節(jié)事活動策劃與組織管理 第四章 節(jié)事贊助與財(cái)務(wù)管理1-2

第四章節(jié)事贊助與財(cái)務(wù)管理第一節(jié)節(jié)事贊助的原則與方案一、專業(yè)知識1、節(jié)事贊助概述（1）贊助的定義贊助是指贊助者（企業(yè)）向接受贊助者（公益事業(yè)單位）提供資金、實(shí)物、技術(shù)和勞務(wù)等支持，受贊助者則給予贊助者冠名、名稱、廣告、專利和促銷等權(quán)利作為回報的一種商業(yè)行為。一、專業(yè)知識（2）捐贈與贊助的區(qū)別許多人弄不清捐贈和贊助的區(qū)別，常將二者混為一談。為了區(qū)分，有人特意將它們分別表述為“公益捐贈”和“商業(yè)贊助”。關(guān)于捐贈，《公益事業(yè)捐贈法》規(guī)定為“自然人、法人或者其他組織自愿無償向依法成立的公益性社會團(tuán)體和公益性非營利的事業(yè)單位捐贈財(cái)產(chǎn)，用于公益事業(yè)”。國家為了鼓勵公民、法人捐贈公益事業(yè)，在繳納企業(yè)所得稅或個人所得稅時對捐贈部分予以稅前扣除；而企業(yè)為宣傳形象、推介產(chǎn)品發(fā)生的贊助性支出，則按照廣告費(fèi)用進(jìn)行管理。一、專業(yè)知識（3）節(jié)事贊助的定義

節(jié)事贊助是贊助行為在各種節(jié)事活動中的應(yīng)用，節(jié)事主辦方為在節(jié)事活動中亮相的企業(yè)和組織提供一系列的贊助機(jī)會，包括會場演講、背景板、代表證、會議特刊、網(wǎng)絡(luò)廣告等。企業(yè)利用節(jié)事活動這個平臺為企業(yè)宣傳促銷，在最大范圍內(nèi)為提高品牌知名度和美譽(yù)度創(chuàng)造條件。（4）節(jié)事贊助對雙方的好處①節(jié)事方的利益

贊助商為大型活動提供多方面支持，提高了活動的規(guī)模、檔次，保證了大型活動的順利舉行。節(jié)事方尋求：金融投資媒體展露非現(xiàn)金服務(wù)贊助者尋求：提高知名度宣揚(yáng)企業(yè)形象CI產(chǎn)品試用/試銷銷售/設(shè)立展位②贊助商得到的回報節(jié)事方提高了贊助商的企業(yè)形象、品牌認(rèn)知，并增加了產(chǎn)品銷售的潛在機(jī)會。活動的冠名權(quán)

獨(dú)家權(quán)利――在一定的品牌類別內(nèi)排除任何的競爭對手

商業(yè)和贊助商的聯(lián)誼機(jī)會

活動現(xiàn)場的商品銷售權(quán)

媒體宣傳――包括活動期間的現(xiàn)場廣告活動宣傳的所有新聞報道和其他贊助商的聯(lián)合廣告行動現(xiàn)場的產(chǎn)品或服務(wù)展示權(quán)為贊助商預(yù)留的門票答謝會活動開幕閉幕儀式講話活動標(biāo)志物的使用權(quán)……（5）節(jié)事贊助的特點(diǎn)隱含性：屬于廣告范疇，是一種軟性的間接廣告行為。豐富性：贊助的回報形式種類繁多，因項(xiàng)目的不同而豐富多彩。比如主辦、協(xié)辦、指定產(chǎn)品、贊助商、供應(yīng)商、裝備商等，再通過報刊、電視、廣播、場地廣告、報貼、會刊等各種媒體，以廣告的形式回報給贊助商。依附性：贊助是企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)以及媒體的共同行為，需要他們的密切配合。領(lǐng)先性：在贊助、廣告、促銷、公關(guān)等溝通手段中，贊助是排第一位的，任何一個活動都首先要取得贊助權(quán)利，有了這個大的平臺，然后才有相關(guān)的廣告、促銷等權(quán)利。風(fēng)險性：贊助是一個系統(tǒng)工程，從策劃到完成，歷經(jīng)時間長，涉及人數(shù)多，不確定因素多，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會給贊助帶來負(fù)面影響。（6）贊助的主題分類①體育運(yùn)動贊助對各類體育比賽活動的贊助，包括贊助重大體育賽事、體育活動、資助體育運(yùn)動中心、比賽場館設(shè)施的建造等。②重大節(jié)慶活動贊助通過向社會某些特別事件提供贊助，支持其順利進(jìn)行并以這些事件作為載體向社會傳播企業(yè)和產(chǎn)品，從而獲得高水平的知曉。

通過都群眾娛樂性休閑活動的贊助，表達(dá)了贊助商對廣大群眾的關(guān)懷與誠意，可提高消費(fèi)者對贊助商的認(rèn)同感。重大節(jié)慶活動贊助有以下2個特點(diǎn)：a.重大節(jié)慶活動贊助作為一種營銷溝通工具，不能獨(dú)立存在。它是廣告、公共關(guān)系和促銷推廣結(jié)合的產(chǎn)物。b.是一種跨職能部門的行為。

節(jié)慶活動不一定能與贊助商的產(chǎn)品、贊助企業(yè)的使命很好地聯(lián)系起來，運(yùn)動飲料能與運(yùn)動會賽事聯(lián)系起來，但農(nóng)藥很難與環(huán)保展覽會聯(lián)系起來；節(jié)慶活動的受眾不一定與贊助商的公眾或目標(biāo)消費(fèi)者完全重合，因此，可能達(dá)不到預(yù)期效果；節(jié)慶活動受許多不可控因素的影響，節(jié)慶活動本身也不是贊助商所能控制的。③公益活動贊助。

企業(yè)和慈善組織一起進(jìn)行促銷活動，并把其中的部分收入捐給這一組織，這種活動又稱公益事業(yè)營銷。與傳統(tǒng)的營銷推廣、廣告相比，公益事業(yè)營銷只需要少量投資，就可增加企業(yè)產(chǎn)品銷售，并可得到免費(fèi)宣傳（對公益事業(yè)支持會被媒體報道）。公益活動所支持和幫助的事業(yè)必須與贊助商在某一方面有關(guān)聯(lián)時才會有效，稱“事業(yè)相關(guān)營銷”，如藥品與紅十字會事業(yè)、食品與健康、出版與文化教育事業(yè)等。（7）贊助的效益衡量：①測量所獲得的媒體覆蓋率（電視覆蓋持續(xù)時間、追蹤廣播的覆蓋率、報刊雜志的覆蓋率）②測量贊助活動所形成的傳播效果（贊助前后的知名度變化、與贊助預(yù)期目標(biāo)的比較、目標(biāo)對象對贊助者態(tài)度變化的比較）（8）國內(nèi)外節(jié)事贊助狀況國外：贊助費(fèi)用不但都能打入成本，稅前開支，而且由于贊助的對象都是社會公益事業(yè)，因此還具有公益性的一面，一些國家還特意通過優(yōu)惠政策予以提倡和鼓勵。有的在減免稅的同時還給予重要贊助商崇高的社會榮譽(yù)。例如，韓國規(guī)定，所有單項(xiàng)運(yùn)動協(xié)會的會長全都由承擔(dān)體育贊助最多的企業(yè)家擔(dān)任。國內(nèi)：我國大型節(jié)事活動開始多半是政府出資，有一些節(jié)事活動業(yè)開始了比較成功的市場化籌資嘗試。例如青島國際啤酒節(jié)、廣西南寧民歌節(jié)。我國目前大型活動贊助，主要集中在體育賽事、文化演出等方面。2.節(jié)事贊助原則（1）活動合法化原則（2）目標(biāo)明確化原則（3）雙贏原則（4）媒體參與原則（5）多元化原則（6）排他性原則（7）廣泛化原則（8）操作規(guī)范性原則（9）市場化原則（10）產(chǎn)業(yè)化原則3.如何選擇贊助商（1）研究贊助商（2）為贊助定價產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)表明：47%的贊助是以現(xiàn)金方式由贊助商交給所有者的，28%是實(shí)物作價，25%是以上兩種方式的結(jié)合

第一，以贊助單位名稱命名的節(jié)事活動的宣傳活動可以借助大量的新聞報道，更有助于達(dá)到創(chuàng)建品牌的目標(biāo)；

第二，與成為活動的贊助商之一相比較，在以品牌名稱命名的活動中，品牌與該項(xiàng)活動之間的聯(lián)系則更為緊密。

（3）誰是贊助商4、選擇贊助商的五大標(biāo)準(zhǔn)

(1)資質(zhì)因素。贊助企業(yè)必須是具有相當(dāng)實(shí)力的國內(nèi)或國際知名企業(yè)，為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者；具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，發(fā)展前景良好，財(cái)務(wù)狀況健康，有充足的現(xiàn)金流來支付贊助費(fèi)用。

(2)保障因素。企業(yè)應(yīng)能提供保障節(jié)事順利舉辦所需的成熟穩(wěn)定、先進(jìn)可靠、充足的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)。

(3)價格因素。所報價格應(yīng)是同行業(yè)競爭者中出價最高或次高的。（作為節(jié)事活動的組織者還應(yīng)對贊助商提供的報價進(jìn)行審核。）

品牌因素。企業(yè)具有良好的社會形象和企業(yè)信譽(yù)；其品牌形象與節(jié)事的品牌形象相得益彰，體現(xiàn)“綠色”、“人文”等理念。推廣因素。企業(yè)市場營銷、廣告投放量應(yīng)達(dá)到一定規(guī)模，以充分利用節(jié)事市場營銷平臺，同時幫助宣傳和推廣節(jié)事。

所有贊助商希望看到足以支持這個主意的詳細(xì)行銷計(jì)劃，因?yàn)橘澲且豁?xiàng)很復(fù)雜的活動，涉及冠名權(quán)、招待、票務(wù)、商品銷售、采樣、終端促銷、名人見面會、優(yōu)待權(quán)、新聞錄制和播放等一系列幫助贊助商提高投資收益的措施。5、贊助級別（1）冠名權(quán)贊助商：是頭等地位的贊助商，有權(quán)將名字包含在節(jié)事活動名稱中，并且享有在該產(chǎn)品類別中的專有權(quán)，從而排除了競爭公司或競爭產(chǎn)品贊助同一活動的權(quán)利。

（2）產(chǎn)品種類贊助商：在現(xiàn)金、產(chǎn)品、服務(wù)上的贊助數(shù)額要小于冠名權(quán)贊助商，屬于贊助商之一。

（3）單項(xiàng)贊助商：贊助節(jié)事活動節(jié)目表中的某一特定項(xiàng)目，如火炬?zhèn)鬟f、頒獎儀式、娛樂表演舞臺、開幕式、閉幕式、節(jié)事活動的其中一天。

（4）官方供應(yīng)商：通過捐贈或提供活動必需的產(chǎn)品或服務(wù)來對活動給予財(cái)力和物力支持（如場地設(shè)施、舞臺設(shè)備。）6.贊助的其他重要環(huán)節(jié)（1）簽署贊助協(xié)議（2）與贊助商合作（3）注意細(xì)節(jié)，會對最終成功產(chǎn)生重要影響（4）組織好贊助會（5）重視贊助評估，計(jì)算贊助投資的回報二、如何獲得贊助商支持1、贊助商重視整合行銷節(jié)事活動的贊助商都在尋找提高廣告和贊助權(quán)益的附加值，要把贊助權(quán)益納入系統(tǒng)行銷戰(zhàn)略之中。

第一步應(yīng)該仔細(xì)考慮一些問題，包括：活動中有哪些機(jī)會能為贊助者帶來利益；是否有不適合做贊助者的公司；活動是否擁有尋求和經(jīng)營贊助的必要人力和物力資源。比如可能損害品牌美譽(yù)度的企業(yè)出再多的錢來贊助也是不能要的。如舉辦中學(xué)生運(yùn)動會，讓煙草公司來贊助就很不合適。2、說服投資者贊助單位的考慮：必須合法合情與本單位的營銷策略、公關(guān)目的相適應(yīng)有回報，并且物超所值贊助的付出力所能及贊助商贊助節(jié)事活動的原因品牌認(rèn)知：通過贊助節(jié)事活動來增強(qiáng)品牌展示或改變消費(fèi)者對該品牌的理解和態(tài)度；銷售促進(jìn)：提升銷售量消費(fèi)者研究：通過贊助節(jié)事增加對特定的、新的目標(biāo)觀眾的接觸面獎賞和激勵：讓公司職員或客戶以貴賓身份參加節(jié)事活動，以此作為對銷售人員和客戶的激勵和獎賞3、成功的贊助建議案（贊助回報方案）應(yīng)該注意以下問題內(nèi)容的重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)為企業(yè)提供的收益，而不是強(qiáng)調(diào)活動的特點(diǎn)。注重贊助者的需求而不是被贊助者的需求。根據(jù)企業(yè)類型量身定做計(jì)劃列出知名的贊助聯(lián)合者組成名單，并且讓有保證的媒體新聞報道成為贊助回報的一部分。4、幫助贊助商避免隱蔽式市場營銷節(jié)事主辦方要關(guān)注市場動態(tài)，尤其要關(guān)注贊助商的競爭對手的市場營銷行為，及時阻止隱蔽式市場營銷行為，以維護(hù)贊助商的合法權(quán)益。5、精心策劃，建立節(jié)事活動的風(fēng)險機(jī)制，避免活動失敗6、讓有資質(zhì)的潛在贊助商獲得長期贊助權(quán)案例分析“2008年上海市學(xué)生運(yùn)動會高校組冬季長跑比賽”贊助商選擇——多威體育a、背景分析多威體育用品有限公司是中國目前民族企業(yè)中規(guī)模最大、最有特色的體育運(yùn)動專用鞋生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品尤其是跑步鞋在體育專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)樹一幟，品牌認(rèn)知度頗高，達(dá)到80％以上，市場渠道較為成熟。調(diào)查顯示，目前，學(xué)生群體（以大學(xué)生為調(diào)查對象）對多威品牌認(rèn)知度較低，在5％以下，打開學(xué)生市場需以提高品牌認(rèn)知度為首要任務(wù)。2007年4月29日，教育部、國家體育總局、共青團(tuán)中央牽手，啟動“全國億萬學(xué)生陽光體育運(yùn)動”工程。2008年10月，教育部、國家體育總局、共青團(tuán)中央發(fā)出通知，2008年10月26日至2009年4月30日開展第二屆全國億萬學(xué)生陽光體育冬季長跑活動，冬季長跑人均總里程以60公里為基數(shù)。b、賽事分析平臺高：上海學(xué)生運(yùn)動會是上海市學(xué)生體育傳統(tǒng)盛會，是上海教育系統(tǒng)、體育系統(tǒng)推廣陽光體育工程的第一平臺,比賽當(dāng)日上海市體、教各級多位領(lǐng)導(dǎo)將出席觀摩。范圍大：上海學(xué)生運(yùn)動會是各級學(xué)校必須參加的運(yùn)動會，參加冬季長跑比賽的運(yùn)動員來自上海各級各類高等院校，包括上海35所大專院校。人數(shù)多：參賽運(yùn)動員分為專業(yè)組和非專業(yè)組，運(yùn)動員教練員人數(shù)超過1500人。c、贊助意義支持陽光體育工程，建立良好政府關(guān)系民族企業(yè)支持政府工程，利在千秋，與政府系統(tǒng)良好公關(guān)參與社會公益活動，樹立健康品牌形象關(guān)心學(xué)生體育，關(guān)注學(xué)生健康精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，提高品牌認(rèn)知度超過1500人的專業(yè)與非專業(yè)大學(xué)生參與賽事，賽后大學(xué)校園內(nèi)的人際傳播效果將倍乘體現(xiàn)以田徑長跑為突破，從專業(yè)賽場向校園拓展以田徑跑步鞋的專業(yè)性、權(quán)威性為宣傳重點(diǎn)，從長跑項(xiàng)目介入，為后期系列產(chǎn)品進(jìn)入校園，以及高校專賣店的開設(shè)做前期鋪墊d、賽事描述賽事名稱：2008年上海市學(xué)生運(yùn)動會高校組冬季長跑比賽主辦單位：上海市教育局、上海市體育局比賽時間：2008年11月22日比賽地點(diǎn)：上海第二工業(yè)大學(xué)參賽隊(duì)伍：上海市普通高等院校（公辦、民辦）比賽分組：非專業(yè)組（甲組）、專業(yè)組（乙組）比賽線路：男子6公里；女子4公里（見圖）競賽規(guī)程：（略）e、贊助回報企業(yè)榮譽(yù)回報：（無形回報）獨(dú)家冠名：2008年上海市學(xué)生運(yùn)動會“多威杯”高校組冬季長跑比賽邀請多威體育用品有限公司負(fù)責(zé)人為“賽事組委會名譽(yù)主任”等職務(wù)媒體宣傳回報：新聞媒體報道e、贊助回報(續(xù))賽事廣告回報：（有形回報）主席臺：主背景板（多威杯、多威LOGO）場地布置：大型廣告橫幅4條（多威杯、產(chǎn)品宣傳）規(guī)格：20m