女性保健品市場(chǎng)分析

女性保健品市場(chǎng)分析在中國(guó)年銷(xiāo)售百億的女性保健品市場(chǎng)格局中，一切的細(xì)分皆因女性需求而起，正如“愛(ài)漂亮”成就美容養(yǎng)顏市場(chǎng)，“愛(ài)苗條”催生巨大減肥需求，“愛(ài)紅潤(rùn)”點(diǎn)燃補(bǔ)血烽火，“愛(ài)健康”引出清腸排毒。在歷經(jīng)10余年的培養(yǎng)之后，目前這一市場(chǎng)境況究竟怎樣？市場(chǎng)：煙火彌漫據(jù)理解，目前市場(chǎng)上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬(wàn)基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)近年則主推“青春寶美容膠囊“等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場(chǎng)占有一席之地。不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛(ài)美和健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在如下四個(gè)方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣，這些定位不時(shí)交叉，同步還附帶有補(bǔ)救睡眠、祛斑除螨、延緩衰老等概念。在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚(yú)肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為重要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機(jī)理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精髓等等；在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)“保護(hù)卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再?zèng)]有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“老式機(jī)理革新”，借時(shí)尚明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢(shì)廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門(mén)查處，不少經(jīng)銷(xiāo)商血本無(wú)歸，尤其是減肥領(lǐng)域更是如此?？v觀女性保健品市場(chǎng)，產(chǎn)品可謂林立無(wú)數(shù)，“太太口服液”“靜心口服液”“中華烏雞精”“排毒養(yǎng)顏膠囊”“紅桃K”“血爾”“東阿阿膠”“女人緣”等著名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100余億元，占據(jù)了中國(guó)保健品市場(chǎng)的1/5還強(qiáng)，因此眾多廠商紛紛介入就局限性為怪了。減肥：誰(shuí)在主宰“女人減肥和男人補(bǔ)腎同樣，是永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏商機(jī)的市場(chǎng)，只要有女人存在，這個(gè)市場(chǎng)就永遠(yuǎn)有淘金的機(jī)會(huì)。雖然許多經(jīng)銷(xiāo)商做減肥的沒(méi)盈利，可是還是要做，由于減肥市場(chǎng)永遠(yuǎn)均有機(jī)會(huì)，假如自己不做，就等于把盈利的機(jī)會(huì)拱手讓給他人，這正是目前大部分減肥經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)實(shí)心態(tài)?！睂?duì)中國(guó)減肥市場(chǎng)非常理解的郭亞洲先生表達(dá)：“相對(duì)于減肥藥物因零售價(jià)高、副作用大而普遍低迷現(xiàn)象，減肥保健品顯顯得相稱(chēng)活躍。”一年來(lái)，在減肥品種方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大強(qiáng)勢(shì)品牌諸侯割據(jù)，新舊品牌趁機(jī)而起，或不停沒(méi)落。三個(gè)大品牌較之市場(chǎng)上其他產(chǎn)品，在整年的整體廣告投入持續(xù)，市場(chǎng)體現(xiàn)穩(wěn)定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進(jìn)，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強(qiáng)的減油難以服眾，逐漸沒(méi)落，有些品牌產(chǎn)品顯然已經(jīng)開(kāi)始“甩貨”。在劑型上，減肥茶與膠囊、片等劑型各占半壁江山，減肥茶作為老式的減肥品類(lèi)，依托其售價(jià)不高，渠道廣闊，得到消費(fèi)者青睞，但因產(chǎn)品形態(tài)老化，市場(chǎng)急驟萎縮。在啟動(dòng)市場(chǎng)方面，普遍采用單個(gè)地區(qū)集中優(yōu)勢(shì)率先突破的措施，直接將市場(chǎng)打透，消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已無(wú)還手之力，市場(chǎng)立即泄洪。產(chǎn)品定價(jià)均已展現(xiàn)低價(jià)態(tài)勢(shì)，50元以上的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，零售價(jià)多數(shù)都在30元如下，利潤(rùn)微薄。而產(chǎn)品能否速效仍是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵原因，見(jiàn)效比較慢的減肥保健品一直難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。同步，終端攔截類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越少，減肥品的終端攔截越來(lái)越難做。大多數(shù)減肥產(chǎn)品主打訴求及目的人群仍以20－50歲女性居多，這些消費(fèi)者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購(gòu)置力較強(qiáng)，并且大多數(shù)偏愛(ài)品牌產(chǎn)品，受消費(fèi)時(shí)尚時(shí)尚的影響較大。大多減肥品的營(yíng)銷(xiāo)方略都是短線炒作，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，就地圈錢(qián)，打一槍換一種地方。在中國(guó)，每年涌現(xiàn)出的那幾種炒作品種，都是由幾種老莊家在操盤(pán)，這些減肥老手在減肥市場(chǎng)運(yùn)作數(shù)年，已將市場(chǎng)吃透，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠誠(chéng)而有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，其他廠商要想介入，非死即傷。這些大莊家包括：以李青江為領(lǐng)軍人物的北京御生堂機(jī)構(gòu)，旗下減肥產(chǎn)品有“旗人減肥套盒”“排油素”“9快9減肥茶”，三個(gè)產(chǎn)品年銷(xiāo)售不低于6億元，成為減肥市場(chǎng)最大贏家；以李葆陽(yáng)為首的團(tuán)體操作“瑞夢(mèng)減肥茶”，操作“吸油基”，假如不是斜路殺出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多幾種億的銷(xiāo)售額；以趙先生為首的北京奧特舒爾團(tuán)體操作“康麗源減肥茶”“SO瘦減肥茶”，前一產(chǎn)品前兩年曾輝煌，如今已沒(méi)落，而“SO瘦”深入細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者面太小，未成氣候；以吳滿盛為首的團(tuán)體操作“9快9減肥茶”，雖然沒(méi)有賺到多少利潤(rùn)，但卻賺到了各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。此外，市場(chǎng)上的兩個(gè)減肥老品牌“大印象減肥茶”和“三葉減肥茶”雖然廣告不多，但銷(xiāo)量穩(wěn)定，消費(fèi)者穩(wěn)定，銷(xiāo)售渠道廣闊；北京濟(jì)美城操盤(pán)的“仟佳麗”雖順利進(jìn)入北京市場(chǎng)，但在武漢市場(chǎng)卻遭遇慘??；由蒙派操盤(pán)的“黃金瘦身梅”在劑型上有所突破，是這一兩年的亮點(diǎn)產(chǎn)品。養(yǎng)顏：概念盛行1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。當(dāng)時(shí)中國(guó)的保健品市場(chǎng)，尤其是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在簡(jiǎn)樸的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。目前該品已推出四種規(guī)格的包裝，號(hào)稱(chēng)女性美容調(diào)理專(zhuān)家，由內(nèi)而外調(diào)出肌膚健康美?！疤笨v橫市場(chǎng)10余年，且仍占為美容養(yǎng)顏類(lèi)保健品主流位置，這在中國(guó)保健品界并不多見(jiàn)。，健康元藥業(yè)請(qǐng)請(qǐng)香港老牌影星趙雅芝代言靜心口服液，以40歲以上的女性為訴求對(duì)象；請(qǐng)臺(tái)灣第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年婦女為訴求對(duì)象；請(qǐng)超級(jí)女生周筆暢代言血樂(lè)口服液，以少年女孩消費(fèi)者為訴求對(duì)象，新一輪市場(chǎng)沖擊波已經(jīng)開(kāi)始。在概念盛行的背后，某些細(xì)分的美容保健品也紛紛出籠，如祛斑的、除皺的、美白的等等，但都沒(méi)能成為大品牌。但再清椿美容儀異軍突起，以極高的價(jià)位搶占高端市場(chǎng)部分份額，朗力福龜蛇粉和上藥珍珠粉兩個(gè)老式的女性保健品，在終端少有推廣人員和廣告投放，不過(guò)它們依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)和在消費(fèi)心中長(zhǎng)期以來(lái)成形的信任，在女性美容保健品領(lǐng)域占有小席地位。大豆異黃酮是一種植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆類(lèi)植物中提煉而出，對(duì)人體健康十分有益，尤其與女性畢生的健康關(guān)系更為親密，在國(guó)內(nèi)已被證明具有很好的美容養(yǎng)顏抗衰功能，為此女性保健品市場(chǎng)上也曾經(jīng)出現(xiàn)不少此類(lèi)產(chǎn)品，但由于消費(fèi)者教育工作的艱苦，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)抄后路的顧慮，市場(chǎng)最終沒(méi)能做起來(lái)。據(jù)悉，華北制藥已將其列為保健品事業(yè)的“種子業(yè)務(wù)”之一。針對(duì)女性更年期的雌激素保健概念甫一出現(xiàn)曾受到業(yè)界的普遍關(guān)注，曾有上海華源九韻、中科天雌素、北京青春態(tài)、上海風(fēng)英子等幾十家企業(yè)幾乎同步介入這一市場(chǎng)，然而數(shù)年時(shí)間過(guò)去了，市場(chǎng)仍是秋水微瀾，不溫不火，這其中的原因在于缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格較高，顯效較慢，消費(fèi)者難以普遍接受。番茄紅素對(duì)女性美容養(yǎng)顏也有很好功能，番茄紅素開(kāi)發(fā)已被納入國(guó)家“863計(jì)劃”，市場(chǎng)概念雖然已經(jīng)形成，且羅氏、拜耳、太極集團(tuán)、華北制藥、華源生命、無(wú)錫綠谷等中外實(shí)力企業(yè)都在參與這一市場(chǎng)，但由于沒(méi)有企業(yè)主推，市場(chǎng)至今仍未有起色。補(bǔ)血：城頭換旗女性生理機(jī)構(gòu)的特殊性決定了她們對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的關(guān)注。據(jù)調(diào)查，婦女的貧血發(fā)病率為64.4%，而在例假、懷孕時(shí)自身及胎兒都對(duì)生血物質(zhì)有更高生血需求，分娩出血需要回補(bǔ)也是一大原因，據(jù)數(shù)據(jù)記錄，育齡經(jīng)期婦女補(bǔ)血市場(chǎng)至少在10億元，孕婦補(bǔ)血市場(chǎng)約為四五億元。目前補(bǔ)血市場(chǎng)被四大品牌所左右，即東阿阿膠藥業(yè)的“東阿阿膠”，武漢紅桃K集團(tuán)的“紅桃K”，香港康富來(lái)的“血爾”和深圳萬(wàn)基的“女人緣”，其他的如健康元藥業(yè)推出的“血樂(lè)”，九芝堂推出的“驢膠補(bǔ)血沖劑”，哈藥推出的“樸血口服液”等等也在分割一小塊補(bǔ)血蛋糕。“紅桃K”1994年上市時(shí)，保健品市場(chǎng)上并沒(méi)有“補(bǔ)血”說(shuō)法，名不見(jiàn)經(jīng)傳“紅桃K”首開(kāi)補(bǔ)血先河，1997年銷(xiāo)售額突破15億，為其光輝歲月，后來(lái)銷(xiāo)售每況愈下，銷(xiāo)售不到10億，目的聽(tīng)說(shuō)只有1.5億元了，輝煌不再。東阿阿膠一直把“打造亞洲第一補(bǔ)血品牌”作為戰(zhàn)略目的，但在卻忽然將其調(diào)整為“打造中國(guó)第一滋補(bǔ)品牌”，這一轉(zhuǎn)型讓某些補(bǔ)血競(jìng)品松了一口氣，但東阿阿膠集團(tuán)并未放棄補(bǔ)血市場(chǎng)，而是把補(bǔ)血列為滋補(bǔ)的一種單元?！把獱枴蓖瞥觯鼘?duì)紅桃K涵蓋所有人群“大而全”的定位，細(xì)分了都市白領(lǐng)女性的市場(chǎng)；針對(duì)紅桃K只強(qiáng)調(diào)了迅速補(bǔ)血而回避功能維持的特點(diǎn)，大張旗鼓提出“功能持久”。這種不正面沖突、細(xì)分市場(chǎng)、單點(diǎn)突破之策，讓“血爾”迅速成長(zhǎng)為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二?！芭司墶鄙鲜谐跗谥魍蒲a(bǔ)血功能，爭(zhēng)奪高端女性補(bǔ)血市場(chǎng)，但由于人群細(xì)分不明確以及廣告訴求偏頗，并未獲得預(yù)期回報(bào)。后來(lái)又調(diào)整到美容養(yǎng)顏主線，但宣傳更顯得凌亂。“樸雪”在央視投放廣告后，初期即迅速獲得一定市場(chǎng)份額，但后來(lái)卻停滯不前，目前已鮮見(jiàn)該品廣告。排毒：雙雄爭(zhēng)霸說(shuō)排毒市場(chǎng)是“雙雄爭(zhēng)霸”或許有人難以置信，由于大家普遍都認(rèn)為盤(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊一路遙遙領(lǐng)先，無(wú)人能及，但實(shí)際上，排在第二的廣州一品堂蘆薈排毒膠囊一直在緊追霸主不放，并且在廣州、北京等某些大都市，銷(xiāo)售量與盤(pán)龍?jiān)坪５南嗖畈⒉皇呛艽螅盃?zhēng)霸”之勢(shì)初露端倪。云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｗ?996年提出“排毒”養(yǎng)顏的概念之后，排毒養(yǎng)顏膠囊逐漸成為這一領(lǐng)域的旗艦產(chǎn)品，銷(xiāo)售即到達(dá)12億多元，至今十年來(lái)，合計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)40億，目前約占據(jù)30%多的市場(chǎng)份額；廣州一品堂蘆薈排毒膠囊提出“排毒腸動(dòng)力，美顏新主張”，約占20%多的市場(chǎng)份額；其他產(chǎn)品，諸如倡導(dǎo)“雙層排毒”理論的太陽(yáng)神企業(yè)清之顏，推出“輕松排毒不腹瀉”的上海美好生物美多膳食纖維素，以及北京大恒倍生制藥“滋陰潤(rùn)腸口服液”、河北臨西制藥廠的“復(fù)方蘆薈膠囊”、北京澳特舒樂(lè)保健品企業(yè)的“碧生源常潤(rùn)茶”、海南金蘆薈生物“金蘆薈口服液”、北京麥迪海藥業(yè)的“開(kāi)塞露”、廣西玉林制藥的“濕毒清膠囊”、青海晶珠藏藥的“晶珠降脂排毒膠囊”等產(chǎn)品，市場(chǎng)份額鮮有超過(guò)10%?！叭龑?zhuān)模式”成功運(yùn)作保健品市場(chǎng)自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場(chǎng)賣(mài)得紅火興旺之際，某些企業(yè)老板看了著實(shí)眼紅心跳，仿佛樣板效應(yīng)的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動(dòng)物、昆蟲(chóng)為原料的各類(lèi)冠之以“強(qiáng)化”、“濃縮”、“高營(yíng)養(yǎng)”、“多肽”、“超微”的蛋白質(zhì)粉，并為此振振有辭：國(guó)人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場(chǎng)十分巨大；再說(shuō)，伴隨醫(yī)療制度的改革，老百姓對(duì)身體健康不是愈加關(guān)注嗎？那么，作為人體重要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應(yīng)有廣闊的發(fā)展前景。于是乎，進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)、一時(shí)間各類(lèi)蛋白質(zhì)粉充塞在商超、藥店，中老年裝、女士裝、小朋友裝紛紛占據(jù)了柜臺(tái)醒目陳列位置隆重推出，品牌多達(dá)四、五十種，但其市場(chǎng)反應(yīng)并不樂(lè)觀，這些包裝精美，價(jià)位在100元至400元之間的產(chǎn)品，多數(shù)銷(xiāo)售不理想。很顯然，蛋白粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，面臨幾十種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，假如沒(méi)有自身差異化獨(dú)到的方略，很難有成就市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，由無(wú)錫千瑞商貿(mào)企業(yè)代理，藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)籌劃的福貝兒昆蟲(chóng)活性蛋白，運(yùn)作五年來(lái)一直在蘇南市場(chǎng)獨(dú)占熬頭，居于市場(chǎng)的老大位置，那么是什么原因在眾多對(duì)手中獨(dú)樹(shù)一幟呢。我們先來(lái)理解一下蛋白粉市場(chǎng)經(jīng)歷的三個(gè)發(fā)展階段：第一代蛋白質(zhì)是植物蛋白，屬于營(yíng)養(yǎng)型蛋白。重要從豆類(lèi)、五谷、堅(jiān)果、花生等食物中提取。植物蛋白的缺陷是營(yíng)養(yǎng)素不全面——未所有包括人體必需的8種氨基酸。

第二代蛋白質(zhì)是動(dòng)物蛋白，屬于調(diào)理型蛋白。重要從乳、蛋、肉、魚(yú)、禽等食物中提取。第二代蛋白的營(yíng)養(yǎng)比第一代全面，但缺陷是膽固醇過(guò)高。

第三代蛋白質(zhì)是昆蟲(chóng)活性蛋白，作為換代產(chǎn)品，昆蟲(chóng)活性蛋白屬于全效型蛋白，集防止、保健、修復(fù)、營(yíng)養(yǎng)四效于一體，功能明顯優(yōu)于第一、第二代蛋白，并科學(xué)地處理了第一、第二代蛋白的缺陷。

縱觀國(guó)內(nèi)蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，總?cè)萘考s為200億元，形成“一大眾小”的局面：一大，是指安利紐崔萊蛋白粉，眾小，是說(shuō)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少企業(yè)在參與瓜分這塊蛋糕。除了安利有個(gè)遍及全國(guó)的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，其他產(chǎn)品地區(qū)化特性十分明顯。

目前的蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)仍以第一代植物蛋白和第二代動(dòng)物蛋白為主，不過(guò)根據(jù)國(guó)外蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)的蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)將進(jìn)入一種迅速發(fā)展階段，而伴隨昆蟲(chóng)活性蛋白的廣泛使用，未來(lái)五年內(nèi)，將占領(lǐng)整個(gè)蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的60%左右的份額。專(zhuān)賣(mài)店：成功的“敲門(mén)石”通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們充足意識(shí)到，如今保健品市場(chǎng)靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)已成昨日黃花了，需要有新的變革思緒，在充足規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同步穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī)，以及國(guó)外直銷(xiāo)巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無(wú)一不在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。前幾年體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等全新的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)勢(shì)而生，并被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用必然有著它的道理。然而在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的"冬天"。直銷(xiāo)法出臺(tái)以來(lái)，這些游走于法規(guī)邊緣的營(yíng)銷(xiāo)手段，最終要遭受“游戲規(guī)則”的封殺。實(shí)際上，象這種瘋狂復(fù)制手段雷同的營(yíng)銷(xiāo)模式從它誕生之日起就已注定了它們時(shí)乖運(yùn)蹇。中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。于是，福貝兒昆蟲(chóng)蛋白選擇了以“專(zhuān)賣(mài)店+專(zhuān)柜+專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所”三專(zhuān)模式作為銷(xiāo)售平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)為一體，通過(guò)服務(wù)平臺(tái)支撐銷(xiāo)售系統(tǒng)，通過(guò)銷(xiāo)售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一種長(zhǎng)期有效的自控堡壘，真正實(shí)目前服務(wù)平臺(tái)上的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?？梢哉f(shuō)，保健品步入專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式，已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于保健品來(lái)講，不可防止的都存在一種消費(fèi)者信任危機(jī)問(wèn)題。這種危機(jī)來(lái)自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷(xiāo)售保健品，也來(lái)自于保健品和藥物的效果對(duì)比，更來(lái)自于中國(guó)老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。通過(guò)在固定的位置設(shè)置專(zhuān)賣(mài)店不愧為處理和消費(fèi)者之間這種不信任的一種好措施。福貝爾昆蟲(chóng)活性蛋白，作為確定的功能性產(chǎn)品，首先是重點(diǎn)突出其產(chǎn)品關(guān)鍵利益和服用后感到的效果，選擇專(zhuān)賣(mài)店，一來(lái)防止對(duì)方進(jìn)貨要價(jià)太高帶來(lái)的成本壓力，另首先也可集中力量進(jìn)行有針對(duì)性的展示陳列和宣傳。為了突出與其他同類(lèi)競(jìng)品對(duì)手的差異化，我們根據(jù)產(chǎn)品自身的特性提煉出了其四大關(guān)鍵作用，并從中提煉出了朗朗上口的廣告用語(yǔ)：豆蛋白、肉蛋白，不如昆蟲(chóng)活蛋白。這四大關(guān)鍵作用是：作用一、殺菌免疫，全息防止

福貝兒中的“高效能生物活性分子團(tuán)”由幾丁質(zhì)、抗菌鈦、防御素等構(gòu)成，可以24小時(shí)“3排、3降、3調(diào)”殺死多種病原菌，對(duì)細(xì)菌、病毒、真菌等病原微生物產(chǎn)生較強(qiáng)殺滅作用，抵御病毒入侵，防止對(duì)抗癌癥、肝炎等疾病發(fā)生；作用二、心腦保健，全息調(diào)養(yǎng)

福貝兒昆蟲(chóng)活性蛋白，專(zhuān)門(mén)針對(duì)心腦保健，有效順暢通過(guò)血腦屏障，發(fā)揮作用，全息調(diào)養(yǎng)腦神經(jīng)防止動(dòng)脈硬化、心肌梗塞發(fā)生，協(xié)助調(diào)養(yǎng)并激活身體抵御力，為腦部設(shè)置“防護(hù)墻”。從源頭上對(duì)付高血壓、心臟病、腦中風(fēng)、帕金森等系列心腦血管疾病。作用三、修復(fù)肌體，全息抗毒

福貝兒昆蟲(chóng)活性蛋白，專(zhuān)門(mén)修復(fù)肌體環(huán)境，內(nèi)外兼修

。能自行刺激和誘導(dǎo)肌體病毒自殺，增強(qiáng)免疫力，造就一支高活性的“抗毒衛(wèi)隊(duì)”，對(duì)體內(nèi)病毒產(chǎn)生追捕和襲擊，將其逐一吞噬和清除。

作用四、補(bǔ)給營(yíng)養(yǎng)，全息清血

福貝兒初次實(shí)現(xiàn)了對(duì)人體“先調(diào)整酸堿度，再全息清血毒、血垢，清理疏通內(nèi)環(huán)境、殺毒免疫，最終均衡補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”，從而主線處理高血壓、高血脂、糖尿病等富貴病反復(fù)發(fā)作的問(wèn)題。很顯然，概念的構(gòu)建是在產(chǎn)品獨(dú)有的作用和成分上考慮，假如強(qiáng)調(diào)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)則顯得過(guò)度深?yuàn)W不利于傳播，因此就要在消費(fèi)者心理和需求滿足上做文章，講究淺顯、明白、便于對(duì)產(chǎn)品傳播起到良好增進(jìn)作用。為了培育和盡快拉動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店的人氣，剛開(kāi)始幾周，我們先后在當(dāng)?shù)赝韴?bào)上刊登了題為《人類(lèi)抗病的新動(dòng)力》、《航天員的“救世主”》、《心腦血管病，每小時(shí)奪命300》、《首都醫(yī)學(xué)專(zhuān)家是怎樣評(píng)價(jià)昆蟲(chóng)活性蛋白的》、《產(chǎn)品好不好，聽(tīng)專(zhuān)家的話管用嗎？》、《日本人長(zhǎng)壽了，中國(guó)人怎么辦》等系列小篇幅軟文，由于文章標(biāo)題富有吸引力，內(nèi)容角度新奇，針對(duì)消費(fèi)者普遍感愛(ài)好的問(wèn)題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識(shí)和國(guó)內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來(lái)，因此可讀性強(qiáng)、花錢(qián)不多、效果明顯。與此同步，啟動(dòng)中老年收聽(tīng)率較高的電臺(tái)專(zhuān)題，以“福貝爾健康直通車(chē)”的掛名形式每天一檔，通過(guò)專(zhuān)家和主持人一問(wèn)一答的方式圍繞福貝兒把當(dāng)今關(guān)注的焦點(diǎn)健康問(wèn)題用生動(dòng)化的語(yǔ)言通俗的講解，同步設(shè)計(jì)了幾種參與性活動(dòng)，讓聽(tīng)眾不知不覺(jué)接受產(chǎn)品知識(shí)熏陶，從立體角度形式對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、效果、成分、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)懷的問(wèn)題做深入淺出的描述。通過(guò)媒體的烘托，首先吸引消費(fèi)者前去專(zhuān)賣(mài)店接受專(zhuān)門(mén)的征詢(xún)，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會(huì)為其耐心答疑解難、對(duì)癥推薦簡(jiǎn)介產(chǎn)品；另首先專(zhuān)賣(mài)店也為某些老年人提供了普及健康知識(shí)的活動(dòng)場(chǎng)所，通過(guò)交流解除他們心靈的孤寂，雖然當(dāng)時(shí)不買(mǎi)產(chǎn)品，也為后來(lái)做好了情感和知識(shí)的鋪墊，同步帶來(lái)了良好的口碑。由此可見(jiàn)，福貝兒昆蟲(chóng)蛋白通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)作，將目的對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目的對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，首先加深目的對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的理解進(jìn)而提高信心，增長(zhǎng)購(gòu)置率和忠誠(chéng)度；另首先使企業(yè)愈加理解目的對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。體現(xiàn)方式為：通過(guò)郵寄信函、電話回訪、征詢(xún)熱線、上門(mén)義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同步，對(duì)前來(lái)征詢(xún)的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析顧客信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把既有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)絡(luò)和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或變化購(gòu)置行為。

固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過(guò)持續(xù)的溝通，舉行患者征詢(xún)熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉行健康俱樂(lè)部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。

潛在消費(fèi)者：目前沒(méi)有服用過(guò)產(chǎn)品，但在后來(lái)將有也許購(gòu)置或服用的消費(fèi)者，通過(guò)健康講座、小區(qū)推廣、口碑宣傳、專(zhuān)家登門(mén)回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及理解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者后來(lái)有需要時(shí)的首要選擇。

可挖掘消費(fèi)者：想服用的，但持觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過(guò)企業(yè)的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)體現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，增進(jìn)購(gòu)置。

可以說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)是藍(lán)哥智洋為福貝兒量身打造的全新模式。通過(guò)實(shí)踐獲得了很大的成果。不過(guò)目前許多保健品企業(yè)也采用了專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)方式，可成功的不多，我想歸納起來(lái)有如下幾種問(wèn)題：⒈

專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)不是“萬(wàn)靈丹”伴隨老式營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸被中小企業(yè)所廢棄,專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)也如雨后春筍般的應(yīng)運(yùn)而生.不過(guò),不是所有的保健品開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店都可以“豐收”，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒(méi)有精確系統(tǒng)定位，最終開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店招致“短命”。例如遍地開(kāi)花的某些蜂產(chǎn)品、大蒜油、魚(yú)油等產(chǎn)品。因此這就需要在開(kāi)店之前要做到心態(tài)穩(wěn)、目的明、營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)。⒉

專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)要做到“規(guī)范化”、“專(zhuān)業(yè)化”選擇專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)，就要選擇規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)及管理方式，就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來(lái)講，應(yīng)當(dāng)找專(zhuān)業(yè)的退休醫(yī)務(wù)人員來(lái)專(zhuān)賣(mài)店坐堂，而不是隨便找一種不專(zhuān)業(yè)的人來(lái)掌握這最關(guān)鍵的實(shí)現(xiàn)購(gòu)置的環(huán)節(jié)。售后服務(wù)是專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾，一種企業(yè)，尤其是做專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)的企業(yè)假如沒(méi)有完善的、規(guī)范化的售后服務(wù)體系是很可怕的，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)重在服務(wù)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。服務(wù)質(zhì)量的高下直接決定專(zhuān)賣(mài)店的人氣，有利增進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店的再銷(xiāo)售，以此來(lái)拉長(zhǎng)顧客關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店的循環(huán)銷(xiāo)售及最大化的利潤(rùn)?？傊?，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)只會(huì)垂青那些心里和手里均有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)中得到利益，才也許以真正的低成本獲得成功。專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)：成功的“加強(qiáng)旅”提起專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內(nèi)人士一定會(huì)聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到的時(shí)間，以一支隊(duì)伍、幾十個(gè)產(chǎn)品，從一種小小的代理商發(fā)展成為一種集團(tuán)型企業(yè)，其成功運(yùn)作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。在專(zhuān)賣(mài)店穩(wěn)步發(fā)展的同步藍(lán)哥智洋為福貝兒制定了“名店+名品”的精確專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，充足整合既有平臺(tái)上的人脈和資源，突出所選終端的著名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號(hào)的、在業(yè)內(nèi)有一定著名度的終端，全力扶植；同步突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)置品牌專(zhuān)柜，加強(qiáng)品類(lèi)管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者會(huì)面，給消費(fèi)者一種完整的品牌概念，此舉可大大提高品牌著名度。專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于做精做細(xì)，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高產(chǎn)品品牌著名度。專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所：成功的“補(bǔ)給站”專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)是區(qū)別于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)就是選擇人口集中、消費(fèi)水平較高的小區(qū)，同步選擇人口素質(zhì)較高的都市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指運(yùn)用宣傳單和小報(bào)進(jìn)行的宣傳。此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果?？傊?，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜、專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所這三方面是既分散又集中的，與老式意義上的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)不一樣，專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”，也就是說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店可以給消費(fèi)者愈加穩(wěn)定安全的感覺(jué)，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象，無(wú)形中大大減少了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象。專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜是有親密聯(lián)絡(luò)的，首先專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行的品牌宣傳不僅可以拉動(dòng)自身的銷(xiāo)量，還可以推進(jìn)消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購(gòu)置；另首先專(zhuān)柜的銷(xiāo)售宣傳亦可增長(zhǎng)專(zhuān)賣(mài)店的人氣。專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所的宣傳也與兩者緊密相連，銷(xiāo)售人員在專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳，首先是品牌宣傳，首先是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專(zhuān)賣(mài)店或終端專(zhuān)柜實(shí)現(xiàn)購(gòu)置，同步接受專(zhuān)賣(mài)店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。這三方面緊密聯(lián)絡(luò)，形成了一條服務(wù)鏈，哪一種環(huán)節(jié)的律動(dòng)都可帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)這“三專(zhuān)模式”可以從主線上為企業(yè)節(jié)省成本，真正做到低成本營(yíng)銷(xiāo)。目前看來(lái)，福貝兒昆蟲(chóng)蛋白的“專(zhuān)賣(mài)店+專(zhuān)柜+專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所”的營(yíng)銷(xiāo)模式，既防止了廣泛鋪終端的進(jìn)場(chǎng)、維護(hù)費(fèi)用，又防止了高額的廣告投入，運(yùn)作以來(lái)獲得了良好的收益，每年的銷(xiāo)售額都在1200萬(wàn)以上，并且是一手交錢(qián)一手交貨的現(xiàn)金，沒(méi)有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費(fèi)用加起來(lái)平均每月不到20萬(wàn)，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，福貝兒昆蟲(chóng)蛋白粉幾年來(lái)銷(xiāo)售非常穩(wěn)健，作為蘇南地區(qū)蛋白粉市場(chǎng)的老大，不難看出，成功的要訣關(guān)鍵就是找對(duì)了措施。保健品“五年死亡圈”？中國(guó)保健品行業(yè)有一種說(shuō)法，一種保健品從上市到退出市場(chǎng)，往往不會(huì)超過(guò)5年時(shí)間。某些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大牌保健品都在這個(gè)怪圈里紛紛落馬；當(dāng)然，也有少數(shù)企業(yè)打破了這個(gè)怪圈。輝煌不再太陽(yáng)神：盲目多元化1987年終，太陽(yáng)神的前身黃江保健品廠在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌，1988年黃江廠的廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一更改為太陽(yáng)神，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入750萬(wàn)元，1990年銷(xiāo)售額躍升至2.4億元，1993年?duì)I業(yè)額高達(dá)13億元，市場(chǎng)份額最高時(shí)達(dá)63%。此時(shí)，懷漢新吹響了多元化發(fā)展的號(hào)角。1993年，太陽(yáng)神接連上馬了房地產(chǎn)等20多種項(xiàng)目，在全國(guó)各地進(jìn)行大規(guī)模收購(gòu)和投資活動(dòng)。短短兩年間，太陽(yáng)神轉(zhuǎn)移到這些項(xiàng)目中的資金高達(dá)3.4億元。不幸的是，這些投資所有打了水漂。1995年終，太陽(yáng)神在香港上市后股價(jià)直跌，1997年虧損1.59億元，股價(jià)一度跌至0.09港元。懷漢新積極從總裁位置上引退。三株：兵敗“常德事件”1990年，吳恩偉到南京后經(jīng)銷(xiāo)昂立一號(hào)，1992年昂立一號(hào)在江蘇的年銷(xiāo)售額到達(dá)1500萬(wàn)元，1993年躍至1億元。1994年8月，成立濟(jì)南三株實(shí)業(yè)有限企業(yè)，三株銷(xiāo)售額即到達(dá)1.25億元；1995年，銷(xiāo)售額到達(dá)23億元；1996年，銷(xiāo)售額又從23億元提高到了80億元。1996年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世。1998年3月，法院宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引起了三株口服液從數(shù)億元的月銷(xiāo)售額跌至數(shù)百萬(wàn)元。1999年，三株絕大多數(shù)工作站和辦事處所有關(guān)閉，全國(guó)銷(xiāo)售基本停止。雖然三株已經(jīng)沉寂數(shù)年，但中國(guó)富豪400強(qiáng)排名榜上，吳炳新仍以24億元的資產(chǎn)名列18位。腦黃金：資金周轉(zhuǎn)不靈1994年，在年初巨人大廈動(dòng)工的同步，史玉柱建立康元保健品企業(yè)，推出的腦黃金一炮打響，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了一場(chǎng)保健品營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)戰(zhàn)。1995年5月18日，巨人集團(tuán)在全國(guó)上百家重要報(bào)紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥物三大系列30個(gè)新品，而其中又以保健品為主，一次推出12個(gè)品種。不到六個(gè)月，巨人集團(tuán)的子企業(yè)就從38家發(fā)展到了228家，15天內(nèi)市場(chǎng)訂貨量突破15億元。后因巨人大廈耗資過(guò)大、資金周轉(zhuǎn)不靈，導(dǎo)致巨人集團(tuán)破產(chǎn)。風(fēng)光仍舊昂立：建立根據(jù)地上海交通大學(xué)生物系的蘭先德與同事于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限企業(yè)。在昂立一號(hào)的發(fā)展初期，蘭先德們首創(chuàng)并支持了“以科普為先導(dǎo)”的特殊營(yíng)銷(xiāo)方式。把自己的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，重點(diǎn)集中在華東甚至蘇浙滬地區(qū)。這種區(qū)域?yàn)橥?、不盲目向全?guó)擴(kuò)張的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是昂立的產(chǎn)品度過(guò)衰退劫難，再次進(jìn)入成長(zhǎng)期并至今未衰的重要原因之一。7月，交大昂立緊隨太太藥業(yè)之后在上海證券交易所上市。成功上市使昂立吸納了大量資金，極大地增強(qiáng)了企業(yè)公信力。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7億多元，同比增長(zhǎng)16.16%。太太：專(zhuān)一細(xì)分市場(chǎng)1992年，朱保國(guó)創(chuàng)立深圳愛(ài)迷爾食品有限企業(yè)。1993年的“婦女節(jié)”，第一批太太口服液投放市場(chǎng)。1995年，深圳太太藥業(yè)有限企業(yè)正式成立。1996年，太太口服液到達(dá)2億多元的銷(xiāo)售額。后以吞并重組的方式控股麗珠集團(tuán)，迅速發(fā)展成為綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。1999年終，深圳太太藥業(yè)有限企業(yè)完畢股份制改造。6月8日，太太藥業(yè)在上海證券交易所上市，成為中國(guó)第一種保健品上市企業(yè)。，深圳太太藥業(yè)有限企業(yè)更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)。去年該企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入24億元，太太口服液整年銷(xiāo)售額達(dá)1.7億元。天年生物（中國(guó)）有限企業(yè)天津天獅集團(tuán)股份有限企業(yè)“天年牌”、天津天獅集團(tuán)股份有限企業(yè)“天獅牌”、南京中脈集團(tuán)“中脈牌”、北京文正堂生物科技有限企業(yè)“文正堂牌”、南方李錦記有限企業(yè)“無(wú)限極牌”、黑龍江齊梅生物科技股份有限企業(yè)“齊梅牌”、上海交大昂立股份有限企業(yè)“昂立牌”、大連珍奧集團(tuán)股份有限企業(yè)“珍奧牌”、江蘇健治一號(hào)高科技集團(tuán)有限企業(yè)“健治一號(hào)牌”、廣東紫薇星實(shí)業(yè)有限企業(yè)“紫薇星牌”獲得“中國(guó)保健品十大最具公信力品牌”。保健品營(yíng)銷(xiāo)中的五個(gè)側(cè)重點(diǎn)目前保健品市場(chǎng)無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境同過(guò)去相比較，都發(fā)生了巨大的變化。僅僅靠一兩個(gè)“招數(shù)"就能生存的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，宣傳與否有規(guī)律可尋？在每年的禮品市場(chǎng)階段，我們能否得到應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)？在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，我們?cè)鯓硬拍芨玫厣娌l(fā)展下去？

闡明：這里的同質(zhì)化有二層含義。

其一：從目前國(guó)家對(duì)保健品同意的功能來(lái)看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，重要集中在抗疲勞、調(diào)整免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)整血脂、耐缺氧等方面。假如我們?cè)谛麄魃险也坏讲町惢V求，就很難在市場(chǎng)上立足。

其二：禮品市場(chǎng)已被各企業(yè)認(rèn)同，每年的禮品份額爭(zhēng)奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而禮品市場(chǎng)的份額相對(duì)來(lái)說(shuō)是一定的，大家都在爭(zhēng)，這種禮品概念的同質(zhì)化，無(wú)疑使保健品市場(chǎng)，變得愈加復(fù)雜多變。

我從事醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)及管理十余年，曾先后服務(wù)過(guò)三株企業(yè)（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場(chǎng)一線，對(duì)于保健品營(yíng)銷(xiāo)有一定的個(gè)人見(jiàn)解?，F(xiàn)將某些個(gè)人的想法及心得，拿出來(lái)與大家共同交流。

根據(jù)本人數(shù)年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，保健品營(yíng)銷(xiāo)以年度為標(biāo)桿，按照不一樣步期的市場(chǎng)特點(diǎn)及規(guī)律，一般分為三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段。

第一階段：3~6月份（端午節(jié)）

第二階段：7~10月份（中秋節(jié)）

第三階段：11~次年2月份（春節(jié)）。

這樣在每一種營(yíng)銷(xiāo)階段，均有一種老式節(jié)日。我們以老式節(jié)日為中心，每年可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高潮。其中每一種階段在戰(zhàn)術(shù)安排上，均有一定的規(guī)律可尋。在宣傳內(nèi)容上，每個(gè)階段都規(guī)定層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。不一樣步期都突出不一樣的側(cè)重點(diǎn)，各側(cè)重點(diǎn)之間又互相關(guān)聯(lián)，互為補(bǔ)充。詳細(xì)在市場(chǎng)運(yùn)作中按功能鋪墊、觀念引導(dǎo)，情感渲染，氣氛炒作，促銷(xiāo)提高等五個(gè)側(cè)重點(diǎn)，按環(huán)節(jié)層層向前推進(jìn)。

一、功能鋪墊階段

1、功能鋪墊就是要處理我是誰(shuí)、我能干什么、你為何需要我的問(wèn)題。

2、功能鋪墊是保健品營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)，任何一種保健品假如消費(fèi)者沒(méi)有功能認(rèn)知，是不也許有市場(chǎng)的，更不也許有禮品市場(chǎng)。因此，保健品要想在禮品市場(chǎng)上有所突破，必須要扎扎實(shí)實(shí)地做好基礎(chǔ)功能宣傳。所謂基礎(chǔ)功能宣傳，就是向目的消費(fèi)者全面簡(jiǎn)介產(chǎn)品的組方、機(jī)理、功能等。

二、觀念引導(dǎo)階段

此階段顧名思義：向消