第6章 客戶關系管理

第6章客戶關系管理大連東軟信息學院信息技術與商務管理系核心要點客戶關系管理（CRM）概述CRM與電子商務CRM的主要功能及應用技術如何有效地實施CRM戰(zhàn)略CRM的實際應用主要內(nèi)容6.1引言6.2客戶關系管理（CRM）概述6.3CRM與電子商務的關系6.4CRM的主要功能及應用技術6.5如何有效地實施CRM戰(zhàn)略6.6CRM的實際應用6.7案例分析BskyB的客戶關系管理

6.1引言

案例：eBay-com

客戶關系管理作為電子商務應用中不可缺少的一個重要環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了對客戶資源的有效發(fā)掘和利用，對電子商務的發(fā)展起到了巨大的推動作用，是企業(yè)成功實施電子商務不可或缺的重要組成部分。6.2客戶關系管理（CRM）概述

6.2.1CRM的含義廣義上來講，這里“客戶”是指所有與企業(yè)有互動行為的企業(yè)共同利益群體。

簡單地說，客戶關系管理（CRM）就是通過正確的途徑，在正確的時間地點，提供合適的服務給需要的顧客。

6.2.2CRM的產(chǎn)生背景

需求的拉動信息技術的推動管理理念的更新

6.2客戶關系管理（CRM）概述

6.2.3客戶忠誠1.何謂客戶忠誠？

客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向2.客戶滿意和客戶忠誠3.如何維持客戶忠誠？6.2客戶關系管理（CRM）概述6.2.4客戶價值

1.何謂客戶價值？2.如何計算客戶價值？客戶價值＝客戶貢獻（包括基本利潤，交叉銷售，成本節(jié)約）－客戶成本（包括獲得客戶成本，忠誠回報成本，客戶流失成本）3.客戶價值金字塔6.2客戶關系管理（CRM）概述6.2.5客戶關懷1.售后服務與客戶關懷2.客戶關懷的內(nèi)容客戶服務：包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務建議等產(chǎn)品質(zhì)量：應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠；服務質(zhì)量：即與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗售后服務：包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理3.客戶關懷的實現(xiàn)6.2客戶關系管理（CRM）概述6.2.6CRM的發(fā)展趨勢客戶關系管理（CRM）的發(fā)展主要呈現(xiàn)三個趨勢：一是分析功能的深化將擴展企業(yè)對客戶的理解，客戶細分將變得更為重要，CRM將為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供重要的數(shù)據(jù)基礎；二是知識管理將成為企業(yè)前端管理的重要組成部分；三是CRM的發(fā)展將融合供應鏈管理，成為企業(yè)和客戶、代理商以及供應商進行信息溝通的渠道。6.3CRM與電子商務的關系

6.3.1CRM的發(fā)展歷史6.3.2未來發(fā)展

CRM作為企業(yè)電子商務的前端，是最活躍、最能為企業(yè)帶來效益的部分，包含了網(wǎng)上營銷的廣義CRM能夠為企業(yè)在新經(jīng)濟時代的營銷管理提供全面的解決方案。市場是企業(yè)發(fā)展的龍頭，而CRM就是企業(yè)緊抓龍頭的有力工具，是企業(yè)實施電子商務的一個重要環(huán)節(jié)。6.4CRM的主要功能及應用技術

圖6-1CRM的功能

ERP/ERM供應鏈歷史信息系統(tǒng)服務自動化營銷自動化銷售自動化營銷活動管理現(xiàn)場服務移動銷售電話交流網(wǎng)上交流呼叫中心電子郵件傳真/信件與客戶直接接觸商業(yè)智能前臺接觸中心操作層CRM訂單預測訂單管理后臺移動通信客戶服務數(shù)據(jù)倉庫客戶互動數(shù)據(jù)集市客戶數(shù)據(jù)集市產(chǎn)品數(shù)據(jù)集市分析層CRM6.4CRM的主要功能及應用技術6.4.1CRM的主要功能1.營銷自動化（MA）營銷自動化（MA）可以被分成3個領域：高端營銷管理；Web方式的營銷執(zhí)行；面向營銷的分析。2.銷售過程自動化特別注意以下4個方面：目標客戶的產(chǎn)生和跟蹤；訂單管理；訂單完成；營銷和客戶服務功能的集成。3.客戶服務自動化

6.4CRM的主要功能及應用技術6.4.2CRM的應用技術1.數(shù)據(jù)倉庫W.H.Inmon關于數(shù)據(jù)倉庫的定義是面向主題的、集成的、與時間相關且不可修改的數(shù)據(jù)集合。案例：加拿大皇家銀行2.數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)倉庫的概念是密不可分的，數(shù)據(jù)挖掘要求有數(shù)據(jù)倉庫作基礎，并要求數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)存有豐富的數(shù)據(jù)。6.5如何有效地實施CRM戰(zhàn)略

CRM的選擇和實施是一項復雜的系統(tǒng)工程，它涉及到整體策劃、創(chuàng)意、技術集成、內(nèi)容管理等各個方面的工作。實施CRM時需要注意的重點是，在規(guī)劃與實施CRM期間，應該清醒地意識到，CRM對戰(zhàn)略業(yè)務流程、員工行為和技術應用提出了全面的挑戰(zhàn)。

6.6CRM的實際應用

銀行汽車行業(yè)6.7案例分析BskyB的客戶關系管理

BskyB是英國廣播媒體公司BskyB早就認識到能否在吸納并留住客戶方面做得出色是取得市場成功的關鍵客戶規(guī)模（現(xiàn)有550萬。2005年預計增長到700萬，這差不多是英國家庭數(shù)目的1/3），單位客戶收益（現(xiàn)為300英鎊/客戶，到2005年增長到400英鎊/客戶），客戶流失率，現(xiàn)低于10%，公司希望能保持，并盡可能降低。6.7案例分析BskyB的客戶關系管理要點分析：BskyB公司采用領先的技術來吸引客戶，使用客戶的數(shù)據(jù)為客戶提供個性化的服務。BskyB的客戶關系管理實施的非常成功，成