《直播運(yùn)營(yíng)管理》課件 第1、2章 直播運(yùn)營(yíng)認(rèn)知、直播運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

知識(shí)準(zhǔn)備第一章

直播運(yùn)營(yíng)認(rèn)知2020年，直播、短視頻等經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)迅速崛起，它們?cè)谧陨硌杆侔l(fā)展的同時(shí)，也加快向生活、生產(chǎn)、消費(fèi)各領(lǐng)域賦能。在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、抖音聯(lián)合召開的“抖音助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告”發(fā)布會(huì)上，業(yè)內(nèi)專家紛紛表示，以抖音為代表的各類平臺(tái)，通過(guò)短視頻、直播帶貨，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)新潮流、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、拓展就業(yè)形式、豐富社會(huì)生活等方面做出了積極的探索，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。作為迅速崛起的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，直播經(jīng)濟(jì)正迎來(lái)黃金發(fā)展時(shí)期。當(dāng)前國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)正紛紛進(jìn)入直播賽道，在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，數(shù)字技術(shù)對(duì)提升需求側(cè)管理水平、打造消費(fèi)新業(yè)態(tài)等方面具有重要意義，特別是近年來(lái)興起的視覺經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)在滿足擴(kuò)大需求方面，展現(xiàn)出巨大的潛力。直播提供了一個(gè)“用真實(shí)的體驗(yàn)激活需求側(cè)的沉默結(jié)構(gòu)”的利器，促進(jìn)需求側(cè)、供給側(cè)的連接，促進(jìn)雙循環(huán)的發(fā)展，加速虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。例如，三一重卡在抖音上策劃了多場(chǎng)活動(dòng)，在其某場(chǎng)直播中2小時(shí)內(nèi)達(dá)成5000萬(wàn)元銷售額，打破了銷售困境。直播經(jīng)濟(jì)打破了信息不對(duì)稱，突破了時(shí)間和空間的限制，在助力偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品去庫(kù)存、彌合地區(qū)差距等方面有重要作用。以抖音為例，2020年2月，抖音“縣長(zhǎng)來(lái)直播”活動(dòng)啟動(dòng)，各地市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)通過(guò)直播，幫助各地銷售受阻的農(nóng)產(chǎn)品快速找到銷路。值得關(guān)注的是，直播正在激發(fā)企業(yè)生產(chǎn)活力，促進(jìn)供給側(cè)變革。直播經(jīng)濟(jì)在5G賦能下，助力打造了柔性供應(yīng)鏈，讓更多生產(chǎn)商看到了更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求，推動(dòng)其注重產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化、銷售定制化的訂單需求，高時(shí)速、低時(shí)延的供需產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，生產(chǎn)端、內(nèi)容端、服務(wù)端相結(jié)合的柔性供需體系迸發(fā)升級(jí)，同時(shí)也加快推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)。不過(guò)專家也指出，隨著直播領(lǐng)域的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，供給反饋不及時(shí)、法規(guī)制度不健全等問(wèn)題也日益突出，未來(lái)需要建立合理的政策引導(dǎo)框架，規(guī)范行業(yè)自我規(guī)范機(jī)制，構(gòu)建良性產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。案例導(dǎo)入catalogue目錄1.1直播運(yùn)營(yíng)概述Livebroadcastschemedesign1.2直播產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀Liveproductselection1.3直播風(fēng)險(xiǎn)防范Livescriptcompose

1.1

直播運(yùn)營(yíng)概述Livebroadcastschemedesign1.直播運(yùn)營(yíng)相關(guān)概念課證融通在網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)職業(yè)技能等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)中，初級(jí)主要面向網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)應(yīng)用和服務(wù)型企業(yè)的直播電商部門，根據(jù)項(xiàng)目專員崗位工作流程的規(guī)定，完成產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理與提煉、短視頻拍攝與剪輯、宣傳物料制作、直播腳本的分解與執(zhí)行、直播場(chǎng)控、后臺(tái)設(shè)置與操作、直播預(yù)熱、粉絲運(yùn)營(yíng)與維護(hù)、賬號(hào)（IP）日常維護(hù)等工作，對(duì)直播執(zhí)行負(fù)責(zé)。中級(jí)主要面向網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)應(yīng)用和服務(wù)型企業(yè)的直播電商部門，根據(jù)項(xiàng)目主管崗位工作流程的規(guī)定，為達(dá)成企業(yè)直播業(yè)績(jī)指標(biāo)，完成直播選品、短視頻策劃與推廣、直播內(nèi)容策劃與腳本撰寫、直播間氛圍設(shè)計(jì)、銷售節(jié)奏把控、品牌代播運(yùn)營(yíng)管理、直播推廣方案制定與流量提升、付費(fèi)推廣策略、私域賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)策劃、直播數(shù)據(jù)分析及復(fù)盤、多平臺(tái)賬號(hào)矩陣搭建與運(yùn)營(yíng)管理等工作，對(duì)直播效果負(fù)責(zé)。高級(jí)主要面向網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)應(yīng)用和服務(wù)型企業(yè)的直播電商部門，根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)理崗位工作流程的規(guī)定，為緊追行業(yè)動(dòng)態(tài)及滿足業(yè)務(wù)需求，完成全媒體內(nèi)容創(chuàng)意規(guī)劃、專場(chǎng)（PGC）統(tǒng)籌及腳本規(guī)劃、全媒體平臺(tái)體系搭建、直播商品庫(kù)存管理與質(zhì)量管理、選品供應(yīng)鏈維護(hù)與升級(jí)、明星KOL等合作方管理、產(chǎn)品趨勢(shì)與轉(zhuǎn)化率分析、直播效果評(píng)估與優(yōu)化、賬號(hào)質(zhì)量評(píng)估與優(yōu)化、主播IP打造、綜合運(yùn)營(yíng)管理等工作，對(duì)品牌和整合資源負(fù)責(zé)。1.直播運(yùn)營(yíng)相關(guān)概念（1）直播直播是一個(gè)媒體詞匯，在廣播電視領(lǐng)域，直播通常是指廣播電視節(jié)目的后期合成與播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視直播逐漸被網(wǎng)絡(luò)直播取代，網(wǎng)絡(luò)直播成為直播的代名詞。第一步直播的娛樂(lè)性強(qiáng)，內(nèi)容豐富多樣第二步直播能即時(shí)互動(dòng)，社交分享便捷第三步直播身臨其境，用戶體驗(yàn)更真實(shí)直播1.0時(shí)代直播3.0時(shí)代直播2.0時(shí)代1.直播運(yùn)營(yíng)相關(guān)概念（2）直播電商隨著傳統(tǒng)流量紅利的逐漸消失，以直播為表現(xiàn)形式的內(nèi)容營(yíng)銷模式全面爆發(fā)，促進(jìn)直播與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)完美融合，產(chǎn)生了直播電商這一商業(yè)模式。直播電商元年2021至今2019-20202017-20182016.4直播電商拓展期直播電商百花齊放期全民直播時(shí)代彈幕互動(dòng)請(qǐng)各小組觀看一場(chǎng)直播電商帶貨活動(dòng)，討論其中的人、貨、場(chǎng)分別是什么。？1.直播運(yùn)營(yíng)相關(guān)概念（3）直播運(yùn)營(yíng)直播運(yùn)營(yíng)是直播電商運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)稱，也就是對(duì)直播全過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。直播運(yùn)營(yíng)管理是直播前后各項(xiàng)管理工作的總稱。規(guī)劃主播和所在公會(huì)的激勵(lì)政策整理直播間，分析直播數(shù)據(jù)，提出問(wèn)題和改進(jìn)方案圍繞運(yùn)營(yíng)機(jī)制、戰(zhàn)略支持等制定直播相關(guān)的運(yùn)營(yíng)策略負(fù)責(zé)直播管理、監(jiān)督和抽查負(fù)責(zé)主播的定期培訓(xùn)負(fù)責(zé)優(yōu)化平臺(tái)活動(dòng)負(fù)責(zé)在線上線下渠道協(xié)助人事完成主播的招聘、挖掘和培養(yǎng)負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)1.直播運(yùn)營(yíng)相關(guān)概念行業(yè)速遞“花西子”于2017年誕生于杭州，是一個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。短短三年，其通過(guò)多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷的打法已經(jīng)成為知名國(guó)產(chǎn)品牌，并成為2019年天貓“雙十一”兩小時(shí)銷售額破億元的品牌之一。其中，淘寶直播是其銷售額最有力的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。在2019年的一段爬坡期，花西子優(yōu)化直播運(yùn)營(yíng)策略，提出超高傭金政策與主播實(shí)現(xiàn)深度合作，利用關(guān)鍵爆發(fā)時(shí)點(diǎn)將直播的公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，在現(xiàn)階段再改變傭金政策，通過(guò)資源置換等方式繼續(xù)與主播綁定?；ㄎ髯又辈ミ\(yùn)營(yíng)策略如下。多元多渠道營(yíng)銷推廣：前期短視頻“種草”，中后期直播轉(zhuǎn)化，針對(duì)不同圈層輸出定制化營(yíng)銷內(nèi)容?？焓种辈ィ貉?qǐng)KOL進(jìn)行口紅試色，充分發(fā)揮KOL的影響力。淘寶直播：前期階段性沖量，超高讓利給頭部主播，輸出產(chǎn)品推薦和實(shí)用教程的內(nèi)容。抖音、B站直播：重點(diǎn)輸出開箱視頻、華服展示、國(guó)風(fēng)歌舞等品牌宣傳的內(nèi)容。花西子前期的激進(jìn)打法能夠成功是因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)意與品質(zhì)精準(zhǔn)定位到目標(biāo)群體，加之其對(duì)各類流量平臺(tái)精準(zhǔn)輸出定制化內(nèi)容，在各圈層高效率積累流量。2.直播運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)模式贊賞模式廣告模式內(nèi)容付費(fèi)模式電商導(dǎo)購(gòu)模式會(huì)員增值服務(wù)模式贊賞模式也叫打賞模式，是指直播間的觀眾通過(guò)付費(fèi)充值購(gòu)買平臺(tái)上的虛擬禮物送給主播，平臺(tái)將禮物轉(zhuǎn)化成虛擬幣，主播對(duì)虛擬幣進(jìn)行提現(xiàn)以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程。2.直播運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)模式贊賞模式廣告模式內(nèi)容付費(fèi)模式電商導(dǎo)購(gòu)模式會(huì)員增值服務(wù)模式當(dāng)主播擁有一定的名氣之后，廣告主會(huì)委托主播對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，主播收取一定的推廣費(fèi)用。在直播中主播可以通過(guò)帶貨、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、工廠參觀、實(shí)地探店等形式滿足廣告主的宣傳需求。2.直播運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)模式贊賞模式廣告模式內(nèi)容付費(fèi)模式電商導(dǎo)購(gòu)模式會(huì)員增值服務(wù)模式內(nèi)容付費(fèi)直播包括一對(duì)一的VIP直播、非開放式直播、在線教育等付費(fèi)的直播，粉絲需提前報(bào)名預(yù)約或者購(gòu)買虛擬門票，方有權(quán)限進(jìn)入直播間觀看。2.直播運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)模式贊賞模式廣告模式內(nèi)容付費(fèi)模式電商導(dǎo)購(gòu)模式會(huì)員增值服務(wù)模式主播通過(guò)平臺(tái)或店鋪直播展示和介紹商品，讓銷售可以不受時(shí)間和空間的限制，并且可以讓用戶更直觀地看到和體驗(yàn)到商品。用戶看直播時(shí)可一鍵購(gòu)買商品或者將商品加入購(gòu)物車，同時(shí)參與優(yōu)惠活動(dòng)。最終直播間以此獲得盈利，主播與直播平臺(tái)按照既定比例進(jìn)行分成。2.直播運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)模式贊賞模式廣告模式內(nèi)容付費(fèi)模式電商導(dǎo)購(gòu)模式會(huì)員增值服務(wù)模式直播會(huì)員可分為主播會(huì)員和觀眾粉絲團(tuán)兩類，可分別在付費(fèi)成為會(huì)員后，收獲專屬特權(quán)。對(duì)于主播會(huì)員來(lái)說(shuō)，平臺(tái)可以為其提供一些特權(quán)，為其開放更多直播間功能權(quán)限，比如添加場(chǎng)控、提高聊天室人員上限、實(shí)現(xiàn)收入翻倍、開通私密直播間等。彈幕互動(dòng)？請(qǐng)各小組觀看20分鐘的直播片段，確定并分析其直播運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)模式。3.直播運(yùn)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景（1）發(fā)展現(xiàn)狀企業(yè)直播趨向產(chǎn)業(yè)化行業(yè)規(guī)模具有高成長(zhǎng)性直播主體呈現(xiàn)多元化前有淘寶、京東、拼多多等資深玩家，后有抖音、快手、B站等后起之秀。我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，數(shù)字經(jīng)濟(jì)憑借強(qiáng)大的發(fā)展韌性和創(chuàng)新能力成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要引擎。各平臺(tái)帶貨主播從“網(wǎng)紅”到藝人再到企業(yè)家和專業(yè)媒體主持人，直播電商不斷朝專業(yè)性和公信力方向發(fā)展。行業(yè)速遞“大家快來(lái)看！這是我們當(dāng)?shù)氐酿ば∶祝郀I(yíng)養(yǎng)、低脂肪、口感好！大家快來(lái)下單……”連日來(lái)，共青團(tuán)武邑縣委組織返鄉(xiāng)大學(xué)生開展直播帶貨活動(dòng)，提高農(nóng)副產(chǎn)品銷量，助力鄉(xiāng)村振興。共青團(tuán)武邑縣委組織此次活動(dòng)，旨在為大學(xué)生提供更廣闊的社會(huì)實(shí)踐、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的平臺(tái)，厚植大學(xué)生的家國(guó)情懷、強(qiáng)化大學(xué)生的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，匯集廣大青年熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的力量。大學(xué)生來(lái)到武邑縣農(nóng)村電商服務(wù)中心，化身主播詳細(xì)推介家鄉(xiāng)農(nóng)副產(chǎn)品，吸引廣大網(wǎng)友在線觀看。此次大學(xué)生直播帶貨活動(dòng)，展現(xiàn)了返鄉(xiāng)大學(xué)生敢作敢為、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)那啻猴L(fēng)采。他們?cè)谥辈ブ袃?yōu)秀亮眼的表現(xiàn)，生動(dòng)詮釋了“鄉(xiāng)村振興，青年先行”的新時(shí)代青年精神。3.直播運(yùn)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景3.直播運(yùn)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景（2）發(fā)展前景發(fā)布時(shí)間發(fā)布單位政策名稱主要內(nèi)容2022年6月國(guó)家廣播電視總局等《關(guān)于印發(fā)網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范的通知》引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播規(guī)范從業(yè)行為，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，樹立良好形象，提高網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍整體素質(zhì)，治理行業(yè)亂象，規(guī)范行業(yè)之需，通過(guò)規(guī)范管理進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2022年3月國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦等《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為的規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵(lì)支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，切實(shí)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在發(fā)展中規(guī)范，在規(guī)范中發(fā)展。2021年10月商務(wù)部等《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》鼓勵(lì)模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新，發(fā)揮電子商務(wù)對(duì)價(jià)值鏈重構(gòu)的引領(lǐng)作用，鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)挖掘用戶需求，推動(dòng)社交電商、直播電商、內(nèi)容電商、生鮮電商等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。2021年4月國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦等《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理，對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員的直播營(yíng)銷行為劃出8條紅線，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷健康有序發(fā)展。2021年3月國(guó)家發(fā)改委《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》健全標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)管理、零售直播等標(biāo)準(zhǔn)。培育壯大零售新業(yè)態(tài)，發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)政企合作建設(shè)直播基地，加強(qiáng)直播人才培養(yǎng)培訓(xùn)。2021年2月國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦等《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》要建立健全直播打賞服務(wù)管理規(guī)則和直播帶貨管理制度，要針對(duì)不同類別級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)在單場(chǎng)受賞、直播熱度等方面合理設(shè)限，要對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限。2020年7月文化和旅游部《關(guān)于統(tǒng)籌做好鄉(xiāng)村旅游常態(tài)化疫情防控和加快市場(chǎng)復(fù)蘇有關(guān)工作的通知》注重培育一批本地、本村網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能人，擴(kuò)大鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的直播銷售，加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，開設(shè)網(wǎng)上店鋪、代銷點(diǎn)，擴(kuò)大銷售覆蓋面。①

政策支持與監(jiān)管共同完善，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展德技兼修禁止未成年人參與直播打賞嚴(yán)控未成年人從事主播工作2022年5月7日，中央文明辦、文化和旅游部、國(guó)家廣播電視總局和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室共同發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），提出禁止未成年人參與直播打賞、嚴(yán)控未成年人從事主播等工作意見。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播新業(yè)態(tài)迅速興起，平臺(tái)主體責(zé)任缺失、主播良莠不齊、打賞行為失范等問(wèn)題多發(fā)頻發(fā)，導(dǎo)致未成年人沉溺直播、參與打賞，嚴(yán)重?fù)p害未成年人身心健康。為此，四部門根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，提出工作意見?！兑庖姟访鞔_提出禁止未成年人參與直播打賞，網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持最有利于未成年人的原則，健全完善未成年人保護(hù)機(jī)制，嚴(yán)格落實(shí)實(shí)名制要求，禁止為未成年人提供現(xiàn)金充值、“禮物”購(gòu)買、在線支付等各類打賞服務(wù)。網(wǎng)站平臺(tái)不得研發(fā)上線吸引未成年人打賞的功能應(yīng)用，不得開發(fā)誘導(dǎo)未成年人參與的各類“禮物”。同時(shí)，嚴(yán)控未成年人從事主播。網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)主播賬號(hào)注冊(cè)審核管理，不得為未滿16周歲的未成年人提供網(wǎng)絡(luò)主播服務(wù)，為16至18周歲的未成年人提供網(wǎng)絡(luò)主播服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)征得監(jiān)護(hù)人同意。對(duì)利用所謂“網(wǎng)紅兒童”直播牟利的行為加強(qiáng)日常監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)違規(guī)賬號(hào)從嚴(yán)采取處置措施，并追究相關(guān)網(wǎng)站平臺(tái)責(zé)任。3.直播運(yùn)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景（2）發(fā)展前景②

5G商用的快速落地，新技術(shù)拓寬直播帶貨場(chǎng)景直播雖然打破了時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)了線上直播營(yíng)銷，提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，但其在體驗(yàn)感方面仍然與線下購(gòu)物存在不可逾越的真實(shí)感鴻溝。消費(fèi)者在線下能夠?qū)Ξa(chǎn)品擁有更強(qiáng)烈和更直觀的感官體驗(yàn)，而在線上則難以獲得。因此，如何實(shí)現(xiàn)等同于或接近于線下的真實(shí)感和沉浸感成為未來(lái)直播發(fā)展的新方向。3.直播運(yùn)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景（2）發(fā)展前景③

主播上播門檻逐步提高，需對(duì)垂直類產(chǎn)品有更深了解主播存在入行壁壘，但在初期流量紅利的加持下并不明顯，隨著行業(yè)不斷成熟、競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，以及政策監(jiān)管趨嚴(yán)，主播準(zhǔn)入門檻將持續(xù)提高，主播專業(yè)度的重要性增加。表征為行業(yè)主播的凈流入較為放緩，深層次原因是，雖然直播行業(yè)沒(méi)有階層固化，但是培養(yǎng)一名腰部及以上主播的難度增加，對(duì)新人的要求也逐步提高。3.直播運(yùn)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景（2）發(fā)展前景④平臺(tái)持續(xù)深入產(chǎn)業(yè)鏈，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理助力提效降本由于參與直播電商競(jìng)爭(zhēng)的商家增多，平臺(tái)內(nèi)商品同質(zhì)化程度提升，所以流量資源成為現(xiàn)階段的爭(zhēng)搶目標(biāo)之一。流量成本上升擠壓了商家獲利空間，提升供應(yīng)鏈效能成為解決問(wèn)題的途徑之一。

1.2

直播產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀Liveproductselection1.品牌商在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商作為供應(yīng)方位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游。品牌商選擇入駐直播電商平臺(tái)，基于平臺(tái)的大流量，通過(guò)與MCN機(jī)構(gòu)、主播的合作，品牌商可以提高其渠道效率和銷售轉(zhuǎn)化效率，打造品牌形象的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。2.MCN機(jī)構(gòu)MCN機(jī)構(gòu)就是“網(wǎng)紅”經(jīng)紀(jì)公司，通過(guò)簽約、孵化、包裝、培養(yǎng)達(dá)人，使達(dá)人成為具備一定流量和影響力的“網(wǎng)紅達(dá)人”，再進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)的本質(zhì)是經(jīng)紀(jì)公司，是傳播生態(tài)新變化帶來(lái)的新事物，也是互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)化分工的必然結(jié)果。3.主播主播連接著供給端和需求端。在供給端，主播為供應(yīng)鏈方輸出直播內(nèi)容，幫助其吸引流量、銷售商品；在需求端，主播通過(guò)直播輸出內(nèi)容，向用戶分享商品。4.消費(fèi)者消費(fèi)者追求極致性價(jià)比，推動(dòng)帶貨品質(zhì)效應(yīng)升級(jí)。從用戶端看，無(wú)論是高線城市用戶還是下沉市場(chǎng)用戶，貨與價(jià)是直播購(gòu)物的主要驅(qū)動(dòng)因素。網(wǎng)購(gòu)用戶中存在大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)群體，減少溢價(jià)、物美價(jià)廉是其普遍訴求，由此為直播電商帶來(lái)增量市場(chǎng)。5.平臺(tái)渠道方直播平臺(tái)作為渠道方是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的核心，對(duì)接其他參與主體：品牌商入駐平臺(tái)，MCN機(jī)構(gòu)和主播通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行直播內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，主播通過(guò)平臺(tái)向消費(fèi)者推薦商品，消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)觀看直播、關(guān)注主播、進(jìn)行消費(fèi)。6.服務(wù)商直播服務(wù)商流量來(lái)源服務(wù)內(nèi)容特點(diǎn)電商直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商淘寶網(wǎng)、京東商城、抖音、快手等公域流量平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需求分析、直播內(nèi)容策劃、主播講解、主播孵化、直播間搭建、直播數(shù)據(jù)分析、多渠道整合營(yíng)銷等流量來(lái)源豐富，側(cè)重于提供直播營(yíng)銷策劃服務(wù)企業(yè)直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商企業(yè)/品牌官方網(wǎng)站、微信等私域流量平臺(tái)直播系統(tǒng)搭建、專業(yè)導(dǎo)購(gòu)講解、直播存儲(chǔ)回放、直播效果分析、售后服務(wù)、用戶管理等具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)掌控能力，側(cè)重于提供直播硬件支持和數(shù)據(jù)服務(wù)在直播產(chǎn)業(yè)鏈中，直播服務(wù)商是指能為商家提供完整的直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的組織，包括電商直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和企業(yè)直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，其流量來(lái)源、服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)。

1.3

直播風(fēng)險(xiǎn)防范Livescriptcompose1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別因直播存在對(duì)所售商品的必要性講解介紹，虛假宣傳成為直播間頻發(fā)的問(wèn)題之一。有的主播為了達(dá)到增加銷量的目的對(duì)商品進(jìn)行虛假宣傳。（1）涉嫌虛假?gòu)V告和虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別行業(yè)速遞常見的網(wǎng)絡(luò)直播中的虛假?gòu)V告的類型主要有如下幾種。第一，直播宣傳的商品成分、功能，在真正的商品當(dāng)中是不存在的，這是一種典型的虛假宣傳行為，處罰相對(duì)較重。第二，涉及對(duì)商品的性能、功能夸大宣傳。此類是市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰較多的案件。主要判斷的依據(jù)是“是否對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響”。如果商品的性能、功能與實(shí)際情況不符，有可能構(gòu)成虛假?gòu)V告。第三，雖然有真實(shí)依據(jù)，但是真實(shí)依據(jù)有一定的限制，直播宣傳未說(shuō)明該限制。如宣傳“銷量第一”，但是此“銷量第一”系在特定時(shí)間段和特定地區(qū)取得的，在直播中未明確說(shuō)明限制條件。此類案件，盡管有真實(shí)依據(jù)，但是因?yàn)橛幸欢ǖ南拗魄艺鎸?shí)依據(jù)與宣傳不符合，亦可能被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。為了防止直播中相關(guān)宣傳涉嫌虛假?gòu)V告，主播應(yīng)將宣傳的核心用語(yǔ)預(yù)先提交專業(yè)人員進(jìn)行審核，確保直播宣傳的內(nèi)容可提供相應(yīng)的證據(jù)進(jìn)行支撐，以及宣傳內(nèi)容可被證實(shí)。1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》中明確規(guī)定，依法查處侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中售賣侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品等問(wèn)題，依據(jù)《商標(biāo)法》《專利法》，重點(diǎn)查處侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、假冒專利等違法行為。（2）侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別網(wǎng)絡(luò)直播具有臨時(shí)性、直播性的性質(zhì)，與預(yù)先進(jìn)行拍攝、剪輯的商業(yè)廣告宣傳片不同。直播間言語(yǔ)行為不合規(guī)亦屬于《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)范的范疇。（3）直播間言語(yǔ)行為不合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別行業(yè)速遞2022年4月8日，抖音直播發(fā)布了《關(guān)于“清朗·打擊直播不當(dāng)行為”的治理公告》（以下簡(jiǎn)稱《公告》）。《公告》指出，自2022年新春以來(lái)，抖音開展了春節(jié)平臺(tái)生態(tài)專項(xiàng)治理行動(dòng)，嚴(yán)格打擊“色情低俗”“飯圈”“網(wǎng)絡(luò)暴力”“惡意營(yíng)銷”“涉未成年人不良信息”等違法違規(guī)內(nèi)容，嚴(yán)厲懲治問(wèn)題賬號(hào)。其間，平臺(tái)共處置違法和不良信息20556條，處置賬號(hào)3688個(gè)。對(duì)于違反社區(qū)規(guī)范實(shí)施上述行為的，根據(jù)主播實(shí)際行為嚴(yán)重程度、主觀惡意程度以及造成的影響，平臺(tái)將依法依約給予違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的內(nèi)容、主播以及相關(guān)公會(huì)以下處罰：首次違規(guī)平臺(tái)將予以警告停播處罰并加以教育和管控；第二次違規(guī)將開始回收直播權(quán)限7天并要求其通過(guò)線上培訓(xùn)和考試，考試通過(guò)后恢復(fù)開播；第三次違規(guī)將回收直播權(quán)限30天并要求其接受線下培訓(xùn)和考試，考試通過(guò)恢復(fù)開播，并要求其公開發(fā)布自律宣告視頻；四次以上反復(fù)違反規(guī)范并造成不良社會(huì)影響的將無(wú)限期回收直播權(quán)限并公示通報(bào)，相關(guān)公會(huì)將被警告公示、凍結(jié)權(quán)限直至清退，同時(shí)視具體情形上報(bào)上級(jí)有關(guān)部門。抖音直播指出，對(duì)于違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重或涉及違法犯罪行為的主播及公會(huì)，平臺(tái)將主動(dòng)上報(bào)行業(yè)黑名單并將相關(guān)情況報(bào)送公安等有關(guān)部門。1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別在直播運(yùn)營(yíng)策劃時(shí)，往往傾向于加大減價(jià)力度以顯示優(yōu)惠，此時(shí)應(yīng)慎用“原價(jià)”等詞。根據(jù)《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于<禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定>有關(guān)條款解釋的通知》，“原價(jià)”是指經(jīng)營(yíng)者在本次促銷活動(dòng)前七日內(nèi)在本交易場(chǎng)所成交，有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格；如果前七日內(nèi)沒(méi)有交易，以本次促銷活動(dòng)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)。（4）直播間價(jià)格促銷行為風(fēng)險(xiǎn)1.直播風(fēng)險(xiǎn)的類別網(wǎng)絡(luò)安全保障往往是直播平臺(tái)容易忽略的一點(diǎn)，近期我國(guó)加快完善網(wǎng)絡(luò)安全方面的法律法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)安全執(zhí)法從嚴(yán)亦成為趨勢(shì)。（5）網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)2.直播風(fēng)險(xiǎn)防范措施消費(fèi)者主播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)其他主體直播電商的持續(xù)健康發(fā)展離不開消費(fèi)者、主播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、直播平臺(tái)和品牌商家等主體的共同努力。自覺維護(hù)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，落實(shí)各項(xiàng)防范措施，是所有主體義不容辭的責(zé)任。1①購(gòu)買前及時(shí)保留相關(guān)證據(jù)2②減少?zèng)_動(dòng)性購(gòu)買3③采取正確的維權(quán)方式2.直播風(fēng)險(xiǎn)防范措施做好提前策劃與預(yù)演>做好軟硬件的配置與測(cè)試>做好嚴(yán)格的選品與審核>消費(fèi)者主播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)其他主體>做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬確認(rèn)2.直播風(fēng)險(xiǎn)防范措施消費(fèi)者主播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)其他主體針對(duì)直播平臺(tái)的防范措施針對(duì)品牌商家的防范措施彈幕互動(dòng)請(qǐng)以小組為單位討論，講述一個(gè)具體的直播案例，并分析其采取了哪些風(fēng)險(xiǎn)防范措施。？感謝觀看知識(shí)準(zhǔn)備第二章

直播運(yùn)營(yíng)規(guī)劃馬關(guān)縣的許多農(nóng)戶都從事石斛的種植與銷售。馬關(guān)三七、石斛經(jīng)銷商馮某某就是其中之一，十幾年來(lái)一直從事石斛的種植和采用傳統(tǒng)的線下銷售模式，由于沒(méi)有線上銷售的經(jīng)驗(yàn)，馮某某的石斛銷售量一直處于低迷狀態(tài)，馮某某為此操碎了心。在鄉(xiāng)政府領(lǐng)導(dǎo)的推薦之下，馮某某了解到電商直播帶貨這個(gè)銷售渠道，但其并不知道如何進(jìn)行線上銷售，她在其他經(jīng)銷商的口中了解到馬關(guān)縣電子商務(wù)服務(wù)中心，并來(lái)到中心請(qǐng)求幫助。馬關(guān)縣電子商務(wù)服務(wù)中心在了解她的情況后，立刻安排她參加了由服務(wù)中心舉辦的電商直播培訓(xùn)班。通過(guò)在培訓(xùn)班的學(xué)習(xí)，馮某某掌握了電商直播的相關(guān)知識(shí)，培訓(xùn)結(jié)束后，她通過(guò)拍攝發(fā)布抖音短視頻，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的數(shù)千名精準(zhǔn)粉絲。2020年9月抖音短視頻為她帶來(lái)訂單金額5000多元，10月帶來(lái)訂單金額10000多元，11月7日她參加了由馬關(guān)縣電子商務(wù)服務(wù)中心推薦的文山州“三七購(gòu)物節(jié)”，當(dāng)天為她帶來(lái)訂單金額15000多元，12月她的線上訂單毛利更是達(dá)到10000元。2021年1月上旬，馮某某的抖音賬號(hào)上的訂單短短幾天就超過(guò)10萬(wàn)元。在服務(wù)中心的幫助下，馮某某的石斛銷售量越來(lái)越好，也解決了她在石斛銷售上的難題。案例導(dǎo)入catalogue目錄2.1直播運(yùn)營(yíng)定位Livebroadcastschemedesign2.2直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)選擇Liveproductselection2.3直播崗位設(shè)置及直播團(tuán)隊(duì)組建Livescriptcompose2.4主播人設(shè)打造Livescriptcompose

2.1

直播運(yùn)營(yíng)定位Livebroadcastschemedesign1.目標(biāo)定位（1）具體性（Specific）用具體的語(yǔ)言清楚地說(shuō)明直播要達(dá)成的目標(biāo)。直播的目標(biāo)要切中特定的指標(biāo)，不能籠統(tǒng)、不清晰。例如，“借助此次直播提升品牌影響力”就不是一個(gè)具體的目標(biāo)，而“借助此次直播增加品牌官方微博賬號(hào)的粉絲數(shù)量”就是一個(gè)具體的目標(biāo)。1.目標(biāo)定位（2）可衡量性（Measurable）直播目標(biāo)應(yīng)為數(shù)量化的或行為化的，應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)作為衡量目標(biāo)達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)。例如，“利用此次直播提高店鋪的日銷售額”就不是一個(gè)可衡量的目標(biāo)，而“利用此次直播讓店鋪的日銷售額達(dá)到50萬(wàn)元”就是一個(gè)可衡量的目標(biāo)。1.目標(biāo)定位（3）可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）目標(biāo)要客觀，通過(guò)付出努力是可以實(shí)現(xiàn)的。例如，品牌方開展的上一場(chǎng)直播吸引了10萬(wàn)人觀看，如果品牌方將此次直播的觀看人數(shù)設(shè)定為200萬(wàn)人，顯然這個(gè)目標(biāo)就有些不切實(shí)際，難以實(shí)現(xiàn)，而將觀看人數(shù)設(shè)定為12萬(wàn)人或15萬(wàn)人則是有可能實(shí)現(xiàn)的。1.目標(biāo)定位（4）相關(guān)性（Relevant）直播的目標(biāo)要與品牌方設(shè)定的其他營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)。例如，很多品牌方會(huì)在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店，品牌方將某次直播的目標(biāo)設(shè)定為“網(wǎng)店24小時(shí)內(nèi)的訂單轉(zhuǎn)化率提高80%”，這個(gè)目標(biāo)是符合相關(guān)性要求的；而如果品牌方將某次直播的目標(biāo)設(shè)定為“將商品的生產(chǎn)合格率由91%提高至96%”，則這個(gè)目標(biāo)是不符合相關(guān)性要求的，因?yàn)橹辈ナ菬o(wú)法幫助商品生產(chǎn)方提高合格率的。1.目標(biāo)定位（5）時(shí)限性（Time-bound）目標(biāo)的達(dá)成要有時(shí)間限制，這樣目標(biāo)才有督促作用，避免目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)被拖延。比如，“通過(guò)直播讓新款商品銷量沖破10萬(wàn)件”這個(gè)目標(biāo)是沒(méi)有時(shí)限性的，而“直播結(jié)束后24小時(shí)內(nèi)新款商品銷量沖破10萬(wàn)件”這個(gè)目標(biāo)則是具備時(shí)限性條件的。2.用戶定位了解用戶畫像收集用戶信息數(shù)據(jù)描繪用戶畫像的步驟用戶畫像是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)群體的用戶模型，即根據(jù)用戶的屬性及行為特征，抽象出相應(yīng)的標(biāo)簽，擬合而成的虛擬形象。根據(jù)用戶畫像，直播團(tuán)隊(duì)可以描繪出所有用戶的個(gè)人信息，找出擁有共同興趣愛好、共同特征的用戶群體，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。2.用戶定位了解用戶畫像收集用戶信息數(shù)據(jù)描繪用戶畫像的步驟年齡分布地域分布活躍度分布教育背景用戶規(guī)模日均活躍用戶數(shù)量使用頻次使用時(shí)長(zhǎng)性別分布行業(yè)特征用戶信息是指用戶在網(wǎng)上觀看和傳播短視頻的各種數(shù)據(jù)。通過(guò)收集這些數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)者能夠?qū)χ辈テ脚_(tái)用戶的特征屬性進(jìn)行歸納。2.用戶定位了解用戶畫像收集用戶信息數(shù)據(jù)描繪用戶畫像的步驟商家首先需要采集與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，再對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，最后利用整理好的數(shù)據(jù)來(lái)描繪用戶畫像描繪用戶畫像整理數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)1233.類型定位吆喝式直播帶貨平靜講解產(chǎn)品型直播帶貨創(chuàng)意型直播帶貨反向型直播帶貨知識(shí)輸出型直播帶貨直播運(yùn)營(yíng)以場(chǎng)景真實(shí)為主要特征，為了吸引用戶觀看直播，則需要根據(jù)實(shí)際情況選擇比較具有看點(diǎn)的直播運(yùn)營(yíng)類型。彈幕互動(dòng)請(qǐng)各小組看一場(chǎng)美食類直播，然后進(jìn)行討論，確定該場(chǎng)直播的用戶定位以及類型定位。？

2.2

直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)選擇Liveproductselection1.公域、私域流量區(qū)分（1）公域流量平臺(tái)型流量，理論上指大家都可以接觸到的流量。公域流量屬于公域資源，想得到公域流量當(dāng)中的用戶的關(guān)注，要么花錢購(gòu)買，要么用資源交換。（2）私域流量企業(yè)、門店或私人所擁有的，可以隨時(shí)、自由、免費(fèi)地利用和觸達(dá)的，并沉淀在一定密閉區(qū)域內(nèi)的流量。1.公域、私域流量區(qū)分（3）可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）①區(qū)別分析區(qū)分公域流量直播內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)程度公域流量競(jìng)爭(zhēng)大，比如淘寶，同一類型產(chǎn)品可能有幾十上百個(gè)同行競(jìng)爭(zhēng)私域流量只屬于商家自己，沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)留存度公域流量池里面由于選擇較多，用戶比較難以留存，很容易流失私域流量用戶只對(duì)接你一人，你還能通過(guò)自己的系統(tǒng)來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這樣留存度較高，粉絲黏性更強(qiáng)運(yùn)營(yíng)方向當(dāng)我們運(yùn)營(yíng)公域流量時(shí)，考慮的是盡可能抓住更多紅利流量，以此來(lái)擴(kuò)大粉絲基數(shù)在私域流量中，主要考慮的就是怎么樣去獲得流量，同時(shí)獲得用戶更高深度的資產(chǎn)，也就是從用戶中獲取更多利潤(rùn)轉(zhuǎn)化方式公域流量通常需要通過(guò)投放或者是推廣來(lái)進(jìn)行獲客，而如今流量是不可控的，有時(shí)候廣告投放效果很差，轉(zhuǎn)化也不好私域流量就不同了，當(dāng)用戶被沉淀到我們自己的系統(tǒng)后，之后的活動(dòng)曝光、通知、營(yíng)銷、會(huì)員卡、下單等，均可以通過(guò)我們自己的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，無(wú)需再投入大量廣告費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取公域流量中競(jìng)爭(zhēng)激烈的用戶1.公域、私域流量區(qū)分（3）可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）②運(yùn)營(yíng)邏輯對(duì)比分析公域流量應(yīng)該越做越小，發(fā)展成企業(yè)自身的私域流量；而私域流量應(yīng)該越做越大，形成裂變，擴(kuò)大企業(yè)的影響力范圍。2.常見公域直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2.1直播平臺(tái)的選擇與使用2.1.2能夠根據(jù)直播產(chǎn)品，選擇合適的直播平臺(tái)，發(fā)起直播活動(dòng)。4.賬號(hào)（IP）運(yùn)營(yíng)4.2多平臺(tái)賬號(hào)矩陣搭建4.2.1能明確區(qū)分不同平臺(tái)的定位和主要用戶畫像信息，對(duì)不同平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行分類管理。4.2.2能根據(jù)賬號(hào)定位和粉絲用戶類型，找到更多契合的泛流量平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)（中級(jí)）課證融通淘寶直播平臺(tái)>抖音直播平臺(tái)>2.常見公域直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)淘寶直播平臺(tái)抖音直播平臺(tái)①用戶屬性②平臺(tái)特點(diǎn)：覆蓋范圍廣，商家多互動(dòng)功能豐富支持回放，商品與直播關(guān)聯(lián)度高支持微博同步①用戶屬性②平臺(tái)特點(diǎn)：深化標(biāo)簽，提升內(nèi)容垂直度利用短視頻做好直播宣傳根據(jù)用戶需求打造商品賣點(diǎn)3.常見私域直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)快手直播平臺(tái)①用戶屬性②平臺(tái)特點(diǎn)：先建立信任，再直播帶貨貼近生活，貼近用戶微信直播平臺(tái)①用戶屬性②平臺(tái)特點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)直播提醒朋友圈無(wú)門檻擴(kuò)散德技兼修《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》發(fā)布，直播帶貨刷單將被勸誡2020年6月26日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），規(guī)定直播帶貨禁止刷單，主播直播時(shí)禁止抽煙、做低俗舉動(dòng)和危險(xiǎn)動(dòng)作等，一旦發(fā)現(xiàn)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)將視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開批評(píng)?！兑?guī)范》為國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專門規(guī)范，已于2020年7月1日起施行。03建立健全信用管理體系01網(wǎng)絡(luò)直播帶貨禁止刷單02主播直播禁止做危險(xiǎn)動(dòng)作

2.3

直播崗位設(shè)置及直播團(tuán)隊(duì)組建Livescriptcompose1.直播崗位設(shè)置項(xiàng)目?jī)?nèi)容崗位職責(zé)規(guī)劃直播內(nèi)容，確定直播主題，準(zhǔn)備直播商品做好直播前預(yù)熱宣傳，規(guī)劃好開播時(shí)間段，進(jìn)行直播間外部導(dǎo)流和內(nèi)部用戶留存等素質(zhì)要求內(nèi)容敏感度高，執(zhí)行效率高網(wǎng)絡(luò)感覺好、思維活躍、有良好的溝通能力和抗壓能力熟悉當(dāng)下熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)文化①策劃崗1.直播崗位設(shè)置項(xiàng)目?jī)?nèi)容崗位職責(zé)負(fù)責(zé)直播電商的整體統(tǒng)籌和執(zhí)行，使之與主播人設(shè)定位匹配熟悉并掌握各個(gè)不同直播平臺(tái)的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)，根據(jù)直播內(nèi)容及產(chǎn)品選擇合適的平臺(tái)熟悉并掌握直播電商的策劃操作，能策劃直播操作流程及規(guī)范熟悉供應(yīng)鏈的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，能確定選品操作規(guī)范具備數(shù)據(jù)分析能力，能分析平臺(tái)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整直播的策劃方案以及優(yōu)化選品素質(zhì)要求具有多個(gè)電商崗位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具備較強(qiáng)的管理能力具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和較強(qiáng)的抗壓能力，能適應(yīng)直播電商高強(qiáng)度的工作節(jié)奏具備良好的個(gè)人素養(yǎng)，善于總結(jié)問(wèn)題并自我調(diào)整具備良好的自我學(xué)習(xí)能力，具有創(chuàng)新素質(zhì)②運(yùn)營(yíng)崗1.直播崗位設(shè)置工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求1．直播運(yùn)營(yíng)1.3直播場(chǎng)控1.3.2能根據(jù)直播間評(píng)論區(qū)的反饋，合理挑選直播彈幕進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行直播彈幕的管理與秩序維護(hù)，對(duì)負(fù)面信息及時(shí)處理，避免產(chǎn)生不良影響1.3.3能熟練掌握直播腳本內(nèi)容，對(duì)直播現(xiàn)場(chǎng)所需道具、物料及商品進(jìn)行準(zhǔn)備及跟進(jìn)1.3.4能跟隨直播帶貨節(jié)奏，配合主播進(jìn)行抽獎(jiǎng)、紅包公告、優(yōu)惠券發(fā)放，并能進(jìn)行貨品上下架、修改價(jià)格、修改庫(kù)存等操作網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)職業(yè)技能等級(jí)要求（初級(jí)）課證融通③場(chǎng)控崗1.直播崗位設(shè)置項(xiàng)目?jī)?nèi)容崗位職責(zé)負(fù)責(zé)直播電商的整體統(tǒng)籌和執(zhí)行，使之與主播人設(shè)定位匹配熟悉并掌握各個(gè)不同直播平臺(tái)的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)，根據(jù)直播內(nèi)容及產(chǎn)品選擇合適的平臺(tái)熟悉并掌握直播電商的策劃操作，能策劃直播操作流程及規(guī)范熟悉供應(yīng)鏈的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，能確定選品操作規(guī)范具備數(shù)據(jù)分析能力，能分析平臺(tái)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整直播的策劃方案以及優(yōu)化選品素質(zhì)要求具有多個(gè)電商崗位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具備較強(qiáng)的管理能力具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和較強(qiáng)的抗壓能力，能適應(yīng)直播電商高強(qiáng)度的工作節(jié)奏具備良好的個(gè)人素養(yǎng)，善于總結(jié)問(wèn)題并自我調(diào)整具備良好的自我學(xué)習(xí)能力，具有創(chuàng)新素質(zhì)③場(chǎng)控崗1.直播崗位設(shè)置④主播崗項(xiàng)目?jī)?nèi)容崗位職責(zé)負(fù)責(zé)完成整場(chǎng)直播主持，是直播間的主要角色熟練掌握直播相關(guān)話術(shù)，能在直播不同環(huán)節(jié)中進(jìn)行話術(shù)的調(diào)整具備銷售心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，能及時(shí)預(yù)判銷售機(jī)會(huì)，能及時(shí)完成“轉(zhuǎn)粉”和銷售轉(zhuǎn)化熟悉直播整個(gè)流程策劃，主播能與副播及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行良好配合，了解直播不同環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)，能控制直播間節(jié)奏參與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)選品策劃，了解用戶喜好，善于從用戶角度觀察直播電商選品邏輯，熟悉選品匹配度素質(zhì)要求具備較高的思想素質(zhì)和良好的道德素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、科學(xué)素養(yǎng)及職業(yè)素養(yǎng)具備良好的網(wǎng)絡(luò)文明素養(yǎng)、電子商務(wù)誠(chéng)信與信用素養(yǎng)、信息安全與保密素養(yǎng)具備良好的人際溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神具備基本的創(chuàng)新精神及創(chuàng)業(yè)意識(shí)2.直播團(tuán)隊(duì)組建崗位主要職能主播（1人）熟悉商品腳本，做好復(fù)盤，熟悉活動(dòng)腳本，控制直播節(jié)奏，運(yùn)用話術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷，總結(jié)情緒、表情、聲音對(duì)直播的影響等運(yùn)營(yíng)（1人）營(yíng)銷任務(wù)分解、結(jié)構(gòu)規(guī)劃、貨品組成規(guī)劃、陳列規(guī)劃、品類規(guī)劃、直播間數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商品權(quán)益活動(dòng)、粉絲分層活動(dòng)、直播間權(quán)重活動(dòng)、流量資源策劃商品腳本、下單角標(biāo)、活動(dòng)腳本、妝容、服飾、道具等的策劃直播設(shè)備調(diào)試、發(fā)券、配合表演、直播軟件調(diào)試、后臺(tái)回復(fù)、保障直播視覺效果、數(shù)據(jù)登記反饋（1）低配版團(tuán)隊(duì)2.直播團(tuán)隊(duì)組建崗位主要職能運(yùn)營(yíng)（1人）營(yíng)銷任務(wù)分解、結(jié)構(gòu)規(guī)劃、貨品組成、陳列規(guī)劃、品類規(guī)劃、直播間數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)策劃（1人）商品權(quán)益活動(dòng)、粉絲分層活動(dòng)、直播間權(quán)重活動(dòng)、流量資源策劃商品腳本、下單角標(biāo)、活動(dòng)腳本、妝容、服飾、道具等的設(shè)計(jì)，封面場(chǎng)景策劃場(chǎng)控（1人）直播設(shè)備調(diào)試、發(fā)券、配合表演、直播軟件調(diào)試、進(jìn)行后臺(tái)回復(fù)、保障直播視覺效果、數(shù)據(jù)登記反饋主播（1人）熟悉商品腳本，做好復(fù)盤，熟悉活動(dòng)腳本，控制直播節(jié)奏，運(yùn)用話術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷，總結(jié)情緒、表情、聲音對(duì)直播的影響等（2）標(biāo)準(zhǔn)版團(tuán)隊(duì)2.直播團(tuán)隊(duì)組建崗位主要職能主播團(tuán)隊(duì)（3人）主播開播前熟悉直播流程、商品信息以及直播腳本內(nèi)容介紹、展示商品，與用戶互動(dòng)，活躍直播間氣氛，介紹直播間福利直播結(jié)束后做好復(fù)盤工作，總結(jié)話術(shù)、情緒、表情、聲音對(duì)直播的影響等副播協(xié)助主播介紹商品，介紹直播間福利，在主播直播間隙進(jìn)行補(bǔ)位主播因故缺席時(shí)可以主持直播活動(dòng)助理準(zhǔn)備直播商品、使用道具等協(xié)助配合主播工作，做主播的模特兒、互動(dòng)對(duì)象，完成畫外音互動(dòng)等策劃（1人）規(guī)劃直播內(nèi)容、確定直播主題、準(zhǔn)備直播商品做好直播前的預(yù)熱宣傳，規(guī)劃好開播時(shí)間段，進(jìn)行直播間外部導(dǎo)流和內(nèi)部用戶留存等編導(dǎo)（1人）撰寫商品腳本和活動(dòng)腳本、關(guān)注話術(shù)腳本、控評(píng)話術(shù)腳本做好封面場(chǎng)景策劃，下單角標(biāo)、妝容、服飾、道具等的設(shè)計(jì)（3）升級(jí)版團(tuán)隊(duì)2.直播團(tuán)隊(duì)組建崗位主要職能場(chǎng)控（1人）做好直播設(shè)備（如攝像頭、燈光等相關(guān)軟硬件）的調(diào)試負(fù)責(zé)直播中控臺(tái)的后臺(tái)操作，包括直播推送、商品上架、直播實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等接收并傳達(dá)指令，如直播運(yùn)營(yíng)有需要傳達(dá)的信息，場(chǎng)控在接收到后要及時(shí)傳達(dá)給主播和副播，由他們告訴用戶運(yùn)營(yíng)（1人）營(yíng)銷任務(wù)分解、貨品組成規(guī)劃、品類規(guī)劃、結(jié)構(gòu)規(guī)劃、陳列規(guī)劃、直播間數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)宣傳推廣、粉絲管理等店長(zhǎng)導(dǎo)購(gòu)（1人）輔助主播介紹商品特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)商品賣點(diǎn)，為用戶“種草”商品，同時(shí)協(xié)助主播與用戶互動(dòng)拍攝剪輯（1人）負(fù)責(zé)視頻（直播花絮、主播短視頻以及商品的相關(guān)信息）的拍攝、剪輯，輔助直播工作客服（2人）配合主播與用戶進(jìn)行在線互動(dòng)和為用戶答疑，修改商品價(jià)格，上線優(yōu)惠鏈接，轉(zhuǎn)化訂單，解決發(fā)貨、售后等問(wèn)題（3）升級(jí)版團(tuán)隊(duì)德技兼修與直播電商相關(guān)的規(guī)范2020年直播電商迎來(lái)井噴式發(fā)展，但是隨著電商行業(yè)高速發(fā)展，消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害的問(wèn)題層出不窮。因此，國(guó)家及各地方政府相繼出臺(tái)新規(guī)，不斷完善涉及直播業(yè)務(wù)的法律法規(guī)，下面是兩項(xiàng)具有代表性的規(guī)范。01網(wǎng)絡(luò)直播帶貨禁止刷單02《直播電商人才培訓(xùn)和評(píng)價(jià)規(guī)范》直播電商從業(yè)人員的技能可以分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)三檔。該規(guī)范為直播電子商務(wù)技能層級(jí)、專業(yè)知識(shí)基本內(nèi)容、技能培訓(xùn)與實(shí)訓(xùn)、人才測(cè)評(píng)認(rèn)證等提供了指導(dǎo)方向，具有較好的先進(jìn)性和適用性?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》對(duì)直播電商中的各類角色、行為都做了全面的定義和規(guī)范。該規(guī)范側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的各類主體提供行為指南，規(guī)避不良直播營(yíng)銷行為。

2.4

主播人設(shè)打造Liveproductselection1.主播直播的必備能力靈活應(yīng)變能力語(yǔ)言表達(dá)能力正向的價(jià)值觀形象管理能力語(yǔ)言要有幽默感語(yǔ)言要有親和力積極互動(dòng)、有效溝通豐富的表達(dá)內(nèi)容精致的妝容得體、整潔的著裝所選商品特質(zhì)與主播形象相符合主播直播