廣告調(diào)查設(shè)計(jì)

廣告調(diào)查設(shè)計(jì)Chapter3H1：假設(shè)偶愛(ài)她，（不）應(yīng)該…H2：假設(shè)冰淇淋定價(jià)100元，他是否樂(lè)意給我買(mǎi)呢…本章要求了解廣告調(diào)查設(shè)計(jì)的主要類(lèi)型了解廣告調(diào)查的問(wèn)題定義和假設(shè)檢驗(yàn)了解廣告調(diào)查設(shè)計(jì)的流程能夠設(shè)計(jì)完整的廣告調(diào)查和實(shí)驗(yàn)擴(kuò)大操作焦點(diǎn):iPhone自帶的控件NavigationBar上的Button、TabBar上的Item、ToolBar上的ButtonItem，實(shí)際的點(diǎn)觸區(qū)域都是被放大了的。雖然iPhone導(dǎo)航欄上的操作按鈕僅有29px高，但是它的實(shí)際點(diǎn)觸區(qū)域比整個(gè)導(dǎo)航欄的高度還要高出5px左右，大概能達(dá)到44px+5px，這樣用戶(hù)就不用小心翼翼的去點(diǎn)擊返回按鈕了，按鈕點(diǎn)起來(lái)比看起來(lái)要大的多。下移操作焦點(diǎn):由于用戶(hù)在進(jìn)行各種操作的時(shí)候，需要確保自己準(zhǔn)確的點(diǎn)擊到了相應(yīng)的元素，所以一般情況下，右手持機(jī)的用戶(hù)，落點(diǎn)會(huì)偏右偏下。1:WHICHPROMOSFORMTV(PROGRAM)SHOULDWECHOOSE?MTVPROMOS1MTVPROMOS2MTVPROMOS32:WHICHADWILLCONSUMERPREFER?IFALLNOT,WHAT’SWRONGWITHIT?百事可樂(lè)少林功夫篇

百事可樂(lè)龍武館篇百事可樂(lè)愿望篇

百事可樂(lè)郭富城篇廣告調(diào)查類(lèi)型廣告調(diào)查問(wèn)題識(shí)別調(diào)查問(wèn)題對(duì)策調(diào)查市場(chǎng)潛力研究；市場(chǎng)份額研究；品牌形象研究；品牌定義研究；目標(biāo)消費(fèi)者研究……市場(chǎng)細(xì)分研究；產(chǎn)品定價(jià)研究；配送渠道研究；廣告訴求主題研究；廣告媒介組合研究……廣告調(diào)查流程設(shè)計(jì)1提出與界定基本問(wèn)題3選擇調(diào)查方法2擬定調(diào)查框架4確立數(shù)據(jù)收集方法5數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析6撰寫(xiě)與提交報(bào)告定義基本問(wèn)題決策者討論專(zhuān)家訪(fǎng)談二手?jǐn)?shù)據(jù)分析定性分析戰(zhàn)略問(wèn)題管理問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題廣告問(wèn)題問(wèn)題背景二000年，中國(guó)年生產(chǎn)汽車(chē)二百萬(wàn)輛，居世界第十一位；二00二年已經(jīng)超過(guò)三百萬(wàn)輛，增長(zhǎng)百分之三十九。二00三年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)量有望增加到三百九十萬(wàn)輛，而二00四年更將猛增百分之四十七。A汽車(chē)廠(chǎng)是否應(yīng)該投資生產(chǎn)更多轎車(chē)？A汽車(chē)廠(chǎng)的顧客是否會(huì)長(zhǎng)期忠誠(chéng)？A汽車(chē)廠(chǎng)是否會(huì)吸引到更多的顧客？定義基本問(wèn)題百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目：定義基本問(wèn)題客戶(hù)：我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)顧客光臨商店的次數(shù)有所減少？調(diào)查者：您試如何知道的？客戶(hù)：這可以通過(guò)我們的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額反映出來(lái)。調(diào)查者：您認(rèn)為光顧率降低的原因何在？客戶(hù)：但愿我能夠知道。調(diào)查者：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況如何？客戶(hù)：在某些方面我們占有優(yōu)勢(shì)，在某些方面我們略遜一籌。調(diào)查者：您的顧客如何評(píng)價(jià)該店？客戶(hù)：我想在多數(shù)領(lǐng)域他們還是肯定我們的，雖然在某一兩個(gè)領(lǐng)域，不盡如人意。定義基本問(wèn)題定義基本問(wèn)題廣告調(diào)查問(wèn)題：通過(guò)比較影響顧客忠誠(chéng)度的主要因素，確定該商場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)管理決策問(wèn)題：我們?nèi)绾翁岣呱虉?chǎng)的客流量百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目：定義基本問(wèn)題顧客選擇百貨商店的標(biāo)準(zhǔn)是什么？根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，顧客如何評(píng)價(jià)該商店和競(jìng)爭(zhēng)者？當(dāng)顧客想要買(mǎi)某一個(gè)特定類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，他們通常會(huì)光顧哪家商店？對(duì)于某一特定類(lèi)別商品，該商店和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額是多少？顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征是什么？與競(jìng)爭(zhēng)者的情況相同嗎？可以用對(duì)商店的評(píng)價(jià)和顧客的特征來(lái)解釋商店顧客情況和顧客對(duì)商店的偏好嗎？定義基本問(wèn)題管理決策問(wèn)題是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？是否應(yīng)該改變廣告活動(dòng)？某品牌產(chǎn)品的價(jià)格是否應(yīng)該提高？定義基本問(wèn)題廣告調(diào)查問(wèn)題確定新產(chǎn)品的消費(fèi)者偏好和購(gòu)買(mǎi)傾向；確定現(xiàn)有廣告活動(dòng)的效果；確定需求彈性，洞察不同水平上的價(jià)格變化對(duì)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的影響。定義基本問(wèn)題非?？蓸?lè)宣布全線(xiàn)降價(jià)，百事可樂(lè)如何作出反應(yīng)？？？增加市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品線(xiàn)盈利率同步降價(jià)甚至更多；維持不變，加大廣告力度；稍許降價(jià)；上級(jí)問(wèn)題？下級(jí)問(wèn)題？擬定調(diào)查框架客觀/理論基礎(chǔ)描述性及數(shù)學(xué)模型具體調(diào)查問(wèn)題假設(shè)影響調(diào)查設(shè)計(jì)的特征/因素?cái)M定調(diào)查框架識(shí)別關(guān)鍵變量，并加以概念化客觀/理論基礎(chǔ)使關(guān)鍵變量可操作化確定樣本選擇方法分析和解釋數(shù)據(jù)擬定調(diào)查框架文字模型分析模型圖示模型數(shù)學(xué)模型百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目：模型建立文字模型：

首先顧客要知道這家百貨商店；然后，這個(gè)顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)中的諸項(xiàng)目對(duì)商店進(jìn)行評(píng)價(jià)；根據(jù)這些評(píng)價(jià)，顧客形成了對(duì)商店的偏好程度；如果足夠喜歡的話(huà)，顧客就會(huì)經(jīng)常光顧商店。擬定調(diào)查框架圖示模型：

惠顧偏好評(píng)估知曉百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目：模型建立擬定調(diào)查框架數(shù)學(xué)模型：具體調(diào)查問(wèn)題具體調(diào)查問(wèn)題是對(duì)基本問(wèn)題具體組成部分的精練陳述?；締?wèn)題的每一個(gè)組成部分將被分解成子成份。在將基本問(wèn)題分解為具體調(diào)查問(wèn)題時(shí)，理論框架和分析模型具有十分重要的作用。具體調(diào)查問(wèn)題顧客店忠誠(chéng)度百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目：具體調(diào)查問(wèn)題購(gòu)物次數(shù)購(gòu)物數(shù)量1、顧客是否擁有一張商店積分卡？2、顧客是否使用積分卡？3、積分卡使用的次數(shù)；4使用信用卡消費(fèi)的總額具體調(diào)查問(wèn)題調(diào)查方案設(shè)計(jì)：如何評(píng)估顧客忠誠(chéng)度？？？具體調(diào)查問(wèn)題BrandLoyaltyConductAttitudeC/AProportionofPurchaseMeasuresSequenceofPurchaseMeasuresProbabilityofPurchaseMeasuresBrandPreferenceandConstancyofPreferenceDistanceBetweenAcceptanceandRejectionRegionBrandNameLoyaltyPriceUntilSwitchingStatedBrandCommitmentATwoDimensionalConceptofBrand

LoyaltyAttentionCognitiveLoyaltyInformationSearchPackageSearch具體調(diào)查問(wèn)題CognitiveLoyalty：

Jarvis&Wilcox（1976）根據(jù)接受與拒絕層內(nèi)品牌數(shù)量的比例，再乘以權(quán)數(shù)（weight）衡量忠誠(chéng)度的高低。CL＝（RT／AT）﹛1－﹝BA－（RT＋AT）﹞／BA﹜

CL：認(rèn)知忠誠(chéng)RT：拒絕域內(nèi)品牌數(shù)目占總品牌數(shù)目的比例AT：接受域內(nèi)品牌數(shù)目占總品牌數(shù)目的比例BA：消費(fèi)者知曉的品牌數(shù)目InformationSearch：通過(guò)系列問(wèn)題，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中搜尋信息的情況，依消費(fèi)者的回答給予分?jǐn)?shù)，再以總分區(qū)隔消費(fèi)者的忠誠(chéng)度PackageSearch：Towle&Martin（1976）詢(xún)問(wèn)“我總是在包裝上尋找制造商的名字”，以五階尺度來(lái)衡量消費(fèi)者忠誠(chéng)度。具體調(diào)查問(wèn)題ProportionofPurchaseMeasures:一般以購(gòu)買(mǎi)比例50%為分界點(diǎn)（Cut-offPoint）來(lái)區(qū)分忠誠(chéng)與非忠誠(chéng)；Lipstein（1959）則將比例提升至75%，更為嚴(yán)格。SequenceofPurchaseMeasures:衡量消費(fèi)者在調(diào)查期間購(gòu)買(mǎi)某一品牌的順序變換型態(tài)。ProbabilityofPurchaseMeasures：消費(fèi)者在多次可能轉(zhuǎn)換其它品牌的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，于下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)再購(gòu)第一次品牌的機(jī)率。具體調(diào)查問(wèn)題BrandPreferenceandConstancyofPreference：Guest（1964）在其研究中發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者在某段期間內(nèi)對(duì)某品牌偏好之態(tài)度不變，則代表其對(duì)某品牌具有忠誠(chéng)度。DistanceBetweenAcceptanceandRejectionRegion：Jacoby&Olson（1970），將消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度分為Acceptance、Neutrality、Rejection三個(gè)層次，然后以三層距離的大小，以及每層內(nèi)品牌數(shù)目衡量品牌忠誠(chéng)度的高低。

BrandNameLoyalty：

Monroe與Guiltinan以一個(gè)七階量表衡量對(duì)于品牌名稱(chēng)的忠誠(chéng)度。具體調(diào)查問(wèn)題PriceUntilSwitching：由Pessemier（1959）所提出，其先找出消費(fèi)者最偏好的品牌，并以固定增量逐步調(diào)升此品牌價(jià)格，此時(shí)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格不變，直到消費(fèi)者變換品牌，以受測(cè)次數(shù)與價(jià)格增加幅度衡量品牌忠誠(chéng)度StatedBrandCommitment：Cunningham（1967）提出品牌允諾法，首先詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品時(shí)，最常購(gòu)買(mǎi)的品牌為何，接著以下列描述性語(yǔ)句詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者：若此品牌缺貨是轉(zhuǎn)向另一店購(gòu)買(mǎi)同品牌，或是改買(mǎi)另一品牌?根據(jù)消費(fèi)者的回答，計(jì)算忠誠(chéng)度分?jǐn)?shù)。具體調(diào)查問(wèn)題ATwoDimensionalConceptofBrand

Loyalty：

Day（1969）認(rèn)為衡量忠誠(chéng)度，顧客須在采購(gòu)此品牌時(shí)態(tài)度也較為正面，因此建立了一消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的等式，此等式反映了品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)于品牌屬性的偏好程度。其中，Li：是第I個(gè)買(mǎi)者的品牌忠誠(chéng)度P﹝Bi﹞：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此品牌所占總購(gòu)買(mǎi)的比例Ani：原先消費(fèi)者對(duì)此品牌的喜好程度Xa,Xb………Xi：影響忠誠(chéng)度的描述性變量K,n：預(yù)防誤差之常數(shù)Faint,偶暈了！假設(shè)Hypothesis：關(guān)于調(diào)查者所感興趣的某個(gè)要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實(shí)的論述或命題。通常，具體調(diào)查問(wèn)題是詢(xún)問(wèn)式的，假設(shè)是聲明式的。夏奈爾是否擁有迎合高層次消費(fèi)者的形象？H1:夏被視為高價(jià)品牌；H2：使用者收入高于平均水平；H3：使用者將香水和社會(huì)地位聯(lián)系起來(lái)影響調(diào)查設(shè)計(jì)的因素在考慮了問(wèn)題定義、調(diào)查框架、假設(shè)之后，必須識(shí)別哪些因素會(huì)影響到調(diào)查設(shè)計(jì)，哪些是可以控制的，哪些是不可以控制的？哪些是短期因素，哪些是長(zhǎng)期因素？收視率預(yù)測(cè)中哪些是長(zhǎng)期因素？哪些是不可控因素？選擇調(diào)查方法定性調(diào)查直接（非掩飾）間接（掩飾）專(zhuān)題組座談深度訪(fǎng)談?dòng)吧浞?lián)想法完成法構(gòu)筑法表達(dá)法定性調(diào)查可以發(fā)揮的作用絲毫不比定量調(diào)查弱，甚至是更強(qiáng)。選擇調(diào)查方法聯(lián)想法：給被調(diào)查者提供字詞、畫(huà)面等符號(hào)，要求他們回答腦海中最先浮現(xiàn)的內(nèi)容周末；五一；春節(jié)。完成法：句子完成法、故事完成法。當(dāng)我想去家樂(lè)福購(gòu)物時(shí)，我…….當(dāng)我在家樂(lè)福購(gòu)物時(shí)，突然遇到導(dǎo)購(gòu)小姐問(wèn)，：“要看看我們的產(chǎn)品嗎”，這個(gè)顧客會(huì)有什么反應(yīng)，為什么…….選擇調(diào)查方法構(gòu)筑法：要求被調(diào)查者以故事、對(duì)話(huà)的形式來(lái)構(gòu)造一個(gè)或幾個(gè)回答。（圖片法、漫畫(huà)測(cè)試）。調(diào)查者提供的結(jié)構(gòu)比完成法更簡(jiǎn)略。講一個(gè)故事描述圖片看看能在當(dāng)代商城買(mǎi)些什么？…….選擇調(diào)查方法你熱愛(ài)清華嗎？你的同作呢？表達(dá)法：給被調(diào)查者提供一個(gè)語(yǔ)言或視覺(jué)場(chǎng)景，要求將場(chǎng)景與別人的感受和態(tài)度聯(lián)系起來(lái)？（角色扮演、第三者方法）你害怕老鼠嗎？你的同桌呢？我要投訴：我買(mǎi)的電腦主板用樂(lè)三天就壞了？如果我是經(jīng)理……?選擇調(diào)查方法小作業(yè)：當(dāng)代商場(chǎng)顧客調(diào)查項(xiàng)目專(zhuān)題座談和深訪(fǎng)的主持人提綱1、品牌認(rèn)知2、態(tài)度的評(píng)價(jià)3、購(gòu)買(mǎi)情景4、情景及其他購(gòu)買(mǎi)相關(guān)因素權(quán)重5、各種情景下對(duì)每個(gè)態(tài)度的評(píng)價(jià)6、每種情景下購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力7、動(dòng)力間的聯(lián)系8、動(dòng)力的維度、水平和范圍9、滿(mǎn)意的最低要求10、關(guān)于在品牌屬性和維度的評(píng)價(jià)11、顧客價(jià)值觀的確定12、顧客價(jià)值等級(jí)的確定13、商場(chǎng)品牌維度和顧客價(jià)值觀的關(guān)系如何將這些問(wèn)題轉(zhuǎn)化為主持提綱？選擇調(diào)查方法1、你熟悉哪些百貨商店？2、哪一家百貨商店最好？3、您一般什么時(shí)間去商店？…4、你在百貨商店買(mǎi)東西時(shí)，什么因素最重要？5、你喜歡去哪家百貨商店買(mǎi)東西，為什么？6、提到您喜歡的商店時(shí)，您首先想到的因素？7、如果一個(gè)商店購(gòu)物環(huán)境幽雅，您是否愿意接受較高的價(jià)格？8、您認(rèn)為“高質(zhì)量”是指？9、您認(rèn)為購(gòu)物滿(mǎn)意的商店應(yīng)具備哪些特征？10、您是否經(jīng)常光顧打折的商店？11、非常具有環(huán)保理念的商店，您是否愿意接受稍高的價(jià)格？12、您認(rèn)為怎樣的售貨員才是好的售貨員？13、您最經(jīng)常去的商店是日本人經(jīng)營(yíng)的，您還會(huì)去嗎？選擇調(diào)查方法定量調(diào)查控制實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷調(diào)查我們一定要小心數(shù)據(jù)的陷阱選擇調(diào)查方法年齡1950年1960年1969年1979年8－1952.962.673.281.020－2945.260.776.075.830－3933.946.667.771.440－4923.240.858.667.850以上18.128.850.051.9可口可樂(lè)的平均消費(fèi)量橫截面與縱截面調(diào)查設(shè)計(jì)的區(qū)別？19992000A品牌200200B品牌300300C品牌500500合計(jì)10001000

20001999A品牌B品牌C品牌A品牌1005050B品牌25100175C品牌75150275合計(jì)200300500選擇調(diào)查方法選擇調(diào)查方法評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)橫截面設(shè)計(jì)縱截面設(shè)計(jì)洞察變化-+收集大量數(shù)據(jù)-+準(zhǔn)確性-+樣本代表性+-回答偏差+-縱橫截面設(shè)計(jì)的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)選擇調(diào)查方法時(shí)裝購(gòu)買(mǎi)與教育程度之間的變動(dòng)關(guān)系受教育程度時(shí)裝購(gòu)買(mǎi)情況高低高低73％27％64％36％相從變動(dòng)和順序變動(dòng)≠因果關(guān)系選擇調(diào)查方法主要測(cè)量尺度定類(lèi)尺度定序尺度10號(hào)打進(jìn)一球，不過(guò)是烏龍偶向來(lái)考試都是第一名，不過(guò)是倒數(shù)的偶的水平本來(lái)比他高一點(diǎn)點(diǎn)，算上你，就比他低一點(diǎn)點(diǎn)可以加減，乘除意義不大，零點(diǎn)可以任意設(shè)置定距尺度定比尺度本月我的銷(xiāo)售額100元.測(cè)量變量間的比例或比率關(guān)系的方法。

選擇調(diào)查方法小練習(xí)：確認(rèn)下列問(wèn)題所使用的尺度類(lèi)型1、您認(rèn)為大陸對(duì)待臺(tái)灣的態(tài)度應(yīng)該_______很強(qiáng)硬很溫和123452、請(qǐng)問(wèn)您的年齡_______3、您的學(xué)號(hào)是_______4、請(qǐng)根據(jù)您的喜好程度對(duì)下列活動(dòng)分配1－5的等級(jí)：A:打乒乓球B：打羽毛球C:踢足球選擇調(diào)查方法量表技術(shù)比較量表非比較量表配對(duì)比較等級(jí)順序常量和Q分類(lèi)連續(xù)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表LIKERT語(yǔ)義差異斯坦普爾選擇調(diào)查方法比較量表配對(duì)比較等級(jí)順序常量和Q分類(lèi)ABCABC品牌等級(jí)順序ABC屬性分?jǐn)?shù)包裝溫和泡沫香味給調(diào)查對(duì)象100種關(guān)于臺(tái)灣問(wèn)題的態(tài)度陳述，并要求他們將這些陳述按照最同意到最不同意范圍分為11堆。選擇調(diào)查方法您認(rèn)為當(dāng)代商城的服務(wù)態(tài)度為：最差最好0102030405060708090100您認(rèn)為當(dāng)前高校學(xué)費(fèi)_：1：太高2：較高3：一般4：較低5：太低您認(rèn)為《新聞聯(lián)播》：客觀210-1-2偏見(jiàn)真實(shí)210-1-2

虛假經(jīng)濟(jì)半小時(shí)＋2＋2＋1＋1情節(jié)曲折人物命運(yùn)坎坷－1－1－2－2非比較量表連續(xù)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表LIKERT語(yǔ)義差異斯坦普爾選擇調(diào)查方法小練習(xí)：開(kāi)發(fā)一個(gè)等價(jià)的語(yǔ)義差異量表測(cè)量老年人對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度我是一個(gè)回避互聯(lián)網(wǎng)的人我總是跟上最新的技術(shù)網(wǎng)上資源有好有壞，我不知道怎么辦經(jīng)常為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題麻煩朋友，我不想上網(wǎng)了選擇調(diào)查方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程1、說(shuō)明所需信息2、確定訪(fǎng)談方法類(lèi)型3、確定單個(gè)問(wèn)題內(nèi)容4、屏蔽調(diào)查對(duì)象無(wú)法回答或不愿回答的問(wèn)題5、選擇問(wèn)題結(jié)構(gòu)：非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化6確定問(wèn)題措詞以適當(dāng)?shù)捻樞虬才艈?wèn)題確認(rèn)問(wèn)卷頁(yè)面的形式與布局小朋友你聽(tīng)廣播的頻率如何？您認(rèn)為可口可樂(lè)是清爽和解渴的飲料嗎？周一，您午餐吃了什么？您使用哪種牌子的香水？選擇調(diào)查方法最近1個(gè)月內(nèi)，你在家樂(lè)福購(gòu)物的次數(shù)是：1、從不2、偶爾3、有時(shí)4、經(jīng)常如果購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口轎車(chē)會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廠(chǎng)倒閉，你認(rèn)為應(yīng)該降低關(guān)稅嗎？1、應(yīng)該2、不應(yīng)該3、不知道您贊同收支平衡的預(yù)算嗎？您家中每年每人在化妝品上的支出是多少？難以回答的問(wèn)題放在后面；泛指的問(wèn)題放在前面；分叉問(wèn)題盡量接近分叉點(diǎn)選擇調(diào)查方法小練習(xí)，設(shè)計(jì)五個(gè)讓調(diào)查對(duì)象提供推論或估計(jì)的問(wèn)題廣告調(diào)查計(jì)劃書(shū)1、執(zhí)行摘要2、背景（行業(yè)和理論背景）3、問(wèn)題定義4、調(diào)查框架（包括方法、問(wèn)卷、量表技術(shù)、樣本框、樣本數(shù)量、所用模型等）5、現(xiàn)場(chǎng)工作/數(shù)據(jù)收集6、數(shù)據(jù)分析7、報(bào)告8、附錄ONECASEABOUTINVESTIGATIONOFMEDICIENEAD三九感冒靈廣告測(cè)試研究.doc選擇調(diào)查方法一個(gè)系列廣告片的概念測(cè)試或者情節(jié)測(cè)試如何進(jìn)行？如果需要了解北京、上海、廣州三地女性消費(fèi)者的差別如何設(shè)計(jì)非隨機(jī)抽樣（Non-Probabity-Sampling）：在抽樣時(shí)，抽樣單位被選為樣本之機(jī)率為不可知，主要包括四種類(lèi)型：（1）便利抽樣（ConvenienceSampling）。在選擇樣本時(shí)只考慮到接近樣本或衡量便利。如訪(fǎng)問(wèn)過(guò)路行人。樣本選擇方法樣本選擇方法（2）配額抽樣（QuotaSampling）ａ選擇“控制特征”，作為將母體細(xì)分類(lèi)之標(biāo)準(zhǔn)。ｂ將母體細(xì)分為幾個(gè)子母體，按比較分配各子母體樣本數(shù)大小。ｃ訪(fǎng)查員有極大自由去選擇子母體中之樣本個(gè)體，只要完成配額調(diào)查，即告完成。此方法因調(diào)查偏好及方便，容易喪失精確度。（3）判斷抽樣（JudgementSampling）在母體之構(gòu)體極不相同且樣本數(shù)很小之時(shí)，根據(jù)抽樣設(shè)計(jì)者之判斷來(lái)選擇樣本個(gè)體，設(shè)計(jì)者必須對(duì)母體有關(guān)特征具有相當(dāng)了解。在編制物價(jià)指數(shù)時(shí)，有關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目選擇及樣本地區(qū)之決定，即采用判斷抽樣。（４)．雪球抽樣（SnowballSampling）利用隨機(jī)方法或社會(huì)調(diào)查選出原始受訪(fǎng)者。再根據(jù)原始受訪(fǎng)者提供信息去取得其它受訪(fǎng)者。本法之目的乃母體很難尋找或十分稀少。例如單親家庭計(jì)抽樣屬之。

樣本選擇方法隨機(jī)抽樣（Probability-Sampling），即在抽樣時(shí)，母群體中每一個(gè)抽樣單位被選為樣本之機(jī)率相同。(1)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（SimplerandomSampling）母體中全部個(gè)體，完全采用均勻機(jī)率分布抽取樣本，使每一個(gè)體被抽出之機(jī)率均為己知且相等。（2）分群隨機(jī)抽樣（ClusterSampling）：先按照標(biāo)準(zhǔn)將母群體分為若干樣本群然后采用簡(jiǎn)單抽樣或系統(tǒng)抽樣法選取適量樣本之方法（與分層的差別在于無(wú)層級(jí)）。樣本選擇方法（3）分層隨機(jī)抽樣（StratifiedSampling）將總體按產(chǎn)品的某些特征把整批產(chǎn)品劃分為若干層（即小批），即分為層，同一層內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量盡可能均勻一致，在各層內(nèi)分別用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法抽取一定數(shù)量的個(gè)體組成一個(gè)樣本的方法。分層之基礎(chǔ)有賴(lài)抽樣設(shè)計(jì)者之經(jīng)驗(yàn)及判斷。理想上分層之?dāng)?shù)目愈多愈好。因?yàn)閷訑?shù)愈多，每層之樣本單位愈相似，樣本估計(jì)值之精確度愈高。但成本與疾率之考慮，層數(shù)不宜超過(guò)六層。樣本選擇方法（4）系統(tǒng)抽樣（SystematicSampling）：母群體之每單位加以編號(hào)，先計(jì)算樣本區(qū)隔，在１～N/n間隨機(jī)選出一個(gè)號(hào)碼作為第一個(gè)樣本單位，依定距循序抽出樣本。此方法優(yōu)點(diǎn)是抽樣操作簡(jiǎn)單，缺點(diǎn)為發(fā)生抽樣誤差的可能性相對(duì)較大。(5)雙重抽樣（DoubleSampling）：先對(duì)母群體做一次初步抽樣，搜集一些有關(guān)母群體之信息，根據(jù)所獲得之信息，再做一次比較精密之抽樣。通常對(duì)母群體認(rèn)識(shí)極為貧乏之下，可用本法。第一次抽樣，因所要信息較少，故樣本數(shù)通常較大。第二次進(jìn)行比較流入調(diào)查，樣本數(shù)較小。?（6）逐次抽樣（SequentialSampling）：此一方式之抽樣，開(kāi)始只抽取少量樣本，根據(jù)此少量樣本之結(jié)果來(lái)決定是否接受某一假設(shè)，或應(yīng)繼續(xù)