企業(yè)品牌力量的重要性課件

企業(yè)品牌力量的重要性2023/9/16企業(yè)品牌力量的重要性目錄企業(yè)品牌力量的重要性一、品牌的概述二、品牌的作用1、品牌對(duì)于企業(yè)的作用2、品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用三、品牌七步四、品牌命名的原則五、品牌本土化戰(zhàn)略的原因六、品牌本土化發(fā)展 1、品牌定位本土化2、品牌命名本土化3、銷售渠道本土化一、品牌的概述一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）企業(yè)品牌力量的重要性什么是品牌“

A

brand

is

a

complex

symbol.

It

is

the

intangiblesum

of

a

product’s

attributes,

its

name,

packaging,and

price,

its

history

and

reputation,

and

the

wayit’s

advertised.

A

brand

is

also

defined

byconsumers’

impressions

of

the

people

who

use

it,as

well

as

their

own

experience.

“----David

Ogilvy1955是產(chǎn)品名稱、符號(hào)、歷史、文化、聲譽(yù)、屬性等綜合體，以及使用者的消費(fèi)體驗(yàn)。在傳播途徑上的認(rèn)知和傳播方式留下的心理感受。----大衛(wèi)·奧格威1955企業(yè)品牌力量的重要性標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵企業(yè)品牌力量的重要性是指一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是一種商業(yè)用語。品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)/Each

Brand

Has

A

Unique

Equity品牌產(chǎn)品通路廣告制造商包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競爭者企業(yè)品牌力量的重要性品牌兩力企業(yè)品牌力量的重要性1、故事力2、人文力？？？？企業(yè)品牌力量的重要性品牌故事力是什么品牌故事力就是……哈根達(dá)斯告訴你它代表愛情企業(yè)品牌力量的重要性品牌故事力就是……Dove

=DO

YOU

LOVE

ME企業(yè)品牌力量的重要性品牌故事力就是……《香奈兒》所敘述的香奈兒企業(yè)品牌力量的重要性品牌故事力就是……企業(yè)品牌力量的重要性不管是這個(gè)企業(yè)還是這個(gè)人，都是傳奇？？品牌人文力企業(yè)品牌力量的重要性是什么？

？

？

？品牌人文力就是……李寧所代表的李寧企業(yè)品牌力量的重要性品牌人文力就是……馬云對(duì)阿里巴巴、

淘寶的影響企業(yè)品牌力量的重要性二、品牌的作用企業(yè)品牌力量的重要性品牌對(duì)于企業(yè)的作用1、存儲(chǔ)功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象。“品牌就是一個(gè)創(chuàng)造、存儲(chǔ)、再創(chuàng)造、再存儲(chǔ)的經(jīng)營過程。”2、維權(quán)功能。通過注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。3、增值功能。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)， 它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價(jià)值。4、形象塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。5、降低成本功能。品牌可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。品牌資產(chǎn)的金字塔關(guān)系

個(gè)性品牌聯(lián)想知名度價(jià)格

鋪貨通路基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式品牌忠實(shí)度企業(yè)品牌力量的重要性品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用企業(yè)品牌力量的重要性1、識(shí)別功能。品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。2、導(dǎo)購功能。品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者在搜尋過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。、降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能。消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品， 同時(shí)還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫 助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。、契約功能。品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障， 消費(fèi)者則用長期忠誠的購買回報(bào)制造商，雙方最終通過品牌形 成一種相互信任的契約關(guān)系。5、個(gè)性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過購買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我三、品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)第三步品牌探測(BrandProbe)第四步品牌寫真(BrandPrint)第五步運(yùn)用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查(BrandCheck)企業(yè)品牌力量的重要性品牌七步的流程Step

3品牌探測Step

4品牌寫真Step

1收集資料Step

2品牌檢驗(yàn)Step

7品牌檢查Step

6策略發(fā)展企業(yè)品牌力量的重要性Step

5運(yùn)用品牌寫真四、品牌命名的原則企業(yè)品牌力量的重要性(一)合法原則。合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提。(二)易讀易記原則。品牌名只有易讀易記才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。中華取名網(wǎng)品牌命名時(shí)做到：簡潔、獨(dú)特、新穎、響亮等。如紅豆、動(dòng)感地帶、上好佳等。(三)尊重文化與跨越地理限制原則。

即適應(yīng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念和潛在市場的文化觀念。(四)無歧義原則。中華取名網(wǎng)品牌命名可以讓消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。如金利來(五)暗示產(chǎn)品特點(diǎn)原則。中華取名網(wǎng)從產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、形態(tài)等屬性來命名，讓消費(fèi)者從它的名字一眼就看出它是什

么產(chǎn)品。如五糧液、雪碧、佳潔仕、創(chuàng)可貼、勁量、商務(wù)通。(六)可延伸原則。一個(gè)無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，較適合于今后的品牌延伸。如索尼(SONY)，不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域。五、品牌本土化戰(zhàn)略的原因企業(yè)品牌力量的重要性消費(fèi)者需求的壓力。許多經(jīng)營領(lǐng)域具有很強(qiáng)的國別或地區(qū)特性，它們必須滿足多種消費(fèi)者的需求，因而需要一個(gè)當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)略。樹起良好企業(yè)形象?？鐕灸艹晒Φ卦谌蚍秶l(fā)展，得到當(dāng)?shù)卣闹С?，很大原因在于具有良好的企業(yè)形象和知名度。例如芬蘭諾基亞大舉雇用中國員工，在中國本土投資項(xiàng)目，迎合消費(fèi)者的需求，使其在移動(dòng)通訊行業(yè)中知名度極高，現(xiàn)在，一提起手機(jī)，人們就會(huì)想到“諾基亞”這個(gè)牌子。3.融入中國民族文化?？鐕緸閷?shí)現(xiàn)經(jīng)營全球化，勢(shì)必面對(duì)不

同的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及語言等方面

的差異，這些差異對(duì)跨國公司融入當(dāng)?shù)厣?/p>

會(huì)帶來很大的障礙。實(shí)行經(jīng)營本土化，利

用中國人力資源，能很好地適應(yīng)環(huán)境差異，避免激烈的文化沖突，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕?/p>

融合，促進(jìn)管理變革的實(shí)施。企業(yè)品牌力量的重要性4.降低綜合性生產(chǎn)成本。跨國公司在中國實(shí)行經(jīng)營本土化，能充分利用中國市場生產(chǎn)成本、人力資源成本和制造成本低的優(yōu)勢(shì)，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。?5.適應(yīng)企業(yè)市場環(huán)境的需要。很明顯跨國公司進(jìn)入我國后，面臨的市場環(huán)境跟自己的東道國肯定不一樣，消費(fèi)者的人文環(huán)境和消費(fèi)觀，政府的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應(yīng)、市場替代者等很多方面存在差異?？鐕髽I(yè)只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境才可以更好的生存進(jìn)而盈利。企業(yè)品牌力量的重要性六、品牌本土化發(fā)展企業(yè)品牌力量的重要性(一)品牌定位本土化品牌定位是品牌運(yùn)營的前提，也是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的

前提，成熟的品牌定位對(duì)企業(yè)進(jìn)

占市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。如不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，

以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可以認(rèn)同的

品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品

淹沒在眾多同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品之

中。上海通用汽車公司在賽歐S-RV選型和定型前，把中國目標(biāo)用戶群和消費(fèi)群定位在20世紀(jì)60年代和70年代出生的都市人群上，這些消費(fèi)者相對(duì)于他們的父輩來說，少了很多歷史負(fù)擔(dān)和生活負(fù)擔(dān)，他們自信而充滿激情，努力工作也努力放松，關(guān)注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形態(tài)多樣化的現(xiàn)代人。因此，“外型精致”、“內(nèi)部寬敞”、“功能實(shí)用”成了賽歐S-RV滿足這類消費(fèi)者的品牌定位。例如企業(yè)品牌力量的重要性(二)品牌命名本土化品牌名稱應(yīng)能暗示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)、

產(chǎn)品特征；品牌名稱應(yīng)與眾不同，易于辨別。企業(yè)品牌力量的重要性在中國市場上可口可樂之所以能夠大顯神威，和它成功的中文譯名是分不開的。為了能使可口可樂為中國消費(fèi)者所接受，可口可樂公司在產(chǎn)品的中文譯名上著實(shí)花了一番功夫。當(dāng)年，可口可樂在進(jìn)入中國市場之前，公司特地聘請(qǐng)了一位在倫敦任教的中國人蔣先生設(shè)計(jì)中文譯名。精通漢語文字、諳熟中國消費(fèi)者心理的蔣先生不負(fù)重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個(gè)字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求。該命名商標(biāo)投放到市場后，果然受到中國消費(fèi)者的