第七章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

第七章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理教學(xué)目的：1.熟悉國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分策略；2.熟悉國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策略及其選擇；3.了解國(guó)際產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略及促銷(xiāo)策略的具體內(nèi)容。9/22/20231一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分策略

所謂“國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分”是指企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)劃分為具有不同營(yíng)銷(xiāo)組合特征的小市場(chǎng)或分市場(chǎng)。該思想被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中。(一)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分的重要性在于明確市場(chǎng)的差異性，確定市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便體現(xiàn)企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能夠使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，集中力量占領(lǐng)一塊有利可圖的市場(chǎng)。9/22/20232(二)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 分為宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分 1.國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分 國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn),把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)分為若干個(gè)子市場(chǎng),每一個(gè)子市場(chǎng)具有某些共同特征。常用的宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理標(biāo)準(zhǔn)

按地理位置劃分。（2）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分，常用指標(biāo)：GNP，PGNP，進(jìn)出口貿(mào)易額，外貿(mào)依存度等。低收入國(guó)，基本需求，產(chǎn)品滿足功能即可，更強(qiáng)調(diào)可靠性。富裕國(guó)不為低價(jià)格犧牲偏好。9/22/20233（3）社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn)按文化這一環(huán)境變量對(duì)各國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行集群分析，常用的：語(yǔ)言、種族、民族、宗教、教育及價(jià)值觀。如漢堡，在伊斯蘭國(guó)家銷(xiāo)售不暢。歷史原因引起氣味和口味不同。美國(guó)一家公司檸檬香味拋光劑在日本受到抵制。百事可樂(lè)快餐——芝多，在中國(guó)只有桔子味沒(méi)有奶酪味，中國(guó)人不喜歡奶酪味。9/22/20234（4）組合標(biāo)準(zhǔn)里茲克拉提出一種組合細(xì)分法。他選擇了國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力和綜合風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)變量，按三個(gè)等級(jí)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。分為18類(lèi)。國(guó)家潛量指企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)在一國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售潛量，可通過(guò)人口數(shù)量和分布、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、人均國(guó)民收入等。競(jìng)爭(zhēng)力包括影響該國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素即企業(yè)自身的資源條件及在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)，外部因素指同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。綜合風(fēng)險(xiǎn)指該國(guó)所面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及各種影響利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)。9/22/202352.國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分（1）消費(fèi)品市場(chǎng)微觀細(xì)分地理因素：不同地理位置氣候、市場(chǎng)潛力、消費(fèi)者特點(diǎn)不同。人口因素：人口統(tǒng)計(jì)方法、性別、年齡、種族、教育水平等心理因素：聯(lián)合利華化妝品在巴西非裔人中營(yíng)銷(xiāo)，乳液適用“褐色和黑色皮膚”的人行為細(xì)分：按購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)模式等特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。如茶、咖啡的不同口味。（2）工業(yè)品市場(chǎng)微觀細(xì)分購(gòu)買(mǎi)者所處的行業(yè)和部門(mén)：生產(chǎn)制造業(yè)、公用事業(yè)、政府機(jī)關(guān)。購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模：決定購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)方式。購(gòu)買(mǎi)者所處的地理位置：所在地區(qū)的氣候、交通條件、水電設(shè)施、運(yùn)輸條件。9/22/20236（3）市場(chǎng)細(xì)分的條件

準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)，可以使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源最有效地運(yùn)用到市場(chǎng)機(jī)會(huì)上。因此，有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須具備以下條件?？珊饬啃?。組間差別越大越好，組內(nèi)差別越小越好?？蛇M(jìn)入性。具有可利用的分銷(xiāo)渠道和中介資源。規(guī)模性。穩(wěn)定性。9/22/20237二、目標(biāo)市場(chǎng)策略及其選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略 在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要根據(jù)自身的目標(biāo)和條件，選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，企業(yè)可以確定營(yíng)銷(xiāo)策略主要有一下幾種。9/22/202381.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 以同一種商品去適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分后各個(gè)子市場(chǎng)的共同需要。2.差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案以提高市場(chǎng)份額。3.集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 在市場(chǎng)細(xì)分后的眾多子市場(chǎng)中，選擇一個(gè)或者幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量在該市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。9/22/20239公司營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)組合1公司營(yíng)銷(xiāo)組合2公司營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3三者的差別如下圖所示①無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略②差異性營(yíng)銷(xiāo)策略③集中性營(yíng)銷(xiāo)策略9/22/202310（二）企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品的性質(zhì)，同質(zhì)化產(chǎn)品，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，而可采取不同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，差異化或集中性營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品所處的生命周期階段，導(dǎo)入期，無(wú)差異或集中，成熟期，差異化。市場(chǎng)的特點(diǎn)：消費(fèi)者偏好是否相同。企業(yè)的資源，資源不足，集中最好。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。9/22/202311第二節(jié)國(guó)際產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念

傳統(tǒng)上，人們把產(chǎn)品定義為由物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)的、經(jīng)過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造的有形產(chǎn)品。而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)該提供給市場(chǎng)的、用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物?；拘в脤?shí)際功能特色品牌外觀形狀包裝送貨上門(mén)零配件供應(yīng)維修服務(wù)安裝及技術(shù)指導(dǎo)質(zhì)量保證延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品9/22/202312二、國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略（一）國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

指企業(yè)在不同國(guó)家和地區(qū)的所有市場(chǎng)上都銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品。國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的決策的主要因素

1.生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2.研究與開(kāi)發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.消費(fèi)者的國(guó)際流動(dòng)。

4.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

具有關(guān)鍵性技術(shù)規(guī)定的產(chǎn)品。如計(jì)算機(jī)9/22/202313（二）國(guó)際產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售不同的或經(jīng)過(guò)加工的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的需求。促使企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略主要因素1.產(chǎn)品使用差異2.市場(chǎng)條件不同3.強(qiáng)制性因素9/22/202314總而言之，標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略各有利弊，企業(yè)究竟采用何種策略，必須根據(jù)實(shí)際情況，權(quán)衡利弊作出選擇。如果實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略，必須達(dá)到一定的市場(chǎng)要求，才能獲得一定的收益；若實(shí)行差異化戰(zhàn)略，也要求必須有足夠的市場(chǎng)需求才能補(bǔ)償差異化帶來(lái)的高成本。9/22/202315三、國(guó)際產(chǎn)品品牌和包裝策略（一）國(guó)際產(chǎn)品品牌策略 品牌是用來(lái)識(shí)別某一個(gè)或某些銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并用于與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的一個(gè)名詞。品牌是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，品牌一經(jīng)過(guò)商品化，企業(yè)就有專(zhuān)門(mén)的使用權(quán)。9/22/2023161.國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)原則（1）品牌名稱(chēng)和標(biāo)志必須遵守當(dāng)?shù)卣挠嘘P(guān)法律法規(guī)，才能獲得注冊(cè)。（2）品牌名稱(chēng)一定要符合進(jìn)口國(guó)或地區(qū)的文化傳統(tǒng)和背景。（3）品牌應(yīng)該力求反映企業(yè)或者產(chǎn)品的特色。（4）品牌設(shè)計(jì)要不同凡響，具有吸引力。（5）品牌應(yīng)該力求穩(wěn)定，不宜頻繁更換。9/22/2023172.國(guó)際品牌策略 企業(yè)在將產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外時(shí)，首先考慮是否使用品牌。如果考慮使用品牌，則需要考慮采用何種具體的品牌策略，主要有以下幾種：統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌策略,不同市場(chǎng)不同品牌。統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌相結(jié)合策略：不同產(chǎn)品不同品牌、同一產(chǎn)品不同檔次產(chǎn)品同一品牌。多品牌策略9/22/202318（二）國(guó)際產(chǎn)品的包裝策略 產(chǎn)品包裝是國(guó)際產(chǎn)品決策中重要組成部分。所謂“包裝”，是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 產(chǎn)品包裝的主要策略有： 1.產(chǎn)品包裝策略 （1）統(tǒng)一包裝策略。 （2）差異包裝策略。 （3）配套包裝。相關(guān)產(chǎn)品配套。 （4）再使用包裝策略。 （5）附贈(zèng)品包裝。 2.包裝法規(guī) 世界各國(guó)為了規(guī)范商品包裝，減少包裝對(duì)社會(huì)的不良影響，大多制定包裝法規(guī)。對(duì)環(huán)境保護(hù)和要求。如德國(guó)禁止一切聚氯乙烯或聚苯乙烯泡沫包裝物。9/22/202319四、國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（一）常用的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1.創(chuàng)新策略。利用新技術(shù)、新的科研成果研制出全新產(chǎn)品。2.延伸策略。延伸策略是利用已經(jīng)獲得的現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)、銷(xiāo)售市場(chǎng)或商標(biāo)牌號(hào)，以該產(chǎn)品為中心開(kāi)發(fā)出現(xiàn)有產(chǎn)品各種變型品種。3.補(bǔ)缺策略。該策略努力發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的不足和空缺。4.配套策略。針對(duì)大型跨國(guó)公司的需求，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)為其配套的零件，發(fā)揮本企業(yè)專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。9/22/202320（二）國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序

國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序主要有七個(gè)步驟。程序如下圖。新產(chǎn)品構(gòu)想篩選新產(chǎn)品概念形成預(yù)測(cè)試商業(yè)分析是否繼續(xù)終止研制新產(chǎn)品是否繼續(xù)終止市場(chǎng)試銷(xiāo)是否繼續(xù)終止商業(yè)化9/22/2023211.新產(chǎn)品構(gòu)想開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先要提出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)是建立在新產(chǎn)品的構(gòu)想上的。2.篩選篩選即在眾多的新產(chǎn)品構(gòu)想中選擇與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相一致，并且在企業(yè)的現(xiàn)有資源條件下能夠?qū)崿F(xiàn)的構(gòu)想，放棄可行性比較差的構(gòu)想。3.新產(chǎn)品概念形成預(yù)測(cè)試新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)構(gòu)想后，還要進(jìn)一步具體明確新產(chǎn)品的概念，并且運(yùn)用文字等方式予以具體化。4.商業(yè)分析新產(chǎn)品概念形成后，企業(yè)要對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，包括估算成本、預(yù)期利潤(rùn)率等。9/22/2023225.研制新產(chǎn)品商業(yè)分析后，將合格的新產(chǎn)品概念送交技術(shù)工藝部門(mén)研制成實(shí)體，并進(jìn)行技術(shù)包裝。6.市場(chǎng)試銷(xiāo)將產(chǎn)品投放到小范圍上進(jìn)行試銷(xiāo)，主要目的在于檢驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)，收集顧客和中間商的意見(jiàn)。7.商業(yè)化新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，就可以組織批量生產(chǎn)。企業(yè)可以在不同的國(guó)家和地區(qū)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。9/22/202323（三）研發(fā)活動(dòng)的地點(diǎn)設(shè)置基礎(chǔ)和應(yīng)用研究投入多需求非常強(qiáng)烈消費(fèi)者很富有競(jìng)爭(zhēng)很激烈（四）整合研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)需要整合的產(chǎn)品特征為：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是由客戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須容易制造開(kāi)發(fā)成本必須受到控制進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間越短越好9/22/202324第三節(jié)國(guó)際定價(jià)策略 一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 1.成本加成定價(jià)法

指在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)來(lái)形成價(jià)格，即：

產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本*（1+加成率）9/22/202325 2.邊際成本定價(jià)法這種定價(jià)方法只計(jì)算邊際成本，其計(jì)算公式為：

產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品邊際成本+邊際貢獻(xiàn) 單位產(chǎn)品邊際成本=總成本增量/總產(chǎn)量增量 邊際貢獻(xiàn)=邊際收益-邊際成本 3.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法也叫投資收益率定價(jià)法。該方法根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)算的總銷(xiāo)售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)算收益率。9/22/2023264.盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法 該方法又叫保本定價(jià)發(fā)，計(jì)算公式為:銷(xiāo)售價(jià)格=總固定成本/銷(xiāo)售量+單位可變成本如果產(chǎn)品銷(xiāo)量有好轉(zhuǎn)，產(chǎn)品價(jià)格可以調(diào)整為： 銷(xiāo)售價(jià)格的組成為：（總固定成本+預(yù)期利潤(rùn)率）/銷(xiāo)售量+單位可變成本9/22/202327 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求程度以及對(duì)價(jià)格的承受能力來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。這種產(chǎn)品可以獲得較高的利潤(rùn)，但是企業(yè)必須首先了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，因而需要大量的調(diào)研工作。9/22/202328 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格作為自己定價(jià)的依據(jù)。主要有隨行就市定價(jià)法和主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。9/22/202329 5.戰(zhàn)略定價(jià)掠奪性定價(jià)：用價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器，把弱者趕出。多點(diǎn)定價(jià)戰(zhàn)略：一個(gè)公司在一個(gè)公司的價(jià)格戰(zhàn)略對(duì)另一個(gè)市場(chǎng)對(duì)手的定價(jià)產(chǎn)生影響。 6.經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品價(jià)格降低。9/22/202330 二、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素

企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格決策時(shí)，必須考慮到影響企業(yè)定價(jià)的因素，與在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售一樣，要考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格等因素。 1.價(jià)格升級(jí)現(xiàn)象產(chǎn)品從生產(chǎn)國(guó)銷(xiāo)往國(guó)外，必然出現(xiàn)價(jià)格升級(jí)現(xiàn)象，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上一定要考慮此方面的因素。9/22/2023312.通貨膨脹和匯率波動(dòng)影響出口產(chǎn)品從進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)到出口商按照價(jià)格取得銷(xiāo)售收入之間有時(shí)滯。通貨膨脹與匯率波動(dòng)有可能在這個(gè)時(shí)間出