《廣告文案》課件

廣告文案——創(chuàng)意的一部分2021/8/181在創(chuàng)意實(shí)施中，無論什么類型的廣告，語言文字是最基本的傳播信息的載體與要素。它首先將創(chuàng)意構(gòu)思的結(jié)果記錄下來，又進(jìn)一步地將創(chuàng)意表現(xiàn)和深化。奧格威曾說“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的50%－75%來自廣告的語言文字部分。2021/8/182第一節(jié)

廣告文案的含義

廣義廣告文案

“廣告文案系廣告作品的全部”

“廣告稿乃是一則廣告的本身，包括意義、字句、繪畫及其排列、圖像等等”

狹義廣告文案

廣告文案是指廣告的文字，是廣告的字句信息

僅指廣告作品中的語言文字部分，不包含繪畫、照片、色彩、布局，圖像等非文字部分廣告作品中的語言文字部分構(gòu)成了廣告文案。2021/8/183廣告作品的要素

1文字部分：

廣告文案

廣告標(biāo)題Headlines

廣告正文廣告附文（隨文）

廣告標(biāo)語（口號slogan）2非文字部分：廣告畫面、廣告音響2021/8/184文案的作用（1）傳達(dá)廣告信息。文案通過各個組成部分，傳達(dá)商品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)、對消費(fèi)者的承諾等信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知、興趣，進(jìn)而引發(fā)購買行動。

（2）表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。頭腦中的創(chuàng)意是無法對廣告受眾產(chǎn)生作用的，只有通過恰當(dāng)?shù)恼Z言和必要的畫面，才能將廣告的訴求內(nèi)容傳達(dá)給受眾。（3）塑造商品或企業(yè)的形象。通過文案傳達(dá)差異化的信息。（4）限定廣告畫面的內(nèi)涵。不使受眾產(chǎn)生誤解。即表明要“說什么”。（5）使廣告效果得以持久。我們所能回憶出來的大多數(shù)是廣告語。心理學(xué)的角度來說，圖像材料意義的不確定性，容易在人們的記憶中消失。語言由于結(jié)構(gòu)性強(qiáng)、語義確定，能形成長期記憶。2021/8/185三面鏡子

在一片美麗的鄉(xiāng)間景色中有一間房子，墻上裝有三面鏡子。

第一面鏡子，表面凹凸不平，且有污點(diǎn)，看起來很臟；第二面鏡子，清潔精巧并裝飾有精美雕刻的鏡框；第三面鏡子，既沒框子也沒有裝飾，只是一面潔凈清楚的鏡子。

當(dāng)面對第一面鏡子時，我們看到了什么？回答是：“一面不干凈的鏡子。”第二面鏡子呢？回答是：“看到了一面精美的鏡子?！钡谌骁R子呢？回答是：“看到一片美麗的景色?！闭嬷B：人們看到的是結(jié)果，而不是雕刻精美的鏡框。

2021/8/186由于印刷廣告的文案最具代表性，我們先以此為例，對文案的構(gòu)成與具體寫作進(jìn)行探討。2021/8/1872021/8/188一、廣告文案的特點(diǎn)特點(diǎn)：

1、具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整

2、充分運(yùn)用各種表現(xiàn)手段但只是借助表現(xiàn)達(dá)到廣告的最終目的

3、廣告文案的用辭更注重目標(biāo)受眾

2021/8/189廣告文案寫作三大原則真實(shí)性原則原創(chuàng)性原則有效傳播原則2021/8/1810

（一）廣告文案的首要原則：真實(shí)性

真實(shí)性原則中的辨證法

1．廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在

2、廣告信息的表現(xiàn)要準(zhǔn)確（產(chǎn)品、服務(wù)、引用資料）

3、正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系

形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場面、情景、行為等來表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息2021/8/1811李奧-貝納為綠巨人公司寫作的豌豆廣告標(biāo)題：月光下的收成

正文：無論日間或夜晚，“綠巨人”豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。2021/8/1812（二）原創(chuàng)性：原創(chuàng)力、獨(dú)創(chuàng)性原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容：

表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)

信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)（尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息，第一說法）2021/8/1813標(biāo)題：老二主義阿維斯宣言廣告正文：我們經(jīng)營的是汽車租賃，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我們必須學(xué)著活下去。在斗爭中我們也學(xué)知了世界上老大和老二的基本區(qū)別。老大的態(tài)度是：“別做錯事。別犯錯誤，你就沒事。老二的態(tài)度是：“做正確事，找新辦法。我們要再努把力。老二主義是阿維斯的信條。它很管用。阿維斯的客戶從一位笑客滿面的阿維斯小姐那里租來一輛清潔的普利茅斯，雨刷子在刷著，煙灰區(qū)干干凈凈，油箱灌得滿滿的。阿維斯自身從赤字轉(zhuǎn)為黑字。阿維斯沒有發(fā)明老二主義。人人都可以隨意使用它?！捌饋恚澜绲睦隙?！”2021/8/1814（三）有效傳播原則

廣告的有效傳播——指的是廣告經(jīng)由表達(dá)、傳播達(dá)到廣告目的的過程。對應(yīng)各種受眾心態(tài)采取不同的策略與方式運(yùn)用以下三種訴求方式來對應(yīng)廣告受眾的認(rèn)知不調(diào)和受傳心態(tài)：順應(yīng)性訴求、兩面訴求、轉(zhuǎn)移性訴求。

1.順應(yīng)性訴求指的是在訴求時，采用與受眾的價值觀、消費(fèi)觀、生活方式相統(tǒng)一的觀點(diǎn)，或在產(chǎn)品的利益點(diǎn)訴求上，與消費(fèi)者的理想點(diǎn)合拍的做法進(jìn)行訴求點(diǎn)的落實(shí)。

2021/8/1815（1）認(rèn)知不調(diào)和廣告受傳心態(tài)——廣告受眾一旦在受傳時看到或聽到與自己原來的觀點(diǎn)、意見、價值觀、判斷傾向等不相符合的內(nèi)容時，所產(chǎn)生的不愉快感覺的心態(tài)反映。運(yùn)用以下三種訴求方式來對應(yīng)廣告受眾的認(rèn)知不調(diào)和受傳心態(tài)：順應(yīng)性訴求、兩面訴求、轉(zhuǎn)移性訴求。

2021/8/1816順應(yīng)性訴求——是在訴求時，采用與受眾的價值觀、消費(fèi)觀、生活方式相統(tǒng)一的觀點(diǎn)，或在產(chǎn)品的利益點(diǎn)訴求上，與消費(fèi)者的理想點(diǎn)合拍的做法進(jìn)行訴求點(diǎn)的落實(shí)?！皹钒偈霞儍羲?，二十七層凈化”明確地告知了受眾合乎他們產(chǎn)品理想點(diǎn)的產(chǎn)品利益，這是一種非常典型的順應(yīng)性訴求方式。

2021/8/1817

兩面訴求——指的是在廣告信息利益點(diǎn)的訴求上，采用兩面方法，不是只說一方面的利益點(diǎn)或觀點(diǎn)，而是兩方面一起訴求，使受眾的心理得到平衡?；颍?/p>

針對受眾的逆反接受心態(tài)，進(jìn)行反面訴求和辯證的實(shí)證訴求。

2021/8/1818【AIDS】

愛滋病并不會致死

貪婪和冷漠才會

【某意大利男裝】

咱們的衣服

從來沒有流行過

2021/8/1819

【塔希堤島旅游廣告】

對不起

沒有麥當(dāng)勞

2021/8/1820

（2）知覺相差廣告受傳心態(tài)。知覺相差廣告受傳心態(tài)，是指廣告受眾在受傳前，對每一種產(chǎn)品、每一個品牌都有一個先驗(yàn)的產(chǎn)品印象和品牌印象存在于心。2021/8/1821（3）對輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)。指廣告受眾對輿論領(lǐng)導(dǎo)者自覺崇拜、自覺跟從的接受心態(tài)。名人廣告、示范性廣告形式，創(chuàng)作表達(dá)富于感染力、口語化易傳播廣告文案。2021/8/1822（4）廣告受傳中的完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)。

完形心態(tài)——人腦在接收信息時會按照一定的規(guī)律將它們修改、補(bǔ)充、完滿，組成某個整體或完形。針對受眾的完形心理，進(jìn)行懸念式、殘缺式、省略式廣告表現(xiàn)，以獲得受眾的自覺參與和自覺關(guān)注。2021/8/1823廣告文案的語言簡潔、明了、短小精悍、易記易傳使用使受眾產(chǎn)生更生動、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義使用漢語的形、音、義的組合和意象，使廣告文案具有趣味性、生動性、可感性廣告文案寫作中常用到修辭技法：2021/8/1824廣告文案中常用的修辭技法比喻——把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動。雙關(guān)——是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。

主要的雙關(guān)運(yùn)用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對象雙關(guān)。做女人“挺”好

飛白——將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效。飛白可以達(dá)到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。如成語諧音廣告“閑”(賢)妻良母

(洗衣機(jī))

2021/8/1825回環(huán)——使一個詞語或句子逆向重復(fù)。萬家樂

樂萬家

對偶——又稱對仗，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。排比——用來表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方式。借代——是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。比擬——用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。對比——又稱對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。你可以想出更多……2021/8/1826大家看幾個文案病例

病例一：

某保險公司一則以“兒行千里母不憂……”為題推銷“壽險急難救助計劃”的廣告，左邊是一列火車行駛圖案，右邊是一條手寫體留言，內(nèi)容是：

媽：

我得趕火車了，我辦了“×××”壽險急難救助卡，我出門，您就不用擔(dān)心了。

兒子：小林

即日2021/8/1827診斷：

毛病出在創(chuàng)意上。真實(shí)生活中人們出門總是祈求平安歸來，并以此安慰家人和朋友，而決不是祈求出事后得到保險賠償和妥善處理。因此這則留言給人的是不吉利的感覺，讀者的別扭由此產(chǎn)生。

2021/8/1828病例二：××牌魚香腸具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多種氨基酸等特點(diǎn)。兒童食用能增強(qiáng)骨骼發(fā)育，促進(jìn)智力健康發(fā)展；女士食用能保持皮膚潤滑，增強(qiáng)抗皺能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低膽固醇，有預(yù)防心血管擴(kuò)張的作用?！痹谧髁诉@番鋪敘之后，作者響亮提出：

吃魚的女士更漂亮

吃魚的先生更健壯

吃魚的孩童更聰明

吃魚的民族更興旺2021/8/1829診斷：

理性訴求的關(guān)鍵在立論的客觀和科學(xué)。魚香腸廣告的立論除了是一堆奉承討好消費(fèi)者的話外，沒有任何科學(xué)依據(jù)。缺乏定位，無論功能還是目標(biāo)顧客。

2021/8/1830病例三：一則占二分之一版文圖并茂的整體浴室廣告文案，在開頭簡述了該生產(chǎn)廠家先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和可觀的生產(chǎn)規(guī)模后，筆鋒一轉(zhuǎn)，鋪陳排比，提示讀者：

不難想象，在工廠只用7分鐘熱壓成型，在用戶現(xiàn)場僅用半天安裝完成一套一應(yīng)俱全的浴室，是一種怎樣的工業(yè)概念……

不難想象，這個色澤誘人、膚感醉人、每一零件、每一細(xì)節(jié)感人的溫馨空間，是一種怎樣的舒適概念……

不難想象，這種融貫工業(yè)化與人性化的整體浴室，將在中國掀起一場怎樣的浴室變革，如同在她的發(fā)祥地——日本，酒店使用率竟高達(dá)90%！

不難想象，一個成功的總銷商一年銷售5000套整體浴室，將獲得怎樣豐碩的回報！

2021/8/1831診斷：自我陶醉，賣弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者無實(shí)事求是之心，有嘩眾取寵之意。2021/8/1832病例四袖珍打氣筒：

打不進(jìn)氣，您“打”我2021/8/1833診斷：信誓旦旦，看似質(zhì)量好，實(shí)質(zhì)上無任何承諾偷換概念，看似風(fēng)趣，但也給人以無賴之感2021/8/1834現(xiàn)實(shí)的例子

故作高深高雅型“唐時宮廷酒，盛世劍南春”。這高雅的廣告語90%以上的喝酒人聽不懂，也不會有興趣聽。奇瑞轎車的廣告語“動靜皆風(fēng)云”也是這個問題，你一下子弄不明白它到底要傳達(dá)什么意思。同樣是汽車廣告，別克商務(wù)車說“有空間，就有可能”，是講道理，道理又極其淺顯易懂，。

2021/8/1835追求另類型為了顯示有創(chuàng)意，造生詞，煉新句。“做足益百”——克咳，沒多大意思，形式大于內(nèi)容?！靶碾S我動——大洋摩托”，“健康世界，太極無限”也屬此類，虛無空泛，沒有傳達(dá)出什么有用的信息，純屬浪費(fèi)。海王藥業(yè)的“健康成就未來”相對比較好：沒有健康，哪有未來？！菲利浦的“讓我們做得更好！”更為優(yōu)秀，語氣中透著自信、謙遜和親切，與菲利浦優(yōu)秀的企業(yè)實(shí)際和形象吻合貼切。2021/8/1836合轍壓韻型

“達(dá)利蛋黃派，家家都喜愛”、“中國電視報，生活多需要！廣告語追求朗朗上口并不算錯，但其前提是首先要上消費(fèi)者的心，否則，讀的時候越順口，從消費(fèi)者的耳邊溜得就越快。好的廣告語應(yīng)該是消費(fèi)者的心中想說而沒有說出的話?！把篮茫缚诰秃?，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。您瞅準(zhǔn)嘍，藍(lán)天六必治”這種廣告語只要一遍，想不記住都不行，而且絲毫沒有感到句子長。

總結(jié)四句話：廣告語獨(dú)特不要怪異，通俗不落俗套；形式要為內(nèi)容服務(wù)，內(nèi)容的關(guān)鍵是說服。2021/8/1837欣賞：臺灣奧美·左岸咖啡館文案

你喝咖啡嗎？你愛喝咖啡嗎？你喝咖啡是為了它的名字？還是為了喜歡它的味道？

你喝咖啡是為了打發(fā)時光？還是真的在品嘗著其中的味道？

先別忙著回答我這個問題仔細(xì)想想然后你會有答案

左岸人文情懷臺灣奧美出品

2021/8/1838左岸咖啡館·默劇篇

下午5點(diǎn)鐘是咖啡館生意最好的時候也是最吵的時候

窗外一位默劇表演者正在表演上樓梯和下樓梯

整個環(huán)境里只有他和我不必開口說話

——他不說話是為了討生活我不說話是享受

不必和人溝通的興奮我在左岸咖啡館假裝自己是個啞巴

2021/8/1839廣告文案結(jié)構(gòu)

廣告標(biāo)題Headlines

廣告正文廣告附文（隨文）

廣告標(biāo)語（口號slogan）廣告準(zhǔn)口號（廣告小格言）2021/8/1840第二節(jié)廣告標(biāo)題標(biāo)題——廣告的題目，是文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。標(biāo)題的好壞，直接影響著廣告的成功與否。

據(jù)心理學(xué)研究，人對某一對象的注意，能維持注意狀態(tài)的平均時間是五秒鐘，而頭一兩秒是注意力最強(qiáng)的時候。

一般人看廣告，先看標(biāo)題的人，比先讀正文的人多五倍。

2021/8/1841廣告標(biāo)題的類型

直接標(biāo)題

間接標(biāo)題

復(fù)合標(biāo)題2021/8/18421

直接標(biāo)題——又稱直接訴求式標(biāo)題

以簡明的文字直接向公眾表明廣告的宣傳主題

直接標(biāo)題根據(jù)其創(chuàng)作藝術(shù)成份的多少又分為

商品化直接標(biāo)題

藝術(shù)化直接標(biāo)題2021/8/18432

間接標(biāo)題——又稱為間接訴求式標(biāo)題

不直接點(diǎn)明廣告主題和廣告宗旨

以耐人尋味的詞句引導(dǎo)公眾將注意力轉(zhuǎn)向廣告的正文和圖片

2021/8/18443

復(fù)合標(biāo)題——(多重標(biāo)題)一個由引題、正題、副題三種標(biāo)題所組成的標(biāo)題群。

引題

(眉題或肩題)

是為說明信息意義，或作交代背景時用的。

正題(主題或主標(biāo)題)

一般用來點(diǎn)明廣告主要事實(shí)。

副題

(副標(biāo)題)

一般作正題內(nèi)容的補(bǔ)充說明。2021/8/1845引題、正題和副題齊全

北京城中城

創(chuàng)時代大型豪華商住建筑群(引題)

北

京

陽

光

廣

場(正題)

奠

基

典

禮(副題)

四

月

三

日(次副題)

地點(diǎn)：亞

運(yùn)

村

正

對

面(再次副題)2021/8/1846由引題與正題組成

廣納天下賢才

誠引各方智力(引題)

福

建

省

引

進(jìn)

人

才

智

力

啟

示

(正題)2021/8/1847由正題與副題構(gòu)成

金

城

大

酒

店

正題———為您提供最理想的寫字間——副題2021/8/1848第三節(jié)廣告正文的創(chuàng)作1廣告正文的含義

一般而言，廣告文案除去標(biāo)題，標(biāo)語和附文以外的說明文字，都屬于廣告正文。

廣告正文的闡述內(nèi)容，涉及面十分廣泛

商品的性能、價格、造形、規(guī)格、面料、特點(diǎn)、獲獎情況

企業(yè)的社會形象、歷史、規(guī)模、設(shè)備、技術(shù)力量、員工、管理特色、服務(wù)宗旨、特色項(xiàng)目

企業(yè)的服務(wù)文化、服務(wù)規(guī)則、服務(wù)項(xiàng)目、傳統(tǒng)項(xiàng)目或者其他勸誘性文字……2021/8/1849

2廣告正文結(jié)構(gòu)

寫作結(jié)構(gòu)

1一體結(jié)構(gòu)——廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。(開頭有兩種方式：承接標(biāo)題、總括全文)

2分體結(jié)構(gòu)——指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式。另：系列廣告其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個小正文組成。2021/8/18502021/8/1851伊利純牛奶平面廣告：正文1：

無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！正文2：

一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！正文3：

飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！

口號：青青大草原自然好牛奶2021/8/1852文案:聽到她“咕嘟.咕嘟”的聲音,我的心都碎了.2021/8/1853文案:天啊!他每天都在親吻它,也不想想我的感受.2021/8/1854常見的廣告正文表現(xiàn)形式簡介體:簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點(diǎn)、服務(wù)的風(fēng)格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)是客觀、冷靜、有條不紊新聞體：用新聞報道的寫作筆法、特有的文體結(jié)構(gòu)寫作廣告正文。其特點(diǎn)是借助新聞形式加強(qiáng)廣告正文的新聞性、權(quán)威性。公文體：采用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進(jìn)行正文的表現(xiàn)。特點(diǎn)是能給人以客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、公正的感覺，能提高廣告信息的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。格式體：把商品的種類、單位、價格等各項(xiàng)用整齊的表格形式進(jìn)行表現(xiàn)。2021/8/1855常見的廣告正文表現(xiàn)形式（二）論說體：以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。兼具說理性、邏輯性。證言體：以消費(fèi)者的語言或文字進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文形式。特點(diǎn)是：以消費(fèi)者自身形象出現(xiàn)，或站在消費(fèi)者的第一人稱位置，記載消費(fèi)者對廣告中產(chǎn)品的使用感受和評價故事體：通過講述一個與廣告信息內(nèi)容息息相關(guān)的故事來表現(xiàn)廣告信息的正文形式。它采用第三人稱的寫法，用敘述的方式將人物經(jīng)歷、故事情節(jié)運(yùn)用語言文字表現(xiàn)出來，傳達(dá)給受眾。2021/8/1856常見的廣告正文表現(xiàn)形式（三）詩歌體：以詩歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式，具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征散文體：以散文形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。歌曲體：廣告正文以歌曲的形式進(jìn)行表現(xiàn)。麥當(dāng)勞。7-11相聲體：用相聲形式表現(xiàn)廣告正文。（曲藝體）對話體：采用對話的形式表現(xiàn)廣告正文，其特征是運(yùn)用日常對話進(jìn)行廣告正文表現(xiàn)，生動活潑，自然樸實(shí)，可避免廣告的局限性，產(chǎn)生場景感。你可以想出更多……2021/8/1857故事體保險公司廣告：廣告正文：

彼得夢見與上帝同行，路面上留下兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)彼得經(jīng)歷一生中最消沉、悲哀的歲月時，路面上的腳印卻只剩下一雙。彼得問上帝：“主啊！你答應(yīng)過我，只要我跟隨你，你永遠(yuǎn)扶持我，可是我在最艱苦的時候，你卻棄我而去?！鄙系鄞鸬溃骸昂⒆?，當(dāng)時我把你抱在懷中，所以，只有一雙腳印?！?/p>

當(dāng)你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你；當(dāng)作遇到不測之時，本公司助你度過難關(guān)2021/8/1858詩歌體：MCI電訊服務(wù)廣告那晚不經(jīng)意，／看到茶中明月的倒影，／驀然發(fā)覺，／是中秋的明月。／千里之外，／昔日的時光，／吸飲著茶中的明月，／那一晚，我回到了家。2021/8/1859漢光復(fù)印機(jī)（新聞體）漢光復(fù)印機(jī)的一則廣告正文為：“隨國家‘極地號’南極考察船，歷時199天，復(fù)印二三萬余張，質(zhì)量始終如一，無故障?！?021/8/1860第四節(jié)廣告語（廣告口號）特征：句式簡短；內(nèi)涵豐富；反復(fù)運(yùn)用

作用：

1是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁；

2加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象；

3通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)；

4傳達(dá)長期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)別：功能不同、表現(xiàn)風(fēng)格不同、負(fù)載信息不同、運(yùn)用時限、范圍不同

2021/8/1861廣告口號檢核表是否上口易記，傳播中有無語言障礙？方言是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語匯”？是否體現(xiàn)了明確的定位？是否表現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者的某種關(guān)切？是否具有某種情感滲透的因素？是否體現(xiàn)了商品或服務(wù)的特征，這個特征又是能給消費(fèi)者帶來實(shí)際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚興趣的？在各種媒介上進(jìn)行模擬表現(xiàn)，是否能適應(yīng)這些不同的媒介表現(xiàn)？能否產(chǎn)生消費(fèi)號召力？2021/8/1862廣告口號的創(chuàng)作類型

形象建樹型：其目的是為了建立一個讓公眾和目標(biāo)消費(fèi)者信任、贊賞的形象.例如：Makeyourselfheard——Ericsson理解就是溝通。(愛立信手機(jī))

優(yōu)勢展示型：讓消費(fèi)者用最省儉的方式了解產(chǎn)品的關(guān)鍵特點(diǎn)和優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，做出正確選擇。如：Thetasteisgreat味道好極了。(雀巢咖啡)

號召行動型：采用直接的方式煽動起消費(fèi)者的欲望督促消費(fèi)者采取購買行動。其產(chǎn)品應(yīng)該是感性的產(chǎn)品，有利于形成沖動型消費(fèi)。如Taketimetoindulge盡情享受吧!(雀巢冰激凌)”、“樂百氏奶，你今天喝了沒有”。

情感喚起型：借助受眾心目中的情感因素，以引贏得廣告受眾的共鳴，產(chǎn)生情感消費(fèi)。如：ConnectingPeople(Nokia)科技以人為本。(諾基亞手機(jī))觀念表現(xiàn)型：“Justdoit”“健康成就未來”“新一代的選擇!”2021/8/1863結(jié)構(gòu)類型

（1）單句形式如：“擋不住的感覺”（可口可樂）、“真誠到永遠(yuǎn)”（海爾電器）。

（2）對句形式如：“晶晶亮，透心涼”（雪碧）、“只選對的，不選貴的”（雕牌洗衣粉）。

（3）前綴式句型如“雀巢咖啡，味道好極了”、“菲力浦，讓我們做得更好”。

（4）后綴式句型“清除體內(nèi)垃圾，昂立一號”2021/8/1864練習(xí)：為你所在的城市構(gòu)思一則公益廣告，采用你認(rèn)為最佳的形式寫出它的廣告口號2021/8/1865廣告附文

廣告附文寫作

一般都是在完成廣告文案其他部分之后，再來寫作廣告附文這一部分的。功能廣告附文具有補(bǔ)充廣告正文的遺漏、直接地促進(jìn)銷售行為的實(shí)施、加強(qiáng)受眾的固定性記憶和認(rèn)知鋪墊的特殊功能。2021/8/1866另外：軟文“軟文”模式興起于保健品市場，現(xiàn)已經(jīng)風(fēng)靡到化妝品行業(yè)、汽車行業(yè)、家電行業(yè)、醫(yī)院行業(yè)以及房地產(chǎn)行業(yè)。軟文——通過少花錢、或不花錢，以隱性（將所要宣傳的對象不暴露、或不赤裸裸地宣傳某一對象）的文章來達(dá)到宣傳的目的（產(chǎn)品品牌或銷量、企業(yè)形象、服務(wù)、危機(jī)公關(guān)、某一個人或某一種概念等），通常也被稱為隱性廣告。軟文有兩個特征：一是少花錢、或不花錢；第二個特征為“隱性”

2021/8/1867軟文有兩個特征：一是少花錢、或不花錢；二是“隱性”

當(dāng)年腦白金的軟文價格要求為廣告價的40%以下。

2021/8/1868腦白金的軟文新聞性軟文共五篇：“人類可以‘長生不老’嗎？”（一、二、三）“兩顆生物原子彈”“98世界最關(guān)注的人”科普性（功效性）軟文有：“美國人睡得香，中國人咋辦！”“人體內(nèi)有只‘鐘’”“夏天貪睡的張學(xué)良”“宇航員如何睡覺”“人不睡覺只能活五天”“女子四十，是花還是豆腐渣？”“一天不大便=吸三包煙”2021/8/1869兩顆生物原子彈：本世紀(jì)末生命科學(xué)的兩大突破，如同兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂慮：如果復(fù)制幾百個小希特勒豈不是人類的災(zāi)難？如果人人都能活到150歲，且從外表分不出老中青的話，人類的生活豈不亂套？一、“克隆”在蘇格蘭引爆蘇格蘭的一個村莊,住著一位53歲的生物科學(xué)家，他就是維爾穆博士。這位紳士溫文爾雅，慢聲細(xì)語。年薪僅6萬美元，他培育一個名叫“多利”的綿羊，為此他本人獲得的專利費(fèi)也不會超過2.5萬美元。但這頭綿羊和腦白金體的研究成果一樣，形成世界性的沖擊波?！?021/8/1870二、“腦白金體”在美利堅引爆

腦白金體是人腦中央的一個器官，中國古代稱之為“天目”，印度2000年前就稱之為“第三只眼”。近年美國科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，它是人體衰老的根源，是人生的生命時鐘。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)如同強(qiáng)大的沖擊波，震撼著西方國家?！度A爾街日報》發(fā)表《一場革命》；《新聞周刊》居然以《腦白金熱潮》為標(biāo)題，于8月7日、11月6日封面報道，闡述補(bǔ)充腦白金的奇跡：阻止老化、改善睡眠……美國政府FDA認(rèn)定腦白金無任何副作用后，腦白金在美國加州迅速被炒到白金的1026倍。不過在規(guī)模生產(chǎn)的今天，每天的消費(fèi)僅1美元，在中國不過7元人民幣。美國西北大學(xué)教授格利塔在電視新聞中感嘆：“美國人為它瘋狂了！”……2021/8/1871三、什么是克??？

克隆是“clone”的音譯，含義是無性繁殖。復(fù)制200個愛因斯坦和500個卓別林，是件大快人心的事……四、什么是腦白金體人腦占人體重量不足3%，卻消耗人體40%的養(yǎng)份，其消耗的能量可使60瓦電燈泡連續(xù)不斷地發(fā)光，大腦是人體的司令部，大腦最中央的腦白金體是司令部里的總司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金。通過分泌腦白金的多少主宰著人體的衰老程度。隨年齡的增長，分泌量日益下降，于是衰老加深。30歲時腦白金的分泌量快速下降，人體開始老化；45歲時分泌量以更快的速度下降，于是更年期來臨；60—70歲時腦白金體已被鈣化成了腦沙，于是就老態(tài)龍鐘了。如果想嘗嘗年輕時的感覺，腦白金的確能讓人過把癮。美國三大暢銷書之一的科學(xué)專著《腦白金的奇跡》根據(jù)實(shí)驗(yàn)證明：成年人每天補(bǔ)充腦白金，可使婦女擁有年輕時的外表，皮膚細(xì)嫩而且有光澤，消除皺紋和色斑；可使老人充滿活力，反映免疫力T細(xì)胞數(shù)量達(dá)18歲時的水平；使腸道的微生態(tài)達(dá)到年輕時平衡狀態(tài)，從而增加每天攝入的營養(yǎng)，減少毒素的侵入人體。

2021/8/1872不同媒體的文案

電視廣告文案2021/8/1873

1.電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性

（一）特殊的形式

電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運(yùn)用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，頗似電影文學(xué)劇本寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。

電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來。

2021/8/1874（二）特殊的性質(zhì)

電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)。

電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編劇）撰寫，后者由導(dǎo)演完成。

2021/8/1875（三）特殊的語言--影視語言

影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。

2021/8/1876影視景別

看電影時，銀幕上的景物一直在不停地變化著，一會兒近，一會兒遠(yuǎn)，忽而大，忽而小……這些變化，在電影藝術(shù)中，稱它為“景的轉(zhuǎn)換”，即所謂“景別”。它是為塑造人物形象和表現(xiàn)一定的思想內(nèi)容服務(wù)的，因此，它拍攝什么，強(qiáng)調(diào)什么，突出什么，都有著明確的目的性。

2021/8/1877(一)近景：表現(xiàn)人物或環(huán)境較突出的部分，或者強(qiáng)調(diào)人物之間的關(guān)系，一般在畫面中表現(xiàn)人物胸部以上的活動情形和面部表情。特別在強(qiáng)調(diào)人物表情時。

(二)遠(yuǎn)景：用來表現(xiàn)最大的空間，如拍攝人物全身或周圍環(huán)境，自然景物及群眾活動場面等。

(三)中景：用來表現(xiàn)環(huán)境或人物的一部分。如果用它表現(xiàn)人物膝部以上的活動情形，它能給人物表演以自由活動的空間。

(四)全景：用于拍攝人物及其周圍環(huán)境或自然景色，專用于表現(xiàn)一定范圍的情景和一個景物的全部。如表現(xiàn)群眾場面。

(五)特寫和大特寫：是指突出人物的頭部，或突出要強(qiáng)調(diào)的“物”，占滿整個銀幕。2021/8/1878電影鏡頭電影鏡頭，主要是指鏡頭運(yùn)動的方式，拍攝的不同角度和不同內(nèi)容而言。

電影攝影機(jī)從開拍起到停止拍攝，這—段電影膠片叫做一個鏡頭。從第二次開拍到再停止就算第二個鏡頭。一般地來說，電影鏡頭有下列幾種：

2021/8/1879(一)拉鏡頭：它的作用是為了讓觀眾在看清楚某一重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，由點(diǎn)到面，認(rèn)識人物和環(huán)境，局部和整體的關(guān)系。拉鏡頭使人產(chǎn)生寬廣舒展的感覺。例如，故事片《苦菜花》中的第一個鏡頭，首先出現(xiàn)的是一朵盛開的苦菜花的特寫鏡頭，然后又出現(xiàn)一只小手伸入畫面采摘，但觀眾卻看不到人物，也不知道是準(zhǔn)的手，這是鏡頭拉開了，觀眾才看到是曼子在欣喜地挖出苦菜花。這種拍攝方法，就叫做拉鏡頭。2021/8/1880(二)眼鏡頭：顧名思義，就是鏡頭始終是跟隨一個在行動中的表現(xiàn)對象進(jìn)行拍攝，以便連續(xù)而詳細(xì)地表現(xiàn)他的活動情形，或在進(jìn)行中的動作和衷情。

2021/8/1881(三)搖鏡頭：這是指攝影機(jī)放在固定位置，向左右環(huán)顧，搖攝全景，或者跟著拍攝對象的移動進(jìn)行搖攝。它常用于介紹環(huán)境或突出人物行動的意義和目的。

2021/8/1882(四)推鏡頭：是指被攝人位置不動，只移動攝影機(jī)推成近景或特寫鏡頭。同一個鏡頭內(nèi)容，緩慢地推近，給人以從容，舒展和細(xì)微的感受。快推則產(chǎn)生緊張，急促、慌亂的效果。推拍，可以引導(dǎo)觀眾更深刻地感受人物的內(nèi)心活動，加強(qiáng)氣氛的烘托。

2021/8/1883(五)主觀鏡頭：是將電影的鏡頭當(dāng)做劇中人物的眼睛來觀察和表達(dá)客觀事物的，它可以模擬感覺、渲染氣氛。主觀鏡頭比較普遍的是用來表現(xiàn)人物在特殊情況下的精神狀態(tài)，也常用來反映人物的幻覺，想象，這在電影中是經(jīng)常出現(xiàn)的。同時，對于刻劃人物性格也有突出的作用。2021/8/1884(六)空鏡頭：這種鏡頭，以具體的視覺形象(即畫面)表明一定的時間、地點(diǎn)、沒有人物，沒有語言，只喪現(xiàn)具有一定寓意的自然景物和氣氛的場面。如山、水、海、青松、花草、白云、月亮、飛鳥等。2021/8/1885(七)俯仰鏡頭：俯仰鏡頭可分為俯鏡頭和仰鏡頭。俯鏡頭除鳥瞰全景之外，還可以表現(xiàn)陰郁、壓抑的感情，一般起貶意的作用。仰鏡頭為瞻仰景，在感情上起著褒意的作用。

(八)升降鏡頭：升降鏡頭一般用于大場面的拍攝，它能夠改變鏡頭視角和畫面空間，有助于戲劇氣氛和效果的渲染。例如，故事片《天山的紅花》中，當(dāng)奧依古麗下了吉普車，走進(jìn)群眾歡迎她的場面，就是攝影師在直升飛機(jī)上高俯拍攝的。這種拍攝方法渲染了氣氛，展示了廣闊的空間。

2021/8/1886(九)綜合性鏡頭：綜合性鏡頭，指鏡頭的運(yùn)動方式是多種多樣的。有時為了使電影更充分、更突出地表現(xiàn)某一情節(jié)，往往在一個電影鏡頭里，將推、拉、升、降、搖、移等鏡頭結(jié)合在一起使用。(十)變焦距鏡頭：它是指攝影機(jī)的位置不變，通過安裝在影機(jī)內(nèi)的變焦距鏡頭的焦距變化，使拍攝對象在不改變與攝影機(jī)的距離的條例下，加速或勻速的拉遠(yuǎn)或推近，造成一定的節(jié)奏。

2021/8/1887長鏡頭長鏡頭是“短鏡頭”的對稱。指在一段持續(xù)時間內(nèi)連續(xù)攝取的、占用膠片較長的鏡頭。能包容較多所需內(nèi)容或成為一個蒙太奇句子（而不同于由若干短鏡頭切換組接而成的蒙太奇句子）。

2021/8/1888定格

定格是電影鏡頭運(yùn)用的技巧手法之一。其表現(xiàn)為銀幕上映出的活動影像驟然停止而成為靜止畫面（呆照）。根據(jù)鏡頭剪輯的需要，定格處理可由動（活動畫面）到靜（定格畫面），也可由靜（定格畫面）到動（活動畫面）；也有的在影片結(jié)尾時，用定格表明故事結(jié)束，或借此點(diǎn)題。2021/8/1889淡入淡出淡入淡出也稱“漸顯漸隱”。電影中表現(xiàn)時間、空間轉(zhuǎn)換的技巧之一。后一個畫面逐漸顯現(xiàn)，最后完全清晰，這個鏡頭的開端稱“淡入”，表示一個段落的開始；前一個畫面漸漸隱去直至完全消失，稱“淡出”，表示一個段落的結(jié)束。淡入、淡出節(jié)奏舒緩，具有抒情意味，并能給觀眾以視覺上的間歇，產(chǎn)生一種完整的段落感。隨著電影節(jié)奏的加快，今已較少采用。2021/8/1890影視語言的構(gòu)成主要由以下三部分要素構(gòu)成：

一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；三是“文法句法”--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。2021/8/1891蒙太奇montage電影大師普多夫金在他的經(jīng)典著作《論電影的編劇、導(dǎo)演和演員》的開篇語就是這么一句話—“電影藝術(shù)就是蒙太奇”蒙太奇基本上是俄國導(dǎo)演發(fā)展出來的理論，是由普多夫金根據(jù)美國電影之父格里菲斯的剪輯手法延伸出來。蒙太奇是法文montage音譯，原為建筑學(xué)術(shù)語，意為構(gòu)成、裝配。

2021/8/1892蒙太奇——是一種影視創(chuàng)作的敘述手段和表現(xiàn)手段，它將一系列在不同地點(diǎn)，從不同距離或角度，以不同方法拍攝的鏡頭按照一定的要求排列、組合起來，用以敘述故事情節(jié)，刻畫影視人物。憑借蒙太奇的作用，影視作品享有時空上的極大自由，甚至可以構(gòu)成與實(shí)際生活中的時間、空間并不一致的影視時間和空間。

2021/8/1893類型蒙太奇主要具有敘事和表意兩大功能，據(jù)此可以把蒙太奇劃分為三種基本類型：敘事蒙太奇（①平行蒙太奇②交叉蒙太奇③重復(fù)蒙太奇④連續(xù)蒙太奇）表現(xiàn)蒙太奇（①抒情蒙太奇②心理蒙太奇③隱喻蒙太奇④對比蒙太奇）理性蒙太奇（①雜耍蒙太奇②反射蒙太奇③思想蒙太奇）。2021/8/1894下面是普多夫金引用的一個典型的蒙太奇創(chuàng)作試驗(yàn)的著名例子，同樣是三個鏡頭，采取不同的組合方法，就會產(chǎn)生不同的效果:

鏡頭一，一個人在笑。

鏡頭二，一把手槍直指著。

鏡頭三，同一個人的臉上露出驚懼的樣子。通過上述順序組接起來鏡頭，使觀眾感到的是主人公的怯懦和惶恐。2021/8/1895我們改變一下這三個鏡頭的順序:

鏡頭一，一個人的臉上露出驚懼的樣子。

鏡頭二，一把手槍直指著。

鏡頭三，同一個人在笑。

如此組合的鏡頭，則表現(xiàn)了主人公是一個勇敢的人。2021/8/1896文學(xué)腳本、分鏡頭腳本分鏡頭腳本又稱攝制工作臺本，也是將文字轉(zhuǎn)換成立體視聽形象的中間媒介。主要任務(wù)是根據(jù)解說詞和電視文學(xué)腳本來設(shè)計相應(yīng)畫面，配置音樂音響，把握片子的節(jié)奏和風(fēng)格等。2021/8/1897

南方牌黑芝麻糊(文學(xué)腳本)

（遙遠(yuǎn)的年代）麻石小巷，天色近晚。

一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。

木履聲、叫賣聲、音樂起（民謠式的樸實(shí)、親切、悠遠(yuǎn)及具有歌唱性）

（疊畫（畫中畫））懸在擔(dān)子上的小油燈搖搖晃晃……

深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的門栓，擠出門來，深吸著飄來的香氣出畫。

男解說：“小時侯，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就在再也坐不住了……”

擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。

（疊畫）小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。

研芝麻的小女孩投去新奇的目光。

幾名過路客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。

站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈。

小姑娘捂著嘴訕笑起來。

大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。

小男孩默默地抬起頭來，目光中似羞澀、似感激、似懷想，意味深長……

（疊畫）一陣煙霧掠過。字幕出：“一股濃香，一縷溫暖?！?/p>

男解說：“一股濃香，一縷溫暖?！?/p>

（疊畫）：產(chǎn)品標(biāo)板

字幕：南方黑芝麻糊

廣西南方兒童食品廠

2021/8/1898分鏡頭腳本天目湖低濃度啤酒電視廣告腳本創(chuàng)意稿

產(chǎn)品訴求點(diǎn)：低濃度、優(yōu)雅女性。

播放地域、時間段：常州市有線電視臺晚7點(diǎn)“文藝頻道”

時間：45″

廣告詞：看著你的眼，我的心很亂，但我的臉不紅——天目湖低濃度啤酒，女性的選擇！

故事背景：情人初次約會

故事地點(diǎn)：某豪華餐廳

鏡頭一、某豪華餐廳（暖色調(diào)）、播放薩克斯音樂、優(yōu)雅女郎姍姍走來，鏡頭拉近，女郎胸針折射映出對面燭光餐桌旁的瀟灑男士。

鏡頭二、女郎側(cè)身坐下，（含羞微笑）！

鏡頭三、男士俯身上前倒酒（背影）（特寫酒入杯）放置。

鏡頭四、碰杯喝酒

鏡頭五、女郎（害羞、低頭、不自然、不敢看）

鏡頭六、女話音（看著你的眼我的心很亂，但我的臉不紅）場景虛化，圖象天目湖啤酒字幕（天目湖底濃度啤酒、女性的選擇）2021/8/1899海王金樽《干干干篇》1.畫面：（特寫）隨著激動人心的《命運(yùn)》大合唱響起，從畫面的右側(cè)進(jìn)來一只端著酒杯的手，滿滿的酒在杯中搖蕩，畫面下方是以"干"字的增多來代表音量的變化。聲音：干干干干！（高亢的男聲合唱，僅以"干"字作為《命運(yùn)》的歌詞）2.畫面：（特寫）大合唱繼續(xù)，畫面的左右兩側(cè)同時進(jìn)入兩只舉杯的手，在畫面正中相互碰撞，畫面下方"干"字隨著音樂而變化。聲音：干干干干！3.畫面：（鏡頭俯拍）畫面上下方的兩只舉杯的手進(jìn)入、碰撞，"干"字變少聲音：叮（酒杯碰撞聲）《命運(yùn)》大合唱逐漸減弱。4.畫面：（鏡頭俯拍）畫面上的酒杯進(jìn)來的越來越多，互相碰杯。5.畫面：音樂聲再次重重地響起，畫面出現(xiàn)一只半空的酒杯在桌上搖搖晃晃，即將倒下，畫面下方顯示音量的"干"字已變成了"肝"字。聲音：肝肝肝肝！（命運(yùn)大合唱再次響起）2021/8/181006.畫面：音樂聲變得越來越遲緩，酒杯終于倒了下來。聲音：肝肝（合唱的聲音逐漸變得沉重）7.畫面：黑屏字幕：要干還是要肝？聲音：要干還是要肝？8.畫面：出現(xiàn)海王金樽的外包裝，從海王金樽中跑出許多動畫粒子光，字幕：天然牡蠣營養(yǎng)素。聲音：海王金樽9.畫面：動畫的粒子光形成了一個金色的酒杯，發(fā)出閃亮的光芒。字幕：要干更要肝。聲音：要干更要肝10.畫面：（中景）一個中年男子，手拿著海王金樽外包裝，對著鏡頭說。聲音：有海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)！11.畫面：海王標(biāo)版：海王，健康成就未來聲音：海王健康成就未來2021/8/18101電視廣告解說詞（也稱廣告詞或廣告語）1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。

2．廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫面的不足，即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容2021/8/18102電視廣告片的常規(guī)時段

各種常規(guī)時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等…我們在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時段的選擇產(chǎn)生對應(yīng)。

2021/8/18103一般情況下：⒈5秒時段的廣告片，目的是加深受眾的印象，強(qiáng)化受眾對廣告主體特定形象的記憶。以一閃而過，具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合，表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。如"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來，男人的世界"2021/8/18104⒉10秒和15秒時段廣告片，目的是在短時間內(nèi)，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨(dú)具的“賣點(diǎn)”。適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如趙本山作的“瀉痢停”、蟻力神廣告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。

2021/8/18105⒊30秒時段廣告片，從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡短的廣告歌曲形式等。如"蓋中蓋"廣告、"樸雪口服液"廣告、"南方黑芝麻糊"廣告、2021/8/18106⒋60秒時段的廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容?？梢圆捎脧V告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。2021/8/18107"中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。

銳頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊上字幕）"參加保險，化險為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）"中國人民保險公司上海分公司"。

腳本來自：《中國廣告精品探勝》

2021/8/18108電視腳本的寫作腳本（文案）創(chuàng)作不是指解說詞的創(chuàng)作。而是包含聲音和畫面在內(nèi)的整個節(jié)目的架構(gòu)。必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事

按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制

廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等，每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多