dá)明說(shuō)直接點(diǎn)明傳播對(duì)象、傳播目的，并以之為主大多如類4暗說(shuō)不直接點(diǎn)明傳播目的；或通過(guò)其他信息帶出核心信息和傳播目的WOYO網(wǎng)“蘭董大罵80后”、富士康IPhonegirl、喜臨門“鞏俐床戲曝光”5語(yǔ)態(tài)立場(chǎng)正說(shuō)正面闡述觀點(diǎn)，不暗諷、不反說(shuō)、不挑釁大多如類6反說(shuō)正話反說(shuō)，或故意使用有挑釁意味的語(yǔ)言，傳達(dá)言外之意王老吉“封殺王老吉、”必勝客“吃垮必勝客”、百度“更懂中文”視頻、MOTO“8種變態(tài)用法”7傳播主體自說(shuō)自話自說(shuō)。傳播信息的主體屬性鮮明大多如類8他說(shuō)自話他說(shuō)。以第三方的名義傳播，或策劃事件吸引大眾參與傳播隆鑫地產(chǎn)“泄密門”9傳播力度暴說(shuō)以短時(shí)間的信息猛增取勝魔獸“賈君鵬”10大說(shuō)以參與人數(shù)多、跨躍時(shí)間長(zhǎng)取勝天涯第一神貼“周公子大戰(zhàn)易燁卿”強(qiáng)化信息內(nèi)容調(diào)性的傳播過(guò)程創(chuàng)意傳播過(guò)程創(chuàng)意旨在突出信息

富士康IPhonegir傳播路徑事件回放1、預(yù)熱-”出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷：故事起源于網(wǎng)友markm49uk于美國(guó)時(shí)間8月20日11點(diǎn)43分發(fā)布第一篇帖子。美國(guó)時(shí)間8月20日下午1點(diǎn)30分，國(guó)外IT博客網(wǎng)站收入該帖。8月21日北京時(shí)間22點(diǎn)12分，中國(guó)“月光博客”轉(zhuǎn)載，計(jì)入時(shí)差，距gizmodo轉(zhuǎn)發(fā)照片不到24小時(shí)。2、引爆-“人肉搜索”：a)第一輪傳播熱潮：iPhoneGirl在國(guó)內(nèi)紅火，始于8月22日14點(diǎn)27分網(wǎng)易科技頻道啟動(dòng)第一輪傳播熱潮。網(wǎng)易以《英國(guó)iPhone驚現(xiàn)中國(guó)打工妹照片網(wǎng)民人肉搜索》為題引發(fā)網(wǎng)友人肉搜索，引爆網(wǎng)友關(guān)注，而人肉搜索本身，也成為新聞的一部分。b)第二輪傳播熱潮:《南方都市報(bào)》26日發(fā)表名為《iPhoneGirl六天火遍全球》報(bào)道，南方報(bào)業(yè)網(wǎng)8月26日9點(diǎn)51分刊發(fā)，網(wǎng)易在當(dāng)天7點(diǎn)20分就刊發(fā)了完全相同的文章。文章開(kāi)啟第二輪傳播熱潮，百度新聞檢索顯示，和迅、21CN、MSN中國(guó)、搜狐、新華網(wǎng)、中華網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等102家媒體跟進(jìn)。3、高潮-逆向二次傳播：主流網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，帶動(dòng)了新一輪平面的跟進(jìn)，一些區(qū)域性平面媒體和影視媒體開(kāi)始炒作此事，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)此事的報(bào)道達(dá)到了一個(gè)高潮。4、表態(tài)-引發(fā)新一輪傳播：：當(dāng)各種媒體報(bào)道形成相當(dāng)熱度時(shí)，富士康發(fā)言人適時(shí)接受《中國(guó)日?qǐng)?bào)》采訪并表示，已對(duì)事件展開(kāi)聯(lián)合調(diào)查。為下一階段傳播造勢(shì)。5、尾聲-內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口：8月30日《華盛頓郵報(bào)》以一篇《iPhoneGirl在產(chǎn)線上收獲的是名聲和恐懼》的報(bào)道，試圖總結(jié)并剎住這一輪傳播浪潮。報(bào)道稱：iPhoneGirl希望過(guò)平靜的生活，請(qǐng)媒體不要打擾她的正常生活。對(duì)于這一傳播路徑，引起國(guó)外老牌媒體的進(jìn)一步重視。”時(shí)間：2008年8月20日至28日范圍：覆蓋全球事件：故事起源于8月20日的一個(gè)偶然。一位英國(guó)用戶在新買的iPhone里發(fā)現(xiàn)有幾張照片，也許是測(cè)試攝像頭的照片但忘記刪除了，于是把相片放到MacRumors(蘋果的新聞網(wǎng)站)上，其中一名員工在組裝代工廠商富士康的深圳工廠里，露出一個(gè)甜美微笑僅6天之后，這位iPhoneGirl就以奇跡般的速度紅遍全球。僅僅8天，iPhoneGirl已成為百度搜索“今日上升最快關(guān)鍵詞”的第四名，而在谷歌搜索熱榜中，iPhoneGirl名列前五位。引發(fā)國(guó)內(nèi)外權(quán)威平面媒體+104家網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載報(bào)道。曲說(shuō)之富士康IPhonegirl富士康IPhonegir傳播路徑事件回放1、預(yù)熱-”

必勝客“教你如何吃垮必勝客”反說(shuō)之必勝客“教你如何吃垮必勝客”正話反說(shuō)，常常就是請(qǐng)別人添柴滅火、灌水殺魚(yú)。案例點(diǎn)評(píng)契合力★★★★★黏著力★★★★★引爆力★★★★★記憶力★★★★★傳染力★★★★★銷售力★★★★★轉(zhuǎn)圓力★★★★★傳播效果2005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)上走紅。該帖主要是對(duì)必勝客水果蔬菜沙拉的高價(jià)表示“不滿”，并提供了多盛食物的“秘籍”。必勝客賠了嗎？當(dāng)然沒(méi)有。莫說(shuō)是為了沾點(diǎn)便宜而在眾目睽睽之下大量盛裝人家的食物這本身就需要經(jīng)受面子和勇氣的考驗(yàn)，就算克服了心理障礙，真的按照“秘籍”所提供的技巧操作，成功地壘出一個(gè)高可尺許的沙拉塔也有很高的技術(shù)難度，更何況，把這座“塔”全部吃下肚，也是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。更何況，餐館本來(lái)就是靠顧客的嘴維持生計(jì)的，試圖以嘴吃垮它，這種思路是不是有點(diǎn)像添柴滅火、灌水殺魚(yú)？“必勝求敗”案例概述隨著帖子點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載量的急速飆升，必勝客的顧客流量也迅速增長(zhǎng)。至今“吃垮必勝客”的帖子仍在傳播，“沙拉塔”的樣式和建筑技巧也在不斷被網(wǎng)友們創(chuàng)新必勝客“教你如何吃垮必勝客”反說(shuō)之必勝客“教你如何吃垮

天涯第一神貼“周公子大戰(zhàn)易燁卿”事件回放從2005年2月22日開(kāi)始，一出大戲在互聯(lián)網(wǎng)上的“天涯社區(qū)”轟轟烈烈地上演，看客多達(dá)22.3萬(wàn)多人次，近4000人參與其中。兩個(gè)分別叫“北緯67度3分”和“易燁卿”的主角，進(jìn)行著一場(chǎng)關(guān)于財(cái)富、關(guān)于服裝、關(guān)于賽馬的“上流社會(huì)”的大辯論。這一切，最終歸結(jié)到一個(gè)由來(lái)已久的話題———富人該不該歧視窮人。南方周末頭版熱門刊出《一場(chǎng)虛擬世界的反歧視大戰(zhàn)》進(jìn)行全程再現(xiàn)。【故事起因】：《今天，我看見(jiàn)一個(gè)民工不穿鞋》，《一個(gè)令人鄙視的農(nóng)民》，《我看中國(guó)的大學(xué)住房條件真嚇了我一大跳》出自所謂“易燁卿”之手，民情激憤，引口水板磚無(wú)數(shù)！【故事發(fā)展】：有專業(yè)板磚之《易燁卿，一位高貴得不食人間煙火的仙子？》圍追堵截專項(xiàng)打擊，道德高高，力量輕輕，易燁卿繼續(xù)高傲！大說(shuō)之天涯第一神貼“周公子大戰(zhàn)易燁卿”

【故事高潮】：周公子閃亮登場(chǎng)，以教父口吻“證明易燁卿只是自以為上流社會(huì)的暴發(fā)戶，她沒(méi)有資格代表上流社會(huì)歧視農(nóng)民”，并拋出證明是不是貴族的9大問(wèn)題。易燁卿勉為支撐。一場(chǎng)關(guān)于“真正上流社會(huì)”的資格品位論戰(zhàn)漸入高潮。對(duì)“上流社會(huì)”的“炫耀”構(gòu)成了論戰(zhàn)的主框架，而對(duì)這個(gè)隱秘世界的“窺視”和對(duì)主角之一“易燁卿”一邊倒的批駁，吸引了成千上萬(wàn)的人沉溺其中欲罷不能。天涯社區(qū)責(zé)任編輯、天涯雜談版主“大雪封山”用“百年難遇”來(lái)形容這出戲，因?yàn)檫@也許不是網(wǎng)絡(luò)論壇上跟帖最多的一次對(duì)話，卻是非常罕見(jiàn)的富于戲劇性、“針?shù)h相對(duì)”、空前慘烈、通宵達(dá)旦的大論戰(zhàn)?！竟适率瘴病浚褐芄狱c(diǎn)到為止，飄然而去；易燁卿苦撐局面?！竟适虏迩浚糊徆拥慕庹f(shuō)口吻釋疑加眾多馬甲的擾亂視聽(tīng)及身份考證?！竟适潞蠡ㄐ酢浚焊鞣N身份確認(rèn)探討，真實(shí)性質(zhì)疑，談話經(jīng)典語(yǔ)錄學(xué)習(xí)研討。南方周末頭版熱門刊出《一場(chǎng)虛擬世界的反歧視大戰(zhàn)》進(jìn)行全程再現(xiàn)。天涯第一神貼“周公子大戰(zhàn)易燁卿”事件回放從2005年

天涯第一神貼“周公子大戰(zhàn)易燁卿”大說(shuō)之天涯第一神貼“周公子大戰(zhàn)易燁卿”

周公子9大問(wèn)題易小姐答案涉及品牌周公子答案涉及品牌論戰(zhàn)受益者問(wèn)題一：你經(jīng)常穿什么顏色的衣服？是什么牌子的？你戴什么手表？你戴首飾嗎？如果戴你什么時(shí)候什么場(chǎng)合戴？你的首飾是在哪里買的？PORTS、PATEKPHILIPPE、咖啡PATEKPHILIPPE、法國(guó)1986年的“拉菲”、香檳酒、少數(shù)幾種法國(guó)紅葡萄酒、蘇打水、礦泉水PATEKPHILIPPE手表、拉菲紅酒、香檳酒、法國(guó)紅葡萄酒、蘇打水、礦泉水、白色雪弗蘭。天涯社區(qū)也是最大的受益者之一問(wèn)題二：你自己開(kāi)車還是有司機(jī)？你的車是什么牌子什么顏色？Lexus轎車、TOYOTA大霸王白色雪弗蘭。BMW或BENZ是暴發(fā)戶開(kāi)的問(wèn)題三：你的財(cái)務(wù)顧問(wèn)和律師每年為你報(bào)多少稅？問(wèn)題四：你每年給慈善機(jī)構(gòu)捐多少錢？捐給哪些慈善機(jī)構(gòu)？問(wèn)題五：你每年養(yǎng)游艇要花費(fèi)多少？問(wèn)題六：你小時(shí)候在哪里上學(xué)？你從小到大有幾位家庭教師？問(wèn)題七：你家養(yǎng)幾匹賽馬？參加過(guò)哪些比賽？拿過(guò)什么獎(jiǎng)？是什么血統(tǒng)？問(wèn)題八：你家的狗是什么品種？什么血統(tǒng)？問(wèn)題九：你聽(tīng)什么音樂(lè)？在哪里聽(tīng)？Karajan指揮的作品契合力★★★★黏著力★★★★★引爆力★★★★★記憶力★★★★★傳染力★★★★★銷售力★★☆☆☆轉(zhuǎn)圓力★★★★★天涯第一神貼“周公子大戰(zhàn)易燁卿”大說(shuō)之天涯第一神貼“周

網(wǎng)絡(luò)常規(guī)傳播平臺(tái)和技術(shù)手段PARTⅣ

工具論P(yáng)ARTⅣ工具論聯(lián)縱網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)工具總表公關(guān)手段（兵器）（兵種）公關(guān)職能（作戰(zhàn)方式）客戶利益（戰(zhàn)果）消費(fèi)者作用（戰(zhàn)場(chǎng)）博客陸軍航空兵空中迅速造勢(shì)（發(fā)稿、征文），地面活動(dòng)推進(jìn)（體驗(yàn)、促銷、博友會(huì)等）產(chǎn)品推廣、品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)/事件、危機(jī)公關(guān)、整合傳播引起注意，刺激興趣，參與活動(dòng)，促進(jìn)試用和購(gòu)買論壇（事件、話題、圖片、動(dòng)漫）間諜兵、步兵話題策劃、事件策劃、隱性病毒傳播、論壇發(fā)帖、跟帖、刪帖產(chǎn)品推廣、公關(guān)活動(dòng)/事件、危機(jī)公關(guān)刺激興趣，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心智SNS社區(qū)間諜兵、步兵社區(qū)話題策劃、活動(dòng)策劃產(chǎn)品推廣、品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)/事件、整合傳播引起注意，培養(yǎng)興趣，參與活動(dòng)，促進(jìn)試用和購(gòu)買播客糖衣炮兵發(fā)布客戶視頻、懸賞大眾制作視頻，寓戰(zhàn)于樂(lè)產(chǎn)品推廣、品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)/事件、危機(jī)公關(guān)、整合傳播刺激興趣，產(chǎn)生偏好網(wǎng)絡(luò)新聞空軍網(wǎng)站發(fā)稿、撤稿產(chǎn)品推廣、品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)/事件、危機(jī)公關(guān)、整合傳播引起注意，轉(zhuǎn)變觀念，產(chǎn)生好感網(wǎng)絡(luò)專題空軍編隊(duì)網(wǎng)站群稿，并設(shè)專欄維客（WIKI）工程兵完成客戶基礎(chǔ)信息策劃、撰稿和在維客網(wǎng)上發(fā)布新品類、新技術(shù)推廣，搶占話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)了解新信息（特制網(wǎng)頁(yè)）即時(shí)通訊生化兵IM簽名、交互頁(yè)IM、定制傳遞網(wǎng)頁(yè)等，設(shè)計(jì)即時(shí)通訊展示頁(yè)面、網(wǎng)絡(luò)群發(fā)等產(chǎn)品推廣、品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)/事件、整合傳播引起注意，刺激興趣，自發(fā)傳播，獲得樂(lè)趣（說(shuō)明：以下工具更多的是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的技術(shù)手段，我們將根據(jù)具體項(xiàng)目需求整合應(yīng)用）聯(lián)縱網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)工具總表公關(guān)手段（兵器）（兵種）公關(guān)職能客戶聯(lián)縱網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)工具總表（2）搜索引擎雷達(dá)兵競(jìng)價(jià)排名代理、負(fù)面信息屏閉產(chǎn)品推廣、品牌推廣更便捷準(zhǔn)確地了解信息網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控防務(wù)兵網(wǎng)站監(jiān)控、撤稿危機(jī)公關(guān)、整合傳播減少與負(fù)面信息的接觸機(jī)會(huì)撤稿、刪貼專業(yè)應(yīng)急部隊(duì)刪除指定頁(yè)面負(fù)面信息危機(jī)公關(guān)減少與負(fù)面信息的接觸機(jī)會(huì)Email通信兵群發(fā)Email產(chǎn)品推廣、品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)/事件、危機(jī)公關(guān)、整合傳播信息告知網(wǎng)站活動(dòng)代理裝甲兵企業(yè)冠名、贊助或承辦網(wǎng)站活動(dòng)（如百度狀元媒）公關(guān)活動(dòng)/事件、危機(jī)公關(guān)、整合傳播深入認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)游植入廣告生化兵在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入客戶信息產(chǎn)品推廣、品牌推廣、整合傳播引起注意，刺激興趣匹配網(wǎng)絡(luò)廣告通信兵根據(jù)網(wǎng)民習(xí)慣呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品推廣、品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)/事件、整合傳播引起注意網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷陸戰(zhàn)集團(tuán)軍以地面活動(dòng)為主，輔以空中宣傳產(chǎn)品推廣、品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)/事件、危機(jī)公關(guān)、整合傳播引起注意，刺激興趣，參與活動(dòng)，促進(jìn)試用和購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)正面公關(guān)空戰(zhàn)集團(tuán)軍以品牌空中推廣為主（含網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）產(chǎn)品推廣、品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)/事件、危機(jī)公關(guān)、整合傳播引起注意，刺激興趣，參與活動(dòng)，促進(jìn)試用和購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)口碑管理（隱性公關(guān)為主）海戰(zhàn)集團(tuán)軍日常網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，潛移默化產(chǎn)品推廣、品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)/事件、危機(jī)公關(guān)、整合傳播引起注意，培養(yǎng)興趣，轉(zhuǎn)變心智聯(lián)縱網(wǎng)絡(luò)公