《直播運營管理》課件 第六章 直播運營復(fù)盤

知識準(zhǔn)備第六章

直播運營復(fù)盤2020年的新冠肺炎疫情，使得很多人被居家隔離，各地實體書店接連閉店停業(yè)，部分新華系大書城堅持營業(yè)但也門可羅雀。2020年總體營業(yè)額下降的書店比例占到了65%。從全年利潤來看，47%的受訪書店面臨虧損（以上數(shù)據(jù)來自北京開卷聯(lián)合《出版人》雜志策劃的“2020實體書店發(fā)展情況調(diào)研”）。面對線下門店疫情期間慘淡的銷售額，如雨后春筍出現(xiàn)般的各大直播平臺和“網(wǎng)紅”主播的帶貨給出版業(yè)注入了一劑強心劑。出版業(yè)是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)直播營銷是一個新興的營銷模式，當(dāng)兩者結(jié)合時，如何讓網(wǎng)絡(luò)直播營銷在傳統(tǒng)出版業(yè)銷售中達(dá)到價值最大化還不是十分清晰?！霸趺促u”就變成了迫切需要解決的問題。而目前的出版商在直播帶貨中的摸索已經(jīng)有了自己對“怎么賣”的理解，可是大多數(shù)在賣完之后就算了事。抖音直播賣書的主播王芳，2022年4—10月，在直播中圖書的累計銷量約1500萬冊，這是一個讓業(yè)界瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)。更令人吃驚的是，王芳的直播間有著高達(dá)90%的復(fù)購率，并且有90%的粉絲在直播中消費了兩次以上，客單價達(dá)百元，粉絲黏性極高。那么“90%復(fù)購率”“消費兩次以上”“客單價達(dá)百元”這些數(shù)據(jù)又是從何得來的呢？通過對身邊暢銷圖書編輯的采訪，得知復(fù)盤在出版業(yè)直播中并沒有得到很好的落實。而王芳的直播團隊則是做了全面的復(fù)盤才能得到如此詳盡的數(shù)據(jù)和較好的銷量。案例導(dǎo)入catalogue目錄6.1直播運營復(fù)盤核心內(nèi)容Liveoperationreviewcorecontent6.2直播復(fù)盤常用數(shù)據(jù)指標(biāo)Commondataindicatorsoflivereplay6.3直播效果判斷及報告撰寫Liveeffectjudgmentandreportwriting

6.1

直播運營復(fù)盤核心內(nèi)容Liveoperationreviewcorecontent1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容課證融通工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求3.流量運營3.5直播數(shù)據(jù)分析及復(fù)盤3.5.1能統(tǒng)計直播間產(chǎn)品瀏覽量、訂單量、銷售額、庫存剩余、客單價、營銷費用等業(yè)績數(shù)據(jù)，并能進(jìn)行計算分析ROI指標(biāo)，保障直播效果3.5.2能對網(wǎng)絡(luò)直播活動數(shù)據(jù)指標(biāo)異常進(jìn)行判斷，并現(xiàn)場指揮協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播團隊快速處置突發(fā)事件3.5.3能根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)對直播效果做出判斷并制定改進(jìn)方案，在活動結(jié)束后做好復(fù)盤、總結(jié)話術(shù)、節(jié)奏和情緒聲音3.5.4能利用第三方平臺監(jiān)測直播輿情數(shù)據(jù)3.5.5能與團隊成員協(xié)作完成工作網(wǎng)絡(luò)直播運營（中級）

“復(fù)盤”原是圍棋術(shù)語，本意是對弈者下完一盤棋后，重新在棋盤上把對弈過程擺一遍，以檢查對局中招法的優(yōu)劣與得失關(guān)鍵。將“復(fù)盤”一詞引入直播營銷中，即是在直播結(jié)束后分析直播數(shù)據(jù)、總結(jié)直播經(jīng)驗?；仡櫮繕?biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗

直播復(fù)盤的第一步是回顧直播的目標(biāo)，將直播的實際結(jié)果與目標(biāo)進(jìn)行對比之后，直播團隊可以明白一場直播的營銷成績?nèi)绾巍I銷目標(biāo)是否達(dá)到，可以評判一場直播是否獲得成功。直播團隊需要將直播的實際效果與目標(biāo)進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)兩者的差距。展示直播運營目標(biāo)01確定關(guān)鍵評估指標(biāo)02圍繞關(guān)鍵目標(biāo)，確定關(guān)鍵指標(biāo)，合理選擇分析方法，綜合考慮各種因素，注意各評價單元之間的可比性。提取相關(guān)直播數(shù)據(jù)03直播團隊回顧運營目標(biāo)中涉及的傳播、粉絲互動和直播轉(zhuǎn)化等相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，并將其進(jìn)行提取，用于后續(xù)構(gòu)建評估數(shù)據(jù)體系。建立效果評估體系04一方面，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢進(jìn)行研究和跟蹤分析，另一方面，通過大數(shù)據(jù)分析對直播內(nèi)容和用戶進(jìn)行分類統(tǒng)計。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗描述過程是分析現(xiàn)實結(jié)果與希望目標(biāo)差距的依據(jù)。在描述中，需要遵循3個原則：描述要求描述過程真實、客觀直播團隊需要整個過程真實、客觀記錄、數(shù)據(jù)真實準(zhǔn)確，不能主觀地美化，也不能進(jìn)行有傾向性地篩選全面、完整直播團隊需要提供直播過程中各個方面的信息，而且每一方的信息都需要完整描述細(xì)節(jié)豐富直播團隊需要描述在什么環(huán)節(jié)，誰用了什么方式做了哪些工作，產(chǎn)生了什么結(jié)果1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗描述過程可從以下3個方面總結(jié)：總結(jié)主播狀態(tài)分析團隊配合情況獲取直播數(shù)據(jù)直播過程是直播團隊所有成員配合協(xié)作的過程，因此，直播復(fù)盤時需要分析整個直播團隊工作人員的工作是否執(zhí)行到位。①主播是否重視本場直播，開播前是否做好了充足準(zhǔn)備，是否充分了解商品的賣點信息等。②分析直播過程中主播的精神狀態(tài)是否飽滿，注意力是否集中，是否與消費者積極互動等。一方面可以通過直播平臺后臺獲取數(shù)據(jù)，另外也可以通過第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗分析團隊配合情況直播過程是直播團隊所有成員配合協(xié)作的過程，因此，直播復(fù)盤時需要分析整個直播團隊工作人員的工作是否執(zhí)行到位。副播直播時，副播應(yīng)能制造話題、烘托氣氛，輔助主播及時對商品進(jìn)行展示，詳細(xì)介紹福利規(guī)則。直播復(fù)盤時應(yīng)分析副播是否存在激情不足、與主播配合不佳、商品細(xì)節(jié)展示不清晰、問題回復(fù)或解決不及時等問題。助理直播時，助理應(yīng)做好直播預(yù)熱引流的工作，并與主播積極互動。直播復(fù)盤時應(yīng)分析助理是否存在回復(fù)問題不及時、聲音不夠洪亮等問題。場控直播時，場控應(yīng)做好商品上下架、修改價格及庫存、發(fā)放優(yōu)惠券、實時記錄數(shù)據(jù)等工作。直播復(fù)盤時應(yīng)分析場控是否存在商品上下架操作失誤、優(yōu)惠券發(fā)放不及時、庫存數(shù)量修改錯誤、實時問題出現(xiàn)后沒有進(jìn)行記錄等問題。策劃策劃作為整場直播的指揮官，也是復(fù)盤的組織者，要時刻關(guān)注直播的目標(biāo)達(dá)成情況，直播間在線人數(shù)少時要加大引流力度、發(fā)放福利、增加互動等，對整場直播的穩(wěn)定性和高效性負(fù)責(zé)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗獲取直播數(shù)據(jù)一方面可以通過直播平臺后臺獲取數(shù)據(jù)，另外也可以通過第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)。對于正在直播的主播來說，主播可以點擊直播界面左上角的“本場點贊”或右上角的“觀看人數(shù)”來查看實時直播數(shù)據(jù)，如左圖所示。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗獲取直播數(shù)據(jù)一方面可以通過直播平臺后臺獲取數(shù)據(jù)，另外也可以通過第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)。對已經(jīng)結(jié)束直播的直播間來說，主播可以在抖音App中依次點擊“我”→

“抖音創(chuàng)作者服務(wù)中心”→“查看數(shù)據(jù)看板”→“數(shù)據(jù)全景”→“直播”查看。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗獲取直播數(shù)據(jù)一方面可以通過直播平臺后臺獲取數(shù)據(jù)，另外也可以通過第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)。飛瓜數(shù)據(jù)是一款短視頻和直播電商數(shù)據(jù)分析工具，可以直播運營團隊提供行業(yè)資訊和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。它擁有龐大的數(shù)據(jù)庫作為支撐及能利用AI大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，能有效助力新媒體、新電商變現(xiàn)?？ㄋ紨?shù)據(jù)是一個全網(wǎng)大數(shù)據(jù)開放平臺，該平臺依托專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，構(gòu)建了多種維度的數(shù)據(jù)算法模型，實時監(jiān)測賬號數(shù)據(jù)變化，適時調(diào)整賬號內(nèi)容及運營策略，助力實現(xiàn)直播變現(xiàn)。蟬媽媽是國內(nèi)知名數(shù)據(jù)分析平臺，該平臺基于強大的數(shù)據(jù)分析、品牌營銷及服務(wù)能力，通過數(shù)據(jù)查詢、商品分析、輿情洞察、用戶畫像研究、數(shù)據(jù)研究等服務(wù)，提供電商帶貨一站式解決方案。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容行業(yè)速遞京東集團為商家提供了很多數(shù)據(jù)分析工具，幫助商家更全面地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。其中，京東商智作為京東集團的官方數(shù)據(jù)分析平臺，依托京東大數(shù)據(jù)及技術(shù)能力，為京東近8成商家提供專業(yè)、精準(zhǔn)的店鋪數(shù)據(jù)分析、行業(yè)大盤數(shù)據(jù)解讀、營銷決策建議等服務(wù)，以幫助商家提高店鋪運營效率，降低運營成本，是商家“精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)掘金”的強大工具。在直播方面，利用京東商智可以查看直播內(nèi)容訪客數(shù)、引導(dǎo)加購人數(shù)、當(dāng)日引導(dǎo)成交金額等直播數(shù)據(jù)，幫助商家快速了解直播情況。彈幕互動請同學(xué)們查閱相關(guān)資料，分小組討論分析市面上還有哪些可以為用戶提供直播數(shù)據(jù)分析服務(wù)的數(shù)據(jù)分析工具，它們分別有什么功能和特色。？1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗

分析原因是直播復(fù)盤的核心步驟。直播團隊發(fā)現(xiàn)直播活動中存在的問題后，就要對問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析。

分析成功因素時：多列舉客觀因素，精選真正的自身優(yōu)勢去推廣

分析失敗原因時：多從自身深挖原因，狠挑不足與短板總結(jié)經(jīng)驗規(guī)律時：要盡可能站得遠(yuǎn)一些來看，尋求更廣泛的指導(dǎo)，不局限于就事論事追問角度1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗

分析原因是直播復(fù)盤的核心步驟。直播團隊發(fā)現(xiàn)直播活動中存在的問題后，就要對問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析。分析方法分析方法具體說明對比分析法是指將實際數(shù)據(jù)和基數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，通過分析實際數(shù)據(jù)與基數(shù)數(shù)據(jù)之問的差異，了解實際數(shù)據(jù)及查找影響實際數(shù)據(jù)因素的一種分析方法。特殊事件分析法通過對比分析，直播團隊往往可以找出異常數(shù)據(jù)。異常數(shù)據(jù)是指倫離平均值較大的數(shù)據(jù)，但不一定是表現(xiàn)差的數(shù)據(jù)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗第一步第二步第三步直播整體或直播過程中的某個環(huán)節(jié)達(dá)到預(yù)期甚至超預(yù)期，可以作為經(jīng)驗進(jìn)行記錄，便于下一次直播直接參照。未達(dá)目標(biāo)甚至影響最終效果的部分，需要總結(jié)為教訓(xùn)，后續(xù)直播盡量避免此類教訓(xùn)。直播結(jié)束后，只有不斷總結(jié)、汲取經(jīng)驗，才有可能在各方面不斷優(yōu)化與提升。最后可以對問題和原因進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，再落實到可行計劃，最終形成良性循環(huán)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過程分析原因總結(jié)經(jīng)驗

直播團隊需要通過自我總結(jié)、團隊討論等方式對直播營銷活動的整個過程進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，并將總結(jié)的經(jīng)驗進(jìn)行歸納與整理，便于將有效的經(jīng)驗應(yīng)用于下一次直播營銷活動中?？偨Y(jié)類型與具體要求如下：總結(jié)類型具體要求經(jīng)驗直播菅銷活動整體或某個環(huán)節(jié)達(dá)到或超出預(yù)期效果，可以作為經(jīng)驗進(jìn)行記錄，便于下一次活動直接參照教訓(xùn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)甚至影響到最終效果的環(huán)節(jié)，需要總結(jié)為教訓(xùn)，在后續(xù)直播營銷活動中盡量避免發(fā)生問題直播過程中遇到的困難或前期策劃環(huán)節(jié)沒有考慮到的問題，需要記錄下來，后續(xù)直播活動的策劃環(huán)節(jié)必須將這些問題或可能出現(xiàn)的困難考慮在內(nèi)方法遇到問題或困難后的解決方法，也需要記錄下來，方便后續(xù)查找德技兼修七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。04門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓(xùn)等工作機制，依據(jù)各自職責(zé)做好網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)監(jiān)督管理工作。，對嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體依法開展聯(lián)合懲戒02將從事直播營銷活動的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關(guān)廣告活動、線上線下直播方面提出具體要求。03直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費者權(quán)益保護責(zé)任和義務(wù)。01直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

6.2

直播復(fù)盤常用數(shù)據(jù)指標(biāo)Commondataindicatorsoflivereplay1.用戶畫像指標(biāo)

用戶畫像簡單來說就是根據(jù)平臺用戶的社會屬性，以及生活習(xí)慣和消費行為等信息，抽象出一個標(biāo)簽化的用戶模型。這樣平臺就可以根據(jù)這個模型，給有標(biāo)簽的用戶提供針對性的服務(wù)，方便商品和服務(wù)的推送。用戶畫像指標(biāo)一般包括性別分布、年齡分布、地域分布、購買偏好和活躍時間分布等。1.用戶畫像指標(biāo)2.流量指標(biāo)（1）在線人數(shù)

在線人數(shù)是直播間流量的核心指標(biāo)，不同的直播平臺有不同的流量指標(biāo)，但通常最值得關(guān)注的流量指標(biāo)就是在線人數(shù)。在線人數(shù)要從兩個維度展開分析：在線人數(shù)的變化曲線和在線人數(shù)的停留時長。粉

絲新

客在線人數(shù)的停留時長：代表直播間的用戶黏性隨著多場次直播的開展，在線人數(shù)的停留時長代表著用戶對直播間的黏性。在線人數(shù)的變化曲線：代表直播間的內(nèi)容質(zhì)量在線人數(shù)的變化曲線會出現(xiàn)波峰和波谷，波峰代表直播間的人氣峰值，波谷代表直播間的人氣低谷。2.流量指標(biāo)（2）粉絲團數(shù)據(jù)

粉絲團是粉絲和主播的一個專屬組織，用戶加入粉絲團后會受到主播更多的關(guān)注，主播可通過粉絲團更好地維護粉絲關(guān)系，與粉絲互動。概念名稱解釋粉絲團用戶對品牌或主播感興趣可以加入賬號的粉絲團。主播可以自定義粉絲團名稱。用戶點擊直播頁面中位于左上角頭像下方黃色的標(biāo)識就可以加入粉絲團。加入粉絲團需要支付0.1元。加了粉絲團后用戶名字前方會帶有所在賬號的粉絲團標(biāo)簽，可以通過累積親密值提升等級粉絲轉(zhuǎn)化率也叫“轉(zhuǎn)粉率”，是直播間期間轉(zhuǎn)化新粉的能力，體現(xiàn)的是直播間人貨場對于陌生用戶的吸引力。轉(zhuǎn)粉率=新增粉絲/觀眾總數(shù)2.流量指標(biāo)（2）粉絲團數(shù)據(jù)

粉絲團是粉絲和主播的一個專屬組織，用戶加入粉絲團后會受到主播更多的關(guān)注，主播可通過粉絲團更好地維護粉絲關(guān)系，與粉絲互動。轉(zhuǎn)粉率=新增粉絲/觀眾總數(shù)2.流量指標(biāo)（3）場觀和峰值

場觀、峰值，這兩個數(shù)據(jù)可以直接反映當(dāng)前直播間的流量規(guī)模程度。場觀適合按周計算，且場觀在周期環(huán)比下降的情況下，直播推薦的占比也在降低；而峰值的計算需要區(qū)分開場峰值，即推薦峰值，其受當(dāng)場互動指標(biāo)、交易指標(biāo)的影響。單場觀看量，指一場直播到底有多少人觀看并進(jìn)入過直播間場觀獨立訪客，以訪問網(wǎng)站的一臺計算機客戶端為一個訪客UV商品交易總額，一般包含拍下未支付訂單金額GMV訪問量，即網(wǎng)站的頁面瀏覽量或者點擊量，頁面被刷新一次就計算一次PV最高在線人數(shù)峰值3.互動指標(biāo)互動指的是用戶在直播間的評論區(qū)發(fā)起評論、點贊、關(guān)注，發(fā)送彈幕熱詞，參與直播間設(shè)置的話題等。曝

光引起興趣點擊進(jìn)入停

留互

動觀

看購

買直播間的彈幕熱詞是指通過形成關(guān)鍵詞云層或關(guān)鍵詞渲染，對本場直播中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞進(jìn)行視覺上的突出。在直播過程中，用戶評論中出現(xiàn)次數(shù)較多的關(guān)鍵詞會被突出顯示，反映在彈幕熱詞中。4.轉(zhuǎn)化指標(biāo)（1）成交單量

成交單量是考核直播電商轉(zhuǎn)化的核心指標(biāo)，代表直播內(nèi)容和電商銷售達(dá)成了統(tǒng)一。成交單量與在線人數(shù)直播間用戶的精準(zhǔn)程度可以用數(shù)值來衡量，即直播間用戶的精準(zhǔn)程度=成交單量/在線人數(shù)×100%。數(shù)值越低，精準(zhǔn)程度越低。用戶不精準(zhǔn)，那么直播間就難以達(dá)成電商的銷售轉(zhuǎn)化。成交單量與互動數(shù)量直播間商品的內(nèi)容策劃質(zhì)量同樣可以用數(shù)值來衡量，即直播間商品的內(nèi)容策劃質(zhì)量=成交單量/評論數(shù)據(jù)×100%。

數(shù)值越低，代表內(nèi)容策劃質(zhì)量越低。4.轉(zhuǎn)化指標(biāo)（2）引導(dǎo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

引導(dǎo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)包括商品點擊轉(zhuǎn)化率和商品購買轉(zhuǎn)化率。商品點擊次數(shù)指用戶實際點擊商品并進(jìn)入商品詳情頁的次數(shù)商品點擊轉(zhuǎn)化率=商品點擊次數(shù)÷累計觀看人次×100%商品購買轉(zhuǎn)化率=商品銷量÷商品點擊次數(shù)×100%。4.轉(zhuǎn)化指標(biāo)（3）直播帶貨數(shù)據(jù)

直播帶貨數(shù)據(jù)包括本場銷售額、銷量、客單價、上架商品、帶貨轉(zhuǎn)化率和UV價值。帶貨轉(zhuǎn)化率=商品點擊轉(zhuǎn)化率×商品購買轉(zhuǎn)化率UV價值=本場銷售額÷獨立訪客

6.3

直播效果判斷報告撰寫Liveeffectjudgmentandreportwriting1.直播效果判斷

直播效果的判斷并不存在唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，具體要根據(jù)直播前設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行判斷，一般可以從