某企業(yè)品牌策略思考

品牌定位策略具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)

解決產(chǎn)品線的推廣問(wèn)題如何提升生命陽(yáng)光牛初乳的市場(chǎng)份額？配方奶粉和乳鈣以怎樣的切入點(diǎn)投放市場(chǎng)？并解決生命陽(yáng)光品牌層面的課題如何提煉生命陽(yáng)光的品牌價(jià)值并幫助其發(fā)展成品牌遠(yuǎn)景生命陽(yáng)光品牌定位的思考框架市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略主導(dǎo)產(chǎn)品的定位策略生命陽(yáng)光的品牌定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略主導(dǎo)產(chǎn)品的定位策略生命陽(yáng)光的品牌定位現(xiàn)今生命陽(yáng)光在市場(chǎng)格局中的位置嬰幼兒乳品嬰幼兒牛初乳嬰幼兒特殊功能營(yíng)養(yǎng)品嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品培芝雅培合生元惠氏美贊臣亨氏多美滋生命陽(yáng)光現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)占位嬰幼兒輔食智靈通生命陽(yáng)光的拓展方向生命陽(yáng)光乳鈣嬰幼兒配方奶粉品類(lèi)擴(kuò)展牛初乳/魚(yú)肝油原有品類(lèi)體質(zhì)+體格原有功能功能擴(kuò)展智力未來(lái)生命陽(yáng)光在市場(chǎng)格局中的位置嬰幼兒乳品嬰幼兒牛初乳嬰幼兒特殊功能營(yíng)養(yǎng)品嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品培芝雅培合生元惠氏美贊臣亨氏多美滋生命陽(yáng)光未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)占位嬰幼兒輔食智靈通拓展后面對(duì)的挑戰(zhàn)生命陽(yáng)光一方面如何讓每個(gè)產(chǎn)品線都有良好的發(fā)展，建立統(tǒng)一的產(chǎn)品平臺(tái)，對(duì)品牌形成支持；另一方面有效地提煉品牌核心價(jià)值，樹(shù)立品牌形象，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，從而有力的拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售？我們的競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品層面把已有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)做強(qiáng)做大依據(jù)各產(chǎn)品線所在的市場(chǎng)和自身狀況提煉價(jià)值點(diǎn)品牌層面為品牌樹(shù)立鮮明形象，提高知名度尋求能打動(dòng)消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，讓他們感受到品牌的價(jià)值所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略主打產(chǎn)品的定位策略生命陽(yáng)光的品牌定位生命陽(yáng)光在牛初乳市場(chǎng)的挑戰(zhàn)情勢(shì)行業(yè)處于成長(zhǎng)階段，并沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌生命陽(yáng)光處在第一陣營(yíng)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是培芝障礙消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知度和信任度不高，缺乏購(gòu)買(mǎi)的信息產(chǎn)品功效的不明顯阻礙已購(gòu)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)生命陽(yáng)光如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育品類(lèi)，并在雜亂的競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，從而達(dá)到銷(xiāo)售持續(xù)上升的目的？利用生命陽(yáng)光牛初乳的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)生命陽(yáng)光在產(chǎn)品功能上具有實(shí)力：從研發(fā)到奶源到生產(chǎn)技術(shù)都比同行領(lǐng)先擁有專(zhuān)利技術(shù)MUCOL具備同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有的益智成分MMC利用功能優(yōu)勢(shì)增加產(chǎn)品價(jià)值益智免疫培芝優(yōu)瑞斯蕊盛蕊……媽喃生命陽(yáng)光生命陽(yáng)光在配方奶粉市場(chǎng)的挑戰(zhàn)情勢(shì)行業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，06年規(guī)模在50億左右?guī)状髧?guó)外品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額高達(dá)80%—90%障礙在高端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)幾大洋品牌的信賴度很高產(chǎn)品功能訴求同質(zhì)化程度較高，新產(chǎn)品難以突圍配方奶粉作為生命陽(yáng)光的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，如何能找到有利的切入點(diǎn)，在眾多強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)中脫圍而出，從而成功上市并保持良好的發(fā)展？運(yùn)用差異化產(chǎn)品特點(diǎn)切入市場(chǎng)推出添加牛初乳的配方奶粉，免疫加科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配比，提高寶寶體質(zhì)市面上配方奶粉的領(lǐng)導(dǎo)品牌多以益智為觸動(dòng)點(diǎn)，生命陽(yáng)光強(qiáng)調(diào)益智以外的訴求點(diǎn)，避免正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比一般的配方奶粉，消費(fèi)者對(duì)生命陽(yáng)光推出擁有免疫功能的配方奶粉比較感興趣（跟據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果）利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：領(lǐng)先的牛初乳產(chǎn)品先進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)研究中心配方奶粉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定位保護(hù)加營(yíng)養(yǎng)，寶寶更健康主要功能成分：IgG+IgA功能利益：添加牛初乳，為寶寶提供天然的免疫保護(hù)，加上先進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)配方，全面提升寶寶的體質(zhì)生命陽(yáng)光乳鈣上市的挑戰(zhàn)情勢(shì)鈣補(bǔ)充劑產(chǎn)品形態(tài)多，而且功效差異大品牌和產(chǎn)品也是五花八門(mén)，魚(yú)龍混集障礙消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣意識(shí)很高，但對(duì)不同形態(tài)的產(chǎn)品功效的辨識(shí)力不太強(qiáng)產(chǎn)品功能利益已經(jīng)延伸到補(bǔ)鈣之外，難以找到突破性的新功能點(diǎn)生命陽(yáng)光的乳鈣如何在產(chǎn)品形態(tài)多樣、品牌眾多的情況下，突出產(chǎn)品上的差異優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)而在市場(chǎng)上占據(jù)有利的份額？乳鈣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定位主要功能成分：新西蘭乳鈣，CPP，成長(zhǎng)因子功能利益：新西蘭純牛奶中的優(yōu)質(zhì)天然鈣源；CBP能使鈣質(zhì)被有效吸收，骨密度不斷增加；特含CGF綜合生長(zhǎng)因子有助人體的生長(zhǎng)發(fā)育天然乳鈣，吸收更好，成長(zhǎng)更快產(chǎn)品線平臺(tái)的利益點(diǎn)嬰幼兒健康的三大要素：智力、體格、體質(zhì)（根據(jù)專(zhuān)家訪談的觀點(diǎn)）增強(qiáng)體質(zhì)助長(zhǎng)智力強(qiáng)壯體格高品質(zhì)的產(chǎn)品為嬰幼兒提供營(yíng)養(yǎng)牛初乳配方奶粉乳鈣魚(yú)肝油益生菌高品質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略主導(dǎo)產(chǎn)品的定位策略生命陽(yáng)光的品牌定位嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品知名品牌的定位分布寶寶的成長(zhǎng)媽媽的愛(ài)益智體質(zhì)美贊臣世界級(jí)百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威人生健康路,照顧每一步A+視力,智力,記憶力聰明的選擇,更好的未來(lái)多美滋歐洲營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者培育美好人生寶寶自己的抵抗力益生元奶粉雅培

全球營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者天下父母心聰明+健康IQ+TPAN惠氏

嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者惠氏金寶寶,學(xué)得快又樂(lè)學(xué)習(xí)能力;BIO營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)合生元寶寶少生病,媽咪少擔(dān)心抵抗力益生元洞察:外在的添加總是令人不放心洞察:學(xué)習(xí)能力是孩子聰明與否的標(biāo)準(zhǔn)洞察:3歲定80洞察:可憐天下父母心洞察:母子連心/病在兒身,痛在母心雀巢成長(zhǎng)奶粉健康成長(zhǎng)維護(hù)腸道健康,激發(fā)全面營(yíng)養(yǎng)活力OPTI-營(yíng)養(yǎng)配方

洞察:沒(méi)有好的消化吸收,再好的營(yíng)養(yǎng)成分也不能充分發(fā)揮作用生命陽(yáng)光(牛初乳)

免疫1+1,寶寶好身體生命陽(yáng)光新西蘭權(quán)威乳品品牌給寶寶添能量建立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位寶寶的成長(zhǎng)媽媽的愛(ài)益智體質(zhì)美贊臣多美滋雅培惠氏合生元生命陽(yáng)光(牛初乳)

免疫1+1,寶寶好身體雀巢成長(zhǎng)奶粉生命陽(yáng)光(嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品)強(qiáng)化自身強(qiáng)勢(shì)功能利益（增強(qiáng)體質(zhì)），與三大品牌的功能訴求有所區(qū)隔；益智功能，與其它牛初乳產(chǎn)品形成差異化。訴求寶寶的成長(zhǎng)更能打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)閷殞氂肋h(yuǎn)是家長(zhǎng)的向心力。生命陽(yáng)光的消費(fèi)者是怎樣的人人群較集中，多為25到35歲的母親、父親他們是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)主力人群，享有中高程度的生活水平接收過(guò)較高的教育，有科學(xué)的育兒觀念對(duì)生活的要求較高，追求品質(zhì)了解這些消費(fèi)者的想法為了寶寶的健康成長(zhǎng)，我竭盡所能，但往往當(dāng)他遇到成長(zhǎng)的障礙時(shí)，我知道自己無(wú)能為力（根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研）現(xiàn)在是一切以孩子為先，希望看到孩子充滿活力……最主要想給孩子營(yíng)養(yǎng)的均衡……上幼兒園，一病就一大塊，季節(jié)交替的時(shí)候也是……孩子不舒服又不會(huì)說(shuō)，看到他難受心里特急……生命陽(yáng)光能給予消費(fèi)者什么給嬰幼兒補(bǔ)充特別需要的健康營(yíng)養(yǎng)（是寶寶的媽媽給不到的……甚至意識(shí)不到的）生命陽(yáng)光的品牌遠(yuǎn)景生命陽(yáng)光致力于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展，為寶寶的成長(zhǎng)提供全面的、高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)支持“給寶寶添能量”生命陽(yáng)光品牌形象累積對(duì)品牌的直接聯(lián)想：充滿活力的健康的關(guān)愛(ài)的產(chǎn)品的使用體驗(yàn)：專(zhuān)業(yè)的綠色健康的充滿活力的天然的品牌形象：關(guān)懷的親和的不夠洋氣專(zhuān)業(yè)的

（根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研）生命陽(yáng)光的應(yīng)該發(fā)展的品牌個(gè)性專(zhuān)業(yè)健康關(guān)愛(ài)生命陽(yáng)光品牌概念測(cè)試-消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者正面評(píng)價(jià)最高的定位用語(yǔ)：“及時(shí)防范疾病于未然，……為孩子加強(qiáng)健康成長(zhǎng)的體質(zhì)基礎(chǔ)”“……就象媽媽的初乳一樣……天然的免疫力”“像獲得了“太陽(yáng)能”一樣”“專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)寶寶”

品牌/牛初乳產(chǎn)品概念測(cè)試-“天然的免疫力”呼聲最高結(jié)果：消費(fèi)者洞見(jiàn)部分（第一段）最貼切媽媽們的實(shí)際情況，也最能撩動(dòng)?jì)寢尩膬?nèi)心對(duì)此產(chǎn)品的需求；“就象媽媽的初乳一樣”傳遞了產(chǎn)品功能和情感層面的利益點(diǎn)：媽媽的初乳能為寶寶提供天然的免疫力；媽媽的初乳也是母親至愛(ài)的表達(dá)?！疤烊坏拿庖吡Α睘橄M(fèi)者所接受和喜歡：引發(fā)了“天然的”、“沒(méi)有添加激素或防腐劑”、“安全可靠”、“適合嬰幼兒”等等的正面聯(lián)想；被認(rèn)為符合生命陽(yáng)光品牌給她們的感覺(jué)（從其綠色、健康的包裝和品牌名稱）。概念測(cè)試：

·孩子自己的免疫能力還沒(méi)有完全發(fā)育好，所以還很脆弱，斷奶后、季節(jié)交替、甚至上幼兒園后與其他生病孩子的接觸，都有可能病倒。

·生命陽(yáng)光牛初乳，就象媽媽的初乳一樣，其中的活性免疫球蛋白，能有效地提升孩子自身的免疫力，讓他/她從小擁有強(qiáng)健的體質(zhì)，無(wú)論在什么情況下，都能保持身體的健康強(qiáng)壯。

·生命陽(yáng)光牛初乳，來(lái)自天然的免疫力，表達(dá)著至真的母愛(ài)。

配方奶粉延伸-“牛初乳添加”較為獨(dú)特，‘免疫“不獨(dú)特結(jié)果：“具免疫力的嬰幼兒配方奶粉”對(duì)消費(fèi)者最具有吸引力：直接添加牛初乳粉的嬰幼兒配方奶粉，在市場(chǎng)上尚屬新穎和獨(dú)特的產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)于“生命陽(yáng)光”推出的初乳奶粉，有信心；但是具有免疫功能的配方奶粉卻并不獨(dú)特–

消費(fèi)者認(rèn)為很多奶粉品牌都有添加成分，以達(dá)到提高免疫力的效果。概念測(cè)試：具有免疫功能的嬰幼兒配方奶粉新西蘭原裝進(jìn)口的嬰幼兒配方牛奶粉，特別針對(duì)寶寶發(fā)育所需要的各種營(yíng)養(yǎng)，科學(xué)的配方更接近母乳，還直接添加牛初乳粉，在滿足寶寶各種營(yíng)養(yǎng)需要的同時(shí)，還全面提升寶寶的抵抗力。寶寶體質(zhì)好，媽媽少煩惱。

品牌聯(lián)想綠色健康天然品牌延伸在產(chǎn)品延伸方面，生命陽(yáng)光目前似乎最適合延伸到乳品營(yíng)養(yǎng)品（即：牛初乳、配方奶粉以及乳鈣）及益生菌生命陽(yáng)光品牌策略

生命陽(yáng)光好體質(zhì),贏未來(lái)妙酷牛初乳倍加力配方奶粉乳鈣DANDYBABY益生菌金奇仕魚(yú)肝油生命陽(yáng)光乳類(lèi)產(chǎn)品（刻畫(huà)一個(gè)源自新西蘭的權(quán)威乳品品牌印象）專(zhuān)業(yè)，天然，母愛(ài)的個(gè)性非乳類(lèi)產(chǎn)品（影子托權(quán)）天然免疫力天生的好體質(zhì)-只取頭口奶-如媽媽初乳一樣，直接增加免疫力-MMC晶亮益智成份免疫+益智2代抵抗力+創(chuàng)造力雙料贏家-牛初乳：IgG+IgA+IgF-2種益智成份：MMC+DHA

天然乳鈣吸收好，長(zhǎng)得快,……-CPP助吸收成長(zhǎng)因子幫助骨骼生長(zhǎng)維護(hù)腸道健康消費(fèi)者需求:1、希望給孩子最好的呵護(hù)，但又不想孩子失去競(jìng)爭(zhēng)能力

2、孩子是父母的另一份事業(yè)產(chǎn)品利益平臺(tái)：1.提供培養(yǎng)寶寶體質(zhì)的各類(lèi)好營(yíng)養(yǎng)

2.提供寶寶在健康成長(zhǎng)特殊時(shí)期所需的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)

品牌：培芝科技凝聚母愛(ài)在溝通上占據(jù)“牛初乳=免疫”（強(qiáng)調(diào)“科技”）品類(lèi)：合生元寶寶少生病媽媽少擔(dān)心益生菌（非直接免疫）-“免疫+益智”的利益主張為弱競(jìng)爭(zhēng)-雅培：IQ+TPAN（強(qiáng)調(diào)益智）-施恩：牛初乳+益智（弱化牛初乳）-智靈通：天然，無(wú)維D（乳酸鈣）-金箍棒：鈣結(jié)構(gòu)與生理吸收一致澳優(yōu)突破高端的啟示：-澳大利亞權(quán)威乳品品牌形象-一致化的形象輸出-免疫營(yíng)養(yǎng),酷似母乳高檔嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品成功的關(guān)鍵：國(guó)際大品牌形象高級(jí)感細(xì)膩的產(chǎn)品利益差異化包裝媽媽的煽情點(diǎn)（寶寶的成長(zhǎng)+母愛(ài)）豐富的、易懂的、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)與育兒信息利于口碑傳頌的好處證明（醫(yī)生/好友）終端攔截精致化溝通多美滋：-抵抗力合生元：-少生病免疫力：-多而雜以營(yíng)養(yǎng)方式解決嬰幼兒健康問(wèn)題嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌定位機(jī)會(huì)寶寶的成長(zhǎng)媽媽的愛(ài)益智體質(zhì)美贊臣世界級(jí)百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威人生健康路,照顧每一步A+視力,智力,記憶力聰明的選擇,更好的未來(lái)多美滋歐洲營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者培育美好人生寶寶自己的抵抗力益生元奶粉雅培全球營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者天下父母心聰明+健康IQ+TPAN惠氏嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者惠氏金寶寶,學(xué)得快又樂(lè)學(xué)習(xí)能力;BIO營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)合生元寶寶少生病,媽咪少擔(dān)心抵抗力益生菌洞察:外在的添加總是令人不放心洞察:學(xué)習(xí)能力是孩子聰明與否的標(biāo)準(zhǔn)洞察:3歲定80洞察:可憐天下父母心洞察:母子連心/病在兒身,痛在母心雀巢成長(zhǎng)奶粉健康成長(zhǎng)維護(hù)腸道健康,激發(fā)全面營(yíng)養(yǎng)活力OPTI-營(yíng)養(yǎng)配方

洞察:沒(méi)有好的消化吸收,再好的營(yíng)養(yǎng)成分也不能充分發(fā)揮作用生命陽(yáng)光(牛初乳)

免疫1+1,寶寶好身體培芝(牛初乳)

科技凝聚母愛(ài)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌定位機(jī)會(huì)寶寶的成長(zhǎng)媽媽的愛(ài)益智體質(zhì)美贊臣世界級(jí)百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威人生健康路,照顧每一步A+視力,智力,記憶力聰明的選擇,更好的未來(lái)多美滋歐洲營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者培育美好人生寶寶自己的抵抗力益生元奶粉雅培全球營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者天下父母心聰明+健康IQ+TPAN惠氏嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者惠氏金寶寶,