龍園項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告

呼和浩特艾博·龍園項(xiàng)目深圳市世華房地產(chǎn)投資顧問(wèn)有限公司深圳市深南中路國(guó)際文化大19廈樓19F,InternationnalCultureBid,shennanZhongroad,Shenzhen,China，Http：呼和浩特艾博云房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司：承蒙信任，我司項(xiàng)目組成員在呼市經(jīng)過(guò)二個(gè)多月的時(shí)間，在經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)項(xiàng)目深入分析定位后，完成了該《營(yíng)銷執(zhí)行方。案》該《營(yíng)銷執(zhí)行方案》第一篇通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所在城市、片區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析及總結(jié)將項(xiàng)所處的市場(chǎng)環(huán)境做了深入的剖析。其論據(jù)是基于《市場(chǎng)調(diào)、《研定報(bào)位告報(bào)》告》的濃縮及后期項(xiàng)目組更深入的對(duì)市場(chǎng)讀解后的闡述。第二篇是以市場(chǎng)分析的結(jié)論為基礎(chǔ)，對(duì)項(xiàng)目深度發(fā)展進(jìn)行的詮釋，其實(shí)質(zhì)是提出項(xiàng)目該怎做，怎么賣的理性分析過(guò)程。也是在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)不斷的修改、討論、完善的過(guò)程中，項(xiàng)目組項(xiàng)目自身深入的剖析和總結(jié)。第三篇之后是在對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目充分理解后，對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略推廣工作進(jìn)行的部署和細(xì)的具體細(xì)節(jié)。今向貴司提交《營(yíng)銷執(zhí)行方，案供》貴司決策時(shí)參考，并作為進(jìn)一步工作的指導(dǎo)。專此奉達(dá)，即頌商祺！深圳市世華房地產(chǎn)投資顧問(wèn)有限公司2006年10月24日目錄第一部分：項(xiàng)目深度分析 .69第二篇11131618202022第二部分：營(yíng)銷推廣執(zhí)行2526424453555761657171727475767778798206 1-8·第一部分項(xiàng)目深度分析第一篇呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析總結(jié)一、項(xiàng)目所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、推動(dòng)呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的因素政府吸引外資及培育內(nèi)源型經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)了呼市經(jīng)濟(jì)近年來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)固定資產(chǎn)資和基本建設(shè)投資增長(zhǎng)都非?？欤瑥亩苯油苿?dòng)了第二、第三產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。自治區(qū)“十一五”規(guī)劃及沿邊城市互動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改善交通網(wǎng)絡(luò)，加大工業(yè)建設(shè)都促進(jìn)總經(jīng)濟(jì)發(fā)展，間接帶動(dòng)了呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展。受城市整體規(guī)劃及城市化進(jìn)程的影響，呼市不斷擴(kuò)充城市容量，刺激了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展如城市外沿（金橋開(kāi)發(fā)區(qū)、如意開(kāi)發(fā)區(qū)等）的拓展改善了郊區(qū)的整體居住條件，使整體房產(chǎn)市場(chǎng)得到了迅猛的發(fā)。展呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)的在近年突然爆發(fā)，價(jià)格漲幅位于全國(guó)住前宅列市，場(chǎng)保持良好的市場(chǎng)消化力。其市場(chǎng)特征為一是主動(dòng)性住房需求增大；二是隨著呼市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，外來(lái)人口不斷增加，住房市場(chǎng)需求量大；三是房?jī)r(jià)增速較高，這與過(guò)去房?jī)r(jià)基數(shù)低有直接關(guān)系的，但房?jī)r(jià)對(duì)值同全國(guó)大中城市相比，仍處于末位水平；四是土地、材料、勞工等因素的漲價(jià)增加了屋開(kāi)發(fā)的成本。進(jìn)入2006年，外埠資本成為房地產(chǎn)發(fā)展的主力軍。在本地開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目放量略顯不足之時(shí)，外來(lái)品牌開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目紛紛上馬，新希望家園、濱海新城、天驕領(lǐng)域等項(xiàng)目成為引爆市場(chǎng)的點(diǎn)。在宏觀調(diào)控影響了整個(gè)市場(chǎng)格局的背景下，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)發(fā)商在青城卻逆市飛揚(yáng)，外埠發(fā)商帶給本地的不僅是品牌和資本的魅力的影響，更重要的是帶來(lái)了不同生活方式和產(chǎn)品念。自治區(qū)成立60周年大慶的重要時(shí)刻，改善全市基礎(chǔ)設(shè)施、道路建設(shè)、舊城改造等工程卓見(jiàn)成效，新興省會(huì)面貌增加了投資者的信心。在城市規(guī)劃和市政機(jī)構(gòu)東移的導(dǎo)向下，城東房地產(chǎn)市場(chǎng)近兩年來(lái)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，逐漸成了具有自己特色的項(xiàng)目體系，且整體發(fā)展要優(yōu)于城市西部區(qū)域。城東區(qū)域在整體形象、政設(shè)施、生活設(shè)施方面以及產(chǎn)品品質(zhì)方面都優(yōu)于城市西部。而在城市發(fā)展空間以及片區(qū)商氛圍上，城西則有其作為老城區(qū)具有繁榮優(yōu)勢(shì)和舊城改造拓展空間。06年國(guó)家陸續(xù)推出穩(wěn)定房?jī)r(jià)、抑制房?jī)r(jià)的措施。以“呼十條”為代表地方性房地產(chǎn)法規(guī)出的意義，一是旨在調(diào)控土地市場(chǎng)，二是抑制可能繼續(xù)拉高的房?jī)r(jià)，三是解決中低收入人群房問(wèn)題，四是提高房地產(chǎn)信息透明度。隨著各項(xiàng)措施逐步的實(shí)行，市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)正發(fā)生著變化。同時(shí)也促使呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)趨于理性，走向成熟。2、呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)特征及總結(jié)（注：以呼和浩特06市年1-8月房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析為依據(jù)，備有附件參閱）2-1、呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)特征2-1-1、從完成投資的比例看，住宅開(kāi)發(fā)仍然是房地產(chǎn)投資的主體，其78%比，例為達(dá)各到類投資房屋之首,其次是商業(yè)營(yíng)業(yè)用房，投資金額列居第二。2-1-2、土地購(gòu)置面積和開(kāi)發(fā)面積同比上期均有較大幅度的尤增其加是，完成開(kāi)發(fā)的面積的增長(zhǎng)幅度更高，這顯示了有關(guān)政策的拉動(dòng)作用。數(shù)據(jù)表明；土地購(gòu)置資本與購(gòu)置面積的同比反差強(qiáng)烈，顯示土地成本目前正大幅上漲。2-1-3、從房屋施工總量到新開(kāi)工面積增幅分增析長(zhǎng)，幅度均較大需。引起關(guān)注的是目前本年施工住宅面積的4%為經(jīng)濟(jì)房，24%為高層公寓。本年當(dāng)前新開(kāi)工面積中，經(jīng)濟(jì)適用房的比重僅為2%，因此，也說(shuō)明呼市經(jīng)濟(jì)適用住房計(jì)劃量大，實(shí)際投放量小。此外，從房屋建設(shè)期的角度看；住宅竣工率最高的7.是41%，最低的是辦公樓竣工3率.0%。2-1-4、各類住房空置面積同比除住宅、辦公樓略增長(zhǎng)外，商業(yè)和其他商品房均有所下降從空置時(shí)間結(jié)構(gòu)上看，空置一年以上的商品房除辦公樓有大幅度增長(zhǎng)趨勢(shì)，而住宅、商業(yè)與其它用房則出現(xiàn)下降趨勢(shì)。住宅空置面積比重過(guò)大，此現(xiàn)象應(yīng)引起重視。2-1-5、商品房和商品住宅平均售價(jià)格，與去年同期相8比-9%增。幅保持了6月以來(lái)逐漸趨緩，并逐月回落的態(tài)勢(shì)，說(shuō)明政府調(diào)控開(kāi)始發(fā)揮作用。同時(shí)銷售面積同比仍然呈下降趨勢(shì)2-1-6、不同套型商品住宅的銷售趨勢(shì)，按產(chǎn)銷率高低排3位序是，；前第一是60-80㎡的套型、第二是120-144的套型，第三是100-120的套型。這從一定意義上反映了房屋消費(fèi)兩極分化的趨勢(shì)。2-1-7、不同價(jià)位商品住宅的銷售趨勢(shì)，按銷售套數(shù)的多少排序，第一1500位的-2000是元/㎡價(jià)位的住宅，比例36%為；第二位的是1000-1500元/㎡價(jià)位的住宅，比例29%為；第三位的是2000-2500元/㎡價(jià)位的住宅，比例15%為。這也反映了本地區(qū)房屋消費(fèi)的趨勢(shì)。2-1-8、二手房交易市場(chǎng)的交易量及其交易價(jià)格與去年相比均有大幅度與的7月提相升比，仍有小幅的提升，說(shuō)明二手市場(chǎng)的活躍程度是很高的。2-1-9、，由于購(gòu)房者消費(fèi)理念不斷成熟，對(duì)物業(yè)管理服務(wù)要求不斷提高，這樣就在客觀上促進(jìn)了物業(yè)管理市場(chǎng)的日趨規(guī)范；同時(shí)，一些物業(yè)管理法律、法規(guī)的不斷出臺(tái)，也為物業(yè)管理市場(chǎng)的規(guī)范化提供了強(qiáng)有力的保障。2-2、總結(jié)供應(yīng)分析：房屋施工總量到新開(kāi)工面積增長(zhǎng)幅度均較大，表明市場(chǎng)總量正逐漸放大；受政策影響，中小戶型開(kāi)發(fā)成“主；力受”舊城改造影響，中低檔住宅放量增大，回民區(qū)玉泉區(qū)是典型區(qū)域。價(jià)格分析：價(jià)格穩(wěn)中趨升，漲幅趨緩；兩極分化將逐漸明顯。產(chǎn)品分析：產(chǎn)品線豐富。銷售分析：主動(dòng)性住房需求增大，市場(chǎng)保持良好的市場(chǎng)消化力，性價(jià)比高的房產(chǎn)倍受追捧?？蛻舴治觯罕镜乜蜑橹?，盟旗客群逐漸趨旺，投資客為輔。推廣分析：百家爭(zhēng)鳴，熱點(diǎn)不斷；大盤云集，外埠品牌開(kāi)發(fā)商引領(lǐng)風(fēng)騷。二、項(xiàng)目所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征受到回民區(qū)政府向西移、舊城區(qū)改造速度迎加接快自、治區(qū)成立60周年大慶等因素影響，近年來(lái)，回民區(qū)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐不斷加快、城區(qū)開(kāi)發(fā)改造突飛猛進(jìn)，已形成了以中山路、林路、新華大街為中心的城市交通主軸線、四通八達(dá)的道路網(wǎng)，城區(qū)綠化水平逐步提高，人民眾居住環(huán)境極大改善。雖相然對(duì)于新城區(qū)、賽罕區(qū)發(fā)展相對(duì)滯后房，地但產(chǎn)開(kāi)發(fā)依然如火如荼，并呈現(xiàn)如下特征：1-1、受片區(qū)改造和回民129區(qū)工程影響，片區(qū)內(nèi)可開(kāi)發(fā)土地豐厚，由數(shù)據(jù)2006統(tǒng)計(jì)年，回民區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總量異常放可大開(kāi)，發(fā)土地之建筑面積總合500約萬(wàn)平方米左右商，業(yè)物業(yè)68萬(wàn)平方米左右。具世華初步統(tǒng)06計(jì)年，下半年至明年上半年的期間內(nèi)，回民區(qū)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)放量約在174萬(wàn)平方米左右，約2萬(wàn)套（174萬(wàn)平米的實(shí)際投放/90量平米/套）。由此可見(jiàn)，片區(qū)住宅開(kāi)發(fā)量大并將成為呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈片區(qū)。1-2、回民區(qū)主要以經(jīng)濟(jì)適用房和與中低檔商品多層住宅產(chǎn)品面市，產(chǎn)品檔次中等偏下，規(guī)劃設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)相對(duì)于新城區(qū)和賽罕區(qū)存在一區(qū)定域差內(nèi)距除?？俊敖诵纳虅?wù)區(qū)”范圍內(nèi)的部分高層項(xiàng)目外，基本上以多層建筑在市面上銷售，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。1-3、開(kāi)發(fā)戶型主以80-100平方米左右的二房為主60；平方米的一房及100-130平方米的三房為輔在市場(chǎng)銷售。由“艾博·銀河港灣”及“桃源水榭”的暢銷戶型分析，按銷售率高排序，第一是80-100㎡的套型、第二是100-120的套型，第三是60-80的套型。1-4、由“筑家”及“桃源水榭7月”份至9月28日房交會(huì)期間，平均價(jià)格2000由元/平米升到2200元/平米的漲幅達(dá)10%左右，說(shuō)明片區(qū)內(nèi)購(gòu)買力旺盛，并作為城市階梯價(jià)格體系的組成部分保持著與整個(gè)呼市一致的步伐。1-5、受市民思維定式觀念所影響，回民區(qū)在呼市的房地產(chǎn)處于相對(duì)低端層面?？蛻羧后w的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要由在“就近置業(yè)”和“價(jià)格因素”所驅(qū)使。隨著片區(qū)改造力度的加大，以及片內(nèi)不斷涌現(xiàn)的高品質(zhì)項(xiàng)目投放市場(chǎng)，未來(lái)片區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客群結(jié)構(gòu)將必然發(fā)生轉(zhuǎn)變。1-6、片區(qū)內(nèi)采用一次性付款和建設(shè)期內(nèi)分期的方式所占比重較大，銀行所按揭成數(shù)不高，這主要是由消費(fèi)群體的理財(cái)慣性所決定；另一方面，開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力不足，銀行以資信不夠制發(fā)放貸款的原因有關(guān)。但從“艾博·銀河港灣8”成接的近按揭比例看，銀行按揭已然被市場(chǎng)所接受，并將成為項(xiàng)目銷售工作的重要手段。1-7、隨著片區(qū)樓盤相繼入市，在市場(chǎng)壓力下，開(kāi)發(fā)商正逐漸改變從前營(yíng)銷手法單一，不注市場(chǎng)形象塑造的觀念。運(yùn)用各種輔助手段達(dá)至銷售的工作已然呈現(xiàn)，但片區(qū)當(dāng)前除“咱家”目外，在呼市依然缺乏真正意義上“熱點(diǎn)”樓盤出現(xiàn)。2、總結(jié)供應(yīng)分析：當(dāng)前回民區(qū)住宅市場(chǎng)總量2約萬(wàn)套左右，數(shù)量龐大；普通住宅為主體，西龍王廟板塊尤為集中。價(jià)格分析：由于與呼市東面所存在的價(jià)格差距，價(jià)格仍具備在上揚(yáng)空間，但漲幅受市場(chǎng)放量影響而趨緩。產(chǎn)品分析：產(chǎn)品線豐富，70-90平米左右二房為主體。銷售分析：主動(dòng)性住房需求增大，目前市場(chǎng)消化力良好；按揭手段的有效運(yùn)用可成為銷售工作的助動(dòng)力；性價(jià)比高的房產(chǎn)倍受追捧?？蛻舴治觯浩瑓^(qū)內(nèi)客群為主，盟旗客群逐漸趨旺，投資客為輔。推廣分析：片區(qū)缺乏持續(xù)被市場(chǎng)關(guān)注的亮點(diǎn)，表現(xiàn)平凡。第二篇項(xiàng)目深度發(fā)展分析通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析總結(jié)，世華認(rèn)為當(dāng)前呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，主動(dòng)性住房需求增大，市場(chǎng)保持良好的市場(chǎng)消化力，且價(jià)格穩(wěn)中有升。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所在片區(qū)市場(chǎng)的分析和總結(jié)，三可多以兩用少來(lái)概括市場(chǎng)主要特征三，多：未來(lái)市場(chǎng)推出量之多；中低檔樓盤充斥市場(chǎng)之多；市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)兩品少甚：優(yōu)多質(zhì)；產(chǎn)品為一少；鮮明個(gè)性產(chǎn)品匱乏為二少。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)深入的分析，世華認(rèn)為：目前的片區(qū)市場(chǎng)威脅與機(jī)會(huì)并存三，多威，脅機(jī)來(lái)會(huì)自來(lái)自兩少。片區(qū)市場(chǎng)的三多，將本項(xiàng)目逼向必須尋求市場(chǎng)差異化的境地，必須尋求市場(chǎng)突破點(diǎn)，否則將陷入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深潭，難以自拔；片區(qū)市場(chǎng)的兩少，為項(xiàng)目在市場(chǎng)的脫穎而出提供了機(jī)依靠先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，個(gè)性鮮明的文化包裝，將項(xiàng)目打造成片區(qū)市，場(chǎng)樹(shù)的立“項(xiàng)龍目頭片”區(qū)市場(chǎng)“領(lǐng)跑者”的形象，以高屋建瓴、卓爾不群的氣勢(shì)去引領(lǐng)片區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的潮流，并建項(xiàng)目在整個(gè)青城地產(chǎn)市場(chǎng)人居精品的地位，是為龍園項(xiàng)目的出路。一、項(xiàng)目的市場(chǎng)突破點(diǎn)及目標(biāo)根據(jù)對(duì)呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的把握及項(xiàng)目所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)基本特征的分析總結(jié)，結(jié)合項(xiàng)目的地塊剖析。世華提出以下項(xiàng)目市場(chǎng)的突破點(diǎn)，并引出項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)。規(guī)劃設(shè)計(jì)突破：規(guī)避陷入片區(qū)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，中低檔樓盤充斥市場(chǎng)的深潭，用高品質(zhì)的建筑規(guī)劃理念，適合目標(biāo)客群需求并創(chuàng)新的產(chǎn)品，亮麗的園林景觀拉開(kāi)龍園與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的距離是為項(xiàng)目在市場(chǎng)立于不敗的關(guān)鍵。之處人文環(huán)境突破：好的產(chǎn)品，還要有好的包裝，產(chǎn)品才極具個(gè)性特項(xiàng)色目，的即個(gè)性上尋求突破，可采取以文化包裝，文化內(nèi)涵提升產(chǎn)品價(jià)值的突策破略片，區(qū)項(xiàng)目人文空泛的局面。物業(yè)管理突破：尋求知名物業(yè)管理顧問(wèn)公司前期介入，是項(xiàng)目居住品質(zhì)得以保障前提條件。品牌打造突破：將項(xiàng)目打造成片區(qū)內(nèi)引領(lǐng)品尚生活的品牌房建產(chǎn)立，項(xiàng)目片區(qū)“領(lǐng)跑者”的形象，青城的明星房產(chǎn)，是龍園在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中壓倒競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，贏得市場(chǎng)的核心動(dòng)力，是目后期順利建設(shè)的基石。競(jìng)爭(zhēng)地域突破：從務(wù)實(shí)出發(fā)，項(xiàng)目一期工程應(yīng)以片區(qū)市場(chǎng)為著眼點(diǎn)，但隨著項(xiàng)目后期發(fā)展需要，同時(shí)隨著片區(qū)市場(chǎng)的覺(jué)醒及改造形象的項(xiàng)跟目進(jìn)都，應(yīng)前瞻性的將眼光放向整個(gè)呼市，因此世華提出：立足西城，引領(lǐng)青，城即為項(xiàng)目不滿足局限于以西城區(qū)為圓點(diǎn)，青城才是項(xiàng)目的圓點(diǎn)，青城才是項(xiàng)目要征服的目標(biāo)。并將項(xiàng)目所在區(qū)域以“中心西區(qū)”“進(jìn)中行心定西位，區(qū)”將自身從地理及意念上提升了一個(gè)臺(tái)階。規(guī)劃設(shè)計(jì)突破人文環(huán)境突破 物業(yè)服務(wù)突破中心西區(qū)龍頭樓盤·青城品尚生活樣板龍園突破點(diǎn)通過(guò)上訴突破點(diǎn)的闡述世，華確立“龍園”的市場(chǎng)高度并，提出項(xiàng)目“以中心西區(qū)龍頭樓盤青·城品尚生活樣板”作為項(xiàng)目的發(fā)展。目標(biāo)品牌打造突破 競(jìng)爭(zhēng)地域突破【目標(biāo)詮釋】中心西區(qū)龍頭樓盤項(xiàng)：目以建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、環(huán)境為突破點(diǎn)，并通過(guò)文化包裝提升了項(xiàng)目的價(jià)值，以此為目標(biāo)，項(xiàng)目畢將成為中心西區(qū)“領(lǐng)跑”樓盤。并以優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)，成項(xiàng)目片區(qū)龍頭地位的樓盤。青城品尚生活樣板不：斷塑造項(xiàng)目精品樓盤形象，同時(shí)亦互動(dòng)的樹(shù)立發(fā)展商品牌形象，并將項(xiàng)目推向青城的競(jìng)爭(zhēng)地域范逐疇步，利用項(xiàng)目具有個(gè)性特色的品尚生活將文項(xiàng)化目，推向?yàn)榍喑瞧飞猩畹牡浞丁６?、?xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)支撐點(diǎn)將項(xiàng)目打造成片區(qū)市場(chǎng)的“龍，頭樹(shù)”立項(xiàng)目片區(qū)市場(chǎng)“領(lǐng)跑者”的形象，引領(lǐng)片區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的潮流，并建立項(xiàng)目在整個(gè)青城地產(chǎn)市場(chǎng)人居精品的地位，是項(xiàng)的目標(biāo)。那么，本項(xiàng)目用什么去具體體現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？以下因素便是項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn),的即支艾撐博點(diǎn)龍園項(xiàng)目賣點(diǎn)薈萃。1、建筑品質(zhì)：規(guī)模：“龍園”是片區(qū)內(nèi)極具規(guī)模的大型項(xiàng)目——36萬(wàn)平方米建筑規(guī)?！?000戶人家的萬(wàn)人大社區(qū)組團(tuán)：四大組團(tuán)，各具特色1-；18層的建筑由南向北，錯(cuò)落有致，鱗次櫛比——一期“蟠龍居”以“養(yǎng)生”為主題——二期“御龍府”以“自由、浪漫、時(shí)尚”為主題——三期“騰龍閣”以“科技、運(yùn)動(dòng)”為主題——“鈺龍?jiān)贰币浴班徖锟臻g”為主題戶型：五大創(chuàng)新人居理念設(shè)計(jì)——青城首創(chuàng)入戶花園設(shè)計(jì)，改變傳統(tǒng)入戶方式——推出經(jīng)濟(jì)型三房設(shè)計(jì)，以尺度宜人、功能齊全填補(bǔ)市場(chǎng)空缺——首層住戶贈(zèng)送私家花園，多層住宅，別墅生活——頂層南向房間5.1米超高舉架，隨心分割，一層變兩層——雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，功能分明，推窗見(jiàn)景環(huán)境：展現(xiàn)出“龍園”天然、和諧、生態(tài)的風(fēng)景線——內(nèi)有近十萬(wàn)平米私家花園，外208聯(lián)畝生態(tài)綠地——近萬(wàn)平方米中心文化廣場(chǎng)——龍園·九景配套：居住休閑體現(xiàn)——雙主題會(huì)所——百米風(fēng)情商業(yè)街——近4萬(wàn)平米商業(yè)配套——小區(qū)內(nèi)幼兒園2、“龍文化”個(gè)性特色龍文化即龍園文化實(shí)、為中華文化的一種表現(xiàn)是，對(duì)項(xiàng)目個(gè)性特色的表現(xiàn)及包通裝過(guò)。建筑的品質(zhì)和居家氛圍的營(yíng)“造龍，文化”與“龍園”生活緊密結(jié)合起來(lái)。體現(xiàn)著“龍園”高雅、尊貴、卓越的文化內(nèi)涵及生活品質(zhì)。文化內(nèi)涵衍生：一種尊貴身份的象征一種品尚生活的格調(diào)一種內(nèi)在涵養(yǎng)的氣質(zhì)一種與天和諧的追求“龍園“概念簡(jiǎn)析圖健康休閑體現(xiàn)氣質(zhì)涵養(yǎng)提升和諧人居品萬(wàn)平米·龍文化主題·中高檔精質(zhì)品住宅舒適時(shí)尚尊貴身與天和生活內(nèi)生活格龍園文化三、項(xiàng)目主力客群特征公共交通 二、三房配套完善 現(xiàn)代價(jià)值觀龍園主力購(gòu)買者家庭儲(chǔ)蓄一次、 15-20萬(wàn)元多次置業(yè)25—50歲中青年人士

公務(wù)員、企事業(yè)單位人員1、區(qū)域界定： 龍園主力主力客群需求特征解析圖從片區(qū)市場(chǎng)特征和客群結(jié)構(gòu)分析，結(jié)合城市交通道路的分布情況，可將“龍園”消費(fèi)群的域分布介定在兩橫叁縱的城市干道輻射范圍“內(nèi)兩，橫”即新華大街、中山大街（函蓋縣，府街）“叁縱”即巴彥淖爾路、通道南路、錫林郭勒路。2、職業(yè)特征:在中心區(qū)一帶工作生活人士以公務(wù)員、企事業(yè)單位中層及技術(shù)人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主。總來(lái)說(shuō)具有相對(duì)較高的文化素質(zhì)，希望居住的生活環(huán)境符合自己的審美情操，并具有濃厚的文化息；在項(xiàng)目周邊（延至玉泉區(qū)）一帶生活的人士以公務(wù)員、企事業(yè)單位中層及專業(yè)技術(shù)人員為由于多年的生活，已形成了對(duì)區(qū)域的居住情結(jié)，在本區(qū)域置業(yè)成為其置業(yè)的首選。3、年齡特征:該類客戶群體集中25在—50歲左右，以中青年人士為主，處于創(chuàng)業(yè)初有成就階段，由于平時(shí)工作緊張忙碌，希望回家得到休閑、自然、舒適和健康的享受。4.收入特征主力客戶多為具有15—20萬(wàn)元家庭積蓄，月家庭收入約3000為—6000元。他們是新興的經(jīng)濟(jì)體系，被賦予新資產(chǎn)層（中產(chǎn)階層）的稱號(hào)。由于受到家庭收入的限制，該類群體對(duì)樓盤的格仍然具有一定的敏感性。5.家庭結(jié)構(gòu)特征:在中心區(qū)及回民區(qū)一帶工作生活的群體，多以核心家庭（三口之家）的居家模式為主，他多為選擇二房單位及小面積的三房單位。6.價(jià)值觀及審美特:征目前該客戶群正處創(chuàng)業(yè)或初有成就的階段，故對(duì)生活具有較高的追求，保持積極向上的心同時(shí)由于該群體以中青年為主，具有較為現(xiàn)代型的價(jià)值取向及審美觀念，易于接受新事物，喜別具一格的生活環(huán)境與氛圍，追求較高質(zhì)素的生活環(huán)境氛圍。7.購(gòu)房動(dòng)機(jī):該客戶以一次置業(yè)和二次置業(yè)居家為主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其次是投資套利、出租保值增值的動(dòng)再有就是購(gòu)房入戶等其他的動(dòng)機(jī)。8.配套要求:會(huì)所、園林、智能化已是現(xiàn)今樓盤的基本要求，而且更應(yīng)講究齊全、舒適的享受和別具特需有完善的保安系統(tǒng)，以及現(xiàn)代化的智能設(shè)備。四、項(xiàng)目市場(chǎng)形象衍生項(xiàng)目的核心價(jià)值一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)源于“運(yùn)營(yíng)商所創(chuàng)造、引導(dǎo)的價(jià)值”與消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值相互匹配。項(xiàng)定位決定項(xiàng)目的價(jià)值核心，而“龍所園引”導(dǎo)的價(jià)值核心我們將他確定為“、時(shí)“尚健”康、”“休閑”、“舒適、”“和諧，”并以此作為項(xiàng)目推廣的核心價(jià)值。產(chǎn)品 居者區(qū)規(guī)戶園配區(qū)職年收家價(jià)域模型林套域業(yè)齡入庭值：：：：：：：：：結(jié)觀內(nèi)心萬(wàn)大近會(huì)心務(wù)—一：現(xiàn)m1050定本質(zhì)“大”—大項(xiàng)目、大廣場(chǎng)、大概念、大創(chuàng)新；“精”—精品工程、精品環(huán)境、精品管理；2.項(xiàng)目市場(chǎng)形象衍生“超前”—整合資源，創(chuàng)新城市人居理念。

追求時(shí)尚—生活態(tài)度的格調(diào)健康—身心平衡的支點(diǎn)休閑—豁達(dá)心智的境界舒適—居家氛圍的營(yíng)造定位語(yǔ)：中心西區(qū)·龍脈和上諧—人天居人合風(fēng)一的景愿景“超值”—具有極佳性價(jià)比優(yōu)勢(shì)， 物超所值?！驹忈尅恐行奈鲄^(qū)：咫尺繁定華位，語(yǔ)天：賦中龍心脈西，區(qū)離·龍塵脈不上離人城居。風(fēng)景龍脈上的人居風(fēng)景“：龍園”高屋建瓴“；龍園”人文風(fēng)水得天獨(dú)“厚龍，園”青城唯一“龍文化”主題社區(qū)“；龍園”中式現(xiàn)代的建筑風(fēng)格，恰似龍脈上一道美麗的風(fēng)景，用延綿與磅推廣語(yǔ)：一個(gè)城市的圖騰礴之勢(shì)勾勒出一處亮麗的城市天際線。推廣語(yǔ)：一個(gè)城市的圖騰品尚生活領(lǐng)跑者龍歸故里青城之根第三篇營(yíng)銷推廣指導(dǎo)思想一、營(yíng)銷指導(dǎo)思想全方位；建立樓盤的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)化產(chǎn)品的唯一性，營(yíng)造核心賣點(diǎn)；創(chuàng)造眼見(jiàn)為實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感染力；從產(chǎn)品上讓客戶極大化優(yōu)惠；拉高買家心理預(yù)期值，提高性價(jià)比；前期蓄勢(shì)出擊，建立樓盤知名度，將其塑造成青城品牌物業(yè)；抓住推廣理想契機(jī)；利用綜合營(yíng)銷渠道及復(fù)合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)節(jié)省推廣成本，延長(zhǎng)廣告效力；分階段推出不同主題及概念，配合實(shí)銷優(yōu)惠，制造一浪接一浪的銷售熱潮；先推出性價(jià)比較高的單位，吸引市場(chǎng)關(guān)注力，并于適當(dāng)時(shí)機(jī)再加推單位，迅速炒熱樓盤；二、推廣總策略推廣總策略〖釋義說(shuō)明〗1、主流媒體塑形象造:勢(shì)四個(gè)層面推進(jìn)銷售運(yùn)用呼市主流媒《體北方新報(bào)、》《晨報(bào)》、《晚報(bào)》受眾廣泛，可讀性強(qiáng)，房地產(chǎn)姿訊豐富的特點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。內(nèi)選蒙擇古經(jīng)濟(jì)頻道房地產(chǎn)專以欄專家座談形式對(duì)片區(qū)進(jìn)行炒作。選擇“呼和浩特交通臺(tái)”電臺(tái)廣播輔助性配合多。層面的主流媒體運(yùn)用引導(dǎo)購(gòu)買心理，塑立主流媒體塑形象造事件、活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)利營(yíng)銷激發(fā)購(gòu)買綜合手法配套支項(xiàng)目形象，并為活動(dòng)營(yíng)銷造勢(shì)。持勢(shì)深挖2、事件、活動(dòng)營(yíng)銷深挖：利用開(kāi)盤特、殊節(jié)日、一段時(shí)期的客戶沉淀或僅針對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的目（標(biāo)如客大戶工業(yè)區(qū)等，）舉行專題性的推廣活動(dòng)，配合主流媒體、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝，深挖目標(biāo)客群，聚集人氣，營(yíng)造氛圍集體互動(dòng)促銷3、實(shí)利營(yíng)銷突出賣點(diǎn)：緊緊配合事件及活動(dòng)營(yíng)銷，依托主流媒體造勢(shì)，進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的讓利，VIP包登括記內(nèi)優(yōu)部惠，開(kāi)盤成交送大禮，公開(kāi)認(rèn)購(gòu)期內(nèi)開(kāi)盤前認(rèn)購(gòu)日進(jìn)千金，老客戶或意向客戶介紹成交送現(xiàn)金物業(yè)管理費(fèi)，活動(dòng)促銷一口價(jià)，成交送禮品、抽大獎(jiǎng)等等，充分利用賣點(diǎn)更好地吸引客戶，促銷售4、綜合手法配套支持：銷售推廣講究的是多面性，所以綜合推廣手法的應(yīng)用起到貫穿全面的互補(bǔ)作用，這里主要括路牌立面廣告，戶外廣告條幅，售樓處現(xiàn)場(chǎng)、區(qū)域地DM盤直包郵裝，夾報(bào)，目標(biāo)區(qū)域（如酒店停車場(chǎng)等）派單等等，真正采取多角度的立體推廣手法，決不放掉每一個(gè)目標(biāo)客戶。三、項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌如何互動(dòng)“艾博·龍園”品牌：片區(qū)房地產(chǎn)“領(lǐng)袖品牌”中心區(qū)西品尚生活引領(lǐng)者青城精品文化大盤發(fā)展商品牌：發(fā)展商的精神——以城市運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)，創(chuàng)造不一樣的生活！追求卓越，提供專業(yè)服務(wù)品質(zhì)！發(fā)展商形象——品質(zhì)生活締造者！發(fā)展商主張——品質(zhì)生活，健康生活，精彩生活！“艾博云地產(chǎn)”作為呼市房地產(chǎn)行業(yè)的老地產(chǎn)，在市場(chǎng)上并沒(méi)有足夠號(hào)召力和影響力，也是說(shuō)沒(méi)有品牌號(hào)召力，因此，我們應(yīng)該考慮，在創(chuàng)立“艾博·龍園”這一片區(qū)“領(lǐng)袖品牌”的程中，如何將項(xiàng)目品牌向企業(yè)品牌延伸？如何強(qiáng)化企業(yè)品牌？房地產(chǎn)企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是房地產(chǎn)項(xiàng)目，房地產(chǎn)項(xiàng)目作為企業(yè)品牌的體，如能對(duì)消費(fèi)者提供好的消費(fèi)體驗(yàn)，就能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度，所以我們認(rèn)“艾博·龍園”作為片區(qū)地產(chǎn)“的領(lǐng)袖品牌，”作為發(fā)展商塑造企業(yè)品牌形“象力的作，”“艾博·龍園”開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該做到：三個(gè)精品策略——既創(chuàng)造精品工程、精品環(huán)境、精品管理。注意企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的關(guān)系。推廣第一期項(xiàng)目時(shí)以塑造“艾博·龍園”項(xiàng)目品牌為主同時(shí)培育企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)；在開(kāi)發(fā)第二期、第三期時(shí)，將推重點(diǎn)應(yīng)放在企業(yè)品牌形象推廣上，通過(guò)企業(yè)形象來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷，促進(jìn)項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌互動(dòng)。服務(wù)是商品硬件品質(zhì)的延伸，是商品質(zhì)量重要組成部分。真正的服務(wù)應(yīng)涵蓋售前、售中和售后服務(wù)，作為開(kāi)發(fā)企業(yè)要樹(shù)立全面的服意識(shí)。在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程中，企業(yè)要積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，以高社會(huì)對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目的關(guān)注度。第二部分營(yíng)銷推廣執(zhí)行第一篇 營(yíng)銷推廣策略一、項(xiàng)目推廣時(shí)機(jī)與條件1、入市時(shí)機(jī)影響因素1-1、工程進(jìn)度及形象片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)可選擇余地較大，良好工程進(jìn)度可直接促進(jìn)、激發(fā)和建立市場(chǎng)的購(gòu)買信心。因此，良好工程形象進(jìn)度的配合是展開(kāi)項(xiàng)目的銷售工作的前提和基礎(chǔ)。以本項(xiàng)目而言，營(yíng)造項(xiàng)目大興土木，百?gòu)U待興的拆遷、建設(shè)的氣勢(shì)是促使項(xiàng)目銷售的重要環(huán)節(jié)。1-2、銷售期的連續(xù)項(xiàng)目銷售理想的進(jìn)程應(yīng)經(jīng)過(guò)預(yù)“熱→升溫→爆發(fā)”幾個(gè)階段，一經(jīng)推出后，以全方位市場(chǎng)宣傳熱炒熱賣并創(chuàng)造銷售佳績(jī)。各環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密，彼此呼應(yīng)。1-3、銷售準(zhǔn)備工作就緒銷售中心、形象墻、樣板房、導(dǎo)視系統(tǒng)等現(xiàn)場(chǎng)形象的完善；樓書、折頁(yè)、海報(bào)、戶型圖等推廣物料的就緒；價(jià)格體系、銷售文件、按揭手續(xù)、預(yù)售許可證等的辦理。1-4、配合外部條件市場(chǎng)推廣如能夠利用推介會(huì)、節(jié)日假期、新聞事件等迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和影響力，是一種高效率、低成本的營(yíng)銷手段，并且可以不斷的制造高潮和小高潮，在較少的成本條件下達(dá)到較好的宣傳效果。1-5、考慮相關(guān)商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)考慮到競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的推廣期，既不宜落后過(guò)遠(yuǎn)，白白流失寶貴的客戶資源，亦不可匆忙面市，形成負(fù)面的市場(chǎng)形結(jié)象合。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已形成的銷售模,在式銷售人員進(jìn)場(chǎng)約20天,項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)宣傳、預(yù)熱后即可實(shí)施“誠(chéng)意，認(rèn)并購(gòu)擇”期舉行“內(nèi)部選房”活動(dòng)，認(rèn)籌客戶應(yīng)達(dá)約到150-200批左右。前期充足的客戶積累，為開(kāi)盤爆發(fā)做好鋪墊工作。1-6、項(xiàng)目與發(fā)展商對(duì)資金回籠的要求考慮到項(xiàng)目成本的回收對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)和工程資金的影響，應(yīng)在其他條件允許的范圍內(nèi)盡早銷售，回籠資金，以求項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化與風(fēng)險(xiǎn)最小化的平衡。2、入市時(shí)間考慮入市時(shí)機(jī)選擇的各項(xiàng)要素，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件以及開(kāi)盤的基本條件。為使本項(xiàng)目的推廣保持連續(xù)性和全局觀的結(jié)合，一鼓作氣完成銷售目標(biāo)。世華認(rèn)為——選擇開(kāi)盤時(shí)間為：四·二十八日（星期六）二、銷售階段劃分與運(yùn)作舉措（一期銷售）1、銷售階段劃分銷售時(shí)段的劃分是根據(jù)市場(chǎng)銷售規(guī)律、工程進(jìn)度及形象配合、法律的許可時(shí)間、現(xiàn)實(shí)銷售條件對(duì)銷售階段的影響而對(duì)項(xiàng)目推廣的總體安排，由于實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。積累 350批認(rèn)籌客戶 15%銷售率 45%銷售率80%銷售率【節(jié)點(diǎn)示意圖】1市-場(chǎng)1、導(dǎo)市入場(chǎng)期導(dǎo)入期（VIP2006認(rèn)年購(gòu)10期月中下旬—2006開(kāi)盤強(qiáng)年銷11期月中下旬持）銷期、尾盤期形象導(dǎo)入 目標(biāo)客戶積累并消化 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 鞏固形象消化尾盤1-1-1、工作目標(biāo)：市場(chǎng)導(dǎo)入期為項(xiàng)目形象樹(shù)立階段，直接影響項(xiàng)目后期銷售進(jìn)程。銷售代表于10月中下旬進(jìn)場(chǎng)至11月中下旬，該階段以項(xiàng)目形象導(dǎo)入及市場(chǎng)摸底臨時(shí)接待中心啟用市場(chǎng)炒作項(xiàng)目造勢(shì)開(kāi)盤活動(dòng)銷售中心啟用延續(xù)熱銷，二期啟動(dòng)為目標(biāo)。根據(jù)項(xiàng)目前情況及市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步增多導(dǎo)致市場(chǎng)白熱化世的華態(tài)勢(shì)。06年

10月中下旬

06 年

11

月中下旬

07 年

4

月

28日

07

年

10

月

30日

08年春節(jié)建前議夕：盡早樹(shù)立項(xiàng)目形象，為項(xiàng)目公開(kāi)銷售階段積累大量有效客戶。1-1-2、推廣工作安：排市場(chǎng)導(dǎo)入期推廣工作以本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象包裝為主，并在潛在客群聚集區(qū)域樹(shù)立戶外廣告牌，以擴(kuò)大客戶群對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度，并通過(guò)有效的媒體組合對(duì)項(xiàng)目概念進(jìn)行傳播，為下一步營(yíng)銷推廣工作做充分的準(zhǔn)備。推廣主題：以高屋建瓴的態(tài)勢(shì)將一“個(gè)城市的圖騰”引入市場(chǎng)。主流媒體——《北方新報(bào)》《晨報(bào)》階段時(shí)間媒體版式發(fā)布形式廣告主題訴求目的06年11月14晨報(bào)整版平面廣告一個(gè)城市的圖騰日06年11月14北方新報(bào)整版軟文西區(qū)樓市期亟待龍頭出現(xiàn)日市06年11月16一個(gè)城市的圖騰場(chǎng)北方新報(bào)整版平面廣告塑品牌之勢(shì)，日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布導(dǎo)樹(shù)項(xiàng)目形象，06年11月16一個(gè)城市的圖騰入晨報(bào)整版平面廣告發(fā)布信息。日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布期06年11月24北方新報(bào)半版平面廣告內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布日06年11月24晨報(bào)半版平面廣告內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布日合計(jì)4整版2半版綜合手法配套——A、 工地圍墻包裝B、 周邊導(dǎo)示系統(tǒng)（導(dǎo)示牌、路燈旗、路牌）C、 戶外廣告牌（一個(gè)城市的圖騰）D、 鳥(niǎo)瞰圖、總規(guī)圖、戶型圖等項(xiàng)目圖紙E、 臨時(shí)銷售中心包裝建設(shè)F、 海報(bào)、折頁(yè)、DM文案撰寫G、 POP設(shè)計(jì)、禮品、資料袋及禮品包裝H、 區(qū)域模型、戶型模型設(shè)計(jì)及制作1-1-3、銷售準(zhǔn)備：A、 銷售百問(wèn)答B(yǎng)、 客戶登記本C、 現(xiàn)場(chǎng)管理制度D、 銷售人員招聘及篩選E、人員培訓(xùn)F、銷售人員接待流程1-1-4、銷售配合A、 拆遷工作進(jìn)行B、 工程節(jié)點(diǎn)擬定C、 咨詢期價(jià)格范圍出臺(tái)D、 付款、銀行按揭、法律文件準(zhǔn)備1-2、VIP認(rèn)購(gòu)期（2006年11月中下旬—2007年4月27）1-2-1、工作目標(biāo)：以呼市目前各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的現(xiàn)行的銷售模式看，在項(xiàng)目正式開(kāi)盤前既開(kāi)展收小定、大定已然被市場(chǎng)所接受。因此，確定銷11售月隊(duì)中伍下自旬展開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)籌和收定工作，并以此階段認(rèn)籌數(shù)300量達(dá)批到左右，同期實(shí)現(xiàn)一期項(xiàng)目15%的銷售率，提早回籠一期開(kāi)發(fā)資；金為實(shí)現(xiàn)該階段工作目標(biāo)，同時(shí)鑒于此時(shí)期呼市氣候條件的制約世，華建議：以常規(guī)手法進(jìn)行宣傳推廣的同時(shí)，應(yīng)借助媒體采用具備較強(qiáng)社會(huì)影響力的活動(dòng)營(yíng)銷炒炒作熱、項(xiàng)目，借力提高、擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度，并以此推進(jìn)項(xiàng)目的銷售工作。1-2-2、推廣工作安排以：07年4月28日開(kāi)盤時(shí)間作為本階段推廣工作界限，以06年11月18日認(rèn)籌及07年1月7日內(nèi)部選房作為重要銷售節(jié)點(diǎn)。同時(shí)為本階段VIP認(rèn)購(gòu)工作進(jìn)行預(yù)熱，并借助媒體以公關(guān)活動(dòng)效應(yīng)炒作項(xiàng)目，為銷售工作推波助瀾。推廣主題：延展“一個(gè)城市的圖騰”給市場(chǎng)所帶來(lái)的震撼，更深層次的向市場(chǎng)剖析項(xiàng)目建筑規(guī)劃的非凡理念，以圖文并茂的廣告及軟性文“章西，區(qū)例樓如市期待龍頭出現(xiàn)、”“青城龍脈——西區(qū)亟待騰飛的、龍“”艾博龍園·樓市點(diǎn)睛之筆”，配合活動(dòng)給市場(chǎng)帶來(lái)的影響，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目持續(xù)的關(guān)注、猜想，激發(fā)潛在客群的購(gòu)買欲望。主流媒體——《北方新報(bào)》《晨報(bào)》《晚報(bào)》電臺(tái)：呼和浩特交通臺(tái)“專家點(diǎn)評(píng)”形式輔助宣傳電視：內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)頻道房地產(chǎn)專欄廣告投放報(bào)紙投放階段時(shí)間媒體版式發(fā)布形廣告主題訴求目的式06年11月24北方新報(bào)各半版平面廣一個(gè)城市的圖騰日晨報(bào)告內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布06年12月8日北方新報(bào)各半版平面廣內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布晨報(bào)告發(fā)布“長(zhǎng)跑大賽”信息06年12月14北方新報(bào)平面廣內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布晨報(bào)各半版日告發(fā)布“長(zhǎng)跑大賽”信息VIP晚報(bào)認(rèn)06年12月30北方新報(bào)各半版平面廣內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布購(gòu)日晨報(bào)告發(fā)布“長(zhǎng)跑大賽”信息項(xiàng)目概念強(qiáng)化開(kāi)07年1月1日北方新報(bào)各半版軟文“長(zhǎng)跑大賽”盛況報(bào)道開(kāi)盤前加熱盤晨報(bào)期北方新報(bào)平面廣07年1月5日晨報(bào)各整版發(fā)布“內(nèi)部選房”信息告晚報(bào)07年1月12日北方新報(bào)半版平面廣發(fā)布“內(nèi)部選房”信息告07年1月19日晨報(bào)半版平面廣發(fā)布“內(nèi)部選房”信息告07年2月9日北方新報(bào)平面廣各半版賀年信息晨報(bào)告07年3月2日平面廣北方新報(bào)半版發(fā)布元宵活動(dòng)信息告07年3月2日平面廣晨報(bào)半版發(fā)布元宵活動(dòng)信息告07年3月15日平面廣晨報(bào)半版發(fā)布“龍?zhí)ь^”活動(dòng)信息告07年3月16日平面廣北方新報(bào)半版發(fā)布“龍?zhí)ь^”活動(dòng)信息告07年4月5日軟文報(bào)北方新報(bào)整版青城品尚生活樣板道07年4月12日平面廣晨報(bào)整版即將開(kāi)盤告07年4月12日軟文報(bào)北方新報(bào)整版中心西區(qū)·龍脈上人居風(fēng)景道07年4月20日北方新報(bào)平面廣半版即將開(kāi)盤晨報(bào)告北方新報(bào)平面廣07年4月24日晨報(bào)整版即將開(kāi)盤晚報(bào)告北方新報(bào)平面廣07年4月25日晨報(bào)整版即將開(kāi)盤晚報(bào)告北方新報(bào)平面廣07年4月26日晨報(bào)整版即將開(kāi)盤晚報(bào)告19半版合計(jì)15整版電視投放月份次數(shù)合計(jì)秒數(shù)07．2廣告片180次；專題15次990007．3廣告片60次；專題15次720007．4廣告片400次；專題30次21000合計(jì)38100主要活動(dòng)營(yíng)銷——萬(wàn)人長(zhǎng)跑活動(dòng)（元旦當(dāng)日，由項(xiàng)目開(kāi)始起跑）奠基儀式（現(xiàn)場(chǎng)）春節(jié)送“?！被顒?dòng)（元旦后開(kāi)始）二月二龍?zhí)ь^舞龍活動(dòng)（新華廣場(chǎng)、伊利廣場(chǎng)、三橫二縱道路一路舞一路耍）租用呼市知名酒店舉辦〖艾博·龍園〗項(xiàng)目解析會(huì)——紅3酒月沙17龍日（星期六）與媒體配合舉辦“龍園形象大使”甄選活動(dòng)（考慮費(fèi)用問(wèn)題，僅作為提議）開(kāi)盤活動(dòng)（4月28日）售樓現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤解籌送大禮、抽大獎(jiǎng)、文藝表演活動(dòng)；注：具體活動(dòng)，將以提案形式另行提交實(shí)利營(yíng)銷——認(rèn)籌期認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠：預(yù)收VIP認(rèn)購(gòu)誠(chéng)意金5000元，頂10000元，并享受開(kāi)盤優(yōu)惠；自07年1月8日至4月27日，交足30000元大定額外優(yōu)惠98折。內(nèi)部選房?jī)?yōu)惠（07年1月7日）：在享受認(rèn)籌優(yōu)惠基礎(chǔ)上再額外優(yōu)98惠折。綜合手法配套——周邊導(dǎo)示牌、戶外廣告牌階段性內(nèi)容更換（龍脈上的人居風(fēng)景）項(xiàng)目網(wǎng)站設(shè)計(jì)和投放電梯廣告樓書設(shè)計(jì)制作完成戶型圖設(shè)計(jì)制作項(xiàng)目禮品制作1-2-3、銷售準(zhǔn)備：A、 銷售表格等各類文件準(zhǔn)備到位B、 銷售所需法律文件準(zhǔn)備到位C、 客戶登記資料周期性分析匯報(bào)D、 周期性問(wèn)卷調(diào)查E、 擬訂、制作認(rèn)購(gòu)書F、 按揭文件準(zhǔn)備G、 擬訂認(rèn)購(gòu)流程H、 擬訂、提交開(kāi)盤工作安排I、 擬訂銷控計(jì)劃J、 提交入市價(jià)格策略K、 付款、銀行按揭、法律文件準(zhǔn)備1-2-4、工程及相關(guān)配合A、 項(xiàng)目一期拆遷完畢B、 項(xiàng)目基礎(chǔ)工程動(dòng)工C、 景觀設(shè)計(jì)跟進(jìn)，景觀效果圖完成D、 住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)確定E、 高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理模式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)確定1-3、公開(kāi)強(qiáng)銷期（2007年4月28—2007年10月30日）1-3-1、工作目標(biāo)：以開(kāi)盤活動(dòng)為引線，項(xiàng)目進(jìn)入熱銷階段，立體化媒體宣傳攻勢(shì)配合活動(dòng)營(yíng)銷，并結(jié)合項(xiàng)目良好的施工形象激發(fā)此階段引爆銷售。該階段以實(shí)現(xiàn)銷售率45%為目標(biāo),同時(shí)繼續(xù)對(duì)本項(xiàng)目造,延勢(shì)續(xù)本項(xiàng)目后續(xù)銷售。1-3-2、推廣工作安排：推廣主題：本階段處于項(xiàng)目高速建設(shè)期，項(xiàng)目由偏重概念性宣傳向高標(biāo)準(zhǔn)建筑品質(zhì)轉(zhuǎn)變。以“青城論建”挑起的片區(qū)樓盤品質(zhì)的比拼，使項(xiàng)目成為競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的眾矢之的同時(shí)，也抓住了市場(chǎng)客戶“、求“新求”異”及“獵奇”的心理。緊扣市場(chǎng)脈搏，艾博龍園向市場(chǎng)發(fā)“出挑戰(zhàn)書，”艾博龍園三大挑戰(zhàn)宣言，一挑戰(zhàn)同類物業(yè)的建筑品質(zhì)；二挑戰(zhàn)同類物業(yè)的園林景觀；三優(yōu)越的性價(jià)比接受挑戰(zhàn)。由不同的節(jié)點(diǎn)繼續(xù)以項(xiàng)目高品質(zhì)居家環(huán)境傳導(dǎo)市場(chǎng)，更以不同節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)安排，將項(xiàng)目的銷售推向高潮。主流媒體——《北方新報(bào)、》《晨報(bào)》、《晚報(bào)》電臺(tái)：呼和浩特交通臺(tái)“萬(wàn)人牽手活動(dòng)”輔助宣傳電視：內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)頻道房地產(chǎn)專欄廣告電視片投放報(bào)紙投放階段開(kāi)盤強(qiáng)銷期

時(shí)間媒體版式發(fā)布形式廣告主題訴求目的07年4月30日北方新報(bào)整版平面廣告開(kāi)盤促銷及五一促銷信息晚報(bào)07年4月30日北方新報(bào)半版軟文開(kāi)盤浪潮洶涌而至07年4月30日晨報(bào)整版平面廣告開(kāi)盤熱銷信息報(bào)道開(kāi)盤促銷及五一促銷信息房交會(huì)熱銷景況報(bào)07年4月30日晨報(bào)半版軟文開(kāi)盤浪潮洶涌而至道及炒作07年5月10日北方新報(bào)整版平面廣告促銷07年5月17日北方新報(bào)整版軟文為什么艾博龍圓賣的這么火?07年5月18日晨報(bào)半版平面廣告促銷該階段，項(xiàng)目07年5月24日北方新報(bào)1/2版平面廣告處于建設(shè)初期，需挑戰(zhàn)書——三大挑戰(zhàn)宣言要借力推進(jìn)銷售進(jìn)07年5月31日北方新報(bào)1/2版〖現(xiàn)代品尚生活〗倡導(dǎo)者—平面廣告程，采取與報(bào)社聯(lián)—五大戶型創(chuàng)新，九大景觀城市風(fēng)景·點(diǎn)亮品尚生活品尚生活領(lǐng)跑者經(jīng)典人文品質(zhì)，成就現(xiàn)代家居生活節(jié)點(diǎn)活動(dòng)新聞07年6月7日題材、花絮兩個(gè)持續(xù)報(bào)道↓北方新報(bào)07年6月21日1/2版項(xiàng)目平面廣告穿插進(jìn)行07年6月28日北方新報(bào)1/2版平面廣告北方新報(bào)

手以贊助“呼和浩特萬(wàn)人牽手活動(dòng)”的策略,在報(bào)道活動(dòng)進(jìn)程的同時(shí),以項(xiàng)目廣告宣傳穿插配合,達(dá)到炒作項(xiàng)目的，并吸引市民對(duì)本項(xiàng)目保持持續(xù)孩子的教育從臨摹“龍”字關(guān)注。開(kāi)始07年7月本處僅對(duì)項(xiàng)目廣告發(fā)展項(xiàng)目封頂，質(zhì)量不封頂07年8月方向做提示性的說(shuō)明廣，告具以建筑塑造生活品質(zhì)體安排將視項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)程進(jìn)07年9月行安排！坐擁園林美景,花園就是我以項(xiàng)目實(shí)景報(bào)家道為主線，將現(xiàn)代共計(jì)：整版6個(gè)品質(zhì)生活,是一份人性關(guān)家居生活煽情的呈07年10月半版4個(gè)愛(ài)現(xiàn)。電視投放月份次數(shù)合計(jì)秒數(shù)07．5廣告片100次；專題20次900007．6廣告片100次；300007．7廣告片100次；300007．8廣告片100次；專題10次780007．9廣告片120次；專題20次1080007．10廣告片120次；專題10次7800合計(jì)37200主要活動(dòng)營(yíng)銷——受臨時(shí)售樓處空間限制，采取與報(bào)社配合贊助舉辦“呼和浩特萬(wàn)人牽手大型公益活動(dòng)（”利用該活動(dòng)時(shí)間跨度期長(zhǎng)，市場(chǎng)關(guān)注度強(qiáng)的特點(diǎn)，炒,為作項(xiàng)目銷售工作推波助瀾）。與媒體配合舉辦呼市以“龍”為主題的書法大賽，設(shè)書法類，藝術(shù)表現(xiàn)類各前三名獎(jiǎng)金及入圍獎(jiǎng)10名。時(shí)間由3月初開(kāi)始，歷經(jīng)海選→200前名呼市展覽館社會(huì)評(píng)選→入圍作品媒體刊登再評(píng)選（設(shè)投票獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)市民踴躍參加評(píng)選，）在8月評(píng)選完畢，結(jié)束活動(dòng)。項(xiàng)目部分主體封頂慶典活動(dòng)（暫2007定年7月）；銷售中心啟用業(yè)主聯(lián)宜活動(dòng)（暫2007定年8月中旬；）開(kāi)園活動(dòng)——中心園林廣場(chǎng)、小區(qū)商業(yè)街正式開(kāi)放，業(yè)主游園活定動(dòng)（暫2007年8月底-9月中旬）；部分外立面裝飾落架，業(yè)主聯(lián)宜活動(dòng)定（2007暫年9月底）。春、秋房地產(chǎn)交易會(huì)實(shí)利營(yíng)銷——開(kāi)盤當(dāng)日認(rèn)籌客戶成交享99受折優(yōu)惠，送大禮包一份；開(kāi)盤當(dāng)日新客戶小5000定元98折，送大禮包一份；開(kāi)盤當(dāng)日交足大定30000元，96折，可抽獎(jiǎng)；開(kāi)盤當(dāng)日所有已經(jīng)成交客戶抽大獎(jiǎng)（減免總價(jià)款：一等獎(jiǎng)？，二等獎(jiǎng)？，三等獎(jiǎng)？；）老客戶或意向客戶介紹成交送現(xiàn)2000金元或物業(yè)管理費(fèi)推介、文藝活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)送項(xiàng)目形象禮品綜合手法配套——戶外廣告（開(kāi)盤：龍騰盛世、奪目開(kāi)盤；開(kāi)盤后半個(gè)月：青城論建）站臺(tái)廣告、公交流動(dòng)廣告周邊導(dǎo)示牌階段性內(nèi)容更換“艾博·龍盟”雜志推出（暫定）項(xiàng)目網(wǎng)站內(nèi)容及專業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容更新DM設(shè)計(jì)短信發(fā)放1-3-3、銷售準(zhǔn)備：A、實(shí)施開(kāi)盤相關(guān)活動(dòng)方案B、執(zhí)行價(jià)格策略C、執(zhí)行銷售控制D、開(kāi)盤工作總結(jié)E、下一步整體工作調(diào)整F、擬訂持續(xù)性公關(guān)活動(dòng)方案1-3-4、工程配合A、正式銷售中心及樣板間制作B、中心園林廣場(chǎng)及小區(qū)步行街先期建設(shè)C、一期工程有展示意義部分樓體的先期和加速施工D、二期拆遷工作開(kāi)始準(zhǔn)備1-4、持銷、尾盤期（2007年11月-2008年春節(jié)前夕）1-4-1、工作目標(biāo)：以媒體發(fā)布和促銷活動(dòng)穩(wěn)定項(xiàng)目的銷售保節(jié)持奏項(xiàng)。目市場(chǎng)影響力，有效挖掘目標(biāo)客戶群，消化剩余產(chǎn)品，并掀起項(xiàng)目銷售,該再階次段高潮以實(shí)現(xiàn)一期項(xiàng)目總體80%的銷售率為目標(biāo)。并為項(xiàng)目后期銷售的延續(xù)性做好鋪墊。1-4-2、推廣工作安排：推廣主題：除以項(xiàng)目高品質(zhì)居家環(huán)境為主外，配合傳播項(xiàng)目熱銷快訊（如工程形象、園林景觀實(shí)景）及逐步放大項(xiàng)目投資升值潛力。主流媒體——《北方新報(bào)、》《晨報(bào)》、《晚報(bào)》電臺(tái)：呼和浩特交通“臺(tái)市場(chǎng)話題”形式輔助宣傳電視：內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)頻道房地產(chǎn)專欄電視廣告片報(bào)紙發(fā)布階段時(shí)間媒體版式發(fā)布形式廣告主題訴求目的持07年11月本處僅對(duì)項(xiàng)目廣告發(fā)展方向做提內(nèi)有近十萬(wàn)平米私家花園外連208畝新華公園銷示性的說(shuō)明，廣告具體安排將視項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)景報(bào)道尾07年12月目實(shí)際進(jìn)程進(jìn)行安排惟我獨(dú)尊——項(xiàng)目品質(zhì)深挖近萬(wàn)平米社區(qū)文化廣場(chǎng)盤預(yù)計(jì)安排2個(gè)整版二期銷售預(yù)熱期08年1月4個(gè)半版一期售罄，二期開(kāi)始接受預(yù)定電視發(fā)布：約1800秒主要活動(dòng)營(yíng)銷——銷售中心舉辦“寵物比美、技能比賽”銷售中心舉辦“中國(guó)民族文藝歌舞活動(dòng)”銷售中心舉辦“中國(guó)民間手工藝表演活動(dòng)”銷售中心舉辦以龍為主題“青少年書畫比賽”針對(duì)入伙舉行各種業(yè)主參與性小活動(dòng)實(shí)利營(yíng)銷——老客戶或意向客戶介紹成交送現(xiàn)3000金元或物業(yè)管理費(fèi)部分單位特價(jià)綜合手法配套——戶外廣告（戶外廣告牌、站臺(tái)廣告）內(nèi)容階段性更換周邊導(dǎo)示牌階段性內(nèi)容更換“艾博·龍盟”雜志推出項(xiàng)目網(wǎng)站內(nèi)容及專業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容更新專業(yè)人士“房產(chǎn)話題”舉行DM（直郵、短信）遞發(fā)電梯間電視及電視臺(tái)廣告發(fā)布樣板間對(duì)外開(kāi)放“龍盟”招收會(huì)員1-4-3、銷售準(zhǔn)備：A、實(shí)施項(xiàng)目相關(guān)公關(guān)活動(dòng)B、價(jià)格策略調(diào)整C、銷售控制調(diào)整D、階段性銷售總結(jié)及調(diào)整E、尾盤促銷方案制定F、配合售后簽約、催款1-4-4、工程配合A、二期拆遷開(kāi)始B、二期工地圍墻包裝完成C、投入物業(yè)管理人員D、一期建筑竣工2、銷售目標(biāo)與進(jìn)度安排項(xiàng)目在06年10月才正式展開(kāi)銷售預(yù)熱工作，而受當(dāng)?shù)貧夂虻纫蛩氐挠绊?，市?chǎng)很快就進(jìn)入銷售淡季，因06此若要在銷售上有更高的突破，現(xiàn)實(shí)的看很困難。因此項(xiàng)目經(jīng)過(guò)約5個(gè)月的預(yù)熱期后計(jì)，劃7個(gè)月內(nèi)（自4月28日開(kāi)盤—2008年春節(jié)前）完成銷售任務(wù)的80%。具體銷售目標(biāo)與進(jìn)度安排見(jiàn)下表：推廣階段時(shí)間銷售比例分布月份當(dāng)期累計(jì)銷售前期（2006年10月中旬—2006年11月中旬）10、11共30天認(rèn)籌客戶（2006年11月中旬—2007年4月28日）06年12月150-200批內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期認(rèn)購(gòu)率實(shí)現(xiàn)15%共130天-07年4月開(kāi)盤熱銷期（2007年4月29日—2007年10月）07年5月30%45%共180天-10月持銷期（2007年11月-春節(jié)前夕）07年11-35%80%共120天08年2月三、推盤策略由于本項(xiàng)目規(guī)模比較大，現(xiàn)場(chǎng)銷售控制很關(guān)鍵，他將直接影響到項(xiàng)目本身的銷售進(jìn)度與品牌在銷售過(guò)程中的不斷積聚和增值。合理的銷售控制將有效地控制銷售節(jié)奏，保持銷售持續(xù)高潮；合理的銷售控制將提升利潤(rùn)空間，使銷售進(jìn)程良性發(fā)展；根據(jù)銷售案場(chǎng)的信息收集，其反饋可能會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)的調(diào)整與優(yōu)化有一定的指導(dǎo)作用，合理的銷售控制使方案調(diào)整更具可行性，保持在售物業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)；銷售控制可以避免好房子被一搶而空，剩下的房源都存在不小的銷售抗性，讓發(fā)展商資金被套牢，降低應(yīng)得的利潤(rùn)空間，而銷售控制可以最大程度避免這種現(xiàn)象的發(fā)生。1．銷售控制原則：試銷期以推介相對(duì)一般單位為主，可配合低開(kāi)高走策略；遇有客戶要求購(gòu)買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶；在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；銷售氣氛良好，可以公開(kāi)銷控表，加速客戶下訂；公開(kāi)銷控表亦可作為營(yíng)做銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其；適用）銷售要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況靈活調(diào)整。2．推盤節(jié)奏建議首批推出單位 第二批推出單位為確保項(xiàng)目一期快速銷售同，時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化初，步建議項(xiàng)目一期利用工程進(jìn)度時(shí)間差將一期分為二個(gè)階段進(jìn)行分批銷售。具體如下：首批推出單位，約占項(xiàng)目一期總50%戶數(shù)。其中推出單位中50%約的戶型緊靠主干道，受噪音及景觀所影響較大，利用其作為項(xiàng)目首批單位的價(jià)格杠桿?？紤]項(xiàng)目入市價(jià)格、日后項(xiàng)目?jī)r(jià)格拉升以及項(xiàng)目的形象，將部分一期中心園林景觀點(diǎn)單位同步推出。第二批推出單位將，在首批推出單位被目標(biāo)市場(chǎng)消60%化達(dá)后推出。推出量約占項(xiàng)目一期總戶數(shù)50%，其中含小高層部，戶型位置及景觀較佳，為項(xiàng)目一期最佳推出單位，首中心園林廣場(chǎng)、項(xiàng)目一期中心景觀的景觀及風(fēng)情商業(yè)街所影響，景觀價(jià)值及生活便利甚具優(yōu)勢(shì)，可進(jìn)一步拉升價(jià)格，為項(xiàng)目二期入時(shí)價(jià)格做鋪墊。推出單位戶型均好性比為一期推出單位最佳。利用其戶型的均好性的提升，拉升售價(jià)，以利于達(dá)項(xiàng)目一期目標(biāo)銷售價(jià)格。建議利用項(xiàng)目工程進(jìn)度差，達(dá)至分批推出。根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有情況價(jià)，格及具體產(chǎn)品分布未能確詳定細(xì)，推盤策略將與價(jià)格表同期提交。四、營(yíng)銷推廣費(fèi)用根據(jù)目前項(xiàng)目的實(shí)際狀況以及世華對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格定位等因素，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)總銷售額（包括商7.業(yè)74部?jī)|分；）在約保為證項(xiàng)目銷售期的媒體推廣實(shí)施到位，以及項(xiàng)目的品牌形象建立等基礎(chǔ)上，結(jié)合世華地產(chǎn)所提出的低成本活動(dòng)營(yíng)銷為主的推廣策略；推廣費(fèi)將控制在目款的0.8％以內(nèi)。計(jì)算依據(jù)：住宅面積23萬(wàn)㎡，按均價(jià)2539元/㎡計(jì)算總銷售額58397萬(wàn)元，按0.8%算總推廣費(fèi)用為467萬(wàn)元；商業(yè)部分面積3.8萬(wàn)㎡，按照均價(jià)5000元/㎡計(jì)算總銷售額19000萬(wàn)元，按0.8%算總推廣費(fèi)用為152萬(wàn)元；合計(jì)總費(fèi)用：619萬(wàn)元現(xiàn)場(chǎng)包裝126.647433%25.626618%15.784517%168.06銷售物料65.242617%31.321422%18.5720%115.13媒體發(fā)布115.13430%38.439927%27.85530%181.43活動(dòng)61.404816%39.863628%25.99828%127.27不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)15.35124%7.11855%4.64255%27.112各階段費(fèi)用小計(jì)383.78100%142.37100%92.85100%619總計(jì)62%23%15%100%各階段費(fèi)用比例注：本費(fèi)用預(yù)算截止時(shí)間為2010年6月，總預(yù)算費(fèi)用為619萬(wàn)元。項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用預(yù)算表營(yíng)銷階回籠資細(xì)項(xiàng)費(fèi)用占總費(fèi)用比金（萬(wàn)項(xiàng)目項(xiàng)目細(xì)項(xiàng)具體內(nèi)容銷售率（萬(wàn)元）例段元）市場(chǎng)導(dǎo)--臨時(shí)售樓處裝修對(duì)臨時(shí)售樓處重新41.04%--包裝入期2006.10制作2次，具體根據(jù)中旬—----背景板現(xiàn)成制作決定其材0.50.13%11中旬料及尺寸。制作2次，具體根據(jù)接待中心包裝現(xiàn)成制作決定其材----展板料及尺寸，建議采用0.30.08%有機(jī)玻璃板及相片紙。----POPPOP包括掛旗、易拉0.50.13%寶、X展架、資料架----功能分區(qū)導(dǎo)示牌各功能分區(qū)導(dǎo)示牌，0.10.03%要求分明清晰易見(jiàn)約250米長(zhǎng)，高6米，----合計(jì)1500平米。要4.51.17%工地包裝項(xiàng)目形象圍墻求支架采用角鐵架、鋅鐵板制作；畫面材料采用戶外燈箱布。

執(zhí)行方艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華置于項(xiàng)目工程及銷售中心等人流進(jìn)出樓口位置。要求內(nèi)容以項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰圖為主，標(biāo)明案名、主推廣----工地戶外廣告牌語(yǔ)、發(fā)展商等內(nèi)容。0.50.13%尺寸：約84平米（12×7）；材料：支架采用角鐵架、鋅鐵板制作。畫面材料采用戶外燈箱布。根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)，戶外廣告牌尺寸以廣告位為準(zhǔn)61.56%（習(xí)慣留白2米寬，以作方便懸掛之用）導(dǎo)示系統(tǒng)以縣府街到項(xiàng)目接----燈桿旗待中心距離計(jì)算，共61.56%6組畫面（暫定）為項(xiàng)目周邊指引客----導(dǎo)示牌戶到本項(xiàng)目的小型0.50.13%立式路牌根據(jù)設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)稿而定，建議控制在10P以內(nèi)，內(nèi)容能最----銷售物料折頁(yè)有效反映本項(xiàng)目賣0.50.13%點(diǎn)。適當(dāng)?shù)牟捎貌糠痔胤N工藝處理。數(shù)量：2000份。

艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華-- -- 海報(bào)-- -- 戶型圖-- -- 效果圖-- -- 模型

根據(jù)設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)稿而定，建議版面控制在正度對(duì)開(kāi)范圍內(nèi)，要求內(nèi)容以實(shí)在。適當(dāng)?shù)牟捎貌糠痔胤N工藝處理。數(shù)量：20000。以項(xiàng)目一期戶型為主，版面大小為A4，正面為戶型，反面可為置業(yè)計(jì)劃及購(gòu)買須知。數(shù)量以項(xiàng)目一期戶型數(shù)為準(zhǔn)，每種戶型圖印刷量為10000張包括鳥(niǎo)瞰圖、夜景圖、樓體外立面效果圖、園林景觀透視圖、商業(yè)裙樓效果圖、全景效果圖、部分戶型室內(nèi)效果圖因?yàn)榕R時(shí)售樓處使用，為使日后正式銷售中心能沿用。故建議采用制作項(xiàng)目一期建筑模型，面積控制在20平以內(nèi)。

2 0.52%1.5 0.39%2 0.52%2 0.52%

艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華為VIP認(rèn)購(gòu)準(zhǔn)備物會(huì)員卡/認(rèn)購(gòu)卡料，作用：一、可作10.26%艾博、世為認(rèn)購(gòu)籌號(hào)；二、以華此建立CRM為內(nèi)部準(zhǔn)備物料，為艾博、世認(rèn)籌書買賣雙方預(yù)購(gòu)協(xié)議。0.20.05%華數(shù)量：1000份為內(nèi)部準(zhǔn)備物料，為艾博、世----認(rèn)購(gòu)書買賣雙方預(yù)購(gòu)協(xié)議。0.20.05%華數(shù)量：1000份建議選用購(gòu)物袋（尼龍），可給予客戶裝艾博、世禮品項(xiàng)目資料，亦可作為20.52%華項(xiàng)目對(duì)外推廣之用。數(shù)量：10000項(xiàng)目專用名片。30—艾博、世----名片50元/盒，具體價(jià)格0.10.03%華根據(jù)印刷工藝而定----媒體發(fā)布報(bào)版4整版、2半版82.08%艾博、世華合計(jì)42.411.05%根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度，VIP認(rèn)1620.852工地包裝臨時(shí)圍擋以區(qū)分項(xiàng)目?jī)?nèi)展示30.78%艾博、世15%區(qū)及施工區(qū)，采用臨華購(gòu)期時(shí)圍檔分隔。設(shè)計(jì)形式由設(shè)計(jì)人2006.員決定，要求制作精11中旬樓書美，突出項(xiàng)目賣點(diǎn)，102.61%—2007.大氣，可采用部分特4.27種工藝處理。數(shù)量：銷售物料10000項(xiàng)目區(qū)域模型，暫定區(qū)域模型20.52%36平米大根據(jù)項(xiàng)目一期主力戶型模型戶型及推薦戶型數(shù)10.26%量制作。暫定8個(gè)，0.64平米/個(gè)活動(dòng)費(fèi)用春節(jié)賀年活動(dòng)長(zhǎng)跑活動(dòng)、派發(fā)賀年102.61%對(duì)聯(lián)、龍?zhí)ь^活動(dòng)等報(bào)紙廣告15整版、19半版4511.73%電視38100秒76.219.86%選擇交通頻道黃金電臺(tái)時(shí)段，發(fā)布項(xiàng)目最新51.30%媒體發(fā)布銷售活動(dòng)動(dòng)態(tài)。根據(jù)項(xiàng)目銷售重要節(jié)點(diǎn)及活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)（短信）客戶群群發(fā)項(xiàng)目動(dòng)51.30%態(tài)短信。次數(shù)：4次；覆蓋面：10萬(wàn)人

艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華制作項(xiàng)目形象網(wǎng)站，建立業(yè)主論壇。定期網(wǎng)絡(luò)發(fā)布項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)。并與呼市知名網(wǎng)站友情連接合計(jì)對(duì)新銷售中心進(jìn)行裝修，內(nèi)部要求符合開(kāi)盤熱銷售中心裝修項(xiàng)目品質(zhì)；功能分區(qū)銷期明顯；空間感充足，令銷售人員帶客流暢要求造工細(xì)膩，營(yíng)造居家氛圍，合理利用—10月樣板間空間，能激發(fā)參觀者立即購(gòu)買的沖動(dòng)。樣45%4862.56銷售中心包裝板戶型設(shè)計(jì)上適合不同客戶群體建議采用紅地毯鋪看樓通道設(shè)，通道兩邊利用圍板，并附加上項(xiàng)目主賣點(diǎn)展板制作2次，具體根據(jù)背景板現(xiàn)成制作決定其材料及尺寸。

艾博、世2 0.52%華159.2 41.48%150--艾博、世華60艾博、世--華艾博、世0.5 0.13%華艾博、世0.5 0.13%華制作2次，具體根據(jù)現(xiàn)成制作決定其材展板料及尺寸，建議采用0.50.13%有機(jī)玻璃板及相片紙。導(dǎo)示系統(tǒng)戶外廣告牌更換內(nèi)容61.56%具體根據(jù)提交開(kāi)盤開(kāi)盤活動(dòng)方案決定，預(yù)計(jì)費(fèi)用153.91%活動(dòng)費(fèi)用15萬(wàn)元以內(nèi)具體根據(jù)提交參展春秋房交會(huì)方案決定，控制費(fèi)用153.91%在15萬(wàn)范圍報(bào)紙廣告10整版、12半版297.56%電視37800秒74.419.39%根據(jù)項(xiàng)目銷售重要節(jié)點(diǎn)及活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)（短信）客戶群群發(fā)項(xiàng)目動(dòng)20.52%媒體發(fā)布態(tài)短信。次數(shù)：2次；覆蓋面：10萬(wàn)人印制DM，郵寄給片區(qū)DM（直郵）各企業(yè)中高層人員51.30%及片區(qū)公務(wù)員等選擇交通頻道黃金電臺(tái)時(shí)段，發(fā)布項(xiàng)目最新51.30%銷售活動(dòng)動(dòng)態(tài)。

艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華艾博、世華合計(jì)152.939.84%根據(jù)實(shí)際情況決定艾博、世持銷期銷售物料銷售物料補(bǔ)充補(bǔ)充物料種類及數(shù)20.52%華量2007.11艾博、世月—12報(bào)紙廣告2個(gè)整版、4個(gè)半版61.56%華月根據(jù)項(xiàng)目銷售重要20%2161.136節(jié)點(diǎn)及活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)艾博、世（短信）客戶群群發(fā)項(xiàng)目動(dòng)20.52%華媒體發(fā)布態(tài)短信。次數(shù)：2次；覆蓋面：10萬(wàn)人DM（直郵）印制DM，郵寄給周邊30.78%艾博、世盟旗目標(biāo)消費(fèi)群華選擇交通頻道黃金艾博、世電臺(tái)時(shí)段，發(fā)布項(xiàng)目最新20.52%華銷售活動(dòng)動(dòng)態(tài)。合計(jì)153.91%尾盤期報(bào)紙：2整版、4半版電視：1800秒9.62.50%艾博、世華2008.1月—2本階段，不作大量推廣，主要利用項(xiàng)目二期的勢(shì)頭及部分營(yíng)銷手段使其消化月項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用合計(jì)379.198.78%注：項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用不含銷售中心及樣板房裝修費(fèi)用第二篇現(xiàn)場(chǎng)包裝根據(jù)項(xiàng)目所處的位置及目標(biāo)客戶的特性，針對(duì)性制定適合龍園的包裝方案。整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)包裝分為：工地包裝、銷售中心、樣板房、導(dǎo)示系統(tǒng)。詳細(xì)如下：1、工地包裝由項(xiàng)目拆遷起，對(duì)項(xiàng)目工地進(jìn)行系統(tǒng)管理，隨項(xiàng)目工程進(jìn)度，逐步對(duì)建筑圍檔、建筑主體等進(jìn)行包裝。項(xiàng)目東面臨近片區(qū)主干道巴彥淖爾路，為項(xiàng)目人流集中地，通過(guò)工地包裝傳達(dá)項(xiàng)目信息給目標(biāo)客戶群。1-1、工地管理對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行條理管理，盡量做到各施工功能區(qū)域分明，材料堆放整齊有序，施工道路寬度合理，路上無(wú)障礙物。施工車輛出入口設(shè)為固定，并在車輛出入口標(biāo)示施工告示牌。對(duì)施工人員做嚴(yán)格規(guī)定，不得擅自進(jìn)入銷售中心。施工人員居住地文明、干凈。實(shí)施時(shí)間：施工開(kāi)始——工程竣工1-2、形象圍墻龍園項(xiàng)目形象圍墻主要起分隔項(xiàng)目施工工地及傳播項(xiàng)目信息的作用。1-2-1、形象圍墻及施工圍墻根據(jù)項(xiàng)目地塊情況，進(jìn)行圍墻包裝。并考慮項(xiàng)目日后施工車輛車入口及銷售中心預(yù)留位置。世華建議將施工車輛車入口設(shè)置在項(xiàng)目地塊西邊較佳；形象圍墻與施工用地需保持2米間距離，以減少施工過(guò)程中對(duì)形象圍墻的損壞。形象圍墻 施工圍墻 施工車輛出入口銷售中心預(yù)留地龍園圍墻示意圖項(xiàng)目東面緊靠片區(qū)主干道巴彥淖爾南是路項(xiàng)，目最佳展示位置南。面、北面及西面由于車流及人流相對(duì)東面稀少，故建議南、北面只作形象圍墻部分延伸，西面以施工圍墻為主，暫不作項(xiàng)目形象圍墻，根據(jù)工程及項(xiàng)目銷售情況，再作安排。具體要求：形象圍墻高度控制5在—6米，設(shè)計(jì)上能突顯項(xiàng)目主題及賣點(diǎn)，內(nèi)容須精簡(jiǎn)易懂，能直接將項(xiàng)目信息傳達(dá)至受眾。具體設(shè)計(jì)須與設(shè)計(jì)人員稿件審議決定。參考圍墻方案完成時(shí)間：2006年11月上旬1-2-2、臨時(shí)圍檔隨項(xiàng)目各期工程進(jìn)度開(kāi)展，部分工程提前完成（如中心園林及一期樣板樓的完工），造成各部分施工工地與展示部分的交錯(cuò)，易導(dǎo)致客戶參觀上的不便，為解決此情況，世華提出在此階段制作臨時(shí)圍檔，有效分隔項(xiàng)目施工部分及展示部分。具體要求：高度限制在2—3米高，建議采用木板進(jìn)行圍合，展示面外加噴繪布，內(nèi)容精簡(jiǎn)。設(shè)計(jì)上與項(xiàng)目環(huán)境盡量配合一致。完成時(shí)間：根據(jù)工程進(jìn)度決定臨時(shí)圍檔參考方案1-3、項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰展示牌臨時(shí)圍檔配合項(xiàng)目工程進(jìn)度，在項(xiàng)目車流及人流集中地段設(shè)項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰展示牌，以增加周邊客戶群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度，更增加他們對(duì)項(xiàng)目信心值。建議選在銷售中心左側(cè)制作。（具體需商議后而定）具體要求：高度控制在6—8米間，以項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰圖為主，突出項(xiàng)目規(guī)劃中最大的賣點(diǎn)，配合項(xiàng)目信息（案名、標(biāo)志、電話等）對(duì)外展示。設(shè)計(jì)上盡量大氣，內(nèi)容精簡(jiǎn)。完成時(shí)間：2006年11月上旬2、銷售中心2-1、臨時(shí)銷售中心考慮到正式銷售與項(xiàng)目正式銷售中心交付使用時(shí)間上存在較故大此距期離間。世華建議設(shè)立臨時(shí)銷售中心，把握時(shí)間開(kāi)展銷售階段工作，盡快為銷售人員提供具備銷售功能賣場(chǎng)做項(xiàng)目客戶積累。臨時(shí)銷售中心選址現(xiàn)：已選定巴彥淖爾南路的西側(cè)商鋪?zhàn)鳛轫?xiàng)目臨時(shí)銷售中心臨時(shí)銷售中心交工時(shí)間2006：年10月中下旬臨時(shí)銷售中心具體內(nèi)容參考《臨時(shí)銷售中心提案》2-2、銷售中心銷售中心是整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行銷售活動(dòng)的場(chǎng)所，其功能都圍繞著項(xiàng)目銷售進(jìn)行，故此應(yīng)從整體視覺(jué)、內(nèi)部環(huán)境等引發(fā)來(lái)訪客戶購(gòu)買項(xiàng)目的沖動(dòng)。2-2-1、銷售中心選址：銷售中心選址原則：選取項(xiàng)目地塊人流及車流最多的位置易于被客戶查找來(lái)訪展示性強(qiáng)，能吸引路人的關(guān)注方便開(kāi)車客戶到來(lái)，盡量不選擇靠近單行線或路面狹窄處較易到達(dá)項(xiàng)目展示銷售中心選點(diǎn)：經(jīng)世華對(duì)項(xiàng)目地塊周邊人流及車流作調(diào)研后，建議項(xiàng)目銷售中心以龍園正門南側(cè)，即風(fēng)情商業(yè)街東南（角詳。細(xì)見(jiàn)《項(xiàng)目定位、規(guī)劃建議及投資分析報(bào)告》中規(guī)劃部分）銷售中心位置銷售中心功能分區(qū)：銷售中心面積約為1000平方米，分為兩層一樓：功能以項(xiàng)目展示及銷售為主，功能分區(qū)為項(xiàng)目展示區(qū)、接待處、洽談區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、影視播放區(qū)、辦公區(qū)、更衣室、衛(wèi)生間、雜物間；二樓：以項(xiàng)目樣板間展示為主，功能分區(qū)為樣板間、看樓VIP通體道現(xiàn)、區(qū)等。銷售中心設(shè)計(jì)風(fēng)格：設(shè)計(jì)風(fēng)格：銷售中心設(shè)計(jì)配合項(xiàng)目主題形象，并考慮項(xiàng)目未來(lái)中心庭院及風(fēng)情商業(yè)街的協(xié)調(diào)性。具備“現(xiàn)代·中式·雅致·舒適·通透“的特點(diǎn)?？杀M量采用透光及反光物料，注重室內(nèi)裝飾的配搭及使用。給客戶有留連忘返的感覺(jué)。銷售中心停車場(chǎng)及門前廣場(chǎng)建議：建議項(xiàng)目銷售中心設(shè)置一停車場(chǎng)，以方便駕車的客戶。同時(shí)建議利用風(fēng)情商業(yè)街位置作為銷售中心門前廣場(chǎng)，可作為項(xiàng)目活動(dòng)所用。并在廣場(chǎng)及停車場(chǎng)立銷售中心外導(dǎo)示系統(tǒng)。停車場(chǎng)及導(dǎo)示牌參考交付使用時(shí)間：2007年5月——7月具體《銷售中心規(guī)劃設(shè)計(jì)方案》將于項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)定稿后提交3、建筑展示3-1、樣板房3-1-1、裝修風(fēng)格說(shuō)明：精裝修交樓樣板房，根據(jù)不同戶型，營(yíng)造不同的生活格調(diào)。以實(shí)用的裝修風(fēng)格及空間最大化利用設(shè)計(jì)項(xiàng)目樣板房，在燈光與線條的處理上融入溫馨居家氛圍，刺激參觀客戶感官，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。3-1-2、功能設(shè)置原則：考慮面積分割與功能劃分的科學(xué)性，建議盡量突出項(xiàng)目樣板單位中的各個(gè)居家功能。并制作樣板房戶型導(dǎo)示，配合其他項(xiàng)目建筑展示指引客戶。3-1-3、樣板單位管理要求：設(shè)置不同風(fēng)格或組合形式的樣板房作引導(dǎo)，營(yíng)造氣氛；在樣板間通道鋪設(shè)紅地毯；進(jìn)入樣板間需穿上鞋逃，以保持樣板潔凈，并配備專人負(fù)責(zé)樣板樓的日常清潔和管理；委派保安人員看管樣板單位，禁止或制止參觀客戶損壞樣板單位物品及拍攝。樣板房設(shè)計(jì)參考3-2、看樓通道具體要求：看樓通道內(nèi)圍板采用噴繪布等包裝，地面鋪設(shè)地毯，間隔性放置綠色植物圍板內(nèi)容可以項(xiàng)目賣點(diǎn)或項(xiàng)目文化展示等看樓通道內(nèi)光線充足，通風(fēng)透氣配合樣板房及樣板樓導(dǎo)示，指導(dǎo)客戶看樓通道參考以上建筑展示各項(xiàng)內(nèi)容由將在將于項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及戶型設(shè)計(jì)定稿半個(gè)月后提交4、導(dǎo)示系統(tǒng)4-1、導(dǎo)示路線選擇根據(jù)項(xiàng)目周邊道路的人流及車流流量及流向，制定項(xiàng)目導(dǎo)示系統(tǒng)路線及輻射圈。主要以新華西街、巴彥淖爾路、縣府街、鄂爾多斯大街交織成項(xiàng)目周邊路網(wǎng)系統(tǒng)，并以該路網(wǎng)向外擴(kuò)大。人流及車流4-1-1、路網(wǎng)系統(tǒng)新華西街——巴彥淖爾南路——銷售中心縣府街——巴彥淖爾南路——銷售中心鄂爾多斯大街——巴彥淖爾南路——銷售中心中山西路——縣府街——巴彥淖爾南路——銷售中心4-1-2、輻射圈中心區(qū)輻射圈以中山西路為軸線，東至將軍衙俯高架橋，南至鄂爾多斯大街區(qū)域、北至火車站一帶，形成以項(xiàng)目戶外廣告牌為主，公交廣告為輔的導(dǎo)示系統(tǒng)輻射圈。圈內(nèi)廣告受眾為中心區(qū)工作或生活的客廣戶告群以。樹(shù)立項(xiàng)目形象概念為主。項(xiàng)目周邊輻射圈以項(xiàng)目銷售中心為中心，輻射至玉泉區(qū)鄂爾多斯大街等區(qū)域。利用主干道燈桿旗及公交廣告等配合項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝，引導(dǎo)片區(qū)內(nèi)目標(biāo)客戶群。廣告以項(xiàng)目產(chǎn)品為賣點(diǎn)。4-2、導(dǎo)示構(gòu)成燈桿旗：設(shè)置燈桿旗指引，短距離指向銷售中心。落地導(dǎo)視牌：設(shè)置于項(xiàng)目附近道路旁，指示項(xiàng)目銷售中心位置及距離導(dǎo)示廣告牌/導(dǎo)示墻：項(xiàng)目周邊小型廣告牌或形象墻，既可起指引客戶到銷售中心，亦可作為廣告牌傳播項(xiàng)目信息。公交廣告：主要是通往市中心和各區(qū)的重點(diǎn)線路，重點(diǎn)4路投和放58路，利用起周期性、流動(dòng)性傳播項(xiàng)目信息及經(jīng)過(guò)項(xiàng)目銷售中心的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)在項(xiàng)目周邊及輻射圈路段選定公交站廣告牌，作為引導(dǎo)客戶及傳播信息。戶外廣告牌：主設(shè)置在中心區(qū)內(nèi)車流及人流密集處，重點(diǎn)為中山西路、錫林格勒路。利用戶外廣告牌的固定性、昭示性強(qiáng)的特點(diǎn)，須在設(shè)計(jì)及內(nèi)容上直觀、直接打動(dòng)受眾人群。廣告牌位置導(dǎo)示牌燈桿旗布置路段公交廣告路線4-3、戶外廣告牌4-3-1、選點(diǎn)位置地點(diǎn)1：縣府街（銀河港灣銷售中心立）于銀河港灣銷售中心門前廣告牌，該廣告牌較為靠近項(xiàng)目。主要受眾以玉泉區(qū)北及項(xiàng)目周邊居民為主，故此在內(nèi)容上要求較為實(shí)質(zhì)性。地點(diǎn)2：中山西路（近中山西路與通道南路交距匯伊）利廣場(chǎng)及通道南路較近，人流及車流量主來(lái)自玉泉區(qū)及回民區(qū)。以項(xiàng)目形象作為訴求，并趕在冬季前投入使用。地點(diǎn)3：中山西路（艾博電子大廈樓頂位現(xiàn)置艾）博電子大廈樓頂。受眾人群為來(lái)自青城各區(qū)。故此建議以項(xiàng)目形象廣告為主。地點(diǎn)4：錫林格勒路（錫林格勒路與新華西街交匯位處于）錫林格勒路金葉酒店，建議采用形象廣告，提升項(xiàng)目在青城人心目中的形象，以便項(xiàng)目向東拓展。地點(diǎn)5：南馬路（呼和浩特飯店位）于回民區(qū)內(nèi)，主要受眾為回民區(qū)內(nèi)人群，建議采用訴求內(nèi)容以實(shí)在為主。4.3.2傳播內(nèi)容廣告牌在項(xiàng)目全過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)不同的營(yíng)銷推廣階段，更換階段主題。銷售前期：本階段為項(xiàng)目形象導(dǎo)入，廣告訴求內(nèi)容以項(xiàng)目概念形象為主。世華建議此階段重點(diǎn)投放在中心區(qū)內(nèi)。訴求內(nèi)容以“一個(gè)城市的圖騰“”龍為脈主上，的人居風(fēng)景”，“中心西區(qū)·昂然府邸”等為輔，并以最短的時(shí)間樹(shù)立項(xiàng)目形象。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：經(jīng)銷售前期的形象導(dǎo)入配，合項(xiàng)目臨時(shí)銷售中心的使廣用告，訴求內(nèi)容逐步以項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性賣點(diǎn)為主，并配合項(xiàng)目位置，部分廣告牌起導(dǎo)示作用。建議中心區(qū)內(nèi)廣告牌以項(xiàng)目形象為主靠要近；項(xiàng)目的縣府街及呼市飯店廣告牌以項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性賣點(diǎn)為主，并添加導(dǎo)示作用。開(kāi)盤/熱銷期：項(xiàng)目進(jìn)入正式銷售，全面向外全面?zhèn)鞑ロ?xiàng)目銷售信息。根據(jù)銷售周期的需要傳達(dá)公開(kāi)發(fā)售、開(kāi)盤日期信息。持銷期：經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的銷售后，銷售呈現(xiàn)放緩，同時(shí)項(xiàng)目賣點(diǎn)逐步增多，為刺激此階段銷售，需更換廣告主題及訴求內(nèi)容。（具體尺寸、位置、風(fēng)格由廣告公司設(shè)計(jì)提供）以上形象宣傳、現(xiàn)場(chǎng)包裝各項(xiàng)內(nèi)容由廣告設(shè)計(jì)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)制作5、銷售物料本章所提銷售物料專指正式的銷售中心，臨時(shí)售樓處所須物料將以提案形式單獨(dú)向開(kāi)發(fā)商提交。5-1、項(xiàng)目模型類型及規(guī)格：建筑模型+區(qū)域模型——1：100戶型模型（一期主力戶7型個(gè)）——1：15具體要求：嚴(yán)格按照樓體、選定戶型實(shí)際比例進(jìn)行縮小制作模型內(nèi)部有燈光效果標(biāo)明周邊主要交通干道及規(guī)劃道路指北針清晰營(yíng)造群樓商業(yè)氛圍項(xiàng)目園林景觀營(yíng)造項(xiàng)目二期、三期及周邊建筑物采用水晶體代替模型周邊需有玻璃維護(hù)欄防止損壞應(yīng)將區(qū)域模型與建筑模型混合制作，故樓體模型必須加入適當(dāng)?shù)呐涮自O(shè)施，如規(guī)劃用地等完成時(shí)間：2006年11月中旬5-2、背景板、展板5-2-1、背景板：類型及規(guī)格：建議背景板以向外突形式設(shè)置，并盡量利用銷售中心開(kāi)間及配合銷售前臺(tái)的長(zhǎng)度制作，以有效擴(kuò)大視覺(jué)面。內(nèi)容及要求：項(xiàng)目案名、標(biāo)志及其延展圖形色調(diào)以本項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色為主，配以輔助色考慮銷售中心整體，要求達(dá)至設(shè)計(jì)上一致整體盡量大氣、尊貴，突顯“龍園”卓而不群的品質(zhì)盡量采用啞光材料完成時(shí)間：2006年10月下旬5-2-2、展板類型及規(guī)格：建議不單獨(dú)設(shè)置內(nèi)容過(guò)細(xì)的展板，以較多的具像畫面和較大的簡(jiǎn)潔詞語(yǔ)直接點(diǎn)出項(xiàng)目環(huán)境、文化和未來(lái)價(jià)值?？刹捎玫蹴攽覓?、立式、柱面鑲嵌等方式展示。以直接、醒目的形式向客戶傳達(dá)本項(xiàng)目的數(shù)據(jù)、信息。內(nèi)容：具體位置由設(shè)計(jì)人員完成設(shè)計(jì)（內(nèi)容以提案形式單。獨(dú)提交）完成時(shí)間：與銷售中心完工時(shí)間同步5-3、效果圖類型及規(guī)格：全景效果圖鳥(niǎo)瞰圖樓體外立面效果圖夜景效果圖商業(yè)裙樓效果圖園林景觀效果圖局部功能示意效果圖（會(huì)所、泳池）具體要求：渲染及用光角度要求富有真實(shí)感的模擬實(shí)景來(lái)表現(xiàn)樓體建筑完成時(shí)間：2006年11月中旬5-4、印刷宣傳物料5-4-1、樓書本項(xiàng)目定位為青城中高檔物從業(yè)開(kāi)，發(fā)規(guī)模及社區(qū)配套皆為片區(qū)內(nèi)罕故見(jiàn)此。，需從宣傳推廣上推出本項(xiàng)目的優(yōu)越性。樓書為樓盤形象信息和銷售信息傳達(dá)的重要媒介世之華一建，議針對(duì)本項(xiàng)目制作具有特色的樓書。制作要求突出“龍”文化的內(nèi)涵，結(jié)合項(xiàng)目硬件及軟件，令受眾在短時(shí)間內(nèi)被項(xiàng)目所吸引。內(nèi)容（暫定：）引言：以項(xiàng)目文化主題進(jìn)行延伸；區(qū)位：突出片區(qū)位置，描述區(qū)域未來(lái)規(guī)劃；地理：項(xiàng)目位置圖，交通圖；建筑：項(xiàng)目規(guī)模，建筑品質(zhì)；產(chǎn)品：戶型圖，樓體效果圖；園林：中心廣場(chǎng)、組團(tuán)綠化配套：人性化配套與服務(wù)；工程：材料、施工、技術(shù)、配件等突出特色；附件：發(fā)展商、承建商、物業(yè)管理、銷售推廣等整體要求:以龍導(dǎo)出中國(guó)文化，以文化突顯大盤氣勢(shì)，以龍的吉祥禧瑞，奇幻瑰麗彰顯項(xiàng)目卓爾不群的品質(zhì)，喚起目標(biāo)客戶內(nèi)心的共鳴。完成時(shí)間：2006年12月底5-4-2、海報(bào)、DM、折頁(yè)海報(bào)、折頁(yè)是項(xiàng)目任何時(shí)期都需要使用宣傳資料，是用于直郵、房展會(huì)派發(fā)的主要資料。其濃縮了項(xiàng)目賣點(diǎn)與項(xiàng)目產(chǎn)品信息，成本相對(duì)樓書較低，可大范圍派發(fā)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。5-4-3、戶型圖以項(xiàng)目主力戶型為主，以實(shí)用性為主，并要求表現(xiàn)力活躍。規(guī)格及類型：規(guī)格：采用A4大小版式：以豎版為主要求：正面：項(xiàng)目名、地址、銷售熱線、發(fā)展商、代理商戶型放置“上北下南，”并標(biāo)明指北針戶型家具擺設(shè)合理戶型標(biāo)明尺寸、戶型面積、戶型類別及贈(zèng)送面積戶型描述反面：置業(yè)計(jì)劃購(gòu)買須知完成時(shí)間：2006年11月中旬5-5、3D電視宣傳片目的：作為宣傳物料體系的要素之一，起到立體化展示項(xiàng)目形象、直觀反映項(xiàng)目未來(lái)情況的作用?？蓱?yīng)用于項(xiàng)目的影視載體部分，適用于展示中心、展覽會(huì)、電梯廣告等地方，易吸引受眾目光。內(nèi)容：制作3分鐘“3D+實(shí)拍”；資料片長(zhǎng)5-8分鐘。以三維動(dòng)畫結(jié)合真人實(shí)景推介樓盤及主要賣點(diǎn)，突出“龍”的人文氣息、精品大盤的形象。DVD成或品VCD為，并可結(jié)合樓書作為售樓資料實(shí)用。完成時(shí)間：2007年2月底5-6、網(wǎng)站5-6-1、目的利用網(wǎng)站的低成本，高效的傳播力，打開(kāi)新的項(xiàng)目推廣渠道優(yōu)秀的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)有利于短時(shí)間內(nèi)傳遞，更有利于提升項(xiàng)目形象及創(chuàng)造品牌5-6-2、類型：建議采用FLASH+SQL網(wǎng)站，增加網(wǎng)站吸引力及傳播力。5-6-3、內(nèi)容：以分級(jí)多頁(yè)面結(jié)構(gòu)樹(shù)，頁(yè)數(shù)15為—20頁(yè)左右。結(jié)合樓書等銷售資料，以動(dòng)態(tài)模式，最佳的突出本項(xiàng)目的精髓。5-6-4、完成時(shí)間：2006年11月30日前5-7、促銷禮品考慮到營(yíng)銷推廣和相關(guān)促銷活動(dòng)的需要，結(jié)合房交會(huì)的推廣經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目在正式銷售宣傳過(guò)程中應(yīng)結(jié)合樓盤整體形象設(shè)計(jì)制作相關(guān)禮品。要求別致、新穎、具有較強(qiáng)的實(shí)用性與保存性，力求達(dá)到一定的形象宣傳目的。第三篇媒體策略一、廣告宣傳原則主流媒體塑造形象，并為活動(dòng)營(yíng)銷造勢(shì)，總體上采取多面的立體式策略。主流媒體選擇報(bào)紙和電視，輔以戶外廣告牌、條幅廣告、燈杠旗等多層面多角度立體式推廣。以“龍”的精神形象作為項(xiàng)目文化支撐，但“龍”在項(xiàng)目中不是精神崇拜，而是文化創(chuàng)造。是項(xiàng)目借“龍”造勢(shì)，借“龍”形象的奇?zhèn)ネ钩鲲@類項(xiàng)拔目萃，不同凡俗的品質(zhì)。低成本、實(shí)效性、多途徑、針對(duì)性的原則二、媒介選擇推廣策略對(duì)本項(xiàng)目銷售影響尤為重要，能否達(dá)到各階段的銷售目標(biāo)，則需從媒體資源的充分利用及目標(biāo)客戶群體對(duì)各種媒體偏好，整合出適合本項(xiàng)目的傳播方式。報(bào)紙：主以軟文及階段性報(bào)版廣告為主建。議采用《北方新報(bào)、《》晨報(bào)，》同時(shí)可考慮以《呼和浩特晚報(bào)》為輔。與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)知名記者聯(lián)系，由他們對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行撰文炒作。雜志：本地生活資訊類雜志，較為吸引項(xiàng)目主力客戶群體。建議選用傳播輻射面廣、成本較低的《首府資。訊》廣播：根據(jù)當(dāng)?shù)厣盍?xí)性，電臺(tái)廣播仍為主流媒體。建議選擇“呼和浩特交通臺(tái)”為主。電視：主要針對(duì)內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)頻道房地產(chǎn)專欄，建議采用專家座談形式對(duì)片區(qū)進(jìn)行炒作。電梯廣告：近年青城新興傳媒，主要集中在中心商務(wù)區(qū)的寫字樓，較易傳達(dá)項(xiàng)目信息給予項(xiàng)目目標(biāo)客戶群。網(wǎng)絡(luò)：屬于新興媒體之一，發(fā)展速度較快，可作為項(xiàng)目輔助媒體。建議制作本項(xiàng)目形象展示網(wǎng)站，并與呼市房地產(chǎn)權(quán)威網(wǎng)站做連接。公交廣告：利用項(xiàng)目距離西龍王廟公交站的優(yōu)勢(shì)，選用合適的公交線路及路段進(jìn)行推廣。DM（直郵、短信：）具有一定的專向性，可直接對(duì)目標(biāo)客戶群傳達(dá)本項(xiàng)目信息。戶外廣告：針對(duì)本項(xiàng)目，該類媒介對(duì)本項(xiàng)目最為有效，可迅速在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)打開(kāi)突破口，以利于為其他媒介做好鋪張的準(zhǔn)備。三、媒體組合組合式的營(yíng)銷策略可以最大化的觸發(fā)廣告殺傷力，建立項(xiàng)目高度，使項(xiàng)目品牌深入人心，達(dá)到拉高項(xiàng)目?jī)r(jià)值的宣傳目的。全方位立體廣告是最大范圍內(nèi)捕捉項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，以加快項(xiàng)目的銷售速度。全方位立體廣告，包括戶外廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)DM廣直告郵、、短信等，形成完整的立體化組合體系。1、組合一：戶外廣告+工地圍墻+燈桿旗+賣場(chǎng)包裝以戶外廣告、地盤包裝、銷售中心包裝為主的廣告、導(dǎo)視、展示一體化的形象系統(tǒng)，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，瑣定項(xiàng)目目標(biāo)客戶，吸引客戶上門并成交。媒體選用：戶外廣告牌——路旗（縣府街、巴彥淖