第5章、飯店?duì)I銷管理

飯店?duì)I銷管理第六章【學(xué)習(xí)目的】1、了解酒店?duì)I銷的基本概念及特點(diǎn)2、掌握酒店的銷售渠道和基本營銷組合策略3、熟悉酒店最新的營銷理念和模式【學(xué)習(xí)要求】1、要求學(xué)生能夠?qū)⒊Ｒ?guī)的營銷組合策略引入到酒店管理中來；2、要求學(xué)生能夠利用網(wǎng)絡(luò)收集最新的營銷理念和方法?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】1、酒店?duì)I銷概述2、酒店?duì)I銷組合策略（難點(diǎn)）3、酒店新型營銷理念（重點(diǎn)）4、酒店?duì)I銷創(chuàng)新【引例】——布丁酒店漫畫植入營銷案例名稱：布丁酒店漫畫植入營銷案例廣告主：布丁酒店連鎖所屬行業(yè)：酒店行業(yè)執(zhí)行時(shí)間：2009年8月-2009年10月品牌信息：美國布丁酒店連鎖，是中國第一家時(shí)尚、新概念酒店連鎖，酒店致力于為顧客創(chuàng)造快樂、自由、時(shí)尚的休息體驗(yàn)。酒店由美國A.G團(tuán)隊(duì)以歐美流行的PODLIFE為設(shè)計(jì)靈感專為中國市場精心打造！A.G設(shè)計(jì)、IKEA家居和ROCA衛(wèi)浴的國際優(yōu)勢聯(lián)合鑄就了時(shí)尚、溫馨、個(gè)性和環(huán)保并重的PODINN。體驗(yàn)PODINN，享受PODLIFE！營銷背景網(wǎng)絡(luò)漫畫成為風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)又比較受網(wǎng)友認(rèn)可的一種網(wǎng)絡(luò)傳播形式。借助這一形式的新穎、時(shí)尚與布丁酒店的新異、時(shí)尚相結(jié)合，有效傳播布丁連鎖酒店的品牌形象。2009年布丁酒店整體擴(kuò)容，新開十幾家分店，布丁的實(shí)力越來越大，通過網(wǎng)絡(luò)漫畫的形式推廣布丁酒店無疑是吸引廣大布丁族注目、駐足的好方法。營銷創(chuàng)意美國布丁連鎖酒店倡導(dǎo)快樂、個(gè)性、時(shí)尚的podlife生活，本案例將目前網(wǎng)上流行的漫畫與布丁倡導(dǎo)新的生活方式酒店的平拍融合，通過網(wǎng)友們喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)從而漫畫的形式，設(shè)置有趣的故事和形象，來倡導(dǎo)時(shí)尚、健康、輕松、快樂的新的生活方式，從而彰顯布丁族的樂活特性，有效傳播布丁酒店的品牌信息。傳播目標(biāo)傳播人群——品牌目標(biāo)消費(fèi)者屬性特征1、在校大學(xué)生以及收入費(fèi)水平中高等的人群（約20—35歲）2、知識(shí)水平較高，環(huán)保、安全意識(shí)強(qiáng)3、時(shí)尚個(gè)性，樂觀開放傳播預(yù)期效果——廣告主啟動(dòng)該營銷活動(dòng)的期望目標(biāo)1、在消費(fèi)者心中強(qiáng)化全新的品牌理念：強(qiáng)調(diào)新新一族的個(gè)性時(shí)尚。2、借助流行網(wǎng)絡(luò)漫畫，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌形象。傳播障礙1、最大的競爭對手——如家、速8、七天等。在連鎖酒店市場上，如家、速8、七天等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店群雄逐鹿，并且基本上比較成熟。2、品牌知名度由于美國布丁連鎖酒店2007年開始登陸中國市場，一些消費(fèi)者布丁連鎖酒店的品牌認(rèn)知度還較差。

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漫畫展示：減肥絕招：肉肉擠擠就沒了，身材擠擠就有了營銷方案1、放棄昂貴的硬廣式投放與專題合作,通過網(wǎng)絡(luò)論壇渠道擴(kuò)散，選擇150家大眾型論壇、旅游類垂直論壇、大學(xué)生論壇等進(jìn)行投放。2、百萬名博傳播3、sns（SocialNetworkingServices社交網(wǎng)站）傳播4、依靠漫畫病毒內(nèi)容驅(qū)動(dòng),獲得眾多斑竹的推薦與加精5、通過網(wǎng)友們自發(fā)對漫畫的轉(zhuǎn)載來實(shí)現(xiàn)二次傳播營銷執(zhí)行1、分析提煉布丁酒店的品牌元素與獨(dú)特賣點(diǎn)2、依據(jù)網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則（Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則）中的趣味原則和利益原則將生硬的賣點(diǎn)優(yōu)化為可感、有趣的內(nèi)容3、傳播主線分為兩條（1）以布丁酒店的卡通代言形象阿布、阿丁為主要人物創(chuàng)意漫畫；（2）借助與第三方知名漫畫品牌PP豬進(jìn)行合作4、選擇與目標(biāo)消費(fèi)者大學(xué)生、年輕白領(lǐng)相重合的大眾型論壇、旅游類垂直論壇、大學(xué)生論壇等進(jìn)行投放。效果評估信息傳播到達(dá)率、品牌提升情況、銷售情況等，請以數(shù)據(jù)方式提供1、總點(diǎn)擊量超過了100萬2、在網(wǎng)易、新浪、sohu、yahoo等全國知名論壇獲得100余次的推薦、加精。3、獲得3000余次的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)貼。4、布丁酒店漫畫案例多次被研究漫畫營銷專業(yè)論文報(bào)道、研究。創(chuàng)意傳播亮點(diǎn)亮點(diǎn)一：全方位動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)傳播工具亮點(diǎn)二、創(chuàng)新的運(yùn)用社會(huì)化媒體中社區(qū)、博客、漫畫等多種形式。互動(dòng)+話題討論亮點(diǎn)三：巧妙借力網(wǎng)絡(luò)流行時(shí)尚漫畫，布丁連鎖酒店品牌與網(wǎng)絡(luò)漫畫形成高度的契合亮點(diǎn)四：通過倡導(dǎo)新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各種先進(jìn)理念和精細(xì)服務(wù)第一節(jié)、酒店?duì)I銷概述一、營銷及營銷管理（一）酒店?duì)I銷的概念酒店?duì)I銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過適當(dāng)?shù)匿N售渠道，采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略，向目標(biāo)客人銷售一定的產(chǎn)品和服務(wù)的有計(jì)劃、有組織活動(dòng)。（二）酒店?duì)I銷與推銷、促銷的區(qū)別1、營銷與推銷2、營銷與促銷（三）酒店?duì)I銷管理1、酒店?duì)I銷管理的概念2、酒店?duì)I銷管理的內(nèi)容營銷與推銷二、酒店?duì)I銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對策1、酒店產(chǎn)品無形性使酒店?duì)I銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性2、酒店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使酒店?duì)I銷活動(dòng)增添了艱巨性3、酒店產(chǎn)品不可運(yùn)輸性使?fàn)I銷活動(dòng)喪失了一定的靈活性4、酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店?duì)I銷活動(dòng)的規(guī)效應(yīng)5、酒店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使?fàn)I銷活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望6、酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營銷意識(shí)7、酒店產(chǎn)品非專利性要求酒店?duì)I銷講究獨(dú)特性和新穎性三、酒店?duì)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)（一）營銷調(diào)研（二）市場細(xì)分（三）市場選擇（四）市場定位第二節(jié)、酒店?duì)I銷組合策略一、酒店傳統(tǒng)營銷組合策略——4Ps營銷組合（一）產(chǎn)品策略(product)（二）價(jià)格策略(price)（三）營銷渠道策略(place)（四）促銷策略(Promotion)誰是你的客戶？是否有需求？是否有購買能力？是否有購買決策權(quán)？28尋找市場需求永不停息

萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等酒店齊名的酒店巨子，總部位于美國?，F(xiàn)在其業(yè)務(wù)遍及世界各地。萬豪酒店一貫奉行市場營銷觀念，把尋找并滿足顧客需求作為酒店經(jīng)營的第一要義。這家著名的酒店針對不同的市場需求成功地推出了一系列品牌，以滿足不同顧客的需求。比如城市酒店適合于一般顧客，萬豪豪華酒店則可滿足高標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)需求。在商務(wù)需求中，F(xiàn)airfield（大眾普通間）是服務(wù)于普通銷售人員的，庭院（Courtyard）適合于銷售經(jīng)理，萬豪賓館（Marriott）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，萬豪伯爵（Marriott

Marquis）則是為高級(jí)經(jīng)理人員提供的。研究顧客需求并通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場空白萬豪酒店的一貫做法，正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動(dòng)力和源泉。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)市場沒有被很好地滿足，或者服務(wù)質(zhì)量沒有做得更好，就會(huì)馬上填補(bǔ)這個(gè)空白，萬豪成功收購RitzCarlton酒店就是一個(gè)很好的例證。萬豪酒店的信心建立在對目標(biāo)市場的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種服務(wù)產(chǎn)品來滿足這種需求。顧客的信心并不僅僅建立在萬豪的品牌或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心的基礎(chǔ)是“酒店是為滿足顧客需求而設(shè)計(jì)和建立的”。比如說，顧客想找一個(gè)可以承受得起的旅館住上個(gè)3-4星期，城市酒店可能就是最好的選擇，顧客如果想滿足對豪華設(shè)施的需求，則可選擇萬豪伯爵居住。萬豪一直致力于尋找其不同品牌間的空白地帶。如果調(diào)查顯示某細(xì)分市場上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色，那么萬豪就會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿足顧客的新需求；如果調(diào)查表明在某一細(xì)分顧客群中，許多人對一系列不同的特性有需求，萬豪將會(huì)把這些人作為一個(gè)新的顧客群體并開發(fā)出一個(gè)新的品牌，萬豪尋找市場需求的腳步應(yīng)不停息。思考：1、結(jié)合案例談?wù)劻私庑枨髮ζ髽I(yè)經(jīng)營的重要性。

2、萬豪酒店為什么對市場進(jìn)行細(xì)分？搜集準(zhǔn)客戶信息(列名式)：①通過政府年簽報(bào)告、稅務(wù)局年報(bào)、統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)②網(wǎng)上搜尋③閱讀報(bào)紙、雜志④親戚、朋友、客戶介紹⑤店內(nèi)拜訪客戶⑥實(shí)地拜訪客戶⑦閱讀電話黃頁舜和銷售流程（一）7123456舜和銷售流程（二）甄選準(zhǔn)客戶：根據(jù)我們甄選客戶的條件，經(jīng)過多次拜訪、了解客戶，決定該客戶是否成為酒店的準(zhǔn)客戶。舜和銷售流程（三）銷售經(jīng)理為酒店準(zhǔn)客戶認(rèn)真填寫建檔申請表。舜和銷售流程（四）客戶檔案申請表要在本店銷售部公示三天，滿足表內(nèi)各項(xiàng)要求內(nèi)容，由所有銷售經(jīng)理查閱確認(rèn)有無問題。舜和銷售流程（五）營銷部經(jīng)理對建檔申請表審閱，并向申請人當(dāng)面了解客戶信息，決定是否批準(zhǔn)建檔。集團(tuán)客戶檔案管理中心負(fù)責(zé)對已批準(zhǔn)建檔的申請表再次審閱，確認(rèn)無問題后，進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)，制作檔案，錄入計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)。舜和銷售流程（六）舜和銷售流程（七）集團(tuán)客戶檔案管理中心負(fù)責(zé)為銷售經(jīng)理填寫《客戶檔案臺(tái)賬》。舜和銷售流程（八）如遇該客戶已屬其他酒店在檔客戶，也有專職銷售經(jīng)理進(jìn)行維護(hù)，客戶在本酒店確有大量消費(fèi)的意向，有必要再設(shè)專人進(jìn)行維護(hù)時(shí)，集團(tuán)客戶檔案管理中心可為其建立分檔案，分檔案封皮、內(nèi)頁均為淺綠色，錄入計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)要做出標(biāo)識(shí)。把握酒店客戶脈搏的六張王牌表新客戶入圍信息一覽表客戶建檔明細(xì)表新客戶拓展踐約一覽表老客戶踐約一覽表預(yù)計(jì)客戶流失置換分析表把握酒店客戶脈搏的六張王牌表銷售經(jīng)理月銷售統(tǒng)計(jì)表（1）新客戶入圍信息一覽表（2）客戶建檔明細(xì)表（3）新客戶拓展踐約一覽表（4）老客戶踐約一覽表（5）預(yù)計(jì)客戶流失置換分析表（6）銷售經(jīng)理月銷售統(tǒng)計(jì)表掌握各類客人的需求商務(wù)散客會(huì)議旅游團(tuán)航空機(jī)組包價(jià)客人家庭旅游者旅行社散客政府機(jī)關(guān)散客服務(wù)接觸點(diǎn)是全員營銷的關(guān)鍵點(diǎn)！案例誰趕跑了顧客？為什么接觸點(diǎn)重要？接觸點(diǎn)多接觸的主要對象，是現(xiàn)有顧客，而不是潛在顧客。留住一個(gè)老顧客比爭取一個(gè)新顧客要省很多錢，一般爭取新顧客所需營銷費(fèi)用比留住現(xiàn)有顧客高5倍，甚至10倍、20倍；對接觸點(diǎn)善加利用，會(huì)為酒店的口碑、品牌、產(chǎn)品帶來正面影響；接觸點(diǎn)所形成負(fù)面信息，如不及時(shí)處理、它對品牌可能也產(chǎn)生巨大的摧毀力。58（一）飯店產(chǎn)品的生命周期1、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的時(shí)間階段。這個(gè)歷程大體經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。銷售量銷售時(shí)間O導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期價(jià)格成本利潤圖

展示了一個(gè)典型的產(chǎn)品生命周期，即產(chǎn)品銷售量、成本、價(jià)格和利潤在整個(gè)產(chǎn)品生命周期的變化過程。圖

產(chǎn)品生命周期各階段銷售量、成本、價(jià)格、利潤圖592、產(chǎn)品生命周期理論在飯店?duì)I銷中的應(yīng)用（1）投入期在投入期，飯店?duì)I銷要突出一個(gè)“快”，即投入市場快、宣傳促銷快、產(chǎn)品成長快。（2）增長期在增長期，飯店?duì)I銷重點(diǎn)抓住一個(gè)“好”字，即產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量好。（3）成熟期在成熟期，飯店?duì)I銷要突出一個(gè)“改”字，即對產(chǎn)品本身和市場開拓等方面進(jìn)行改進(jìn)。（4）衰退期在衰退期，飯店?duì)I銷突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。60（二）、價(jià)格策略飯店價(jià)格的類型1、公布房價(jià)2、追加房價(jià)3、特別房價(jià)4、合同房價(jià)飯店產(chǎn)品定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略（3）滿意定價(jià)策略2、折扣價(jià)格策略（1）數(shù)量折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）季節(jié)性折扣（4）同業(yè)折扣與傭金3、心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)法（2）整數(shù)定價(jià)法（3）分級(jí)定價(jià)策略（4）聲望定價(jià)策略飯店價(jià)格的類型飯店產(chǎn)品的市場交易價(jià)格可分為：1、公布房價(jià)。在飯店價(jià)目表上公布各種類型客房的現(xiàn)行價(jià)格。根據(jù)不同的計(jì)價(jià)方式又分為歐式、美式、修正美式、歐陸式和百慕大式計(jì)價(jià)。2、追加房價(jià)。是在公布價(jià)格基礎(chǔ)上，根據(jù)客人的住宿情況，另外加收的房費(fèi)。幾種情況（1）白天租用費(fèi)（daycharge）:客人退房超過了規(guī)定時(shí)間，飯店向客人收取白天租用費(fèi)。（2）加床費(fèi)（rateforextrabed）（3）深夜房費(fèi)（midnightcharge）:客人在凌晨抵店，飯店向客人加收一天或半天房費(fèi)。（4）保留房價(jià)（holdroomcharge）:住客短期外出旅行，仍需保留所住客房的或預(yù)定客人因特殊情況未能及時(shí)抵店的，飯店要求客人支付為其保留客房的房費(fèi)，一般不加收服務(wù)費(fèi)。3、特別房價(jià)。飯店日常采用的折讓價(jià)格有：（1）團(tuán)隊(duì)價(jià)（grouprate）（2）家庭租用價(jià)（familyplanrate）（3）小包價(jià)（packageplanrate）（4）折扣價(jià)（discountrate）（5）免費(fèi)（complimentaryrate）4、合同房價(jià)。批發(fā)價(jià)格，飯店給予中間商的優(yōu)惠價(jià)格。飯店價(jià)格的調(diào)整1、導(dǎo)入期的定價(jià)策略：本階段產(chǎn)品本身尚不完善，銷售額低，單位成本高。定價(jià)策略有：（1）低價(jià)占領(lǐng)策略（2）高價(jià)定價(jià)策略2、增長期的定價(jià)策略：飯店產(chǎn)品在本階段銷售量迅速增加，單位成本明顯下降，企業(yè)利潤逐漸增大，市場上同類產(chǎn)品開始出現(xiàn)并有增多的趨勢。本階段定價(jià)策略有：（1）穩(wěn)定價(jià)格策略（2）滲透定價(jià)策略3、成熟期定價(jià)策略：市場需求從迅速增長轉(zhuǎn)入緩慢增長，達(dá)到高峰后緩慢下降，產(chǎn)品區(qū)域成熟，成本降到最低點(diǎn)，客人對產(chǎn)品及其價(jià)格有充分的了解。相對降價(jià)或者絕對降價(jià)的方法抵制競爭對手4、衰退期定價(jià)策略：市場需求從緩慢下降轉(zhuǎn)向加速下降，產(chǎn)品成本又有上升趨勢，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。此時(shí)期的定價(jià)策略有：（1）驅(qū)逐價(jià)格策略:對于過時(shí)商品,大幅度下調(diào)商品的價(jià)格,以吸引消費(fèi)者購買,并