第七章企業(yè)文化建設(shè)的中CIS戰(zhàn)略

第七章企業(yè)文化建設(shè)中的CIS戰(zhàn)略為什么需要CIS提升企業(yè)形象和知名度吸引人才提高生產(chǎn)率激勵(lì)士氣塑造環(huán)境提高廣告效果利于管理本章主要內(nèi)容及重點(diǎn)第一節(jié)CIS戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)理念識(shí)別（MI）設(shè)計(jì)第三節(jié)企業(yè)行為識(shí)別（BI）設(shè)計(jì)第四節(jié)企業(yè)視覺識(shí)別（VI）設(shè)計(jì)第五節(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃實(shí)際操作本章小結(jié)本章重點(diǎn)了解CIS戰(zhàn)略的基本概念和導(dǎo)入程序領(lǐng)會(huì)企業(yè)理念識(shí)別設(shè)計(jì)的涵義，重點(diǎn)掌握企業(yè)理念設(shè)計(jì)的內(nèi)容和設(shè)計(jì)程序領(lǐng)會(huì)企業(yè)行為識(shí)別設(shè)計(jì)的涵義，重點(diǎn)掌握企業(yè)外部行為設(shè)計(jì)和企業(yè)內(nèi)容行為設(shè)計(jì)領(lǐng)會(huì)企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的涵義，掌握企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)重點(diǎn)掌握企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃實(shí)際操作東北大學(xué)CIS展示標(biāo)準(zhǔn)色校風(fēng)校訓(xùn)校標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)組合校歌校旗中文標(biāo)準(zhǔn)字英文標(biāo)準(zhǔn)字自強(qiáng)不息、知行合一獻(xiàn)身、求實(shí)團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新英國(guó)寶捷石油公司VI展示【案例】：康佳的“CIS革命”第一節(jié)CIS戰(zhàn)略CIS戰(zhàn)略基本概念CIS的基本涵義CIS的發(fā)展歷程：從CI到CIS一、CI概念及CIS戰(zhàn)略問題的提出(一）CI是什么？

CI，是英文CorporateIdentity的簡(jiǎn)稱，意譯為企業(yè)形象識(shí)別或品牌形象識(shí)別。CI又稱作CIS，是英文CorporateIdentitySystem（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）的簡(jiǎn)稱。

企業(yè)形象識(shí)別（CIS）企業(yè)文化企業(yè)形象公眾傳播媒介企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒介上的映象企業(yè)形象與企業(yè)文化一一對(duì)應(yīng)企業(yè)形象理念形象行為形象精神層行為層物質(zhì)層視覺形象企業(yè)文化（二）CIS的發(fā)展簡(jiǎn)史

CI產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)化趨勢(shì)導(dǎo)致界限不清，企業(yè)形象的個(gè)性化便于識(shí)別和認(rèn)知2、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的深刻性導(dǎo)致企業(yè)的拓展要借助于對(duì)企業(yè)形象力的開發(fā)3、企業(yè)形象的導(dǎo)入是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化企業(yè)管理的動(dòng)力CI戰(zhàn)略的提出CI在美國(guó)的發(fā)展概況:最早起源于1914年德國(guó)的AEG電器公司、意大利的奧利培蒂牌打字機(jī)。1930年保羅·蘭德等最早提出CIS這一用語。1955年IBM公司率先成功導(dǎo)入CI，1969年RCA導(dǎo)入CI成為統(tǒng)一形象的多元化發(fā)展公司。70年代，代表作為可口可樂公司的標(biāo)志和美國(guó)建國(guó)200周年紀(jì)念標(biāo)志的設(shè)計(jì)。美國(guó)國(guó)際商用公司是美國(guó)早引入CI的企業(yè)CI在日本的發(fā)展概況1、20世紀(jì)70年代前期，開始沿用美國(guó)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)視覺統(tǒng)一的美化，局限于視覺識(shí)別的傳達(dá)部分。2、20世紀(jì)70年代后期，注重消化吸收美國(guó)式CI的內(nèi)涵并與日本環(huán)境結(jié)合，不斷形成日本式的CI。3、20世紀(jì)80年代，企業(yè)注意運(yùn)用重塑員工意識(shí)的方法，樹立員工的自主意識(shí)，來帶動(dòng)企業(yè)體制的改革。4、20世紀(jì)90年代后，注重深入了解企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)營(yíng)方針，再將其充分利用，以擴(kuò)大與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，深挖企業(yè)文化。CI的美國(guó)模式與日本模式比較美國(guó)模式的CI有四個(gè)特點(diǎn)：1、注重視覺識(shí)別標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視覺識(shí)別標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化。2、強(qiáng)調(diào)制度化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，比較方便管理和操作。3、盡管目前美國(guó)的CI也強(qiáng)調(diào)MI的設(shè)計(jì)，但是其理念還是較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。4、CI模式主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導(dǎo)向，以最終消費(fèi)者為訴求對(duì)象而對(duì)公司形象加以精制包裝的宣傳策略。日本CIS的特點(diǎn)1．整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)特點(diǎn)2．注重人文精神3．前瞻性特點(diǎn)CI在中國(guó)CI在臺(tái)灣經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：1、1970年以前，導(dǎo)入階段。最早引入CI觀念的是臺(tái)塑企業(yè)。2、1971－1980年，初步發(fā)展階段。普遍偏重于VI設(shè)計(jì)而不是整體性的CI。3、1985年前后1981－1985年臺(tái)灣企業(yè)利用各種渠道來塑造企業(yè)形象1985以后，臺(tái)灣CI的發(fā)展快速成長(zhǎng)。CI在大陸建國(guó)后，雖沒有及早系統(tǒng)引進(jìn)CI，但在工業(yè)設(shè)計(jì)中有過運(yùn)用。例如，鐵路系統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)。80年代后，CI逐步被引入到中國(guó)。一開始是以理論的形式作為教材引進(jìn)，僅停留在工藝、美術(shù)院校的課堂。80年代后期，才走出課堂與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理結(jié)合，為塑造企業(yè)形象服務(wù)。1950年，《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》和《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例實(shí)施細(xì)則》優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)作品，如：上?！坝谰谩迸谱孕熊囍袊?guó)鐵路標(biāo)志蝴蝶牌化妝品‘‘北大”商標(biāo)案例：廣東太陽神集團(tuán)有限公司——中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI的先驅(qū)

懷漢新的太陽神有很多“第一”和“之最”：它的出現(xiàn)標(biāo)志著保健品在中國(guó)市場(chǎng)成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，實(shí)施了“中國(guó)CI第一案”，廣東“太陽神”保健飲料，原名生物健，經(jīng)廣州“新境界廣告公司”CI設(shè)計(jì)后，一個(gè)全新的太陽神CI識(shí)別系統(tǒng)出來了：用象征太陽的紅色圓形與太陽神(APOLLO)首寫字母A的黑色三角構(gòu)成，命名“太陽神”。并將廠名、商品名、商標(biāo)全部統(tǒng)一。用單純的圓與三角構(gòu)成既對(duì)比又和諧的形態(tài)，來表達(dá)企業(yè)向上升騰的意境，同時(shí)體現(xiàn)“人為中心”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

太陽神集團(tuán)從集團(tuán)名稱開始，一步一步導(dǎo)入并完善著它的形象戰(zhàn)略，提出了“關(guān)懷人的一生，愛護(hù)人的一身”的企業(yè)理念，定出了企業(yè)內(nèi)部1000多條法規(guī)、禮儀和各種專業(yè)操作程序，有了較為完善的視覺識(shí)別、行為識(shí)別與理念識(shí)別系統(tǒng)，并增加了聽覺識(shí)別系統(tǒng)，具有企業(yè)自己的形象歌、升旗曲等各種音樂。而在集團(tuán)開始跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，又推出了行業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)、每一個(gè)下屬單位，都形成了自己的一套CI運(yùn)作法規(guī)。

改革開放以來，中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)大大提高，特別是20世紀(jì)90年代，CI觀念在中國(guó)得到具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)家和設(shè)計(jì)師推崇，一大批新型企業(yè)如雨后春筍般的誕生，如：海爾美的康佳皮爾卡丹可口可樂萬寶路麥當(dāng)勞（一）CI的涵義CI有兩種解釋CorporateImage:社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的印象和評(píng)價(jià)。CorporateIdentity：指企業(yè)通過自己的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播，使社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)并認(rèn)同。本書中的CI是CorporateIdentity。二、CIS戰(zhàn)略的涵義和構(gòu)成CI的各種定義日本學(xué)者中西元男認(rèn)為：意圖的、計(jì)劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象，就本身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI。日本索尼公司高級(jí)主管黑木靖夫認(rèn)為：CI就是企業(yè)的“差別化戰(zhàn)略”。臺(tái)灣的CI專家林磐聳認(rèn)為：CI就是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。我們一般把CI定義為：把優(yōu)秀的企業(yè)理念通過視覺的統(tǒng)一化、行為的規(guī)范化等手段傳達(dá)給社會(huì)公眾，使之產(chǎn)生認(rèn)知、好感和認(rèn)同的一種戰(zhàn)略。MI：理念識(shí)別(MindIdentity)VI：視覺識(shí)別(VisualIdentity)BI：行為識(shí)別(BehaviorIdentity)（二）CIS的構(gòu)成：CI由MI、VI、BI組成

VIBIMI【案例】：麥當(dāng)勞的CIS戰(zhàn)略二、CIS的最新發(fā)展：－－從CIS到CS、CM（一）CS戰(zhàn)略（顧客滿意戰(zhàn)略）（二）CM戰(zhàn)略（營(yíng)銷渠道管理戰(zhàn)略）（三）CM戰(zhàn)略的功能三、導(dǎo)入CIS應(yīng)遵循的原則系統(tǒng)化的原則傳播性的原則長(zhǎng)期性的原則戰(zhàn)略性的原則本土化的原則個(gè)性化的原則統(tǒng)一性的原則CIS第二節(jié)企業(yè)理念識(shí)別（MI）設(shè)計(jì)企業(yè)理念識(shí)別MindIdentity，簡(jiǎn)稱MI。企業(yè)理念是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念或指導(dǎo)思想，屬于思想意識(shí)范疇。理念識(shí)別是指企業(yè)思想的整合化。在CIS導(dǎo)入的過程中，第一個(gè)重要的步驟就是厘清企業(yè)的MI企業(yè)理念識(shí)別的涵義所謂識(shí)別，就是鑒別。從CIS戰(zhàn)略來理解，識(shí)別應(yīng)該包括兩層含義：一是統(tǒng)一性，即指企業(yè)內(nèi)外，上下的理念都必須一致。二是獨(dú)立性，也就是使每個(gè)企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨(dú)立性才能達(dá)到識(shí)別的目的MI包括的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)愿景企業(yè)精神管理原則發(fā)展策略企業(yè)宗旨企業(yè)作風(fēng)企業(yè)理念設(shè)計(jì)內(nèi)容企業(yè)理念設(shè)計(jì)包括很多的要素和內(nèi)容，主要有以下幾個(gè)方面企業(yè)使命設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)企業(yè)目標(biāo)與愿景設(shè)計(jì)管理模式設(shè)計(jì)企業(yè)理念設(shè)計(jì)程序企業(yè)理念設(shè)計(jì)的程序包括如下步驟設(shè)定企業(yè)理念訴求方向確立企業(yè)理念設(shè)計(jì)的基本要素確定企業(yè)理念要素的語言表征語言表征的精煉與概括企業(yè)行為識(shí)別（BI）設(shè)計(jì)第三節(jié)行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）是CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng):企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。企業(yè)行為識(shí)別的涵義企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)基本上由兩大部分構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)外部識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)行為識(shí)別（BI），包括對(duì)外回饋、參與活動(dòng)、對(duì)內(nèi)組織、管理和教育。一是企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境的營(yíng)造、生產(chǎn)設(shè)備、干部教育、員工教育（服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準(zhǔn)、敬業(yè)精神）及員工行為規(guī)范化；職工福利、公害對(duì)策等；二是企業(yè)外部識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)水平、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、文化性活動(dòng)、溝通政策及公關(guān)活動(dòng)等。BI（對(duì)內(nèi)）企業(yè)培訓(xùn)員工福利工作環(huán)境電話禮貌服務(wù)態(tài)度接待技巧企業(yè)內(nèi)部行為設(shè)計(jì)企業(yè)內(nèi)部行為設(shè)計(jì)工作環(huán)境設(shè)計(jì)員工的組織管理和教育培訓(xùn)設(shè)計(jì)員工行為規(guī)范化設(shè)計(jì)編唱企業(yè)之歌BI（對(duì)外）市場(chǎng)調(diào)查商品規(guī)劃公共關(guān)系促銷活動(dòng)流通對(duì)策公益活動(dòng)文化活動(dòng)企業(yè)外部行為設(shè)計(jì)企業(yè)外部行為設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)服務(wù)水平設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)第四節(jié)企業(yè)視覺識(shí)別（VI）設(shè)計(jì)視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）信息接受：視覺83%，聽覺11%是指企業(yè)識(shí)別（或品牌識(shí)別）的視覺化。案例：日本豐田汽車公司（TOYOTA）的標(biāo)志識(shí)別標(biāo)志豐田車商標(biāo)(1990開始使用）為三個(gè)橢圓，大橢圓內(nèi)的兩個(gè)橢圓分別代表顧客的心和豐田產(chǎn)品的心，心心相連，服務(wù)圓滿，經(jīng)營(yíng)圓滿，質(zhì)量圓滿。兩個(gè)垂直的小橢圓形成一個(gè)“T”字，是豐田TOYOTA的字頭，代表豐田公司。大橢圓代表地球，推向世界、立足世界，服務(wù)于人類。即該商標(biāo)象征著豐田立足于未來，對(duì)未來的雄心和信心；象征著豐田置身于顧客，對(duì)顧客的保證；象征著豐田的技術(shù)之高和革新的潛力。一、企業(yè)視覺識(shí)別的涵義視覺識(shí)別的英文為VisionIdentity，簡(jiǎn)稱VI，是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上，所設(shè)計(jì)的向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和，也是CIS戰(zhàn)略的具體化、視覺化、符號(hào)化的過程。視覺識(shí)別分為兩類要素基本要素企業(yè)名稱企業(yè)、品牌標(biāo)識(shí)企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色企業(yè)象征圖案、企業(yè)造型宣傳標(biāo)語、口號(hào)等這些要素的設(shè)計(jì)，必須充分注意到企業(yè)蘊(yùn)涵的文化理念。應(yīng)用要素事務(wù)用品、辦公設(shè)備、室內(nèi)裝潢、建筑外觀、標(biāo)牌旗幟、產(chǎn)品、廣告媒體、服裝服飾、交通工具等二、企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則系統(tǒng)性原則規(guī)范性原則風(fēng)格化原則企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)企業(yè)名稱設(shè)計(jì)個(gè)性名實(shí)相符民族性簡(jiǎn)易[案例]

北大方正的標(biāo)識(shí)文化

北大方正集團(tuán)公司是北京大學(xué)創(chuàng)建的高新技術(shù)企業(yè)。創(chuàng)造科技與文明，是北大方正的一貫宗旨，集團(tuán)堅(jiān)持以人為本，創(chuàng)新為先導(dǎo)，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，不斷地以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)于社會(huì)。公司的文字商標(biāo)——“方正”，確定于1991年1月，具有以下意義：(1)“方正”，即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正電子出版系統(tǒng)為世界中文電子排版技術(shù)的主體和正宗，在中文電子排版領(lǐng)域居于國(guó)際領(lǐng)先地位。(2)“方正”，指人的行為、品性正直無邪，是公司全體職員恪守的行為規(guī)范和道德準(zhǔn)則。(3)“方正”，即方方正正，規(guī)規(guī)矩矩，既體現(xiàn)了公司依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)經(jīng)商的經(jīng)營(yíng)之道，又反映了公司從領(lǐng)導(dǎo)到職工樸實(shí)無華、誠(chéng)懇待人的處世態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的科學(xué)精神。(4)“方正”，即八方之正，有包容各方優(yōu)勢(shì)的含義，體現(xiàn)了公司廣采世界最新技術(shù)的開闊視野和吸納天下一流人才的博大胸懷。

(5)“方正”含基礎(chǔ)雄厚、功底扎實(shí)、穩(wěn)步發(fā)展之意，表明公司有巨大的發(fā)展?jié)摿?，塑造了公司為發(fā)展和壯大民族工業(yè)，拼搏奮斗，領(lǐng)袖群倫，戒驕戒躁，不斷進(jìn)取的企業(yè)形象。

(6)“方正”寓巧于拙，富有沉穩(wěn)感，蘊(yùn)含了公司以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求發(fā)展和用戶至上服務(wù)第一的經(jīng)營(yíng)理念。(7)“方正”體現(xiàn)了漢字作為方塊字的特點(diǎn)以方正為商標(biāo)，能與公司的核心技術(shù)——漢字字形信息壓縮和復(fù)原技術(shù)、公司的拳頭產(chǎn)品——中文電子排版系統(tǒng)產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)系。8)“方”、“正”二字形聲俱佳。從字形上看形體勻稱；從聲調(diào)上看，節(jié)奏鮮明，易達(dá)到深入人心的效果。(9)“方正”一詞，詞性屬中，不激不勵(lì)，雅俗共賞，能為各個(gè)層次的人所接受；同時(shí)，“方正”一詞簡(jiǎn)繁體相同，便于拓展國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)。(10)“方正”一詞與“北大”相連，從形式上看十分和諧；從內(nèi)容上看，表現(xiàn)了北大的精神意蘊(yùn)?？傊?，以方正為文字商標(biāo)，既反映了公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，又體現(xiàn)了公司的企業(yè)文化精神，達(dá)到了形神兼?zhèn)涞木辰?。方正不僅是企業(yè)名稱，“方正”二字的含義早已成為方正集團(tuán)公司的企業(yè)文化。案例討論北大方正集團(tuán)公司的文字商標(biāo)——“方正”對(duì)你有哪啟發(fā)？強(qiáng)生公司在自己的手冊(cè)中寫道:“我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價(jià)值的資產(chǎn)”企業(yè)名稱與商標(biāo)的文化問題尊重文化與跨越地理限制例如：奔馳長(zhǎng)虹（CHANGHONG）與海信（注冊(cè)了HiSense）

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志應(yīng)考慮的因素：信息內(nèi)涵氣質(zhì)感受形象美感鮮明個(gè)性適用性強(qiáng)簡(jiǎn)潔大器中國(guó)上海永久牌自行車標(biāo)志:把“永久”兩字變化成為自行車的形狀,既一目了然,又含有此自行車的經(jīng)久而耐用之意。企業(yè)象征圖案的設(shè)計(jì)首先個(gè)性鮮明，圖案應(yīng)富有地方特色或具有紀(jì)念意義其次選擇圖案與企業(yè)內(nèi)在精神有必然聯(lián)系另外，圖案形象應(yīng)有親切感，讓人喜愛，以達(dá)到傳遞信息、增強(qiáng)記憶的目的經(jīng)典案例：“海爾兄弟”用“擬人化”或“擬物化”的手法，模仿比擬某一特定事物的特征、內(nèi)涵，表達(dá)商品或企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

瑞士雀巢食品公司的商標(biāo)用老鳥精心喂養(yǎng)小鳥的母愛精神，比擬該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念和食品的優(yōu)良品質(zhì)。

美國(guó)的肯德基炸雞的商標(biāo)(圖)以肯德基炸雞的創(chuàng)始人山德斯的頭像，表示產(chǎn)品、產(chǎn)地、品質(zhì)的正宗和悠久的傳統(tǒng)。

中國(guó)的張小泉剪刀、盛錫福帽子、天津狗不理包子、北京烤鴨等的商標(biāo)名稱和特征，也同樣反映出特定的地域、特定的傳統(tǒng)、特定的人創(chuàng)造出特定的品牌。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)書法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)裝飾字體設(shè)計(jì)英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)書法，是我國(guó)具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式。它既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性裝飾字體在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識(shí)別，應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。海爾，科龍的中文標(biāo)準(zhǔn)字體即屬此類設(shè)計(jì)企業(yè)名稱和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)，一般均采用中英兩種文字，以便同國(guó)際接軌，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)文字表現(xiàn)形式

漢字型標(biāo)志就是用單個(gè)漢字或多個(gè)漢字構(gòu)成的標(biāo)志。例如圖1“麗”字標(biāo)志：用漢字書法形式中的篆體,采用篆刻形式,古樸典雅,構(gòu)圖均衡,極富民族性。圖2中的“中茶”牌茶葉商標(biāo):以“茶”字為主,字體較大,黑體、居中:以“中”字為輔,八個(gè)中字作陪襯,呈圓形環(huán)繞在其周圍。此商標(biāo)主次分明,裝飾效果較好。這類標(biāo)志還有中國(guó)的樂百氏商標(biāo)〈圖3〉等等。

數(shù)字型標(biāo)志是以阿拉伯?dāng)?shù)字組成的標(biāo)志,具有明確易讀、易記的特點(diǎn),但表意性較差,僅作為一種抽象的寓意表示。例如:“555"牌香煙標(biāo)志中國(guó)深圳南方制藥廠的"999"字母型標(biāo)志是利用外文字母(或漢語拼音字母)構(gòu)成。由于字母的書寫形式多樣、醒目易認(rèn)、粗獷有力,莊重大方,具有多種多樣的表現(xiàn)力,是應(yīng)用較為廣泛的類型之一。

成功的字母型標(biāo)志還有美國(guó)百事可樂公司的標(biāo)志。標(biāo)志圖形簡(jiǎn)潔醒目,不僅具有很好的審美性與傳達(dá)性,而且有利于制作。同時(shí),其標(biāo)志讀音“pop”像“泡泡”的讀音,“SI”是開瓶的聲音,以引起人們對(duì)該公司飲料的食欲。標(biāo)志設(shè)計(jì)具有柔和、明快和醒目的藝術(shù)特征。類似的字母型標(biāo)志還有日本豐田汽車公司標(biāo)志。美國(guó)馬自達(dá)汽車公司標(biāo)志等。例如圖中的美國(guó)可口可樂公司標(biāo)志:設(shè)計(jì)者在cocAcoＬA這幾個(gè)英文字母的字體上傾注了大量心血，設(shè)計(jì)成非常生動(dòng)活潑的圖案化字體，并在文字下面加上一條極富動(dòng)感的飄帶；標(biāo)志是以紅底白字構(gòu)成，整個(gè)商標(biāo)十分引人注目，給人留下強(qiáng)烈的印象。特別是在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)。紅色是一種心理上的喚醒:激勵(lì)人們的精神世界。標(biāo)志以草書的字體，筆劃有粗有細(xì)的變化，再加上字母之間的連貫性，顯得飄逸自在。白色的長(zhǎng)條波紋，有一種舒展性的力度:字與線結(jié)合在一起，形成一種飄飄而來的幻覺，舒展的曲線和飄然的字體，把人們的心理欲求和飲料功能完全合拍地貫通起來，形成一種優(yōu)美的舒展和力度的流暢感，顯示出液體的特性。整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)充滿著一種誘人的活力?？煽诳蓸饭菊菓{借此品牌，在短短幾十年間便發(fā)展成為世界最大的飲料公司。而可口可樂標(biāo)志的價(jià)值已超過40億美元。而且它既是商標(biāo)又是包裝裝璜，不管是瓶裝、罐裝、大包裝、小包裝，裝飾形式都是一體化。其產(chǎn)品遍及全世界，基本做到了婦孺皆知。除了產(chǎn)品質(zhì)量和廣告?zhèn)髅酵?，重要的一點(diǎn)就是商標(biāo)標(biāo)志的美觀醒目，獨(dú)具一格。新的中國(guó)電信企業(yè)標(biāo)識(shí)整體造型質(zhì)樸簡(jiǎn)約、線條流暢、富有動(dòng)感。以中國(guó)電信的英文首個(gè)字母C的趨勢(shì)線進(jìn)行變化組合，似張開的雙臂，又似充滿活力的牛頭和振翅飛翔的和平鴿，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和視覺沖擊力。傳遞出中國(guó)電信的自信和熱情，象征著四通八達(dá)，暢通、高效的電信網(wǎng)絡(luò)連接著每一個(gè)角落，服務(wù)更多的用戶；也強(qiáng)烈表達(dá)了中國(guó)電信"用戶至上，用心服務(wù)"的服務(wù)理念，體現(xiàn)了與用戶手拉手、心連心的美好情感。同時(shí)也蘊(yùn)含著中國(guó)電信全面創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí)，不斷超越的精神風(fēng)貌，展現(xiàn)了中國(guó)電信與時(shí)俱進(jìn)、奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)展，致力于創(chuàng)造美好生活的良好愿景。標(biāo)識(shí)以代表高科技、創(chuàng)新、進(jìn)步的藍(lán)色為主色調(diào)。文字采用書法體，顯得有生命力、感染力與親和力，與國(guó)際化的標(biāo)識(shí)相襯，使古典與現(xiàn)代融為一體、傳統(tǒng)與時(shí)尚交相輝映。

“天”中有“人”，“人”外有“天”，體現(xiàn)了天士力集團(tuán)“天人合一”的哲學(xué)理念；體現(xiàn)了人與自然和諧共處，和可持續(xù)發(fā)展的思想。三角形是幾何圖形中最穩(wěn)定的形體，表現(xiàn)了天士力集團(tuán)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)。

三角形中“天”字、“人”字幻化出三個(gè)“A”，表現(xiàn)出天士力的奮斗目標(biāo)：做跨國(guó)的A級(jí)企業(yè)。