市場營銷原理復(fù)習(xí)要點(diǎn)

科特勒《市場營銷原理》核心重點(diǎn)1、市場營銷：公司為了從顧客身上獲取利益回報(bào)，創(chuàng)建顧客價值和成立堅(jiān)固顧客關(guān)系的過程2、什么是正確的營銷觀點(diǎn)：銷售觀點(diǎn)：始于工廠，重申公司現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)行大批的銷售和促銷進(jìn)而贏利，追求短期利益，忽略了花費(fèi)者的需求。營銷觀點(diǎn)：始于明確立義的市場，重申顧客需要，進(jìn)行整合營銷，依照料客的價值和滿意度與顧客長久的互惠關(guān)系并由此贏利。3、營銷過程的五個步驟：理解市場和顧客需求、設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略、建立實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀價值的營銷方案、成立贏利的顧客關(guān)系并使顧客快樂、從顧客身上獲取價值來創(chuàng)建收益和顧客財(cái)產(chǎn)理解市場和顧客需求【研究花費(fèi)者和市場】一、營銷環(huán)境1、市場營銷微觀環(huán)境：公司、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭敵手公司：其余職能部門、最高管理層、市場營銷管理部門（市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、銷售人員、廣告經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理、市場營銷計(jì)劃經(jīng)理、訂價專家）；供應(yīng)商：供應(yīng)公司所需的資源，以生產(chǎn)產(chǎn)品和供應(yīng)服務(wù)；營銷中間商：幫助公司促銷、銷售以及分派產(chǎn)品給最后用戶的交流渠道，包含經(jīng)銷商、貨物儲運(yùn)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介；顧客：花費(fèi)者市場、家產(chǎn)市場、零售商市場、政府市場、國際市場；競爭敵手：民眾：對公司實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)質(zhì)或潛伏影響的任何集體，包含金融、媒介、政府、民間、地方、一般、內(nèi)部民眾。2、市場營銷宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境：營銷人員應(yīng)當(dāng)親密注意國內(nèi)外的人口趨向和發(fā)展特點(diǎn)，關(guān)注年紀(jì)和家庭構(gòu)造變化、人口地理位置遷徙、教育特點(diǎn)以及人口多樣化；經(jīng)濟(jì)環(huán)境：花費(fèi)者收入變化、花費(fèi)者支出模式變化、花費(fèi)者積蓄和信貸狀況變化；自然環(huán)境：原資料的欠缺、環(huán)境污染的增添、政府關(guān)于自然資源的管理；技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)創(chuàng)建了新的市場和機(jī)遇，有益于公司改良經(jīng)營管理，將影響零售商業(yè)構(gòu)造和花費(fèi)者購物習(xí)慣；政治環(huán)境：與市場營銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法，社會準(zhǔn)則和職業(yè)倫理；文化環(huán)境：二、花費(fèi)者市場與花費(fèi)者購置行為1、花費(fèi)者市場：個人或家庭為了生活花費(fèi)而購置產(chǎn)品和服務(wù)的市場2、影響花費(fèi)者購置行為的主要要素文化、社會、個人、心理、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度文化要素：文化、亞文化、社會階層社會要素：大集體、小集體、家庭、角色與地位個人要素：年紀(jì)和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性和自我觀點(diǎn)心理要素：動機(jī)（弗洛伊德動機(jī)理論、馬斯洛需要層次理論）、感知（選擇性注意、選擇性歪曲、選擇性記憶）學(xué)習(xí)：信念和態(tài)度：3、購置行為種類（1）復(fù)雜的購置行為：營銷人員一定認(rèn)識花費(fèi)者采集、評論品牌間差異很大品牌間差異很小參加程度高（購置不屢次）參加程度低（屢次購置）復(fù)雜的購置行為追求均衡的購置行為追求變化的購置行為習(xí)慣性購置行為信息的行為，擬訂策略來幫助購置者認(rèn)識這種產(chǎn)品；他們還一定利用印刷媒體和詳盡的廣告文案來突出自己品牌特征；他們一定謀求商鋪銷售人員和購置這朋友的支持，以影響購置者對品牌的最后選擇；（2）追求均衡的購置行為：花費(fèi)者在購置后可能會居內(nèi)心不均衡的感覺，因此售后交流的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是供應(yīng)憑證與支持，進(jìn)而有助于購置者對自己所選的品牌有一種滿意的感覺；（3）習(xí)慣性的購置行為：關(guān)于這種購置行為，因?yàn)橘徶谜咂鋵?shí)不專注于某一特定品牌，市場營銷人員應(yīng)常常利用價錢或促銷活動來刺激產(chǎn)品的銷售；（4）追求變化的購置行為：市場領(lǐng)導(dǎo)者可經(jīng)過占據(jù)貨架、防止暢銷及屢次進(jìn)行提示性廣告來鼓舞習(xí)慣性購置行為；而挑戰(zhàn)者則應(yīng)功過低價、優(yōu)惠、贈券、免費(fèi)樣品及重申使用新產(chǎn)品的廣告活動來鼓舞追求變化的購置行為。三、家產(chǎn)市場與家產(chǎn)購置者行為、家產(chǎn)市場：全部為了自己生產(chǎn)或是銷售產(chǎn)品和服務(wù)而購置產(chǎn)品和服務(wù)的組織2、家產(chǎn)購置行為的種類：直接重購、調(diào)整重購、新購四、花費(fèi)者市場與家產(chǎn)市場的比較1、市場構(gòu)造及需討狀況：1）家產(chǎn)市場購置者數(shù)目少，但購置規(guī)模特別大；2）家產(chǎn)市場客戶在地區(qū)上較為集中；3）家產(chǎn)市場需求最后衍生于花費(fèi)者市場需求；4）家產(chǎn)市場需求比花費(fèi)者市場需求的顛簸更大，并且顛簸更快。2、決議與決議程序：同樣點(diǎn)：都需要經(jīng)歷確認(rèn)需求、評論方案、做出決定和購后感覺及檢查等過程；不一樣點(diǎn)：家產(chǎn)購置常常波及大批的資本、復(fù)雜的技術(shù)、正確的效益評估，以及購置者組織中不一樣層次人士之間的人際關(guān)系；決議過程歷時更長、更為規(guī)范化；買賣兩方之間業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，并且能夠成立長久親密的關(guān)系。【管理顧客信息和顧客數(shù)據(jù)】一、評估營銷信息需求營銷信息系統(tǒng)：能夠?yàn)闋I銷決議及時、正確地采集、整理、剖析和評估并分送傳達(dá)所需信息的人員、設(shè)施和程序二、開發(fā)營銷信息：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫、營銷情報(bào)三、營銷調(diào)研營銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、采集、剖析和報(bào)告與某個組織面對的特定營銷問題有關(guān)的各樣數(shù)據(jù)營銷調(diào)研過程的四個步驟：確立問題和調(diào)研目標(biāo)、擬訂調(diào)研計(jì)劃、履行調(diào)研計(jì)劃、解說并報(bào)告調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略計(jì)劃：為公司的長久生計(jì)和發(fā)展選擇公司整體戰(zhàn)略。定戰(zhàn)略計(jì)劃的四個步驟：定義公司使命、設(shè)定公司目標(biāo)、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合、擬訂職能計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃與公司計(jì)劃的比較：公司計(jì)劃則是一個抽象的觀點(diǎn)，包含年度計(jì)劃、長短期計(jì)劃等。與公司計(jì)劃對比，戰(zhàn)略計(jì)劃能更好的描述在組織目標(biāo)、能力和變化的營銷機(jī)遇之間獲得和保持均衡的過程。【選擇所要服務(wù)的顧客：市場細(xì)分和對準(zhǔn)】一、市場細(xì)分（Segmentation）：1、市場細(xì)分的種類：花費(fèi)者市場細(xì)分、家產(chǎn)市場細(xì)分、國際市場細(xì)分2、有效細(xì)分的要求：可丈量性、可靠近性、重要性、可鑒別性、可操作性；二、確立目標(biāo)市場（Targeting）：、評估細(xì)分市場：細(xì)分市場的規(guī)模與增添特征，細(xì)分市場的構(gòu)造優(yōu)勢，細(xì)分市場與公司目標(biāo)和資源的般配性；、選擇目標(biāo)細(xì)分市場的策略：大眾營銷、差異化營銷、集中營銷、微市場營銷；、選擇目標(biāo)市場策略需考慮的要素：公司資源、產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、市場的差異性、競爭敵手的目標(biāo)市場策略；、對社會負(fù)責(zé)的目標(biāo)市場選擇：要求市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇不可以只考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益?！局朴唭r值方案：差異化和定位】一、競爭優(yōu)勢定位（Positioning）：產(chǎn)品定位：定位需要向花費(fèi)者灌注品牌唯一無二的利益和差異化，這種定位是與其余競爭產(chǎn)品比較而言的；1、畫出定位圖：定位認(rèn)知圖描述出顧客在重要購置領(lǐng)域?qū)疽约捌涓偁幷弋a(chǎn)品的認(rèn)知；2、選擇定位策略：辨別可能的競爭優(yōu)勢、確立適合的競爭優(yōu)勢、選擇整體定位策略、發(fā)展一個定位陳說；1）剖析調(diào)整目前的業(yè)務(wù)：波士頓咨詢“成長-份額矩陣”明星類業(yè)務(wù)（star）：高市場增添率、高市場份額金牛類業(yè)務(wù)（cashcow）：低增添率、高市場份額問題業(yè)務(wù)（questionmark）:高增添率、低市場份額瘦狗業(yè)務(wù)（

dog）：低增添率、低市場份額（2）剖析調(diào)整未來的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品：成長戰(zhàn)略“產(chǎn)品3、交流并傳遞選定的定位

-市場拓展方格”建立實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀價值的營銷方案4P營銷組合：產(chǎn)品、價錢、分銷渠道、促銷——實(shí)體產(chǎn)品。對服務(wù)產(chǎn)品而言，還要加上人員（people）、過程（process有形顯現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場浸透新市場市場開發(fā)

新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)

多元化示（

physicalevidence

）構(gòu)成

7P。問題的重點(diǎn)不在于應(yīng)當(dāng)有

4、6

仍是

10個P，而是什么樣的框架對擬訂營銷計(jì)劃最有幫助，能實(shí)現(xiàn)公司的預(yù)約目標(biāo)。一、Product:1、產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品、服務(wù)和品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品和服務(wù)的層次：核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)品和服務(wù)的分類：花費(fèi)品（便利品、選購品、特購品、非渴求品）件、資本品、協(xié)助品和服務(wù)）

、家產(chǎn)用品（資料和部2、單個產(chǎn)品和服務(wù)決議：產(chǎn)品屬性、品牌管理、包裝管理、標(biāo)簽管理、品牌支持服務(wù)決議；3、產(chǎn)品線決議：剖析產(chǎn)品線上每個產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額、收益、市場輪廓，產(chǎn)品線延長、填補(bǔ)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化、特點(diǎn)化、減少；4、產(chǎn)品組合決議：（1）產(chǎn)品組合的四個維度：寬度（產(chǎn)品線的條數(shù)）

、長度（每條產(chǎn)品線有多少種產(chǎn)品）

、深度（每項(xiàng)產(chǎn)品有多少種型號）

、一致性（不一樣產(chǎn)

品線之間在最后用途、生茶要求、分銷渠道等方面的關(guān)系度）；（2）產(chǎn)品組合決議：選擇擴(kuò)大、減少、延長產(chǎn)品組合策略；5、品牌戰(zhàn)略(1）品牌：用于辨別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或許上述這些的組合2）品牌財(cái)產(chǎn)：權(quán)衡品牌財(cái)產(chǎn)大小的一個方法，是看花費(fèi)者愿意為某品牌的產(chǎn)品多支付多少；品牌價值：完整從財(cái)務(wù)價值的角度來3）權(quán)衡品牌所擁有的價值（4）品牌管理決議：品牌定位（屬性、利益、信念和價值觀）品牌擁有（制造商品牌、自有品牌、允許品牌、聯(lián)合品牌）

，品牌名選擇（選擇、保護(hù)），品牌開發(fā)（產(chǎn)品線延長、品牌

，延長、多品牌、新品牌）6、服務(wù)及服務(wù)營銷1）服務(wù)：一方能夠向另一方供應(yīng)的基本上是無形的任何活動或利益，并且不致使任何所有權(quán)的產(chǎn)生。2）服務(wù)的性質(zhì)：無形性、不行分別性、可變性、易消逝性無形性：服務(wù)是無形的，為減少不確立性，購置者將依據(jù)看到的地方、人員、設(shè)施、流傳資料、價錢等，做出服務(wù)質(zhì)量的判斷。所以，服務(wù)供應(yīng)者的任務(wù)是“管理憑證”“化無形為有形”，。不行分別性：一般來說服務(wù)的產(chǎn)生和花費(fèi)時同時進(jìn)行的，這就對服務(wù)的時間提出了要求，服務(wù)供應(yīng)者要學(xué)會大集體服務(wù)，提高效益?？勺冃裕悍?wù)取決于由誰來供應(yīng)以及在何時何地供應(yīng)，擁有極大的可變性。易消逝性：服務(wù)不可以存貯，當(dāng)需求上下顛簸時，服務(wù)公司需要控制需乞降供應(yīng)。（3）服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略1）服務(wù)-收益鏈；2）服務(wù)差異化管理：供應(yīng)物、供應(yīng)方式、形象；3）服務(wù)質(zhì)量管理：經(jīng)過觀點(diǎn)和制度的完美減小顧客感知服務(wù)和與其服務(wù)的差距；4）服務(wù)生產(chǎn)率管理；7、新產(chǎn)品開發(fā)策略1）新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段：構(gòu)想產(chǎn)生、構(gòu)想挑選、觀點(diǎn)發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略擬訂、商業(yè)剖析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商品化、產(chǎn)品生命周期策略1）產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被裁減退出市場的所有運(yùn)動過程。2）每個時期的特點(diǎn)和營銷策略：開發(fā)期：（銷售收入為零，并且要投入大批資本）；介紹期：（收益幾乎為零）將產(chǎn)品引入市場，需要吸引分銷商，填補(bǔ)分銷渠道，并見告花費(fèi)者新產(chǎn)品上市，讓他們來試用，需要大批投資；成長久：（以快速增添的銷售和不停增添的收益為標(biāo)記）公司面對著高市場份額或高收益的選擇，要采納有關(guān)策略盡可能保持市場增添；成熟期：（連續(xù)時間最長，銷售增添遲緩）三種基本策略為市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良；衰敗期：（銷售和收益不停降落）銷售衰敗的原由好多，此中包含技術(shù)進(jìn)步、花費(fèi)者口胃的改變、國內(nèi)外競爭的加劇等。一旦意識到產(chǎn)品進(jìn)入了衰敗期，公司要經(jīng)過按期審察產(chǎn)品的銷售、市場份額、成本和收益狀況，辨別出于衰敗階段的產(chǎn)品；而后再做出保持、收獲或是放的決定。

棄二、Price:產(chǎn)品訂價考慮要素、方法、策略1、訂價的考慮要素：1）訂價考慮的內(nèi)部要素：市場營銷目標(biāo)，包含公司生計(jì)、最大收益、市場份額當(dāng)先、產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)先；市場營銷組合策略；成本，包含固定成本和改動成本；組織考慮。（2）訂價考慮的外面要素：市場與需求，成本決訂價錢的下限，市場和需求決定了價錢的上限；競爭者的成本、價錢和產(chǎn)品；其余外面要素，如經(jīng)濟(jì)狀況、中間商需求、政府行為以及社會要素等。2、一般訂價方法：1）鑒于成本的訂價法：成本加成訂價法、盈虧均衡訂價法2）鑒于價值的訂價法：從剖析花費(fèi)者需要開始，進(jìn)行價值訂價，增值營銷3）鑒于競爭的訂價法：行市訂價法、封標(biāo)訂價法3、新產(chǎn)品訂價策略1）市場撇脂訂價法：指在產(chǎn)品生命周期的最先階段，把產(chǎn)品的價錢定得很高，以攫取最大收益的一種新產(chǎn)品訂價策略；2）市場浸透訂價法：指公司把他的創(chuàng)新產(chǎn)品的價錢定的相對較低，以吸引大批顧客，提高市場據(jù)有率的一種新產(chǎn)品訂價策略。4、產(chǎn)品組合訂價策略：1）產(chǎn)品線訂價：對同一產(chǎn)品線內(nèi)的不一樣產(chǎn)品差異訂價2）備選產(chǎn)品訂價：對與主體產(chǎn)品同時賣出的備選品或附件訂價3）隸屬產(chǎn)品訂價：對一定與主體產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品訂價4）副產(chǎn)品訂價：對廉價值的副產(chǎn)品訂價以抵消辦理成本5）產(chǎn)品束訂價：對共同銷售的產(chǎn)品組合訂價5、價風(fēng)格整策略：1）折扣、折讓訂價：為回報(bào)顧客提早付款或促銷商品等行為，調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價錢2）細(xì)分市場訂價：調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價錢以適應(yīng)不一樣的花費(fèi)者、產(chǎn)品和銷售地址3）心理訂價：依據(jù)心理要素調(diào)整訂價4）促銷訂價：臨時降低產(chǎn)品價錢以促進(jìn)短期銷售5）地理訂價：針對顧客的地理地點(diǎn)差異調(diào)整價錢6）國際訂價：對國際市場調(diào)整價錢6、價錢改動（1）主動降價：原由1）公司產(chǎn)能剩余，但又沒法經(jīng)過改良產(chǎn)品或促銷來增添銷量，

只好放棄“追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者”的訂價方法，大幅降價

以促銷；2）面對強(qiáng)烈的價錢競爭，致使公司的市場份額降落；3）經(jīng)過降低成原來降價，進(jìn)而主宰市場。2）主動抬價：原由1）物價上升，公司的成本花費(fèi)提高，所以不得不提高產(chǎn)品價錢；2）產(chǎn)品求過于供，不可以知足其所有顧客的需要。（3）購置者對價錢改動的反響：）降價：該產(chǎn)品將被新式號替代；該產(chǎn)品有弊端，銷售狀況不好；該公司有財(cái)務(wù)麻煩，將停止經(jīng)營；價錢可能會進(jìn)一步下跌，守望。2）抬價：往常會阻擋銷售，但也可能給買方帶來某些踴躍的意義：該產(chǎn)品是特別熱賣的；該產(chǎn)品代表了一種非同平常的優(yōu)秀價值。（4）競爭者對價錢改動的反響：1）當(dāng)價錢改動影響到的公司較少，產(chǎn)品的一致性較高，購置者的信息充分的時候，競爭者最容易做出反響；2）競爭者對公司降價的理解：可能以為公司試圖搶占更大的市場份額；此想要擴(kuò)大銷售；以為公司想讓全行業(yè)降價以促進(jìn)總需求。

以為公司經(jīng)營不善，

因（5）價錢改動的對策：公司能夠降廉價錢，與競爭者相匹敵；公司能夠保持價錢不變，但提高產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量；公司能夠改良質(zhì)中；公司能夠推出一個廉價位的“戰(zhàn)斗品牌”

量、提高價錢，使自己的品牌進(jìn)入高層次的市場定位。三、Place:

分銷渠道及供應(yīng)鏈管理1、分銷渠道的性質(zhì)和重要性：1）分銷渠道：是在生產(chǎn)者和最后用戶之間一系列的營銷中間機(jī)構(gòu)，其履行不一樣的功能。2）分銷渠道的重要性：）營銷中介在調(diào)停供求方面起到了重要作用；2）分銷渠道除去了花費(fèi)者之間產(chǎn)品與服務(wù)信息的不對稱；3）營銷渠道成員擔(dān)當(dāng)了很多重點(diǎn)職能，有些能幫助達(dá)成交易；4）實(shí)體分派、融資、擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)等等。（3）渠道層次及長度：）花費(fèi)者市場營銷渠道：制造商→批發(fā)商→零售商→花費(fèi)者）家產(chǎn)市場營銷渠道：制造商→制造商朝表或銷售機(jī)構(gòu)→家產(chǎn)分銷商→家產(chǎn)客戶2、渠道行為和組織（1）渠道矛盾：1）原由：目標(biāo)不一致；不明確的任務(wù)和權(quán)益；知覺差異；2）種類：垂直渠道矛盾：指存在于履行不一樣渠道職能的成員公司之間的矛盾；水平渠道矛盾：指存在于履行同一層次渠道職能的成員公司之間的矛盾；多渠道矛盾：指在制造商已經(jīng)成立兩個或更多的渠道，并且他們向一致市場銷售時產(chǎn)生的矛盾。3）管理：采納超級目標(biāo)；在兩個或兩個以上的渠道層次上交換人員；合作；貿(mào)易協(xié)會之間的聯(lián)合。2）垂直營銷系統(tǒng)：由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商縱向整合而成，其成員屬于同一家公司，或?yàn)閷Ｙu特許權(quán)授與成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ墓尽?、渠道設(shè)計(jì)：剖析花費(fèi)者需求、確立渠道目標(biāo)、選擇主要渠道、評估主要渠道、設(shè)計(jì)國際分銷渠道4、分銷渠道人員管理：選擇分銷渠道成員、管理和激勵分銷渠道成員、評估分銷渠道成員5、營銷物流與供應(yīng)鏈管理：1）營銷物流：指計(jì)劃、履行和控制原資料、最后產(chǎn)品及有關(guān)信息從起運(yùn)地道花費(fèi)地的實(shí)體流動，以知足花費(fèi)者的需求，并賺取收益。2）物流系統(tǒng)的目標(biāo):以最小的成本，供應(yīng)既定水平的顧客服務(wù)；3）物流的職能：庫房管理、存貨管理、運(yùn)輸、物流信息管理6、零售與批發(fā)（營銷決議過程均為STP+4P）（1）零售商種類：1）依據(jù)服務(wù)量，分為自助服務(wù)、有限服務(wù)、全面服務(wù)零售商；2）依據(jù)產(chǎn)品線的長度、寬度，分為專賣店、百貨店、商場、便利店等；3）依據(jù)相對價錢，分為折扣店、廉價零售商等；4）依據(jù)零售組織形式，分為公司制連鎖店、自發(fā)連鎖、特許經(jīng)營組織、商業(yè)公司等。（2）批發(fā)商的種類：1）獨(dú)立批發(fā)商（占50%）；2）經(jīng)紀(jì)人和代理商（不擁有所有權(quán)，職能在于促成購置和銷售）；3）制造商和零售商的分支和辦公室。四、Promotion:廣告、促銷及公共關(guān)系1、廣告1）廣告：是以營利為目的的廣告主，采納必定的媒體，以支付花費(fèi)方式向目標(biāo)市場流傳產(chǎn)品信息的有說服力的信息流傳活動。2）廣告決議過程：確立廣告的交流目標(biāo)和銷售目標(biāo)，編制廣告估算，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和履行，選擇廣告媒體，評估廣告的交流成效和銷售成效。2、促銷1）促銷：指生產(chǎn)者運(yùn)用各樣手段，向花費(fèi)者銷售產(chǎn)品，以激勵顧客購置，促進(jìn)產(chǎn)品由生產(chǎn)者向花費(fèi)者轉(zhuǎn)移的全部活動。2）促銷目標(biāo)：1）吸引新的試用者；2）獎賞忠誠的顧客；3）提高有時性用戶的重復(fù)購置率。（3）促銷手段：1）花費(fèi)者推行（樣品、贈券、現(xiàn)金返還等）；2）交易推行（針對零售商或批發(fā)商，供應(yīng)折扣、津貼等）；3）家產(chǎn)推行（家產(chǎn)會議、貿(mào)易展覽、銷售比賽等，獎賞客戶并激勵銷售人員）3、公共關(guān)系1）公共關(guān)系：指某一組織為改良與社會民眾的關(guān)系，促進(jìn)民眾對組織的認(rèn)識、理解與支持，達(dá)到建立優(yōu)秀的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與民眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動與職能。4、人員銷售1）人員銷售：是公司運(yùn)用銷售人員直接向顧客銷售商品和勞務(wù)的一種促銷活動2）人員銷售的長處：1）信息傳達(dá)雙向性2）銷售目的兩重性3）銷售過程靈巧性4）友情協(xié)作長久性（3）人員銷售的弊端：1）支出較大，成本較高2）對銷售人員的要求較高（4）銷售人員管理：1）設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍策略和構(gòu)造2）招募和選拔銷售人員3）培訓(xùn)銷售人員4）激勵銷售人員5）監(jiān)察銷售人員6）評估銷售人員（5）人員銷售的七個步驟：1）挖掘潛伏顧客和堅(jiān)定資格2）銷售準(zhǔn)備3）靠近顧客4）介紹和示范5）辦理異議6）成交7）跟進(jìn)和保持5、客戶關(guān)系管理1）客戶關(guān)系管理：指經(jīng)過培育公司的最后客戶、分銷商和合作伙伴對本公司及其產(chǎn)品更踴躍的獨(dú)愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。6、直復(fù)營銷（directresponsemarketing）（1）直復(fù)營銷：指與一系列認(rèn)真精選的單個花費(fèi)者之間直接聯(lián)系，預(yù)期培育長久的顧客關(guān)系，并且能夠做出快速的響應(yīng)（電話營銷、郵寄營銷等等）。（2）直復(fù)營銷的利處：1）對買方而言，它方便、易于使用，產(chǎn)品信息豐富，購置過程奧密，互動性、及時性強(qiáng)；2）對賣方而言，它是成立顧客關(guān)系的有力工具，一方面能夠?qū)?zhǔn)特定的花費(fèi)群，供應(yīng)個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面能夠選擇適合的銷售機(jī)遇；直復(fù)營銷低成其余渠道沒法涉及的購置者。

本高效率，能使賣方接觸經(jīng)過7、整合營銷交流戰(zhàn)略1）營銷交流組合（促銷組合）：指將廣告、人員銷售、銷售推行、公共關(guān)系和直銷工具組合在一同，用來達(dá)成公司的廣告和營銷目標(biāo)。2）整合營銷交流的要求：整合營銷交流經(jīng)過將所有的形象與信息聯(lián)合在一同，在市場上成立起一種強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知和顧客關(guān)系。在交流活動和媒體中，品牌信息和定位應(yīng)當(dāng)一致。整合營銷交流意味著公司的廣告、人員銷售交流要與網(wǎng)站的信息、外觀和感覺同樣。公司的公共關(guān)系資料與直接郵件的內(nèi)容要一致。（3）展開有效交流的步驟：1）明確目標(biāo)受眾2）確立交流目標(biāo)3）設(shè)計(jì)信息4）選擇媒體5）選擇信息根源6）采集反應(yīng)信息(4）編制通盤促銷估算的常用方法：1）量力而為法；2）銷售百分比法；3）競爭均衡法；4）目標(biāo)任務(wù)法。（5）設(shè)計(jì)促銷組合：1）認(rèn)識各樣促銷工具的特征（廣告、人員銷售、銷售推行、公共關(guān)系與宣傳、直接營銷）；2）選擇促銷組合策略（拉式策略、推式策略）；3）促銷組合時應(yīng)試慮的要素（產(chǎn)品市場的種類、花費(fèi)者的購置階段、產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段）。（6）營銷交流的社會責(zé)任：1）公司應(yīng)防止虛假、欺騙性或引誘購物的廣告；2）在向公司進(jìn)行銷售時，銷售人員不可以經(jīng)過行賄或商業(yè)間諜活動獲取或使用競爭者的技術(shù)或商業(yè)奧密，不可以經(jīng)過示意一些不真切的事來貶斥競爭者或其產(chǎn)品。成立贏利的顧客關(guān)系并使顧客快樂顧客關(guān)系管理：與所選擇的顧客成立堅(jiān)固關(guān)系伙伴關(guān)系管理：與營銷伙伴成立堅(jiān)固關(guān)系從顧客身上獲取價值來創(chuàng)建收益和顧客財(cái)產(chǎn)創(chuàng)建滿意、忠誠的顧客，獲取顧客終生價值，提高市場份額和顧客份額一、創(chuàng)建競爭優(yōu)勢1、競爭者剖析（1）競爭者剖析的三個步驟：1）辨別公司競爭者；2）評估競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、好壞勢和反響方式；3）選擇攻擊或躲避競爭者（2）辨別競爭者：1）行業(yè)競爭觀點(diǎn)：行業(yè)分類依照為銷售商數(shù)目，產(chǎn)品差異化程度；進(jìn)入、流動、退出壁壘；成本構(gòu)造；垂直一體化程度；全世界化程度。2）市場競爭觀點(diǎn)：競爭者是力爭知足同樣顧客需要的公司，