世紀(jì)瑞博-別墅中的國粹“京劇”創(chuàng)作與定位-54PPT

用腦袋行走別墅怎么賣之營銷ABC<世紀(jì)瑞博.廣告有限公司>2009.10.10我們的觀點產(chǎn)品力、形象力及傳播要點9/21/2023產(chǎn)品力—核心競爭力—最終購買決定營銷角度現(xiàn)場感染力與樣板區(qū)的打擊度絕對第一重要納帕溪谷只做好了現(xiàn)場就贏得了第一戰(zhàn)役，進而以旺銷建立形象與知名度；萬萬樹的初期推廣聲勢的高潮點與后期銷售高潮點完全脫節(jié)形象力產(chǎn)品獨特差異化的形象氣質(zhì)與形象價值知名度快速樹立與形象價值確立是首期推廣的第一要點9/21/2023傳播要點（1）序曲——知名度導(dǎo)入，引發(fā)初步關(guān)注并積累首批客戶（2）第一高潮——大眾傳播，迅速建立知名度與確立形象價值，形成首輪銷售高潮（3）口碑骨牌效應(yīng)——別墅物業(yè)最最重要及有效的傳播手段（4）長線媒體的提醒式廣告延續(xù)——戶外或廣播（5）高端客群的小眾長效媒體策略——高檔雜志、高檔俱樂部會刊（6）全程現(xiàn)場主題活動的直效營銷（7）重要節(jié)點的大眾媒體突破9/21/2023現(xiàn)場產(chǎn)品實現(xiàn)力建議現(xiàn)場殺傷力與打擊度是第一位A、200米綠化帶：現(xiàn)場的第一價值感受；多數(shù)別墅——在做仿真自然或偽山水；我們——原生自然（7000畝森林）+藝術(shù)自然（200米綠化帶）具體做法——將200米綠化帶作成藝術(shù)自然與大地雕塑的結(jié)合；很自然的地方做出人工價值感；如：竹化空間200米綠化帶的強烈主題化——“竹化空間”民族園林和皇城居住文化最具代表性的庭院符號建議：竹化空間非常建筑工作室建筑師張永和先生曾經(jīng)以“竹”為主題進行過一系列的空間設(shè)計探索，并提出竹化空間/竹化城市的概念——張永和說：“我們可以有目的的限定竹子根部的延伸方向和范圍，讓它按照即定的走向生長（如道路、建筑之間的夾縫等），這是‘竹化城市’概念的基礎(chǔ)”

9/21/2023建議：以“竹化空間”為主題，重點主題設(shè)計200米綠化帶，如竹廊、小竹橋、竹臺、竹林等，同時將本案庭院示范區(qū)的部分環(huán)境作出“竹化空間”樣板，以竹墻和竹林作為主要的銷售與施工之間的視覺阻隔包裝。竹墻有效分隔公共交通干道與相對私密的門前庭院，并且美化社區(qū)。整個社區(qū)園林能否以竹為主題，包括中心景觀小品，須與建筑設(shè)計協(xié)商、協(xié)調(diào)。9/21/2023B、社區(qū)入口：現(xiàn)場第一視覺感受；標(biāo)志性+儀式感+視覺感+氣勢感——是社區(qū)一種風(fēng)格符號的具像凝練與濃縮；身份與地位的直觀尊崇感受；項目區(qū)別于競爭同類的差異化第一視覺；強調(diào)與項目本身氣質(zhì)與氣勢的有機契合性。。。建議：中式園林建筑元素與西方現(xiàn)代建筑材質(zhì)結(jié)合，大門雕塑化。如：竹+夯土+角鋼+料石+玻璃等結(jié)合9/21/2023C、會所主題化：現(xiàn)場第一文化與生活感受風(fēng)格——現(xiàn)代中式。售樓處可以以“竹化沙龍”為主題進行設(shè)計（可參照《建筑師走廊》畏研吾作品）功能——強化會所未來的使用功能，提前預(yù)演，照會所運營分區(qū)，裝修。使用功能與泛會所（順鑫、五洲渡假村等）形成功能互補；中式茶道、瑜珈練習(xí)場、宮廷御膳坊等；D、建筑——第一眼的價值感中學(xué)為體，西學(xué)為用的現(xiàn)代中式挑檐、門頭等強烈中式輪廓符號+西式的窗與裝飾E、院落——走向國際化的風(fēng)情院落哪怕是在這樣一個中式氛圍中，也不妨給CBD人保留一些國際化情結(jié)的風(fēng)情展示空間日本的和式園林/枯山水、法國宮廷式園林、江南庭院、熱帶花房……別墅里的國粹風(fēng)格價值才是核心價值<世紀(jì)瑞博.廣告有限公司>

注意力稀缺的年代

——最大的威脅不是來自對手這個市場從來都不缺購買力，更不缺制造者。據(jù)統(tǒng)計，今年１－２月同比商品房銷售增長了８０％以上，而別墅銷售同比增長了近５倍。然而，我們還是聽到很多開發(fā)商抱怨著報紙廣告的來電下滑物極必反，盛極必衰——當(dāng)我們慶祝京城成為地產(chǎn)廣告在中國最有思想最有空間的城市的時候，威脅也同樣漸漸逼近。市場噪音、同質(zhì)化的麻木，注意力開始稀缺了．．．．．．世紀(jì)瑞博發(fā)現(xiàn)在開發(fā)商對產(chǎn)品力把握日臻成熟的今天；在購買力充分活躍的今天，最大的威脅可能已經(jīng)不是來自對手產(chǎn)品解讀

不是廣告解讀通常的產(chǎn)品解讀模式停留在產(chǎn)品功能上的解構(gòu)模式：地段、類型、價格、面寬、花園大小……性價比誤區(qū)性價比不是差異化性價比是綜合指標(biāo)性價比是模糊指標(biāo)——盡量避免讓廣告也陷入性價比誤區(qū)廣告差異化解讀的首要目標(biāo)是充分表達差異化廣告的差異化解讀模式差異化為核心的模式：核心差異化、類型、地段……怎樣差異化形象價值差異化：如區(qū)別于其他商住公寓的SOHO系列功能價值差異化：如鋒尚、MOMA、寬HOUSE……唯有找到核心差異化并充足表現(xiàn)，才意味著注意力和關(guān)注度——性價比的問題留給現(xiàn)場或者銷售道具本案的解讀模式產(chǎn)品關(guān)鍵詞：中式風(fēng)格、庭院、潮白河、7000畝渡假綠化……核心關(guān)鍵詞：中式風(fēng)格傳統(tǒng)的產(chǎn)品解構(gòu)很重要，但差異化的廣告解構(gòu)才是目前更有價值的方向探討圍繞“中式風(fēng)格”用瑞博的方式進行一次廣告解構(gòu)西風(fēng)盛行異域風(fēng)情殖民北京有點過氣的歐陸風(fēng)作為早些時期流行過的歐陸風(fēng)情，現(xiàn)在江河日下，尤其是復(fù)古的羅馬柱、三段式歐陸風(fēng)總體走過的階段：復(fù)古混裝、改良統(tǒng)裝北美風(fēng)情一統(tǒng)江湖可能是由于地域上相似或者別的什么原因，別墅市場偏愛北美好象已成定局。新生代別墅似乎大都選擇了北美：納帕溪谷、溫哥華森林。。。。。。目前北京的別墅市場基本上充斥著這樣兩大類風(fēng)格東風(fēng)漸進中式潛流個案潮流芙蓉古鎮(zhèn)、清華坊在成都和廣東地區(qū)的成功開發(fā)，以及所引起的廣泛關(guān)注，揭示著中式風(fēng)格很好的市場適應(yīng)能力異動北京自三年前，業(yè)界對于中式別墅開發(fā)的呼聲就從未間斷“觀唐的中式庭院”牽動著業(yè)內(nèi)關(guān)注相信，中式風(fēng)格別墅自今年起在北京會逐漸多起來中式為什么成立少數(shù)派？受制于中式建筑風(fēng)格的發(fā)展計劃經(jīng)濟時代及以前，中式建筑風(fēng)格的研究發(fā)展停滯了幾十甚至百余年——不能“與時俱進”新一代本土建筑師西化教育和影響從沒有停頓過的“西而新”的發(fā)展——好模仿社會普遍的崇洋情結(jié)和西化的價值觀——不能“三個代表”60年代，梁思成先生就曾經(jīng)定論：在藝術(shù)風(fēng)格上的優(yōu)劣順序應(yīng)是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。由中式到國粹兩個運動建筑的新民主主義運動所謂“中而新”，或者我們可以稱之為建筑的新民主主義運動，如果“中式”代表傳統(tǒng)代表積淀代表文化根源，那么“現(xiàn)代主義”則代表意識形態(tài)和審美的進步，特別是西方的現(xiàn)代主義。例如：中式的木結(jié)構(gòu)（外觀的結(jié)構(gòu)感）和青瓦與現(xiàn)代的窗、裝飾、線條層次等再例如：中式的建筑而現(xiàn)代西式的內(nèi)裝修或者庭院所謂：中學(xué)為體，西學(xué)為用風(fēng)格形象的國粹化運動市場推廣最忌諱的是中庸——不土不洋、不中不西的風(fēng)格是最容易被市場淹沒乃至忽略的。雖然本案是北京較為早期的中式風(fēng)格項目，但甫一亮相就應(yīng)該強烈，中式文化強烈到足夠的時候，其代言的風(fēng)格就是國粹。某種文化一旦奠定國粹地位，其價值感