公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料

公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料名詞解釋：公共關(guān)系：簡稱公關(guān)，就是社會組織為了塑造良好的組織形象，綜合運(yùn)用多種傳播、溝通手段，使自己與公眾之間互相理解、互相合作的一種管理職能。全員公關(guān)：指通過對全體組員的公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，提高全體組員公共關(guān)系意識，使他們積極參與公共關(guān)系活動，并按照公共關(guān)系的規(guī)定開展工作。行動公眾：這是知曉公眾發(fā)展而來的公眾。行動公眾不僅面臨共同問題，意識到這些問題的存在，并且準(zhǔn)備或已經(jīng)采用行動以處理他們在和某一特定組織機(jī)構(gòu)發(fā)生利害關(guān)系中出現(xiàn)的某一共同問題。公共關(guān)系籌劃：指公關(guān)人員為實現(xiàn)組織的公關(guān)目的，在充足調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)與藝術(shù)的措施，對公關(guān)活動進(jìn)行運(yùn)籌和設(shè)計的過程。心理契約：就是組織與員工事先約定好的內(nèi)隱的沒說出來的各自對對方所懷有的多種期望。顧客滿意戰(zhàn)略：是指企業(yè)的所有經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。認(rèn)知度：是組織被社會公眾認(rèn)識和知曉的程度，包括被認(rèn)識和被知曉的廣度和深度。（×）美譽(yù)度：是一種社會組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾評價的輿論性指標(biāo)，是一種對組織道德價值的評判。（×）理念識別：指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)共同承認(rèn)和遵守的價值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略目的。公共關(guān)系危機(jī)：指社會組織由于突發(fā)事件或重大事故的出現(xiàn)，導(dǎo)致其面臨強(qiáng)大的公眾輿論壓力和危機(jī)四伏的社會關(guān)系環(huán)境，使組織形象嚴(yán)重受損，組織的公共關(guān)系處在危機(jī)狀態(tài)。CIS戰(zhàn)略：指社會組織為了塑造或提高自身形象，運(yùn)用統(tǒng)一的符號識別系統(tǒng)，將組織的經(jīng)營理念與經(jīng)營哲學(xué)傳達(dá)給社會公眾并使用對組織產(chǎn)生認(rèn)同感的一種戰(zhàn)略性的活動和職能。簡答題：公共關(guān)系的職能（5職能）（信、協(xié)、塑、危、決）答：1、信息搜集（組、產(chǎn)、運(yùn)與趨、公、環(huán)）組織形象信息。產(chǎn)品形象信息。組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息。各類公眾信息。社會環(huán)境信息。協(xié)調(diào)溝通內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通。外部關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通。塑造形象危機(jī)處理決策征詢2、公共關(guān)系的原則（6原則）（實、互、全、開、立、科藝）答：1、實事求是的原則公共關(guān)系作為一種客觀存在，必須以事實為基礎(chǔ)，先有事實，然后才有公共關(guān)系。實事求是是公共關(guān)系最基本、首要的原則。實事求是的原則就是根據(jù)客觀存在的事實說話，讓公眾知曉真實狀況。重要表目前：1、向公眾說真話。2、用行動證明事實真相。3、公共活動應(yīng)當(dāng)從事實出發(fā)。在公共關(guān)系活動中，掌握客觀、真實的事實是進(jìn)行預(yù)測、決策的關(guān)鍵，全面、客觀地掌握有關(guān)事實對公共關(guān)系活動的開展具有決定性的作用。客觀地掌握事實規(guī)定公關(guān)人員在調(diào)查、理解有關(guān)事實時，既不能文過飾非、報喜不報憂，也不能偏聽偏信，必須尊重事實，如實匯報；必須杜絕主觀隨意性，力爭公關(guān)活動的公正性與真實性，以防止講不精確的信息傳遞到?jīng)Q策層，導(dǎo)致決策偏差。這規(guī)定公關(guān)人員必須從廣度、深度方面全面把握客觀事實?！景咐恳源箨懛墙?jīng)典肺炎SARS病毒的傳染為例，假如一開始不隱匿疫情，如實的公布病例數(shù)字，并提醒民眾注意個人衛(wèi)生習(xí)慣。衛(wèi)生單位這樣的做法，雖然有損顏面，但由于訊息公開反而會讓民眾有所警惕，民眾懂得怎樣防備病毒、怎樣保護(hù)自己的狀況下，疫情應(yīng)當(dāng)不至于蔓延擴(kuò)大。所幸有關(guān)單位后來采用實事求是的作法，讓病例數(shù)字透明化、并采用一連串積極有效的防制措施，終于控制住疫情、并獲得了不錯的“抗擊非典”成績。因此公共關(guān)系公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)真實原則，規(guī)定公共人員實事求是地向公眾提供真實信息，以獲得公眾的信任和理解。2、互惠互利的原則（1）真誠地看待公眾（2）給公眾以實際的利益3、全員公關(guān)的原則（1）領(lǐng)導(dǎo)人員具有超前的公關(guān)意識（2）全體員工積極配合公公工作4、開拓創(chuàng)新的原則5、立足長遠(yuǎn)的原則6、科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合的原則3、公關(guān)人員的公關(guān)意識（5意識）（塑、服、真、溝、創(chuàng)）公關(guān)意識是公關(guān)人員最重要的職業(yè)意識，是公關(guān)人員基本素質(zhì)的關(guān)鍵，它有如下幾種方面的內(nèi)容。塑造形象的意識。服務(wù)公眾的意識真誠互惠的意識溝通交流的意識創(chuàng)新審美的意識4、常見的公共關(guān)系的活動模式有哪幾種？（5模式）（宣、交、社、防、矯）（1）宣傳型活動模式（2）交際型活動模式（3）社會型活動模式（4）防御型活動模式（5）矯正型活動模式5、CIS的功能（6功能）（凝、規(guī)、整、傳、識、感）（1）凝聚功能（2）規(guī)范功能（3）整合功能（4）傳播功能（5）識別功能（6）感召功能6、公關(guān)人員與非正式群體溝通應(yīng)注意那幾種問題？（1）注意與意見領(lǐng)袖搞好關(guān)系。所有的非正式群體都是以意見領(lǐng)袖為關(guān)鍵的，但他很難成為一名理想的正式組織管理者的，由于他一旦被授予了官方職權(quán)，很也許會頤指氣使。管理層應(yīng)多參與非正式群體活動。非正式群體的活動一般帶有較強(qiáng)的人情味，組織的領(lǐng)導(dǎo)積極積極地參與就能縮短與員工在感情上的距離，甚至成為他們中的一員。顯然，這時管理者不能以上司身份自居。對非正式群體的消極作用要注意引導(dǎo)。非正式群體活動對組織的活動往往帶有一定的障礙，如阻礙變革等，對非正式群體的消極作用組織要注意引導(dǎo)。7、怎樣處理消費(fèi)者投訴，有哪些方略？（4方略）（聽、換、區(qū)、短）（1）耐心傾聽，弄清真相。顧客來投訴時，一般要由專門人員出面接待；接待時要有禮貌，要耐心地聽顧客把話說完。作為受理投訴的人員，一定要耐心、寬容地傾聽顧客訴說，不能輕易打斷，也不要急于解釋、辯解、更不能反駁。要對顧客表達(dá)同情、理解，要設(shè)法使顧客情緒放松，并安靜下來。關(guān)鍵還是要設(shè)法弄清真相，理解事情發(fā)生的原委及顧客的規(guī)定。進(jìn)行心理置換。處理人員要站在對方的角度來思索問題。處理人員要以誠懇的態(tài)度來看待消費(fèi)者，不能認(rèn)為他們的投訴時小題大做或無理取鬧，而要將心比心、熱情友好地接待來投訴的顧客。區(qū)別不一樣狀況，采用恰當(dāng)方式處理。假如弄清顧客的投訴是由于工作人員的差錯給客人帶來的麻煩，就要誠懇地給客人道歉，并以組織代表的身份對顧客的投訴表達(dá)歡迎，使顧客感到他們的投訴得到了重視，以滿足其自尊心。假如發(fā)現(xiàn)是由于顧客的誤會而導(dǎo)致的投訴，首先對客人的投訴也要表達(dá)誠懇的歡迎，然后再解釋，消除誤解。決不能發(fā)現(xiàn)自己沒有錯誤，就趾高氣揚(yáng)地指責(zé)顧客。假如發(fā)現(xiàn)由于工作人員的差錯或未履行協(xié)議而給顧客導(dǎo)致物質(zhì)損失或嚴(yán)重的精神傷害，首先要道歉，征求顧客的意見，并在權(quán)限容許的范圍內(nèi)作出賠償性的處理。假如越過了自己的權(quán)限不能立即處理，也要給顧客定一種答復(fù)的程序和日期。要在最短時間內(nèi)處理消費(fèi)者的問題。顧客在產(chǎn)生了不滿意的購物經(jīng)歷后，往往在最初的時間內(nèi)怨氣最大，因而想得到一種說法的愿望也最強(qiáng)烈。假如不能在第一時間處理問題，他們首先覺得沒有受到重視與尊重，然后也許到更高一級的部門去反應(yīng)或投訴，這顯然是營銷人員不樂意看到的。當(dāng)然假如沒有及時得到答復(fù)，顧客有也許放棄追究。其實這對于組織也并不是一件好事，由于問題沒有得到處理的顧客會把自己的不滿告訴他人，而顧客之間的互相影響甚至不小于廣告等宣傳作用。8、怎樣來塑造組織形象？（4形象）（產(chǎn)、企、員、環(huán)）組織塑造良好形象包括如下幾種方面：塑造良好的產(chǎn)品形象產(chǎn)品是企業(yè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，是溝通企業(yè)和消費(fèi)者最直接的橋梁，是公眾確認(rèn)企業(yè)的先導(dǎo)和前提。產(chǎn)品的外觀設(shè)計、質(zhì)量性能等無一不反應(yīng)著企業(yè)形象，對產(chǎn)品不停更新設(shè)計、樹立良好的產(chǎn)品形象，是樹立企業(yè)形象的主線和立足點。產(chǎn)品形象是由產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會形象三方面構(gòu)成的。在企業(yè)中生存發(fā)展的出路，則往往取決于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)所帶來的社會效益的好壞。首先，企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，就要把質(zhì)量視為企業(yè)的生命。另一方面，要在競爭中求生存，創(chuàng)名牌，增強(qiáng)企業(yè)的著名度，發(fā)明出企業(yè)的最佳效益。塑造良好的企業(yè)家形象企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的代表，是企業(yè)的頭腦和心靈，是社會公眾認(rèn)識并理解企業(yè)的窗口。只有讓公眾認(rèn)識并認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)才會被公眾認(rèn)同并接受。塑造良好的員工形象員工是組織中最為活躍的原因，員工形象是展示企業(yè)內(nèi)在形象的窗口，是企業(yè)整體形象的集中體現(xiàn)。組織形象靠人塑造，員工形象建設(shè)是企業(yè)形象建設(shè)的基礎(chǔ)。塑造良好的環(huán)境形象優(yōu)美的環(huán)境形象是良好組織形象的外在體現(xiàn)。企業(yè)環(huán)境代表著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)職工的文化素質(zhì)，標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理水平，影響著企業(yè)的社會形象。論述題：1、怎樣協(xié)調(diào)處理公關(guān)危機(jī)？危機(jī)中進(jìn)行公共關(guān)系是公共關(guān)系的一種特殊體現(xiàn)形態(tài)，是組織的公共關(guān)系水平的綜合顯示。形成有效的公共危機(jī)工作不僅有助于防止組織不期望的事情發(fā)生，并且也是組織自我保護(hù)，維護(hù)形象的客觀規(guī)定。它對于防止組織形象的下降、保衛(wèi)已經(jīng)有的公共關(guān)系成果，有著不可替代的作用。采用積極措施，防止事態(tài)發(fā)生。首先可以使組織形象與聲譽(yù)損失降到最低點，另首先則贏得了寶貴的時間，可以使組織理解危機(jī)事件真相，并妥善地處理危機(jī)。坦誠告知，表明誠意。人們急于理解危機(jī)發(fā)生的真相，作為輿論代表的新聞界，必然要進(jìn)行采訪。此時，組織只有兩種態(tài)度：掩蓋問題，隱藏真相。坦誠告知，表明誠意。調(diào)查狀況，搜集信息。對于突發(fā)性公關(guān)危機(jī)的處理，最終是建立在針對事情真相、采用對應(yīng)得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)上，首先要調(diào)查危機(jī)事件的真相，另首先立即展開對危機(jī)范圍、原因和后果的全面調(diào)查。針對對象，確定對策。組織內(nèi)部的對策：1、迅速成立專門處理危機(jī)事件的專門機(jī)構(gòu)。2、探明狀況，采用措施。3、告知有關(guān)部門，尋求理解。（2）受害者的對策：1、認(rèn)真理解受害者狀況，實事求是地承擔(dān)對應(yīng)責(zé)任，并誠懇道歉。2、冷靜傾聽受害者意見。3、安慰受害者。4、專人負(fù)責(zé)與受害者接觸。（3）上級主管部門對策：1、及時匯報2、及時聯(lián)絡(luò)3、總結(jié)匯報（4）業(yè)務(wù)往來單位對策：傳遞信息（5）對其他公眾對策：通過多種渠道向公眾闡明事件，簡介事件通過，作出合理解釋。（6）評價總結(jié)，改善工作。2、公共關(guān)系社交與一般的人際關(guān)系的區(qū)別和聯(lián)絡(luò)。1、公共關(guān)系社交與一般的人際交往的聯(lián)絡(luò)：（1）工作內(nèi)容：公共關(guān)系社交也包括人際溝通的技巧，如面對面的情感交流和闡明技巧。（2）工作措施：公關(guān)工作需要運(yùn)用人際溝通的手段，規(guī)定公關(guān)人員具有很好的人際關(guān)系能力。良好的個人關(guān)系有助于建立良好的公共關(guān)系。2、公共關(guān)系社交與一般的人際關(guān)系交往的區(qū)別：（1）行為主體不一樣。公共關(guān)系社交的行為主體是組織，人際交往的行為主體是個人。（2）對象不一樣。公共關(guān)系社交的對象是公眾，人際交往的對象是私人關(guān)系。（3）目的不一樣。公共關(guān)系社交的目的是：在社會公眾中樹立組織的良好形象，建立組織與公眾之間的良好合作關(guān)系。人際交往的目的是：個人與個人結(jié)良緣、交朋友、為了實現(xiàn)個人心理需要，建立個人與個人之間友好的人際環(huán)境。（4）構(gòu)造不一樣。公共關(guān)系是：整體性的人際交往是：個體性的溝通措施不一樣。公共關(guān)系社交手段除了用人際傳播外，還要常常運(yùn)用大眾傳播和群體傳播的技術(shù)和措施；而人際交往重要以個人的行為舉止為媒介。雖然伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，人際交往中也運(yùn)用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)的溝通手段，不過它的交際范圍仍然不能同公共關(guān)系中使用的大眾傳媒手段相提并論。案例題：1、案例IBM企業(yè)的“金環(huán)慶典”活動美國IBM企業(yè)每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出奉獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表揚(yáng)。這種活動常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對3％的作出了突出奉獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表揚(yáng)，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，IBM企業(yè)的最高層管理人員一直在場，并主持隆重、莊嚴(yán)的頒獎酒宴，然后放映由企業(yè)自己制作的體現(xiàn)那些作出了突出奉獻(xiàn)的銷售人員工作狀況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請參與慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，尚有那些作出了突出奉獻(xiàn)的銷售人員的家眷和親友。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM企業(yè)的每一種單位去放映。IBM企業(yè)每年一度的“金環(huán)慶典”活動，首先是為了表揚(yáng)有功人員，另首先也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友誼的一種手段。在這種慶典活動中，企業(yè)的主管同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員匯集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是企業(yè)主管那些表達(dá)關(guān)懷的語言，常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個過程中，銷售人員更增強(qiáng)了對企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。那么IBM企業(yè)的慶功會在企業(yè)內(nèi)部究竟均有哪些重大意義?這種活動對其他企業(yè)有何借鑒呢?通過度析我們不難得到結(jié)論：IBM企業(yè)的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氣氛。通過“慶典”活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展的關(guān)懷，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氣氛，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使企業(yè)內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友誼，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出奉獻(xiàn)的銷售人員的家眷、親友也被企業(yè)邀請參與慶典活動，這會使這些受表揚(yáng)者的家眷更多地理解自己的親人在工作中的體現(xiàn)，使其家眷在后來的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的友好氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚(yáng)者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做奉獻(xiàn)的決心。同步也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氣氛中，員工們會到處為企業(yè)著想，在工作中體現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認(rèn)定IBM企業(yè)是一種有文化的企業(yè)、關(guān)愛社會的企業(yè)等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而樂意購置這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)絡(luò)，發(fā)明出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氣氛。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友誼，除了可以舉行像IBM企業(yè)這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，運(yùn)用多種故意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和故意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉行多種形式的工作會餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。2、處理消費(fèi)者關(guān)系的重要途徑：115頁1、尊重消費(fèi)者權(quán)利（1）選擇權(quán)（2）知曉權(quán)（3）提議權(quán)（4）賠償權(quán)（5）監(jiān)督權(quán)2、理解消費(fèi)者需求3、與消費(fèi)者保持良好的信息溝通渠道（1）搜集消費(fèi)者的信息（2）強(qiáng)化消費(fèi)者對組織的理解4、為了消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)5、妥善處理消費(fèi)者投訴6、實行顧客滿意戰(zhàn)略案例：研究消費(fèi)者需求，善于引導(dǎo)消費(fèi)者、發(fā)明需求廣東格蘭仕企業(yè)在數(shù)年前就已開發(fā)生產(chǎn)出了可與世界名牌產(chǎn)品相比，而價格僅為其二分之一的微波爐，但它們沒有急于搶占市場，而是首先投入了巨大的人力、財力并運(yùn)用傳媒的力量在全國范圍對微波爐的使用特性、產(chǎn)品優(yōu)勢及維護(hù)、保養(yǎng)知識作細(xì)致、系統(tǒng)的簡介，并編制了500多例微波爐菜譜，仔細(xì)簡介微波爐的烹調(diào)技法，還派出“格蘭仕小姐”