市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案情境八

情境八：渠道策略課時(shí)6任務(wù)1、分銷渠道與中間商情境內(nèi)容任務(wù)2、分銷渠道設(shè)計(jì)任務(wù)3、分銷渠道管理1、理解價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵；2、認(rèn)識(shí)公司營(yíng)銷渠道的功能及層次，及營(yíng)銷公司渠道設(shè)計(jì)的專業(yè)能力因素；3、理解渠道矛盾和管理，認(rèn)識(shí)新式渠道的運(yùn)用；4、可以聯(lián)合公司自己環(huán)境和特點(diǎn)設(shè)計(jì)公司渠道能力培育社會(huì)能力培育學(xué)生渠道策略的營(yíng)銷意識(shí)；培育學(xué)剖析問題的能力方法能力讓學(xué)生掌握理論與實(shí)踐聯(lián)合教育學(xué)習(xí)方法，提升自學(xué)的能力。教課方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)、事例剖析、啟迪指引教課媒體教課場(chǎng)所教學(xué)學(xué)生教課教課內(nèi)容過活目的程動(dòng)1、提出學(xué)習(xí)任務(wù)：1讓什么是渠道渠道對(duì)現(xiàn)代公司的作用學(xué)生2、任務(wù)要求：明確明思事例導(dǎo)入——經(jīng)過事例將學(xué)習(xí)任務(wù)詳細(xì)化學(xué)目確考事例發(fā)問——提出學(xué)習(xí)任務(wù)的問題的。任記事例議論——讓學(xué)社經(jīng)過議論的形式，來剖析問題和解決問題。2激務(wù)錄實(shí)踐——經(jīng)過事例議論使學(xué)生掌握學(xué)習(xí)任務(wù)發(fā)學(xué)生興趣。有關(guān)知識(shí)：1引學(xué)導(dǎo)入事例：打印機(jī)品牌的渠道改革導(dǎo)學(xué)生問題：經(jīng)過本事例：本事例公司選擇分銷的策略。生建認(rèn)立分任務(wù)1、分銷渠道與中間商真析問一、什么是營(yíng)銷渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)學(xué)題的資價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)習(xí)，方訊是指一個(gè)公司為創(chuàng)建資源、擴(kuò)展和交托貨物而成立的合伙人和結(jié)盟合作系記法。統(tǒng)。錄2對(duì)營(yíng)銷渠道的觀點(diǎn)相學(xué)生在生產(chǎn)者和最后用戶之間有一系列的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)履行不一樣的功能。這些中介機(jī)構(gòu)就關(guān)進(jìn)行稱為營(yíng)銷渠道，也稱為分銷渠道和貿(mào)易渠道。內(nèi)知儲(chǔ)二、營(yíng)銷渠道的功能、流程和層次容備。（一）功能1、采集信息2、促銷3、磋商4、訂貨5、融資6、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)7、實(shí)體分派8、付款9、全部權(quán)的轉(zhuǎn)移（二）流程1、實(shí)物流：實(shí)物流是指實(shí)體產(chǎn)品從原材想到最后顧客的流程。如電腦制造商，經(jīng)從供應(yīng)商那邊購(gòu)置的原資料、零零件，經(jīng)過運(yùn)輸公司運(yùn)送到自己的庫房，而后運(yùn)到經(jīng)銷商那里，最后銷售給顧客。2、全部權(quán)流：全部權(quán)流是指商品全部權(quán)從一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向另一個(gè)機(jī)構(gòu)的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)移。如電腦制造商從供給商那邊購(gòu)置了零零件等，其全部權(quán)也由供給商轉(zhuǎn)向電腦生產(chǎn)者。后邊的以此類推。3、付款流：付款流是指電腦購(gòu)置者經(jīng)過銀行和其余金融機(jī)構(gòu)將貨款付給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再付給電腦制造商，制造商再付給供給商。4、信息流：是指渠道成員互相傳達(dá)信息，如電腦制造商、電腦經(jīng)銷商等。5、促銷流：促銷流是指促銷信息從系統(tǒng)的供給方向生產(chǎn)者、顧客方轉(zhuǎn)移。供給商運(yùn)輸者、制造商運(yùn)輸者、運(yùn)輸者顧客經(jīng)銷商庫房供給商制造商經(jīng)銷商顧客供給商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供給商運(yùn)輸者、倉(cāng)制造商運(yùn)輸者、倉(cāng)經(jīng)銷商運(yùn)輸者、供給商庫、銀行庫、銀行銀行供給商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客（三）層次1、直接渠道：工業(yè)品分銷的主要種類，約80％以上的工業(yè)品及20%左右的花費(fèi)品采納直接渠道方式：上門銷售、家庭展現(xiàn)會(huì)、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、制造商自設(shè)商店2、間接渠道：花費(fèi)品分銷的主要種類，約80％以上的花費(fèi)品及20%左右的工業(yè)品采納間接渠道任務(wù)2、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)一、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)1、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的步驟營(yíng)銷渠道方案的先期準(zhǔn)備評(píng)論主要渠道：經(jīng)濟(jì)性、控制性、合用性選擇最正確方法：財(cái)務(wù)方法、交易成本剖析法方案履行原則：可操作性、可實(shí)踐性、經(jīng)濟(jì)性、可控制性展望結(jié)果及調(diào)整方案2、營(yíng)銷渠道的影響因素公司需求公司的總規(guī)模公司的財(cái)務(wù)能力公司的銷售能力公司可供給的服務(wù)水平渠道經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)效益客戶因素批量大小空間便利等待時(shí)間花色范圍或產(chǎn)品品種服務(wù)支持產(chǎn)品特征產(chǎn)品的自然屬性產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的技術(shù)性產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性新產(chǎn)品環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者中間商種類數(shù)量權(quán)益和義務(wù)要點(diǎn)：中間商中間商是指生產(chǎn)者向花費(fèi)者或最后用戶銷售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)1）中間商的種類經(jīng)銷商：指從事商品業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品全部權(quán)的中間商。代理商：指不擁有所銷售產(chǎn)品的全部權(quán)，不過接受生產(chǎn)者拜托，為生產(chǎn)公司找尋用戶及銷售產(chǎn)品的中介機(jī)構(gòu)。批發(fā)商：在商品流通中不直接服務(wù)于花費(fèi)者，不過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售目的的中間商。零售商：從生產(chǎn)公司和批發(fā)公司進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣給最后花費(fèi)者或用戶的中間商。（2）中間商的數(shù)量專營(yíng)性營(yíng)銷：制造商在某一地域不過選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品，往常兩方磋商簽署獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。Eg：高檔服飾、電器、汽車一級(jí)一些名牌商品，或使用方法復(fù)雜、需要許多銷售服務(wù)的商品缺點(diǎn)：店大欺客、市場(chǎng)營(yíng)銷惰性、資本回籠遲緩、別樹一幟密集型分銷：制造商盡可能經(jīng)過很多負(fù)責(zé)任的、適合的批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品。Eg：花費(fèi)品中的便利品和家產(chǎn)用品中的供給品選擇性分銷：制造商在某一地域不過經(jīng)過少量幾個(gè)精心精選的，最適合的中間商銷售其產(chǎn)品。Eg：花費(fèi)品中的選購(gòu)品和特別品3、渠道設(shè)計(jì)流程圖直接渠道確立采納長(zhǎng)確立采納寬間接渠道渠道仍是短渠道仍是窄長(zhǎng)處：市場(chǎng)覆蓋面較寬、市場(chǎng)浸透力強(qiáng)弊端：渠道環(huán)節(jié)多，管理較困難，易導(dǎo)致“價(jià)錢戰(zhàn)“思慮：日用花費(fèi)品和工業(yè)品分銷有什么差別分別需要注意什么問題服務(wù)品分銷又有什么特別性二、渠道成員的管理1、選擇渠道成員2、培訓(xùn)渠道成員技術(shù)培訓(xùn)禮儀培訓(xùn)其余3、激勵(lì)渠道成員利益激勵(lì)參加激勵(lì)關(guān)系激勵(lì)發(fā)展激勵(lì)4、評(píng)估主要的渠道方案5、營(yíng)銷渠道的改良功能調(diào)整構(gòu)造調(diào)整三、營(yíng)銷渠道整合1、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：渠道成員屬于同一家公司或許互相存在合同關(guān)系或許有足夠能力使其余成員合作，所以能除去渠道成員追求各自目標(biāo)惹起的矛盾。公司型、協(xié)議型、管理型2、水平式營(yíng)銷系統(tǒng)：兩家或兩家以上的公司聯(lián)合起來，共同拓展新的營(yíng)銷時(shí)機(jī)?！悩I(yè)整合3、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)：制造商經(jīng)過多條渠道分銷商品四、渠道矛盾管理1、矛盾種類橫向渠道矛盾縱向渠道矛盾交錯(cuò)（交互）式渠道矛盾或復(fù)雜渠道矛盾2、矛盾管理以共同利益確立長(zhǎng)久目標(biāo)活動(dòng)與政策擬訂的參加激勵(lì)人員互換磋商、調(diào)解、仲裁和訴訟清理渠道成員任務(wù)3、渠道管理一、管理傳統(tǒng)渠道中間商——零售、批發(fā)與物流組織（一）傳統(tǒng)中間商的種類1、零售：零售是指商品或服務(wù)直接銷售給最后花費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用這一過程所波及的全部活動(dòng)。零售業(yè)的營(yíng)銷決議：目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品品種和目標(biāo)采辦服務(wù)以及商鋪氛圍訂價(jià)促銷和銷售地址零售業(yè)的種類：商鋪零售商、無商鋪零售商、零售組織2、批發(fā)：批發(fā)是指那些將產(chǎn)品賣給零售商和其余商人或行業(yè)機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)，但不向最后花費(fèi)者銷售商品的人或公司的有關(guān)活動(dòng)。批發(fā)商則是指那些主要從事批發(fā)經(jīng)營(yíng)的組織或個(gè)人。批發(fā)商的種類：商業(yè)批發(fā)商完整服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人代理商其余3、市場(chǎng)物流：對(duì)原料和最后產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以知足顧客需要，并從中贏利的實(shí)物流通的實(shí)行和控制。市場(chǎng)物流的任務(wù)正確的時(shí)間（RightTime）正確的地址（RightLocation）正確的條件（RightCondition）正確的商品（RightGoods）正確的顧客（RightCustomer）市場(chǎng)物流所要解決的問題怎樣辦理訂單哪處設(shè)置商品的儲(chǔ)存地址應(yīng)當(dāng)有多少存貨商品怎樣運(yùn)送二、新式營(yíng)銷渠道-電子商務(wù)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的觀點(diǎn)及構(gòu)成因素1、觀點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，特別是互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者那邊轉(zhuǎn)移到花費(fèi)者手中所需的中介環(huán)節(jié)。2、構(gòu)成因素：訂貨系統(tǒng)結(jié)算系統(tǒng)物流配送系統(tǒng)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)造1、簡(jiǎn)單2、成本低3、作用寬泛（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分銷1、網(wǎng)絡(luò)直接銷售是指生產(chǎn)者經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品銷售給顧客的營(yíng)銷渠道，是一種利用網(wǎng)絡(luò)媒體手段的直銷。2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售含義：經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)來銷售商品網(wǎng)絡(luò)分銷商的種類：行業(yè)在線分銷商（B2B）傳統(tǒng)網(wǎng)上零售商(鼠標(biāo)＋水泥)新興網(wǎng)上零售商（B2C）網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商（阿里巴巴全世界貿(mào)易信息網(wǎng)）（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的物流配送自營(yíng)物流：是公司利用自己的力量籌建自己的物流渠道，達(dá)成物流活動(dòng)。第三方物流：是由物流勞務(wù)的供方、需方以外的第三方去達(dá)成的物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式，是一種專業(yè)化的物流形式。（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立和管理剖析與設(shè)計(jì)——選擇渠道成員——確立物流配送——進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)結(jié)算——管理網(wǎng)絡(luò)渠道講堂事例議論：教材181-182計(jì)在教師的指導(dǎo)下，分組議論，依據(jù)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行事例議論劃決各小組依據(jù)剖析結(jié)果進(jìn)行事例總結(jié)策讓學(xué)組織實(shí)行注意事項(xiàng)：組生掌1、掌握理論知識(shí)，注意事