國際營銷學(xué)（第3版）章末案例分析答案

文檔來源網(wǎng)絡(luò)整理侵權(quán)刪除PAGE第1章案例1-1蘋果公司尋求“全球最優(yōu)化模式”問題（PP.29）：1.分析蘋果公司的“全球最優(yōu)化模式”是如何構(gòu)成的？2.與高通、Skyworks這類供應(yīng)商相比，中國供應(yīng)商在蘋果全球供應(yīng)鏈中的地位有何特點(diǎn)？3.你認(rèn)為蘋果會響應(yīng)美國政府的制造業(yè)回歸政策，將其主要生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移回美國嗎？依據(jù)相關(guān)理論并聯(lián)系實(shí)際情況闡述你的看法。參考答案要點(diǎn)：1.蘋果公司的“全球最優(yōu)化模式”可以說是大前研一的“全球最優(yōu)化模式”理論在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的經(jīng)典運(yùn)用——蘋果公司從分布在世界各地200多家供應(yīng)商那里采購原材料、零部件；在中國大陸組建了最大的代工；產(chǎn)品銷售面向全球市場。從采購、制造、銷售各個(gè)方方面都獲取了全球化的益處。2.蘋果公司選擇供應(yīng)商的基本原則就是在價(jià)格最低品質(zhì)最好的國家采購原材料，成為其供應(yīng)商的中國企業(yè)顯然是符合這一要求的，不過相比于高通、Skyworks這類供應(yīng)商，中國供應(yīng)商提供給蘋果公司的產(chǎn)品技術(shù)含量較低，這也意味者中國供應(yīng)商處于蘋果供應(yīng)鏈的中低，收益不高且容易被替代，這也從一個(gè)側(cè)面反映了的中國企業(yè)在全球總體供應(yīng)鏈的狀態(tài)。3.如果是從收益——成本對比分析考慮，蘋果公司響應(yīng)美國政府的制造業(yè)回歸政策，將其主要生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移回美國的可能性很低。從案例內(nèi)容可以看到，將生產(chǎn)基地設(shè)立在中國帶給品蘋果公司的不只是因?yàn)閯趧恿Τ杀镜停€有流水線工程師的數(shù)量、質(zhì)量優(yōu)勢以及中國企業(yè)對環(huán)境反映能力強(qiáng)的優(yōu)勢。此外，蘋果公司最大的供應(yīng)商群體也在中國，同時(shí)中國市場也是蘋果手機(jī)最重要全球市場之一。蘋果公司一旦將制造基地遷出中國，損失的不只是生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢、在供應(yīng)鏈的高效、與接近最重要市場方面都會遭受傷害，因此如果沒有過于強(qiáng)大的美國國內(nèi)政治和法律壓力，蘋果會繼續(xù)其目前的“全球最優(yōu)模式”。第2章案例2-1中國工程機(jī)械制造業(yè)的崛起問題（PP.59）：1.選用恰當(dāng)?shù)膰H貿(mào)易理論，分析2011年前后中國挖掘機(jī)市場，海外品牌和本土品牌市場占有率變化的主要原因。2.如何理解梁穩(wěn)根的觀點(diǎn)：面對工程機(jī)械和制造業(yè)數(shù)字化，三一集團(tuán)要么“翻船”，要么“翻身”。3.以三一重工為例分析中國工程機(jī)械企業(yè)要成為世界級企業(yè)需從哪些方面突破。參考答案要點(diǎn)：1.全球化的特征之一就是在一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì)體，國內(nèi)市場和國外市場不再有明顯的界限，中國開放后龐大的市場需求吸引來了全球挖掘機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，如日本的小松、美國的卡特彼勒等，三一重工等企業(yè)在國內(nèi)市場其實(shí)面臨的是國際競爭。2011年以前中國挖掘機(jī)市場，海外品牌占據(jù)90%的份額，而今中國品牌已占約75%份額，這一巨大變化表明中國工程機(jī)械制造業(yè)開始具有了國家競爭優(yōu)勢。根據(jù)邁克爾·波特的國際優(yōu)勢理論，中國工程機(jī)械制造業(yè)在生產(chǎn)要素、企業(yè)戰(zhàn)略、需求狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)與輔助產(chǎn)業(yè)四個(gè)要素上都具有明顯的優(yōu)勢，四個(gè)因素的合力使中國工程機(jī)械制造業(yè)企業(yè)能夠和該行業(yè)的全球領(lǐng)頭羊企業(yè)在挖掘機(jī)等設(shè)備上一較高低，并率先在國內(nèi)占據(jù)了明顯的市場優(yōu)勢。2.梁穩(wěn)根“面對工程機(jī)械和制造業(yè)數(shù)字化，三一集團(tuán)要么‘翻船’，要么‘翻身’”，這句話的核心意思在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國工程機(jī)械行業(yè)正面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，如果不能推進(jìn)工程機(jī)械的數(shù)字化發(fā)展，三一重工在產(chǎn)品成本、性能等關(guān)鍵領(lǐng)域就會落人之后，失去目前具有的競爭優(yōu)勢。而如果抓住工程機(jī)械和制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，三一重工會有突破性的發(fā)展，可以在國際市場謀求更大的競爭優(yōu)勢。3.一般而言，一個(gè)企業(yè)要想在國際市場站穩(wěn)腳跟，先得在國內(nèi)市場積蓄競爭實(shí)力。在國內(nèi)市場占據(jù)優(yōu)勢地位后，需努力開拓國際市場，敏銳把握所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展趨勢和市場需求變化，用自己的優(yōu)勢匹配國際市場機(jī)會，堅(jiān)持創(chuàng)新戰(zhàn)略，積極開發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)在全球市場的競爭力。三一重工就是這么做的，盡管目前其海外業(yè)務(wù)占比不高，但按它在研發(fā)、創(chuàng)新方面的努力，假以時(shí)日，三一重工在全球挖掘機(jī)市場會有更大的市場份額和更強(qiáng)的市場地位第3章案例3—2富士膠片的轉(zhuǎn)型之路問題（PP.94）：1.富士膠片經(jīng)歷了幾次技術(shù)變革帶來的危機(jī)？具體采用了何種戰(zhàn)略來應(yīng)對危機(jī)？2.富士膠片在2003年開始謀求徹底轉(zhuǎn)型時(shí)的核心戰(zhàn)略導(dǎo)向是什么？該導(dǎo)向是如何形成的？3.富士膠片在中國開發(fā)正投型透明投影膜產(chǎn)品過程中，具體涉及到了哪些營銷領(lǐng)域的實(shí)踐活動？參考答案要點(diǎn)：1.依據(jù)案例內(nèi)容并結(jié)合實(shí)際情況，富士膠片經(jīng)歷信息技術(shù)和數(shù)碼化技術(shù)浪潮對其膠片業(yè)務(wù)的技術(shù)更迭以及智能相機(jī)對數(shù)碼技術(shù)的沖擊兩次危機(jī)。技術(shù)創(chuàng)新是把雙刃劍，在催生一個(gè)新的行業(yè)而同時(shí)也會毀掉舊行業(yè)，富士膠片充分認(rèn)識到了技術(shù)環(huán)境巨變后的威脅，果斷實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，徹底退出了原來的膠片業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并迅速從不具備競爭優(yōu)勢的數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域抽身，利用自身在膠片領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)入到更具市場發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥品（化妝品）、醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)、光電、數(shù)碼影像、印刷以及高性能材料等新領(lǐng)域2.富士膠片在2003年開始謀求徹底轉(zhuǎn)型時(shí)采用了產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。富士膠片最初主要開發(fā)的是動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，將其擁有的膠片技術(shù)整合、優(yōu)化到具有成長潛力的領(lǐng)域，推出醫(yī)藥品（化妝品）、醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)、光電、數(shù)碼影像、印刷以及高性能材料等產(chǎn)品系列，滿足了現(xiàn)有市場和新興市場，使其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。之后，進(jìn)一步開發(fā)間斷型創(chuàng)新產(chǎn)品，如在中國市場推出可以幫助自動駕駛汽車有效捕捉光線的材料，產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域得以進(jìn)一步擴(kuò)展。3.富士膠片在中國開發(fā)正投型透明投影膜產(chǎn)品過程主要包括如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：通過營銷的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了中國市場正投型透明投影膜產(chǎn)品的市場機(jī)會；針對中國市場需求改進(jìn)、研發(fā)新產(chǎn)品；以開發(fā)使用場景的宣傳方式讓中國用戶了解、接受該產(chǎn)品；運(yùn)用人員推銷和其他的一些銷售促進(jìn)手段，直接向目標(biāo)顧客推銷產(chǎn)品。通過對上述營銷因素的有效整合，在中國市場順利地推出了正投型透明投影膜產(chǎn)品。第4章案例4—2LG和SK的電池專利訴訟問題（PP.114）：1.LG和SK是韓國企業(yè)為何在美國打官司？LG和SK電池專利訴訟案中誰是贏家？2.根據(jù)本案例內(nèi)容，闡釋為何說在面對商業(yè)糾紛時(shí)企業(yè)應(yīng)盡量避免法庭訴訟。3.如何理解“真正使得兩家公司平息紛爭的是中國電池企業(yè)的迅猛發(fā)展勢頭”這句話的含義？參考答案要點(diǎn)：1.LG和SK都是在美國有業(yè)務(wù)（為在美國的汽車制造提供電池）經(jīng)營的跨國公司。一般而言，跨國公司在進(jìn)行訴訟可以選擇本國法律，也可以或東道國法律。率先發(fā)起訴訟的LG意在阻止SK在美國銷售產(chǎn)品，二者大客戶在美國，爭端的焦點(diǎn)與美國市場的銷售有關(guān)，同時(shí)美國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律相對健全。所以選擇在美國、并使用美國的相關(guān)法律程序和條文提起訴訟。LG和SK電池專利訴訟案沒有贏家。LG公司于2019年開始向美國國際貿(mào)易委員會和美國法院起訴SK竊取其商業(yè)機(jī)密，SK反訴LG在監(jiān)控其競爭對手的專利開發(fā)，兩家公司你來我往，以美國為主戰(zhàn)場，掀起了漫長的電池糾紛訴訟。專利等知識產(chǎn)權(quán)訴訟案往往很耗費(fèi)時(shí)間和資金。兩公司僅在2020年一年對美國參眾兩院、白宮和商務(wù)部等政府機(jī)構(gòu)花費(fèi)的游說資金就超過了13億韓元，公司忙著打官司，正常業(yè)務(wù)進(jìn)展受到影響。2.解決商務(wù)爭端的方法有調(diào)節(jié)、制裁和訴訟。一般那情況下，訴訟是最后選擇，跨國公司在很多國家有業(yè)務(wù)，不同國家的法律和法律條文不一致，這意味著進(jìn)行訴訟的公司需要其擁有業(yè)務(wù)的不同國家和地區(qū)提起訴訟。訴訟費(fèi)事、費(fèi)事、費(fèi)錢，打官司期間企業(yè)的正常經(jīng)營活動會受到不同程度的干擾，而且因?yàn)槊襟w報(bào)道，也會影響陷于訴訟企業(yè)在公眾、投資者、消費(fèi)者等利益相關(guān)者中的形象。此外，還存在官司贏了，但收不到罰金或賠償金的風(fēng)險(xiǎn)。還有就是由于訴訟采取公開程序，可能存在商業(yè)機(jī)密泄露的風(fēng)險(xiǎn)。所以，一般情況下，跨國公司要盡量避免訴訟。3.在差不多兩年的時(shí)間里，LG和SK忙著打官司，顧不上關(guān)注行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。與此同時(shí)，中國企業(yè)利用自己的優(yōu)勢，抓住電動汽車快速發(fā)展給電池也帶來的市場機(jī)會，得以快速發(fā)展，處于中國電池行業(yè)領(lǐng)頭羊位置的寧德時(shí)代，更是一騎絕塵，將一年前還在與其爭奪電池全球市場的份額的LG誰甩在身后，緊跟寧德的中國其他電池企業(yè)市場表現(xiàn)也很亮眼，出現(xiàn)了中國電池行業(yè)整體領(lǐng)先韓國電池行業(yè)的情況，拉大了與韓國企業(yè)的差距。LG和SK兩家企業(yè)才意識到真正的競爭者不是與其打官司的對手，而是中國企業(yè)。平息紛爭，追趕中國電池企業(yè)的迅猛發(fā)展勢頭才是理智、正確的戰(zhàn)略選擇。第5章案例5—1上海迪士尼樂園的“文化適應(yīng)之路”還在走問題（PP.136）：1.上海迪士尼樂園在適應(yīng)中國文化氛圍方面所做的努力，是否表明迪士尼公司的高層決策者充分了解中國文化以及中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為？為什么？2.如何解讀上海迪士尼樂園在2019年與游客因入園禁帶食物引發(fā)的訴訟案？3.“上海迪士尼樂園修改入園規(guī)則，允許游客可攜帶供本人食用的食品及飲料進(jìn)入樂園”會影響其餐飲收入嗎？請做具體分析。4.根據(jù)“共計(jì)推出17673種商品，其中有9308款都由中國本土獨(dú)家開發(fā)設(shè)計(jì)，最受歡迎的商品是發(fā)箍”這一現(xiàn)象，分析上海迪士尼樂園周邊產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略的基本特征。參考答案要點(diǎn)：（1）華特迪士尼公司的高層決策者吸取了其在美國以外經(jīng)營的迪士尼樂園遭遇文化障礙的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，從上海迪士尼樂園的園內(nèi)設(shè)施、營運(yùn)項(xiàng)目以及提供給游客的服務(wù)等諸多方面充分考慮了中國文化的特點(diǎn)以及中國消費(fèi)者受文化影響的消費(fèi)特征。不過從案例中上海迪士尼樂園的具體措施中可以看到,其高層決策者對中國文化的把握主要依據(jù)的是事實(shí)性知識，沒有能夠深入了解中國消費(fèi)者價(jià)值觀、習(xí)俗等屬于解釋性知識范疇的文化要素，典型事例就是禁止外帶食物。受傳統(tǒng)節(jié)儉文化的影響，中國消費(fèi)者在出游中會盡量減少飲食方面的開支，迪士尼樂園不允許外帶食物的規(guī)定一定程度商會影響消費(fèi)者的游園體驗(yàn)。2.2019年上海迪士尼樂園與游客因入園禁帶食物引發(fā)的訴訟案，直接涉及的法律問題是迪士尼樂園侵犯了游園消費(fèi)者自主消費(fèi)的選擇權(quán)，樂園單方面制定的入園規(guī)定不是建立在公平自愿基礎(chǔ)上的商業(yè)契約，而是強(qiáng)制性的格式合同，違反了中國的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。訴訟案所折射出的深層問題是迪士尼樂園管理層對中國文化解釋性知識把握的欠缺，對多數(shù)入園的中國消費(fèi)者而言，在樂園就餐很不劃算，去迪士尼樂園就是去玩，自帶食物省錢、省時(shí)（節(jié)省下用餐時(shí)間好玩更多項(xiàng)目），性價(jià)比遠(yuǎn)高于在園內(nèi)就餐。3.上海迪士尼樂園修改入園規(guī)則，“允許游客可攜帶供本人食用的食品及飲料進(jìn)入樂園”，一方面是對消費(fèi)者起訴上海迪士尼樂園入園禁帶食物訴訟案的回應(yīng)，另一方面也是迫于輿論壓力而做出的理性選擇。入園禁帶食物，迫使游客在園內(nèi)用餐確實(shí)可以增加樂園餐飲方面的收入，不過改變?nèi)雸@規(guī)定，并不必然意味著大多數(shù)游客不在園內(nèi)進(jìn)餐，將如何用餐的選擇權(quán)交還給游客，同時(shí)盡可能給游客提供性價(jià)比高、有特色的食品、并縮減等待用餐段時(shí)間，游客在擁有了自由決定如何用餐的權(quán)利后，主動選擇在樂園就餐的人可能比之前被動在園內(nèi)用餐的人少些，但考慮到在改善公司形象方面的收益，綜合而言，游客可攜帶供本人食用的食品及飲料進(jìn)入樂園并非只是降低樂園收入的負(fù)面因素。4.周邊產(chǎn)品售賣是迪士尼樂園銷售收入的重要組成部分。中國消費(fèi)者購買周邊產(chǎn)品的主要目的：一是給自己做游園紀(jì)念、二是給別人看或送禮，還有就是從眾，因此一般不愿花太多錢，所以最受歡迎的商品是發(fā)箍。本土設(shè)計(jì)師與中國游客處于同一母文化，對中國文化的解釋性知識顯然更容易把握，在這個(gè)直接能帶來營收的領(lǐng)域，上海迪士尼樂園的管理方倒是很清醒。其周邊產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略的基本特征就是在保證企業(yè)全球統(tǒng)一形象的基礎(chǔ)上，盡可能追求本土化的益處。第6章案例6—3費(fèi)列羅公司對消費(fèi)者市場的深刻理解問題（PP.156）：1.舉例說明費(fèi)列羅公司是如何做到緊貼終端消費(fèi)者的訴求的？2.費(fèi)列羅公司為其巧克力產(chǎn)品在中國市場開發(fā)出哪些消費(fèi)情境？3.費(fèi)列羅公司還可以在中國市場繼續(xù)快速擴(kuò)張嗎？說明理由。參考答案要點(diǎn)：1.費(fèi)列羅公司的成功，與其高度關(guān)注消費(fèi)者密不可分。以費(fèi)列羅公司在澳大利亞市場推廣產(chǎn)品為例，公司對將要推向市場的產(chǎn)品首先做內(nèi)部口味測試，以檢驗(yàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)是否和公司的高水準(zhǔn)“保障產(chǎn)品質(zhì)量與新鮮度”一致，這屬于產(chǎn)品性能測試；在澳大利亞全國范圍內(nèi)推廣產(chǎn)品前，費(fèi)列羅公司要先在一個(gè)地區(qū)內(nèi)進(jìn)行市場測試，這屬于銷售測試。不厭其煩做這兩種測試，就是為了達(dá)到能緊貼終端消費(fèi)者的訴求的營銷目的。2.近些年，不少生產(chǎn)個(gè)人消費(fèi)品的跨國公司都致力于為其產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)情境，目的是如果消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中遇到或身處類似的消費(fèi)情境，就會自然而然地使用相關(guān)公司的產(chǎn)品。由于巧克力不是不在中國傳統(tǒng)甜點(diǎn)和糖果的消費(fèi)范圍在加之中國傳統(tǒng)的甜點(diǎn)和糖果相比，費(fèi)列羅巧克力價(jià)位較高，所以該公司還是在開發(fā)禮贈品消費(fèi)情境上發(fā)力。費(fèi)列羅公司在中國市場開發(fā)出的消費(fèi)情境主要有：節(jié)慶禮品、朋友表達(dá)情感之載體、自我享樂、高端生活方式展示等。（3）費(fèi)列羅公司還可以在中國市場繼續(xù)快速擴(kuò)張嗎？說明理由。費(fèi)列羅公司可以在中國市場繼續(xù)快速擴(kuò)張。隨著中國中產(chǎn)階級數(shù)量和實(shí)力的壯大以及全球化時(shí)代東西方文化交流的影響，中國消費(fèi)者對巧克力的需求會保持持續(xù)增加的態(tài)勢，而且費(fèi)列羅公司在中國市場的巧克力產(chǎn)品系列在增加，處理高端禮贈品，也有用來滿足普通大眾食用的產(chǎn)品系列。中國是全球最大的食品消費(fèi)市場，中國百姓的購買力在不斷提升。如果費(fèi)列羅公司能像之前一樣，通過細(xì)致的市場調(diào)研工作，洞察中國消費(fèi)者消費(fèi)趨勢，費(fèi)列羅公司非常可能在中國市場繼續(xù)保持快速擴(kuò)張的能力。第7章案例7—2寶馬公司的營銷戰(zhàn)略問題（PP.168）：1.案例中寶馬公司依據(jù)哪種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分出了幾個(gè)子市場？2.寶馬公司采用的是何種目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略，選擇其中一個(gè)子市場詳細(xì)分析？3.寶馬公司為何要在針對不同子市場的廣告宣傳中始終“終極駕駛機(jī)器”這個(gè)標(biāo)語？參考答案要點(diǎn)：1.在案例中寶馬公司采用非傳統(tǒng)細(xì)分方法，主要依據(jù)行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者尋求的利益、汽車駕駛者的情況細(xì)分出“上層保守人士”、“上層社會自由主義者”、“現(xiàn)代主流人群”、“后現(xiàn)代主義者”四個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場。2.寶馬公司采用的是差異化目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略，該公司同時(shí)瞄準(zhǔn)了4個(gè)全球子市場，并對每一個(gè)子市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。比如寶馬公司依據(jù)“上層社會自由主義者”消費(fèi)者群體的特征——在20世紀(jì)90年代取得成功，繼而成家立業(yè)，養(yǎng)育后代，因?yàn)樗麄兎e極的生活方式和擴(kuò)大的家庭，往往需要一個(gè)空間更大的汽車——成功推出了X5系列，一個(gè)高性能、豪華的SUV，并將其定位為一種運(yùn)動型汽車。3.寶馬公司針對不同細(xì)分市場的需求特征，推出了具有不同設(shè)計(jì)特色的汽車產(chǎn)品，并傳達(dá)了不同的定位理念。不過為了強(qiáng)調(diào)“寶馬”品牌的統(tǒng)一形象，同時(shí)也是為了表現(xiàn)不同系列汽車的共同特征，寶馬公司在使用廣泛的廣告策略來接觸它的每一個(gè)目標(biāo)市場的同時(shí)，一直保持者“終極駕駛機(jī)器”的核心宣傳標(biāo)語。第8章案例8—3雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟的共贏之惑問題（PP.187）：1.依據(jù)雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟中三家企業(yè)股權(quán)構(gòu)成，分析三家企業(yè)在聯(lián)盟中的地位和作用。2.雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟給三家公司各帶來了何種收獲？該案例是否表明戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種進(jìn)入海外市場的有效方式？3.剔除外部環(huán)境影響，造成雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟目前困境的主要因素還有哪些？這些因素會阻礙聯(lián)盟未來的發(fā)展嗎？參考答案要點(diǎn)：1.雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟中三家的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，建立在彼此持股的基礎(chǔ)上，持有伙伴股份比例的多寡以及是否擁有決策投票權(quán)，直接決定了三者在戰(zhàn)略聯(lián)盟中的地位。從案例中可以看到雷諾以擁有日產(chǎn)近44%股份，且有投票權(quán)；而日產(chǎn)只擁有雷諾15%股份，且沒有投票權(quán)；雷諾讓日產(chǎn)購買了三菱34%股權(quán)并獲得管理層重大決定一票否決權(quán)。三者的股權(quán)關(guān)系非常清晰地表明雷諾是聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)者，而推動聯(lián)盟取得良好銷售業(yè)績的主要依靠的是日產(chǎn)的技術(shù)和業(yè)務(wù)，三家企業(yè)在聯(lián)盟中的地位不平等，貢獻(xiàn)和所得不匹配，這些問題為后來聯(lián)盟無法有效合作、謀求共贏留下了隱患。2.雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟建立，三家公司在全球的122家工廠，開始協(xié)調(diào)合作，日產(chǎn)技術(shù)過硬，雷諾在歐洲有市場優(yōu)勢，三菱是日本老牌車企，在日本市場有影響力，三方優(yōu)勢互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展。雷諾獲得了日產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)能力上的支持；日產(chǎn)借助雷諾的管理能力走出了經(jīng)營困局并借助雷諾獲得了更好的進(jìn)入歐盟市場機(jī)會；三菱仰仗前二者的實(shí)力，改變了其開拓國際市場不順利的處境。聯(lián)盟成立早期，可以說取得了很好的協(xié)同效益，直接表現(xiàn)是2018年聯(lián)盟取得了全球市場汽車銷量的領(lǐng)先地位。根據(jù)相關(guān)理論，當(dāng)戰(zhàn)略聯(lián)盟成員來自不同國家，彼此通過優(yōu)勢互補(bǔ)，每一方成員能夠利用其它成員的長處，順利進(jìn)入其它成員所在母國市場，并取得一定業(yè)績，這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟就是一種進(jìn)入國際市場的模式。雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟早期運(yùn)作良好，只是由于三方在股權(quán)安排上留有隱患，導(dǎo)致了戈恩事件發(fā)生，影響了聯(lián)盟成員的績效。因此，客觀來講戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種進(jìn)入海外市場的有效方式。3.聯(lián)盟的形成過程和股權(quán)格局留下了隱患，始終是困擾聯(lián)盟的一大問題，外部環(huán)境有利時(shí)，這個(gè)問題的負(fù)面影響還在可控范圍，一旦外部環(huán)境惡化，它就成了干擾聯(lián)盟應(yīng)對外不威脅的主要障礙。此外，聯(lián)盟新的管理層不了解聯(lián)盟的組建歷史，管理聯(lián)盟的經(jīng)驗(yàn)和能力都有欠缺。為擺脫聯(lián)盟困境而制定的“新中期市場計(jì)劃”戰(zhàn)略計(jì)劃看起來很好，但未全面考慮計(jì)劃執(zhí)行方案的現(xiàn)實(shí)性和障礙，導(dǎo)致重整聯(lián)盟的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施不下去。聯(lián)盟內(nèi)部股權(quán)安排、和管理層能力弱這些內(nèi)部問題不解決，聯(lián)盟無法應(yīng)對外部挑戰(zhàn)，結(jié)局很可能是要不雷諾兼并了日產(chǎn)和三菱，要不就是兩家日本企業(yè)不甘心，反抗雷諾，最終導(dǎo)致聯(lián)盟解體。第9章案例9—2蘋果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略變革問題（PP.207）：1.闡述蘋果公司產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的方向和主要內(nèi)容？2.蘋果公司的這種產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移具有普遍性嗎？其他企業(yè)可以效仿嗎？3.從創(chuàng)新對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動來講，蘋果的這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移有無負(fù)面作用？請說明理由。參考答案要點(diǎn)：1.蘋果公司產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的方向主要表現(xiàn)為從主要依賴實(shí)體產(chǎn)品（硬件）轉(zhuǎn)向提供更多樣化服務(wù)?，F(xiàn)下，蘋果公司只對過去的產(chǎn)品進(jìn)行升級和增加周邊搭配，業(yè)務(wù)擴(kuò)展重點(diǎn)放在擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域范圍，開始涉足流媒體音樂、流媒體電影和電視節(jié)目，提供包括音樂、視頻、游戲、新聞等在內(nèi)的訂閱服務(wù)捆綁包等。2.一般來講制造企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新主要圍繞實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行，近些年來隨著科技發(fā)展推動企業(yè)制造模式和消費(fèi)模式的變化，產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略出現(xiàn)了從主要開發(fā)實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)的深刻變化，為企業(yè)開拓更廣泛的利潤來源。營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的市場機(jī)會，有資源和能力的企業(yè)都可以利用它，蘋果公司也是順應(yīng)了外部環(huán)境變化而做出產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略調(diào)整的，因此，這種產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移具有一定的普遍性。該變化趨勢意味著改變傳統(tǒng)的制造模式—將以往的單純以原材料、零部件為基礎(chǔ)的制造模式，升級為以信息和知識為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，使企業(yè)可以從制造領(lǐng)域向服務(wù)領(lǐng)域延伸，因此，采用該戰(zhàn)略的企業(yè)需要具備加大信息和知識在產(chǎn)品構(gòu)成中的比重的能力，只有硬件制造能力，缺乏軟件或無形產(chǎn)品開發(fā)能力以及品牌影響力的企業(yè)要效仿該戰(zhàn)略很可能困難重重。3.從創(chuàng)新對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動來講，蘋果公司的這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移有一定的負(fù)面作用。企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略從主要開發(fā)實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)，其本身并不必然意味著缺乏推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，蘋果的這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移之所以有一定的負(fù)面作用，關(guān)鍵在于是蘋果公司利用市場領(lǐng)導(dǎo)地位的將客戶鎖在了蘋果生態(tài)中，為了更好地使用其硬件產(chǎn)品，顧客就得購買其軟件和相關(guān)服務(wù)，要提高后者的利用效果，又需要更新硬件產(chǎn)品，蘋果公司用這種方法牢牢控制了顧客的交流、娛樂及購物的方式，制造了壟斷，妨礙市場競爭，對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展當(dāng)然不利，甚至有害。第10章案例10—1五菱宏光的競爭利器不只是廉價(jià)問題（PP.225）：1.五菱宏光的MINIEV銷量為何能在中國和全球EV市場超越特斯拉？2.如何理解“五菱宏光的競爭利器不只是廉價(jià)”？3.分析五菱宏光進(jìn)入全球市場的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)。參考答案要點(diǎn)：1.上汽通用五菱汽車股份公司通過市場細(xì)分，識別出一個(gè)更在意電動車交通工具屬性的普通消費(fèi)者群體，作為其目標(biāo)市場。相比專注于高端消費(fèi)群體的特斯拉EV，五菱宏光的MINIEV定位于“人民的代步車”，在城市和農(nóng)村都看方便使用，潛在市場規(guī)模要比特斯拉大得多。盡管特斯拉是世界最大的EV制造商，是全球EV市場最具知名度的品牌，但五菱宏光EV具有其所不具備的優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)越的性價(jià)比以及小巧的車身，更符合普通消費(fèi)者的需求，再加上其滲透式的定價(jià)策略形成的強(qiáng)有力的價(jià)格競爭優(yōu)勢，良好的產(chǎn)品品質(zhì)和極富競爭力的價(jià)格形成的綜合競爭力使五菱宏光MINIEV的銷量在中國和全球EV市場超越特斯拉。2.五菱宏光MINIEV的價(jià)格的確低廉，但其市場競爭優(yōu)勢并非簡單地源于低價(jià)，其成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略是建立在最優(yōu)性價(jià)比基礎(chǔ)上的，而之所以能做到這一點(diǎn)與該公司長期在研發(fā)產(chǎn)品上的不斷嘗試和摸索密不可分。換言之，五菱宏光所謂“廉價(jià)的”競爭優(yōu)勢是建立在恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略和價(jià)格策略的有效組合基礎(chǔ)上上的。此外，五菱宏光依靠最優(yōu)性價(jià)比的價(jià)格戰(zhàn)略，不僅起到了刺激短期市場需求的戰(zhàn)術(shù)作用，也兼具了戰(zhàn)略價(jià)值——因“在中國市場的銷量超過世界最大的EV制造商特斯拉”的事實(shí)，樹立了五菱宏光是暢銷電動汽車的品牌形象。3.五菱宏光進(jìn)入全球市場的機(jī)會主要由以下因素綜合構(gòu)成：去碳化浪潮下許多國家和地區(qū)鼓勵(lì)電動汽車消費(fèi)（比如發(fā)放構(gòu)成補(bǔ)貼、降低構(gòu)成稅費(fèi)等），同時(shí)中國電動汽車業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)彎道超車，形成了國家競爭優(yōu)勢；五菱宏光電動汽車EV產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格滿足了許多國家普通消費(fèi)者對小型EV性價(jià)比的要求。風(fēng)險(xiǎn)：競爭優(yōu)勢容易本國內(nèi)及國際競爭效仿、無法以目前的產(chǎn)品和價(jià)格組合戰(zhàn)略進(jìn)入利潤回報(bào)較高的市場，會影響企業(yè)的研發(fā)投入；立陶宛等歐盟看你存在因政治因素而出臺對中國企業(yè)和產(chǎn)品不利的政策。第11章案例11—3亞馬遜中國“海外購”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題（PP.245）：1.分析亞馬遜電商業(yè)務(wù)退出中國市場的主要原因。2.分析國外廠商通過亞馬遜跨境電商將商品出售給中國國內(nèi)消費(fèi)者的渠道方案特征及優(yōu)缺點(diǎn)。3.分析亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)是否面臨中國電商企業(yè)的競爭挑戰(zhàn)？參考答案要點(diǎn)：1.亞馬遜電商業(yè)務(wù)退出中國市場的主要原因有三點(diǎn)：其一，是亞馬遜作為一個(gè)典型的全球性公司，沒有充分認(rèn)識中國市場與亞馬遜其他市場的本質(zhì)區(qū)別，把在日本、德國、英國、西班牙、法國、意大利、美國等取得成功的做法復(fù)制到中國，機(jī)械地采用全球化戰(zhàn)略，忽視了在中國市場實(shí)施本土化戰(zhàn)略的必要性；其二，中國電子商務(wù)的發(fā)展在全球處于領(lǐng)先地位，像阿里巴巴、京東等電商平臺的市場實(shí)力本身就不弱，再加上他們與本土消費(fèi)者在文化等方面的同源性，使后者在滿足消費(fèi)者需求方面更具優(yōu)勢；其三，中國電子商務(wù)市場競爭激烈，不斷有新加入者利用新的商業(yè)模式挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這些原因匯聚在一起，導(dǎo)致亞馬遜中國的電子商業(yè)務(wù)日益萎縮，采取收縮戰(zhàn)略退出中國市場也不失為明智之舉。2.電子商務(wù)的發(fā)展對跨國經(jīng)營的企業(yè)的渠道策略有重大影響，通過亞馬遜跨境電商，外海企業(yè)可以直接中國“海淘”消費(fèi)者，等于將進(jìn)入中國市場的宏觀渠道與在中國國內(nèi)銷售的微觀渠道整合起來，類似直接渠道。該渠道模式減少了渠道環(huán)節(jié)、加快了渠道中貨品的流轉(zhuǎn)速度，企業(yè)對商品價(jià)格也有較高的控制權(quán)，而且能夠獲得第一手的關(guān)于中國消費(fèi)者的消費(fèi)信息和數(shù)據(jù)。缺點(diǎn)主要是企業(yè)的營銷、促銷時(shí)機(jī)你和策略會受到亞馬遜的掌控；平臺同類廠商、同類產(chǎn)品競爭激烈，如果沒有足夠的品牌知名度，不易獲得顧客關(guān)注；跨境物流的時(shí)效性容易受外部環(huán)境影響比較費(fèi)時(shí)。3.亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)主要面向中國4億多的中產(chǎn)階層，通過提供直連亞馬遜美、英、日、德多個(gè)國際站點(diǎn)的服務(wù)，為中國消費(fèi)者的“海淘”提供了廣泛的選擇，試圖讓中國消費(fèi)者第一時(shí)間同步享受到全球品質(zhì)生活。中國幾個(gè)大的電商平臺如天貓、京東等又都有各自的“海外購業(yè)務(wù)”，如“天貓國際”、“京東國際”等，同時(shí)還致力吸引海外知名跨國公司在各自平臺開設(shè)直營店鋪，以滿足中國中產(chǎn)階級購買海外產(chǎn)品、“買全球”的需求。亞馬遜中國海外購吸取在中國電商業(yè)務(wù)欠缺本土化戰(zhàn)略的教訓(xùn)，為中國用戶定制促銷活動，但其所銷售產(chǎn)品未同步調(diào)整，比如標(biāo)簽、使用說明沒有使用漢語，會使中國消費(fèi)者感覺不方便。中國電商平臺的海外購業(yè)務(wù)不僅克服這些缺點(diǎn)，還可以針對中國消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)對產(chǎn)品特征進(jìn)行調(diào)整，可以更好地滿足消費(fèi)者差異化服務(wù)；另外，中國電商海外購業(yè)務(wù)受中國相關(guān)法律約束，消費(fèi)者維權(quán)成本相對較低，也能享受到更好的售后服務(wù)。不過在全球市場上的