解讀B站用戶激勵(lì)體系

解讀B站用戶激勵(lì)體系（學(xué)習(xí)版）編制人： 審核人： 審批人： 編制單位： 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內(nèi)容特權(quán)：付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)觀看、搶先觀看、視頻超清畫(huà)質(zhì)、每月贈(zèng)送漫畫(huà)閱讀券；2） 裝扮特權(quán)：專屬掛件、空間自主頭圖、評(píng)論表情。動(dòng)態(tài)卡片裝扮；3） 身份特權(quán)：游戲福利禮包、會(huì)員購(gòu)優(yōu)惠券、每月贈(zèng)送B幣、粉色昵稱；4） 視聽(tīng)特權(quán)：付費(fèi)音樂(lè)暢聽(tīng)。會(huì)員在B站內(nèi)只是普通用戶，真正的付費(fèi)用戶被稱作大會(huì)員，權(quán)益更多，也更容易因?yàn)樘貦?quán)消費(fèi)視頻、漫畫(huà)、游戲和音樂(lè)。1.3虛擬貨幣：B幣、貝殼、硬幣虛擬貨幣是非電商類平臺(tái)內(nèi)為達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化會(huì)采用的一項(xiàng)設(shè)計(jì)，一般采取等值設(shè)計(jì)的方式。1） B幣是B站內(nèi)部的虛擬貨幣，以充值的方式獲得，1B幣二1元，可用于B站內(nèi)消費(fèi)。2） 硬幣則用于對(duì)優(yōu)秀視頻進(jìn)行投幣支持，以及修改昵稱、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)識(shí)或參與活動(dòng)。會(huì)員每天登陸可領(lǐng)取硬幣獎(jiǎng)勵(lì)，UP主可通過(guò)投稿視頻來(lái)獲得更多硬幣（觀眾投幣的百分之十將作為UP主的硬幣收入獎(jiǎng)勵(lì)）。3）此外，B站還用貝殼來(lái)代表用戶在站內(nèi)獲得的收益（包括直播打賞、充電、參加活動(dòng)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)等），可以轉(zhuǎn)出提現(xiàn)，1貝殼=1RMB，達(dá)到一定程度會(huì)收稅。1.4積分積分商城一般用于管理用戶忠誠(chéng)度和提升活躍度，但B站的積分體系獨(dú)立于會(huì)員的等級(jí)體系，目前僅通過(guò)找到并成功承包可承包的番劇獲取會(huì)員積分，用以兌換月度或年度大會(huì)員——1250積分/月，11650積分/年。進(jìn)入番劇承包界面，可以發(fā)現(xiàn)承包需要用戶支付相應(yīng)的B幣，支付額度最小額度可以是5B幣，也有450B幣供選擇，一般是每5B幣對(duì)應(yīng)250積分。按照兌換大會(huì)員來(lái)計(jì)算，月度需要支付25元，年度則需233元。對(duì)比優(yōu)愛(ài)騰等老牌視頻平臺(tái)的積分商城，涵蓋居家生活、影音數(shù)碼、游戲禮包等方面的產(chǎn)品兌換，B站的積分體系目前尚不成熟。相應(yīng)的，在積分獲取體系上，老牌視頻平臺(tái)在每日任務(wù)的設(shè)計(jì)上埋下了更多點(diǎn)，更容易刺激用戶觀看視頻。愛(ài)奇藝積分商城創(chuàng)作+反饋：金錢(qián)懸賞+虛擬激勵(lì)2.1金錢(qián)激勵(lì)金錢(qián)是用戶持續(xù)貢獻(xiàn)的外在驅(qū)動(dòng)因素，金錢(qián)激勵(lì)是B站的一大特色，不同于其他UGC社區(qū)，B站的豪爽就在于敢于撒錢(qián)吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前up主可以通過(guò)以下幾種方式實(shí)現(xiàn)視頻流量貨幣化：1） 充電計(jì)劃上線于2016年1月，用戶觀看視頻可以通過(guò)“充電”使用電池直接打賞喜愛(ài)的up主，10電池=1RMB，扣除外部支付成本、稅費(fèi)后，up主的分成在70%左右。以知名up主半佛仙人為例，截至本月20號(hào)，有830人為其充電，更早入駐的進(jìn)入TOP10的up主老番茄的充電人數(shù)則近2300人。2） 懸賞計(jì)劃即up主推薦廣告服務(wù)，用戶在觀看up主視頻時(shí)會(huì)在視頻下方看到相應(yīng)廣告，B站根據(jù)廣告曝光或商品銷量發(fā)放收益。據(jù)披露，個(gè)人up主可獲得廣告收益的50%，機(jī)構(gòu)合作方可獲取收益的60%（商品類廣告up主現(xiàn)階段可全額獲得收益）。3） 新星計(jì)劃新星計(jì)劃是8站目前針對(duì)新手up主進(jìn)項(xiàng)創(chuàng)作而推出的激勵(lì)，粉絲數(shù)新星計(jì)劃屬于創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃活動(dòng)。B站的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃涵蓋視頻、專欄和素材創(chuàng)作，用“電磁力”做指標(biāo)評(píng)估up主，以創(chuàng)作力、影響力和信用分三個(gè)維度為參考，具體激勵(lì)收益算法由稿件本身內(nèi)容價(jià)值，包括內(nèi)容流行度、用戶喜好度和內(nèi)容垂直度等多維度指數(shù)綜合計(jì)算得出。截至2019年上半年底，創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃已有超過(guò)16萬(wàn)創(chuàng)作者加入。4）熱門(mén)活動(dòng)不定期設(shè)置流行話題，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)包括頭像、現(xiàn)金、大會(huì)員，激勵(lì)用戶參與。以“春日vlog挑戰(zhàn)”為例，現(xiàn)金獎(jiǎng)品包含最佳導(dǎo)演20人，獎(jiǎng)金1000/人；新人獎(jiǎng)15人，獎(jiǎng)金520元/人，此外還有平臺(tái)虛擬獎(jiǎng)勵(lì)（頭像、大會(huì)員）。除了以上金錢(qián)激勵(lì)外，up主積累一定粉絲數(shù)、擁有一定人氣后，可以和第三方合作獲得廣告機(jī)會(huì)，或者直接跳轉(zhuǎn)電商引流實(shí)現(xiàn)獲利。2.2虛擬激勵(lì)1） 一鍵三連B站的一鍵三連推出時(shí)間并不久，以前用戶需要分別操作點(diǎn)贊、投幣、收藏，但現(xiàn)在只需要長(zhǎng)按點(diǎn)贊三秒，就可以實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)操作。其中，投幣收益的10%將作為up主的硬幣收入獎(jiǎng)勵(lì)。還以知名up主半佛仙人的《瑞幸咖啡是如何報(bào)答資本主義的？》為例，截至2020.4.20，該視頻播放量達(dá)770萬(wàn)，收獲喜歡52.5萬(wàn)，投幣44.1萬(wàn)，收藏?cái)?shù)達(dá)20.2萬(wàn)。2） 個(gè)人主頁(yè)的形象激勵(lì)Up主的主頁(yè)除了顯示視頻、專欄等創(chuàng)作信息外，會(huì)向外界展示粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、充電人數(shù)，以及勛章。這些滿足個(gè)人成就感和自我效能感的激勵(lì)行為被歸為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。B站利用身份信息披露，來(lái)營(yíng)造up主的形象，對(duì)于那些追求自我實(shí)現(xiàn)和價(jià)值貢獻(xiàn)的創(chuàng)作者激勵(lì)效果更佳。勛章作為傳統(tǒng)激勵(lì)體系中的一員，在B站中逐漸被邊緣化，在個(gè)人主頁(yè)一級(jí)頁(yè)面中僅顯示圖標(biāo)，點(diǎn)擊進(jìn)入后才會(huì)顯示具體成就。區(qū)別于會(huì)員的經(jīng)驗(yàn)值體系，在勛章體系中，主要圍繞自制視頻、直播、粉絲、風(fēng)紀(jì)委員進(jìn)行成就表彰。對(duì)比知乎的個(gè)人頁(yè)面設(shè)計(jì)，知乎還加入了收藏?cái)?shù)、專業(yè)認(rèn)可數(shù)、知乎圓桌和周刊的曝光，作為問(wèn)答社區(qū)，大V的能力是用戶評(píng)估問(wèn)題回答專業(yè)度的一大關(guān)鍵，所以披露的越詳細(xì)越能刺激大V持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容。但在B站，up主的能力從視頻制作質(zhì)量可以獲得更直觀的感受，所以在形象曝光中，B站加入的因素尤為的少。喚醒：PUSH和消息用戶長(zhǎng)期不登錄平臺(tái)，會(huì)造成流量流失，所以如何喚醒沉睡用戶是一款產(chǎn)品必須要考慮的激勵(lì)設(shè)計(jì)之一。此前一些研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不同頻率、內(nèi)容框架、情緒的PUSH和通知對(duì)用戶再次登錄平臺(tái)和是否貢獻(xiàn)內(nèi)容具有不一樣的激勵(lì)效果。B站采取的喚醒方式主要是以PUSH形式推送視頻和個(gè)人消息，我們主要探討平臺(tái)上后者的設(shè)計(jì)。3.1系統(tǒng)通知：榮譽(yù)周報(bào)以近期戰(zhàn)況的形式呈現(xiàn)播放數(shù)、粉絲數(shù)、電磁力、點(diǎn)贊數(shù)、硬幣數(shù)和分享數(shù)的匯總。當(dāng)然此舉有利有弊，針對(duì)創(chuàng)作活躍的up主，如果各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，能夠刺激其持續(xù)創(chuàng)作，但對(duì)于創(chuàng)作了但在數(shù)據(jù)上并不好看的up主，反而會(huì)澆滅其創(chuàng)作的欲望。3.2PUSH:創(chuàng)作中心活動(dòng)推送推送近期熱門(mén)活動(dòng)，大部分主題都偏向生活化，以喚醒用戶登錄平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作。B站的推送更偏向個(gè)人利益框架（依靠?jī)?nèi)容質(zhì)量獲得個(gè)人收益），即以刺激創(chuàng)作為目的，而不涉及競(jìng)爭(zhēng)（內(nèi)容優(yōu)于他人）和合作框架（內(nèi)容有利于他人）。3.3消息：回復(fù)、@、贊B站消息界面頂部設(shè)計(jì)的圖標(biāo)只包含“回復(fù)我的”“@我”和“收到的贊”三項(xiàng)，可見(jiàn)在一鍵三連中，優(yōu)先級(jí)最高的是收到的贊，在個(gè)人主頁(yè)中也僅展示點(diǎn)贊數(shù)。通過(guò)和用戶直接相關(guān)的消息喚醒用戶，轉(zhuǎn)化率更高。要評(píng)估PUSH是否合理，還需要綜合其送達(dá)率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率考慮?？偨Y(jié)B站的用戶激勵(lì)體系相對(duì)較完善，可以持續(xù)關(guān)注以下幾個(gè)要點(diǎn)：付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)截止2019Q3，B站正式會(huì)員數(shù)達(dá)到6200萬(wàn)人，到2019Q4，正式會(huì)員數(shù)達(dá)6800萬(wàn)，同比增長(zhǎng)50%。正式會(huì)員快速增長(zhǎng)的同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員在2019Q3達(dá)到794.7萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)124.5%，增長(zhǎng)潛力巨大，滲透率在穩(wěn)步提高。積分體系完善8站目前積分體系的輸入和輸出端較為單一，未來(lái)有望向成熟視頻平臺(tái)學(xué)習(xí)，拓展更多積分獲取和兌換渠道，完善其積分商城。創(chuàng)作激勵(lì)門(mén)檻變高，審核更嚴(yán)格已經(jīng)十一歲的B站，積累了一批優(yōu)質(zhì)頭部up主，同時(shí)也在不斷引入知識(shí)型優(yōu)質(zhì)up主，一些up主自帶粉絲效應(yīng)，使得平臺(tái)的馬太效應(yīng)漸顯。新星計(jì)劃的出臺(tái)就是為了挽救一批長(zhǎng)尾小up主的。但從平臺(tái)投稿審核時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)來(lái)看，B站更希望能把控平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。作為創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的激勵(lì)體系固然重要，但更重要的是把握自身作品的質(zhì)量和口碑。用戶群體的準(zhǔn)確定位B站的用戶群體主要