品牌與企業(yè)品牌經(jīng)營策略

品牌與企業(yè)品牌經(jīng)營策略復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授博導(dǎo)馬濤一、何為品牌品牌是信號品牌是暗示品牌形成的前提：商品的質(zhì)量品牌創(chuàng)造的目標(biāo)：確保該商品在消費者心中的“至尊地位”品牌精髓美國萬豪酒店。奔駛汽車座位紡織面料用的羊毛是從新西蘭進(jìn)口的，粗細(xì)必須在23～25微米之間，細(xì)的用來織高檔車座位面料，柔軟舒適；粗的用來織中檔車的座位面料，結(jié)實耐用。紡織時根據(jù)面料不同要求還摻入中國真絲和印度羊絨。為選擇合適座位皮料奔馳公司到世界各地考察，最后認(rèn)定德國南部地區(qū)公牛皮質(zhì)量合適。奔馳公司對牛的飼養(yǎng)提出很多要求，以防止公牛發(fā)生外傷和患寄生蟲病，保證牛皮不受損害。一張6平方米牛皮，奔馳公司只用一半，因為肚皮薄，頸皮皺，腿皮太窄。二、如何打造品牌設(shè)計受歡迎的品牌名稱營銷思想界第一領(lǐng)袖科特勒在談到品牌時，指出：“品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示?！泵绹麖V告專家里斯和屈勞特也認(rèn)為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的佳鉤。在定位時代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品起個名字?！?/p>

一般品牌中88％的品牌皆因命名不當(dāng)很難獲得市場認(rèn)可。櫻花與富士；金利來原名金獅微軟“視窗95”；德國寶馬汽車；樂百氏；娃娃哈等好品牌不僅應(yīng)設(shè)計一個動聽名字、還應(yīng)設(shè)計富有意義的圖案，突出品牌文化內(nèi)含和產(chǎn)品本身價值，使其成為產(chǎn)品和企業(yè)信息載體；如麥當(dāng)勞和雀巢雀巢的Nestle英文含義是“舒適地坐定”、“依偎”的意思，像小鳥在鳥窩里一樣安詳和受到良好的照顧，“雀巢”品牌標(biāo)志是設(shè)計成鳥巢圖案，易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、充滿慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。你會選擇哪一個？案例分析：索尼公司索尼原名東京通訊工業(yè)株式會社，生產(chǎn)第一臺收音機(jī)為取名絞盡腦汁。公司名稱第一個字母縮寫“ＴＴＫ”，這類品牌名稱很多缺少特色。后發(fā)現(xiàn)英語中Ｓｏｎｎｙ（小家伙）有公司期待“樂觀、開朗”義，但日語中被讀成Ｓｏｈｕｎｅ（損），盛田昭夫?qū)⑵渲幸粋€字母去掉為ＳＯＮＹ（索尼），風(fēng)格獨特簡單易記，能用羅馬字母拼寫在哪個國家都能保持相同發(fā)音。商標(biāo)設(shè)計將第一個字母Ｓ設(shè)計成閃電的亮光，后面接ＯＮＹ三字母，非常氣派。之后將這一名稱用作統(tǒng)一商標(biāo).品牌定位1993年杰克?特勞特在其經(jīng)典著作《22條商規(guī)》中總結(jié)定位規(guī)律：成為第一個創(chuàng)建定位著，勝過提供更好的產(chǎn)品；如果不能第一個進(jìn)入某個領(lǐng)域，就創(chuàng)建一個新領(lǐng)域使自己成為第一。當(dāng)高露潔牙膏率先在中國建立了“防蛀”定位，作為后來者的佳潔士用了好幾倍預(yù)算試圖奪取同一定位，幾年爭奪下來高露潔的市場反而上升，領(lǐng)導(dǎo)地位愈發(fā)牢固，因為高露潔已通過先行戰(zhàn)略成功創(chuàng)建了“防蛀”的定位，先入為主之后，當(dāng)佳潔士大規(guī)模復(fù)制與跟進(jìn)時只會教育顧客買牙膏最重要的標(biāo)準(zhǔn)在于“防蛀”，而不是其他。那防蛀誰最好呢？當(dāng)然是率先建立了定位認(rèn)知的高露潔。最后佳潔士只好無功而返，轉(zhuǎn)而尋求其他定位機(jī)會。百事可樂的二次經(jīng)典攻擊戰(zhàn)1939年百事可樂發(fā)現(xiàn)可口可樂領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢是其6.5盎司的經(jīng)典包裝，因密布全國的自動販賣機(jī)無法在短期內(nèi)撤換，便用同等價格推出了12盎司的“雙倍裝”，只投入?yún)^(qū)區(qū)60萬美元的廣告便在二戰(zhàn)期間很快超過皇冠可樂、胡椒博士可了成為第二大可樂，將市場提升到與可口可樂1:5；十六年后（1955）可口可樂才推出了大瓶裝可了，百事可樂經(jīng)營再次陷入被動；百事發(fā)現(xiàn)可口可樂的強(qiáng)勢在于是可了的發(fā)明者和締造者，是最正宗、經(jīng)典的可樂。1961年百事將可了定位為傳統(tǒng)、老土、落伍的可樂，將自己定位為“年輕人可了”：產(chǎn)品偏甜，銷售渠道集中在超市及年輕人活動場所，廣告?zhèn)鬟f新一代的選擇；形象代言人是年輕人的偶像邁克爾?杰克遜。迫使可口可樂反過來追隨百事。1985年百事可了第一次超過可口可樂，取得了一年領(lǐng)先的戰(zhàn)績。可口可樂案例：個性化包裝突出品牌形象可口可樂瓶子是美國制瓶工程師魯?shù)略O(shè)計，是魯?shù)乱淮挝钑袕呐笥汛┑囊惶紫ドw以上收縮使腰部和臀部凸現(xiàn)曲線魅力的裙子產(chǎn)生的奇思妙想的產(chǎn)物瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口處以優(yōu)美線條收縮，整個瓶子從橫切面透視出非常強(qiáng)烈的線條美。瓶子不僅外觀別致新穎，線條柔美流暢，握著瓶子時不易滑落，看上去有內(nèi)裝容量更多的感覺?？煽诳蓸菲孔影b成為可口可樂品牌立體形象的重要標(biāo)志。公司付６００萬美元的酬勞案例分析：美國西南航空公司低成本低價格定位，其市值比美國三大航空公司總和的三倍還高，是“9.11”事件后美國航空業(yè)唯一不受政府補(bǔ)貼且保持盈利的公司，1997~2006連續(xù)十年獲評“美國最值得尊敬的公司”。西南航空公司的快速泊機(jī)周轉(zhuǎn)是它的便捷性和低成本定位的關(guān)鍵，因為這一做法使它能夠排出更密集的班次，并提高了飛機(jī)的利用率。公司付高薪給地勤人員，使他們在管理泊機(jī)周轉(zhuǎn)時的生產(chǎn)率大幅度提升；它不提供餐飲、部指定座位以及跨航線行李轉(zhuǎn)運服務(wù)，避免了那些可能耽擱其他航班的活動；對機(jī)場和航線進(jìn)行選擇，以免可能導(dǎo)致航班延誤的擁擠；還對航線的類型和距離嚴(yán)格限制，飛機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化：全部是波音737機(jī)型。突出品牌個性萬寶路以其桀驁不馴的男子漢品牌成為萬寶路個性的法寶：萬寶路以強(qiáng)健和獨立著稱的品牌形象一經(jīng)推出，就把萬寶路推上國際知名品牌的寶座：萬寶路西部牛仔形象：強(qiáng)悍而獨立，品牌的鄉(xiāng)村背景：空曠的原野和綿延的山脈，香煙的包裝：深紅和白色的搭配以及選擇適當(dāng)?shù)馁澲鷮ο螅ㄈ缫患壏匠淌劫愜嚮顒樱?，表現(xiàn)了一種男子漢、粗獷、性感、堅毅形象，象征品牌的強(qiáng)健而獨立；洋溢著小資情調(diào)的雀巢咖啡以其浪漫溫馨成為品牌的格調(diào)。瑞典宜家家居目標(biāo)客戶是年輕消費者，即想低價又要有格調(diào)，實行自助服務(wù)。在豪華汽車市場上，奔馳定位于“尊貴”，寶馬定位于“駕駛”（“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”，造型看去十分輕盈而富有靈性），富豪定位于“安全”，法拉利定位于“速度”，它們創(chuàng)造不同的差異化價值，創(chuàng)造不同的顧客。登喜路：“皇家貴族，經(jīng)典品牌”，登喜路只在五星級的酒店或商場出售。六神沐浴露在同國際品牌的競爭中保持位居前四的市場份額，起其秘訣在于將“回歸自然”作為產(chǎn)品的核心價值，說服消費者購買。寶潔案例:制造個性“賣點”海飛絲洗發(fā)精海藍(lán)色包裝讓人想到蔚藍(lán)色大海帶來清新涼爽視覺效果,“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”廣告語進(jìn)一步在消費者心目中樹立海飛絲去頭屑的信念;飄柔讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色包裝給人以青春美的感覺,“含絲質(zhì)潤發(fā)素,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面更深化了消費者對飄柔柔順效果的印象;潘婷用杏黃色包裝給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果,“瑞士維他命研究院認(rèn)可,含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)稍，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更突出了潘婷的營養(yǎng)型個性寶潔洗發(fā)水市場的5個品牌海飛絲的廣告策略全是明星陣營，為的是吸引追星族；潤妍主攻東方女性“烏黑”概念，廣告創(chuàng)意是美女一頭秀發(fā)后面甩出一條巨龍，深的神秘東方女性的青睞；潘婷的廣告策略是強(qiáng)調(diào)維他命原B5，定位于注重“品質(zhì)、健康”的人；沙宣“絕對時尚”，強(qiáng)調(diào)有型、個性，要的是“扮酷”的另類青少年；飄柔令頭發(fā)柔順，定位是受過教育的白領(lǐng)階層圍繞差異化作品牌定位2003年江中健胃消食片銷售額達(dá)到近7億元，超過了西安楊森的嗎丁啉（5~6億），成為OTC腸胃用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌（之前在1億元達(dá)四年之久）。嗎丁啉作為西藥在醫(yī)院渠道占有優(yōu)勢，廣告“針對胃動力，幫助胃健康”，有強(qiáng)勢胃藥的聲譽，是治療消化不良的代表性用藥；江中健胃消食品將自己定位為幫助消化的“輕度用藥”，西藥副作用大，胃部不適不宜輕易重度用藥，應(yīng)代之以健胃養(yǎng)胃的中藥?！巴趵霞卑咐?004年8月加多寶“王老吉”罐裝涼茶銷售額突破10億元人民幣，2005年飆升道30億元。王老吉從“清熱解毒祛暑濕”的藥飲重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，以消除中國人心目中“是藥三分毒”的顧慮。借助170多年的歷史地位樹立了“涼茶始祖”的身份，贊助中央電視臺電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝（劇主角是品牌創(chuàng)建者王老吉），將品牌故事導(dǎo)入消費者內(nèi)心，塑造了配方的傳統(tǒng)性與神秘性。同時建立全國性營銷組織，著重餐飲渠道的建設(shè)和推廣，特別是在國人認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店。廣告大量投入，廣告詞：“怕上火就喝王老吉”，確保了競爭中的領(lǐng)先地位。杜邦定律消費者到市場中去購物，其中63%的人是根據(jù)商品的包裝和裝飾作出購買決策的。到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝飾的吸引，所購物品通常要超過他們出門時打算購買數(shù)量的45%。據(jù)統(tǒng)計，美國企業(yè)平均工業(yè)設(shè)計每投入1美元，其銷售收入就增加2500美元；日本企業(yè)每增加1000億日元的銷售額，其工業(yè)設(shè)計的作用占51%，而投入改造的作用僅占12%。廣告創(chuàng)新：娃哈哈案例娃哈哈廣告總支出中70%用于電視廣告，30%用于戶外、平面及促銷廣告。而70%的電視廣告中央電視臺占了一半；2001與2002年娃哈哈分別以2211萬元、2015萬元成為這兩個年度事實上的廣告“標(biāo)王”。宗慶后戲言：“娃哈哈每年開進(jìn)中央臺的何止是一輛‘林肯’車。”娃哈哈一年的廣告支出占總銷售額的6%~7%，以100億元銷售額計算，年度支出已達(dá)6~7億元娃哈哈廣告語品牌的公益贊助戰(zhàn)略雅芳為全美最大的500家企業(yè)之一，全球年銷售額達(dá)到52億美元，公司在世界各地支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展，1992年成立“雅芳全球婦女健康基金會”籌集了7500多萬元，為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元的贊助。萬寶路一直贊助各項體育事業(yè)，國際一級方程式車賽最有聲望（20余年），符合萬寶路“男子漢形象”。

可口可樂1993年至今一直贊助中國的希望工程，已捐助了52所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返學(xué)校。可口可樂公司成立有公益事業(yè)部，全力負(fù)責(zé)公益項目的策劃。摩托羅拉一進(jìn)入中國就提出“做社會好公民”，已為中國教育事業(yè)捐資2100萬元人民幣；跨國公司將在中國開展的公益事業(yè)鎖定在3個領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)。組織創(chuàng)新品牌創(chuàng)新依賴企業(yè)組織創(chuàng)新保證。品牌經(jīng)理制度誕生1931年，創(chuàng)始者美國寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。麥克愛爾洛埃提出一種牌號設(shè)置一個經(jīng)理建議，一舉拓開了寶潔公司多種品牌產(chǎn)品銷售局面，寶潔公司由此發(fā)展成為全球最大家用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)和品牌營銷最為成功的世界著名跨國公司寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多企業(yè)繼承和演繹，歐萊雅公司、聯(lián)合利華、福特公司、通用公司以及法國嬌蘭公司、美國莊臣公司、家用品公司等都先后采用了這一制度.上海家化自實施品牌經(jīng)理制度以來不僅將原有品牌發(fā)揚廣大，提高市場競爭力，還不斷開發(fā)延伸新日用化學(xué)產(chǎn)品及品牌，取得巨大成功。品牌經(jīng)理職責(zé)全面管理品牌開支（品牌宣傳、促銷）了解公司品牌內(nèi)涵及構(gòu)成尋找公司品牌發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)并加以改進(jìn)協(xié)調(diào)公司各部門協(xié)調(diào)品牌建設(shè)工作管理并指導(dǎo)品牌管理員的工作拜訪大客戶，商討品牌計劃中的缺陷收集任何有價值的信息，對品牌建設(shè)的效果進(jìn)行評估制定并實施公司品牌建設(shè)計劃推行品牌經(jīng)理的難點為每個品牌分別做廣告宣傳易造成營銷資源分散，費用開支較大；品牌眾多，往往得不到消費者足夠注意力，難以形成強(qiáng)勢品牌；面對同一消費群體的品牌易導(dǎo)致內(nèi)部開戰(zhàn)，消弱企業(yè)整體競爭力；多個品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)往往難以形成完整、統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象寶潔公司的品牌管理辦法需要較大的資金支持，適合規(guī)模較大的企業(yè)運作，中小企業(yè)不應(yīng)盲目套用，而應(yīng)集中精力做一種品牌技術(shù)創(chuàng)新法國歐萊雅每年以銷售額的3％從事研發(fā)，擁有2000多名科研人員，97年申請專利250多項，擁有700個項目專利，世界化妝品市場上占有率為12.5％。瑞士600萬人口的國家紡織機(jī)械出口占全世界31％，年營業(yè)額6％～8％用來研發(fā)。寶潔全球擁有2500項的專利，250項技術(shù)受到保護(hù)；有7000位科學(xué)家任職于全球17個研究中心，其中1150個有博士學(xué)位科學(xué)家，數(shù)量超過哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)以及倫敦帝國大學(xué)的科學(xué)家.寶潔強(qiáng)調(diào)的重點是前瞻性。寶潔每年投資在開發(fā)上的費用超過13億美元，以尋找下個年度的產(chǎn)品改善空間.華為研發(fā)投入《華為基本法》規(guī)定：我們保證按銷售額的10%撥付研發(fā)經(jīng)費，有必要且可能時還將加大撥付的比例?！皩嶋H上華為的每年研發(fā)投入平均超過銷售額10%，2000年利潤率和研發(fā)投入率分別為19.08%和13.6%。即使在被任正非稱為“華為的冬天”的2001年，公司投入科研的資金也高達(dá)30.5億元，占當(dāng)年公司銷售額255億的11.7%。自2002年以來，華為技術(shù)研發(fā)投入每年都超過30億元。價值創(chuàng)新：福特公司福特公司有百年歷史，汽車品牌超過３３０億美元。福特公司1908年研制出Ｔ型車。與當(dāng)時汽車1500美元的價格相比為850美元，1924年降到290美元，當(dāng)時一輛馬車的價格約400美元。福特的市場份額從1908年的9%直升到1921年的61%。巨大的成功使亨利·福特忽視了汽車市場已開始對性能更優(yōu)越、乘坐更舒適、外形更美觀汽車的需求，仍醉心于生產(chǎn)Ｔ型車，幾乎沒有任何改進(jìn)。其他幾家汽車公司努力在滿足新的市