電子商務(wù)案例分析豆瓣網(wǎng)

電子商務(wù)案例分析——豆瓣網(wǎng)調(diào)研匯報08農(nóng)貿(mào)1班陳泉生30010203歐彥清30010219郭永強30010208何嘉俊30010209摘要：一種以書評，影評和樂評為主線，又同步提供了書目推薦和以共同愛好交友等多種服務(wù)功能的集BLOG、交友、小組、收藏于一體的新型小區(qū)網(wǎng)絡(luò)——豆瓣網(wǎng)，自在創(chuàng)立以來，憑借著其簡約素雅的網(wǎng)站界面風(fēng)格，愈加全面的做到以顧客為中心的網(wǎng)站功能和其獨有的小區(qū)人文氣氛吸引抵達四千多萬的固定顧客，三百五十萬左右的注冊顧客的市場規(guī)模，在業(yè)內(nèi)引起廣泛的回響和研究熱潮，收獲眾多的顧客口碑。豆瓣網(wǎng)詳細是有哪些特色從一種不起眼的小眾網(wǎng)站迅速成長為中國Web2.0網(wǎng)站中的佼佼者？詳細采用了哪些盈利模式使其獲得收入而發(fā)展壯大？又是采用什么網(wǎng)絡(luò)營銷方略使其廣為人知？圍繞以上三個問題對豆瓣網(wǎng)進行調(diào)查分析，本匯報將對網(wǎng)站其背景與特點，盈利模式與網(wǎng)絡(luò)營銷方略進行論述。關(guān)鍵詞：豆瓣網(wǎng)特色盈利模式網(wǎng)絡(luò)營銷正文：豆瓣網(wǎng)背景及特點簡介：（一）、豆瓣網(wǎng)創(chuàng)立背景豆瓣網(wǎng)是由清華大學(xué)物理高材生，留美博士，前某物流征詢企業(yè)CTO楊勃于3月開辦。10月，網(wǎng)名為阿北的楊勃決定從國外歸來創(chuàng)業(yè)，和朋友討論中，萌生想法準備以網(wǎng)站作為創(chuàng)業(yè)起點，最初想做一種旅游網(wǎng)站，名為驢宗，而幾經(jīng)考慮后并放棄其旅游方向改以“書”為重要方向，然在此之前也有人曾提議用時髦的數(shù)碼產(chǎn)品、汽車等，不過楊勃認為手機的新品也就那么幾十種，很輕易研究透。對每個手機的評價雖然具有價值，不過讓大眾參與，“讓每個人都點評的價值不大”。這種產(chǎn)品更適合由幾種工程師完畢評論，采用類似硬件網(wǎng)站目前的模式?！皶筒灰粯恿耍磕瓿霭娴臅蟾艛?shù)十萬種，沒有人懂得所有的種類，因此需求是最為旺盛的，價值也是最大的”。自10月到3月這五月的豆瓣網(wǎng)開辦過程中，這名前清華大學(xué)的物理高材生，狂熱的蘋果FANS提著用了三年，漆都開裂了的蘋果筆記本，幾乎每天都到一種稱為豆瓣的胡同附近的星巴克飲著今日咖啡工作到下午4點多，豆瓣網(wǎng)的二分之一程序并是在那里寫的，名字并也是來自如此，一種予以人親切感的草根名字。（二）、豆瓣網(wǎng)網(wǎng)頁構(gòu)造特點簡介由豆瓣的誕生到這一路的發(fā)展，其技術(shù)一直被認為是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵，有趣的是，豆瓣的技術(shù)門檻并不高，市場上的模仿者也層出不窮，但復(fù)制豆瓣不代表就能成功，因在豆瓣之前有著沒人想到類似的構(gòu)思。豆瓣所有使用python開發(fā)。網(wǎng)站后臺的搜索引擎基于Twisted,GUI基于Quixote，還用到了cElementTree,MySQL和PIL，除了豆瓣這些純粹的技術(shù)原理之外，豆瓣的成功還取決于以顧客的角度，以顧客的需求進行思索，以及以可用性、操作性、人性化為原則而進行網(wǎng)頁的頁面風(fēng)格，框架以及內(nèi)容的設(shè)計。以顧客為中心這看上去像是廢話式的老生常談，但在實質(zhì)應(yīng)用上，卻還是有諸多網(wǎng)站抓不住要點，做了諸多，但都不是顧客想要的，而豆瓣就做得很好。假如說門戶類網(wǎng)站還是以“物”為第一要素，某些社會類網(wǎng)站則把“人”提到了第一要素，那么，豆瓣則是第一種把“人”和“物”放在同等重要地位的網(wǎng)站。豆瓣網(wǎng)是一家基于Web2．0技術(shù)提供信息服務(wù)的網(wǎng)站。而Web2．0是互聯(lián)網(wǎng)的一種新的使用方式，它是以Blog(博客)、RSS(簡易聚合)、Wiki(維客)、Tags(分類分眾標簽)、SNS(社會交往軟件)等應(yīng)用為關(guān)鍵，根據(jù)六度分割，xml，ajax等新理論和技術(shù)實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新一代模式，它使顧客在這種模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設(shè)”發(fā)展；由被動地接受互聯(lián)網(wǎng)信息向積極發(fā)明互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展，也就是說互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)顧客從信息接受者轉(zhuǎn)變成為信息制造者和傳播者，是一種基于人性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和技術(shù)，它更重視顧客的交互作用，顧客既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。豆瓣網(wǎng)便是基于此技術(shù)的支持與以顧客為中心的指導(dǎo)在開發(fā)出以書評影評音評為網(wǎng)站內(nèi)容基礎(chǔ)和糅合著書評影評音評的記錄分享、發(fā)現(xiàn)推薦、會友交流的品味系統(tǒng)、體現(xiàn)系統(tǒng)和交流系統(tǒng)。（1）品味系統(tǒng)——讀書、電影、音樂。三個首頁頁面架構(gòu)相似：顧客登陸前后一致，左上方是搜索功能，可以搜索一切豆瓣已經(jīng)有記錄的對應(yīng)類別的產(chǎn)品，這項是固定不變的。左下方是“豆瓣組員的近期好評”，是站內(nèi)該類別最新產(chǎn)品評論的提取，顯示5條，提取內(nèi)容包括評論人圖像、ID、被評論產(chǎn)品名、評論題目、部分評論內(nèi)容、評論等級及回應(yīng)數(shù)，根據(jù)顧客投票與否“有用”而動態(tài)調(diào)整。右上方是豆瓣顧客對該類別產(chǎn)品的標簽匯總，提取了最多人數(shù)的36個。右下方三個類別各有不一樣，讀書是列出“豆瓣在讀最多的書(top9)”“我關(guān)注的閱讀動態(tài)”和“精彩豆列”；電影是“豆瓣電影排行(top9)”，“本周口碑榜”，“北美票房榜”“精彩電影豆列”；音樂是“最新增長的音樂/提供者”和“豆瓣最熱音樂(top9)”，“本周最熱門音樂人單曲榜”，“最熱門音樂活動”。而上述所有項都是動態(tài)調(diào)整的。在單個產(chǎn)品頁面，對于游客，網(wǎng)站提供產(chǎn)品資料（銷售及內(nèi)容信息）和其他顧客對產(chǎn)品評論這些資訊類信息，同步提供搜索、比價、二手互換、鏈接購置這幾項服務(wù)。網(wǎng)站通過“常用的標簽”、“喜歡XX的人也喜歡”、“豆列推薦”形式對顧客進行推薦，引導(dǎo)顧客站內(nèi)流動。通過站內(nèi)其他顧客使用該產(chǎn)品狀態(tài)顯示和收藏該產(chǎn)品小組列表引導(dǎo)顧客進行單對單、單對群的交友行為。在顧客登陸后，除了上述內(nèi)容，顧客可參與修改產(chǎn)品信息，類似WIKI的應(yīng)用。顧客不僅可以看他人的意見，還可以對意見評價“有用”與否和跟帖，也可以進入該產(chǎn)品的論壇發(fā)帖或參與討論，類似百度貼吧的應(yīng)用。顧客可以對產(chǎn)品標識自己“過、在、想”的狀態(tài)把產(chǎn)品列入自己的收藏夾，可以對此標識不多于5個標簽整頓自己的收藏夾，也可以在五個評價級別中選擇一種直接表述自己的態(tài)度。以上顧客行為被網(wǎng)站記錄，不僅在“我的豆瓣”中體現(xiàn)，還進入到網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，透過豆瓣設(shè)定的計算模型，對網(wǎng)站的頁面數(shù)據(jù)提取直接影響。該部分架構(gòu)是資訊（有關(guān)產(chǎn)品）+功能服務(wù)+推薦（人和物），關(guān)鍵是資訊內(nèi)容，關(guān)注點在“物”。在這里，豆瓣是一種文化產(chǎn)品資料庫，不一樣于圖書館電子版一對多的開放分享，豆瓣由于開放給所有顧客參與建設(shè)，因此是一種動態(tài)變化趨向完整的文化產(chǎn)品資料庫，形成的是多對多的分享交流。正由于有交流元素的介入，因此豆瓣強調(diào)了參與建設(shè)信息的有用與否（評價和討論），令奉獻信息的私人性（BLOG元素）變得公眾化（BBS和貼吧）。而與論壇交流的公眾性相比，由于豆瓣加入了計算模型這個技術(shù)關(guān)鍵應(yīng)用，顧客完善這個資料庫的同步，它也把最符合顧客愛好的產(chǎn)品推薦到顧客面前，保證了顧客使用上的個性化。（2）體現(xiàn)系統(tǒng)——我讀、我看、我聽屬于顧客管理系統(tǒng)，登陸前跳轉(zhuǎn)到注冊頁面，登陸后進入顧客管理站內(nèi)信息頁面。我的豆瓣：頁面左邊是顧客站內(nèi)公布信息匯總，刊登評論、回應(yīng)評論、討論話題從上而下分列。右邊是功能服務(wù)管理區(qū)，包括產(chǎn)品搜索、個人主頁鏈接、收藏夾鏈接（讀、看、聽）、交友鏈接（友鄰和小組）、創(chuàng)立豆列（系列性推薦）、二手互換公布。我讀、我看、我聽：實質(zhì)就是顧客分別就讀書、電影、音樂的收藏夾。三個頁面架構(gòu)一致，左邊是產(chǎn)品狀態(tài)區(qū)，從上到下分別是“在、想、過”，其中電影只有“想和過”兩種狀態(tài)設(shè)置，信息來自于顧客之前在單一產(chǎn)品頁面的標識動作。除了狀態(tài)，顧客可以標簽的形式對收藏夾的產(chǎn)品做分類整頓。頁面右邊是網(wǎng)站服務(wù)區(qū)，上邊是產(chǎn)品搜索功能，下邊是豆瓣根據(jù)顧客過往站內(nèi)行為（評價及收藏）對顧客作出的對應(yīng)產(chǎn)品推薦，一次6個，動態(tài)調(diào)整。個人主頁：左邊是顧客對站內(nèi)“物”的行為記錄，包括收藏、評論。右邊是交友信息，有顧客個人信息（所在都市、外部BLOG地址、自我簡介等），溝通功能鍵（加為友鄰、發(fā)豆郵）、顧客狀態(tài)欄（與否為友鄰），此外尚有顧客對站內(nèi)“人”的行為記錄，包括小組和友鄰。體現(xiàn)系統(tǒng)是品味系統(tǒng)與交流系統(tǒng)的聯(lián)接。假如說品味系統(tǒng)關(guān)注“物”，交流系統(tǒng)關(guān)注“人”，那體現(xiàn)系統(tǒng)就是通過顧客個體融合這兩個重點。以“我的豆瓣”中的內(nèi)容為例，顧客站內(nèi)公布信息匯總（評論、回帖、討論），收藏行為、向外推薦和互換信息都是顧客對品味系統(tǒng)的奉獻。而這些內(nèi)容共同構(gòu)成顧客的個人展現(xiàn)，到達其參與交流系統(tǒng)。而豆瓣在這里向顧客作出的產(chǎn)品推薦更像是書友會的目錄，是以顧客個體行為和顧客交流系統(tǒng)中觸及到的其他顧客行為向顧客作出推薦，更有針對性，也可以看作是交流系統(tǒng)對體現(xiàn)系統(tǒng)的反饋。在個人展現(xiàn)部分，收藏（列表）是豆瓣的關(guān)鍵體現(xiàn)，好比個人的網(wǎng)上書架。在豆瓣，個人展現(xiàn)應(yīng)用方面的“收藏”還不單指“物”，還包括“人”，因網(wǎng)站交友功能上的微弱，“友鄰”的作用更多地表目前“友鄰”對“物”的收藏上，因此顧客對外展現(xiàn)的是自己和友鄰的收藏，通過物和物、人和物的關(guān)系體現(xiàn)。交流系統(tǒng)——同城、小組、友鄰?fù)牵喉撁孀筮厪纳系较路謩e列了全站讀書、電影、音樂各十大排行，排行根據(jù)站內(nèi)顧客對產(chǎn)品評分動態(tài)調(diào)整。右上方是“直達鏈接”，提取組員重要分布的十個國內(nèi)都市名和已經(jīng)有居民數(shù)，點擊去到對應(yīng)都市頁面。右下方是“國家和地區(qū)”，是站內(nèi)所有顧客所在國家和地區(qū)提取，點擊去到對應(yīng)地區(qū)頁面。十個“直達鏈接”的都市頁面架構(gòu)同樣，左上方是“我住在XXX”，顧客點擊后豆瓣就記錄其為該都市居民，后來顧客進入“同城”就直接進入該都市頁面，想撤銷狀態(tài)就在該頁面再按一次“搬家”?！拔易≡赬XX”如下依次是“二手互換”和該都市讀書、電影、音樂各十大排行?！岸只Q”是豆瓣該都市居民公布的互換信息最新列表，排行則是根據(jù)該都市居民對產(chǎn)品評分動態(tài)調(diào)整，因此這個排行在各個都市/地區(qū)均有差異。右上方是“XXX新組員”，列出4個新加入該都市的居民，顯示圖像和名字，即時更新。下面依次是“XXX的組員喜歡去的小組”，列12個，顯示圖像、名稱、人數(shù)，按人數(shù)降序排序，提取是從所有小組里隨機，每15分鐘更新一次。最下方是“近來發(fā)生”，，顯示12項最新該都市顧客對產(chǎn)品的標識，是即時變動的。顧客加入某都市后，登陸后點擊“同城”會直接進入對應(yīng)都市頁面。小組：顧客登陸前，首頁左上方是“最受歡迎的小組”，顯示15個人數(shù)最多的小組，按人數(shù)降序排列，提取內(nèi)容是圖像、名稱、人數(shù)，按實際動態(tài)調(diào)整。左下方是“所有小組的最新話題”，是對站內(nèi)所有小組新發(fā)話題的提取，顯示的是話題標題、小組名、發(fā)帖人名、回應(yīng)數(shù)和最終回應(yīng)時間，即時更新。頁面右上方是搜索功能，可以搜索站內(nèi)所有小組，該項是固定的。往下依次是“新成立”，顯示10個最新成立的小組，提取名字和人數(shù)，即時更新。最下面是“合作媒體”，提供合作方《書屋》、《書城》、《天涯》這三本讀書類雜志在豆瓣的官方讀者小組迅速入口，該項固定。顧客登陸后，左上方是“我參與的小組”，是顧客所有參與小組的列表，顯示圖像、名稱、人數(shù)。下面接著的是“我所在小組的近來話題”，是對顧客所有參與小組新發(fā)話題的提取，最下面是“所有小組的最新話題”，與登陸前一致。右邊頁面在顧客登陸后在本來頁面基礎(chǔ)上增長了兩個板塊，搜索下增長了“創(chuàng)立一種新的小組”功能，顧客只有加入一種小組后才有創(chuàng)立小組的權(quán)利，創(chuàng)立過程很簡樸，只需填寫小組名稱、簡介、標簽（不超過5個）。再下面也是新增的“15分鐘名組”，是小組按豆瓣算法的隨機提取，顯示圖像、名稱、人數(shù)，按人數(shù)降序排序，每15分鐘更新一次。單個小組頁面功能有論壇、組員列表、小組收藏、組員常去的其他小組列表，組員重要的交流方式是論壇討論。我的友鄰：登陸前進入注冊頁面，登陸后進入顧客交友管理頁面。該頁面提供顧客站內(nèi)搜索和邀請（站外郵件邀請）功能，顧客站內(nèi)交友狀態(tài)欄（已加和被加友鄰）。網(wǎng)站推薦“人”的信息，包括即時性的網(wǎng)站新組員顯示和豆瓣通過顧客已經(jīng)有行為計算出的愛好相仿顧客——“豆瓣認為和你口味最像的”。這些顧客列在豆瓣“我的友鄰”頁面右下角，顧客可以詳細瀏覽他們看過的書和電影，決定與否將其列為自己的友鄰。一旦這些組員成為友鄰，顧客可以很以便理解到他們的動態(tài)信息：例如他們正在看的書、想看的書，添加的書評等。顧客間的聯(lián)絡(luò)方式重要是通過“豆郵”，類似碰碰“小紙條”的站內(nèi)信息交互方式。“同城”、“小組”、“友鄰”，從交友來說，這是一種范圍逐漸縮小的過程。豆瓣在這之上加入了共同愛好“物”這個媒介，交友緯度增長了，使得豆瓣相對于一般交友網(wǎng)站或者QQ更有針對性?；赟NS建立的網(wǎng)站大多是交友類型的，但豆瓣中的交友功能只能算附屬品。首先網(wǎng)站在交友服務(wù)上比較微弱，小組（群交友）只有論壇，友鄰（單對單）只有豆郵，顧客交互方式需要拓展；另一方面網(wǎng)站“物”的體現(xiàn)壓倒了“人”，顧客個體的關(guān)注點在“物”，“友鄰”的作用更多地體目前協(xié)助顧客找到“物”上。總的來說，目前提供的服務(wù)有：特定用途的檢索（書、電影、音樂，尚有本站內(nèi)的顧客）、購置渠道推薦（“在哪里買”）、特定商品的比價（“一網(wǎng)打盡10多家網(wǎng)店”）、資料的存儲和共享（“我的豆瓣”和“他人眼里我的主頁”）、站內(nèi)線上交互（“小組討論”和“豆郵”）、SN（“友鄰”和“同城”）、“二手互換”，尚有“豆瓣推薦”（“猜你會喜歡”和“豆瓣認為和你口味最像”）。（三）、豆瓣網(wǎng)人文氣氛簡介發(fā)展至今的豆瓣可是說是由建站理念、設(shè)計、產(chǎn)品、技術(shù)架構(gòu)、文字闡明等等所有構(gòu)成豆瓣的元素共同合力作用出的一種充斥人文精神的小區(qū)，而這樣的一種充斥人文精神氣氛的形成得歸功于網(wǎng)站在開辦伊始所堅持的可用性，操作性和人性化原則。在前文說過豆瓣的研發(fā)技術(shù)門檻并不高，市場上的模仿者也開始不停涌現(xiàn)，可是模仿者卻尚未有能到達此時豆瓣的高度。俗話說要想在劇烈的競爭中脫穎而出，就必須得做到人無我有，人有我優(yōu)，在同樣性質(zhì)的眾多網(wǎng)站都能持有的可為顧客提供可用性和操作性的技術(shù)支持的狀況下，豆瓣之因此可以獲得如此高的關(guān)注，其取勝原因更重要并是在于網(wǎng)站人文氣氛的成功營造上。而豆瓣在網(wǎng)站人文氣氛塑造方面的成功并在于找準了切入點，顧客群和網(wǎng)站充斥人性化的設(shè)置。首先，精確的選用書為豆瓣的起點。假如當時楊勃選擇電影或音樂作為豆瓣的起點，估計豆瓣的成功尚是未知之數(shù)。音樂和電影相對都比較大眾，除了那些暢銷書和熱門書，一般書的閱讀愈加小眾。豆瓣是一種經(jīng)典的“滿足小眾需求”的業(yè)務(wù)模式。在電影和音樂上，人們比較輕易找到喜好相近的同伴，但對于書，尤其是一本比較冷門的書，找到共同愛好者的機率就比較小。而書又有“圈子閱讀”的特性，一本共同喜好的書往往連結(jié)的就是兩個志趣相投的人，而這批有共同書籍愛好的人基本均有交流的需求，這對“圈子”（小組）的形成是天然的催化劑。另首先，喜好閱讀的人普遍習(xí)慣文字體現(xiàn)和就閱讀的書籍留批注，這對豆瓣的評論產(chǎn)生是一種很好的基礎(chǔ)。豆瓣最開始是以郵件和在高端的讀書類雜志發(fā)廣告來做推廣的，在書這個切入點的前提下，吸引到去豆瓣的第一批顧客大多是網(wǎng)上的“”，人群素質(zhì)比很好，他們又是通過BLOG把豆瓣簡介開來的，看到他們的BLOG的人又成為豆瓣新的顧客。這些人普遍使用BLOG，使得這個口碑傳播循環(huán)能繼續(xù)下去。再者，在網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計上充斥人性化的設(shè)置也在豆瓣到達至此的高度的過程中起到了推波助瀾的作用。而網(wǎng)站在人性化設(shè)置方面重要有如下三個特點：1、從顧客的重要需要方面入手，在網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計上是以滿足顧客自身對書的交流分享需求出發(fā)的?？紤]到需要顧客產(chǎn)生內(nèi)容的網(wǎng)站開始最困難，需要想措施找些基礎(chǔ)的內(nèi)容讓顧客來參與，然后產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。為此豆瓣想到的措施是提供比價系統(tǒng)。這個系統(tǒng)實際上是一種搜索引擎，顧客可以運用這個搜索引擎找到同一本書在卓越或當當?shù)膬r格?？梢哉f，目前最能為豆瓣帶來實質(zhì)收入的“比價”在籌劃推出時間只是一種單純留住顧客的服務(wù)，豆瓣首先是一種小區(qū)，一種不是以買賣關(guān)系為目的，而是以分享閱讀體驗和認識書友為目的的小區(qū)。而楊勃作為網(wǎng)站的創(chuàng)立人，同步又是網(wǎng)站積極的使用者，抱著永遠BETA版的態(tài)度對網(wǎng)站做著不間斷而頻繁的修改，其中顧客在豆瓣站務(wù)論壇提的意見是一種最重要的意見參照，這保證了網(wǎng)站與顧客需求的同步。2、在設(shè)計限制方面，在上文“豆瓣設(shè)計”中已經(jīng)詳細闡明過，豆瓣的設(shè)計風(fēng)格給人清新的感覺，這是能引起讀書人共鳴的設(shè)計。相異大多數(shù)網(wǎng)站而做的不能貼圖的限制，就是源于楊勃覺得豆瓣做書、電影、音樂的評論，重要通過文字體現(xiàn)，圖片大概只有5%的作用。開放貼圖，亂七八糟的東西都傳了上去，反而減少了網(wǎng)站的素質(zhì)，那些真正的顧客就不再樂意來了。起類似作用的尚有跳轉(zhuǎn)頁面的顧客途徑設(shè)置，很明顯，這里楊勃認為的真正顧客就是愛好閱讀、習(xí)慣文字體現(xiàn)、純熟使用網(wǎng)絡(luò)的一群人，而這群人的品位和口味自然是有保證的，相對大眾流行來說，也就是“小眾”。3、在顧客引導(dǎo)方面，在站內(nèi)的引導(dǎo)文字中，豆瓣不鼓勵灌水，不鼓勵轉(zhuǎn)載，只但愿顧客正常使用它。這使得站內(nèi)顧客比較高端，評論比較有效率。而作為一種小區(qū)，豆瓣也沒有一般小區(qū)網(wǎng)站為增長訪問量而設(shè)的積分和升級系統(tǒng)。對此，楊勃解釋說，“積分問題提過諸多次，討論了諸多次，至今還是沒有放上去。重要覺得這并不是關(guān)鍵的東西，我們不但愿顧客是為了積分而來豆瓣，更不但愿他們?yōu)榱朔e分而灌水，我們需要高質(zhì)量的帖子和高素質(zhì)的顧客?！币陨献龇ㄗ匀粫魇еT多游客型的顧客，但只要留下了，那一定就是只為豆瓣而來的顧客，這批顧客的忠誠度不言而喻。擁有一定數(shù)量的高忠誠度顧客是一種小區(qū)氣氛形成的必備基礎(chǔ)，而在上文的分析中也提過，在豆瓣，具號召力的意見領(lǐng)袖和具廣泛交際力的傳播者都不缺，這也滿足了形成小區(qū)氣氛的條件。豆瓣的導(dǎo)引文字親切而統(tǒng)一，盡量防止技術(shù)性語匯和色彩強烈的語言體現(xiàn)，代之以“好了，發(fā)言”，“給你的發(fā)言起一種標題吧”，“過些天來看看，沒準就有了”這些人性化的提醒。在圖片上傳的闡明中會給顧客某些提議，但最終一句是“當然了，最終還是你自己的決定”，對小組論壇的闡明中出現(xiàn)了顧客話題不受限制的語句（在不違反法律的前提下不一定局限于小組建立主題），站內(nèi)倡導(dǎo)的是不一樣的意見和多樣的聲音?！岸灌]”是顧客的站內(nèi)聯(lián)絡(luò)方式?！岸沽小笔莻€人基于某個特定主題的一系列推薦。這兩個是官方性質(zhì)的獨創(chuàng)語言符號。而在官方之外，網(wǎng)站更積極搜集推廣了顧客創(chuàng)意的“豆瓣辭典”，如“豆粉”指豆瓣的粉絲，“豆芽”是新注冊顧客，“黃豆”是資深顧客等，這些親切又另具新意的詞匯形成了豆瓣獨特的語言體系。豆瓣尚有個欄目叫“15分鐘名組”，是推薦給顧客的小組，從所有小組里隨機挑選。每15分鐘更新一次。名稱來自英語俗語——“15minutesoffame”，意思是每個人均有機會出名，但往往名氣半晌即逝。這樣的典故型命名，是需要有一定文化背景才能領(lǐng)會的。而由以上提及語言構(gòu)成的站內(nèi)語境對氣氛的形成起的是潛移默化的作用。共同主題、意見領(lǐng)袖、獨特的語言體系，這是形成小區(qū)氣氛的三大條件，從上文對豆瓣的分析，這些要素豆瓣都已經(jīng)通過網(wǎng)站的整體運行具有了。配以網(wǎng)站“書”的切入點，聚攏的高質(zhì)顧客群，一種人文的豆瓣自然形成了，而這些都是照抄豆瓣網(wǎng)站模式不能搬走的豆瓣價值。豆瓣網(wǎng)的盈利模式現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)各大網(wǎng)站的盈利模式重要有在線廣告，通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品以及注冊會員收費，提供與免費會員差異化的服務(wù)等等幾種方式，因各大網(wǎng)站的類型風(fēng)格差異而側(cè)重的盈利模式也有所差異。豆瓣發(fā)展至今雖說擁有著一百多萬的注冊顧客這樣龐大的顧客資源，且網(wǎng)站發(fā)展規(guī)模也漸趨龐大，但因豆瓣網(wǎng)受制于其網(wǎng)站的設(shè)置風(fēng)格極其遵照的發(fā)展路線等原因，使其在網(wǎng)站盈利方面并沒有想諸如新浪，搜狐，人人網(wǎng)等之類的熱門網(wǎng)站同樣憑借著自身高訪問量等優(yōu)勢坐收的高廣告效益，但要保證一種網(wǎng)站的平常運行勢必得有著一定的資金支持，勢必得有著一定收入去維持著它的發(fā)展。雖說豆瓣網(wǎng)相比較于新浪搜狐等一線門戶站的廣告效益來說并不高，但豆瓣網(wǎng)也不例外于有一定的收入。據(jù)調(diào)查分析作為新型小區(qū)wed2.0網(wǎng)站的豆瓣網(wǎng)目前有如下兩種盈利模式：1、電子商務(wù)提成此種盈利模式是豆瓣的老式盈利模式也是豆瓣網(wǎng)目前重要的收入來源。在豆瓣讀書這塊，即在每本書的簡介頁面的右上角列出一種模塊，在此模塊懸掛不一樣的購書網(wǎng)站的網(wǎng)站名和和該書在此網(wǎng)站的價錢，而購書網(wǎng)站名上都插有該網(wǎng)站對應(yīng)書的網(wǎng)址鏈接，點擊鏈接便可彈出購書網(wǎng)站的頁面，每次有顧客通過豆瓣網(wǎng)的鏈接進入網(wǎng)上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤提成。至今與豆瓣網(wǎng)合作的購書網(wǎng)站有六家，分別是卓越網(wǎng)，當當網(wǎng)，新華書店網(wǎng)，北發(fā)讀書網(wǎng)，99讀書網(wǎng)和中國互動出版網(wǎng)。在讀書頻道，豆瓣除了與購書網(wǎng)站合作外，還于出版社合作，把出版社名稱放在書的頁面，但這種方式還只處在測試階段。另一方面在豆瓣電影網(wǎng)中，會有最新的電影的信息簡介，會在每部電影的網(wǎng)頁界面的右上角處列出“去哪買票”信息框，在框中會有該電影的影訊鏈接，點擊鏈接后網(wǎng)頁將會跳轉(zhuǎn)至豆瓣為該電影所設(shè)的影訊網(wǎng)頁，網(wǎng)頁內(nèi)將羅列出各個與豆瓣合作的影院的地址等有關(guān)信息，以及播放該影片的時間安排，而同步每個電影播放時間均有鏈接，點擊播放時間時，就會顯示出一種小框，框內(nèi)列出該電影在這時間播放的版本，時間長度，票價，以及在線購置該電影院影票的鏈接，通過該鏈接購置影票時，豆瓣網(wǎng)就會獲得對應(yīng)的提成。再者有豆瓣音樂網(wǎng)里類似的獲得收入的形式，如與音樂碟，音樂下載服務(wù)，音樂會與音樂活動門票的銷售網(wǎng)站鏈接而得到的提成。尚有豆瓣同城推出很快的團購欄目，豆瓣在這欄目里公布團購信息，與拉手網(wǎng)，糯米網(wǎng)，美團網(wǎng)，樂團團網(wǎng)，聚美優(yōu)品網(wǎng)等團購網(wǎng)合作，建立鏈接而獲得銷售提成。2、在線廣告眾所周知，在線廣告是網(wǎng)站最老式也是最常見的盈利模式，而在線廣告就需要占據(jù)網(wǎng)頁一定的界面，因此簡約典雅的網(wǎng)頁在作為豆瓣吸引顧客的一大亮點的同步，也自然而然影響到豆瓣網(wǎng)在此方面的盈利，不過豆瓣也一直在探索著即不會影響到網(wǎng)站風(fēng)格與主旨，又可以增長其廣告收入的盈利模式。據(jù)理解近來這兩年里，豆瓣也放寬了在線廣告的投放限制，與其合作的廣告商也逐漸增長?，F(xiàn)今豆瓣網(wǎng)的在線廣告是在豆瓣電影和豆瓣音樂頁面的右上角以大小約為7.3*7.3cm的界面掛出，和在豆瓣讀書頁面的右中部以7.3*4.3cm的界面掛出。目前跟豆瓣網(wǎng)合作而掛出廣告的商家有阿聯(lián)酋航空，森馬服飾和三星筆記本電腦等。豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷學(xué)的發(fā)展過程，先后有三種營銷理論產(chǎn)生過重大影響。從這三種營銷理論的發(fā)展中國，可以看出營銷理念從一產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的主線性轉(zhuǎn)變。從出版業(yè)的營銷模式上看，豆瓣的做法完全顛覆了老式的單方推銷，降價推銷的概念，而巧妙的的動員豆瓣書友建立粉絲團體的關(guān)系驚醒營銷。它的機制，從單一的靠中間商或者銷售終端進行推銷到吸引消費者積極尋找信息、產(chǎn)品或服務(wù)，運用wed2.0的優(yōu)勢減少了消費者和運行商的成本，加緊了信息的反饋，甚至鼓勵消費者參與到營銷行列中屈，從而建立良好的，互動的，持續(xù)的關(guān)系，在這樣的基礎(chǔ)上保持中間的回報。而在豆瓣網(wǎng)網(wǎng)站的推廣方面也有異于其他網(wǎng)站，豆瓣網(wǎng)并不像新浪搜狐等門戶網(wǎng)同樣通過多種方式進行轟炸似地的宣傳，更多的是運用病毒式營銷方式，通過顧客的口碑口口相傳，使其名如病毒般擴撒開來。然豆瓣網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也遵照著網(wǎng)絡(luò)營銷方略的4C方略，如下就根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷方略的4C來簡樸論述豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方略。（一）、消費者（consumer）和關(guān)聯(lián)(relativity)：以讀者為中心的營銷構(gòu)建豆瓣的創(chuàng)始人楊勃在建立豆瓣是，其初衷就是要形成有相似閱讀愛好的人之間的交流與分享。因此在豆瓣的設(shè)計和發(fā)展過程中，以讀者為中心的構(gòu)建理念一直貫穿。拋棄了老式讀書網(wǎng)站重要與“書”這個產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的思想，而更多的圍繞消費者進行網(wǎng)站構(gòu)建。獨特的定制化顧客使用界面與其他網(wǎng)站以產(chǎn)品為中心的界面構(gòu)建理念不一樣，豆瓣網(wǎng)的顧客使用界面完全是基于顧客自身口味和愛好，充斥了個人特色。在這樣一種界面上，出來可以記錄顧客在屬于豆瓣網(wǎng)站內(nèi)搜索引擎時，對于豆瓣網(wǎng)上多種圖書，電影和音樂條目的閱讀，觀看和收聽狀況，還提供撰寫日志、構(gòu)建相冊，推薦小組話題和友鄰日志等博客式服務(wù)。就連哥哥板塊在界面上位置也可以由顧客根據(jù)自己的習(xí)慣自由拖放拜訪?？梢哉f，豆瓣不只是個讀書網(wǎng)站，更是為每一位顧客建立一種個個性化的“圖書館”，讓每位顧客對于自己的文化生活進行自我管理。協(xié)助讀者營建個人人際網(wǎng)絡(luò)除了提供定制化的顧客使用界面，豆瓣在提供服務(wù)的過程中非常重視個人選擇。豆瓣網(wǎng)可以運用其特殊的算法，從顧客在豆瓣上編輯過的閱讀歷史記錄推算出該顧客大體的閱讀口味，通過“豆瓣猜”這個通道不停發(fā)掘出符合其愛好的圖書、電影、音樂。豆瓣網(wǎng)多自動顯示的一切信息都是圍繞著顧客對于它的使用狀況。同步豆瓣還可以協(xié)助顧客找到有著相似愛好的朋友、以書友會的名義，在網(wǎng)絡(luò)建立起一種人際網(wǎng)。鼓勵讀者凸顯真實自我“以讀者為中心”的理念不單單表目前豆瓣所提供的服務(wù)上，其關(guān)鍵內(nèi)容建立和獨特的傳播方式也完全依賴于每個顧客。豆瓣評論的設(shè)置倡導(dǎo)原創(chuàng)反對轉(zhuǎn)載，甚至故意無意的隔離那些正式的主流評論體系，充足尊重顧客的話語權(quán)，豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人楊勃認為豆瓣網(wǎng)之因此吸引人，在于它上面的交流都是故意義的?！芭c其聽陽春白雪似的職業(yè)評論，更樂意聽到每個讀者不那么工整但尤其真實的聲音。而豆瓣評分也完全來自顧客的自我意愿，完全摒棄官方打榜形式，比起官方的推薦和說服，人們往往對于與自己同等立場的人更輕易產(chǎn)生信任感。豆瓣網(wǎng)把推薦書目的選擇權(quán)完全交給了讀者，每個豆瓣顧客有權(quán)公布自己喜歡的圖書，并且通過撰寫書評，友鄰?fù)扑]等方式進行分享和傳播。在網(wǎng)站成立初期，豆瓣沒有刻意做過推廣，基本都是通過口碑的方式來吸引新的顧客。（二）、溝通(communication)和關(guān)系(relation)：顧客忠誠度的構(gòu)建營銷學(xué)中溝通和關(guān)系在豆瓣網(wǎng)上體現(xiàn)為增長顧客之間的溝通和參與感，通過小組，友鄰，主辦方等形式，顧客之間形成一種平等互動的關(guān)系，進而在豆瓣網(wǎng)建立起新的消息圈和交際網(wǎng)。豆瓣憑借其獨特的文化氣氛和對于顧客之間關(guān)系的經(jīng)營和培養(yǎng)，建立起顧客的忠誠度。建立愛好溝通例如，你喜歡一本書的話，豆瓣網(wǎng)能讓你理解到哪些人讀過這本書，對這本書的評價怎樣等，當你幾點其他都辦組員的名字時，可以看到他的簡介，收藏，閱讀狀況等等信息。豆瓣還會根據(jù)你的活動和收藏狀況為你羅列出你與該顧客的喜好有哪些相似之處，假如你覺得有共同語言，你就可以關(guān)注他或加為好友，那么友鄰之間的最新活動狀況都會及時的顯示在“友鄰動態(tài)中，你可以及時的理解到他的最新動態(tài)，這些可認為你的文化生活提供一種參照，由此，你可以沿著小部分人找到大部隊，和更多與你有著溝通喜好愛好的人交流。建立線上線下互換關(guān)系豆瓣網(wǎng)運用“同城”“愛好小組”和“添加友鄰”等wed2.0先進的傳播方式，形成非常親密的直接的人與人之間的交流互動的局面，有效的增強顧客的認同感和共有感，進而發(fā)展成一種龐大的好友小區(qū)。豆瓣小組是唯一顧客被此具有某種相似性，互相吸引而形成的網(wǎng)絡(luò)群體，這種憑借愛好的聚合，產(chǎn)生一種“關(guān)系不固定卻感覺固定”的特性，并將線上固定的虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下的固定真實關(guān)系，這種關(guān)系的形成和轉(zhuǎn)換，使得顧客很難情意的脫離自己在虛擬身份。（三）、便利(convenience)和反應(yīng)(reaction)：便捷、迅速反應(yīng)流通的構(gòu)建這里的反應(yīng)，更多的可以理解為反饋，不僅僅指的是對于豆瓣網(wǎng)自身的提議反饋，還可以拓展到對于圖書，電影和音樂的反響和反應(yīng)?；诙拱昃W(wǎng)多種形式的傳播通道，反饋方式也豐富多樣起來。提供多方反饋服務(wù)在“豆瓣讀書”板塊中，豆瓣網(wǎng)在每本書的條目下都設(shè)置有書評和該書的論壇。書評重要傾向于體現(xiàn)閱讀感想，而論壇則可以發(fā)起與該書有關(guān)的討論。這些來自圖書最終消費者的評論可以迅速客觀的反應(yīng)當下圖書市場。對于出版商來說，這樣的反饋可以理解讀者的閱讀感受，及時調(diào)整改善出版方針；對于同樣是讀者的顧客來說，這樣的反饋可以提供有價值的信息，協(xié)助他們進行適合自己的選擇。此外豆瓣小區(qū)中的小組，主辦方，線上活動等功能也是顧客進行反饋的途徑。建立迅速購置指導(dǎo)便利在豆瓣網(wǎng)上最直觀的體現(xiàn)為豆瓣網(wǎng)比價系統(tǒng)。一本書，它可以提供應(yīng)顧客幾種網(wǎng)站的價格，協(xié)助他們貨比三家。只要將書列入豆瓣的購書單，可以直接通過豆瓣上的鏈接實現(xiàn)購置，免除了顧客此外通過網(wǎng)絡(luò)進行檢索比價。與之相似的，在豆瓣電影，同城等板塊中也提供影院訂做功能，可以說豆瓣這些設(shè)置參透到幾乎所有你可以想到的文化活動中，使豆瓣的實用性大大加強。尤其是，豆瓣推出了手機版，使得顧客可以隨時隨地的搜索圖書，電影，音樂資訊以及評論，愈加迅速便捷的做出購置購置。（四）、成本(cost)和回報(retribution)：減少成本得到回報的構(gòu)建營銷學(xué)中，成本減少，某種意義上就意味著回報上升，就意味這盈利。從營銷者的角度來說，運用網(wǎng)絡(luò)平臺，可以大大減少營銷的直接成本，同步運用在豆瓣靈活多變的交互機制，可以將營銷的營銷力拓展到一種大面積范圍，具有投入少而推廣效果明顯的特點。在豆瓣網(wǎng)上，“主辦方”功能可以有組織的發(fā)起活動，并進行消息的散步。同步還設(shè)置有活動論壇和活動相冊，以便參與者進行信息交流，以便組織者進行活動反饋搜集以及照片和活動的立案存檔。主辦方可以向所有關(guān)注該主辦方的豆瓣顧客發(fā)出邀請信息，使他們可以第一時間在小區(qū)首頁上知曉活動信息。注冊顧客個人也可以使用邀請功能邀請自己的友鄰參與活動。因此主辦方所發(fā)出的邀請，最終抵達的并不僅關(guān)注主辦方的那些顧客，由那些顧客通過網(wǎng)絡(luò)邀請的，現(xiàn)實生活口口相傳所發(fā)散出去的受邀群體是更大的數(shù)字。豆瓣網(wǎng)數(shù)量眾多的“小組”既可以成為顧客之間信息交互平臺，也可以視作為一種個被標識的顧客群體，協(xié)助營銷者更有得放矢的尋找目的對象。這些功能對于一種出版社進行新書宣傳推廣活動具有諸多的協(xié)助，它免除了大海撈針式的搜索過程，節(jié)省了大量的人力，物力和時間成本，所到達的效果卻是明顯的。此外，豆瓣的比價系統(tǒng)和影劇院訂票服務(wù)可以迅速的把顧客的購置欲望轉(zhuǎn)化為購置行為，這個過程中，一時減少了出版社和影院的直接宣傳成本，二是減低了讀者通過其他環(huán)節(jié)途徑購置所產(chǎn)生的間接成本，三是在形成購置行為的同步，豆瓣可以抽取一定的回報以維持網(wǎng)站的運行，到達