(3.2)-世界市場案例國際貿(mào)易學

案例名稱：尼爾森對中國電影市場的分析知識點：世界市場案例來源：《國際市場營銷》（第二版），李爽主編，在編輯過程中做了適當修改。案例內(nèi)容：近年來，隨著政策扶持落地，資本競相涌入，產(chǎn)業(yè)生態(tài)整合深化，特別是中國消費者追求品質(zhì)生活的意愿不斷攀升、對于文化和娛樂消費的內(nèi)生需求升級，中國電影產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化道路迎來了巨大發(fā)展契機。2018年4月19日，由知名績效管理公司尼爾森主辦的“匠心筑夢：數(shù)據(jù)洞察賦能中國電影”第八屆北京國際電影節(jié)特約專場活動中，尼爾森中國區(qū)副總裁龔毅在接受采訪時對中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行了分析。“中國電影行業(yè)在制作、宣發(fā)過程中充滿種種挑戰(zhàn)，如IP打造和管理、高質(zhì)量內(nèi)容的推出、影片營銷和宣發(fā)效率的提升，以及電影擴窗和衍生管理等。成功克服這些挑戰(zhàn)的電影公司會獲得票房和口碑雙豐收?！痹诖舜位顒又?，來自尼爾森及其合作伙伴NRG的電影研究專家對2018年春節(jié)檔的電影進行了全面復盤，挖掘成功黑馬電影背后的奧秘?；赝?018年春節(jié)檔的電影可以看到，《唐人街探案2》盡管在首周的票房表現(xiàn)并不算特別出色，但是憑借從上映前8周開始的一系列宣發(fā)活動，在受眾中的認知度持續(xù)提升，并最終促成了34億票房的逆襲。在春節(jié)檔票房大增的態(tài)勢下是市場結構的變化，尼爾森研究顯示：中國電影市場發(fā)展迅速而且充滿機遇，市場增長但多變，三四五線城市發(fā)展迅速。同時，尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，可觀影性，可營銷性以及觀眾和市場是決定電影成功的關鍵三大因素。據(jù)透露，尼爾森及其合作伙伴的電影研究深入全球超過13個國家和地區(qū)，每年覆蓋全球超過150萬的電影受眾。這些超過40年的研究經(jīng)驗對于拓展中國電影研究的視野，豐富電影制作的經(jīng)驗頗有裨益。尼爾森曾參與了《戰(zhàn)狼2》的后期電影試映會的工作，并依托最終結果給出了客觀的剪輯與宣發(fā)建議，運用“電影試映會”，通過對目標觀眾的研究，一方面洞察觀眾特征、觀影行為及對電影評價，另一方面解讀觀眾行為背后的需求。龔毅指出，“全球觀眾的觀影品味大相徑庭，例如，強大的女性角色形象能幫助電影在俄羅斯和巴西取得票房成功，大制作和特效電影在俄羅斯和中國市場頗受歡迎，而拉丁美洲的觀眾很青睞動畫片。對于中國觀眾來說，通過努力拼搏實現(xiàn)理想的逆襲故事，接地氣的、與普通人具有較高共鳴度的愛情題材，以及具有國際視野的故事情節(jié)受到的關注度較高。而中國父母更看重的是，一部電影是否具有正能量，是否傳遞積極的價值觀。而這些都需要我們以人為本，立足消費者去挖局和洞察。我們認為中國市場還是有很高的概率去超越北美市場。一方面，從市場增長結構來看，目前的市場和前兩年是不一樣的?，F(xiàn)在的市場更需要好的影片，同時要找到核心人群并與之契合。另一方面，我們看到的所有指標都顯示中國的票房市場有很大潛力，如觀影人次、進入影院的比例以及付費情況，這些都會有大量的潛力發(fā)生?！眴栴}：案例說明了尼爾森公司在提供世界市場調(diào)研服務方面進行了怎樣的分析？案例簡評：尼爾森是一家綜合性國際調(diào)研公司，試圖全面把握全球消費者的消費趨勢和習慣，并不斷擴大研究范圍