席加?。喝绾螒?yīng)對(duì)新常態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)-中華講師網(wǎng)

如何應(yīng)對(duì)新常態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)席加省2015年3月7日主要議題一、建立全新的營(yíng)銷(xiāo)觀——?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)贏未來(lái)二、定位精準(zhǔn)才能決勝千里—如何設(shè)立正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、整合渠道才能縱橫天下—如何進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)四、掌控終端才能深耕市場(chǎng)—如何進(jìn)行終端管理五、強(qiáng)化管理才能基業(yè)長(zhǎng)青—如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以4Ps理論為基礎(chǔ)企業(yè)自身產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷(xiāo)（Promotion）3傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷1：品牌定位沒(méi)有體現(xiàn)品牌是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)品牌定位從根本上決定了營(yíng)銷(xiāo)的模式與方向4傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷2：缺乏結(jié)構(gòu)化1P+NP確定策略組合的中心，也就是1P圍繞策略中心組合其他營(yíng)銷(xiāo)要素蘋(píng)果：以產(chǎn)品為核心格蘭仕：以?xún)r(jià)格為核心美的：以渠道為核心腦白金：以推廣為核心5傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷3：缺乏差異化價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)渠道戰(zhàn)廣告戰(zhàn)人海戰(zhàn)政策戰(zhàn)6傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷4：沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)新傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是4Ps現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是NPs，除了4Ps，還有品牌、服務(wù)、客戶等淘寶：價(jià)值鏈創(chuàng)新京東：物流鏈創(chuàng)新順豐速遞：服務(wù)王老吉：第三方營(yíng)銷(xiāo)7經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的五大營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)1、市場(chǎng)板塊化與碎片化2、消費(fèi)的換代3、消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變4、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起5、新媒體的興起8現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方向細(xì)分市場(chǎng)定位需求溝通便利成本1、以客戶為中心2、以品牌定位為基礎(chǔ)3、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新4、營(yíng)銷(xiāo)策略豐富化9產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷(xiāo)Promotion顧客Customer成本Cost便利Convenience溝通Communication4Ps現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的視角：從4Ps到4Cs、4Rs關(guān)聯(lián)Relevancy反應(yīng)Respond

關(guān)系Relation回報(bào)Return4Cs4Rs10解讀營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)構(gòu)化的1P+3P的策略組合確定策略整合中心，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)基本模式企業(yè)將此營(yíng)銷(xiāo)要素作為核心競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的模式相對(duì)孤立的4P策略結(jié)構(gòu)化的4P組合策略11精準(zhǔn)定位和有效區(qū)隔變節(jié)奏的產(chǎn)品上市和淘汰策略威力大，但對(duì)研發(fā)能力和推廣速度要求高營(yíng)銷(xiāo)組織以產(chǎn)品經(jīng)理為核心，是營(yíng)銷(xiāo)的策源地新品風(fēng)險(xiǎn)加大，每每驚險(xiǎn)一跳發(fā)展趨勢(shì)節(jié)奏不斷加快賭注越來(lái)越大、逐步升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則之爭(zhēng)以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)12以大幅度和快節(jié)奏的價(jià)格戰(zhàn)為主競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)性強(qiáng)，見(jiàn)效快，但難以持續(xù)要求有規(guī)模和低成本優(yōu)勢(shì)其營(yíng)銷(xiāo)組織的核心是銷(xiāo)售部，營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力在總部，下面人執(zhí)行好就行了發(fā)展趨勢(shì)配合其他手段，但更為兇狠升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)以?xún)r(jià)格為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式價(jià)格渠道產(chǎn)品促銷(xiāo)13以營(yíng)銷(xiāo)整合傳播的拉力為主一般高舉高打，見(jiàn)效快，但風(fēng)險(xiǎn)大系統(tǒng)策劃能力和資源投入要求高營(yíng)銷(xiāo)組織的核心是市場(chǎng)部，但執(zhí)行重心都比較低發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)傳播精準(zhǔn)化和互動(dòng)性持續(xù)深入的客戶溝通和精細(xì)化服務(wù)更加注重品牌的積累和提升以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式促銷(xiāo)渠道產(chǎn)品價(jià)格14扎根區(qū)域，能建立利基性市場(chǎng)掌控渠道和終端，可控性高多渠道平衡，運(yùn)作難度高，但優(yōu)勢(shì)持續(xù)性強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織重心低，遵循就近和對(duì)等原則,對(duì)管理和隊(duì)伍要求高發(fā)展趨勢(shì)廠商價(jià)值一體化的分工協(xié)同進(jìn)一步的本土化降低營(yíng)銷(xiāo)重心，決勝在終端之外以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式渠道促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格15按市場(chǎng)成熟度或產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換按企業(yè)發(fā)展階段的模式轉(zhuǎn)換市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的模式轉(zhuǎn)換按細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略的動(dòng)態(tài)組合16主要議題一、建立全新的營(yíng)銷(xiāo)觀——?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)贏未來(lái)二、定位精準(zhǔn)才能決勝千里—如何設(shè)立正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、整合渠道才能縱橫天下—如何進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)四、掌控終端才能深耕市場(chǎng)—如何進(jìn)行終端管理五、強(qiáng)化管理才能基業(yè)長(zhǎng)青—如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理17營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作全圖18使命愿景核心價(jià)值觀外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行檢查督導(dǎo)支持指導(dǎo)考核激勵(lì)控制反饋營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)管理使命我們的事業(yè)是什么？將是什么？究竟應(yīng)該是什么？我們對(duì)自身、顧客及社會(huì)發(fā)展做出怎樣的承諾？我們用什么樣的特殊能力來(lái)滿足客戶的需求？愿景我們打算怎樣贏得自己的事業(yè)？我們要到哪里去？終極目標(biāo)是什么？我們要成為什么樣的公司？核心價(jià)值觀我們的信仰是什么？為了事業(yè)成功，我們要形成哪些行為習(xí)慣？哪些主張是最有價(jià)值的，足以指引我們的行為？公司核心理念體系19分類(lèi)內(nèi)部信息類(lèi)型分類(lèi)外部信息類(lèi)型組織公司使命、目標(biāo)、成長(zhǎng)戰(zhàn)略、未來(lái)計(jì)劃、組織問(wèn)題、權(quán)利中心/弱點(diǎn)環(huán)境因素所需資源的成本、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)/社會(huì)變化、工業(yè)/商業(yè)法規(guī)、環(huán)境政策財(cái)務(wù)資源產(chǎn)品/區(qū)域市場(chǎng)的利潤(rùn)率、成本、財(cái)務(wù)比率、信用狀況市場(chǎng)條件市場(chǎng)規(guī)模/成長(zhǎng)、地理集中性、市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)按產(chǎn)品/市場(chǎng)的銷(xiāo)售額和份額的預(yù)測(cè)、產(chǎn)量和人力資源預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品使用率、應(yīng)用和優(yōu)勢(shì)、客戶需求特性營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)收集20外部環(huán)境分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析內(nèi)部環(huán)境分析資源與能力分析組織與隊(duì)伍分析機(jī)會(huì)識(shí)別我們的機(jī)會(huì)在哪里？資源與能力如何匹配組織如何搭建隊(duì)伍如何調(diào)配營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及機(jī)會(huì)識(shí)別21市場(chǎng)細(xì)分1、確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2、描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、確定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位5、為確定的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別定位6、為確定的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合與方案STP的戰(zhàn)略制定22外部環(huán)境分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析內(nèi)部環(huán)境分析資源與能力分析組織與隊(duì)伍分析機(jī)會(huì)識(shí)別我們的機(jī)會(huì)在哪里？資源與能力如何匹配組織如何搭建隊(duì)伍如何調(diào)配市場(chǎng)細(xì)分23重要的參數(shù)確定各細(xì)分市場(chǎng)所占比例各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度各細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求率，即未來(lái)一年內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)需求的人消費(fèi)群的特征及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)心理目標(biāo)市場(chǎng)選擇24目標(biāo)市場(chǎng)選擇25市場(chǎng)吸引力高中低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力高中低匹配與溝通定位不是對(duì)產(chǎn)品所做的事，而是對(duì)潛在顧客所做的事定位的成功取決于在顧客頭腦中建立獨(dú)特地位的能力潛在需要與企業(yè)優(yōu)勢(shì)和能力匹配得越好，定位就越成功應(yīng)該思考的問(wèn)題已擁有什么樣地位？想擁有什么樣的地位？應(yīng)該超過(guò)誰(shuí)？能力與資源是否與定位戰(zhàn)略相適合？定位26定位三角模型27定位客戶競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)客戶是誰(shuí)客戶特征是什么客戶還有什么沒(méi)有被滿足對(duì)手是誰(shuí)對(duì)手的模式是什么對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)是什么我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么我們的資源與能力如何我們的組織與隊(duì)伍如何首席定位：搶占細(xì)分領(lǐng)域的第一比附定位：與強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生聯(lián)系，“沾光”USP定位：獨(dú)一無(wú)二的利益點(diǎn)文化定位：宣傳某種文化，并成為文化代言競(jìng)爭(zhēng)者定位：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為準(zhǔn)質(zhì)量定位:訴求質(zhì)量功能定位:訴求某種功能常見(jiàn)的定位策略28市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上擁有質(zhì)與量最大的資源，如百度（搜索）、淘寶（C2C電子商務(wù)）、豐田（汽車(chē)）、可口可樂(lè)（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上處于第二、第三的地位，資源的質(zhì)與量略遜于領(lǐng)導(dǎo)者如百事可樂(lè)、福特、肯德基等。市場(chǎng)補(bǔ)缺者僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，享有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)跟隨者資源和能力與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。競(jìng)爭(zhēng)定位的類(lèi)型29競(jìng)爭(zhēng)地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專(zhuān)攻型跟隨型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)占有率利潤(rùn)、名聲市場(chǎng)占有率利潤(rùn)、名聲利潤(rùn)基本方針全方位化差別化集中化模擬化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域事業(yè)概念經(jīng)營(yíng)理念需求及經(jīng)營(yíng)資源的差別化需求及經(jīng)營(yíng)資源對(duì)象市場(chǎng)的集中化低價(jià)位導(dǎo)向的市場(chǎng)市場(chǎng)策略組合政策準(zhǔn)則周邊需擴(kuò)大同質(zhì)化非價(jià)格對(duì)應(yīng)差別方法特定市場(chǎng)內(nèi)的小型領(lǐng)袖低價(jià)格對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)所有市場(chǎng)選擇性地差異化市場(chǎng)需求的特定化焦點(diǎn)市場(chǎng)低層次的市場(chǎng)市場(chǎng)組合全面促銷(xiāo)全線產(chǎn)品中高價(jià)格中高品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場(chǎng)組合特定需求的市場(chǎng)組合臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合定位與策略組合30主要議題一、建立全新的營(yíng)銷(xiāo)觀——?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)贏未來(lái)二、定位精準(zhǔn)才能決勝千里—如何設(shè)立正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、整合渠道才能縱橫天下—如何進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)四、掌控終端才能深耕市場(chǎng)—如何進(jìn)行終端管理五、強(qiáng)化管理才能基業(yè)長(zhǎng)青—如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理31我們借助渠道完成［六走］

走貨

走推廣

走服務(wù)

走關(guān)懷

走文化

走標(biāo)準(zhǔn)

不僅僅是自上而下的推力，更多地需要通過(guò)加強(qiáng)廣告、促銷(xiāo)、陳列、市場(chǎng)推廣與教育行為，先行一步強(qiáng)化渠道自下而上拉力需求，形成渠道合力。32渠道的價(jià)值區(qū)域管理平臺(tái)建材零售渠道分銷(xiāo)家裝渠道超市網(wǎng)購(gòu)大客戶社區(qū)成為區(qū)域市場(chǎng)的渠道體系構(gòu)建者、開(kāi)發(fā)者、管理者、服務(wù)者是當(dāng)前的核心目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)普遍進(jìn)入了復(fù)合渠道模式的階段，這對(duì)渠道管理提出了更高的要求對(duì)不同渠道的研究、規(guī)劃、協(xié)調(diào)成為區(qū)域市場(chǎng)渠道管理的核心內(nèi)容細(xì)分渠道的類(lèi)型33渠道名稱(chēng)渠道定位銷(xiāo)售目標(biāo)渠道策略產(chǎn)品匹配價(jià)格體系促銷(xiāo)活動(dòng)隊(duì)伍投入其他零售專(zhuān)賣(mài)

渠道分銷(xiāo)

家裝渠道

大客戶

超市

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

社區(qū)銷(xiāo)售

34渠道與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、資源的匹配渠道最需要什么？

1、如何獲取客戶信息的策略——客戶在哪？

2、獲得客戶的技巧和方法

3、穩(wěn)定的政策、質(zhì)量與服務(wù)

4、有效的、全方位的支持

5、良好的管理和組織架構(gòu)

6、能夠給予必要的指導(dǎo)和培訓(xùn)

7、靈活有效的營(yíng)銷(xiāo)策略

8、及時(shí)的促銷(xiāo)支持……對(duì)渠道的增值服務(wù)355準(zhǔn)備

內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)備注拜訪目的具體目的是否明確？電話預(yù)約預(yù)約定了具體洽談時(shí)間嗎？相關(guān)資料名片、樣品、資料查閱客戶資料去年同期、上月和本月銷(xiāo)量與目標(biāo)？拜訪線路合理嗎？是否與主管確認(rèn)了？經(jīng)銷(xiāo)商拜訪364必談

內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)備注銷(xiāo)量與目標(biāo)本月批發(fā)、零售和工程的銷(xiāo)量各多少？目標(biāo)完成情況？市場(chǎng)推廣相關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)推進(jìn)如何？需何支持？市場(chǎng)動(dòng)態(tài)了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況公司政策宣導(dǎo)和解釋公司有關(guān)政策、可提供的服務(wù)與支持、新產(chǎn)品介紹、了解用戶反應(yīng)等經(jīng)銷(xiāo)商拜訪373必到

內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)備注經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)了解本產(chǎn)品和其他競(jìng)品庫(kù)存情況經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店檢核產(chǎn)品展示情況相關(guān)終端（工地）團(tuán)購(gòu)客戶/工程工地等現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商拜訪38如何與大經(jīng)銷(xiāo)商打交道完成有效溝通老板、操盤(pán)手、業(yè)務(wù)員和后臺(tái)人員了解其運(yùn)作方式，有機(jī)融合與嫁接資源和政策的重點(diǎn)支持，引導(dǎo)共同作大市場(chǎng)及時(shí)響應(yīng)需求，精細(xì)服務(wù)、深化關(guān)系正視沖突，有理有節(jié)，化解危機(jī)如何影響大經(jīng)銷(xiāo)商39對(duì)愿意放棄自己覆蓋能力較弱區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商給予精耕細(xì)作支持，保證其銷(xiāo)量不下降積極幫助其開(kāi)發(fā)和鞏固二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)輔導(dǎo)，管理提升，協(xié)助轉(zhuǎn)型，發(fā)育服務(wù)和管理職能先作樣板，復(fù)制推廣，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商人才輸出和培養(yǎng)如何支持經(jīng)銷(xiāo)商40如何與小經(jīng)銷(xiāo)商打交道注意與老板的溝通，牽引其理念善于造勢(shì)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)型見(jiàn)利見(jiàn)效，貼近指導(dǎo)以我為主，鼓勵(lì)配合服務(wù)為先，管理規(guī)范如何影響小經(jīng)銷(xiāo)商411、設(shè)立與取消——依據(jù)公司制定的選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行取舍2、銷(xiāo)售合同——合同的訂立、變更、解除3、客戶資料——基本情況及信息管理4、計(jì)劃與供應(yīng)——年度計(jì)劃的分解落實(shí)、月銷(xiāo)售預(yù)估、供貨5、鋪貨及銷(xiāo)售——網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、出樣情況調(diào)查、銷(xiāo)售進(jìn)展6、銷(xiāo)售服務(wù)——產(chǎn)品介紹、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、隨同拜訪7、培訓(xùn)——培訓(xùn)商品知識(shí)、提供銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)8、協(xié)助資源配置——組織銷(xiāo)售隊(duì)伍，建立物流配送系統(tǒng)做好經(jīng)銷(xiāo)商支持與管理工作(1/2)429、規(guī)劃區(qū)域——規(guī)劃銷(xiāo)售區(qū)域，開(kāi)發(fā)、拜訪、跟蹤其重點(diǎn)客戶10、檢查督促——檢查督促產(chǎn)品的推廣，輔導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)生動(dòng)化建設(shè)11、庫(kù)存管理——定期檢查產(chǎn)品庫(kù)存，嚴(yán)格先進(jìn)先出12、售點(diǎn)廣告——選擇和確認(rèn)網(wǎng)點(diǎn)廣告13、促銷(xiāo)活動(dòng)——指導(dǎo)、督促和檢查促銷(xiāo)活動(dòng)14、回收貨款——回收應(yīng)付貨款，做好信用調(diào)查15、收集信息——及時(shí)收集市場(chǎng)信息做好經(jīng)銷(xiāo)商支持與管理工作(2/2)43渠道沖突的類(lèi)型

1、垂直沖突2、水平?jīng)_突

3、多渠道沖突

渠道沖突的原因1、不同的目標(biāo)和利益2、不明確的目標(biāo)和權(quán)利3、不同的認(rèn)識(shí)與預(yù)期4、不協(xié)同的競(jìng)爭(zhēng)與合作渠道沖突及解決441、渠道變革2、企業(yè)對(duì)不同類(lèi)型渠道掌控力不同3、各類(lèi)渠道發(fā)展不平衡，競(jìng)爭(zhēng)激烈4、各類(lèi)渠道經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)不同，定位不同，導(dǎo)致價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)差異，引起沖突5、企業(yè)多渠道運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足渠道沖突及解決451、現(xiàn)有渠道是否在爭(zhēng)奪同樣的最終用戶?2、某條渠道的利潤(rùn)不斷下滑是否是由于另一種渠道的進(jìn)入而引起的?3、某個(gè)渠道的衰退是否真會(huì)影響企業(yè)的利益?渠道沖突及解決461、渠道的忠誠(chéng)度減低，開(kāi)始注重經(jīng)營(yíng)其他品牌，延遲付款，或推遲完成訂貨計(jì)劃等2、成員合作程度下降，相互抱怨3、竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)現(xiàn)象4、銷(xiāo)售區(qū)域交叉與重疊5、購(gòu)買(mǎi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)形式變化6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道變化狀況渠道沖突及解決471、市場(chǎng)細(xì)分與渠道功能分工相對(duì)應(yīng)，區(qū)分各渠道的角色2、區(qū)域劃分，在核心密集市場(chǎng)以新興渠道為主，在二、三級(jí)市場(chǎng)以傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)性渠道為主3、產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的渠道引入產(chǎn)品不同4、品牌分流，實(shí)現(xiàn)多品牌組合5、根據(jù)不同的分銷(xiāo)成本和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，實(shí)行價(jià)格、服務(wù)、支持等差別定價(jià)渠道沖突及解決481、廠家主導(dǎo)：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；2、廠商博弈：從各自利益出發(fā)進(jìn)行策略性競(jìng)爭(zhēng)，彼此控制與反控制；3、廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟建立新型的廠商關(guān)系49已不是單個(gè)廠家或經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷(xiāo)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。廠家必須整合營(yíng)銷(xiāo)鏈，提高整個(gè)“鏈”的競(jìng)爭(zhēng)力；重新認(rèn)識(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值，合理嫁接其功能；集中在營(yíng)銷(xiāo)鏈核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力；積極指導(dǎo)和參與經(jīng)銷(xiāo)商的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供相應(yīng)資源經(jīng)銷(xiāo)商要爭(zhēng)取做“鏈”中人。建立新型的廠商關(guān)系50立足產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)育核心能力與配置資源基于營(yíng)銷(xiāo)鏈的整體效能最大化，構(gòu)建渠道結(jié)構(gòu)和關(guān)系按產(chǎn)業(yè)協(xié)同原則，認(rèn)識(shí)渠道職能分工問(wèn)題動(dòng)態(tài)調(diào)整分銷(xiāo)的深度與廣度的關(guān)系，系統(tǒng)應(yīng)對(duì)多渠道問(wèn)題建立新型的廠商關(guān)系51合理分工與協(xié)作52定義：由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員（廠家或代理商），通過(guò)系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷(xiāo)商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)：居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高有力化解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長(zhǎng)期發(fā)展功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密營(yíng)銷(xiāo)資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)等成為渠道價(jià)值鏈的鏈主53主要議題一、建立全新的營(yíng)銷(xiāo)觀——?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)贏未來(lái)二、定位精準(zhǔn)才能決勝千里—如何設(shè)立正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、整合渠道才能縱橫天下—如何進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)四、掌控終端才能深耕市場(chǎng)—如何進(jìn)行終端管理五、強(qiáng)化管理才能基業(yè)長(zhǎng)青—如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理54盈利品牌形象展示消費(fèi)者溝通客戶服務(wù)銷(xiāo)量/銷(xiāo)售額核心作用業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)作用如何看待終端的功能定位55大客戶銷(xiāo)售終端外推廣盈利模式第三方合作終端內(nèi)零售批發(fā)分銷(xiāo)終端內(nèi)增值業(yè)務(wù)如何看待終端的盈利模式56品牌統(tǒng)一

形象統(tǒng)一信息統(tǒng)一推廣統(tǒng)一培訓(xùn)統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一九統(tǒng)一管理統(tǒng)一服務(wù)統(tǒng)一產(chǎn)品統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)以區(qū)域?yàn)閱挝唤y(tǒng)一：產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、推廣管理以全國(guó)為單位統(tǒng)一：品牌、形象、培訓(xùn)、管理、信息如何才能真正提高競(jìng)爭(zhēng)力：連鎖終端經(jīng)營(yíng)57如何做好終端以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的終端經(jīng)營(yíng)，追求效益最大化效益最大化形象管理運(yùn)營(yíng)管理人員管理客戶管理58客戶的三個(gè)基本需求：“往來(lái)便利”：終端的位置、交通、指引標(biāo)示等“受到歡迎”：終端的外部形象、標(biāo)示、人員態(tài)度等“感覺(jué)舒適”：終端的分區(qū)、陳列等客戶進(jìn)店是成功銷(xiāo)售的基礎(chǔ)！形象管理：客戶需求59環(huán)境硬件要素設(shè)備、燈箱、背板、展臺(tái)、收銀臺(tái)、裝飾品環(huán)境軟件要素促銷(xiāo)品、POP、燈光、音樂(lè)、整潔、氣味、顏色等人的要素服裝、禮儀、態(tài)度等塑造統(tǒng)一品牌形象，營(yíng)造良好銷(xiāo)售氛圍！形象管理：形象管理三要素60形象管理：巧用軟性及人的要素以人為本的布置，營(yíng)造舒適、溫馨的門(mén)店形象保持整潔的衛(wèi)生，所有物品擺放整齊合理運(yùn)用燈光、背景音樂(lè)、裝飾品海報(bào)、彩頁(yè)、POP等擺放位置要以便于顧客獲得信息為原則開(kāi)辟用戶反饋欄，張貼用戶表?yè)P(yáng)信、征文等強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，人員禮儀、態(tài)度以及客戶溝通技巧等61出入口的設(shè)置分區(qū)的設(shè)置陳列的合理性主輔通道設(shè)計(jì)客流引導(dǎo)的標(biāo)記形象管理：分區(qū)、陳列合理、人性化62員工行為規(guī)范崗位操作規(guī)范銷(xiāo)售規(guī)范新員工的甄選與錄用對(duì)員工展開(kāi)積極有效的培訓(xùn)對(duì)員工的業(yè)績(jī)進(jìn)行合理的激勵(lì)政策加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力人員管理：店長(zhǎng)的職責(zé)63人員管理：?jiǎn)T工的行為規(guī)范64良好的第一印象明朗清晰的表達(dá)大方有禮的行為舉止親切自然的表情自信的態(tài)度整潔得體的儀容儀表人員管理：崗位作業(yè)指導(dǎo)書(shū)65合理劃分門(mén)店人員的崗位和職責(zé)一名員工可以擔(dān)任一項(xiàng)以上職責(zé)確保所有的工作都落實(shí)到人，沒(méi)有遺漏職責(zé)劃分清晰，防止產(chǎn)生相互推委責(zé)任的現(xiàn)象注意工作協(xié)調(diào)不同崗位間的工作量形成可操作的《崗位作業(yè)指導(dǎo)書(shū)》,規(guī)范崗位行為為什么要對(duì)員工行為和崗位操作進(jìn)行規(guī)范?統(tǒng)一才是可擴(kuò)張的基石人員管理：行為的統(tǒng)一性66人員管理：培訓(xùn)4W1S1H67培訓(xùn)的目的(Why)穩(wěn)定員工隊(duì)伍，提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)門(mén)店銷(xiāo)售能力。

培訓(xùn)人員組成(Who)培訓(xùn)經(jīng)理:店長(zhǎng)培訓(xùn)協(xié)調(diào)人:店長(zhǎng)助理培訓(xùn)員:資深員工、外部人員培訓(xùn)的時(shí)機(jī)(When)顧客滿意度下降崗位人員不熟練新員工進(jìn)店大量人員離職新產(chǎn)品上市前人員管理：培訓(xùn)4W1S1H68培訓(xùn)的內(nèi)容(What)新員工入職培訓(xùn)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)（新品培訓(xùn)/產(chǎn)品培訓(xùn)/技術(shù)培訓(xùn)）相關(guān)技巧的培訓(xùn)（銷(xiāo)售技巧/服務(wù)技巧/門(mén)店布置技巧）人員素質(zhì)的培訓(xùn)（溝通/時(shí)間管理/禮儀）價(jià)值觀、團(tuán)隊(duì)精神的培訓(xùn)培訓(xùn)的步驟（Step）準(zhǔn)備呈現(xiàn)試做跟蹤培訓(xùn)的方式(How)淡季設(shè)定每周固定的培訓(xùn)時(shí)間專(zhuān)人負(fù)責(zé)組織或者輪流準(zhǔn)備實(shí)施形式可以豐富活潑人員管理：建立有效的激勵(lì)機(jī)制69每月對(duì)店員的工作態(tài)度、工作業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)的結(jié)果應(yīng)以書(shū)面形式反饋給店員建立與店員就評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行溝通的制度設(shè)立當(dāng)月最佳銷(xiāo)售員評(píng)選活動(dòng)人員管理：加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)70店長(zhǎng)是團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，評(píng)價(jià)店長(zhǎng)的工作是以團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，因此，店長(zhǎng)要積極加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力成功的團(tuán)隊(duì)建設(shè)將發(fā)揮1+1>2的效果運(yùn)營(yíng)管理：主要內(nèi)容71制定詳細(xì)的月度銷(xiāo)售計(jì)劃運(yùn)用合理的促銷(xiāo)策略和其他輔助手段，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)保持合理的利潤(rùn)率運(yùn)營(yíng)管理：計(jì)劃管理72第一步：將全年的銷(xiāo)售任務(wù)分解到月度合理分解年度銷(xiāo)售任務(wù)可以參考的依據(jù):政策的影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化客戶的需求變化前一年度的銷(xiāo)售狀況分析新一年市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)和門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)管理：計(jì)劃管理73第二步：將月度銷(xiāo)售任務(wù)分解到每一周、每一天預(yù)測(cè)出銷(xiāo)售旺期和銷(xiāo)售高峰日運(yùn)營(yíng)管理：計(jì)劃管理74第三步：將銷(xiāo)售任務(wù)合理分配到人需要注意的問(wèn)題：客戶開(kāi)發(fā)任務(wù)和銷(xiāo)售任務(wù)可以分開(kāi)銷(xiāo)售任務(wù)中，零售和大客戶銷(xiāo)售等分開(kāi)合理安排每個(gè)人的任務(wù)和時(shí)間運(yùn)營(yíng)管理：策略管理75促銷(xiāo)Promotion能夠吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)服務(wù)Service顧客感受到舒服產(chǎn)品Product適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品價(jià)格Price具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格運(yùn)營(yíng)管理：財(cái)務(wù)管理76執(zhí)行財(cái)務(wù)制度把控關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)做好資產(chǎn)安全管理運(yùn)營(yíng)管理：促銷(xiāo)管理77促銷(xiāo)新模式促銷(xiāo)舊模式商品介紹結(jié)束促銷(xiāo)40%30%20%10%評(píng)估需求顧客關(guān)系顧客關(guān)系結(jié)束促銷(xiāo)商品介紹評(píng)估需求40%10%20%30%運(yùn)營(yíng)管理：促銷(xiāo)管理78A、 三新方針新由頭新賣(mài)點(diǎn)新活動(dòng)形式B、 四性原則促銷(xiāo)性、公益性、權(quán)威性、新聞時(shí)事性?？蛻艄芾?9加強(qiáng)客戶管理，提高客戶滿意度有助于提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)老客戶良好的口碑會(huì)帶來(lái)更多的新客戶當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意時(shí)，會(huì)將自己的良好感受轉(zhuǎn)告5個(gè)人調(diào)研表明，60%的人在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)從朋友、同事那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息對(duì)于老客戶的關(guān)懷會(huì)促成該客戶再次光臨、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5倍！客戶管理：轉(zhuǎn)變模式80根本目標(biāo)：提升用戶忠誠(chéng)度反應(yīng)型