免稅品行業(yè)之中國(guó)中免研究報(bào)告復(fù)蘇之風(fēng)漸起免稅龍頭鵬程萬(wàn)里

免稅品行業(yè)之中國(guó)中免研究報(bào)告-復(fù)蘇之風(fēng)漸起免稅龍頭鵬程萬(wàn)里1.國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)一片藍(lán)海，中國(guó)中免為絕對(duì)龍頭中國(guó)中免是國(guó)內(nèi)免稅界鼻祖，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。公司于1984年正式成立，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展免稅業(yè)務(wù)。目前，公司是中國(guó)唯一一家全免稅渠道覆蓋的零售運(yùn)營(yíng)商，涵蓋口岸店、離島店、市內(nèi)店、郵輪店、機(jī)上店和外輪供應(yīng)店，業(yè)務(wù)遍布全國(guó)30多個(gè)省、市、自治區(qū)等，2020年躍升為世界第一大免稅運(yùn)營(yíng)商。免稅行業(yè)一片藍(lán)海，具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力，消費(fèi)回流和中高端收入群體的擴(kuò)大成為支撐免稅行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)2022年和2023年我國(guó)免稅市場(chǎng)銷售額將達(dá)到944億元和1385億元，同比增速分別達(dá)67.48%和46.7%。1.1免稅行業(yè)消費(fèi)回流空間巨大我國(guó)免稅業(yè)務(wù)起步較晚，消費(fèi)回流空間巨大。我國(guó)免稅事業(yè)起步于1979年的改革開(kāi)放，由于國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較低，免稅消費(fèi)外流嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)的銷售額較低，在全球免稅市場(chǎng)的份額占比低于10%。近年來(lái)受薩德事件影響以及國(guó)內(nèi)免稅相關(guān)政策的刺激，國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)增長(zhǎng)提速，但消費(fèi)外流現(xiàn)象仍較為嚴(yán)重。世界免稅協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)人消費(fèi)了全球約40%的免稅品，其中境外購(gòu)買免稅品整體規(guī)模超1800億元，而國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)的銷售額僅有約501億元，同比增速達(dá)到31.5%，但國(guó)內(nèi)免稅銷售僅占全球份額的12.5%，免稅消費(fèi)存在巨大的回流空間。免稅承擔(dān)了吸引消費(fèi)回流的重任?！?019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)達(dá)2810億歐元，中國(guó)籍消費(fèi)者貢獻(xiàn)了35%的份額，約984億歐元，其中僅有約300億歐元在中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)，而有超600億歐元的國(guó)人奢侈品消費(fèi)在國(guó)外完成，消費(fèi)外流現(xiàn)象十分嚴(yán)重。免稅店是消費(fèi)者尤其是中高收入群體購(gòu)買奢侈品的重要渠道，根據(jù)OliverWyman的中國(guó)出鏡旅客調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者海外消費(fèi)約37%發(fā)生在免稅店，其中有29%是發(fā)生在境外市內(nèi)/機(jī)場(chǎng)免稅店，在國(guó)內(nèi)免稅店的銷售額僅有9%，免稅承擔(dān)著吸引消費(fèi)回流的重任。嚴(yán)重的海外疫情一定程度上加速了消費(fèi)回流的實(shí)現(xiàn)，未來(lái)如何持續(xù)提高國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵。2020年嚴(yán)重的海外疫情為國(guó)內(nèi)免稅消費(fèi)回流提供了較好的發(fā)展機(jī)遇，我國(guó)免稅市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)329億元銷售規(guī)模，占比全球免稅市場(chǎng)的份額從2019年的14%大幅提升至23.5%。但我國(guó)免稅消費(fèi)外流情況依舊較為嚴(yán)重，2021年1-11月韓國(guó)免稅銷售額約918億元，其中外國(guó)人消費(fèi)占比達(dá)78.3%，中國(guó)人為韓國(guó)免稅消費(fèi)的主力，韓國(guó)免稅市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)免稅消費(fèi)的分流依舊明顯。長(zhǎng)期來(lái)看，吸引免稅消費(fèi)回流的任務(wù)依然艱巨，國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)增長(zhǎng)空間依然巨大，如何通過(guò)品類豐富、價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)物體驗(yàn)良好等方式增強(qiáng)國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為吸引海外免稅消費(fèi)回流的關(guān)鍵。國(guó)家政策指引和國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)將共同助力消費(fèi)回流實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)支持政策來(lái)吸引消費(fèi)回流。如2020年3月，國(guó)家發(fā)改委等23部門聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》中提出將進(jìn)一步完善免稅業(yè)政策，7月1日起實(shí)施離島免稅新政，隨后不斷增加離島免稅運(yùn)營(yíng)主體等，通過(guò)政策指引和市場(chǎng)放寬來(lái)吸引消費(fèi)回流。與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)免稅運(yùn)營(yíng)商的成熟壯大，以及新參與者的加入帶來(lái)市場(chǎng)活力的釋放，國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)在全球免稅市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力有所增強(qiáng)。通過(guò)對(duì)比核心大單品在各國(guó)免稅店的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，在部分產(chǎn)品上國(guó)內(nèi)免稅已經(jīng)形成了明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，部分商品擁有最低價(jià)格（在挑選的可比范圍內(nèi)），國(guó)內(nèi)免稅吸引力有所增強(qiáng)。但同時(shí)也看到，國(guó)內(nèi)免稅在首飾和箱包等精品品類上距離國(guó)際免稅市場(chǎng)仍有一定差距，未來(lái)尚有較大提升空間。1.2中高端消費(fèi)人群擴(kuò)容帶來(lái)長(zhǎng)期支撐免稅消費(fèi)具有高端化、奢侈化的特點(diǎn)，中高收入人群為免稅消費(fèi)的主要受眾群體。免稅消費(fèi)產(chǎn)生于因公或因私出入境或離島的情景下，只有具備出入境商務(wù)機(jī)會(huì)或旅游能力的消費(fèi)者才能夠成為免稅消費(fèi)群體。根據(jù)移民管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)估算，截至2020年我國(guó)擁有護(hù)照的人數(shù)約為2.1億人，占比總?cè)丝诘?4.9%，這意味著僅有少部分公民擁有出境的條件。文旅部數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)居民出境人次占比旅客運(yùn)輸總?cè)舜蔚谋戎貎H不到1%，說(shuō)明僅有少部分公民有機(jī)會(huì)出境。因此整體來(lái)看，免稅消費(fèi)仍是針對(duì)中高端收入群體的較為小眾的消費(fèi)行為，但隨著出境人次占比的逐年提升（排除2020年疫情影響），免稅消費(fèi)的受眾群體在逐漸擴(kuò)大。與此同時(shí)，免稅消費(fèi)品主要為煙酒、香化產(chǎn)品、箱包、首飾等可選消費(fèi)品，具有一定的奢侈品屬性。同時(shí)稅率較高，若加上關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅等應(yīng)納稅費(fèi)，價(jià)格相較于進(jìn)口完稅價(jià)格會(huì)高出約36%-297%，因此免稅消費(fèi)的吸引力較大。中高收入群體不斷擴(kuò)大為免稅消費(fèi)提供了最基礎(chǔ)的土壤，共同富裕政策目標(biāo)下國(guó)人免稅消費(fèi)購(gòu)買力有望逐步攀升。近年來(lái)我國(guó)中高產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，2019年胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告顯示，中國(guó)大陸中產(chǎn)家庭已經(jīng)達(dá)到3320萬(wàn)戶，其中新中產(chǎn)1000萬(wàn)戶以上，越來(lái)越多的家庭躋身于中產(chǎn)階級(jí)行列。2020年的財(cái)富報(bào)告顯示，富裕家庭、高凈值家庭和超高凈值家庭數(shù)量分別同比增長(zhǎng)1.4%、2%和2.4%。2021年8月中央財(cái)經(jīng)委會(huì)議釋放了關(guān)于共同富裕的重要信息，首提“三次分配”，強(qiáng)調(diào)“普惠公平”，囊括“物質(zhì)生活和精神生活”。我們認(rèn)為，未來(lái)“共同富?！钡牟粩嗤七M(jìn)，將使得我國(guó)中等收入群體比重進(jìn)一步擴(kuò)大，將帶來(lái)可選消費(fèi)需求的增加，將利好可選消費(fèi)尤其是具有一定奢侈屬性的免稅消費(fèi)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。1.3中免為絕對(duì)龍頭，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯我國(guó)免稅市場(chǎng)長(zhǎng)期處于高度集中狀態(tài)，中國(guó)中免位于絕對(duì)龍頭位置。我國(guó)免稅業(yè)務(wù)采取特許經(jīng)營(yíng)的模式，即國(guó)家通過(guò)發(fā)放免稅牌照準(zhǔn)許部分企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)獲得運(yùn)營(yíng)權(quán)，長(zhǎng)期實(shí)行“四統(tǒng)一”政策，即“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一組織進(jìn)貨、統(tǒng)一制定零售價(jià)格、統(tǒng)一制定管理規(guī)定”。目前免稅市場(chǎng)上共有10位參與者，分別為中國(guó)中免、日上免稅、深免、珠免、海免、中服免稅、中僑免稅、王府井、海旅投和海發(fā)控。2019年中免+日上免稅市場(chǎng)份額占比達(dá)83.7%，2020年公司收購(gòu)海免后市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至92.3%。與此同時(shí)，公司的前身中國(guó)免稅品公司按照集中統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的原則長(zhǎng)期負(fù)責(zé)“四個(gè)統(tǒng)一”工作，在免稅市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，對(duì)市場(chǎng)有較強(qiáng)的把控力和議價(jià)能力，具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。免稅牌照有放開(kāi)趨勢(shì)但整體可控，未來(lái)有望形成有限競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。2020年國(guó)家新下發(fā)了王府井、海旅投和海發(fā)控三張免稅牌照，這反映了國(guó)家免稅牌照逐步放開(kāi)的趨勢(shì)，通過(guò)新參與者的引入推動(dòng)免稅市場(chǎng)形成適度競(jìng)爭(zhēng)局面，釋放市場(chǎng)活力。但參照韓國(guó)免稅牌照大幅放開(kāi)后市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，中小免稅企業(yè)持續(xù)虧損的先例，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)免稅牌照不會(huì)大范圍放開(kāi)，整個(gè)免稅市場(chǎng)仍會(huì)保持有限競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。即便有一定程度的放開(kāi)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也會(huì)再度導(dǎo)致市場(chǎng)份額向頭部集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)。2.多渠道復(fù)蘇之風(fēng)漸起，公司盡享行業(yè)增長(zhǎng)紅利2.1離島免稅：國(guó)內(nèi)旅游復(fù)蘇疊加政策支持助力渠道持續(xù)放量離島免稅政策持續(xù)放寬，政策拉動(dòng)下離島免稅高速發(fā)展。我國(guó)從2011年開(kāi)始實(shí)施離島免稅，隨著離島方式、購(gòu)物次數(shù)和額度，以及免稅商品品類的政策限制不斷拓寬，渠道活力逐步顯現(xiàn)。2020年7月離島免稅新政開(kāi)始實(shí)施，極大地放寬了購(gòu)物限額，疊加海外疫情嚴(yán)重國(guó)人無(wú)法出國(guó)消費(fèi)的影響，離島免稅實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。2021年海南實(shí)現(xiàn)離島免稅店總銷售額601.7億元，同比+84%，完成了此前設(shè)定的600億目標(biāo)。其中離島免稅銷售額504.9億元，免稅購(gòu)物件數(shù)5349件，分別同比增長(zhǎng)83%和71%。政策刺激下離島免稅滲透率和客單價(jià)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。離島免稅新政放寬了單筆購(gòu)物金額和總購(gòu)物額度的限制，疊加商品品類的豐富，離島免稅滲透率從2019年的4.53%大幅躍升至2020年的6.94%，2021年進(jìn)一步提升至8.29%；客單價(jià)也從2019年的3541.7元大幅提升至2020年的6128.7元，2021年持續(xù)提升至7518.8元。我們認(rèn)為，未來(lái)隨著單價(jià)較高的精品品類的引入和品牌矩陣的完善，離島免稅吸引力有望持續(xù)增強(qiáng)，整體滲透率和客單價(jià)有望進(jìn)一步提升。短期看，疫情好轉(zhuǎn)、旅游業(yè)復(fù)蘇背景下，離島免稅持續(xù)放量。2021年疫情對(duì)海南旅游業(yè)的影響仍較大。海南全年客流8100.43萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)25.5%，已恢復(fù)到疫情前2019年的97%左右，但21年下半年受疫情反彈影響，海南接待游客人數(shù)同比下降了15.74%，過(guò)夜游客僅為2020年的74%，仍有很大提升空間。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)出行的放開(kāi)會(huì)早于國(guó)際出行，短期看國(guó)內(nèi)旅游的復(fù)蘇將帶來(lái)海南客流的進(jìn)一步提升，帶動(dòng)離島免稅銷售額高增。海南省政府工作報(bào)告提出2022年海南免稅店銷售力爭(zhēng)達(dá)到1000億，按2021年免稅銷售占比計(jì)算，免稅銷售額約為839.12億元，若目標(biāo)能預(yù)期實(shí)現(xiàn)，則離島免稅2022年至少有66.7%的增長(zhǎng)空間。長(zhǎng)期看，政策指引和市場(chǎng)活力的釋放共同拉動(dòng)離島免稅可持續(xù)增長(zhǎng)。海南省政府于2021年11月印發(fā)了《海南省“十四五”建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心規(guī)劃》，目標(biāo)到2025年國(guó)際旅游消費(fèi)中心基本建成。吸引境外就醫(yī)回流50萬(wàn)人次，吸引國(guó)際教育消費(fèi)300億元、回流5萬(wàn)人，接待游客總?cè)藬?shù)達(dá)到1.1億人次、旅游總收入突破1800億元，離島免稅品貿(mào)易實(shí)現(xiàn)倍增。同時(shí)，海南省持續(xù)落實(shí)免稅相關(guān)配套措施增強(qiáng)旅游購(gòu)物吸引力，并通過(guò)引入新參與促進(jìn)市場(chǎng)活力的釋放，海島旅游吸引力的增強(qiáng)和購(gòu)物體驗(yàn)的改善將帶動(dòng)旅游市場(chǎng)的繁榮，從而為免稅銷售增長(zhǎng)提供基礎(chǔ)。離島免稅參與者增多競(jìng)爭(zhēng)加劇，但中國(guó)中免仍占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先位置。截至目前，海南全島共有10家離島免稅店，經(jīng)營(yíng)主體增至5家。離島免稅市場(chǎng)已逐漸走向有限競(jìng)爭(zhēng)階段，牌照優(yōu)勢(shì)被弱化，但中國(guó)中免無(wú)論從免稅店數(shù)量和布局區(qū)位，還是銷售情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，仍占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先位置。公司2011年在三亞開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家離島免稅店；2014年在三亞開(kāi)